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Captación y Fidelización de
Socios
ADIM - Julio 2011
Vamos a pensar…
¿Qué está pasando hoy con los socios?
FIDELIZAR
Cambio de paradigmas
• Siendo más
CREATIVOS
Cambio de paradigmas
• Vamos a tener
que pensar
distinto.
• Rompiendo
paradigmas…
¿Qué es el Marketing?
• Es aprender a ver datos
del mercado,
• traducirlos en un
diagnóstico
• y transformarlos en
negocios rentables.
Nuevas tendencias de Marketing
• Cambios en los roles
femeninos.
…tener en cuenta
La mujer sigue
avanzando en el
campo laboral
profesional.
Nuevas tendencias de Marketing
• Redefinición de padre y madre
Nuevas tendencias de Marketing
• Niños y
adolescentes
menos infantiles.
Nuevas tendencias de Marketing
• Adultescencia
Tener en cuenta
• El cambio
generacional.
• La generación Y
Nuevas tendencias de Marketing
La retención del
personal capacitado
comienza a ser más
dificultoso.
Nuevas tendencias de Marketing
• Aumento del
trabajo en red y
aumento del
cuenta propismo.
Nuevas tendencias de Marketing
• Madres solteras.
Nuevas tendencias de Marketing
• Va
desapareciendo
la brecha
generacional.
Nuevas tendencias de Marketing
• Mayor incertidumbre tras el retiro.
Nuevas tendencias de Marketing
• El poder de las mascotas.
Nuevas tendencias de Marketing
• El trabajo se
confunde
con la vida
privada.
Nuevas tendencias de Marketing
• La preocupación
por el estrés.
Captar y retener socios…
Empecemos por el principio…
Pregunta…
¿Es fácil o difícil atender bien?
No, no es fácil…!
No, no es fácil …para nada!
Una perlita negra
“Sea paciente, Usted puede ser
la causa de la próxima demora” *
* Texto fiel de un cartel en la recepción de un importante
centro médico oftalmológico de Capital
Otras perlitas…
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•
•
No se responden los llamados…
Me dejan escuchando musiquita…
No se cumplen lo plazos…
La falta de cordialidad…actitud…gestos negativos…
Colas para todo…
La pérdida del contacto humano…
Falta de respeto…
Falta de conocimiento de procedimientos por parte de los empleados…
• El maltrato a las personas mayores…
Análisis de situación
¿Existe una verdadera cultura de la atención al socio en
nuestro país?
Les propongo un rápido ejercicio de calificación…
Análisis de situación
¿Con qué número califico a mi
organización?
Análisis de situación
• Prácticamente ninguna
universidad orientada a temas
comerciales o de negocios tiene
como asignatura:
Atención al Cliente.
Análisis de situación
Esto significa que este
tema deberá ser enseñado
por las organizaciones.
Análisis de situación
Respecto a la calidad de servicio,
en muchas organizaciones:
• Es solo una expresión de deseo.
• Orientación a objetivos de venta,
producción, resultados y costos.
• Doble discurso desde la dirección.
Algunas barreras en Argentina
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La cultura individualista.
La improvisación permanente.
“Igual somos rentables”
La paciencia de los usuarios.
Es difícil encontrar empleados que les
guste atender bien.
La mayoría de los empleados están
pensando en irse de la organización.
Los sindicatos que terminan protegiendo
empleados que no cumplen.
Exceso de trabajo.
Las peleas y la incomunicación interna.
Producción de un servicio
Parte Visible
Personal de Contacto
Apoyo físico
Parte No Visible
Apoyo Operativo
Servicio
• Actividad o conjunto de
actividades intangibles realizadas
por una persona, una organización
o un conjunto de organizaciones,
en las que pueden intervenir o no
materiales y tecnología, con el
objetivo de satisfacer necesidades
físicas, intelectuales, psicológicas,
materiales o espirituales, de una
persona o un conjunto de ellas.
Lic. Carlos Andreatta
Brindar un buen servicio no es fácil
Implica:
• Personal
emocionalmente
estable, porque más
allá de la actividad
específica se manejan
emociones y
experiencias en
forma permanente.
Brindar un buen servicio no es fácil
Implica:
Personas
• Con una actitud positiva.
• Entrenadas y capacitadas
para tratar con clientes.
• Conocimientos exhaustivos
de la organización,
métodos y normas.
• Motivadas / incentivadas.
Existen 3 niveles de expectativas:
Servicio de Calidad
Buen Servicio
Mal Servicio
Excede las
expectativas
Satisface las
expectativas
Inaceptable
La Post-Venta
Ya asociamos!!
¿Y ahora?
Fidelización
Comunicación
• Es la clave primordial en las
organizaciones.
Su contracara es la in-comunicación.
Las barreras:
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Los conflictos internos.
Las luchas de poder.
La mala administración del tiempo.
Los intereses sectoriales y personales
sobre los intereses de la organización.
El mal uso de la comunicación
electrónica.
El clima laboral
Excitación creativa
Compromiso genuino
Cooperación placentera
Condescendencia
Obediencia maliciosa
Rebelión o abandono
Los errores más comunes del personal de
contacto
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Falta de empatía.
Falta de compromiso.
Ve al socio como adversario, o víctima.
Falta de planificación = Improvisación
No mantiene contacto con los clientes
que tuvieron algún problema.
El rechazo se toma como algo personal.
No se prepara adecuadamente ni se
mantiene actualizado.
El marketing Relacional
“El marketing relacional es un sistema de
gestión comercial que, identificando a
nuestros clientes, establece y cultiva
relaciones duraderas con los mismos,
creando vínculos con beneficios para ambas partes"
Ante todo es una estrategia…
Algunas acciones de marketing relacional
1) Gerenciar una base de datos para conocer mejor al
consumidor.
2) Diseñar y aplicar una correcta comunicación con los
clientes que permita informarles acerca de la empresa
(novedades, lanzamientos, ofertas, etc.), y así saber
mejor como satisfacer sus necesidades.
Algunas acciones de marketing relacional
3) Desarrollar acciones para detectar y recuperar
clientes insatisfechos.
4) Crear programas de fidelización específicos
que fomenten y premien la repetición y que, sobre
todo, vinculen activa y emocionalmente al socio
con la empresa (club, tarjeta de millaje, programa
de beneficios)
Algunos tipos de programas
Millaje de líneas aéreas / hoteles.
Millaje supermercados / Travelpass
Millaje tarjetas de crédito
Plan de beneficios para clientes (Avant-premiere , 2 x 1)
Atención de quejas y reclamos
Programas “club” de asociados
Premiación por puntos (acumulados)
Precios diferenciales (inmediatos)
Programas independientes
Diferencias entre DBM y CRM
•El DBM, Database Marketing procura segmentar la base de
datos de los clientes y hacerle llegar a cada uno las propuestas
más promisorias.
•CRM, Customer Relationship Management o Gerenciamiento
de las Relaciones con los Clientes, se ocupa del desarrollo de
las relaciones, del vínculo con cada socio.
Ejemplo 1 /
• Me comunico con Dios por mi celular
• Miles de fieles judíos en todo el mundo han programado sus tres
sesiones diarias de oraciones con sus asistentes digitales BlackBerry,
mediante un nuevo programa informático.
• El programa que combina las oraciones judías con la tecnología portátil,
es obra de dos empresarios que estudiaron en la universidad judía
Yeshiva.
• El sistema, llamado "jewberry" proporciona el texto de oraciones diarias,
con lo que se obtiene una mayor portabilidad que el libro tradicional.
• "Durante el día, los judíos se reúnen en las escaleras y salas de
conferencia de sus oficinas para orar, y aunque muchas veces puedes
olvidar tu libro de oraciones, nadie va a ningún lado sin su BlackBerry",
dijo uno de los creadores del sistema, Jonathan Bennett.
Ejemplo 2 / Land Rover
El socio más leal de Land Rover
Un socio de Land Rover compró su Range Rover número
veintisiete y se convirtió así en el usuario más leal de la marca.
El Sr. Godfrey, un socio que vive en la localidad de Spalding,
Inglaterra, cambia su modelo Range Rover - siempre de color
blanco - cada año desde 1970.
Desde que adquirió su primer vehículo, Godfrey ha viajado
aproximadamente 80.000 km. por año = 2.160.000 km. con las
veintiseis Range Rover anteriores.
En la ceremonia de entrega del vehículo, Phil Popham, Director
de Land Rover en el Reino Unido, comentó: "Es un gran placer
conocer a uno de los clientes más valiosos”
Ejemplo 3 / U - Promise
Emoción a largo plazo
UPromise es un Programa de Fidelización estadounidense comprometido a
ayudar a las familias en el ahorro para la universidad de sus hijos.
Fue lanzado en abril de 2001 y ya más de un millón de familias participan en él.
Red de empresas, como AT&T, CVS, America Online y Exxon, que
contribuyen con un porcentaje del dinero que se gasta en ellos en un plan de
ahorros para la universidad.
Los clientes recuperan entre 3-5% para los estudios universitarios, al usar la
tarjeta para comprar cualquiera de los miles de artículos participantes.
El secreto es el haber dado con un concepto de fidelización que posee a la vez
emoción, beneficio a largo plazo y un compromiso también a largo plazo por el
que se ahorra por lo menos durante 15 años.
U-Promise
Errores más comunes
1) Los objetivos de una estrategia de fidelización deben
plantearse a medio o largo plazo. NUNCA a corto plazo.
2) No caer en el error de creer que un socio fiel es menos
sensible al precio. El precio tendrá su importancia, en
relación al valor que le ofrezcamos al socio. Con aumento
de tarifas pero sin incremento de valor, puede que
descubramos que estos no eran tan fieles.
3) La fidelización de clientes no se consigue "comprándolos".
Muchos de los llamados programas de fidelización son en
realidad programas de recompensa. ¿Qué pasa cuando
desaparecen las recompensas?
Errores más comunes
4) Crear programas de fidelización de forma
rápida, sin objetivos claros, sin creatividad ni
valor para el socio.
5) Tener un mal servicio de atención al socio,
significa alentar la fuga de clientes. Esto es
debido a que la empresa, normalmente,
desconoce el valor monetario de un socio fiel.
Lo que valoran los clientes
el producto o servicio
la marca
el trato
el precio
el servicio post-venta
la confianza
la sensación de pertenencia
la financiación
la entrega
la calidad
Algunos tips útiles
Siempre focalícese en el Retorno de la
Inversión de su programa.
Es clave entonces la comunicación interna.
Algunos tips útiles
Incorpore como metodología para todas sus
acciones de fidelización con clientes internos y
externos, la obtención de información en forma de
encuestas:
online, telefónicas, con respuestas abiertas,
cerradas, múltiple choice, etc.
Genere un canal de comunicación que permita
que la gente le cuente lo que les gustó, lo que
no…y lo que le gustaría.
Estos datos son valiosos para no repetir errores, o
para seguir sumando éxitos.
Herramientas de contacto para fidelizar
Newsletters o houseorgans
Brochure institucional, CD multimedia
Pagina Web - actualizada
E-mail
Participación en exposiciones y ferias.
Plan de beneficios extensivo para clientes/distribuidores.
Capacitaciones sponsoreadas u ofrecidas.
Publicidad en medios masivos.
Promociones al consumidor.
Material promocional.
Herramientas de contacto para fidelizar
Se celebran/comunican los aniversarios, nacimientos, fechas especiales?
¿Existen programas de incentivos / de reconocimiento?
¿El incentivo es no monetario (viajes) o se utiliza el dinero?
¿Hay un Centro de Telemarketing?
¿Como atienden a los socios?
Envío de SMS por celular
Utilización del e-mail, marketing directo.
Apelaciones creativas / cajas sorpresas
Programa
Etapas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Defina claramente los objetivos / estrategia.
Diseñe un programa pensando en sus mejores clientes.
Seleccione el modelo del programa.
Defina la forma de inscripción de los clientes en el programa
Ofrezca un valor único y diferenciado.
Establezca un diálogo inteligente y contínuo.
Establezca vínculos estratégicos con otras empresas afines.
Administre el programa profesionalmente.
No se olvide de medir.
Tips para un programas exitoso
1. Defina claramente los objetivos y costos:
Los objetivos del programa deben integrarse a los
objetivos generales de marketing de su empresa. Debe
resultar rentable a la mutual. Los costes del programa
deben estar bien definidos para calcular el retorno.
2. Diseñe un programa pensando en sus mejores socios
Los socios más importantes deberían ser el primer target
group a definir en un programa de fidelización.
Tips para un programas exitoso
3. Seleccione el modelo de programa
Es importante conocer los motivos auténticos del por qué de la fidelidad
de sus socios:
cuota, variedad de prestaciones, la imagen, la calidad en el servicio, etc.
Este conocimiento, le ayudará a elegir el modelo que mejor se ajuste a
sus objetivos:
Clubs, programas de puntos, programas de descuentos, programas de
beneficios, concursos, sorteos, etc..
4. Defina la forma de inscripción de los socios en el programa
¿Abiertos o cerrados?
Tips para un programas exitoso
5. Ofrezca un valor único y diferenciado
Desarrollar un beneficio realmente valorado.
Se requiere creatividad, beneficios y premios que se destaquen.
6. Establezca un diálogo inteligente y continuo
Comience un diálogo inteligente y continuo con el socio, es decir, utilice la
información que nos suministra para crear contenido, catálogo de regalos,
servicio al socio y comunidad.
Por ejemplo permitir a los socios construir su propio catálogo de premios.
Piense en nuevas tecnologías (web, mail, SMS)
Tips para un programas exitoso
7. Cree relaciones y vínculos externos con otras empresas afines
Para aumentar el valor ofrecido en el programa, puede asociarse con
otras empresas y crear alianzas estratégicas para incrementar el
número de beneficios ofrecidos al socio.
8. Como administrar un programa
Dedíquele los recursos necesarios, tanto en personal como en
inversión y recuerde que lo más laborioso no es la parte de la creación,
sino el mantenimiento y la continuidad del mismo. O bien, forme en su
empresa un departamento con personal especializado y de dedicación
exclusiva al mismo, o bien, acuda a una empresa especializada para
tercerizar su manejo.
Tips para un programas exitoso
9. No se olvide de medir! ¿Pero qué medir?
-
¿Cuántos socios se inscribieron al programa?
¿Qué frecuencia de compra manifestaron esos
participantes durante el Programa? (comparar
con períodos anteriores sin programa).
-
Análisis de tipos de beneficios o premios mas
elegidos o solicitados.
-
Indagar a través de un focus group de
consumidores adheridos al programa cuales son
sus sensaciones, percepciones y actitudes
referidos al mismo.
ACTIVIDADES LUDICAS
Calidad
Es cuando el socio regresa una
vez y otra vez…y otra vez y nos
recomienda…y no regatea los
precios…y sigue volviendo…
…es cuando se está enamorado
de nosotros…
Un pedido final
•
Trabajemos desde nuestra función,
cualquiera que sea para dar respuesta y
satisfacer a
quienes pagan nuestro sueldo.
• Exijamos como clientes
calidad en donde sea.
¡Muchas gracias!
…les deseo éxitos en la
gestión profesional y
personal…
…porque van de la mano!