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OMG Digital: planificación online
“Lo único que progresa con el paso del
tiempo es la tecnología.
El hombre no, siempre es el mismo”.
Luca Prodán, músico ítalo-argentino
OMG Digital ¿quiénes somos?
• Agencia de medios digitales de Omnicom Media Group
• Agencia de medios online del año (IAB 2007)
• Avisador digital del año: Cerveza Cristal (IAB 2007)
• León de Bronce en Cannes 2009 (Mejor uso de otros
medios digitales incluyendo móviles).
• Parte de la red más premiada por innovación en medios
en Cannes por 6to año consecutivo.
1. El consumidor es el centro de la comunicación
La planificación de medios (incluyendo online)
debe estar centrada en el consumidor
Exposición / Inversión publicitaria por medio
120%
TV
110%
100%
90%
Celulares
Vía pública
Radios
Alcance
80%
70%
60%
Internet
Prensa
Cable
50%
40%
30%
Revistas
20%
Cine
10%
0%
Tiempo de exposición
Fuente: TGI 2009
Segmentación por medio
TV
100%
Cine
90%
80%
Celulares
70%
60%
50%
40%
Revistas
30%
Vía pública
20%
10%
Total
0%
Jóvenes
Cable
Radios
Prensa (D)
Prensa (L-S)
Internet
Fuente: TGI 2009
2. Analizar el entorno global de medios
Constante evolución…¿de qué estamos hablando?
100%
1.6%
0.8%
3.8%
90%
9.2%
1.9%
2.0%
3.1%
6.9%
80%
6.6%
9.4%
TV cable
70%
28.3%
60%
T. Móvil:
Internet:
45.4%
27.6%
Internet
28.5%
T. Móvil:
Internet:
92.5%
49.5%
Revistas
50%
Radios
40%
Vía pública
Prensa
30%
49.2%
48.0%
2003
2008
20%
10%
0%
Fuente: Inversión publicitaria por medio, Achap
Televisión
Mirando otro mercados
100%
90%
80%
0.3%
2.0%
3.1%
6.9%
1.1%
21.7%
9.4%
70%
28.5%
5.8%
3.6%
6.1%
60%
Cine
Internet
Revistas
50%
Radios
36.8%
40%
Vía pública
Prensa
30%
49.8%
Televisión
20%
24.8%
10%
0%
Chile
Fuente: Inversión publicitaria por medio, IAB UK 2009
UK
Medición de medios publicitarios 1ª división: 85.8%
Televisión
48.2%
Prensa
28.5%
Vía pública
9.4%
People Meter, 2.500 personas, frecuencia diaria.
Audiencia de medios y publicidad (aprox.) en 6 ciudades.
Encuesta trimestral y auditoría de circulación
Audiencia de medios en 6 ciudades.
Outdoor Map, INE, mensual
Densidad poblacional y tráfico en 12 ciudades.
Medición de medios publicitarios 2ª división: 12.0%
Radios
6.9%
Revistas
3.1%
Internet
2.0%
Encuesta trimestral, medición por 15 minutos.
Audiencia de medios en 6 ciudades.
Encuesta trimestral y auditoría de circulación
Audiencia de medios en 6 ciudades.
Comscore, Certifica. Medición mensual de tráfico.
Audiencia real por medio y por publicidad (censo)
Medición de medios publicitarios 3ª división: 2.2%
TV cable
1.9%
Cine
0.3%
Celulares
0.1%
People Meter, 2.500 personas, frecuencia diaria.
Audiencia de medios y publicidad (aprox.) en 6 ciudades.
Estadísticas de asistencia a las salas.
Audiencia por cine, película y publicidad (aprox).
Estadísticas por Adserver y operadores.
Audiencia real exhibida por publicidad y/o descarga.
Cambios en las audiencias
Rating TV Abierta
Actividades Online*
Segmentos
2005
2008
Var%
Leer Diarios
2005
2008
Var%
ABC1C2
20.3
14
-31%
ABC1C2
21%
70%
233%
C2C3
21.3
17.4
-18%
C2C3
9%
66%
605%
2005
2008
Var%
Rating Revistas
Esuchar música
Segmentos
2005
2008
Var%
ABC1C2
9%
30%
227%
ABC1C2
6.12
4.66
-24%
C2C3
6%
28%
394%
C2C3
4.33
3.22
-26%
Leer Revistas
2005
2008
Var%
ABC1C2
8%
8%
2%
C2C3
4%
9%
142%
2005
2008
Var%
Rating Prensa
Segmentos
2005
2008
Var%
ABC1C2
8.28
8.06
-3%
Ver Programa TV
C2C3
7.52
6.95
-8%
ABC1C2
2%
3%
55%
C2C3
1%
4%
159%
Conexión Diaria a Internet
2005
2008
Var%
ABC1C2
26%
49%
88%
C2C3
12%
40%
233%
Rating Radio
Segmentos
2005
2008
Var%
ABC1C2
2.56
2.46
-4%
C2C3
2.26
2.24
-1%
* Universo de quienes acceden a Internet. Actividades últimos 30 días.
Fuente: KMR TGI & PrintPlan, Time Ibope Telereport, Ipsos Boss de Radio
Evolución del encendido en TV
-20%
-39%
Fuente: Telereport
3. Determinar el rol de los medios online
¿Hacia dónde van los medios?
Consumo global de medios: promedio de horas semanales
100
Juegos
90
80
Digital radio
70
Telefonía móvil
60
Vía pública
50
30
Televisión
digital
Cine
40
Radio análoga
Televisión
análoga
20
Internet
10
Gráfica
0
1900
1920
Fuente: Microsoft
1940
1960
1980
2000
2020
¿…incluyendo los medios digitales…?
Fuente: Radar Networks & Nova
4. Estructurar la propuesta digital
Ecosistema digital
Fuentes de información
Objetivos de campaña
• Comscore
• Certifica
• Efectos en
la marca /
consumidores
• TGI
• EGM
• Métricas
online
• Google
• Eye tracking
• Efectos en
el entorno de
la marca
Publicidad online: la importancia del mensaje
Campaña online
Impresiones
Clicks
Consumidores
Visitas
Publicidad online: el efecto total
Fuente: Comscore y Google
Parámetros de evaluación
Efectos en la marca /
consumidores
• Top of mind
Métricas online
Efectos en el entorno
de la marca
• Impresiones (alcance y
frecuencia)
• Comentarios en el sitio
• Posteos en otros sitios
• Recordación publicitaria
• Clicks
• Atributos
• Visitas
• Disposición a la compra
• Conversión
• Venta
• Evaluación de impacto en la
comunidad
• Comparación con la
competencia
• Acciones / registros
• Conceptos asociados
• Costos / eficiencia
• Insights para futuras
actividades
5. Innovar
Cannes 2009: Mejor uso de Internet
Axion: The Banner concert
• Servicio de Banca joven
• 25 bandas filmadas
• 6,8 MM de impresiones
• 43,000 links en fan pages y blogs
Cannes 2009: Mejor uso de otros medios digitales
Sony Music JUJU
• Lanzamiento de un nuevo single en video móvil
• 400,000 vistas
• 200,000 descargas la primera semana y 2 MM en un mes
• Físicamente se vendieron 150,000 CD
• Es el mayor hit en Japón de los últimos tiempos
Entonces, ¿planificación digital?
1. El consumidor es el centro de la comunicación
2. Analizar el entorno global de medios
3. Determinar el rol de los medios online
4. Estructurar la propuesta digital
5. Innovar
OMG Digital
Roberto Poblete
Mail: roberto.poblete@omd.cl
Twitter: @roberto_poblete
Blog: mediablogpuntocl.blogspot.com