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MARKETING DIGITAL
en Turismo, Gastronomía y Hotelería
La estrategia del momento
La Tecnología
centrada en el cliente
Lic. Marcelo Moreno
Lic. en Psicología – UNC.
Posgrado en Marketing Estratégico y Diseño de Negocios – ADAM SMITH OPEN UNIVERSITY
Director General de CRITERIONET – Internet y Marketing con Criterio.
Secretario y socio fundador de CAMECE - Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico
Docente de Marketing Digital - Escuela La Metro.
Capacitador de ADEC – Agencia para el Desarrollo Económico de Córdoba.
Asesor y Consultor en Marketing e Internet para diversas empresas locales y regionales.
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Conceptos de Turismo
¿Qué es el turismo?
El turismo es un tipo de viaje, que se realiza durante el tiempo libre de
las personas. Implica la utilización de una serie de equipamientos y
servicios que fueron creados para atender a los viajantes, el llamado
"trade" turístico; que se compone del servicio brindado por agencias,
hoteles, transportadoras, restaurantes y similares.
El turismo implica la existencia de un ATRACTIVO, algo que hace que el
turista visite determinado lugar.
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Marketing turístico
¿Qué compra el cliente cuando compra turismo?
Desde lo psicológico-emocional
Desde lo lógico-racional
-
-
Placer
Salud
Posición social
Sorpresas
Aventura
Conquista
Seguridad
Exclusividad
Reconocimiento
Socialización
Calidad de servicio
Buena atención
Conocimiento
Confort
Buen precio
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Tipologías de turistas
VIEJOS TURISTAS
NUEVOS TURISTAS
Gustos homogéneos
Predecibles
Precio antes que calidad
Paquetes estándar
Poca importancia medio ambiente
Vacaciones = escape o ruptura con
la vida diaria
“Hacer algo distinto, salir de la rutina”
Búsqueda de Sol y Playas
Gustos diversos
Espontáneos
Precio igual que calidad
Paquetes personalizados
Mucha importancia medio ambiente
Vacaciones = cuidado de la salud y
prolongación de la vida
“Anti-estrés, evitar envejecimiento”
Búsqueda de diversos destinos
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Necesidades de los clientes
-
Ser comprendidos
Ser bien recibidos
Sentirse importante
Sentirse cómodo
Esto implica:
-
Atención rápida
Limpieza e higiene
Seguridad
Respeto
Cordialidad
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Preferencias de turistas
•
•
•
•
•
•
•
•
Turistas Extranjeros
Sitios históricos, museos, iglesias
Shoppings y comercios
Parques y paseos
Diversión nocturna
Restaurantes y confiterías
Teatro , cine
Espectáculos
38 %
16 %
11 %
10 %
9%
5%
4%
(#) Encuesta de satisfacción al turista
Dirección Gral de Turismo. Oct 02 a Enero 03 . Municipalidad de Cba. 2003
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Preferencias de turistas
• Turistas Argentinos
•
•
•
•
•
•
•
Sitios históricos, museos, iglesias
Shoppings y comercios
Parques y paseos
Diversión nocturna
Restaurantes y confiterías
Teatro , cine
Espectáculos
26 %
23 %
12 %
16 %
13 %
9%
7%
(#) Encuesta de satisfacción al turista
Dirección Gral de Turismo. Oct 02 a Enero 03 . Municipalidad de Cba. 2003
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Conceptos de marketing
“Marketing es el proceso de gestión responsable de
identificar, anticipar, y satisfacer con lucro los
requerimientos del cliente”.
“El Marketing consiste en satisfacer necesidades de forma
rentable”.
“La función del marketing no es vender, sino hacer la
venta superflua”.
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Conceptos de marketing
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Marketing Viral:
“El marketing viral implica básicamente cualquier estrategia que
incentiva a individuos a pasarse un mensaje de marketing unos a otros,
creando el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición del
mensaje. El cliente comunica a sus compañeros, amigos o familiares la
existencia de un servicio. Estos, a su vez, lo hacen con los suyos y así
sucesivamente. Se trata en realidad de una adaptación del tradicional
boca-oreja, pero con la fascinante velocidad y sencillez del correo
electrónico.
“La inmediatez de la Red permite resultados tan espectaculares como
que, en pocas horas, miles de internautas reciben correos de amor fatal
bajo el asunto I love you o que, en apenas 18 meses, se registren 12
millones de usuarios a un servicio de correo electrónico gratuito como
Hotmail, desconocido en su momento, y a un ritmo de 150.000
incorporaciones diarias.
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El hombre es social por naturaleza. Los sociólogos apuntan que cada
individuo tiene una red de entre 8 y 12 personas en su círculo cercano de
amigos, familia y colegas de trabajo. Dependiendo de su posición social,
esta red se ampliará a cientos o miles de personas. Así pues, colocar un
mensaje positivo en una de estas redes de comunicación interpersonal
puede llegar a ser muy eficaz.
Virus pasivos o activos
Podemos dividir las acciones de marketing viral en función de la
participación activa o pasiva del usuario en la propagación del servicio
promocionado. (Ej.: Hotmail).
Hablaremos de marketing viral activo cuando la participación del usuario
deba ser relevante. (Ej.: ICQ).
-
Protagonismo personal del cliente
Entusiasmo del mismo que convierte su difusión en marketing viral
Gran interactividad
Generación de Comunidad
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Conceptos de marketing
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El Marketing Relacional, como su nombre lo indica, busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras
de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo
número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a
los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las
relaciones públicas.
Pasos fundamentales del Marketing Relacional:
- Manejo de datos
- Implantación de programas
- Retroalimentación
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Conceptos de marketing
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E-mail marketing:
Su canal es Internet y la herramienta fundamental es el correo
electrónico. Consiste en usar el mismo como medio para transmitir
mensajes que logren la captación de clientes.
Web Marketing:
Concepto más abarcativo y completo que el anterior. Aquí el medio o
canal es también Internet, pero empleando distintas herramientas (Chat,
SMS, Website, Email, Banners,Mensajería, etc.).
CEM (Customer Experience Management):
Hace referencia a las experiencias intangibles que se generan en la
interacción de una empresa con el cliente. Estar pueden ser de dos tipos:
racionales o emocionales.
Inbound/Outbound marketing:
Las inbound son aquellas interacciones con el cliente en las que éste
tiene la iniciativa, y por tanto aporta algo muy valioso las empresas: su
atención y predisposición. En torno a estas relaciones se articula un
modelo de atención al cliente, el Inbound Marketing, que aparece como
un nuevo paradigma dentro del CRM.
Tales interacciones constituyen el núcleo de ese concepto llamado CRM.
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Conceptos de marketing
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Inbound/Outbound marketing:
Lo diferencial e inimitable, y así percibido por el cliente, es la
“interacción como expresión de la relación y la experiencia del cliente
como percepción de la interacción”
Las interacciones se pueden clasificar en dos grandes categorías:
interacciones outbound o salientes: son iniciadas por la compañía,
las interacciones inbound o entrantes: la iniciativa es el cliente.
Relación entre interacciones y canales
Canales inbound:
- el website, los servicios WAP, el cajero automático y la oficina
Canales outbound:
- agentes o comerciales que visitan al cliente, correo postal.
Canales outbound e inbound:
- call center y el correo electrónico.
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Conceptos de marketing
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Inbound Marketing: nuevo paradigma de orientación al cliente
“tengo un cliente interaccionando conmigo en un canal (web,email) y mi
objetivo es presentarle la mejor oferta”
Enfoque tradicional:
“tengo un producto y mi objetivo es seleccionar el mejor público objetivo de
entre mis clientes para comunicárselo”
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Conceptos de marketing
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Gestión de marketing inbound, basada en la tecnología de
Internet:
Estamos hablando del software que debe ser capaz de, en tiempo real y
en el momento en el que se produce la interacción, identificar al cliente y
conocer su perfil, y a partir del mismo decidir cuál debe ser el mensaje
comercial, la oferta que debe ser presentada por el canal en cuestión.
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Conceptos de CRM
“CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes ”.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer
Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para
conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing
relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
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Principios del CRM
•
•
•
•
•
•
Enfoque al cliente
Inteligencia de clientes
Interactividad
Fidelización de clientes
Individualización del cliente
Personalización
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es
en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El
cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de
marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.
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Objetivos del Marketing Relacional y CRM
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes
actuales como por ventas cruzadas.
Maximizar la información del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reducción de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para
la empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
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¿Qué tenemos que tener en cuenta
para lograr un marketing efectivo?
“La gente compra lo que quiere,
y no lo que necesita.”
¿Porqué esto es así?
“Porque el 90% de las decisiones
de compra, son emocionales.”
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Las comunidades virtuales
•
•
•
•
•
Beneficios y fortalezas de las comunidades virtuales:
a) Para los miembros:
Enfoque distintivo, facil de aprender, organiza el caos de la
información.
Integra contenidos con comunicación.
Obtiene valor en sentido amplio (incluso comercial).
Aprovecha información y contenidos de sus pares.
b) Para el organizador/vendedor:
Reduce el costo de búsqueda de interesados/clientes.
Incrementa la propensión de compra.
Permite conocer mejor al cliente o target.
Reduce inversiones en instalaciones físicas.
Mayor alcance geográfico.
•
Reduce intermediarios.
•
•
•
•
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Para no olvidar...
La confianza es la condición sine qua non de la economía digital. En el
mundo físico, la gente se conoce y si alguien viola la confianza del
otro, se sabe quién fue. En el mundo digital, en cambio, se pierde la
certeza de quién es el otro, por eso la relación es mucho más
compleja...
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La marca en el mundo digital
En un mundo interactivo, la marca es un vínculo, no una imagen. Una
empresa puede decir que sus productos son los mejores, pero de no
ser cierto, los clientes encuentran el mejor producto en 30
segundos...
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El impulso de compra
Cada producto está disponible en cualquier lugar. Antes de Internet,
cuando alguien por ejemplo escuchaba una canción en la radio y
quería comprar el disco, debía esperar a salir a la calle y buscar la
disquería. Con Internet, el impulso puede ser satisfecho
directamente, con sólo pulsar el botón de compra.
Esto quiere decir que los procesos de marketing, ventas y
satisfacción del mercado deben estar realmente combinados para
funcionar sincronizadamente...
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Tipos de Marketing
TRADICIONAL
(de las 4 P)
•
•
•
•
Producto
Precio
Promoción
Plaza
EXPERIENCIAL
(de las 4 C)
•
•
•
•
Conveniencia
Costo de Uso
Comunicación
Carencia del
Cliente
DIGITAL
(de las 4 C)
•
•
•
•
Canal
Contenido
Comercio
Comunidad
• Conectividad
Entendemos esto como una “comparación” de lo que es el tradicional
Marketing Mix, con las nuevas “categorías” instaladas a partir
de la modificación de paradigmas del mkt y el
desarrollo de Internet como nuevo canal.
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Procesos del Marketing Digital
IDENTIFICACIÓN
DIFERENCIACIÓN
INTERACCIÓN
CUSTOMIZACIÓN
Puede resultar más rentable tratar de encontrar nuevos
productos para los clientes que ya tenemos, que buscar
nuevos clientes para los productos que ya tenemos.
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Herramientas del Marketing Digital
DATAWAREHOUSE
DATAMINING
E-CRM
La correcta planificación y estructura de la
gestión y recolección de datos e información sobre nuestros clientes,
junto a su acertado análisis, definen el éxito del proceso de valoración
de los mismos. Esto es vital para poder establecer con ellos, una
relación duradera y rentable para nuestra empresa.
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Aplicaciones del Marketing Digital
•
E – mail marketing y contactos online.
(listas de correo, newsletters, foros, chat, etc.)
•
Publicidad y difusión
(adware, Intersticial, Banners, Advertorial, cardware,
merchandising digital, buscadores, etc.)
•
Alianzas
(co-branding, programa de afiliados, programas de
beneficios, etc.)
Una correcta estrategia, debe integrar estas alternativas
en función de los perfiles de nuestro público objetivo,
y de la potencialidad de explotación del canal web, según cual
sea nuestro negocio.
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Ventajas del Marketing Digital
Dinamismo
Costo reducido
Automatización
Alta personalización
Medición de resultados
Retroalimentación
En definitiva, estos resultan una serie de factores que incrementan
poderosamente las posibilidades de relación con el cliente,
pudiendo incorporar información sobre ellos para, en la medida
de lo posible, anticiparnos a sus necesidades o superar sus
expectativas hacia nosotros o nuestros productos.
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Focalización del Marketing Digital
Medición de campañas
Perfiles de navegantes
Patrones de navegación
Desarrollo de comunidades
Fidelización del navegante
La importancia de estos conceptos, no radica en su significado o
su aplicación en forma independiente, sino en las
combinaciones o integraciones que puedan hacerse entre
ellos, para sacar el mayor provecho de la información,
mejorando nuestra relación con los clientes.
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Soportes del Marketing Digital
Penetración social de Internet
Tecnología cada vez más precisa
Recursos simplificados
Relación costo/beneficio mayor
Estas variables serán cada vez más “fuertes”, ya que es el camino
que está siguiendo naturalmente la evolución del mundo cada
vez más tecnologizado.
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Obstáculos del Marketing Digital
SPAM
NETZAPING
SATURACIÓN DE INFORMACIÓN
INFONESIA
Estos son algunos de los peligros y la contracara de esta evolución.
Tendremos que ser cada vez más precisos para dar en el blanco, y
captar la atención de nuestros clientes.
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Leyes y enunciados de la Nueva Economía
Ley de Metcalfe: Valor exponencial de las redes.
“El valor de una Red, es igual a la raíz “n” de su crecimiento”.
Ley de Moore: Tendencia a costo cero.
“El valor de la tecnología duplica su capacidad manteniendo su valor cada 18
meses”.
Ley de Fractura:
“Los sistemas sociales, políticos y económicos cambian en forma incremental;
la tecnología lo hace de modo exponencial (por Ley de Moore y de Metcalfe).
Ley de Reducción de Firmas:
“El costo de transacción, al reducirse permite que se produzcan fenómenos de
tercerización, agrupamiento temporal y desintermediación.”
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Datos de Internet en Argentina.
•
El incremento en la compra de PC’s de escritorio será de 30 % en relación al
2003.
• Los usuarios navegan por Internet 10,3 horas semanales en promedio. El 52,3%
de estos usuarios busca en la web información de comercio electrónico sobre
productos o servicios aunque no piensen en adquirirlos. De éstos, el 77% busca
información descriptiva y el 52%, precios.
• Los usuarios de Internet treparán a 5,9 millones a fines de 2004, un crecimiento
de 39 % con respecto a diciembre de 2003. Córdoba contará con unos 290 mil,
casi el 9 % del total.
• A fines de este año, en el país habrá casi 2,0 millones de cuentas (un incremento
del 13 %), de los cuales unas 300 mil, serán de banda ancha (+ del 90% en
relación al 2002). Los usuarios de accesos gratuitos y de banda ancha se
incrementarán en un 46 % y 35 %, respectivamente.
• El 45% de los usuarios, accede a Internet por recomendaciones. Un 35% lo hace
a través de motores de búsqueda o portales.
• La publicidad gráfica genera el 19,1% de los accesos, en tanto que los email’s
producen un 15,2% de los mismos. El 42,6% de los usuarios, no tienen 2 años
de antigüedad en la Red.
• El email es el servicio más usado por los internautas. Le siguen la navegación
web (61,8%), el Chat/ICQ (25,7%) y otros (7%).
• El 40% de las empresas PyME’s que aún no se conectan, lo harán este año.
• Un 35,8 % de usuarios se conectan desde un locutorio.
Fuente: Prince & Cooke, Carrier y Asoc. Dalesio Irol y otros, sobre datos 2002/2003.
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Fidelizar los clientes
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¿Por qué se van los clientes?
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Fidelizar los clientes
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¿Cómo fidelizar a través de los medios digitales?
Favoreciendo la interacción y comunicación
(programas de puntaje, encuestas, sorteos, quejas, fotos, etc.)
Aprovechando los “momentos de la verdad”
en la web o en el mundo real
(factores temporales, estacionales, emocionales, etc.)
Retroalimentación
Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de
la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato recibido.
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Fidelizar los clientes
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•
Recursos que impulsan la fidelización
•
•
•
•
•
Importancia de los primeros 10 minutos
Manejo de los momentos de la verdad
Comunicación eficaz e información correcta y a tiempo
Manejo de expectativas del cliente
Política de reclamos
•
Causas de fracaso en la fidelización del cliente-turista
•
•
•
•
•
Organización no orientada al marketing
Falta de segmentación
Desconocimiento de los clientes
Falta de base de datos
Evaluación incorrecta de costos por asignación de recursos (humanos y
financieros)
Confusión entre fidelización y acción promocional
No se puede fidelizar a un cliente insatisfecho
•
•
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Momentos de la verdad
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“El mapa de los Momentos de Verdad, a medida que los
experimentan los clientes”.
Momentos de la Verdad del cliente de un hotel
Momentos de la Verdad del cliente de un restaurante
Los momentos de la verdad son aquellas ocasiones en que el cliente precisa de
la empresa o sus servicios, y los juzga según el trato recibido.
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Reglas y conceptos
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Paradojas de la realidad y los mercados actuales
- Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo.
- El nivel de vida y bienestar aumenta, aunque cada vez nos quejemos
más de las cosas.
- Requerimos cada vez más servicios/productos personalizados, aunque
rechazamos la intrusión en nuestra vida personal.
- El Know – How y la capacidad de los empleados es cada vez más
importante para la empresa, a pesar de que el empleo es cada vez mas
inestable y temporal.
- La importancia o el “valor de vida de un cliente” es cada vez mayor,
aunque cada vez proliferan más las relaciones comerciales a corto plazo o
promocionales.
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Reglas y conceptos
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¿En que le sirve Internet a la Empresa?
- Mejorar la competitividad
- El desarrollo de un sitio web, solo constituye el aprovechamiento de un 10%
de la potencialidad de Internet como medio de gestión.
Metodología para incrementar las posibilidades de éxito empresarial
empleando Internet.
-
Cómo se relaciona con sus clientes y proveedores.
Estudio de sus procesos.
Situación tecnológica en cuanto a Internet y sistemas de información.
Conocimientos al respecto de las nuevas tecnologías.
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Reglas y conceptos
Internet como:
40
Su valor es:
- Canal de comunicación
=
- Canal de búsqueda de información =
- Canal de Gestión
=
servicios al cliente
autonomía del usuario
negocios
En base a estos conceptos… cómo crear valor para fidelizar y captar
nuevos clientes?
El cliente vale para mi porque:
- me puede comprar más que a otras marcas de la misma categoría.
- Me puede comprar durante más tiempo a lo largo de su vida.
- Me puede referir el mayor número de clientes posibles.
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Reglas y conceptos
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¿Qué cosas funcionan en materia de fidelización?
Todo aquello que pueda producir ventajas y beneficios para el cliente.
Se debe tener en cuenta el equilibrio entre beneficios emocionales/racionales y el
corto/largo plazo.
Beneficios:
- Emocional
- Decisión correcta
- Sentirse apreciado
- Ahorro
- Agradecimiento
- creación de patrim.
- Facil de iniciar
- Compartir con otros
- Solidez
Ventajas:
- Trato preferente- upgrades sin cargo
- Servicios
- Asistencia
- Eventos
- Publicaciones
- ofertas o descuentos
- Asesoramiento
- Regalos/viajes/dinero
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La Fidelización por la base de datos
¿Cuál es el valor de una base de datos?
El mayor valor de una base de datos como herramienta de fidelización,
radica en la posibilidad de utilizar la información y la tecnología, como
recurso estratégico para construir una relación personalizada con
nuestro cliente, en un mercado masivo.
Cuestiones claves en la Fidelización
I.R.M.E.
4F
-
-
Identificar
Reconocer
Mejorar
Evaluar
Flujo (experiencia interactiva de valor )
Funcionalidad (continuidad del flujo)
Feedback (cierre del flujo)
Fidelización (cosecha del flujo)
(Paul Fleming – “Hablemos de Marketing Interactivo)
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Tendencias
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Tendencia Permanentes
-
Compresión del Tiempo y del Espacio
Cambio continuo
Convergencia
Período entre “eras” (transición)
“La infraestructura (tecnológica) es un proceso, un medio para alcanzar el
fin”.
Tendencias actuales en Negocios digitales
- Móviles (SMS, etc.) – Portabilidad/movilidad
- Comunidades (on line- off line) – Interacción/relación
- Contenidos de valor agregado (percibido) – Soluciones/servicios
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Factores clave de un programa
Fidelización:
- Objetivos y costos
- Segmentación de clientes
- Modelo de programa (club, descuento, beneficios, privilegios, sorteos,
etc.)
- Forma de acceso de los clientes (abierto o cerrado)
- Valor diferenciado
- Interacción y diálogo continuo
- Alianzas estratégicas (para crear o aumentar valor)
- Dedicación y metodología
“Valor no es igual a Precio”
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Factores clave de un programa
-
Definición del alcance, objetivos, plazos y recursos asignados al proyecto
Formación a nivel directivo de internet y sus posibilidades
Definición del equipo que va a desarrollar el proyecto
Revisión del plan estratégico de la empresa y su despliegue para integrar
en él la figura de Internet y Nuevas tecnologías.
Desarrollo del plan tecnológico partiendo del análisis de las necesidades
para el proyecto
Adaptación del organigrama de la empresa incluyendo los puestos y
funciones relativas a Internet.
Revisión de procesos contemplando cómo afecta Internet a los mismos.
Diseño o rediseño del sitio web y/o portal y tecnologías asociadas.
Definición de políticas y procedimientos de seguridad
Desarrollo del plan de comunicación en internet
Seguimiento y control del proyecto
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Tipologías de clientes
Diferenciación por clientes, para convertir su empresa en 1 a 1.
Existen dos grandes maneras de diferenciar a los clientes:
•
•
Por sus necesidades.
Por el valor que representan para la empresa.
Si sus clientes tienen preferencias muy disímiles, es
conveniente diferenciarlos por sus necesidades.
Si sus clientes tienen necesidades uniformes, pero tienen valor
variable para su empresa, es conveniente diferenciarlos por el
valor que representan.
Existen para cada cuadrante, “estrategias naturales” para que cada
empresa pueda implementarlas.
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Marketing turístico
Matriz de valor (diferenciación por clientes)
VALOR
III
Altamente
Diferenciados
IV
- Aerolíneas.
- Mayoristas
- Productos
envasados.
Lealtad de Compra
I
- Sistemas de
computación.
- Farmacias.
Customización
II
- Estaciones
de servicio.
Marketing masivo
- Librerías.
- ropa, modas.
Marketing de nicho
uniformes
uniformes
altamente diferenciados
NECESIDADES
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Marketing turístico
Matriz de Fidelidad
Fidelidad emocional
Baja
Fidelidad
De
ComportaMiento
Media
Alta
Alta
Prisioneros
Buenos
amigos
matrimonios
felices
Media
Vecinos
Colegas
Novios
Baja
Visitantes
familiares
lejanos
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amantes
lejanos
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¿DUDAS, CONSULTAS,
O PREGUNTAS?
Para otras consultas escribir a:
criterionet@criterionet.com.ar
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50
¡Muchas Gracias
por su atención!
Para otras consultas escribir a:
criterionet@criterionet.com.ar
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