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Escuela de Administración
MARKETING II
El análisis de la competitividad de la empresa
IV
2010
Lic. Luis Araújo
Ventaja competitiva
– Las características o atributos que posee
un producto o una marca que le da una
cierta
superioridad
sobre
sus
competidores inmediatos.
– Puede referirse al producto base, a los
servicios añadidos o a las modalidades de
producción, distribución o de venta.
Ventaja competitiva (cont.)
•
•
Esta superioridad es relativa, establecida en
referencia al competidor prioritario.
La ventaja competitiva puede ser:
–
–
Externa: se apoya en cuna cualidad distintiva del
producto que constituye un valor para el comprador
(estrategia de diferenciación, precio superior al de la
competencia)
Interna: es el resultado de una mejor productividad,
permite una mayor capacidad de resistencia a una
reducción del precio de venta impuesta por el
mercado.
¿Alguna de estos productos
tiene una ventaja competitiva?
¿En qué lo podemos notar?
¿Cómo son los precios?
¿Cuál es la más cara? ¿Por
qué?
$ 66
$ 62
$ 49,5
$ 65
¿Quién es el líder?
$ 65
¿Hay alguna yerba que sea más
cara que el líder?
¿Por qué?
$ 69
$ 68,5
$ 74
$ 78
Noción de ventaja competitiva
Ejercicios prácticos
1. La empresa A tiene 3 productos cuyos
costes de producción son un 10% para A1,
un 20% para A2 y un 30% para A3
menores a los de su competidor más
peligroso. Por otro lado su precio de venta
máximo es un 20% inferior para A1, un
10% mayor para A2, y un 20% menor apra
A3.
Ejercicios prácticos
2. La empresa C tiene un solo producto, C1, cuyo
precio de venta máximo es de 1.000, y su costo
unitario 500. Su CMP tiene un precio de venta
máximo de 1.250 y un costo unitario de 700.
¿Qué ventaja competitiva ostenta la empresa C
respecto a su CMP? ¿Qué estrategia de precios
debería adoptar la empresa C para introducir su
producto en el mercado y por qué?
Rivalidad Ampliada (Porter)
Amenaza de nuevos ingresos
Competidores
Potenciales
Poder negociador de los
proveedores
Proveedores
Poder negociador de los clientes
COMPETIDORES EN EL SECTOR
INDUSTRIAL
Compradores
Rivalidad entre los
competidores existentes
Amenaza de productos o servicios
sustitutos
Sustitutos
Ejercicio
• Usted planea armar una empresa.
– Identifique la necesidad a satisfacer
– ¿Qué competidores actuales presenta esa
industria?
– ¿Qué productos sustitutos tienen los
consumidores?
– ¿Qué clientes pretende conseguir?
Amenaza de nuevos
competidores
• Los competidores potenciales pueden ser
identificados entre los grupos de empresas
siguientes:
– Empresas externas a la industria que podrían
fácilmente superar los obstáculos de entrada
– Empresas para las cuales la entrada constituiría
una sinergia manifiesta
– Clientes o proveedores que pueden proceder a
una integración hacia el origen o hacia el
consumidor
Amenaza de nuevos
competidores (cont.)
• La importancia de la amenaza depende de la
altura de las barreras de entrada, y del
vigor de las reacciones que espera encontrar
el competidor potencial.
Barreras de entrada
• Las economías de escala: obligan al nuevo
competidor a arrancar a gran escala, con el
riesgo de incurrir en desventajas a nivel de
costes.
• La fuerza de una imagen de marca que
entraña un elevado nivel de fidelidad entre
los compradores poco sensibles a los
argumentos de un recién llegado
Barreras de entrada (cont.)
• Las necesidades de capital que pueden ser
considerables, no solamente para financiar
instalaciones de producción, sino también
elementos como stocks, crédito a clientes,
gastos de publicidad.
• El coste de transferencia: el coste real o
psicológico que el comprador debe soportar
para pasar del producto del proveedor
establecido al producto del nuevo
competidor
Barreras de entrada (cont.)
• El acceso a los canales de distribución.
Los distribuidores pueden ser reticentes a
referenciar un producto. A veces el nuevo
competidor está forzado a crear un nuevo
canal.
• El efecto de experiencia y la ventaja de
costes mantenidos por el productor
establecido
• La fuerza disuasiva de la réplica (de los
productores establecidos) dependerá de:
– Un pasado y una reputación de agresividad
respecto a los nuevos competidores
– La disponibilidad de recursos financieros
importantes y su grado de liquidez
– Capacidad de represalias en el mercado del
nuevo competidor
Amenaza de productos
sustitutivos
• El precio de los productos sustitutos
imponen un techo al precio que las
empresas del producto-mercado pueden
practicar
• La identificación de los productos
sustitutos no es siempre evidente. Consiste
en buscar sistemáticamente productos que
responden a la misma necesidad genérica
con diferente tecnología.
Poder de negociación con los
clientes
• Los clientes detentan poder de negociación
cuando:
– Están concentrados o compran cantidades
importantes en relación a la cifra de ventas del
vendedor
– Los productos comprados están poco
diferenciados y los clientes están seguros de
encontrar otros proveedores
– Los costos de transferencia son reducidos para
el cliente
Poder de negociación con los
clientes (cont.)
• Los clientes presentan una amenaza real de
integración hacia el origen, y son
competidores potenciales peligrosos.
• El cliente dispone de información
completa sobre la demanda, los precios
reales de mercado y también sobre los
costes del proveedor.
• Una empresa puede mejorar su
posición competitiva por una
política de selección de su
clientela.
Poder de negociación con
proveedores
• Las condiciones que aseguran un poder
elevado de negociación a un proveedor son:
– Grupo de proveedores concentrado
– La empresa no es un cliente importante para el
proveedor
– El producto es un medio de producción
importante para el cliente
– El proveedor tiene diferenciados sus productos
– El grupo de proveedores constituye una
amenaza real de integración hacia el
consumidor