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Evaluación de campañas antitabaco en los medios
masivos de comunicación
Marc Boulay, PhD
Centro para los programas de comunicación
Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad
Johns Hopkins
 2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
Objetivos de aprendizaje
Comprender los objetivos de la evaluación de la campaña
en los medios masivos de comunicación
Comprender el proceso para desarrollar la evaluación de la
campaña antitabaco en los medios masivos de comunicación
Comprender los enfoques básicos utilizados para evaluar los
efectos de una campaña antitabaco en los medios masivos
de comunicación
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El papel de las campañas en los medios masivos de comunicación
en el control del tabaco
Las intervenciones integrales de control del tabaco a menudo
incluyen campañas en los medios masivos de comunicación
Estas intervenciones generalmente intentan disuadir a las
personas de comenzar a fumar y alentar a quienes fuman
a abandonar el hábito
Los canales de los medios masivos de comunicación permiten
transmitir mensajes antitabaco a una cantidad muy grande
de personas
Cuando estas campañas dan resultado, pueden reducir el
tabaquismo a gran escala con un costo relativamente bajo
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Evaluamos estas campañas para saber:
Si el programa disuadió a las personas de comenzar a fumar
y si alentó a quienes fuman de abandonar el hábito
De qué manera el programa afectó las decisiones relacionadas con
el tabaquismo
Qué se podría haber hecho para que la campaña fuera más efectiva
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Pasos en el desarrollo de una evaluación
1. Identificar el modelo conceptual que se utiliza como guía
del programa
2. Definir los indicadores para medir los elementos en el modelo
conceptual
3. Diseñar el estudio para medir y analizar estos indicadores
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Paso 1: Identificación del modelo conceptual
Todos los programas cuentan con una teoría subyacente que
especifica el modo en el que el programa espera alcanzar sus
objetivos
Para los programas de comunicación, esta teoría generalmente
describirá los factores psicosociales que:
 Influencian la conducta resultante (es decir, el tabaquismo)
 Se espera que estén influenciados por la exposición a los
mensajes del programa
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Un modelo conceptual ilustrativo
Las investigaciones formativas (entre otras, las revisiones
bibliográficas, los estudios cualitativos con grupos de
audiencia y los análisis secundarios de datos existentes)
deberían guiar el desarrollo de este modelo conceptual
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Cómo identificar el modelo conceptual de la campaña
Reunirse con los creadores del programa y las partes interesadas
para identificar el modelo conceptual
 ¿Cuáles son los objetivos conductuales de la campaña?
 ¿A qué factores psicosociales relacionados con el
tabaquismo están dirigidos los mensajes de la campaña?
 ¿A qué factores no están dirigidos los mensajes
de la campaña?
 ¿Cuál es el público y de qué forma se le están transmitiendo
los mensajes (es decir, canal, tiempo, frecuencia, etc.)?
 ¿Qué factores contextuales también pueden afectar al
tabaquismo?
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Beneficios de utilizar un modelo conceptual
El modelo conceptual:
 Les permitirá saber lo que necesitan medir
 Ampliará el éxito del programa más allá del resultado final
 Mejorará la capacidad de atribuir efectos al programa
 Brindará una comprensión detallada de cómo funcionó
o no funcionó el programa
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Paso 2: Definición de indicadores
Es necesario contar con un indicador para cada elemento
en el modelo conceptual
Estos indicadores deben ser “EMART”
 Específicos
 Medibles
 Alcanzables
 Resultados como objetivo
 Tiempo limitado
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Medición de la implementación de un programa
Monitorear la implementación de un programa para garantizar
que las actividades de la comunicación se llevan a cabo según
lo planeado (evaluación del proceso)
Por lo general, esto se lleva a cabo durante todo el período
de implementación del programa
Los indicadores para la implementación del programa
a menudo se basan en datos existentes o de fácil acceso
que permiten realizar evaluaciones frecuentes (es decir,
mensuales o trimestrales)
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Indicadores para medir la implementación de un programa
Ejemplo de indicadores para los resultados de un programa
 Cantidad de anuncios televisivos transmitidos en el último mes
 Cantidad de pósteres distribuidos en el último mes
Si es posible, intenten identificar las fuentes de datos disponibles
para monitorear el alcance del programa
 Introduzcan preguntas en encuestas existentes
 Lleven registros de la cantidad de llamadas telefónicas
realizadas al número publicitado
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Medición del efecto de un programa
Por lo general, las encuestas de audiencia se utilizan para medir los
elementos restantes del modelo conceptual y evaluar los efectos del
programa (evaluación sumativa)
La exposición a los mensajes del programa es la medida esencial para
vincular los efectos observados en el tabaquismo con la campaña
Los efectos de esta exposición se pueden clasificar como resultados
intermedios o sinópticos:
 Los resultados intermedios son los efectos directos de la
exposición sobre los conocimientos, las actitudes y las creencias
que afectan a las decisiones relacionadas con el tabaquismo
 Los resultados sinópticos son los efectos indirectos de la
exposición (a través de los efectos intermedios) sobre el
tabaquismo en sí
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Medición de la exposición al programa
La exposición generalmente se mide pidiéndole a los encuestados
que notifiquen si han escuchado o visto los materiales de la
campaña en el período de implementación del proyecto
También puede ser útil medir la exposición a las publicidades
a favor del tabaco como una variable contextual
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Mediciones con o sin ayuda de la exposición del programa
Las preguntas sin ayuda les piden a las personas recordar mensajes
antitabaco sin brindarles información específica sobre la campaña
 Estas preguntas se consideran elementos de medición más
fuertes que requieren que se involucren en mayor medida
con el material de la campaña
 Puede ser que no identifique individuos con niveles bajos
de exposición
Las preguntas con ayuda les piden a las personas recordar
publicidades de una campaña específica
 Estas preguntas se consideran elementos de medición más
débiles que pueden estar sujetas a la parcialidad por cortesía
 Pueden ser más útiles para campañas con bajos niveles de
implementación
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Preguntas con o sin ayuda de la exposición del programa
Preguntas sin ayuda
 ¿Han visto publicidades antitabaco en el último año?
 De ser así, por favor describan cuáles vieron
 Si pueden describir suficientemente la publicidad de la campaña,
los individuos se identifican como expuestos a la campaña
Preguntas con ayuda
 ¿Han visto alguna publicidad antitabaco en el último año que
haya tenido el lema __X__?
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Indicadores para medir la exposición de un programa
El porcentaje de encuestados que recuerda cualquier publicidad
de una campaña en un período determinado (utilizar el período
de implementación)
El porcentaje de encuestados que recuerda [ninguna/una pequeña
cantidad/una gran cantidad] de publicidades de una campaña en
un período determinado
 Para examinar la relación dosis-respuesta
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Medición de los efectos intermedios de una campaña
Los programas de comunicación afectan las conductas durante
el proceso de toma de decisiones
 El modelo conceptual debe describir los factores psicosociales
que afectan las decisiones relacionadas con el tabaquismo
Consultar estudios anteriores para identificar enfoques existentes
validados y utilizarlos para medir estos factores
Garantizar que las preguntas coincidan con los mensajes de la
campaña
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Medición del tabaquismo
Se han desarrollado varias preguntas para la medición
del tabaquismo y del hecho de dejar de fumar
 ¿Ha fumado en el último mes?
 ¿Fumó al menos 100 cigarrillos en toda su vida?
 ¿Fumó en el último año, pero no fumó en el último mes?
 ¿Indicó que ha dejado de fumar en los últimos seis meses?
 Etc.
La elección de la medición puede depender de los objetivos
de la campaña
 Dejar de fumar o prevenir el tabaquismo
 Jóvenes o adultos
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Paso 3: Diseño de estudio
El diseño de estudio estándar para evaluar publicidades antitabaco
pretende responder tres preguntas principales:
 El tabaquismo y los factores relacionados con él, ¿sufrieron
cambios después de la implementación del programa?
 El tabaquismo y los factores relacionados con él, ¿fueron
asociados a la exposición al programa?
 ¿Las respuestas de las preguntas uno y dos permanecen
iguales cuando justificamos las explicaciones alternativas?
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Cambio de la medición con el tiempo
Lleven a cabo una encuesta de referencia antes de iniciar la
campaña y una encuesta final después de concluir la campaña
En las dos encuestas
 Utilicen mediciones idénticas para los indicadores en el
modelo conceptual para medir el cambio con el tiempo
 Utilicen estrategias de muestreo idénticas para descartar
la posibilidad de que las diferencias de la muestra hayan
causado el cambio
Monitoreen los cambios en contexto (es decir, cambios en los
precios, nuevos impuestos, etc.)
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Comparación entre las encuestas de referencia y final
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Exposición y resultados
Los diseños experimentales que distribuyen de forma aleatoria
individuos a grupos expuestos o no expuestos, generalmente no
son factibles para programas de comunicación a gran escala
Dos enfoques para distribuir a las personas en grupos de exposición:
 Enfoques casi experimentales que identifican los lugares
en los que no se transmitieron las publicidades antitabaco
 Autodistribución basada en la exposición al programa
que las mismas personas informan
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Distribución de individuos en grupos de exposición
Seleccionen dos tipos de áreas para llevar a cabo encuestas
de evaluación
 Áreas de intervención en las que se transmitieron
las publicidades
 Áreas de comparación en las que no se transmitieron
las publicidades
Una mayor reducción del tabaquismo en las áreas de intervención
con respecto a las áreas de comparación sugeriría un efecto
del programa
Eviten la parcialidad de la autoselección
Pero, las áreas de comparación pueden diferir de las áreas
de intervención en formas fundamentales
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Comparación entre las áreas de intervención y las de comparación
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Autodistribución en grupos de exposición
Realicen encuestas en el área de transmisión
Utilicen las mediciones informadas por los mismos encuestados
sobre su exposición
Los niveles de tabaquismo más bajos entre los encuestados
expuestos en comparación con los encuestados no expuestos
sugerirían un efecto del programa
Parcialidad posible: individuos ya motivados a dejar de fumar
pueden mostrar una mayor tendencia a recordar publicidades
 Esto aumenta la importancia de comprender las diferencias
subyacentes entre los grupos expuestos y los no expuestos
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Comparación: Encuestados expuestos y no expuestos
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Análisis adicionales
El análisis de los cambios con el tiempo y las asociaciones con
exposición para el tabaquismo evaluará si el programa alcanzó
su objetivo final
Lleven a cabo análisis similares con resultados intermedios para
identificar otras lecciones
 Los efectos sobre los resultados intermedios sugerirán de qué
forma el programa ha afectado las decisiones relacionadas con
el tabaquismo
 Los resultados intermedios que permanecen sin cambios
sugerirán áreas para mejorar en los programas subsiguientes
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Resumen
Evalúen las campañas en los medios masivos de comunicación
para evaluar su efectividad y desarrollar lecciones que aporten
datos para los programas futuros
Utilicen el modelo conceptual del programa para determinar
los indicadores relevantes para medir la evaluación
Identificar los efectos de la campaña mediante:
 La comparación entre las mediciones de referencia y las finales
para evaluar el cambio con el tiempo
 La comparación entre grupos expuestos y no expuestos para
vincular el cambio a la campaña
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