Download ENTORNO DE MARKETING

Escuela de Administración
MARKETING I
Segmentación
2010
Lic. Luis Araújo
Segmentación de mercados
• ¿Cómo se comportan los mercados?
• ¿Cómo podemos estudiarlos
eficientemente?
• ¿Qué características tiene que tener mi
producto para satisfacer de la mejor manera
al mercado?
Segmentación de mercados
• Definición: dividir un mercado en grupos
distintos de compradores, con base en sus
necesidades, características o conducta, y
que podrían requerir productos o mezclas
de marketing distintos.
Marketing meta
• Proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o más
elementos para intentar entrar.
Posicionamiento en el mercado
• Lograr que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con los productos
de la competencia, en la mente de los
consumidores meta.
Segmentación de los mercados de
consumidores
•
•
•
•
Segmentación geográfica,
Segmentación demográfica,
Segmentación psicográfica y
Segmentación conductual.
Segmentación geográfica
• Dividir el mercado en distintas unidades
geográficas como países, regiones,
ciudades, etc.
• También puede ser por el tamaño de la
ciudad: ciudades mayores a 5.000
habitantes.
• Por la densidad de la población, urbana,
suburbana o rural.
Segmentación demográfica
Divide el mercado en grupos con base en variables como:
- Edad (cremas dentales para niños)
- Género (revistas)
- Tamaño de la familia (fideos de 5 kg.)
- Ciclo de vida familiar (joven soltero; joven casado sin hijos; maduro
casado con hijos, etc.)
- Ingreso (automóviles)
- Ocupación
- Educación
- Religión
- Raza
- Nacionalidad
Segmentación psicográfica
Divide a los consumidores con base en la:
- Clase social,
- Estilo de vida (exitosos, esforzados,
luchadores)
- Las características de la personalidad
(compulsivo, sociable, autoritario)
Segmentación conductual
Divide un mercado con base en el conocimiento, las
actitudes, el uso o la respuesta de los
consumidores hacia un producto:
- Ocasiones (habitual, especial)
- Beneficios (principales beneficios que busca la
gente en la clase del producto: calidad, servicio,
economía, comodidad, rapidez) por ejemplo en un
auto unos buscan economía/ rendimiento, y otros
potencia, etc.
Segmentación conductual
(cont.)
- Situación del usuario (no usuario, usuario
anterior, usuario potencial, usuario primerizo),
- Frecuencia de uso (usuario ocasional, usuario
medio, usuario intensivo),
- Situación de lealtad (ninguna, media, fuerte)
- Etapa de preparación (sin conocimiento, con
conocimiento, informado, interesado, deseoso, con
intención de compra)
- Actitud hacia el producto (entusiasta, positiva,
indiferente, negativa, hostil).
Requisitos para una
segmentación eficaz
Para ser útiles, los segmentos deben ser:
• Medibles: tiene que ser posible medir el tamaño, el poder
adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
• Accesibles: deberían abordarse y atenderse de manera
efectiva
• Sustanciales: los segmentos son grandes o lo
suficientemente redituables.
• Diferenciables: son conceptualmente distinguibles y
responden de forma distinta a elementos y programas de
mezcla de marketing.
• Aplicables: tengo recursos suficientes para aplicar los
programas efectivos para atraer a los segmentos.
Evaluación de segmentos del
mercado meta
Factores a considerar:
- El tamaño y el crecimiento del mercado,
- El atractivo estructural del segmento (no
es atractivo si tiene muchos competidores
fuertes y dinámicos, o si tiene muchos
productos sustitutos)
- Los objetivos y recursos de la empresa
Elección de segmentos de
mercado meta
• Marketing no diferenciado: dirigirse al mercado
con una oferta, ignorando las diferencias entre los
segmentos del mercado (Últimamente no es muy
utilizada)
• Marketing diferenciado: la empresa diseña
ofertas específicas para cada uno de los
segmentos.
• Marketing concentrado o de nicho: la compañía
busca una participación grande en uno o unos
cuantos segmentos o nichos (especialmente útil
para pequeñas empresas)
Selección de una estrategia de
marketing meta
• Recursos de la empresa
• La variabilidad del producto (marketing
no diferenciado en productos uniformes
(carne, trigo, etc.)
• Etapa del ciclo de vida (producto maduro,
mejor marketing diferenciado)
• Variabilidad del mercado (igual que del
producto)