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MARKETING
DIGITAL EN
EL SECTOR
DEL
HÁBITAT
Colaboran:
¿POR QUÉ ÉSTE
ESTUDIO?
entre los años 2008 y 2014
el sector del mueble ha
perdido más de 5.000
empresas
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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el empleo en este sector
ha descendido en casi un
60%
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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la cifra de negocio ha
bajado un 52,7% con una
pérdida de 6.299,5
millones de euros.
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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PANORAMA ACTUAL
CRISIS
ECONÓMICA
CAMBIOS ENLA
CADENADEVALOR
DEL HÁBITAT
INTERNET YRR.SS
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
ENDEUDAMIENTO
FAMILIAS
DESLOCALIZACIÓN
Y NUEVOS
PRODUCTORES
NUEVOS
CONSUMIDORES
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PANORAMA ACTUAL
CRISIS
ECONÓMICA
CAMBIOS ENLA
DISTRIBUCIÓN DEL
HÁBITAT
INTERNET YRR.SS
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
ENDEUDAMIENTO
FAMILIAS
DESLOCALIZACIÓN
Y NUEVOS
PRODUCTORES
NUEVOS
CONSUMIDORES
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PANORAMA ACTUAL
NUEVOS CONSUMIDORES
NUEVOS HOGARES
Hogares más pequeños y de alquiler, en los
que el mueble no tiene la presencia que
tenía hace años.
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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PANORAMA ACTUAL
NUEVOS CONSUMIDORES
NUEVAS NECESIDADES
Del todo a juego y mueble para toda la vida
a……
Mezcla de estilos y los cambio cuando quiera
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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PANORAMA ACTUAL
NUEVOS CONSUMIDORES
NUEVAS NECESIDADES
De lo simplemente funcional a lo
estético, a la moda.
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PANORAMA ACTUAL
NUEVOS CONSUMIDORES
PRECIO
Un 80% de los consumidores ha
comparado precios en otras tiendas
Nielsen, 2013
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PANORAMA ACTUAL
NUEVOS CONSUMIDORES
MUY, MUY,MUY EXIGENTE
Quiere pagar poco y a la vez es exigente
con el diseño, la funcionalidad, la marca, la
imagen de tienda, el servicio, etc…
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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PANORAMA ACTUAL
NUEVOS CONSUMIDORES
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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PANORAMA ACTUAL
NUEVOS CONSUMIDORES
ADPROSUMER
(Ad) Anuncio
(Pro) Productor
(Sumer)Consumidor
”Hace las funciones de comprador, recomendador de un producto
participando activamente en las acciones de promoción de un producto, de
forma ajena a la empresa”
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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PANORAMA ACTUAL
INTERNET YRR.SS
78,69% usuarios conectados a Internet
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PANORAMA ACTUAL
INTERNET YRR.SS
¿CON QUÉ FRECUENCIA ACCEDEN LOS ESPAÑOLES A
INTERNET?
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PANORAMA ACTUAL
INTERNET YRR.SS
Búsqueda de información
Showrooming
Medios propios
Medios ganados
Otros. Pagados / no pagados
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PANORAMA ACTUAL
INTERNET YRR.SS
Influenciadores
Los compradores on-line utilizan para informarse antes de la
compra, los blogs/foros (especialmente los más jóvenes), la
web de la marca (especialmente los hombres).
12pp
-4pp
7pp
-5pp
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PANORAMA ACTUAL
INTERNET YRR.SS
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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PANORAMA ACTUAL
INTERNET YRR.SS
+20 Millones de fotos #Interiordesign
+58.000 fotos con #classicfurniture
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PANORAMA ACTUAL
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN DEL HÁBITAT
Modelo distribución tradicional:
Fuente: DBK, 1999
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PANORAMA ACTUAL
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN DEL HÁBITAT
Fabricante
Representante
comercial
Punto de
Venta
Cliente
final
Modelo distribución tradicional:
-Intermediarios (que han perdido valor o desaparecido)
- Inexistencia de la marca
- Relación con el cliente en poder de otros
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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PANORAMA ACTUAL
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN DEL HÁBITAT
“En 2013 operaban unos 6.000 establecimientos
especializados en la venta de muebles. Esto
supone unos 200 menos que el año anterior y
aproximadamente 1.000 menos que en 2010”
Fuente: “Comercio de muebles”. DBK. Julio 2014
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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PANORAMA ACTUAL
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN DEL HÁBITAT
“La desaparición de pequeños comercios y la
creciente presencia en el sector de grandes
almacenes, hipermercados y grandes superficies
de bricolaje favorecen la concentración
empresarial.”
Fuente: “Comercio de muebles”. DBK. Julio 2014
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PANORAMA ACTUAL
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN DEL HÁBITAT
“En 2014 los diez primeros operadores reunieron
el 67% del volumen de negocio total”
Fuente: “Comercio de muebles”. DBK. Julio 2014
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PANORAMA ACTUAL
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN DEL HÁBITAT
Nuevos modelos de distribución
Fabricante
Tienda On-line
Cliente
final
Planificación
Marketing On-line
Ecommerce
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PANORAMA ACTUAL
Marketing on-line & ECommerce
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Marketing on-line &
Ecommerce
como factor de
competitividad para el sector
del hábitat
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ENCUESTA USO DE
E-MARKETING EN
EL SECTOR DEL
HÁBITAT
OBJETIVO DE LA ENCUESTA
Determinar el grado de uso del
marketing on-line de las
empresas del Hábitat
Presentation Castro Consulting  January 19, 2017
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OBJETIVO DE LA ENCUESTA
Encuesta de 22 preguntas
Muestra: 217 empresas
Respuestas: 56
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RESULTADOS
ESTRUCTURA
DE LA
EMPRESA
1. ¿EN QUÉ SECTOR DESARROLLA SU ACTIVIDAD PROFESIONAL?
Decoración y
complementos
9%
Mueble de
oficina
5%
Mueble clásico
11%
Iluminación
8%
Mueble tapizado
29%
Mueble moderno /
contemporáneo
38%
2. ¿CUÁNTOS TRABAJADORES TIENE SU EMPRESA?
+100 trabajadores
9%
0-25 trabajadores
31%
50-100 trabajadores
24%
25-50 trabajadores
36%
3. ¿CUENTA CON UN DEPARTAMENTO O PERSONAL ASIGNADO A
MARKETING?
No
45%
Si
55%
4. ¿SU EMPRESA REALIZA UN PLAN DE MARKETING
ANUAL,YA SEA NACIONAL O INTERNACIONAL?
No
41%
Sí
59%
El 59% sí realiza un Plan de Marketing.
Recordemos: sólo el 55% tienen personal asignado a marketing
MARKETING
ON-LINE
Están actualizadas y con catálogo de productos
Links a Redes Sociales
de la empresa
Suscripción al boletín
vía email
Newsletter/boletín
electrónico
Apartado de noticias y
novedades
Venta on-line de sus
productos
Catálogo de productos
On-line
Web Responsive
(Adaptada a
dispositivos móviles)
Web con más de 5
años
Web con menos de 5
años
5. SERVICIOS CON LOS QUE CUENTA SU WEB
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Todas las empresas cuentan con webs corporativas de carácter informativo
6. ¿QUÉ ACCIONES DE MARKETING ON-LINE REALIZA?
11
Otras
9
7
13
Presencia en portales especializados
21
21
Campañas de anuncios en otros portales
8
Envío periódico de boletines/newsletters
16
11
18
5
Actualización periódica de los contenidos
17
Nunca
24
13
Alguna Vez
34
Periodicamente
11
Analítica web (control periódico de estadísticas web)
16
20
30
Posicionamiento de pago (Adwords)
10
16
Posicionamiento en Google (SEO)
0
10
16
20
8
18
30
40
50
60
Adwords, Campañas en otros portales y SEO lo que menos hacen
Contenidos, Newsletters es lo que más hacen
7. ¿SU EMPRESA CUENTA CON PRESENCIA EN
PORTALES ESPECIALIZADOS DE MUEBLE, HÁBITAT O
DECORACIÓN?
Presencia en portales especializados
No
27%
Sí
73%
El 73% utiliza los portales publicitarios y directorios
8. ¿EN QUÉ PORTALES CONOCEN Y TIENEN PRESENCIA?
35
30
25
20
15
Conozco
10
No conozco
Presencia
5
No presencia
0
Los portales más veteranos son los más conocidos y son en las que más
presencia tienen, pero hay nuevos actores….
Gran importancia de la web y estrategia on-line
Gran importancia de la web y estrategia on-line
SmartShopper e infliel
ECOMMERCE
VENDER
MUEBLES Y
DECORACIÓN…..
EN INTERNET??
VEAMOS QUE ESTÁ PASANDO……
El E Commerce YA HA LLEGADO AL HÁBITAT
Tendencia en aumento
9. ¿SU EMPRESA ESTÁ VENDIENDO EN LA ACTUALIDAD
ON-LINE?
Venta on-line
Sí
18%
No
82%
Tan sólo un 18 % está utilizando el E Commerce
10. MOTIVOS POR LOS QUE NO VENDE ON-LINE
30
25
20
15
10
5
0
No vendo en la
Desconocimiento del Me puede ocasionar Desconocimientos de
Por posibles
actualidad pero si en
canal on-line
problemas con el
precios a aplicar problemas logísticos y
un futuro próximo
canal tradicional
de transporte
(distribuidores,
tiendas,
representantes)
1
2
3
4
Por falta de stock
No cumpliría un plazo
de entrega bajo
5
1 “muy en desacuerdo” -- 5 “muy de acuerdo”
La principal barrera es los “posibles problemas” con el canal. Destaca
también la disposición futura a la venta.
Tendencia en aumento
Tengo Stock
Buena logística
Plazos de entrega
Precios correctos
“Problemas
con el
canal”
¿ A qué esperamos?
11¿CUÉNTA USTED CON TIENDA ON-LINE PROPIA VINCULADA A
SU MARCA?
Tienda on-line propia
Sí
15%
No
85%
La venta directa desde las marcas todavía no se está produciendo
12.¿ VENDE VD. EN TIENDAS DE TERCEROS?
Tiendas
tradicionales con
tienda on-line
internacional
18%
Tiendas
tradicionales con
tienda on-line
nacionales
26%
Uso tiendas on-line
No
15%
Portales de venta
nacionales
20%
Portales de venta
internacionales
21%
Pero sí en las tiendas de otros…..
¿Pero de quién se trata?
En EL CANAL TRADICIONAL.
Las tiendas están migrando al on-line!!
Importancia de la tienda on-line
REDES
SOCIALES
13.¿ UTILIZA SU EMPRESA LAS REDES SOCIALES?
Uso de RR.SS
No
7%
Sí
93%
Las RR.SS ya forman parte de las empresas del Hábitat
14. ¿QUÉ REDES SOCIALES UTILIZAN?
Otro (Por favor
especifique)
5%
RR.SS más usadas
Flickr
8%
Facebook
25%
Pinterest
14%
Issuu
5%
YouTube
14%
Twitter
20%
Instagram
9%
14. ¿QUÉ REDES SOCIALES UTILIZAN?
¿CUÁNTOS
FANS/FOLLOWERS
TENÉIS?
14. ¿QUÉ REDES SOCIALES UTILIZAN?
¿TENÉIS LOS
DATOS DE TODOS
ESOS FANS?
14. ¿QUÉ REDES SOCIALES UTILIZAN?
¿QUIÉN TIENE EL
PODER?
15. ¿DESDE HACE CUÁNTO TIEMPO TIENE PRESENCIA
EN ALGUNA DE ELLAS?
Menos de 1 año
0%
Año inicio en las RR.SS
Entre 3 y 1 año
33%
Hace más de 5
años
23%
Entre 5 y 3 años
44%
Las empresas han incorporado rápidamente las RR.SS a
su comunicación
16. ¿QUIÉN SE ENCARGA DE LA GESTIÓN DE LAS REDES
SOCIALES EN LA EMPRESA?
Una empresa o
profesional
externo
especializado
29%
Responsabilidad de las RR.SS
Un trabajador
de la empresa
no especializado
38%
Un
trabajador
de la
empresa con
perfil de
community
manager
Sin embargo, el 71% de las empresas utilizan a personal propio, normalmente no
cualificado para ello
17. ¿CON QUÉ PERIODICIDAD UTILIZA LAS REDES
SOCIALES DE SU EMPRESA?
Otro
4%
Actualización de las Redes
1 vez al mes
14%
1 vez por semana
33%
Cada día
33%
3 veces por
semana
16%
Casi un 50% mantiene sus redes actualizadas de forma periódica
18. ¿CUÁNTAS HORAS A LA SEMANA DEDICA SU
EMPRESA A LAS REDES SOCIALES?
Horas semanales a RR.SS
De 1 a 5 horas a la semana
De 6 a 10 horas a la semana
De 16 a 20 horas a la semana
Más de 20 horas a la semana
De 11 a 15 horas a la semana
2%
6%
6%
16%
70%
El 71% dedica menos de 5 horas a la semana, lo que viene motivado por el personal
asignado a esta área
19. ¿TIENE SU EMPRESA ALGUNA ESTRATEGIA EN
REDES SOCIALES?
Seguimos las
pautas del Plan de
Marketing de la
empresa.
24%
Seguimos las
pautas de un
Social Media
Plan
10%
Estrategia en RR.SS
No.
66%
Una gran parte de las empresas NO TIENEN UNA ESTRATEGIA EN RR.SS
20.¿REALIZA ANALÍTICAS SOBRE EL
FUNCIONAMIENTO DE SUS REDES SOCIALES?
Analítica de las RR.SS
No 44%
Sí
56%
Sin embargo, afirman que sí que hacen analítica y control de las mismas
21.¿ CON QUÉ FRECUENCIA REALIZA ANALÍTICAS DE
SUS REDES SOCIALES?
Frecuencia análisis
Otro
9%
Cada 6 meses.
9%
Una vez al mes.
53%
Cada 3 meses.
29%
De hecho, la mayoría realiza analítica de sus redes mensualmente o trimestralmente…
Pero si no tenemos estrategia…
¿Qué estamos analizando?
22. BENEFICIOS QUE TIENE EL USO DE REDES
SOCIALES PARA SU EMPRESA
35
30
1 pocos beneficios - 5 muchos beneficios
Las RR.SS se ven como muy beneficiosas en muchos aspectos: marca, visibilidad,
producto. Sin embargo, no se están gestionando de la mejor forma.
Aumentar las ventas
de mis productos
Mejorar el
posicionamiento en
Internet de nuestra
empresa
Generar tráfico a la
página web de la
empresa
Realizar test de
lanzamiento de
producto o recibir
información sobre
productos ya
lanzados
Identificar nuevas
oportunidades de
negocio
Repercusión
mediática a coste
relativamente bajo
Aumentar la
visibilidad de nuestro
producto/ servicio
Mejorar la imagen de
marca
Comunicación directa
o indirecta con el
cliente. Obtención de
feedback
0
1
2
3
4
5
25
20
15
10
5
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
Panorama general:
 Estamos ante un momento crucial en el sector del Hábitat
 Cambios en el modelo de negocio y en los clientes
 Contexto de recuperación económica
 El Marketing y la estrategia deben ser prioritarias
CONCLUSIONES
Marketing On-line & Ecommerce
 Las empresas no están aprovechando al máximo las oportunidades del
Marketing On-line (SEO, SEM, etc..)
 De la tienda a la pantalla: los clientes están frente al Smartphone o el
Tablet
 La llegada del Eccommerce es inexorable. ¿Cuándo te subes al tren?
 La venta directa todavía da miedo por la cadena de valor tradicional
 Los fabricantes están preparados para vender on-line
 Las tiendas están reaccionando antes que los fabricantes
CONCLUSIONES
Social Media Marketing
 Las empresas utilizan las redes más populares
 Las RR.SS se perciben como un canal muy interesante para la empresa
 Carecen de una estrategia para optimizarlas al máximo (costes-tiempo)
 Se debe profesionalizar el Marketing on-line
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