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GESTIÓN COMERCIAL
I
LA FUNCIÓN DE MARKETING
¿QUE ES MARKETING?

VENTAS?
ES UNA DE LAS 4P (PLAZA)
 ORIENTADA AL INTERIOR (MKTG AL
EXTERIOR)


PUBLICIDAD?


ES UNA DE LAS 4P (PROMOCIÓN)
APOYO A LA VENTA?

ES UNA DE LAS 4P (PROMOCIÓN)
MARKETING VERSUS VENTAS
En la venta
En el marketing
Se enfatiza el producto.
vs.
Se enfatizan ¡os deseos de los clientes.
La compañía primero fabrica el producto
vs.
La compañía determina primero los deseos
y luego encuentra la manera de venderlo,
de los clientes y luego idea una forma de
fabricar y entregar un producto para
satisfacer esos deseos.
La dirección se orienta al volumen de
vs.
ventas,
La planeación es de corto plazo a partir de
Los directivos están orientados a las
ganancias.
vs.
los productos y mercados actuales,
Se planea a largo plazo en función de
nuevos productos, mercados y crecimiento
futuros.
Se hace hincapié en las necesidades del
vendedor,
vs.
Se ponen de relieve los deseos de los
compradores.
¿QUE ES MARKETING?
LA ESENCIA DEL MARKETING ES UNA
TRANSACCIÓN O INTERCAMBIO .
CONSTA DE ACTIVIDADES
TENDIENTES A GENERAR Y
FACILITAR INTERCAMBIOS CUYA
FINALIDAD ES SATISFACER
NECESIDADES O DESEOS
¿QUE ES MARKETING?
DIMENSIONES GENERALES:
 INTERCAMBIO

DOS O MAS UNIDADES SOCIALES CON
NECESIDADES QUE SATISFACER




INDIVIDUOS, EMPRESAS, CON O SIN LUCRO
LAS PARTES PARTICIPAN VOLUNTARIAMENTE
DEBEN APORTAR LAGO DE VALOR Y ESTAR
CONVENCIDAS DE QUE SE BENEFICIARÁN
TIENE QUE ESTAR EN POSIBILIDAD DE
COMUNICARSE ENTRES SI
¿QUE ES MARKETING?


PARA QUE HAYA INTERCAMBIO, IMPLICA
LA EXISTENCIA DE UN MERCADO
MERCADO: CONJUNTO DE
CONSUMIDORES POTENCIALES QUE
COMPARTEN UNA NECESIDAD O DESEO
Y QUE PODRÍAN ESTAR DISPUESTOS A
SATISFACERLO A TRAVÉS DEL
INTERCAMBIO DE OTROS ELEMENTOS
DE VALOR.
MARKETING: ¿CREA
NECESIDADES?
MARKETING: ¿CREA
NECESIDADES?


NECESIDADES FISIOLÓGICAS: estas necesidades constituyen
la primera prioridad del individuo y se encuentran relacionadas
con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras,
necesidades como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por
mantener un estado normal y constante de riego sanguíneo), la
alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una
temperatura corporal adecuada, también se encuentran
necesidades de otro tipo como el sexo, la maternidad o las
actividades completas.
NECESIDADES DE SEGURIDAD: con su satisfacción se busca
la creación y mantenimiento de un estado de orden y
seguridad. Dentro de estas encontramos la necesidad de
estabilidad, la de tener orden y la de tener protección, entre
otras. Estas necesidades se relacionan con el temor de los
individuos a perder el control de su vida y están íntimamente
ligadas al miedo, miedo a lo desconocido, a la anarquía...
MARKETING: ¿CREA
NECESIDADES?



NECESIDADES SOCIALES: una vez satisfechas las necesidades
fisiológicas y de seguridad, la motivación se da por las necesidades
sociales. Estas tienen relación con la necesidad de compañía del ser
humano, con su aspecto afectivo y su participación social. Dentro de
estas necesidades tenemos la de comunicarse con otras personas, la
de establecer amistad con ellas, la de manifestar y recibir afecto, la de
vivir en comunidad, la de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado
dentro de él, entre otras.
NECESIDADES DE RECONOCIMIENTO: también conocidas como las
necesidades del ego o de la autoestima. Este grupo radica en la
necesidad de toda persona de sentirse apreciado, tener prestigio y
destacar dentro de su grupo social, de igual manera se incluyen la
autovaloración y el respeto a sí mismo.
NECESIDADES DE AUTO SUPERACIÓN: también conocidas como de
autorrealización o autoactualización, que se convierten en el ideal para
cada individuo. En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar
huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo
MARKETING: ¿CREA
NECESIDADES?


TODOS TIENEN LAS MISMAS NECESIDADES, DIFIEREN EN
LA FORMA DE SATISFACERLAS
DESEOS: ES LA FORMA EN QUE SE EXPRESA LA
VOLUNTAD DE SATISFACER UNA NECESIDAD, SE AFECTAN
POR:





CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL INDIVIDUO
FACTORES CULTURALES
FACTORES SOCIALES
FACTORES AMBIENTALES
UN DESEO PUEDE TAMBIÉN INCLUIR UNA MEZCLA DE
NECESIDADES

EJEMPLO: SEGURIDAD: UNA CASA PROPIA; STATUS UNA CASA
DE 1.000 M2, EN UN BARRIO MUY APRECIADO
MARKETING: ¿CREA
NECESIDADES?


DEMANDA:
ES LA EXPRESIÓN DE UN DESEO





CONDICIONADA POR RECURSOS ECONÓMICOS DEL
CLIENTE
ACEPTA LA SOBERANÍA DEL CONSUMIDOR
CONSUMIDOR: SOBERANO, RACIONAL, BUSCA
EXPERIENCIAS GRATIFICANTES
CONCLUSIÓN:
EL MARKETING ESTIMULA LA DEMANDA, NO
CREA NECESIDADES.
NUESTRA TAREA ES CREAR UTILIDAD PARA EL
CONSUMIDOR
UTILIDAD PARA EL
CONSUMIDOR


UTILIDAD: MEDIDA DE SATISFACCIÓN
PERSONAS ADQUIEREN PRODUCTOS QUE
BRINDAN UTILIDAD, PARTEN POR QUE DAN
MAYOR UTILIDAD

DE FORMA



ASOCIADA A LA PRODUCCIÓN
CAMBIOS FÍSICOS O QUÍMICOS QUE HACEN UN PRODUCTO
MAS VALIOSO
DISEÑO, ASPECTO, COLOR, SUSTANCIA, ETC.
 MADERA V/S MUEBLE ARMADO
 BOLSA DE DULCES V/S CAJA METÁLICA DE DULCES
 COMPUTADOR COMPLETO V/S ARMADO
UTILIDAD PARA EL
CONSUMIDOR

DE ESPACIO (O LUGAR)
 CUANDO TIENEN ACCESO FÁCIL AL PRODUCTO
 TRANSPORTAR UN BIEN MAS CERCA DEL CLIENTE,
AUMENTA SU VALOR



GALERÍA V/S PLATEA O CANCHA
CERCA DE LA CASA V/S HIPERMERCADO
DE TIEMPO
 DISPONER DE UN PRODUCTO CUANDO SE NECESITA,
EN EL LUGAR Y MOMENTO OPORTUNO
 IMPLICA INVENTARIOS (COSTOS)



HORARIOS DE TRASNOCHE (SUPERMERCADO EN
MANQUEHUE)
REPOSICIÓN INMEDIATA EN SUPERMERCADOS
“LLAME YA” V/S ENTREGA INMEDIATA
UTILIDAD PARA EL
CONSUMIDOR

DE INFORMACIÓN
 CARECE DE VALOR SI EL PUBLICO NO SABE DE SU
EXISTENCIA O NO SABE DONDE COMPRARLO


DE IMAGEN (ES PARTE DE LA DE INFORMACIÓN)


SE RESUELVE VIA COMUNICACIÓN
VALOR EMOCIONAL O PSICOLÓGICO QUE ALGUIEN
ATRIBUYE A UN PRODUCTO O MARCA POR SU REPUTACIÓN
O CONDICIÓN SOCIAL
 ROPA DE DISEÑO EXCLUSIVO
DE POSESIÓN
 SOLO POR EL HECHO DE SER PROPIETARIO


¡ES MÍO!
CASA ARRENDADA V/S CASA PROPIA
MARKETING EN LA EMPRESA
ES UN SISTEMA GLOBAL DE
ACTIVIDADES COMERCIALES CUYA
FINALIDAD ES PLANEAR, FIJAR EL
PRECIO, PROMOVER Y DISTRIBUIR
LOS PRODUCTOS SATISFACTORES
DE NECESIDADES ENTRE LOS
MERCADOS META PARA ALCANZAR
LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS
MARKETING EN LA EMPRESA

TODA LA PLANEACIÓN ESTA ORIENTADA A
LOS CLIENTES



TODAS LAS ACTIVIDADES DEBEN
COORDINARSE



DETERMINAR Y SATISFACER NECESIDADES Y
DESEOS
TODA LA ORGANIZACIÓN (DIRECTIVOS, EMPLEADOS,
ETC.)
DISEÑO DE 4P COHERENTE
EJECUTIVO CON AUTORIDAD PARA LLEVARLAS A CABO
PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
MARKETING EN LA EMPRESA
GESTIÓN DE MARKETING
PROCESO DE PLANIFICAR Y EJECUTAR EL CONCEPTO DE LAS 4P DE IDEAS, BIENES Y
SERVICIOS PARA CREAR INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN A LOS CONSUMIDORES Y SE
CUMPLAN LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
MARKETING
ESTRATÉGICO
ANÁLISIS SISTEMÁTICO Y
PERMANENTE DE LAS NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR
MARKETING
OPERATIVO
ESTRATEGIA
MARKETING MIX
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
PRECIO
SEGMENTACIÓN
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
GESTIÓN DE MARKETING

MARKETING ESTRATÉGICO:




ANÁLISIS SISTEMÁTICO Y PERMANENTE DE
LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
DESARROLLO DE PRODUCTOS ACORDES A
ESAS NECESIDADES
AUMENTAR LA PROBABILIDAD DE ÉXITO
VENTAJAS COMPARATIVAS SOSTENIBLES EN
EL TIEMPO
GESTIÓN DE MARKETING

MARKETING OPERATIVO:

CONQUISTAR EL MERCADO A TRAVÉS DE LA
ADECUADA COMBINACIÓN DE LAS 4P





PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACIÓN (PROMOCIÓN)
DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
EN SERVICIOS ACTUALMENTE SE AGREGA:
 DEPENDENCIAS FÍSICAS (PHISICAL)
 PROCESOS
 PERSONAS
CALIDAD EN EL MARKETING


CALIDAD: GRADO EN QUE UN PRODUCTO
CORRESPONDE A LAS EXPECTATIVAS DEL
CONSUMIDOR
MEDIDA OBJETIVA: SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE


PRUEBA: QUE REPITA LA COMPRA N VECES
SATISFACCIÓN ES FUNCIÓN DE QUE LA
EXPERIENCIA CORRESPONDE A LAS
EXPECTATIVAS O LAS SUPERA


ACTIVIDADES DE MARKETING CONTRIBUYAN A
CREAR EXPECTATIVAS RAZONABLES
ELIMINAR VARIACIONES DE EXPECTATIVAS DEL
CLIENTE AL CONSUMIR O COMPRAR
CALIDAD EN EL MARKETING
INCULCAR LA CALIDAD
 ESTUDIAR COMPETIDORES
(BENCHMARKETING)
 TRABAJO EN CONJUNTO DIRECTIVOS Y
EMPLEADOS EN AMBIENTE DE CONFIANZA
PARA MEJORAR DESEMPEÑO
 COMPROMISO DE TODOS LOS EMPLEADOS EN
HACER BIEN SUS FUNCIONES
 INCORPORAR SUGERENCIAS DE
PROVEEDORES Y CLIENTES
 MEDIR LA CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
RESPONSABILIDADES DE LA
DIRECCIÓN DE MARKETING.

IDENTIFICAR LOS MERCADOS PRINCIPALES: LA DIRECCIÓN DE MARKETING
ES RESPONSABLE DE IDENTIFICAR MERCADOS, DIMENSIONAR SU TAMAÑO,
TASA DE CRECIMIENTO Y LA COMPETENCIA A ENFRENTAR.

SELECCIONAR MERCADOS OBJETIVO: DENTRO DE LOS MERCADOS
PRINCIPALES, EXISTEN UNOS MÁS ATRACTIVOS QUE OTROS. ES A ESOS
MERCADOS A LOS QUE LA EMPRESA DEBE DIRIGIRSE.

CONSTRUIR VENTAJAS COMPETITIVAS: ES TRABAJO DE MARKETING Y DE
TODA LA EMPRESA, YA QUE SON LAS VARIABLES DIFERENCIADORAS DE LA
COMPETENCIA. DEBEN SER VALORADAS POR LOS CLIENTES Y
SOSTENIBLES EN EL TIEMPO.

DISEÑAR EL MARKETING MIX: SON LOS ASPECTOS TÁCTICOS DEL
MARKETING. DEBEN SER CAPACES DE PLASMAR EN LA PRÁCTICA LO QUE EL
TRABAJO ESTRATÉGICO LOGRÓ REALIZAR POR MEDIO DEL ANÁLISIS DEL
ENTORNO, ANÁLISIS FODA, SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.
EMPRESAS ORIENTADAS AL
MARKETING








ORIENTADAS AL MERCADO Y A LOS CONSUMIDORES.
CONFÍAN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
DESARROLLAN MARKETING ESTRATÉGICO
(SEGMENTACIÓN, DEFINICIÓN DE MERCADOS OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO).
REALIZAN PROPUESTAS DE VALOR.
TIENEN UN SISTEMA DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING
EFECTIVO.
DEFINEN A SU COMPETENCIA DE MANERA AMPLIA.
HACEN UNA COMUNICACIÓN INTEGRADA, SIN
DIFERENCIAS EN LOS DISTINTOS MEDIOS Y SOPORTES,
RESPETANDO LOS LINEAMIENTOS DE MARKETING.
TODOS SUS DEPARTAMENTOS ESTÁN ORIENTADOS A LOS
CLIENTES.