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APLICACIONES DE MARKETING
EN ODONTOLOGÍA
OBJETIVO DEL MÓDULO

Objetivo General


Objetivos Específicos
1.
2.
3.
4.

Entregar a los participantes los conceptos y herramientas básicas del
Marketing que les permitan desarrollar una plan comercial acorde
con su realidad y necesidad.
Desarrollo de vocabulario (terminología).
Comprensión de los componentes básicos del Marketing.
Entrega de herramientas analíticas.
Desarrollo de Competencias.
Cumplimiento de Objetivos se evaluará a través de:

Desarrollo de un Plan Comercial que incluirá un análisis situacional
de la Organización o Servicio.
TEMARIO CLASE I
 CONCEPTOS DE MARKETING
 ¿Qué es el Marketing?
 Herramientas Analíticas de Apoyo





Análisis FODA.
Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter.
Análisis de Capacidades.
Análisis de Estrategias de Crecimiento y Competencia.
Análisis de Portfolio (BCG).
 Elementos del Marketing I: MKT Estratégico
 El MKT en el Proceso de Planificación.
 El Mercado: Definiciones de Mercado.
 Segmentación y Posicionamiento.
 Elementos del Marketing II: MKT Táctico
 El Marketing Mix
¿QUÉ ES EL MARKETING?
 Es un sistema de actividades interactivas diseñadas para
planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y
potenciales (Stanton 1971)
 Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos a través del proceso de intercambio (Kotler 1980)
 Por ende es un conjunto de actividades que se inicia con la
detección de necesidades y que termina con la
satisfacción de ellas.
 OBS: No sólo publicidad como suele creerse
EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN
DE LA EMPRESA HACIA LOS
MERCADOS
• Etapa de orientación a la producción
• Consumidores favorecen productos a bajo
costo, de mejor calidad y novedosos
• Etapa de orientación a las ventas.
• Consumidores no compran y por tanto hay que
vender
• Etapa de orientación al marketing (Particular
utilidad a la Industria de los Servicios)
• Se debe determinar necesidades y entregar
satisfactores a consumidores del Mdo. meta
TIPOS DE DEMANDA Y GESTIÓN DE
MARKETING
•
•
•
•
•
•
•
Demanda negativa
Ausencia de demanda
Demanda latente
Demanda en declinación
Demanda completa
Exceso de demanda
Demanda nefasta
HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO
 ANÁLISIS SITUACIONAL FODA
F
Cosas
Cosas que
que la
la empresa
empresa hace
hace bien
bien yy que
que
son
son Valoradas
Valoradas por
por el
el mercado.
mercado.
O
Condiciones
Condiciones externas
externas que
que favorecen
favorecen aa las
las
fortalezas
fortalezas yy permiten
permiten hacer
hacer negocios.
negocios.
D
Cosas
Cosas que
que son
son Valoradas
Valoradas por
por el
el mercado
mercado
yy la
la empresa
empresa no
no hace
hace bien.
bien.
A
Condiciones
Condiciones externas
externas que
que atentan
atentan contra
contra
el
el desempeño
desempeño futuro
futuro de
de la
la empresa
empresa oo UEN
UEN
HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO
 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE
PORTER (MEDIO EXTERNO)
NUEVOS COMPETIDORES
AMENAZA
PODER DE
PROVEEDORES
NEGOCIAC
COMPETIDORES
PODER DE
COMPRADORES
NEGOCIAC
AMENAZA
SUSTITUTOS
HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO
 ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES (MEDIO
INTERNO)
ACTIVOS
RELACIONES
PROCESOS
KNOW HOW
HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO
(PRIORIZACIÓN DE ALTERNATIVAS)
PROD. ACTUAL
MDO. ACTUAL
PROD. NUEVO
PENETRACIÓN
DE MERCADO
DESARROLLO
DE PRODUCTO
DESARROLLO
DE MERCADO
(DIVERSIFICACIÓN)
MDO. NUEVO
INTEGRACIIÓN
VERTICAL HACIA ATRAS
VERTICAL HACIA ADELANTE
HORIZONTAL
CONCENTRICA
HORIZONTAL
CONGLOMERADO
HERRAMIENTAS ANALÍTICAS DE APOYO
CLASIFICACIÓN DE PRESTACIONES DENTALES
(APOYO A LA INVERSIÓN)
Matriz Portfolio BCG
Crecimiento del Mercado
Estrellas
Niño Problema
Alto
10%
Vaca Lechera
Perro
Bajo
10x
1x
Alto
Bajo
Part. de Mdo. Relativa
0.1x
MARKETING ESTRATEGICO
EL MKT EN EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
• Adaptar las fuerzas internas acorde a las
exigencias del mercado, de la competencia y del
medio ambiente para crear ventajas comparativas
y lograr los objetivos de la organización
• Influir en las fuerzas externas que interactúan y
afectan los resultados de la empresa a fin de crear
oportunidades y disminuir amenazas
PLANIFICACION ESTRATEGICA
ORIENTADA AL MERCADO
Objetivos
Competencias
Recursos
Oportunidades
PLANIFICACION ESTRATEGICA
ORIENTADA AL MERCADO
Objetivos
Recursos
Rentabilidad
y
crecimiento
Competencias
Oportunidades
ETAPAS DEL PROCESO DE
DETERMINACIÓN DEL MERCADO
OBJETIVO
Y
POSICIONAMIENTO
1 Definir Mercado
2 Identificar variables de segmentación
3 Definir segmentos de mercado
4 Determinar perfiles de los segmentos
5 Evaluar el atractivo de cada segmento
6 Seleccionar el mercado objetivo (uno o más segmentos)
7 Identificar posicionamiento adecuado para cada mercado
objetivo
8 Seleccionar una mezcla comercial para llegar al mercado
objetivo
MARKETING ESTRATEGICO
DEFINICIÓN DE MERCADO:
El mercado del punto de vista de marketing
consiste en personas y organizaciones con
necesidades y deseos que satisfacer y con la
capacidad e interés de comprar
MARKETING ESTRATEGICO
CONCEPTOS DE MERCADO
•
•
•
•
•
•
Mercado Potencial
100%
Mercado disponible
40%
Mercado disponible calif. 35%
Mercado objetivo
20%
Mercado penetrado
10%
Mercado latente
90%
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Piedra angular del concepto de
marketing
 Es el proceso de subdividir un mercado en
diferentes grupos de consumidores que
pueden ser seleccionados como mercado
objetivo y alcanzados con una mezcla de
marketing específica para ese grupo
 Tipos de Enfoque:
 Universal
 Diferenciación
 Enfoque
BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIÓN
 Permite una mejor identificación de
oportunidades de mercado
 Permite mejorar la asignación de recursos
 Provee guías para el desarrollo de campañas de
marketing
 Provee guías para el posicionamiento del servicio
 Provee guías para el diseño de nuevas
prestaciones o servicios
CRITERIOS PARA UNA
SEGMENTACION EFECTIVA
Mensurable
• Tamaño, poder de compra,
perfiles de segmento pueden
ser medidos
Substancial
•Segmentos deben ser
suficientemenete grandes y
rentables para servir
Accesible
• Segmentos pueden ser
alcanzados y servidos
eficazmente
Sensible
Accionable
•Segmentos deben
responder en forma
diferenciada a los elementos
y acciones del marketing mix.
• Debe ser posibles de atraer
y servir los segmentos
PASOS EN PROCESO DE SEGMENTACION, DEFINICION
DE MERCADO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
Segmentacion
de mercado
1. Identificar
variables de
segmentación
y formar
segmentos
2. Desarrollar
perfiles de
los
segmentaos
Mercado
Objetivo
3. Evaluar
atractivo de
cada
segmento
4. Seleccionar
el o los
segmentos
Posicionamient
de mercado
5. Identificar
posibles
conceptos
de
posicionamiento
para cada
segmento
6. Seleccionar
desarrollarr y
comunicar
el concepto
seleccionado
Bases de Segmentación
Geograficas
Pais, region, ciudad,
comuna, distrito,
manzana
Demograficas
Edad, Sexo, Tamaño
familiar, Ocupación,
Ingreso, educación
Psicográficas
Estilo de vida y
personalidad
Conductual
Uso del producto,
Actitudes, Ocasiones,
Benficios
Posicionamiento
 Definido el mercado objetivo y conocida las
necesidades que se desean satisfacer se deben
establecer los objetivos de marketing
 Por posicionamiento se entiende el crear una
imagen para el producto en la mente del
consumidor de acuerdo a sus necesidades y
criterios de selección.
 Es influenciado por:
 Las accciones de la empresa
 Los esfuerzos de marketing de la competencia
 La forma que el consumidor procesa y almacena la
información
POSICIONAMIENTO
 El posicionamiento se refiere al desarrollo de
una mezcla de marketing especifica para
influenciar la percepción global del consumidor
sobre una marca, línea de producto u
organización en general.
 El posicionamiento es el lugar que la marca,
producto u organización ocupa en la mente del
consumidor en relación a la oferta competitiva
 El posicionamiento es la base para la estrategia
comunicacional: marca, publicidad,
promociones, envase, merchandising y fuerza de
ventas
TIPOLOGÍA CLÁSICA DE
POSICIONAMIENTO
1.- Posicionamiento basado en atributos
2.- Posicionamiento basado en precio y calidad
3.- Posicionamiento basado en uso del producto
4.- Posicionamiento basado en tipo de usuario
5.- Posicionamiento basado en categoría de
productos
6.- Posicionamiento basado en un competidor
7 Posicionamiento por asociación de ideas
CONSIDERACIONES BÁSICAS EN
POSICIONAMIENTO
 Que posición -suponiendo que una existe- ocupamos





hoy en la mente del consumidor
¿Cual es la posición de la que nos queremos adueñar?
¿Que competidores deben ser “vencidos” si queremos
ocupar esa posición?
¿Tenemos los recursos de marketing suficientes para
ocupar y defender dicha posición?
¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una
estrategia de posicionamiento en forma consistente?
¿Es nuestro actual enfoque creativo compatible con
nuestra estrategia de posicionamiento?
CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS EN
POSICIONAMIENTO
1.- Posicionar mostrando diferencias significativas
2.- Posicionar para tomar ventaja del uso normal del
producto, y no tratar de cambiarlo
3.- Posicionar en base a nuestras ventajas y las desventajas
o limitaciones de la competencia
4.- Usar investigación de mercado cuantitativa siempre que
sea posible
5.- Cuando exista duda respecto al posicionamiento
correcto dejar que las preferencias y necesidades del
mercado objetivo sirvan como guías.
CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS EN
POSICIONAMIENTO
6.-Asegurarse que todos los elementos del esfuerzo de marketing sirvan
para reforzar el posicionamiento del producto o marca
7.- Recordar que es imposible posicionarse en todos los aspectos del
mercado
8.-No vale la pena posicionarse contra la competencia si uno es líder del
mercado
9.- Un posicionamiento en base a precios es una mala estrategia si uno
no puede garantizar liderazgo en precios en forma permanente
10.- Permitir que los esfuerzos de posicionamiento se logren con
inversiones adecuadas a través del tiempo
11.- No cambiar el posicionamiento si ha servido y no se anticipan
cambios significativos en el producto, envase , mercado y acciones de
la competencia
MARKETING ESTRATEGICO
 El Mercado: “datos de interés al momento de evaluar su Plan
Comercial”
 Estudios demuestran que le el costo de un cliente nuevo es entre
5 y 8 veces superior al costo de retener uno antiguo.
 Los costos de perder un clientes son tan altos que, en general,
disminuir la tasa de perdida de clientes en un 5% llevan a
aumentos en la rentabilidad de un 100%...¿Cuántos clientes
perdió usted el último año? (Regla 80-20)
 En general, un bajo % de clientes explica un gran % de las
prestaciones de servicios... ¿Sabe usted cual es su cartera de
clientes preferentes?... ¿Qué tipo de beneficios les ofrece?
EL MARKETING MIX
Marketing
Mix
Plaza
Producto
Consumidor
Precio
Costo
ConvePromocion niencia
Comunicacion
PREVIO AL MARKETING MIX
PARTICULARIDADES
DE LOS SERVICIOS
LA PRESTACIÓN DE SERVICIOS
ODONTOLÓGICOS
Inseparabilidad
Inseparabilidad
Intangibilidad
Intangibilidad
Servicios
Servicios
Variabilidad
Variabilidad
Perecibilidad
Perecibilidad
CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS POR
SUS CARACTERÍSTICAS MÁS
IMPORTANTES Grado de variabilidad
Bajo
Bajo
Grado
de
Intangibilidad
Alto
Alto
Transporte
Reparaciones
Lavanderías
Atención dental
Restaurantes
Salones de belleza
Seguros de vida
Servicios
financieros
Educación
Viajes, Rep. teatrales
Servicios legales
CONCLUSIÓN
 Por las características de la prestación de Servicios
Dentales, el Marketing Mix debe estar orientado a
reducir la variabilidad del servicio y a disminuir las
brechas entre las expectativas del usuario y la
calidad del Servicio Percibido.
“Calidad como Herramienta de MKT”
A TRABAJAR EN SU PROYECTO