Download Presentación de PowerPoint

LAS PROMESAS SE CUMPLEN
Consejo de Autorregulación
y Ética Publicitaria
¿Se imaginan una ciudad sin
señalización de ningún tipo?
La publicidad también necesita
orientación
Necesitamos ponernos de acuerdo para
evitar aquello que consideremos excesos
y malas prácticas comerciales.
Temas de discusión permanente:
• La publicidad engañosa (pura propaganda)
• La capacidad de discernimiento del consumidor
• La interpretación literal v/s la exageración aceptada
• Respaldos para comprobar promesas
• La particular sensibilidad de personas y grupos
• La competencia desleal, apropiación de ideas,
goodwill y plagio
• El uso de niños y su manipulación
• La publicidad juega un rol fundamental en el
desarrollo económico y social, pero… no se
puede vender a cualquier precio.
• Necesitamos algunas normas generales que
autorregulen la industria y criterios sobre
cómo entregar la información al consumidor.
• Esto lo hace la propia industria (avisadores,
agencias y medios) o lo hace el Estado por
nosotros.
Rol del CONAR
• Defender la libertad de expresión comercial
mediante la autorregulación, haciendo de la
publicidad una herramienta confiable y creíble
que ayude al consumidor a tomar decisiones
informadas, y una forma de leal competencia
entre los avisadores.
No somos un grupo
de viejos intolerantes…
• No estamos en contra de la creatividad ni
somos una camisa de fuerza.
• La publicidad verdaderamente creativa no
necesita violar la ética para destacarse. Los
premios de los festivales así lo demuestran.
Tampoco somos los policías
de la publicidad…
• El CONAR sólo acoge demandas sobre piezas
ya publicadas.
• No ejerce ningún tipo de censura previa, ni
tampoco autoriza o avala la ética de los
futuros anuncios.
Libertad de expresión comercial
• Es tarea de todos nosotros proteger la
libertad de expresión comercial defendiendo y
promoviendo su integridad.
• Si se pierde la credibilidad en la publicidad,
las empresas habrán perdido la más poderosa
herramienta comercial de diferenciación.
Autorregulación
• La publicidad debe ser legal, decente,
honesta y verdadera.
• Hecha con un sentido de responsabilidad
social para con el consumidor y respetando
las normas de sana competencia.
• Para ello, la actividad publicitaria acepta
voluntariamente algunas reglas y principios
que la autorregulen.
Autorregulación v/s Acción legal
• La industria publicitaria conoce mejor sus
problemas y soluciones
• Autorregulación
– Más expedita, actualizada y flexible
– Concita mayor adhesión moral
– Es ágil y crea jurisprudencia práctica
– Hay buena realimentación y sirve de guía a
los actores de la industria
Sin embargo…
• El sistema de autorregulación debe cohabitar,
ya que no puede reemplazar ni confrontar
disposiciones legales, estén éstas dispersas o
unificadas.
CONAR
v/s
SERNAC
• Instancia ética que
obliga moralmente
• Instancia legal que
obliga judicialmente
• Casos resueltos por
especialistas
• Problemas llegan a
jueces de policía local
• Se cuestiona la pieza
publicitaria
• Se enjuicia la conducta
de la empresa
• Casos tratados con
discreción
• Sobre exposición en
medios
• Soluciones rápidas y
económicas
• Procesos o juicios lentos
y onerosos
Origen y justificación del Conar
• Falta de una instancia a la cual recurrir de
queja.
• Tribunales ordinarios sin capacidad de
respuesta eficaz.
• Temor a una regulación estatal inmovilizante.
• Necesidad de tener un ente unificador de
criterios, propio de la industria.
Historia
• En 1986, ANDA y ACHAP refunden sus códigos
de conducta en el "Código Chileno de Ética
Publicitaria”.
• En 1987 se funda el CONAR con la participación
de la ANP, ARCHI y algunos canales de TV.
• Más tarde se consolida la presencia de los
canales a través de ANATEL.
• En 1994 se crea el Tribunal de Ética como
instancia de apelación.
Estructura del CONAR
Directorio:
• 9 titulares y 9 suplentes representando a
las asociaciones matrices.
• Un Secretario Ejecutivo y una Asistente
General.
• Sesiones semanales o según se requiera.
Tribunal de Ética:
• Integrado por un grupo de 10 expertos.
• Revisa apelaciones.
• Sesiona según requerimientos.
Evolución del CONAR:
Arbitro Privado
Tribunal Habitual
Institución reconocida y
consultada por empresas,
asociaciones, organismos
oficiales y consumidores
Ejemplo de reconocimientos oficiales
• “La posición que adopta esta sentencia en el
orden jurídico, coincide con la adoptada por
el CONAR… …resolviendo que la recurrida
debe modificar la campaña en cuestión
acotando el apelativo de modo que se perciba
como una empresa particular y no toda la
telefonía en general o una única empresa del
rubro.”
Corte de Apelaciones en el caso
Telefónica del Sur vs. Telefónica CTC
Ejemplo de reconocimientos oficiales
• “Queremos enfatizar el valor que Asilfa otorga
a la labor del CONAR como el medio más
idóneo para canalizar los problemas de
publicidad que eventualmente se puedan
suscitar en nuestro sector.”
Asociación Industrial de
Laboratorios Farmacéuticos Chilenos A.G.
Código de Ética Publicitaria
• Basado el código de la Cámara Internacional
de Comercio, creado en 1937, usado en
Europa y los principales países de occidente.
• Establece normas de conducta ética que
deben ser respetadas por todos aquellos que
se relacionen con la publicidad.
• Se actualiza constantemente para considerar
nuevas formas de comunicación y cambios
socio-culturales.
Código de Ética
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Moral, buenas costumbres, legalidad
Veracidad y certificaciones
Testimonios y doblajes
Respeto, privacidad y consentimiento
Publicidad comparativa
Imagen adquirida y goodwill
Imitación y plagio
Seguridad y responsabilidades
Categorías especiales: promociones y
ofertas, alcohol y tabacos, medicamentos,
niños y jóvenes, educación.
Defensa de la libertad de expresión
comercial
• Las empresas tienen derecho a
publicitar libremente sus productos y
servicios.
• El consumidor tiene derecho a estar
bien informado para sus decisiones de
compra.
Funciones del CONAR
• Preventiva/Educativa: usa el Código como guía
• Correctiva: modifica publicidad que vulnere las
normas
• Disuasiva: sirve de ejemplo a futuras
publicaciones
Procedimientos
• Por reclamo:
– de empresas o sus representantes
– de organismos/instituciones
– de personas naturales
• De oficio:
– solicitud de al menos dos directores
• Arbitraje
• Conciliación o Avenimiento
• Pronunciamiento Doctrinario
Privacidad
• Los procesos son secretos, pero una vez
ejecutoriados pasan a ser de dominio público.
• Se consignan en un boletín trimestral y en
resúmenes jurisprudenciales.
• Los archivos están abiertos a consultas y para
usuarios registrados en www.conar.cl
Cómo se tramita una causa
• Se admite a proceso si tiene méritos.
• El demandado tiene 3 días hábiles para responder.
• El Relator de turno estudia el caso e instruye al
directorio en reunión semanal.
• Directorio resuelve u ordena otras diligencias.
• Se notifica a las partes
• Tres días para solicitar Reconsideración (nuevos
antecedentes) o Apelación al Tribunal de Ética.
La autorregulación funciona!
• En Chile se hacen unos 60 mil avisos al año.
De éstos, apenas 30 o 40 llegan al CONAR.
•
•
•
•
•
•
•
Casos recibidos 1987/2002
No tramitados/incompetencia
En favor del reclamante
En favor del reclamado
Casos avenidos
De Particulares
De empresas e instituciones
553
45
261
197
40
114
439
Casos por tipo de denunciante:
DENUNCIANTE
% CASOS
Empresas / Agencias
68
Personas naturales
21
De oficio
5
Org. Gubernamentales y otros
4
Org. Gremiales o sin fines de lucro
2
100%
Algunos reclamantes Institucionales:
•
•
•
•
•
Senado de la República
Juventud DC
Varios parlamentarios
Cámara Chilena del Libro
Consejo Nacional de
Televisión
• Archi
• Acción Ciudadana
•
•
•
•
Carabineros de Chile
Soc. de Cirugía Plástica
Asociación de Isapres
Com. Nac. de Seguridad
en el Tránsito
• Sup. de Electricidad y
Combustibles
• Sernac
Algunos casos a modo de ejemplo
Zazoo
Posibles demandas...
• Ejemplo de maltrato psicológico del niño
• Desprecio por la paternidad
• Sentimiento hacia hijos no deseados
• Explotación del trabajo infantil (modelo)
• Condón es tema tabú en la publicidad
• Apología del control de la natalidad
• Etc.
Escudo
Valores patrios amenazados
• Se burla del llamado a reclutamiento. Atenta
contra valores de la patria y la sociedad. Da
una señal negativa a los jóvenes.
• CONAR estimó que no se usan símbolos
patrios, no se ofende a las fuerzas armadas,
ni se afecta la publicidad del reclutamiento.
Salta
Agresión a la competencia
• Denigrar la imagen y la campaña de un
competidor, Aunque no se menciona la
marca, se identifica por el slogan y otros
atributos.
• CONAR estuvo de acuerdo en que la
publicidad cuestionada, más que destacar los
beneficios de su producto intenta
desprestigiar a la competencia.
Dentista
Dentistas ofendidos
• Por asociación a acto de tortura consideran
agravio inaceptable a su profesión y retraso a
los esfuerzos para mejorar su imagen y
revertir el problema de caries en Chile.
• CONAR estimó que a pesar de defender los
espacios para la creatividad, se agredía la
honra profesional y se deterioraba el esfuerzo
de los dentistas.
Launol
EL pelo largo no es sólo Rasta
• Representantes de la comunidad Rastafari
reclaman por uso denigratorio de imágenes y
música supuestamente identificatorias de esa
cultura.
• CONAR considera que no se usan elementos
exclusivos, que se apela a los jóvenes en
general y que no se denigra a los Rastafaris.
Doblaje
Uso indebido de una personalidad
• El señor Pedro Carcuro reclama la imitación
no autorizada de su voz (identificada por el
timbre, la entonación y los dichos) en esta
promoción.
• CONAR acepta completamente el reclamo
mencionando que el uso publicitario es
diferente de la imitación no comercial en
espacios humorísticos.
Aerio
Uso de violencia injustificada
• Reclama una señora que con su familia había vivido
una experiencia real, con un vecino disparando.
• Sernac también reclama al avisador por la violencia.
• CONAR estimó que el comercial usa una exageración
creativa violenta, pero no propone un modelo de
conducta para el público. Sin embargo previno al
avisador que el humor no es una licencia absoluta
para el uso de la violencia.
Evil twin
La publicidad cumple una función social: ayuda
a los consumidores a tomar decisiones de
compra bien informadas que les permiten vivir
mejor...
y a nosotros, a desarrollar nuestras empresas,
que no tendrán un futuro si no tenemos a esos
consumidores.
Autorregulación
para defender
la credibilidad
en la Publicidad