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LA COMUNICACIÓN EFECTIVA
CON LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Sesión Técnica 7
Taller de Capacitación a Capacitadores
en Comunicación de Riesgo
CONTEXTO
Los dos lados: Prensa institucional v/s
medios de comunicación.
Un mundo globalizado: más flujo de
información, mayor presencia de actores
Existencia masiva de medios de
comunicación y carácter industrializadotecnológico de nuestra cultura.
La transversalidad comunicación (no
existe la verdad única)
¡
Prensa Institucional
Hoy por hoy un instrumento
imprescindible para
conseguir posicionamiento
(imagen, situación,
penetración social)
Informar y reaccionar
(preparar documentación,
analizar, comunicar el
riesgo)
Es una plataforma de
colaboración con los
periodistas de los distintos
medios (puente).
Prensa/Medios de Comunicación
 La prensa escrita, la radio, la
TV.e Internet son los
principales intermediarios en la
relación público-ciudadanía
(80%).
 Influencia de los medios de
comunicación (Eliseo Verón: lo
que no se ve no existe).
 La prensa hoy es más activa,
incisiva, investigadora y
denunciante. (testimonios,
opiniones)
 Ningún organismo público o
privado puede dejar de
prescindir de ellos
Comunicador Institucional
Su función principal es asesorar al ejecutivo en
cuanto a la forma y estructura de los planes de
comunicación pública, así como planificar, coordinar
y supervisar la ejecución de los mismos.
Debe haber comunicación efectiva entre el
comunicador y el ejecutivo, sino no habrá
comunicación con la Prensa y mucho menos con la
ciudadanía.
Deben empaparse de la historia para la que
trabajen.
Comunicadores en salud y medios de comunicación
tienen diferentes objetivos al comunicar el riesgo
Comunicadores
en Salud
Medios de
Comunicación
Comunicar
el
Riesgo
Noticias
EL PUBLICO
Relación entre autoridades sanitarias, los medios y
el público es compleja
Transmisión de mensajes
Medios
de Comunicación
Comunicadores
en Salud
Información
Comunicación
de
Riesgo
Noticias
El PUBLICO
RELACIONES CON LA PRENSA
 Conozca el negocio (sepa qué
hacen)
No olvidar que trabajan con
la noticia
Estructura Interna
 Incidir en la prensa no es de
resultados inmediatos, requiere
de creatividad, persistencia,
investigación y sentido
autocrítico.
 La receptividad de la prensa a la
iniciativa será directamente
proporcional a la solidez de los
argumentos. (Explicar, ubicarlos
en el tema a tratar)
Comunicarse con ella: permite
Influir en una situación problemática
Difundir su mensaje e instalar la toma de
decisiones en la opinión pública nacional e
internacional
Lograr que el mundo sea testigo de todo lo
que esta ocurriendo.
Ganar apoyo en la adversidad
Para su trabajo con la prensa:evalúe/
identifique/defina
 Recursos con los que
cuenta
(humanos/infraestructura)
 Canales de Comunicación
 Defina la noticia
(Contextualice la noticia
para impacto máximo en
los medios; consiga la
atención de los
periodistas; Enmarque el
tema)
 Seleccione a el/los
periodista adecuado
(2)Para su trabajo con la prensa:evalúe/
identifique/defina
 A sus actores (registro de
medios);expertise
funciones;horarios de
cierre, etc.
 Cómo pueden ayudar
durante emergencias?
 Qué información noticiosa
buscan? (historia que más
les atraen)
 Qué esperan de sus
fuentes de información?
Al trabajar con los Medios
Designe un grupo del equipo que los atienda
directamente.
Respete el profesionalismo del periodista
No improvise
Acepte que son socios y reconozca sus necesidades.
Devuelva las llamadas de los periodistas
Déles a conocer tempranamente sobre los preparativos.
Respete los plazos de los periodistas
Si no sabe algo dígalo, pero también diga que se está
haciendo para averiguarlo.
Recursos para trabajar con los Medios
Mantenga comunicación regular.
Frente a situaciones como:
Preguntas (set de respuestas)
"sangre y lagrimas" venden (visualice una historia para
televisión)
Personalice las historias
 Ayúdeles a entender la situación.
Capacítelos
Corregir errores, controlar rumores
 Surge, la mayoría de las
veces, por falta de
información oficial. Parte de
la incertidumbre. Cuando
calla no significa que esté
muerto.
 Recuerde que el intercambio
de rumores,
porcentualmente es similar a
la información emitida por
los portavoces autorizados.
No reaccione
exageradamente.
Responda rápidamente a
reporteros
(2)Corregir errores, controlar rumores
Si es algo importante,
evalúe el mejor
escenario para realizar
una declaraciòn pública
Ej: una rueda de prensa
Acalle los rumores en
público, por ejemplo:
“En este momento no
hay planes de
evacuación”
Mensajes/ medios/diferentes
escenarios
 Prepárelos con antelación
 Condensar el tema para crear dos o tres mensajes clave
estratégicos
 Los mensajes capturan acción, promoción de una idea, una
posición cultural/politica
 Repetir los mensajes
 Responder a los preguntas de los reporteros con los mensajes
clave
 Usarlos para mantener control y dirigir la entrevista
 Tener disciplina con el mensaje; no desviar del mensaje
 Muchos mensajeros un mensaje
Preparar un Plan de Medios
para enfrentar emergencias
 Permite una respuesta
proactiva, rápida y efectiva
(salva el tiempo precioso al
inicio de la situación de
emergencia).
 Permite a voceros y líderes
enfocarse en la calidad,
exactitud y rapidez de la
respuesta.
 Permite actualizarlo
regularmente a través de
revisiones, validaciones y
simulaciones.
Qué debe contener?
Lo de siempre más:
Información de referencia para escenarios de
emergencia.
Borradores y formatos de comunicados de
prensa
Voceros definidos y oficiales de comunicación
entrenados en comunicación de riesgo
Procedimientos para la vigilancia de la
comunicación (qué pasó, que ocurre y que se
supone que ocurrirá)
Qué debe contener? (2)
Entrenamientos para periodistas y comunicadores.
Canales de comunicación identificados
(conferencias de prensa, comunicados, internet,
líneas de teléfono, anuncios radiales, información
puerta a puerta, perifoneos…otros)
Públicos metas identificados.
Contactos (dentro y fuera de la inst.)
Monitoreo y evaluación de mensajes,
corregir/redefinir mensajes.
Qué debe contener? (3)
Definición de equipos para áreas específicas
por sobre carga de trabajo en:
Relación con los medios
Desarrollo de materiales y mensajes
Actualización de espacios de información
(websites)
Monitoreo de medios
Transmisiones en vivo
Call Centers
Educación comunitaria
Resumen