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Cátedra:
Creatividad e Innovación
Profesor Titular:
Colaboración:
Tema:
Arq. Lic.
Carlos Churba
Silvia Sülzer
Creatividad y Publicidad
“La mente es como un
paracaídas,
solo funciona si se abre”
Albert Einstein
“La Creatividad está vinculada a
cualquier área de la vida
P
u
b
l
i
c
i
d
a
d
Arquitectura
Moda
Cocina
literatura
Diseño
gráfico
¿De qué manera la creatividad es clave
para la publicidad?
La creatividad evoluciona la publicidad.
Durante muchos años la creatividad estuvo aplicada en publicidad a como comunicar, de
manera original y con mensaje persuasivo, las características intrínsecas del producto, sus
atributos objetivos, su ventaja comparativa, variables mensurables y otros patrones todos
agrupables bajo parámetros de racionalidad.
Con el tiempo las formas de comunicar fueron mutando hacia sentimientos, hacia pasiones,
hacia variables subjetivas, no cuantificables pero bien reales del ser humano.
ANTES
HOY
PRODUCTO
CONSUMIDOR
Hay tres publicidades bien emblemáticas de los últimos tiempos que se han visto en la
Argentina acerca de esta tendencia.
En las tres el enfoque es muy superador al producto. Son historias de juegos, de vida y
de amor que se entremezclan de manera muy sutil con el producto.
El producto ya no es más la “ estrella “. El protagonista es el consumidor quien vive,
juega, sufre, piensa, ama y es ahí donde el producto acompaña el devenir de
situaciones de la vida cotidiana.
“ Ensuciarse hace bien” de Ala
“Encuentro virtual amoroso” de Knorr.
“ Por la belleza real “ de Dove.
PUBLICIDAD
CONCEPTO
- De BRIEF
- CREATIVO
RECURSOS
estratégico
IDEA
Formas, objetos, marca, la forma de escribir un texto
publicitario, es decir, todo lo que acompaña a la
imagen. Se repiten en todas las piezas de la campaña.
CONCEPTO CREATIVO: IDEA
Alguien que hizo algo incorrecto y deja rastros, tiene miedo,
y huye a esconderse a un lugar donde se siente seguro.
CONCEPTO ESTRATEGICO
“Los autos Polos son seguros”
RECURSOS
Es todo aquello que le da forma a la imagen:
auto estaceonado en un jardín, camisa con
marca de beso, pantuflas, puerta abierta, etc.
El Gráfico Espiralado de la Creatividad
Los 4 parámetros
?- INCÓGNITA
PARA
RESOLVER
PC
P- PERSONA
P
?
PR
PC- PROCESO
CREADOR
PP’’ ´
PR- PRODUCTO
A
A- AMBIENTE
P’- PERSONA
TRANSFORMADA
Lic. Carlos A. Churba http://carloschurba.wikispaces.com
Incógnita para resolver
Brief – Empresa Coca Cola
Antecedentes históricos de la empresa
Mercado total
Mercado específico. Competencia directa.
Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto.
Packaging. Colores, identificación, logo.
Distribución. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
Target. A quien va dirigido.
Competencia.
Datos operativos de Marketing.
Objetivos del Marketing.
Política interna de la empresa.
Monto a invertir en los medios de Comunicación.
Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.
Posibles problemas
Agencia de Publicidad
Proceso Creador
• Tiene 7 fases:
1) Incógnita a resolver
2) Información
3) Incubación
4) Iluminación
5) Evaluación
6) Elavoración
7) Estrategias de realización y verificación
1) Incógnita a resolver: Qué puedo hacer?
Ejemplo: La empresa Coca Cola lleva el brief a la Agencia de Publicidad
que se hará cargo de emprender la nueva Campaña Publicitaria.
2) Información: Recaudación de datos.
INVESTIGACIÓN
3) Incubación: Procedimiento inconsciente.
Surge el “factor catalizador externo”
Técnicas de creatividad:
-Brainstorming o lluvia de
ideas.
-Técnica de escenarios
-Palabras inductoras
-Matriz de descubrimiento
Iluminación de una nueva idea
La lluvia de ideas o brainstorming, también
denominada tormenta de ideas, es una herramienta
de trabajo grupal que facilita el surgimiento de nuevas
ideas sobre un tema o problema determinado. La
lluvia de ideas es una técnica de grupo para generar
ideas originales en un ambiente relajado.
4) Iluminación:
Surge nueva idea.
5) Evaluación: Valorización de la idea. Se evalúa y valoriza la
idea en varios niveles: primero dentro de la Agencia a todo el
equipo , y luego al cliente si aprueba la idea o no. Si la misma no
satisface, se puede modificar a partir de la fase 2 ó 3.
6) Elaboración: Se plasma la idea a través de
conocimientos teóricos, metodológicos,
técnicos y prácticos de cada área.
7A) Estrategias de Realización
Lograr que se apruebe la idea.
7B) Verificación: Se verifica y se contrasta que
la idea funcionó de acuerdo con los objetivos de
comunicación planteados.
Producto
P’: Persona modificada
Autorrealización
Se vuelve a crear.
BLOQUEOS
Bloqueos Cognoscitivos
Las viejas ideas no dejan penetrar las
nuevas. Tiene que ver con el
conocimiento. Repetir lo ya conocido,
apego a la lógica, excesiva familiaridad
con un tema, el abandono de los
sueños, etc.
Bloqueos Afectivos
Bloqueos Culturales
Es como querer encontrar un camino, pero en
lugar de buscarlo, me digo "debo de
encontrar un camino, debo encontrar un
camino..." de tal manera que la ansiedad
relacionada con enfocar el esfuerzo mentalemocional al "debo de..." impide el
"encontrar a..." Sugerencia: empezar a hacer,
aunque sea poco, pero "hacer”.
También sucede cuando tenés inseguridad al
rechazo de tu idea por los demás. Son las
inseguridades internas, el temor a lo
desconocido, el miedo al ridículo, los
prejuicios propios, la baja autoestima, etc.
Temor a romper con
los parámetros de la
sociedad. Otro ejemplo
es el etnocentrismo.
Son las antiguas
tradiciones, los
convencionalismos, la
forma en que uno ha sido
educado, etc.