Download potencial de ventas

Elaboración de pronósticos y
presupuesto de ventas
Cassandra López
Julieta Escobosa
Karen Galván
Paulina Corral
La elaboración de pronósticos
Es muy importante para las organizaciones de MKT.
 Sin un pronóstico a corto plazo
 Sin un pronóstico a largo plazo
La elaboración de pronósticos de ventas
y su relación con la planeación operativa.
 PRONOSTICO DE VENTAS: es una predicción del futuro
potencial de mercado para un producto en específico.
 POTENCIAL DE MERCADO: estimación cuantitativa, ya
sea en unidades monetarias o físicas, de las ventas totales de
un producto dentro de un mercado.
 POTENCIAL DE VENTAS: porción potencial del mercado
que una entre varias empresas competidoras espera
razonablemente obtener.
------------------------------------------------------------------------ CUOTAS DE VENTAS: metas de ventas para diferentes
territorios de ventas y para los vendedores individuales.
Ventas y planeación operativa. (V y PO)
 Proceso de ventas y planeación operativa: proceso
organizado que utiliza los recursos para pronosticar los
negocios para los periodos venideros de diversa duración.
1)
2)
3)
4)
5)
Análisis de los registros de ventas.
Desarrollar pronostico preliminar
Hacer que los gerentes revisen el pronóstico y lo ajusten.
Desarrollar un plan de ventas basado en el pronóstico.
Hacer ajustes a los planes de operación.
Características de los programas
exitosos de ventas y planeación
operativa.
1)
2)
3)
4)
5)
Personas
Procesos
Tecnología
Estrategia
Desempeño
Pronóstico de ventas: Enfoque de
Desglose
Pronosticar las
condiciones
económicas
generales
Estimación del
potencial de
mercado de la
industria
Estimación de
potencial de ventas
de la empresa
Desglosadas por:
Producto, Territorio,
Cliente, Periodo
Pronóstico de ventas
de la empresa
Enfoque de acumulación
 Se basa en una investigación primaria.
 En los datos nuevos recabados para el propósito específico
que se está abordando.
Encuesta a
vendedores
individuales y a
clientes
Suman estimaciones
individuales para
hacer pronóstico de
ventas
Desglose
Acumulación
Periodos de 6 meses o
más
Se acorta el marco de
tiempo
Públicamente
distribuidos
Recolección de datos
específicos a la
empresa
Menos costoso
Marco del momento
particular de interés
Técnicas no cuantitativas de
elaboración de pronósticos
 Pronósticos subjetivos.
 Se basan en opiniones de personas conocedoras, en vez de
derivarse de un análisis.
 Métodos de juicio
 Métodos de conteo
Métodos de juicio
 Pronóstico ingenuo:
 Es el más sencillo.
 Supone que las ventas del siguiente periodo serán iguales a las
del periodo anterior.
 Jurado de opinión ejecutiva:
 Basado en las mejores estimaciones de ventas de gerentes clave
en un horizonte de planeación determinado.
 En hechos o intuición.
 Flexibilidad, rapidez y facilidad.
 Industrias con cambios rápidos.
• Composición de la fuerza de ventas: Pide a la fuerza de
ventas sus mejores estimaciones de las ventas en el horizonte
de planeación.
Ventajas:
Desventajas:
• Asigna responsabilidad a los
encargados de ventas.
• Utiliza conocimiento especializado.
• Aceptar cuotas de ventas asignadas.
• Resultados confiables y exactos.
• Pronóstico final con gran detalle.
• Vendedores no capacitados en
pronósticos (Optimistas o pesimistas).
• Subestimen deliberadamente su
pronóstico.
• Basados en condiciones presentes y no
futuras.
• Cantidad considerable de tiempo de la
fuerza de ventas.
• Vendedores no interesados en hacer
pronósticos.
Métodos de conteo
Tabulan las respuestas a las preguntas en las encuestas o cuentas
el número de compradores o de compras.
 Encuestas de intenciones de compra: Toman una muestra de
clientes y les preguntan acerca de sus intenciones de
comprar varios productos a lo largo de un periodo
determinado. Útil para productos industriales.
 Ventajas:
 Usuarios reales del producto determinan el pronóstico.
 Fáciles y económicos con reducido número de clientes.
 Buena predicción de las intenciones de compra.
 Desventajas:
 Costosas y con mucho tiempo con gran número de clientes.
 Las intenciones del comprador pueden ser inexactas.
 Dependen del criterio y cooperación de los usuarios.
 Las intenciones de compras en productos industriales están sujetas a múltiples
efectos.
 Mercados de prueba:
 Método popular de elaboración de pronósticos para productos de
bienes empacados para el consumidor.
 Ensayo general con vestuario en un área de mercado limitada.
 Obtener reacciones del consumidor antes de extenderse a los
mercados regionales o nacionales.
 Gerentes de marketing observan impactos sobre las ventas de varias
combinaciones de la mezcla del marketing.
 Demasiado tiempo, costoso y revela demasiado a los competidores.
 Prueba de productos en laboratorio en vez de la de campo.
Técnicas no cuantitativas de
elaboración de pronósticos
 Pronósticos subjetivos.
 Se basan en opiniones de personas conocedoras, en vez de
derivarse de un análisis.
 Métodos de juicio
 Métodos de conteo
Métodos de juicio
 Pronóstico ingenuo:
 Es el más sencillo.
 Supone que las ventas del siguiente periodo serán iguales a las
del periodo anterior.
 Jurado de opinión ejecutiva:
 Basado en las mejores estimaciones de ventas de gerentes clave
en un horizonte de planeación determinado.
 En hechos o intuición.
 Flexibilidad, rapidez y facilidad.
 Industrias con cambios rápidos.
• Composición de la fuerza de ventas: Pide a la fuerza de
ventas sus mejores estimaciones de las ventas en el horizonte
de planeación.
Ventajas:
Desventajas:
• Asigna responsabilidad a los
encargados de ventas.
• Utiliza conocimiento especializado.
• Aceptar cuotas de ventas asignadas.
• Resultados confiables y exactos.
• Pronóstico final con gran detalle.
• Vendedores no capacitados en
pronósticos (Optimistas o pesimistas).
• Subestimen deliberadamente su
pronóstico.
• Basados en condiciones presentes y no
futuras.
• Cantidad considerable de tiempo de la
fuerza de ventas.
• Vendedores no interesados en hacer
pronósticos.
Métodos de conteo
Tabulan las respuestas a las preguntas en las encuestas o cuentas
el número de compradores o de compras.
 Encuestas de intenciones de compra: Toman una muestra de
clientes y les preguntan acerca de sus intenciones de
comprar varios productos a lo largo de un periodo
determinado. Útil para productos industriales.
 Ventajas:
 Usuarios reales del producto determinan el pronóstico.
 Fáciles y económicos con reducido número de clientes.
 Buena predicción de las intenciones de compra.
 Desventajas:
 Costosas y con mucho tiempo con gran número de clientes.
 Las intenciones del comprador pueden ser inexactas.
 Dependen del criterio y cooperación de los usuarios.
 Las intenciones de compras en productos industriales están sujetas a múltiples
efectos.
 Mercados de prueba:
 Método popular de elaboración de pronósticos para productos de
bienes empacados para el consumidor.
 Ensayo general con vestuario en un área de mercado limitada.
 Obtener reacciones del consumidor antes de extenderse a los
mercados regionales o nacionales.
 Gerentes de marketing observan impactos sobre las ventas de varias
combinaciones de la mezcla del marketing.
 Demasiado tiempo, costoso y revela demasiado a los competidores.
 Prueba de productos en laboratorio en vez de la de campo.
Técnicas cuantitativas de elaboración
de pronósticos
El software estadístico amigable con el usuario permite que los
gerentes de venta desarrollen pronósticos que antes sólo
acostumbraban hacer los expertos capacitados en estadística.
 Métodos de series de tiempo
 Métodos causales o de asociación
Métodos de series de tiempo
Utilizan datos históricos para predecir las ventas futuras.
1.
2.
3.
4.
Tendencias: movimientos en una serie de tiempo como resultado de
desarrollos básicos en población, tecnología o formación de capital.
Movimientos periódicos: patrones consistentes de los cambios en las
ventas en un periodo determinados (variaciones de temporada, un
año).
Movimientos cíclicos: movimientos de las ventas semejantes a las
olas, más larga que un año y es irregular.
Movimientos erráticos: acontecimientos específicos de una sola vez.
 Promedios móviles:
 Pronósticos desarrollados matemáticamente con base en las ventas en
los periodos recientes.
 Supone que la información del desempeño de las ventas para los años
más recientes tiene más probabilidades de reflejar la situación actual
que los datos de hace varios años.
 Suavizamiento exponencial:
 Es un tipo de promedio móvil que representa la suma ponderada de
todos los números pasados en una serie de tiempo, donde el peso
más alto se asigna a los datos más recientes.
Métodos Causales
de Asociación
 Métodos causales de asociación tratan de identificar los
factores que afectan las ventas y determinar la naturaleza de la
relación entre ellos.
 Los métodos incluyen el análisis de correlación, regresión, los
modelos ecométricos y los modelos de entrada y salida
Análisis de Correlación
 Es un método estadístico que analiza la forma en la cual las
variables están relacionadas unas con otras, o se mueven juntas en
alguna forma.
 Un coeficiente de correlación es una medida de qué tanto están
relacionadas dos variables una con otra.
Regresión
 Enfoque estadístico para predecir una variable dependiente
utilizando una o más variables independientes.
 Los gerentes utilizan los diagramas de dispersión con los
análisis de correlación y de regresión.
 Éste es una gráfica que delinea una variable con otra para ver
si existe una relación.
 La regresión simple: entre dos o más variables que se muestran
ajustando una línea recta con los puntos trazados.
 La regresión múltiple: es una herramienta para elaborar el
producto de una variable dependiente como las ventas,
utilizando solamente variables independientes.
 Un análisis de tendencias puede proporcionar un pronóstico
cuantitativo donde la variable dependiente son las ventas y la
variable independiente es el tiempo.
Modelos Econométricos
 Los modelos económicos se basan en una serie de ecuaciones.
 Desarrollado para investigar las condiciones económicas de un país.
 Su objetivo es capturar en forma de ecuaciones las interrelaciones entre los
factores que afectan a la economía o a las ventas.
 Predecir el futuro.
 Grandes compañías desarrollan modelos propios.
 Puede resultar muy costoso y por lo tanto los enfoques más simples a
menudo ofrecen una alternativa menos costosa y con menos recursos.
Modelos de insumos-resultados
 Sistemas complejos que muestran la cantidad de
recursos requerida por cada industria para un
resultado específico de otra industria.


Es costoso y tedioso, pero en general proporciona
buenos pronósticos intermedios y de largo alcance.
En este modelo por lo general se subcontrata,
recurriendo a expertos especializados.
Evaluación de los Métodos de
Elaboración de Pronósticos
 Utilizan una variedad de complejas matemáticas y estadísticas.
 Son costosas, requieren mucho tiempo y de una considerable
experiencia.
 Se han criticado por su falta de consistencia pero la disponibilidad
del software con el usuario y los datos ha incrementado su
utilización.
 Al seleccionar un método de elaboración de pronósticos, los
gerentes deben considerar varios criterios
Exactitud
Comprensibilidad
• Debe proporcionar
resultados que sean
suficientes exactos
para el pronóstico
deseado.
• Los gerentes de
ventas deben
comprender los
métodos básicos para
la elaboración.
• La mayoría de los
pronósticos contienen
imprecisiones pero
proporcionan
información valiosa
para la toma de
decisiones.
• Proporciona confianza
en las estimaciones
de diferentes
enfoques.
Oportunidad
• Debe generar los
pronósticos a
tiempo para que
los utilicen los
gerentes.
• Las técnicas o
complejas
encuestas pueden
requerir semanas
para la entrega de
un pronóstico.
Calidad y Cantidad
• Cualquier método
está limitado por
la cantidad y la
calidad de la
información
disponible para la
organización.
 Personal Calificador :
 Dar opiniones acerca de las técnicas cualitativas.
 Análisis resume los resultados en un reporte.
 Los gerentes de ventas que contratan a
personas
como consultores deben estar seguros de que éstos
estén completamente calificados.
Planeación del presupuesto de ventas
Plan financiero de ventas que delinea la forma de asignar los
recursos y las actividades de ventas con el fin de cumplir con su
pronóstico.
La función de planeación
El cálculo del presupuesto es un proceso de planeación
operativa expresado en términos financieros.
El presupuesto proporciona una guía para la acción hacia el
logro de los objetivos de la organización.
La función de coordinación
Los presupuestos de ventas deben estar estrechamente
integrados con los presupuestos para otras funciones de
marketing.
La función de control
La función de control de un presupuesto de ventas es evaluar
los resultados reales contra las expectativas del presupuesto de
ventas.
Preparación del Presupuesto
Anual de Ventas
Los presupuestos benefician al departamento de ventas en las
siguientes formas:
 Enfoque sistemático a la asignación de recursos
 Desarrollan el conocimiento del gerente de ventas respecto a
la utilización rentable de los recursos
 Crean conciencia de la necesidad de coordinar las actividades
de ventas con otras decisiones de la empresa
 Establecen estándares para medir el desempeño de la
organización de ventas
 Obtienen recursos de todas las áreas de la empresa en el
proceso de planeación de las utilidades.
PROCEDIMIENTO PARA DESARROLLAR EL
PRESUPUESTO DE VENTAS:
PASO 1
• Revisar y Analizar la situación
PASO 2
• Comunicar las metas y los objetivos de ventas
PASO 3
• Identificar las oportunidades y los problemas
específicos del mercado.
PASO 4
• Desarrollar una asignación preliminar de los
recursos
PASO 5
• Preparar una presentación del presupuesto
PASO 6
• Implementar el presupuesto y proporcionar una
retroalimentación periódica