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“La Web 2.0 y la comunicación institucional en Argentina”
Alumno:
NICOLÁS FORTUÑO
nfortuno85@gmail.com
PALABRAS CLAVE: Comunicación institucional, web 2.0, argentina, nuevas,
tecnologías, TICs
RESUMEN: La presente tesis “La Web 2.0 y la comunicación institucional en Argentina”
tiene como fin conocer cómo Internet, en su actual variante 2.0, se está convirtiendo
en un escenario a ser tenido en cuenta para la implementación de estrategias de
comunicación en cualquier organización. Este trabajo apunta a indagar en la naturaleza
de esa implementación en organizaciones privadas, publicas, civiles y no
gubernamentales.
En este sentido, la tesis titulada “La Comunicación Política por Internet en la
era de la web 2.0. Análisis de la utilización de las nuevas tecnologías en el contexto de
la campaña política para Jefe de Gobierno porteño de 2007”1 es una referencia
obligada para el presente trabajo debido fundamentalmente a las herramientas
metodológicas adoptadas. Por medio de ellas se llegó a determinar la cantidad y
calidad de los espacios de interacción existentes en sitios webs de los distintos
candidatos políticos, para poder así concluir cual es el aprovechamiento que de las
nuevas tecnologías se hace en el ámbito de la comunicación política en Argentina.
Por otro lado, la tesis “Usos y construcción de sentido alrededor del Blog” 2 hace
un muy interesante marco teórico acerca del surgimiento y el desarrollo de las nuevas
tecnologías de la comunicación y de cómo éstas son resignificadas por las personas
1
Angeli, Germán “La Comunicación Política por Internet en la era de la web 2.0. Análisis de la utilización
de las nuevas tecnologías en el contexto de la campaña política para Jefe de Gobierno porteño de 2007”,
Tesis de Grado, Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina (2007)
2
Scorians, Federico y Finiello, Erica “Usos y construcción de sentido alrededor del blog” Tesis de grado de
la Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional de La Plata, (Junio 2009)
1
que las utilizan. También es interesante la propuesta de triangulación metodológica –
combinación de métodos cuali y cuantitativos- para asegurar la rigurosidad de la
investigación.
1. INTRODUCCIÓN
Las nuevas tecnologías de la comunicación y la información (TICs) están
cambiando drásticamente la manera en la que nos relacionamos como miembros de
nuestras respectivas comunidades.
Algunos datos extraídos del libro “El Imperio Digital”3 del periodista Leandro
Zanoni ayudan a entender este nuevo escenario:
 “Según un estudio de junio 2007 de la consultora comScore, unas 53 millones
de personas en Latinoamérica acceden a Internet desde el hogar o el trabajo.
Siete millones son argentinos, cuya penetración de Internet asciende al 24 %.”4
 “Se prevee que para 2010 el número de personas en el mundo conectadas a
Internet será de 1.650 millones.”5
Como también manifiesta Zanoni en su libro, estas cifras dejan de lado el
aspecto cualitativo, que refiere a la apropiación que se hace de las nuevas tecnologías.
En este sentido, en lo que respecta a las empresas y organizaciones, la cantidad
de tiempo que las personas pasan conectados a Internet también ha cambiado la
manera en la que éstos consumen productos o servicios, gracias a las comunidades
virtuales. A la hora de decidir qué comprar, las personas ya no se conforman con
buscar la información del mismo en el sitio web de las empresas sino que se asesoran
en blogs, foros o en redes sociales, donde interactúan con otros usuarios de esos
mismos productos para saber de primera mano cual la experiencia que éstos últimos
3
Zanoni, Leandro, “El Imperio Digital” 1a ed. - Buenos Aires : Ediciones B, 2008. Introducción. ISBN: 978987-627-068-7
4
Ibídem. Pág. 16
5
Ibídem. Pág. 16
2
tuvieron con ellos. Esto hace que la categoría de “consumidor” sea para algunos
especialistas reemplaza por otra, la de “prosumidor”.6
En referencia a lo anterior, la actual investigación busca explorar en cómo las
instituciones en la República Argentina se insertan en la Web 2.0 y en determinar si
esa inserción explota todas las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías.
Existen algunas investigaciones que sirven de referencia para este trabajo y las
mismas serán mencionadas y descriptas a continuación.
2. COMUNICACIÓN POLITICA Y WEB 2.0
Una de las pocas tesis de nuestro país que abordan la relación entre la Web 2.0
y la comunicación es la realizada por Germán Angeli, titulada “La Comunicación
Política por Internet en la era de la web 2.0. Análisis de la utilización de las nuevas
tecnologías en el contexto de la campaña política para Jefe de Gobierno porteño de
2007”. En ella se aborda el análisis de la utilización de las nuevas tecnologías de la
comunicación en las elecciones de Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires de
2007.
Este trabajo comienza haciendo una reseña de la historia de Internet, desde sus
inicios como proyecto militar estadounidense durante la guerra fría, su posterior
utilización en los ámbitos académicos y su expansión durante la primera mitad de la
década de los 90
hasta la actual web colaborativa, reseña que sirve a nuestra
investigación, ya que en la presentación de la misma se deberá situar al lector en todo
lo referente a la evolución de Internet desde su comienzo hasta nuestros días.
Más adelante el autor comenta las razones por las cuales los políticos eligen la
comunicación política en Internet como uno de los canales a ser tenidos en cuenta a la
6
Portal Marketing Directo, Larga vida al “prosumidor”, [En línea] España, 2010, [Citado 24-05-2010]
Formato html, disponible en Internet en
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/larga-vida-al-prosumidor/
3
hora de planificar las estrategias electorales. Esas razones según él son tres: el mayor
grado de conexión, la mayor comprensión y la economía del medio. Estas tres
características pueden desde ya servir a nuestra tesis ya que las mismas pueden
hacerse extensivas a toda la comunicación institucional, mas allá de que esa
“institución” pueda ser un candidato político, un partido, una empresa o una
dependencia pública, por citar algunos ejemplos.
Las tres características citadas hacen jugoso el análisis debido a que se
contemplan cuestiones relacionadas con lo cuantitativo –datos de encuestas y
relevamientos, sobre todo en relación al mayor grado de conexión- junto con
explicaciones cualitativas para explicar mas profundamente cómo la sociedad se
apropia de las nuevas tecnologías –cita el ejemplo de las comunidades de usuarios de
transporte público-, cuestiones que no pueden ser explicadas sólo mediante fríos
números.
El autor se plantea la pregunta “¿Qué aporta la Comunicación Política por
Internet a una campaña?” y busca respuesta a dicho interrogante en las personas que
están a cargo del área de comunicación digital de los principales candidatos a Jefe de
Gobierno porteño en las elecciones de 2007. Esto es algo que debemos aplicar a
nuestro trabajo ya que es muy enriquecedor para el mismo indagar en las
motivaciones de las personas que buscan explotar las posibilidades que da este nuevo
medio en términos de comunicación con el público. Ese aporte se ve todavía más
enriquecido con la opinión de especialistas en comunicación institucional y otros que
se especializan particularmente en la Web 2.0.
Más allá de todo lo anterior, lo más rico del trabajo de Germán Angeli y la razón
fundamental por la cual citamos su trabajo como referencia de la actual investigación,
es la descripción que hace de la implementación de la comunicación política en
Internet en las dos ultimas elecciones porteñas, en 2005 y 2007, legislativas y para la
elección de Jefe de la comuna respectivamente.
En este sentido se hace un análisis descriptivo de los sitios web de los
principales candidatos en una y otra contienda electoral. Más allá de que en 2005 en
nuestro país todavía nadie hablaba de web 2.0, si se pudo llegar a la conclusión de que
4
los sitios web de cada uno de los candidatos eran estáticos, con pocos espacios de
interacción con los usuarios, desactualizados y hasta inexistentes –como el caso de la
hoy Presidente Cristina Fernández de Kirchner, que en tiempos en que aspiraba al
cargo en al senaduría nacional aparecía en afiches acompañados por la dirección de un
sitio web que no existía-.
Luego se hizo una descripción pormenorizada de la cantidad y calidad de los
espacios de interacción hallados en los sitios web de los principales candidatos a Jefe
de Gobierno en 2007, recordando que la interacción, colaboración y conversación son
los rasgos principales de la Web 2.0. Este análisis se efectuó tomando como referencia
la globalidad de cada una de las campañas y cómo la comunicación política por
Internet se insertaba en cada una de las mismas.
Haciendo una analogía al trabajo que nos proponemos hacer, esto es muy
valioso ya que buscamos no sólo analizar con detenimiento las estrategias llevadas a
cabo en la web por las organizaciones seleccionadas para el estudio, sino también
como estas estrategias se insertan en una estrategia general: la comunicación
institucional per se.
3. CONSTRUCCIÓN DE SENTIDO ALREDEDOR DE LOS BLOGS
La tesis de grado de Federico Scolians y Erica Finiello hace una muy interesante
contextualización de la actual apropiación que los argentinos hacemos de las TICs. En
este sentido, los autores buscan resaltar el hecho de que a pesar de que muchos
especialistas coinciden en que Internet propone una horizontalidad inédita entre las
personas que participan de la misma, es innegable el hecho de que el acceso a estas
tecnologías no es posible para grandes sectores de nuestra sociedad.
En este sentido, actualmente las TICs no sólo no han logrado todavía una
verdadera horizontalidad, sino que por el contraria están contribuyendo a la mayor
desigualdad entre las personas que acceden a ellas y las que no, fenómeno que se
sintetiza como “brecha digital”.
5
También es relevante de dicho trabajo el hacer énfasis no tanto en la Web 2.0
como adelanto tecnológico, es decir, en su relevancia por los aspectos técnicos que
muestran a la misma como una novedad –la posibilidad de tener conversaciones con
personas en cualquier lugar del mundo en tiempo real, de producir y subir contenidos
sin la necesidad de ser especialistas en formatos multimedia, por citar sólo dos
ejemplos-, sino por el contrario, acentuar lo relevante al uso y a la apropiación que de
las mismas hacen las personas.
A nivel metodológico, cabe destacar de este trabajo la adopción de una
triangulación metodológica, combinación de herramientas cualitativas y cuantitativas
para el abordaje de la investigación. La tesis propone técnicas de análisis de los blogs,
en combinación con entrevistas en profundidad y encuestas, las cuales seguramente se
utilizarán también en nuestra investigación.
Otros aspectos a considerar de esta investigación es, como en la tesis
mencionada anteriormente, la detallada descripción de la evolución de Internet desde
sus comienzos hasta hoy en día, detallando qué se dice cuando se habla de Web 2.0 y
cuales son las principales herramientas que forman parte de ella.
4. UTILIZACIÓN DE LA WEB 2.0 EN CAMPAÑAS DE CONCIENTIZACIÓN POR LA
GRIPE A
Como nota al pié, también quisiéramos citar como referencia para la presente
investigación la ponencia presentada por la Lic. Teresa de la Hera Conde-Pumpido.7 En
el resumen de la presentación, la autora afirma que “Es habitual descubrir que
mientras los ciudadanos consumimos y co-desarrollamos aplicaciones Web 2.0, desde
las instituciones se nos ofrece información a través de webs estáticas sin posibilidades
de interacción con sus públicos”.8
7
De la Hera Conde-Pumpido, Teresa, “Comunicación Institucional Online: Un modelo para el análisis de
usos y potencialidades de la web 2.0. El caso de la Gripe A”, Actas del I Congreso Internacional Latina de
Comunicación Social, Universidad de Laguna, Tenerife, 2009
8
Ibídem
6
La autora presenta una herramienta metodológica pertinente para “analizar
desde el punto de vista de la comunicación, la eficacia en el uso y aprovechamiento de
las potencialidades de la Web 2.0 de una web institucional”9
La misma consta de una seria de preguntas, divididas a su vez en nueve áreas
diferentes, las cuales, mediante su contestación, puede dar una idea cabal de cómo
explota una institución las herramientas de interacción con los públicos que propone la
Web 2.0. Como critica, la autora habla de “eficacia” de dicha implementación, cuestión
que en todo caso consideramos debiera analizarse en todo caso mediante alguna
herramienta metodológica que apunte a conocer como se apropian los usuarios de
esos espacios y herramientas de interacción –encuestas, entrevistas- y no sólo
mediante un análisis de los sitios web de las instituciones.
5. CONCLUSIÓN
Más o menos implícitamente se buscó desde un principio buscar
investigaciones que puedan convertirse en referencia de esta tesis en cuestiones sobre
todo metodológicas, ya que la novedad de la temática abordada hace que no existan
muchos aportes en referencia exclusivamente al análisis de la implementación de
espacios de interacción en sitios webs institucionales.
En este sentido, tanto la tesis de Germán Angeli, como la ponencia de Teresa
de la Hera Conde-Pumpido nos sirven en este sentido: la primera porque hace una de
un análisis descriptivo de dichos espacios –insertándolos en la estrategia comunicativa
general de cada campaña- y la segunda ya que propone una metodología precisa para
ser utilizada cuando se busca tal abordaje.
Por otro lado, la tesis de grado de Federico Scolians y Erica Finiello nos sirve
como referencia principalmente por su descripción de la evolución de Internet, desde
la Web 1.0 unidireccional y estática a la actual 2.0 colaborativa, conversacional e
interactiva.
9
Ibídem
7
A su vez, este trabajo también es relevante a nuestro entender a la hora de
situar la llamada revolución de las tecnologías, la comunicación y la información en un
contexto social latinoamericano y argentino de desigualdad en el acceso a cuestiones,
en principio, referentes a cuestión de educación, salud, alimentación y vivienda, y
desde ya también al acceso a las tecnologías antes mencionadas.
6. BIBLIOGRAFÍA
 Angeli, Germán. La Comunicación Política por Internet en la era de la web 2.0.
Análisis de la utilización de las nuevas tecnologías en el contexto de la campaña
política para Jefe de Gobierno porteño de 2007, [En línea] Argentina,
Universidad del Salvador, 2007, [Citado 24-05-2010] Formato html, disponible
en Internet en http://sites.google.com/site/tesisweb20ypolitica/descargar
 De la Hera Conde-Pumpido, Teresa. Comunicación Institucional Online: Un
modelo para el análisis de usos y potencialidades de la web 2.0. El caso de la
Gripe A, En: I Congreso Internacional Latina de Comunicación Social, Actas,
Universidad de Laguna, Tenerife, 2009
 Portal Marketing Directo, Larga vida al “prosumidor”, [En línea] España, 2010,
[Citado 24-05-2010] Formato html, disponible en Internet en
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/larga-vida-al-prosumidor/
 Scorians, Federico y Finiello, Erica. Usos y construcción de sentido alrededor del blog.
La Plata, 2009, Tesis de Grado. Universidad Nacional de La Plata. Facultad de
Periodismo y Comunicación Social.
 Zanoni, Leandro. El Imperio Digital. 1a ed. Buenos Aires, 2008. Ediciones B. ISBN: 978987-627-068-7
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