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La extensión de la noción de ‘lenguaje’ al análisis de la
‘significación’ en el campo cultural
Sociedad,
imaginación,
publicidad.
R. Barthes, 1968
…hecho
comercial?
La
publicidad,
es un…
… o un hecho
cultural?
El lenguaje
publicitario:
comunicación,
retórica, ideología.
Consumo y euforia
cultural: imaginarios,
estereotipos y
símbolos. La
interpretación
irónica.
Unidad 1: Los
lenguajes como
convenciones socioculturales
 Barthes asume que la publicidad es un
objeto cultural que surge dentro del
sistema capitalista (dice, tecnócrata , a
mediados del siglo pasado anticipándose
a las actuales reflexiones sobre la tecnocultura, la cibercultura, el poscapitalismo, o el capitalismo financiero)
y que ocupa allí una situación ambigua.
 El hecho publicitario constituye un
ejercicio general del signo, más allá de
sus orígenes y fines estrictamente
comerciales.
Sociedad,
imaginación,
publicidad.
R. Barthes, 1968
El lenguaje
publicitario:
comunicación,
retórica, ideología.
Consumo y euforia
cultural: imaginarios,
estereotipos y
símbolos. La
interpretación irónica.
Unidad 1: Los lenguajes
como convenciones
socio-culturales
gesto publicitario
gesto cultural
publicidad
objeto
cultural
relación
entre objeto
cultural +
creador /
consumidor
relación
entre la
materia del
signo o
soporte
+creador /
consumidor
Gesto integrado
Gesto ahogado
Gesto
sobresaltado
• La publicidad
forma parte de
la vida
cotidiana
• El mensaje
publicitario: se
desliza
constante en
revistas,
diarios, radio…
• El cartel
publicitario: se
inscribe en
murales,
graffitis,
vallas…
Dice Barthes:
 La publicidad es un lenguaje (y aquí
hemos de abandonar provisionalmente
la diferencia entre los gestos
publicitarios, que volveremos a
encontrar al final), sino porque, más
esencialmente, impone una estructura
original a sus enunciados.
 Todo anuncio publicitario contiene tres
mensajes diferentes, imbricados sin
embargo unos con otros y que se dan a
leer simultáneamente:
Sociedad,
imaginación,
publicidad.
R. Barthes, 1968
El lenguaje
publicitario:
comunicación,
retórica, ideología.
Consumo y euforia
cultural: imaginarios,
estereotipos y
símbolos. La
interpretación irónica.
Unidad 1: Los lenguajes
como convenciones
socio-culturales
1º Mensaje
• LITERAL /
DENOTADO
2º Mensaje
• ASOCIADO/
CONNOTADO
3º Mensaje
• DECLARADO/
REFERENCIAL
Estructura del
lenguaje
publicitario
MENSAJE LITERAL
O DENOTADO:
Dos bebés –¿niña o
niño?, no lo
sabemos– en actitud
de abrazo mutuo…
Estas serían las
palabras que habría
que movilizar para
describir la imagen
‘a mínimo’.
Estructura del
lenguaje
publicitario
MENSAJE
ASOCIADO O
CONNOTAD
Ideas acerca del bien
y el mal evocadas
desde la tradición
bíblica: angelical vs.
demoníaco.
Son los sentidos
secundarios
asociados con el 1º
mensaje.
Estructura del
lenguaje
publicitario
MENSAJE
DECLARADO O
REFERENCIAL
Es la marca: United
Colors of Benetton
La mención de la
marca, el producto
mismo, es el fin de la
publicidad: expone
su sentido último, es
franca.
METAFORA
… frente a un mismo
significado, se sustituye un
significante por otro:
La idea del «bien» se
expresa en la bondad
inmaculada de los «rizos
dorados» y la tez clara.
¿Y cómo se expresa la idea
del «mal»?
METONIMIA
… más frecuente que la
metáfora (que tiende a
quedar atrapada en
estereotipos muy fuertes),
se basa en la sustitución
del sentido por
contigüidad: un abrazo en
«blanco» y «negro» es la
unión de los colores, de las
etnias, ¿de la humanidad?
COMUNICAR
 Establece para lectores
y/o transeúntes el móvil
del anuncio o el conjunto
de sus atributos.
FUNDAR IMAGINARIOS
 Establece, pone en juego,
para los usuarios del
mensaje la imagen que se
dan y quieren dar a los
otros de su propia
palabra.
El imaginario de los
sujetos: es sosegador
 Sujetos antropológicos:
aquello de lo que se
habla; se convierten en
estereotipos
 Atributos de los sujetos:
realismo publicitario;
sensación de información
 Símbolos culturales:
relación el mito, el arte…
El imaginario de los
temas: es seductor
 Tema: imaginación de las
substancias / imagen de
un estado simple de la
materia: vapor – brillo…
 Su sentido no pertenece
estrictamente al plano
cultural sino al cuerpo
del hombre que se une,
retóricamente, al
producto publicitado.
 Los lugares «profundos» de la publicidad son escasos.
Muy a menudo reina en la imaginación publicitaria un
conformismo enteramente sometido a los modelos
procedentes de una vulgata de la cultura.
 Esa timidez del lenguaje se ve acrecentada, como
veíamos al principio, por la timidez general del gesto
publicitario, confinado en lo esencial (si exceptuamos
la publicidad mural) a una especie de lectura
doméstica.
 ¿Cuáles son nuestras posibilidades de discutir el
conformismo publicitario?
 La verdadera respuesta que podemos dar al mensaje
publicitario consiste, no en rechazar o borrar ese
mensaje, sino en ocultarlo, en falsificarlo, combinando
de una manera nueva las unidades que lo componen
de una manera natural a primera vista.
 Vivamos la publicidad como una cita, y no como una
fatalidad.