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Marketing
Estratégico
Conceptos e
Importancia
Arturo J. Solórzano A., MBA
CONTENIDO
1. Los nuevos paradigmas del mercado
2. El principio de la soberanía del comprador /
consumidor
3. Principales actores y fuerzas del entorno de
marketing de las empresas
4. Marketing estratégico y operativo
5. Cambios en la orientación del marketing
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
 Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de
oferta.
 Ruptura del status quo.
 Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados.
 Los clientes:
 Se vuelven más exigentes.
 No todos son iguales.
 Mejor conocimiento de los productos
 Más facilidad de acceso a la oferta
 ¿Menor fidelidad?
 Tienden a disminuir el número de proveedores para
mejorar las relaciones con estos.
 Incrementan las alianzas estratégicas con sus
proveedores
 Productos/Servicios
 Menor precio como ventaja competitiva
 Aumento de servicios y mix de oferta
 Sensaciones y emociones
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
 Evolución de las Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC)
 Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales
 Nuevo tratamiento de la información :aumento de la
tendencia de análisis de Bases de Datos y de eficacia de ratio
de acción-resultado
 Competencia
 Fuerte incremento
 Nuevos competidores, sin lastre
 Competencia profesionalizada
 Profesionalización de las redes comerciales
Los servicios bien diferenciados y de calidad son menos
vulnerables.
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
¿QUÉ DEBEMOS HACER?
ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN
El cliente : Objetivo Nº 1
Garantía de éxito : La calidad y el servicio
Un reto : superar a la competencia
Optimizar los recursos humanos
Optimizar los recursos y los procesos
Optimizar las relaciones con los clientes
2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor
El sistema de pensamiento
que sustenta el marketing
(la óptica de marketing) se
apoya en la teoría de las
elecciones individuales, la
cual se basa en el principio
de la soberanía del
comprador y del
consumidor.
En la base de la economía
de mercado se encuentran
cuatro ideas centrales,
inocentes en apariencia, pero
cargadas de implicaciones en
el terreno de la filosofía del
enfoque sobre los mercados.
2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor
1º
Lo que los individuos
persiguen, son experiencias de
satisfacción para ellos; es la
búsqueda de un interés
personal lo que incita a los
individuos a producir y
trabajar.
2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor
2º
Las personas buscan satisfacción con
elecciones individuales, las cuales varían
según los gustos, las culturas, los sistemas
de valores, etc.. El sistema es pluralista y
respetuoso con la diversidad de gustos y
preferencias.
2. El principio de la soberanía del comprador / consumidor
4º
3º
Por el intercambio
voluntario y
competitivo los
individuos y sus
organizaciones
alcanzarán el
mejor de sus
objetivos.
Los mecanismos de la
economía de mercado
se apoyan en el
principio de la libertad
individual y más
particularmente en el
principio de la
soberanía del
comprador /
consumidor.
3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL
ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS
ECONOMICO
FISICO
COMPETIDORES
PROVEEDORES
TECNOLOGICO
MEDIOAMBIENTALES
Empresas
MERCADO LABORAL
Intermediarios
GRUPOS DE INTERÉS
INTERNACIONALES
POLITICOLEGAL
CLIENTES
SOCIOCULTURAL
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DEL MARKETING
 MARKETING ESTRATÉGICO
Los objetivos del marketing estratégico son el análisis
continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el
diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas
características tales que les diferencien de sus principales
competidores, y aseguren a la empresa una ventaja
competitiva sostenible
 MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing operativo es la organización de la
distribución y las estrategias de venta y comunicación para
informar a los compradores potenciales, para promocionar
las características distintivas del producto y al mismo tiempo
reducir los costes de prospección de clientes.
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO
Un proceso orientado al análisis
MARKETING OPERATIVO
Un proceso orientado a la acción
ANALISIS DE LAS NECESIDADES
Definición del mercado de referencia
IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES
SEGMENTACION DEL MERCADO
Unidades de negocio y segmentos estratégicos
PLAN DE MARKETING
Objetivos, posicionamiento, tácticas
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES
Potencial del mercado y ciclo de vida de los
productos
MARKETING MIX
Producto, precio, distribución, comunicación
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Búsqueda de una ventaja competitiva
PRESUPUESTO DE MARKETING
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
IMPLEMENTACION Y CONTROL
CONTROL
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DE MARKETING
Marketing estratégico
Marketing operativo
Orientado al análisis
Orientado a la acción
Nuevas oportunidades
Oportunidades existentes
Variables producto-mercado
Variables no relacionadas con
el producto
Entorno dinámico
Entorno estable
Comportamiento proactivo
Comportamiento reactivo
Gestión a mas largo plazo
Gestión día-a-día
Organización multifuncional
Departamento de marketing
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Marketing Estratégico
El marketing es un proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de los individuos y las organizaciones,
mediante la creación y el intercambio voluntario
y competitivo de bienes y servicios generadores
de utilidades, atendiendo a sus clientes de
manera más eficiente que sus competidores.
4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Marketing Operativo
Políticas de distribución, ventas y comunicación para:
informar y promover su oferta
5. Cambios en la Orientación del Marketing
– Evolución Histórica del Marketing de Turismo
 Era de la producción, 50 a 60: la demanda supera la
oferta; se pone el énfasis en los servicios y productos.
 Era de las Ventas, 70 a 80: La capacidad llena la
demanda; se centra en la necesidad del vendedor.
 Era del Marketing, 80 a 2000: La oferta supera
la demanda; se centra en las necesidades y deseos
de los visitantes.
 Era del Marketing social y sostenible, 2001...:
responsabilidad social /destinos y empresas
6. Cambios en la orientación del marketing
– Marketing social y sostenible
 Reconoce la necesidad de: :
• Nuevos productos (diseñados con principios
sostenibles)
• Servicios frescos
• Satisfacción del cliente
• Estándares de calidad
• Prácticas sostenibles
 Responsabilidad Social de las empresas
• Empresas como parte de la sociedad
5. Cambios en la orientación del marketing
Intensidad
de la
Competencia
Orientación
al Mercado
Orientación
al Cliente
Orientación
a las Ventas
Orientación
al Producto
Demanda >
Oferta
Demanda =
Oferta
Demanda <
Oferta
Grado de
madurez del
mercado
5. Cambios en la orientación del marketing
Orientación al Producto: marketing pasivo
Orientación a las Ventas: marketing operativo
Orientación al Cliente: marketing estratégico
Orientación al Mercado: gestión orientada al mercado