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UNIDAD III
Un mercado es el conjunto de consumidores
reales y potenciales de un producto o servicio.
Es el proceso que consiste en dividir un
mercado en diversos grupos de compradores,
quienes pueden requerir productos y/o
estrategias de mercadotecnia diferenciados.
Permite identificar oportunidades de negocio.
Se detectan segmentos que tienen
necesidades que todavía no se han
satisfecho de la manera más adecuada…
Fuente: revista “al comercio detallista”
Ayuda a definir al público
objetivo. Con los procesos
de
segmentación
se
identifican
varios
segmentos, de manera
que la empresa tiene que
plantearse
a
cuáles
atenderá…
La empresa crea una
oferta de producto o
servicio
más
adecuada y pone el
precio apropiado para
el público objetivo…
VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Facilita la
selección de
canales de
distribución y
de
comunicación…
VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
Se generan nuevas oportunidades de
crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS
ESTUDIO: Se analiza el
mercado para determinar
las
necesidades
satisfechas
por
las
ofertas actuales, así
como las que no lo son,
y otras que podrían ser
identificadas.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar
las variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten una
necesidad en particular.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil
de cada nicho en términos de actitudes,
conductas, demografía, etc. Y se le asigna un
nombre a cada target con base a su
característica dominante.
Existe varias formas para segmentar al mercado
por lo que se debe probar diferentes variables
de segmentación, ya sean independientes o
combinadas.
a) La segmentación geográfica:
Es la división del mercado en diferentes áreas
geográficas como son: Países, estados,
regiones, municipios, colonias, etc…
b) La segmentación demográfica:
Consiste en la división del mercado en grupos
basados en variables demográficas como son:
Edad, genero, familia, educación, religión,
etc…
c) La segmentación psicográfica.
Divide a los consumidores en diferentes grupos
según: Su clase social, estilo de vida y
características de la personalidad…
d) La segmentación según comportamiento
Divide a los consumidores en grupos basados
según: Sus conocimientos, actitudes, uso o
respuesta hacia un producto.
La
segmentación
en
marketing
es
una
estrategia útil ya que
muestra
las
oportunidades
de
mercado de la empresa;
Esta tendrá que evaluar
los distintos segmentos y
decidir cuantos y cuales
va a seleccionar como
objetivo meta.
Para seleccionar de manera eficiente a nuestro
mercado meta tendremos que tomar en
cuenta los siguientes factores:
1.- Tamaño y crecimiento del
segmento.
2.- Atractivo estructural del
segmento.
3.- Objetivos y recursos de la
empresa.
Un mercado objetivo es un conjunto de
compradores que comparten deseos y/o
necesidades, así como características de los
productos que la empresa decide ofertar.
• Estrategia
Indiferenciada.
• Estrategia
Diferenciada.
• Estrategia
Concentrada.
a)Estrategia de mercadotecnia indiferenciada:
Ignora las diferencias en la segmentación del
mercado y cubre todo el mercado con una sola
oferta.
b) Estrategia de mercadotecnia diferenciada: La Empresa
dirige sus estrategias hacia varios segmentos de mercado y
diseña productos diferentes para cada uno.*
*KLM Ofrece 3 diferente categorias a bordo: Royal class, Bussines class y Tourist class.
c) Estrategia de mercadotecnia concentrada: En lugar de
buscar una pequeña participación importante en uno o más
mercados pequeños, se opta por un solo mercado que
resulte más redituable.
Hotel Boutique Rincón de Josefa,
Patzcuaro, Mich.
www.hotelrincondejosefa.com.mx
Para elegir una estrategia que abarque el mercado, las empresas
deberán considerar los siguientes factores:
1.- Recursos de la Empresa.
2.- Grado de Homogeneidad del Producto.
3.- Ciclo de Vida del Producto.
4.- Estrategias de los Competidores.
RECURSO DE LA EMPRESA: Cuando los recursos de la empresa
son escasos, la mercadotecnia concentrada es la más
recomendada.
GRADO DE HOMOGENEIDAD DE LOS PRODUCTOS: Los
productos de diseño diferente como los hoteles y
restaurantes son mas adecuados para las estrategias de
diferenciación o concentración.
GRADO DE HOMOGENEIDAD DEL MERCADO: Se
da cuando los consumidores tienen los
mismos gustos, compran la misma cantidad de
un producto y reaccionan de la misma manera
hacia las estrategias de mercadotecnia.
Las grandes compañías prefieren segmentos
con gran volumen de ventas y suelen
subestimar o evitar los segmentos
pequeños…
En tanto que las empresas pequeñas evitan los
segmentos grandes, ya que estos requieren
demasiados recursos…
Las compañías tienen que evaluar la
repercusión sobre la rentabilidad a largo
plazo considerando los siguientes riesgos:
a) Competencia Industrial
b) Participantes Potenciales
c) Productos Sustitutos
d) Compradores y Proveedores
…/…
A) Competencia industrial.
Un segmento no es atractivo si ya cuenta con
muchos
competidores, y estos están
fuertemente posicionados del mercado el
cual defienden con agresividad.
…/…
b) Participantes potenciales.
Un segmento no es atractivo si puede atraer a
nuevos competidores los que llegarán con
mayores recursos.
c) Productos Sustitutos.
Un segmento no es atractivo si existen sustitutos
reales o potenciales del producto, o bien si
abundan los productos ilegales.
d) Compradores y Proveedores.
Un segmento no es atractivo si los compradores
poseen un fuerte poder de negociación.
Consumidor:
“Es aquel que utiliza las mercancías o artículos
que compra, ya sean bienes y/o servicios.”
Los consumidores por su comportamiento se
clasifican en:
1.Grupo que se caracteriza por ser leal a una
marca determinada o a una empresa.
2. Grupo de consumidores conscientes y
sensibles a los reclamos racionales.
3. Grupo de consumidores sensibles a los precio,
y que decide por comparación. Ponderan la
relación costo-beneficio
4.
Grupo
de
consumidores
impulsivos
que
compran según la
apariencia física del
producto y no son
muy
sensibles al
nombre de la marca.
5. Grupo de consumidores que reaccionan
emocionalmente y se guían por la
presentación del producto, por lo que son
muy impresionables por las imágenes.
6. Grupo de nuevos consumidores que todavía
no han estabilizado las dimensiones
psicológicas de su comportamiento.
HACERLO …………………..
Nivel de fidelidad
Bajo
Alto
Bajo
Opositor
Cautivo
Alto
Mercenario
Prescriptor
HACERLOOOOOOOOO……….
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa
la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, además
refleja lo que los consumidores piensan sobre
las marcas y productos que existen.
Metodología del posicionamiento:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro
producto
2. Conocer la posición de los competidores en
función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las
ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a
través de la publicidad…
Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
• Fortalecer la posición actual en la mente del
consumidor
• Apoderarse de la posición desocupada
• Desposicionar o reposicionar a la competencia
Posicionamiento Del Mercado Masivo
Captar todos los sectores
Eficaz en un mercado
en crecimiento
…/…
Posicionamiento por nichos
Producto
Mercado Especifico
Penetración en mercados con madurez
…/…
Posicionamiento Diferenciado
Fase de madurez
Fragmentación del mercado
Productos diferentes
Segmentos diferentes
Analizando la posición del producto e
identificando las problemáticas se tienen 3
opciones para posicionarse:
1. Solucionar la problemática
2. Hacer de una problemática una oportunidad
3. Promocionar el producto apoyándose en
lideres de opinión
Existen 4 errores que se deben evitar:
1.Sub-posicionamiento
2.Sobre-posicionamiento
3. Posicionamiento confuso
4. Posicionamiento dudoso
1-. Posicionamiento
por
atributo
2-. Posicionamiento por
beneficio
3-. Posicionamiento
por uso o
aplicación
4-. Posicionamiento por
competidor
5-. Posicionamiento
por categoría de
productos
6-. Posicionamiento por
calidad o precio
*La cuidad de las vegas, por ejem.
Varios
destinos
turísticos*
así
como agencias de
viajes y hoteles
cuentan ya con
planes que se
adaptan
a
las
necesidades de los
novios
y
sus
invitados.
La agencia catalana Bru&Bru, la única autorizada
por Virgin Galactic, para comercializar* este tipo
de viajes dentro de España y Andorra.
* Sólo para aquellos intrépidos que dispongan de 140.000 euros..
Este mercado lo constituyen primordialmente adultos
mayores sin pensión y en menor porción los pensionados;
este segmento de turistas norteamericanos representa un
potencial importante para México*.
*Baby Boomer’s. Son Norteamericanos de 42 a 60 años, y cuentan con un alto nivel de ingresos}, además de
lugares para vacacionar, buscan destinos para emigrar. En México los destinos favoritos para este destino son:
Zapopan, Baja California, Campeche; Mérida, San Miguel de Allende, Cuernavaca, etc
Son lo hijos de los Baby boomers, son ciudadanos estadounidenses
nacidos entre 1965 y 1981, hoy se ubican en un rango de edades
que van de los 28 a los 41 años de edad aproximadamente, los
cuales tienen ingresos que van de 30 mil a 50 mil dólares al año.*
*Es un nicho atractivo para practicar el turismo en áreas naturales protegidas, a la vez representa un nuevo
segmento para todo tipo de negocios incluyendo la venta de tiempos compartidos particularmente en destinos
de playa
Son personas menores de 27 años, y representan un segmento que
gusta practicar deportes extremo, así como turismo de aventura
*Es un nicho atractivo para practicar el turismo en áreas naturales protegidas, y parques tematicos.
Se registran anualmente 77 millones de visitantes
fronterizos, equivalentes al 82% del total de la
captación nacional de visitantes internacionales*.
*Este segmento se ha visto seriamente afectado por la creciente ola de delincuencia que afecta de manera
particular a la frontera norte. En Cd Juárez, la ocupación hotelera a descendido a niveles sin precedentes, ya que
sus visitantes son hombres de negocios, quienes han optado por realizar sus actividades de manera virtual.
El interés por la demanda de golf ha motivado una
importante expansión de la oferta, medida a
través de los campos donde se practica este
deporte.*
*Este Target se caracteriza por su alta rentabilidad, ya que quienes lo practican pertenecen a un grupo
socioeconómico alto.
BIBLIOGRAFIA
• TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa,
México ,1996.
• Comportamiento del Consumidor 3ª Edición, León G.
Schiffman/ Leslie Lazar K.
• Mercadotecnia. Principios y aplicaciones para orientar la
empresa hacia el mercado, Dr. Salvador Mercado H.
• Kotler, Philip. "Mercadotecnia". 6ta edición. Prentice Hall. 1996.
826 pág.
• Levitt, Theodore. "Comercialización Creativa". Compañía
Editorial Continental. México. 1986. 191
pág.
• Martin, E. T. "Marketing". Core Business Program. 1983. 127
pág.
BIBLIOGRAFIA
• Cook, Víctor. "Readings in Mercadeo Strategy". 2da edición.
The Scientific Press.
• Da Costa, Joao. "Diccionario de Mercadeo y Publicidad".
Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992. 274 pág.
• David, Fred. "La Gerencia Estratégica".
• Wilson, Bud. "Planeación y Desarrollo Comercial del
Producto". Herrero Hermanos, México. 217 pág.
• Taylor, . "Planeación de Mercadotecnia". Libro Interactivo.
Prentice Hall.
• Gomez, Luis. "Mejoramiento continuo de la Calidad y
Productividad". 2da edición. 1992. 96 pág.
• Kotler, Philip. "Dirección de Mercadotecnia". 8va edición.
Prentice Hall. 1996. 800 pág.
• Escorche, Víctor. "Productividad y Calidad". 1era edición.
Editorial Nuevos Tiempos. 1990. 192 pág.
• http://www.marketing-xxi.com/los-consumidores-58.htm
• http://www.altonivel.com.mx/6-tipos-de-consumidores.html