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Estrategias de Comunicación: Cómo Influir en los Medios
Sara Lovera*
Antes de responder a la interrogante de ¿Cómo Influir en los Medios de Comunicación?
quisiera introducir un primera reflexión.
El tema de la Anticoncepción de Emergencia, se inscribe en el más amplio de Democracia y la
Sexualidad. Desde mi punto de vista este gran asunto, inscrito ahí, sólo puede pensarse desde una
perspectiva de cambio cultural profundo en una sociedad como la latinoamericana. Eso significa que
este cambio cultural requiere de un largo proceso de elaboración teórica y de acciones que involucran
tres caminos paralelos: el de la comunicación, el de la información y el de la educación.
De ellos me ocuparé muy brevemente, esta intervención.
Pero además, considerando que el propósito de esta reunión, es discutir estrategias concretas
para establecer pactos o acuerdos con los gobiernos y la sociedad, así como generar un movimiento
capaz de hacer presión política en pos de los objetivos de esta red. Creo además que otro objetivo es
desencadenar una o varias acciones políticas donde plantear el tema de los medios seguramente está
pensando en cómo generar conocimiento y difusión desde una perspectiva democrática que para mi no
puede estar desligada de una visión feminista. Desde ahí intentaré contribuir a esta discusión.
Quisiera aclarar que se trata de un tema muy amplio y por la limitación de tiempo de
exposición, el peso que tiene en el programa, y otras consideraciones, decidí aportar para su discusión
tres reflexiones sencillas y concretas:
1.- La Comunicación y sus medios en el nuevo siglo.
2.- Las tareas de la Comunicación: información, difusión, educación o propaganda.
3.- Lo que debemos preguntarnos cuando queremos establecer una política de medios.
1.- La Comunicación y sus medios en el Siglo XXI
Es necesario decir que la comunicación no es resultado de los medios, sino el ejercicio
fundante de las relaciones humanas. El lenguaje, sea este oral, escrito o simbólico y aún corporal, ha
sido el eje principal de la comunicación desde el principio de la historia.
De ahí que la comunicación genera el intercambio humano y desarrolla el diálogo entre las
personas, entre los pueblos, y entre las comunidades. No es extraño por ello que desde los primeros
tiempos se definieron y defendieron conjuntamente la libertad de expresión y el derecho a la
información, derechos y valores fundamentales que deben ser tomados en cuenta para cualquier
intervención en los medios.
Durante cientos de años la humanidad fue elaborando muy distintas maneras de comunicarse,
y poco a poco aparecieron los instrumentos de la comunicación hasta llegar a la idea de masivos o
globales que tenemos hoy.
Sin embargo será el siglo XX el siglo de la gran revolución de las tecnologías de la
información y la comunicación. De la aparición del telégrafo y el teléfono al inmenso desarrollo que
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hoy presenciamos, todo se urdió el siglo pasado. Una revolución real que aún no asumimos
cabalmente.
Es por ello que se afirma con ligereza, que los medios son o se han convertido en agentes
poderosos en la producción y en la renovación constante de la significación imaginaria y simbólica de
lo que somos las personas. A los medios de comunicación de masas se les atribuyen efectos concretos
porque resignifican prácticas sociales, y se dice, son capaces de mantener o modificar actitudes,
influir en las autorepresentaciones y generar cambios muy diversos.
Lo cierto es que la revolución tecnológica derivó ya en la convicción de que vivimos en una
sociedad mediática, donde la producción de conocimiento y circulación de las ideas es inmenso.
Sabemos también que la tecnología y los medios están dominados por muy pocas personas y/o
consorcios transnacionales que han puesto esta revolución tecnológica al servicio del mercado y de la
globalización de las ideologías.
La revolución de los instrumentos de la información es tan apabullaste que según estudios de
Naciones Unidas actualmente se duplica el conocimiento cada 60 días, a través de la Internet.
Conocimiento que en el siglo XX se duplicaba apenas cada 30 años y que desde la era cristiana no se
duplicó hasta el año 1750.
Es necesario decir que este prodigio de la acumulación de conocimiento está marcando ya
nuevas desigualdades, ya que la posibilidad de tener acceso a él convive con una realidad
indiscutible: en 1999 todavía el 40 por ciento de la población mundial no tenía acceso al teléfono y
apenas el 2 por ciento tenía acceso a la internet.
A partir de este panorama una se pregunta, casi instintivamente ¿cómo influir en los medios?
¿cómo hacer para que mis ideas circulen?.
Sólo aportaré tres datos para imaginar el fenómeno de la comunicación en nuestra realidad.
Tomo a México como ejemplo:
En México existen 200 sistemas de televisión ( abierta, cerrada, sistema de fibra óptica,
antenas parabólicas, cable, vía satélite, etc.); más de mil 200 estaciones de radio; una cifra cercana a
las 5 mil publicaciones en el país de periodicidad diversa, de los diarios a las publicaciones
trimestrales o semestrales. Además los sistemas sociales de información; las redes interpersonales de
internet y el acceso al ciberespacio etc.,etc,.etc.
Este panorama, comparado con cualquier otro país tiene grandes similitudes, probablemente
menos gigantesco, ya que en México vivimos 100 millones de personas. Propongo que cada una al
escuchar esto, piense qué sucede en cada uno de sus países. Conozco algunos donde
proporcionalmente el tema es igual: Perú, Chile, los sistemas de radios comunitarias, las cadenas vía
satélite, el cable. Pensemos, el panorama es angustiante. Hay demasiada información circulando.
Lo importante que decir al respecto es que estos medios de comunicación de masas han sido
segmentados, es decir se refieren o tienen contenidos relacionados con grupos de interés. Además no
son el factótum para cambiar los pensamientos.
Veamos. Los vínculos de información, conocimiento y entretenimiento, dependen de quién
los maneje y a qué designios responden. Por su complejidad y gigantismo podemos hablar hoy de que
se han segmentado las audiencias, según localidad, clase, gremio, grupo, capacidad económica e
intereses. Todas estas características e intenciones han sido prefigurados por sus dueños. Estos medios
de comunicación de masas, son instrumentos también de la propaganda y de la difusión. Y aun cuando
existe la fragmentación, en algunos temas los dueños pretenden ser universales. De ahí la uniformidad
en las informaciones, por ejemplo.
La tecnología, la capacidad de penetración y el atractivo de los medios los hacen también, y
ese es nuestro desafío, coadyuvantes estratégicos para educar, transmitir nuevos conocimientos y aún
para movilizar conciencias, depende de cuánto los conozcamos, de quién los maneje, de cuales sean
sus intereses y cuál su desarrollo. ¿Cómo entonces intervenirlos, si tal es su complejidad?.
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2.- Las Tareas de la Comunicación: información, difusión, educación o propaganda.
Cuando hablamos de las tareas de cara a los medios tenemos que considerar como una
cuestión básica que los cambios sociales y políticos a los que aspiramos sólo pueden conseguirse en
contextos culturales que los favorezcan, independientemente de la voluntad de sus actores. Esto no
quiere decir que los distintos actores no puedan intervenir en el contexto y desarrollar políticas y
estrategias para modificarlo.
La novedad, como vimos más arriba, es que ese contexto cultural está crecientemente
mediatizado. Los medios hoy abren las fronteras de lo verosímil, pero también pueden cerrarlas.
De ahí que en la tarea una primera pregunta es ¿qué queremos de los medios? .
Es necesario entonces distinguir nuestros objetivos: ¿ queremos educar?, entonces eso requiere de una
estrategia precisa en la que los educadores han encontrado algunas claves fundamentales. Si queremos
educar, entonces tenemos que hacer pactos con los dueños de los satélites educativos y aprender las
claves de la narración televisiva.
Tener un objetivo y una propuesta precisa, hacer presión política y tener claro el contenido, sus
alcances y sus obstáculos, insisto será clave. Educar es muy importante para desarrollar la tarea que
ustedes se han propuesto.
Si en cambio lo que queremos es informar, se abre un abanico impresionante de posibilidades:
Propongo pensar ¿¡ a quién queremos informar?!. ¿ qué tenemos que informar? ¿ qué podemos
informar? ¿cuál es la audiencia a la que queremos llegar? ¿con qué mensajes?, ¿cuáles instrumentos
de información conocemos o manejamos?. Algunos son muy claros, los hacemos cotidianamente, el
problema es cómo lo hacemos.
Pero si lo que queremos es propagandizar algunas de nuestras propuestas e ideas ¿cuáles son
los instrumentos para hacerlos?, ¿el método es la publicidad? ¿son todos los medios, del cartel al spot
radiado o televisivo?. Queremos llegar a grandes audiencias con propósitos gigantes o bien, nos
dirigimos a una población determinada.
Un tercer o cuarto piso es si queremos hacer presión política. Eso significa reducir
enormemente las audiencias: queremos llegar a los tomadores de decisiones. Necesitamos saber
claramente que eso queremos hacer. Entonces tenemos que acudir a lo que genéricamente se conoce
como la prensa.
En síntesis cuál es el objetivo que deseamos impulsar a través de los medios.
Despejar estas interrogantes nos permitirá definir una política de medios.
3.- Lo que debemos preguntarnos cuando queremos establecer una política de medios.
Enunciaré ahora algunas ideas que puedan dar lugar a la discusión:
a) Para definir una política de medios las acciones deben estar precedidas por una actitud racional y
apoyadas por instrumentos metodológicos adecuados. Si nos situamos en el objetivo de la prensa,
entonces tenemos que conocer la dinámica del periodismo (mexicano /latinoamericano), sus
entramados y vericuetos.
b) Definir una política de medios no puede limitarse a la intuición o a los supuestos. Eso significa
analizar “objetivamente” nuestros focos de intervención.
c) Implica un proceso de permanente aprendizaje.
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d) Requiere de inversión en tiempo y dinero.
Cuando nos planteamos influir en los medios para....tenemos que saber que las personas tardan
mucho en producir cambios culturales en sí mismas, cambiar de pensamiento y de conducta. Que
difundir, propagandizar, trasladar conocimiento, promover nuestras imágenes, deseos o propuestas,
no se arregla mágicamente con mil trípticos, una conferencia de prensa y leernos (a nosotras) en el
diario de nuestra preferencia, diario que asume nuestros deseos. Eso es muy fácil, lo difícil es llegar a
otros ámbitos. Por lo que una política de medios debe ser cuidadosamente planificada. Sus acciones
reclaman constancia y eficiencia.
Finalmente algunos consejos generales:
*La comunicación es una racionalidad que deberá discutirse profundamente.
*Esta racionalidad debe apuntar a la eficiencia que tiene tres instrumentos primordiales:
la política, la estrategia y el plan.
Las acciones racionales de comunicación deben cifrarse en el sondeo de la situación, la
determinación de finalidades y el trazo de direcciones, la anticipación de acciones, el cálculo de
beneficios “versus” costos y la verificación de resultados.
Estos temas o consejos principales son básicos. Sin embargo, en general hacemos lo contrario
cotidianamente: las acciones irracionales se cifran en la intuición (ejemplo: las amas de casa no
entienden, la radio es lo máximo, con este periodista todo mundo se entera ( será nuestro mundo) etc.
); la suposición ( la gente no lee nada, hay que hacer sólo audiovisuales, solo hagamos trípticos y
repartimos un millón) y la improvisación ( tengo una idea genial, yo creo que funciona). Es así como
evadimos constantemente la consulta a los especialistas.
Las acciones irracionales en general son poco eficaces o del todo ineficaces. Ejemplo:
producimos un vídeo, a bajo costo, con alguien que dice saber, lo distribuimos entre nosotras, nos
sentimos felices por tantas acciones de comunicación. ¿cuál podría ser el resultado?. ...
Reitero, finalmente, influir en los medios, debe responder a una la voluntad y la convicción de
que eso es importante, por tanto debe responder, igual, a política, a una estrategia y a planes bien
pensados. Al menos saber a dónde queremos encaminar nuestras acciones y lo ideal es saber a donde
queremos llegar.
Gracias
*Sara Lovera es periodista/feministas. Trabaja en la prensa desde hace 34 años. Fundó y dirige
Comunicación e Información de la Mujer, A.C., hoy una agencia multimedia de información. Ha
escrito reportajes y libros. Conoce solamente su oficio.
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