Download fem672p - Tesis Electrónicas UACh

1
UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILE
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Escuela de Ingeniería Comercial
Perfil del Mercado Ecuatoriano respecto del potencial
de exportación de la línea de Productos Hafer de la
Empresa Hoffmann S.A.
Tesina presentada como requisito para optar al Grado de Licenciado en
Administración.
Profesor Patrocinante: Sr. Agustín Quevedo G.
Paula Miranda Olavarría - Carolina Oyarzo Kramm
Valdivia Chile 2003
2
1. INTRODUCCION
En el nuevo contexto mundial, las empresas se están enfrentando a constantes desafíos
que le impone la apertura de nuevos mercados, y los acuerdos comerciales que viene
impulsando el país, dentro de una política agresiva en las relaciones internacionales.
Pues bien, las empresas se ven obligadas a rediseñar sus objetivos como una forma de
trabajo, para enfrentar a la competencia mundial, y una estrategia es expandirse hacia
otros mercados donde puedan ser más competitivas, logrando con ello, una mejor
posición de sus productos. Es por esto, que con el comercio internacional se amplían los
horizontes comerciales, el bienestar de la población aumenta ya que se aprovechan las
ventajas relativas, se optimiza el uso de los recursos, se promueve la competencia y la
eficiencia, todo lo cual redunda en un mayor crecimiento de la producción, del empleo y
en un mayor ingreso.
Según Minervini(1998) son varias las motivaciones que empujan a miles de empresas a
salir al mercado internacional, en las cuales se puede distinguir las siguientes variantes
para la intervención en el mercado:
Necesidad de operar en un mercado de volúmenes que garanticen una dimensión
industrial de la empresa: alcanzar una economía de escala que le de mayor
competitividad.
Dificultades en las ventas en el mercado interno.
Mejor aprovechamiento de las instalaciones.
Posibilidad de precios más rentables: hay productos que el mercado interno no valora
de manera suficiente, y en el exterior, los precios pueden ser mucho más interesantes.
3
Para diversificar riesgos: ¿Cuántas empresas cierran porque dependen exclusivamente
del mercado interno? Existen países, donde hay grandes fluctuaciones del mercado que
afectan por completo a las empresas.
Para mejorar la imagen con proveedores, bancos y clientes: una empresa que exporta,
necesariamente adquiere un mayor prestigio o estatus.
Por una elección puntual de la política de desarrollo de la empresa: si la exportación, se
ha iniciado de manera casual como una salida obligatoria derivada de una crisis en el
mercado interno, hay empresas que encaran la exportación como una ruta estratégica
para desarrollarse.
Desde esta perspectiva, la empresa valdiviana Hoffmann S.A. ha decidido ingresar al
mercado internacional, específicamente, al mercado ecuatoriano con su línea de
productos Hafer, de allí, el objetivo de este estudio será analizar la factibilidad de la
exportación de esta línea de productos, a través de una metodología aplicada al perfil de
mercado para el país antes señalado. La realización de un perfil de mercado permite
obtener una visión más amplia del país objetivo, ya que, a través de este, se puede
obtener un análisis macro del país en cuestión el cual debe contener un análisis del
entorno cultural, entorno económico y un análisis del mercado competitivo en el país de
Ecuador, para determinar la factibilidad de la exportación de dicha línea de productos.
Esta investigación estará limitada temporalmente al período comprendido entre
los años 2001 y 2003. Para así poder realizar un análisis más acabado de los aspectos
más importantes que caracterizan al país en cuestión.
En relación con la relevancia del estudio, por un lado, será la de brindar una base para el
perfil de mercado de la empresa a la hora de diseñar una estrategia comercial efectiva,
para una inserción dentro del mercado ecuatoriano, y, por otro lado, determinar bajo qué
condiciones el mercado ecuatoriano presenta condiciones favorables para realizar un
proceso de exportación. Una vez efectuada estas precisiones y, si la empresa decide
exportar a dicho mercado, contribuirá a dar mayores competencias relacionadas con el
4
impulso de la actividad económica y el estímulo al desarrollo regional de la
globalización en la cual se vive. Además, de aportar con su decisión, a la diversificación
de las exportaciones en la Décima Región y del país.
1.1. OBJETIVOS
La amplitud del tema en cuestión, obliga a realizar precisiones sobre el campo objeto de
nuestro estudio. Así, el objetivo de esta investigación consiste en analizar la posibilidad
de introducir en el mercado ecuatoriano los productos Hafer nola, Hafer frut, Hafer choc
y Hafer honing de la empresa Hoffmann S.A., considerando como metodología de
trabajo el perfil de mercado para el citado país. En concreto, se pretende alcanzar los
siguientes objetivos específicos:
Analizar y describir, el marco económico del mercado ecuatoriano, tales como pautas de
demanda, barreras arancelarias, estadísticas de comercio internacional y canales de
distribución, entre otros.
Determinar y analizar los aspectos más frecuentes que caracterizan al país importador,
tales como sistema político-legal, aspectos culturales, condiciones de vida e idioma,
entre otros.
Analizar la competencia en el país importador, tales como el mercado y el producto,
entre otros.
La estructura de esta investigación comienza con una revisión general del tema en
cuestión, en relación a los beneficios del comercio internacional, así como también las
diferentes formas de inserción en los mercados internacionales, para así presentar la
metodología que será la de un perfil de mercado y los materiales que se utilizarán para
poder llevar a cabo esta investigación. Por último, se presentarán los resultados
obtenidos que se relacionan con la economía del país de destino, el Acuerdo de
Complementación
Chile-Ecuador,
sus
productos,
el
comportamiento
de
los
5
consumidores y las características del mercado ecuatoriano para llegar a concluir si la
hipótesis de investigación será aprobada o rechazada.
Por lo tanto la hipótesis de investigación es la siguiente: el mercado ecuatoriano presenta
un perfil de mercado favorable que permite la exportación de la línea de productos Hafer
de la empresa Hoffmann S.A.
6
2. MARCO DE REFERENCIA DEL ESTUDIO
Según Hill (2001), la economía mundial experimenta un cambio fundamental, donde las
economías nacionales se encontraban relativamente aisladas unas de otras mediante
barreras que impedían el comercio y la inversión internacional. A la situación actual, en
que las economías nacionales se funden en un sistema económico global e
interdependiente, fenómeno al que comúnmente se conoce como globalización.
Por su parte, Salacuse (1993) afirma que, el campo de juego de los negocios es
actualmente el globo terrestre en donde las fronteras nacionales ya no son límites para
las empresas. En consecuencia, grandes y pequeñas empresas tiene que investigar el
mundo entero en búsqueda de compradores, proveedores, socios, trabajo, know-how y
recursos financieros.
Según Kotler (2001), Varios factores están haciendo que cada vez más empresas
ingresen en el campo internacional, estos son: empresas globales que ofrecen mejores
productos o precios más bajos pudiendo atacar el mercado nacional de la empresa. La
empresa podría querer contraatacar a esos competidores en sus mercados de origen; la
empresa puede descubrir que algunos mercados extranjeros presentan mejores
oportunidades de obtener utilidades, que su mercado nacional; la empresa necesita una
base de clientes más grande para lograr economías de escala; la empresa quiere reducir
su dependencia de un solo mercado.
Si bien la economía global emergente crea oportunidades para nuevos emprendedores y
establece negocios alrededor del mundo, también suscita retos y amenazas con los que
los hombres de negocios de ayer no tenían que tratar. Por ejemplo, los empresarios ahora
deben, de manera rutinaria, decidir la mejor manera de expandirse hacia los mercados
extranjeros. ¿Deben exportar a ese mercado a partir del país de origen? ¿Deben invertir
en instalaciones productivas en ese mercado, produciendo localmente para vender
7
localmente? ¿O deben producir en algún tercer país en el que el costo de producción sea
favorable y exportar a partir de esa base a otros mercados extranjeros y, quizá, al
mercado del país de origen? Los administradores deben decidir cómo adaptar al cliente
su oferta de productos, las políticas de marketing, las prácticas relativas a los recursos
humanos y las estrategias de negocios, para resolver con las diferencias nacionales en
torno a la cultura, el idioma, las prácticas de negocios y las regulaciones
gubernamentales. Y, finalmente, los administradores deben decidir la mejor manera de
enfrentarse a la amenaza que representa la entrada de los competidores extranjeros
eficientes al mercado de su propio país. (Hill, 2001).
Para este mismo autor, Hill (2001), una vez que la firma decide entrar en un mercado
extranjero, la pregunta que surge gira en torno a la mejor manera de hacerlo. Las firmas
básicamente utilizan cinco formas de penetración distintas para entrar en los mercados
extranjeros:
exportación,
concesión
de
licencias,
concesión
de
franquicias,
establecimiento de joint venture con alguna firma del país anfitrión y establecimiento de
subsidiarias con propiedad absoluta en el país anfitrión.
Este es el contexto en el cual la empresa valdiviana Hoffmann S.A. tiene mucho interés
y aspiración de comenzar a introducirse en los mercados internacionales,
específicamente en el país de Ecuador. La forma de penetración elegida por esta empresa
es la de exportación, ya que de esta manera le permite no arriesgar demasiados recursos
en esta inversión, además de otras razones que se mencionarán a continuación.
Cateora y Graham (2001), distinguen que la exportación puede ser realizada ya sea por
empresas grandes como por empresas pequeñas. Existen dos tipos de exportaciones,
directa o indirecta. En la exportación directa, la empresa vende sus productos a un
cliente en otro país, ésta es la vía más común, utilizada por empresas que están
comenzando a insertarse en los mercados internacionales, esto como una medida para
minimizar los riesgos de pérdida financiera.
La exportación indirecta consiste en que la empresa vende sus productos a un comprador
en el país de origen, que éste a su vez exporta el producto a un país de destino.
8
Según Contreras (2001), existen ciertas convicciones que llevan a las empresas a realizar
exportaciones, dentro de las cuales se pueden destacar que éstas ofrecen numerosas
oportunidades para las empresas, como son: la reestructuración masiva de fronteras
políticas, la apertura y la globalización de nuevos mercados de consumo, los tratados
comerciales y la fundación de la organización mundial del comercio, entre otras.
Otras ventajas asociadas con las exportaciones, son que éstas, con frecuencia, evitan los
costos del establecimiento de operaciones de fabricación en el país anfitrión y ayudan a
las firmas a lograr economías de localización basadas en la curva de experiencia.
Así mismo, una empresa interesada en exportar debe identificar las oportunidades en los
mercados externos, evitar una serie de problemas inesperados, generalmente asociados
con el hecho de hacer negocios en un mercado extranjero, debe familiarizarse con los
mecanismos de financiamiento a las exportaciones y a las importaciones, investigar en
dónde puede obtener un seguro de crédito a la exportación, y aprender cómo lidiar con el
riesgo de tipos de cambios de divisas. Todo el proceso se dificulta aún más por el hecho
de que las divisas de muchos países no pueden cambiarse libremente. (Hill, 2001).
Con respecto al producto a exportar en el mercado mundial, lo más importante son los
precios y la calidad que deben caracterizarse por ser competitivos. Por tanto, la
posibilidad de participar en estos mercados, depende básicamente de la capacidad de
adaptación del oferente a las exigencias de la demanda internacional.
Por tanto, el producto a exportar ideal no existe, pero hay que tratar que éste cumpla con
la mayoría de los siguientes requisitos:
Contar con ventajas relativas en el abastecimiento de las materias primas u otros
insumos, o cuando se trate de productos que por su volumen, accesibilidad o
perecibilidad, el procedimiento local presente ventajas como por ejemplo, los productos
forestales, las agroindustrias, entre otras.
9
Calidad del producto. Si el producto tiene una mayor calidad que aquel de la
competencia, existirá una buena razón para que los compradores se fijen en la oferta.
Capacidad de producción. Se debe escoger un producto que tenga una alta seguridad en
el abastecimiento de la materia prima o insumos que se utilicen.
Servicio postventa. Se debe escoger un producto que no requiera servicio de postventa
ya que éste es siempre difícil de proveer en otro país.
Adaptación a las especificaciones. El producto debe adaptarse en forma rápida y
permitiéndose cierta flexibilidad de acuerdo a los requerimientos y exigencias de los
mercados internacionales.
Que el producto no se encuentre expuesto a ser desplazado por productos similares de
uso alternativo. (PROCHILE, s/f).
Además de lo señalado anteriormente, se debe tener en consideración que antes de
decidir ingresar en los mercados internacionales, los países tienden a intervenir el libre
mercado. Cuando los gobiernos intervienen generalmente lo hacen mediante la
restricción a las importaciones de bienes y servicios y mediante la adopción de políticas
que promueven la exportación. Los motivos asociados con esta intervención son la
protección de sus productores y los empleos nacionales de la competencia externa.
En este sentido, Rugman y Hodgetts (1997) enfatizan otros motivos que conducen a la
aplicación de barreras comerciales:
Proteger las industrias que apenas acaban de establecerse.
Reducir la dependencia respecto a los proveedores extranjeros.
Estimular la inversión directa tanto nacional como extranjera.
Atenuar los problemas relacionados con la balanza de pagos.
10
Evitar que las multinacionales sigan practicando el dumping, es decir, vender productos
a bajo costo para obtener una participación en el mercado.
Los aranceles son un tipo de barrera comercial, éstos se dividen en dos categorías: los
aranceles específicos, se imponen como un cargo fijo por cada unidad de bien importado
y los aranceles ad valorem, se imponen como una tarifa proporcional al valor de un bien
importado.
Un arancel eleva el costo de los productos importados, en relación con el costo de los
productos nacionales.
Por otra parte, las barreras no arancelarias, representan limitaciones al comercio y
constituyen un obstáculo para la venta de productos en un mercado extranjero, dentro de
las cuales se pueden destacar: cuotas, licencias de importación, límites mínimos de
importación, subsidios, políticas antidumping, políticas administrativas y barreras
técnicas, entre otras.
Otro de los principales problemas para una rápida expansión internacional es la falta de
conocimiento de los mercados externos, es significativo que la empresa realice una
investigación de mercado como estudios previos de los aspectos esenciales en lo
referente al proceso de exportación, para tener una visión amplia del mercado, al cual se
quiere llegar. (Pesce 1992).
Por lo tanto, será necesario realizar un perfil de mercado del país al cual se quiere
exportar, ya que de esta manera se puede obtener una visión bastante amplia del
mercado objetivo. (Minervini 1998).
En este mismo sentido, Cateora y Graham (2001), hacen un análisis más profundo en lo
relacionado a un perfil de mercado. Este consiste en realizar un análisis preliminar sobre
el país elegido, ya que se necesita información básica para evaluar el potencial de
mercado en un país, identificar los problemas que podrían descartar a un país y
11
reconocer los aspectos que dentro del ambiente nacional necesiten un estudio más
profundo.
Muchas compañías, grandes y pequeñas, poseen una agenda del país para cada una de
las naciones con las que hacen negocios. Esta agenda contiene aspectos tales como:
análisis cultural, análisis económico y análisis de la competencia. Los puntos contenidos
en cada uno de los parámetros son generales, están diseñados para conducirse hacia
áreas que se han de explorar para obtener datos relevantes. La decisión concerniente a la
consideración de información específica y a la profundidad de cobertura depende de los
objetivos de la compañía, las características del producto y el mercado nacional.
Así mismo, algunos estudios realizados demuestran que efectuando un análisis acabado
del mercado al que se pretende llegar, se puede obtener la información necesaria para
apoyar a la toma de decisión, cuando se conoce el potencial de exportación de los
productos que se deseen exportar. (CORFO, 1988).
Casi todos los países se lamentan que muy pocas de sus empresas participen en el
comercio exterior. Esto impide al país ganar suficientes divisas para pagar las
importaciones que requiere. Muchos gobiernos patrocinan programas agresivos de
promoción de la exportación para incitar a sus empresas a que exporten. Debido a esto,
las empresas pasan por cuatro etapas:
Ninguna actividad de exportación regular.
Exportación a través de representantes independientes (agentes).
Establecimiento de una o más subsidiarias de ventas.
Establecimiento de instalaciones de producción en el extranjero.
La primera tarea es lograr que las empresas avancen de la etapa uno a la etapa dos.
Luego, las empresas trabajan con un agente independiente e ingresan en un país cercano
o similar. Más adelante, las empresas establecen sus propias subsidiarias de venta en sus
12
mercados de exportación más grande. Esto incrementa la inversión de la empresa y su
riesgo, pero también su potencial para obtener utilidades. Por último, las empresas
ubican sus instalaciones de producción en los mercados elegidos, lo que representa un
compromiso aún mayor y utilidades potenciales también mayores. (Kotler, 2001).
Debido a la inexperiencia en mercados internacionales de las pequeñas y medianas
empresas, surge La Dirección de Promoción de Exportaciones (PROCHILE) que tiene
como misión, apoyar el desarrollo del proceso exportador y la internacionalización de
las empresas chilenas, de acuerdo a la política de inserción económica internacional del
país. Su objetivo es contribuir a diversificar y estimular las exportaciones de productos y
servicios, especialmente los no tradicionales, proveer de información al sector
exportador y apoyar los contactos con potenciales compradores extranjeros. La
institución cumple tareas orientadas al conocimiento de los mercados externos, para
captar en ellos las oportunidades comerciales que se le presentan a la producción
nacional. (PROCHILE, 2003).
En este sentido, la empresa valdiviana Hoffmann S.A. se ha acogido a los distintos
beneficios ofrecidos por PROCHILE, los cuales tienen como objetivo desarrollar la
capacidad exportadora de las empresas que nunca han exportado o que sólo lo han
hecho esporádicamente.
Según PROCHILE (2003), los distintos beneficios apuntan a mejorar la cultura de
negocios de las empresas, con el fin de permitirles un posicionamiento estratégico en los
mercados externos. Además, ofrece a las empresas la formación necesaria para iniciarse
en el proceso de exportación, de una manera innovadora y a la medida, con el mínimo
riesgo, de la mano de un tutor especialista formado por PROCHILE.
13
3. MATERIAL Y METODOLOGIA DE ANALISIS
3.1. MATERIALES
Las fuentes primarias fueron obtenidas a través de la elaboración y aplicación de una
encuesta ad-hoc, la cual tuvo por objetivo conocer los gustos y preferencias de los
consumidores en relación a los hábitos de consumo de cereales. Además, se realizaron
entrevistas con el Gerente General de la empresa Hoffmann.
Por otra parte, las fuentes secundarias fueron principalmente, de fuentes bibliográficas y
tesis de economía y marketing internacional relacionados con el tema y por último, a
través de páginas de Internet, especialmente de La Dirección de Promoción de
Exportaciones
(PROCHILE),
Dirección
General
de
Relaciones
Económicas
Internacionales (DIRECON), Instituto Nacional de Estadística de Ecuador (INEC) ,
Banco Central de Ecuador (BCE) y Servicio de Información Agropecuaria del
Ministerio de Agricultura y Ganadería de Ecuador (SICA).
3.2. METODO
En el presente estudio se aplicó el método de “perfil de mercado”, el cual contuvo
aspectos cualitativos del mercado ecuatoriano, siguiendo los criterios establecidos en los
estudios de mercados a nivel internacional. Estos aspectos fueron los siguientes:
Análisis cultural
- Breve perfil sobre la empresa, el producto a exportar
comercializar.
- Disposición geográfica.
y el país con el que se desea
14
- Educación.
- Sistema Político.
- Sistema Legal.
- Organizaciones sociales.
- Condiciones de vida.
- Recreación y deportes.
- Cuidado de la salud.
- Idioma.
Análisis económico
- Población.
- Distribución de la población.
- Estadísticas y Actividad económica.
- Desarrollo en ciencia y tecnología.
- Canales de distribución.
Análisis de la competencia
- Producto.
- Mercado.
Además, se realizó una muestra no probabilística para la aplicación de la encuesta adhoc, la cual se constituyó por siete preguntas cerradas y de sondeo de opinión. (Ver
anexo 1).
15
La encuesta se elaboró bajo la base de que cada pregunta debía ser respondida de
inmediato por el encuestado, de las cuales la mayoría eran preguntas con alternativas.
Con el fin de evitar esfuerzos de interpretación por parte del encuestado y para que el
cuestionario pudiera ser respondido en forma rápida, se eligieron preguntas muy
concretas y suficientemente claras y sencillas.
Cabe señalar que, debido a las limitaciones de tiempo y costo existentes para realizar
una investigación de mercado en el país de Ecuador, el tipo de muestra no probabilística
que se utilizó fue el de una muestra dirigida. A pesar de que este tipo de muestra tiene
poco valor en términos de estimación, ya que no es posible a partir de ella calcular el
error de estimación de parámetros, muchas veces resulta de importancia en las etapas
exploratorias de una investigación.
Esta muestra se constituyó por 13 personas ecuatorianas residentes en la ciudad de
Valdivia y por 30 personas ecuatorianas residentes en la ciudad de Quito, con un rango
de edad de las personas de 18 a 30 años.
Una vez recolectadas las encuestas, se ingresaron los datos correspondientes a un
programa estadístico (SPSS – V 10.0), el cual permitió conocer los resultados de cada
pregunta contenida en el cuestionario aplicado.
Las preguntas fueron ingresadas como variables, las respuestas como códigos y los
encuestados como casos. A partir de esto el programa entregó las frecuencias y los
porcentajes totales por respuesta de acuerdo a cada variable, dichos resultados fueron
interpretados según los objetivos planteados.
3.3. DISEÑO METODOLOGICO
El diseño metodológico que se utilizará en la investigación, será no experimental debido
a que no se pretende manipular deliberadamente las variables, puesto que serán
observadas en su contexto natural; será transaccional debido a que se toma una muestra
16
de los elementos de una población en un periodo en el tiempo. Además, este estudio es
de carácter exploratorio ya que el objetivo es examinar un tema o problema de
investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes en forma tan específica
para esta empresa.
Esta investigación también posee carácter descriptivo ya que busca especificar las
propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier fenómeno que
sea sometido a análisis, ofreciendo la posibilidad de predicciones rudimentarias.
3.4. OPERACIONALIZACION DE CONCEPTOS
Exportación: Los países destinan recursos domésticos a las exportaciones porque pueden
obtener más bienes y servicios a través del comercio internacional, de los que podrían
obtener mediante esos recursos destinados a producción interna. (Bannocck et al. 1990)
Línea de productos Hafer: Esta línea de productos está compuesta por cuatro tipos de
cereales: Hafer frut, Hafer nola, Hafer choc y Hafer honig, los cuales se encuentran
dirigidos a un mismo segmento de la población por ser productos similares.
Perfil de mercado favorable: Se entenderá por perfil de mercado favorable sí, los
aspectos económicos del mercado ecuatoriano tales como población, PIB, y el nivel de
ingreso per cápita se encuentran en crecimiento y sean atractivos para que la empresa
Hoffmann S.A. pueda realizar la exportación. Además de la existencia de un nicho de
mercado propicio en relación con la corta distancia geográfica, semejanzas culturales
con nuestro país, y a la inexistencia de trabas arancelarias o para arancelarias por parte
de Ecuador. Asimismo, aunque existan pequeñas empresas competidoras en el mercado
ecuatoriano y, que éstas no son competencia para el producto, será favorable al momento
de posicionar a la empresa dentro del mercado identificado.
Barreras comerciales: Son el conjunto de dificultades u obstáculos con que tropiezan las
operaciones de exportación objeto del comercio internacional que son establecidos por
cada país propiamente tal.
17
4. PRESENTACION Y DISCUSION DE
RESULTADOS
4.1. EMPRESA HOFFMANN S.A.
La empresa nacional Hoffmann S.A., con base en Valdivia, posee varios años de
tradición en la producción de harina tostada y trigo mote. Para ello ha invertido en
mejoras de su proceso productivo e ingeniería de productos. En este momento posee la
capacidad de elaborar productos de acuerdo a las exigencias del mercado, con buenos
niveles de calidad y costos. Dado las características de empresa familiar, Hoffmann
S.A., no ha logrado desarrollar una gestión comercial que tienda a consolidarse en el
mercado nacional y menos el externo. En la actualidad la empresa se encuentra
involucrada en un importante proceso de reestructuración, la cual tiene como objetivo
mejorar su participación a nivel nacional, optimizando sus canales de distribución. Esta
empresa ha definido su interés por penetrar nuevos mercados externos con su línea de
cereales: Hafer nola, Hafer choc, Hafer honig y Hafer frut, desarrollando programas
como interpyme en su fase II y procesos de certificación de calidad que le permitan
ingresar a estos mercados. Considerando las actuales limitaciones y debido a su fuerte
reestructuración, la empresa ha encontrado necesario y oportuno externalizar la gestión
comercial y de marketing de los mercados externos. De esta forma, se aseguran de no
distraer sus esfuerzos internos para enfocarse de mejor forma en el proceso productivo y
de gestión de costos; y a su vez la empresa externa puede desarrollar actividades más
focalizadas y con visión innovadora. Es por esto, que Hoffmann S.A., se ha contactado
con la empresa chilena Comercial Villagrán Varas Ltda., la cual posee experiencia
comercial en la creación y penetración de nuevos mercados y servicios en
Latinoamérica, especialmente en el país de Ecuador, para que
realice la labor de
intermediario en el desarrollo del negocio de exportación. Debido a lo señalado
18
anteriormente y considerando las características de tamaño y recursos de la empresa
valdiviana, se le ha presentado esta posibilidad como una real oportunidad de iniciar su
inserción en los mercados internacionales.
4.2. ECUADOR
Estado de América del Sur, limita al norte con Colombia, al Sur y al Este con
Perú y al oeste con el Océano Pacífico, el territorio continental e insular del país
comprende una superficie total oficial de 256.370 kilómetros cuadrados
Aunque Ecuador está situado en la zona ecuatorial, el clima es variado debido a la
latitud, el relieve y la corriente fría de Humboldt, los cuales son los principales factores
determinantes de los diversos tipos climáticos que pueden distinguirse.
Según el último censo del año 2001, datos que fueron obtenidos del Instituto
Nacional de Estadística de Ecuador, la población es de 12.156.608 habitantes, los cuales
se encuentran divididos racialmente en: mestizo (mezcla de indio y español) 55 %,
Indios 25 %, Españoles 10 %, negros 10 %.
En el ámbito educacional, la repitencia y la deserción escolar son muy elevadas,
las cuales se acentuaron partir de la crisis de 1999, lo que queda reflejado en una tasa de
analfabetismo del 10%. En general la educación superior no se ha vinculado con las
necesidades de desarrollo del país.
En el ámbito social, debido a la crisis económica, se evidencia un franco deterioro en la
calidad de vida de la población, reflejada en una pérdida del poder adquisitivo de los
ingresos afectando, en especial, a aquellos sectores más vulnerables de la población,
reflejado también en el incremento del desempleo y de la informalización de la
economía.
La estructura por edad de la población ecuatoriana se caracteriza como
“eminentemente joven”, actualmente el 35,3% es menor de 15 años y el 52,8% está entre
19
18 y 59 años. Las tasas de mortalidad infantil (3,3%), y de desnutrición infantil (17%) se
ubican muy por encima de la media de la región latinoamericana.
Actualmente, las dos terceras partes (64%) de la población residen en ciudades, producto
de un elevado crecimiento urbano (3,6%), en contraste con el 28% que lo hacía en 1950.
El desarrollo urbano del Ecuador es bicéfalo: Guayaquil (principal puerto del país) y
Quito (capital de la República) que albergan al 55% de la población urbana total, seis
puntos porcentuales más que en 1990. En general, los procesos de urbanización han
respondido a la lógica migratoria de la población más que a una planificación urbana o
territorial.
Ecuador se caracteriza por tener un sistema legal basado en el derecho civil, su sistema
político está constituido por tres poderes: el poder ejecutivo (un presidente, un
vicepresidente y un gabinete de ministros), poder legislativo (Congreso Nacional,
sistema unicameral de 121 bancas) y poder judicial (Sistema de Corte Suprema de
Justicia).
Con respecto a la religión, de acuerdo al Artículo 23, literal 11 la Constitución garantiza
la libertad de conciencia, la libertad de religión, expresada en forma individual o
colectiva, las personas practicarán libremente el culto que profesen con las únicas
limitaciones que la ley prescriba para proteger y respetar la diversidad, la pluralidad la
seguridad y los derechos de los demás. Aproximadamente, cerca del 90% de la
población profesa la religión católica, y el 10% restante otras religiones como la
evangélica, y otras sectas como Testigos de Jehová, Mormones, Bautistas, entre otros.
El idioma oficial de este país es el Castellano, aunque existen variadas lenguas nativas
como lo son: qechua, jíbaro, shuar, colorado y diez lenguas indígenas más.
El patrón de consumo de la población ecuatoriana ha seguido las tendencias mundiales
hacia dietas occidentales. Según los estudios de la Organización de las Naciones Unidas
para la Agricultura y Alimentación (FAO), los cereales forman parte de la dieta básica
de consumo de la población ecuatoriana. En el año 2000 la demanda mundial por
20
productos a base de cereales registró un monto total de US$1.422,2 millones por
888.274 toneladas. En los últimos cinco años, la demanda internacional por este
producto ha experimentado un incremento anual promedio del 6% en términos
monetarios y un 13% en volumen. Es decir, Ecuador al seguir las tendencias hacia las
dietas occidentales, se caracteriza por ser un país altamente dependiente de ciertos
mercados de productos donde sobresale básicamente el comercio de cereales y
oleaginosas sobretodo trigo, avena, soja y sus derivados para la importación, y el
comercio de frutas y mariscos para la exportación.
La contribución de los productos alimentarios importados, pasó de 11% a 24% entre los
periodos 1964-66 y 1989-91 respectivamente, año en que la tendencia se invirtió hasta
que la proporción decayó hasta alrededor de 16% en 1995 y aumentó entre el 1997-1998
por los factores mencionados anteriormente. Ecuador ingresa en 1995 a la OMC pero no
han existido avances significativos en el desarrollo de la producción con proyecciones a
mejorar la calidad y productividad hacia la exportación. Actualmente, Ecuador importa
más del 97% del trigo y de la avena que consume.
4.3. ANALISIS ECONOMICO
Ecuador, experimentó el empobrecimiento más acelerado en la historia de América
Latina: entre el año 1995 y el año 2000, el número de pobres creció de 3,9 a 9,1
millones, en términos porcentuales de 34 al 71 por ciento; la pobreza extrema dobló su
número de 2,1 a 4,5 millones, el salto fue de 12 a 31 por ciento.
Las cifras expuestas demuestran la gravedad de una crisis explicable por una serie de
factores mutuamente interrelacionados: de orden natural como fue el fenómeno de El
Niño, de orden económico entre los cuales se pueden destacar el servicio de la deuda
externa, la caída de los precios del petróleo y la desestabilización financiera
internacional. Por último, existió un factor de orden político que generó inestabilidad,
debido al constante cambio de gobiernos donde existieron cinco presidentes en cinco
años. Esta crisis se desató por la política económica aplicada desde 1992, así como por
21
efecto del interminable ajuste estructural de inspiración fondo monetarista (FMI),
impuesto en el país con diversos grados de coherencia desde la primera mitad de la
década del 80. Estas dos últimas acciones son las causas profundas del problema
ecuatoriano.
En este contexto Ecuador sorprendió al mundo con la dolarización plena de su
economía, el 9 de enero del 2000. Fue el primer país de América Latina que sacrificó
oficialmente su moneda nacional e impuso una moneda extranjera como de curso legal
completo.
Después del primer trimestre del año 2001 se presentó una desaceleración económica
que se hizo más evidente en los primeros meses del presente año, cuando el PIB cayó
0,34% en relación con el trimestre anterior.
A finales del año 2001, el 44% de los ecuatorianos no tenía ingresos suficientes para
satisfacer sus necesidades básicas. El crecimiento de la pobreza va de la mano con el
incremento de la inequidad en la distribución del ingreso por lo que la polarización del
ingreso ha aumentado en forma notable. En la actualidad, la relación entre el 1% más
rica de la población y el 1% más pobre es de 1 a 180 veces.
La distribución del ingreso mantiene su tendencia regresiva, el 20% de la población de
mayores ingresos percibe el 54% del ingreso nacional, mientras que el 20% de la
población más pobre recibe apenas el 4.1% de este ingreso
La desaceleración de la economía en el primer semestre del año 2003 no fue mayor
debido al buen desempeño del sector manufacturero, la agricultura, la pesca y el
transporte. El aumento en la producción manufacturera se debió al menor descenso en la
fabricación de productos refinados del petróleo y el buen comportamiento de industrias
como de la elaboración de carnes, camarón y productos de pescado, la industria de
cereales y panadería; textiles, prendas de vestir; y productos de cuero.
22
La agricultura presentó un crecimiento equivalente al 0.26% respecto a los últimos
meses del año 2002, especialmente en los productos tradicionales como banano, café,
cacao, y la producción animal y la pesca.
Por otro lado, los sectores económicos que decrecieron en el primer trimestre de este año
fueron: la construcción, la explotación de minas y yacimientos y el comercio. La
construcción cayó en 0.3%, en el primer trimestre de este año, después de un
crecimiento continuo en los últimos años, debido a la puesta en marcha de importantes
obras de infraestructura pública como el Oleoducto de Crudos Pesados (OCP), el cual ya
se terminó y está listo para empezar a trasportar crudo. La disminución en la explotación
de minas y yacimientos se debió a la caída de la producción petrolera y de la exportación
de crudo.
La intermediación financiera registra una disminución coyuntural del 3,6%, debido en
parte a la incertidumbre económica de comienzo de año, sin embargo, el
comportamiento general del sector es positivo siendo de los más beneficiados por el
proceso de dolarización.
La política del gobierno de recortar el gasto público y aumentar el recaudo de impuestos,
se observó en la disminución del sector público en el PIB, sin embargo, el volumen de
las transacciones internas y externas de bienes y servicios ha disminuido afectando los
ingresos del gobierno por concepto de: derechos arancelarios, impuestos, IVA y
subvenciones (otros elementos del PIB).
La desaceleración de la economía ecuatoriana en los primeros meses del año 2003, ha
estado acompañada de menores niveles de inflación, permitiendo en parte, mejorar el
comportamiento de las tasas de interés. No obstante, el nivel de desempleo no ha
disminuido y la demanda interna no se ha recuperado.
Una variable fundamental para el crecimiento de la demanda es la Formación
23
Bruta de Capital fijo, el cual decreció 2,25% en el primer trimestre de 2003 con respecto
a los últimos tres meses de 2002, esta caída en el nivel de inversión se observó en
productos agrícolas, maquinaria y equipo y material de transporte.
De igual modo, entre el último trimestre de 2002 y el primer trimestre de 2003, el
consumo del gobierno en general decreció 0,75%,y el consumo de los hogares decayó
alrededor del 0,1%. Las reducciones más significativas se presentaron en los productos
agrícolas y alimenticios, maquinaria, servicios financieros y otros productos
manufactureros.
Las exportaciones, fuente y sustento del sistema de dolarización se encuentran en franca
depresión, vía costos y vía competitividad, la cual se está perdiendo en el mercado
debido a los sistemas cambiarios flexibles manejados en el ámbito internacional y
especialmente de la región.
Las importaciones registraron un crecimiento del 0,17%, comportamiento que fue
explicado en gran medida por el aumento de las compras de cereales, aceites y grasas,
preparaciones de pescado, y en especial los productos de petróleo refinado.
En resumen, el déficit en la balanza comercial y el comportamiento de la demanda es
efecto directo de la dolarización de la economía. Con la dolarización Ecuador pierde la
posibilidad de utilizar la tasa de cambio como instrumento para incentivar las
exportaciones. Por otro lado, los efectos especulativos de la dolarización incrementaron
las importaciones generando a corto plazo un déficit comercial. (Ver anexo 2)
4.4. ACUERDO DE COMPLEMENTACION ECONOMICA
CHILE - ECUADOR
El 20 de Diciembre de 1994 se suscribió el Acuerdo de Complementación Económica
(ACE) entre Chile y Ecuador, basado en el Acuerdo de Complementación Nº 15 firmado
dentro de la ALADI.
24
El acuerdo establece una zona de libre comercio, con la liberación total de lo sustancial
del universo arancelario el primero de enero de 1998, existiendo ciertos productos que
son excepciones en el acuerdo como:
carnes de bovino, jamones, aves enteras y
trozadas, leche y derivados, trigo, maíz, arroz, sorgo, harinas (pescado, maíz, trigo)
almidones, aceites de soya, maní, palma, girasol, algodón y coco, las demás grasas y
aceites animales y vegetales, azúcar, lactosa, pastas alimenticias y tortas y residuos de
soya, algodón y girasol.
Si se analiza la balanza comercial de Ecuador- Chile con respecto a las exportaciones e
importaciones, se observa que en el período 2001-2002, se presenta una caída de las
exportaciones de un 142,7% respecto al año 2000 , frente a un incremento de 23.11% del
nivel de importaciones del mercado ecuatoriano.
El nivel total de exportaciones en el año 2002 hacia Chile, ascendieron a 73 millones de
dólares aproximadamente, siendo los principales productos: aceites crudos de petróleo y
fueloills (58%), banano (20%), atún (6%), café (3%), cacao (1%), camarón (1%), papel
(1%) piñas (0.5%), palmito (0.5%), grasas y aceites vegetales (0.48%), entre otros.
Con respecto a las importaciones, para el año 2002, los principales productos
importados en el sector agrícola fueron: diversas preparaciones de bebidas (12.1%),
manzanas (5.9%), uvas (2.8%), duraznos en conserva (1.1%), vino de uvas (1.1%),
bombones, caramelos y confites (1%), entre los principales.
Así mismo, las principales importaciones industriales del año 2002 fueron: gas
de petróleo (9.8%), medicamentos de uso humano (3.6%), papel (3%), vehículos para
transporte de mercancías (2.9%), polipropileno (2.2%), manufacturas de hierro (1.4%),
entre los principales.
TABLA 1. Balanza Comercial Ecuador – Chile. (Miles de dólares)
Exportaciones
Importaciones
1990-1994
1995-1999
2000
2001
2002
631.484,24
275.873,12
989.293,90
744.846,61
220.872,59
200.365,99
91.024,90
260.581,92
72.601,53
300.928,51
25
Saldo
355.611,12
244.447,29
20.506,60
-169.557,02
-228.326,98
Fuente: Banco Central de Ecuador (BCE)
Con respecto al comercio agropecuario, a partir del año 1995, luego de que entrara en
vigencia el Acuerdo de Complementación Económica entre Ecuador y Chile,
la
afectación del comercio no ha sido claramente visible. Sin embargo, queda claro que las
importaciones desde Chile, sobre todo en el ámbito agropecuario han crecido a un ritmo
mucho mayor que lo que han crecido las exportaciones hacia Chile. Como consecuencia
de lo anterior se observa que la balanza comercial agropecuaria en el período 2000 2002 registró valores negativos.
Las exportaciones se han concentrado en los productos tradicionales, como son banano,
atún y café, las cuales han presentado una tendencia a la disminución durante el período
2001-2002.
Por el contrario en lo que se refiere a importaciones, se nota que el efecto de la puesta en
vigencia del acuerdo entre los dos países ha tenido un efecto positivo en el comercio de
productos como: avena en grano, malta tostada y duraznos en almíbar (con un
crecimiento de 37.79% en el año 2001).
En cuanto a productos exceptuados, se ha visto que con el acuerdo firmado, se observa
mayor dinamismo en las importaciones de estos productos durante los últimos años, con
flujos importantes que sobrepasan en promedio los 8 millones de dólares. El flujo
importante de exportaciones observado hasta 1994 disminuye drásticamente,
observándose que en el período 2000 – 2002 no sobrepasa el millón de dólares. (Ver
anexo 3)
TABLA 2. Algunos indicadores económicos de interés
Ingreso per cápita (en US$)
PIB Total (en millones de US$)
PIB Total Per cápita (en US$)
Tasa de inflación (en %)
2002
1.800
24.311
1.959
9,4%
2003 (*)
2.000
27.088
2.139
7,6%
26
Fuente: Banco Central Del Ecuador
(*): Cifras proyectadas
4.5. MERCADO ECUATORIANO
Con respecto a los canales de distribución y comercialización, el tamaño del
mercado minorista ecuatoriano de alimentos es pequeño, tanto por la población como
por los volúmenes que se manejan. La red de distribuidores de alimentos está
conformada por diferentes empresas comercializadoras: las cadenas de supermercados y
comisariatos, que comercializan alrededor del 35% de los alimentos, los mercados
mayoristas (35%), los almacenes tradicionales de conveniencia (20%), las tiendas de
delicatessen, las tiendas minoristas y los mercados de las gasolineras o minimercados.
Ecuador cuenta con dos grandes cadenas de supermercados, Mi Comisariato (22
almacenes), que disponen de modernas instalaciones para autoservicio y una gran
variedad de productos nacionales e importados y que se encuentran en las principales
ciudades del país. Los comisariatos son supermercados controlados por entidades
gubernamentales y ofrecen una mayor cantidad de productos nacionales, que compran
directamente a los productores.
Alrededor del 30% de los ecuatorianos compra frutas, vegetales, carne y procesados en
los supermercados y en las tiendas de delicatessen.
Los supermercados sólo se encuentran en las zonas residenciales más prósperas de las
ciudades ecuatorianas, en especial en Quito y Guayaquil, que son los dos polos
comerciales e industriales más importantes del país. El 60% del volumen de alimentos
de primera necesidad es manejado a través de los mercados mayoristas y por un gran
número de almacenes de conveniencia. Además de los mercados mayoristas de Quito
(Iñaquito y Santa Clara) y de Guayaquil (La Bahía), también se encuentran en las
ciudades de Santo Domingo y Machala.
27
El lugar de compra de los alimentos está claramente diferenciado por los ingresos.
Mientras los hogares de ingresos altos prefieren comprarlos en los supermercados (70%)
y en tiendas de delicatessen y restaurantes (30%), el estrato medio recurre a los
comisariatos o supermercados (60%) y, eventualmente, a las tiendas minoristas de sus
barrios. El segmento de bajos ingresos compra preferencialmente en las tiendas de
barrios y en los mercados mayoristas y almacenes minoristas.
Las importaciones que realiza la industria de alimentos provienen principalmente de
Colombia, Chile, Estados Unidos y Argentina, aunque en los últimos años han entrado al
mercado países de la Unión Europea, como Alemania, el Reino Unido y los Países
Bajos.
Con respecto al transporte, dado el grado del intercambio comercial entre Ecuador y
Chile, los medios de transporte para el acceso a ese mercado incluyen el terrestre, el
aéreo y el marítimo.
La infraestructura portuaria de Ecuador esta compuesta por 10 puertos principales y
auxiliares.
Asimismo, la competitividad logística ha generado un abaratamiento del flete marítimo,
originado por el uso de barcos de gran dimensión. Este cambio ha obligado a que
algunos puertos hayan empezado a ser adecuados para recibir y operar con rapidez la
atención de estos grandes navíos.
El Puerto de Guayaquil es el mayor centro comercial, industrial y de servicios de
Ecuador. Por este puerto ingresan importaciones de: hierro, acero, trigo, maquinaria,
entre otros. Así mismo, maneja exportaciones de plátano, café, cacao, azúcar, pescado y
arroz. La ubicación privilegiada del puerto constituye un incentivo para la captación de
tráfico de las rutas del lejano oriente y del continente americano, especialmente los
relativos a la costa del Pacifico. A su vez, ésta resulta altamente conveniente para la
concentración de cargas latinoamericanas destinadas a cruzar el canal de Panamá con
destino a la costa este del continente o hacia Europa y Africa.
28
A través del Puerto de Guayaquil se movilizan alrededor de 5.6 millones de toneladas
por año lo cual representa el 70% del comercio exterior que maneja el Sistema Portuario
Ecuatoriano. Este puerto, posee una infraestructura adecuada para el desarrollo del
comercio internacional, para lo cual cuenta con tres terminales especializados en el
manejo de carga general, contenedores y granos. Además cuenta con una variada gama
de servicios para todo tipo de carga: contenedorizada, refrigerada y suelta. El puerto
tiene acceso a una red de carreteras que enlaza la ciudad con todos los rincones del país
y la región Andina.
El Puerto de Manta, se sitúa en la mitad del mundo, su ubicación estratégica le permite
contar con acceso directo a los principales puertos de la costa oeste de Sudamérica,
Centro y Norte América, además de los puertos de la Costa Asiática, Australiana, entre
otros. Por su parte el rendimiento de carga y descarga es bueno, manejando 84
toneladas/hora de carga general, 90 toneladas/hora de carga liquida, 100 toneladas/hora
de carga a granel y 15 contenedores/hora. El complejo de Manta moviliza alrededor de
1.1 millones de toneladas por año.
Por último, el Puerto de Esmeraldas es una instalación ubicada en la costa del Océano
Pacífico destinada a recibir embarcaciones de diverso tamaño. En general, este puerto ha
especializado sus terminales para el manejo, almacenamiento y transferencia de
contenedores, semi-remolques y otros tipos de carga como graneles. Así mismo, cuenta
con un terminal especializado para carga y descarga de petróleo y sus derivados. Este
puerto moviliza por año 434.378 toneladas aproximadamente.
Con respecto al transporte aéreo, Ecuador cuenta con 25 aeropuertos entre principales y
auxiliares. Los aeropuertos Mariscal Sucre y Simón Bolívar, ubicados a 8 Km. de Quito
y 5 Km. de Guayaquil respectivamente, son los principales destinos donde llegan las
exportaciones provenientes de cualquier parte del mundo.
El Aeropuerto Mariscal Sucre (Quito), cuenta con tres plataformas: una para aviación
menor, otra para vuelos cargueros y para vuelos nacionales e internacionales.
29
Diariamente operan aproximadamente 23 vuelos internacionales, 30 vuelos nacionales, 5
vuelos cargueros y 20 vuelos entre privados y militares.
Por su parte las instalaciones cuentan con la capacidad para manejar tanto carga general
como perecedera. En lo referente a esta última, posee una importante infraestructura
frigorífica para el mantenimiento y almacenamiento de flores y otros productos
perecibles de exportación que son parte importante para el ingreso económico del
Ecuador.
El Aeropuerto Simón Bolívar (Guayaquil), se encuentra situado en el punto central de
conexión aérea entre la ciudad de Guayaquil y la región costera.
Con la ampliación realizada a finales del año 2001, la pista de aterrizaje tiene una
extensión de 2.790 metros de largo y una capacidad para atender 130.000 movimientos
anuales
Es importante resaltar que para la carga internacional que transita por estos terminales
(el Simón Bolívar y el Sucre), existen a disposición servicios privados de
almacenamiento, incluido el refrigerado y de valores. Sin embargo, carecen de
facilidades para albergar animales vivos.
Por último, con respecto al transporte terrestre, la oferta de servicios es amplia y permite
el traslado de todo tipo de productos. Sin embargo, este tipo de transporte se realiza con
mayor frecuencia con los países vecinos de Ecuador, como lo son Colombia y Perú
debido al menor costo que representa para éstos países ingresar productos a Ecuador.
4.6. ANALISIS DEL MERCADO COMPETITIVO
El mercado competitivo lo componen las empresas que se dedican a la fabricación y
comercialización de cereales similares en el país de Ecuador. Este análisis es de gran
relevancia ya que trata de comparar los productos de la empresa Hoffmann S.A. en
cuanto a sus características, ventajas competitivas y su posición en este mercado.
30
Las principales empresas competidoras en el mercado ecuatoriano, corresponden a
empresas multinacionales como Kellogg’s, Nestlé y Quaker. Sin embargo, existe
Schullo, una pequeña empresa nacional que se encuentra presente en este mercado, pero
que no representa una participación significativa en el mercado, ya que esta empresa
sólo tiene una participación de mercado de aproximadamente un 8%.
Kellogg’s se encuentra presente en el mercado ecuatoriano con sus principales
marcas: Corn Flakes, Zucaritas, Fruti Loops, Choco Crispies. Nestlé compite
fuertemente con su línea de cereales para el desayuno: Estrellitas, Zucosos, Chocapic,
Trix y La lechera. Así mismo, Quaker se hace presente en el mercado con su tradicional
avena. Y por último, el principal producto de la empresa nacional Schullo, es la granola.
Las multinacionales Kellogg’s, Nestlé y Quaker se caracterizan por presentar una
agresiva estrategia de marketing, que se caracteriza por una excelente segmentación de
marcas, que se encuentran dirigidas a niños y a adultos.
Un elemento integral dentro de las estrategias de marketing de estas empresas
son los caracteres, que se relacionan con personajes que ya son reconocidos a nivel
mundial, como son el tigre Tony (de Kellogg’s), el perro de Chocapic (de Nestlé) y el
presentador de los productos Quaker.
Se puede apreciar que de los productos de la competencia mencionados
anteriormente, sólo la marca Quaker y Shullo se asemejan en cuanto a las características
que presentan la línea de productos Hafer, es decir, sabor, aporte nutricional e
ingredientes sanos y naturales.
4.7. LINEA DE PRODUCTOS HAFER
Hafer Nola: este producto se compone de avena miel, leche, manzanas y pasas.
Hafer frut: este producto se compone de hojuelas de avenas laminadas, pasas, coco y
almendras.
31
Hafer choc: Este producto se compone de avena en hojuelas, chips de chocolate, arroz y
trigo inflado, maíz en hojuelas, maltodextrina y cacao.
Hafer honing: Este producto se compone de avena, miel de abejas, azúcar, aceite,
glucosa y canela.
Todos estos productos, se caracterizan por ser naturales, de alto contenido en
fibras y frutas. Son alimentos que benefician la salud de las personas a través de
propiedades energéticas, digestivas y antioxidantes.
Estos productos se diferencian de la competencia ya que son naturales, de alta
calidad tanto en la selección de materias primas como en su elaboración. Por tanto,
pueden responder a los requerimientos del mercado ecuatoriano ya que se caracterizan
por ser una línea de productos diferenciados en relación con la competencia.
4.8. ANALISIS DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA ADHOC
Para lograr una aproximación de los patrones de consumo de cereales en el país
de Ecuador, dadas las limitaciones de tiempo y costo antes mencionadas, se realizó una
encuesta Ad-Hoc a una muestra dirigida de 43 personas, de las cuales 13 eran residentes
ecuatorianos en la ciudad de Valdivia y 30 residentes ecuatorianos en la ciudad de Quito.
Para realizar la encuesta en la ciudad de Quito, se contrató a un ciudadano ecuatoriano
para que las aplicara y, luego fueron enviadas hacia la ciudad de Valdivia donde fueron
procesadas junto a las otras encuestas realizadas.
A continuación, se presentarán los resultados del estudio de acuerdo a los temas que
fueron abordados en la encuesta aplicada a los ciudadanos ecuatorianos residentes en
Valdivia y Quito. De esta manera, la encuesta se referirá a las percepciones y sondeo de
opinión de potenciales clientes para el consumo de cereales, en cuanto a: antecedentes
generales como sexo, edad y nivel de educación; la importancia de incluir los cereales
dentro de su dieta diaria; preferencias de tipos de cereales que le gustaría consumir;
32
frecuencia de consumo de cereales y tipos de marcas de cereales que más prefieren,
entre otros aspectos considerados en la investigación. Asimismo, se procedió a procesar
las preguntas abiertas referidas a la justificación del ¿por qué? o ¿cuáles? de manera
independiente y en profundidad por su naturaleza no estructurada.
Las preguntas 1, 2 y 3, se refieren al sexo, edad y nivel de educación del informante
respectivamente.
En cuanto al sexo de los informantes bajo el estudio. Se observa que en la
muestra del total encuestados respondieron mayoritariamente al sexo masculino
(62,8%), y el restante (37,2%) correspondió al sexo femenino.
Con respecto a la edad media de los informantes, ésta es de 24 años y con una
edad que más se repite de 28 años. Sin embargo, no más del 50% de los informantes
supera a los 23 años de edad. Cabe destacar, que la distribución de las edades no sigue a
una distribución normal, ya que podemos observar una distribución con dos puntos
centrales en los 22 y 28 años de edad.
En relación al nivel de educación de los informantes, se procedió a consultar por
el último año de estudio cursado. Se observa que el nivel de educación más frecuente es
la enseñanza universitaria incompleta, hecho que responde a que la gran mayoría de los
informantes son alumnos que actualmente se encuentra estudiando en la Universidad.
Según la pregunta número cuatro, se determinó la preocupación de los informantes de
incluir alimentos saludables dentro de su dieta alimenticia. Para la gran mayoría de
ellos, en un 83,7% señalaron que sí incluyen alimentos saludables en su alimentación, y
el 16,3% restante, no incluyen alimentos saludables. Seguidamente, cuando se consulto
por qué no incluían alimentos saludables, el 57,1% dijo no tener interés, falta de
conocimiento para el 14,3% y no dieron explicación el 28,6%. (Ver anexo 4).
Según la pregunta número cuatro (b), que tenía como finalidad conocer los alimentos de
consumo diario de los informantes, se formuló una pregunta cerrada. Las respuestas
33
frente a las cincos alternativas que fueron propuestas, se pueden observar en la tabla de
consumo diario de alimentos. (Ver anexo 5)
De los resultados y ante el interés por sondear una probable exportación de cereales de la
Empresa Hoffmann S.A. hacia el mercado de Ecuador, se tiene una primera
aproximación como resultado, que sin ser extrapolable dichos resultados al mercado
ecuatoriano, existe un notorio interés que bordea el 40% por consumir cereales.
Se procedió a formular siete preguntas relacionadas sobre el consumo,
importancia, tipos y marcas de cereales, que los informantes están dispuesto a consumir
y, cómo la línea de productos Hafer que se quiere introducir en el mercado ecuatoriano,
es percibida por éstos.
Con respecto a la pregunta número cinco, que se relaciona con la importancia de incluir
dentro de la dieta diaria los cereales, los resultados obtenidos muestran que el
informante le otorgó en el 79,1% como importante el incluir en la dieta diaria cereales,
mientras para lo que consideran como no importante representó al 20,9%. (Ver anexo 6)
Por una parte, podemos corroborar que para la gran mayoría de los entrevistados que
respondieron con una afirmación a la importancia de incluir los cereales en la dieta, fue
porque lo consideraron como un “buen alimento” (47,1%), aporte de fibra y aporte
energético con un 20,6% para ambas respuestas, y aquellos que no dieron una
explicación, fue en el 11,7% de los entrevistados.
Y por otra parte, para aquellos entrevistados que afirmaron como no importante incluir
los cereales en su dieta, el 33.3% no le gusta, existe sustituto para el 33,3%, es un mal
alimento (22,2%) y lo consideran como un alimento sustituto (11,1%). (Ver anexo 7).
Las preguntas número seis y seis (b), se relacionan con el consumo de cereales en el
último tiempo y su frecuencia respectivamente. Del total de las entrevistas, un alto
porcentaje (83,7%) manifestaron haber consumido cereales en el último tiempo y sólo el
16,3% no ha consumido cereales. Como se puede apreciar en el siguiente gráfico.
34
GRAFICO 1
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
Igualmente, se consultó por el motivo del no consumo de cereales y las respuestas
expresadas fueron las siguientes: no le gusta (42,9%), prefiere otro alimento (14,2%) y
los informantes que no dieron ninguna explicación (42,9%). Es decir, con respecto a la
evaluación entre la pregunta seis y seis (b), el no consumo se debe a que no le gusta el
producto, sin embargo, existe un alto porcentaje que le da importancia al consumo de
cereales y que efectivamente lo han consumido en el último tiempo. (Ver anexo 8).
En relación a la frecuencia de consumo de cereales, para el 29,7% de la muestra señala
haber consumido todos los días y el 45,9% manifiesta haber consumido cereales de vez
en cuando. (Ver anexo 9).
La pregunta número siete, se realizó con el fin de conocer qué tipos de cereales
prefieren los encuestados, se solicitó en forma de pregunta abierta que mencionaran las
marcas de sus preferencias. La mayoría de los entrevistados prefieren la marca Kellogg’s
(51,1%), le sigue Fruti loops (39,5%) y Quaker (20,9%). (Ver anexo 10).
35
La pregunta número ocho, se realizó para conocer la percepción en torno a la disposición
de consumir cereales sanos y naturales, se preguntó dentro de una escala de grado de
disposición al consumo, en donde se pide una sola respuesta y las posibilidades
ofrecidas fueron cuatro. Entre las respuestas vertidas por los informantes, el (34,9%)
señala que “estaría muy dispuesto”, el (53,5%) dice estar “dispuesto” y para el (11,6%)
señalo que “estaría algo dispuesto”. (Ver anexo 11).
La pregunta número nueve, se nombró las cuatro marcas de cereales de la línea Hafer,
con el fin de conocer las preferencias de los encuestados. Las respuestas fueron las
siguientes: Hafer Nola (47,9%), Hafer Frut (35,0%), Hafer Choc (40,0%) y Hafer
Honing (10,0%). Como se puede comprobar, el producto mejor posicionado para ser
exportado al mercado ecuatoriano dentro de la variedad de producto de la empresa
Hoffmann S.A., sería Hafer Nola, Hafer Frut y el Hafer Choc. Como se puede apreciar
en la siguiente tabla.
TABLA 3. Disposición a consumir cereales sanos y naturales.
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
Por último, como una forma de sondear las marcas de la competencia en el mercado
ecuatoriano, se procedió a consultar por cereales con las características de los productos
Hafer, con los cuales se tendría que competir en futuro cercano si la empresa Hoffmann
S.A. toma la decisión de exportar.
Así, la mayoría de los encuestados (62,8%) ha consumido cereales con las
características de los productos Hafer, y para el 37,2% no han consumido. Pues bien,
36
cuando se consulta por las marcas que existen en el mercado ecuatoriano se aprecia que
existen dos marcas principales, según las respuestas señaladas por 20 informantes que
respondieron a la consulta: Granola (56,2%) y Schullo (31,2%). A continuación se
presenta el gráfico y la tabla con los resultados obtenidos.
GRAFICO 2
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
TABLA 4. Marcas de los cereales en el mercado ecuatoriano.
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
37
5. CONCLUSIONES
De acuerdo a los objetivos planteados y a partir de los datos y resultados de la
investigación se puede concluir en conjunto con la empresa Hoffmann S.A lo siguiente:
Ecuador es un país que depende de ciertos mercados en lo que se destaca la importación
de cereales y oleaginosas como el trigo, avena, soya y sus derivados, lo que se ve
reflejado en que el país importa más del 97% del trigo y la avena que consume.
Ha pesar de que la economía ecuatoriana ha sido desfavorable e inestable en los últimos
años, donde el PIB ha disminuido al igual que las exportaciones y el consumo del
gobierno y de los hogares se han mantenido a la baja, Ecuador aparece como un
mercado potencialmente atractivo para la empresa Hoffmann S.A. debido al crecimiento
que han tenido las importaciones y en especial las provenientes de Chile. Con respecto a
la distribución desigual del ingreso, ésta se encuentra sesgada hacia el estrato medio alto
de la población. Por lo tanto, la empresa puede obtener ventajas al
exportar
concentrándose en este segmento de mercado.
Chile firmó un Acuerdo de Complementación Económica con Ecuador en el año 1994,
en el cual se estableció una zona de libre comercio, con la liberación total de productos
en el año 1998, a excepción de algunos. En relación a este acuerdo, se observó, que
Ecuador ha incrementado sus importaciones de Avena en un 37.79%.
Por tanto, la eliminación de aranceles en casi la totalidad de productos chilenos,
hace de Chile un país competitivo en relación con los productores nacionales y con otros
países proveedores de Ecuador. Es decir, la empresa Hoffmann S.A. puede tomar
ventajas de esta característica para exportar sus productos a ese mercado.
En relación con los canales de comercialización y distribución, se observa que el lugar
de compra de los ecuatorianos está diferenciado por los ingresos que ellos perciben. Por
38
lo tanto dependiendo del segmento de la población al cual la empresa pretenda dirigirse,
distribuirá sus productos en supermercados, tiendas de delicatessen o en las tiendas
minoristas de sus barrios. Con respecto al transporte, existe una facilidad de acceso al
mercado ecuatoriano ya que puede realizarse a través de medios terrestres, aéreos y
marítimos.
Ecuador presenta un mercado favorable para la línea de productos Hafer, en relación con
sus aspectos culturales. Además, de acuerdo a las estadísticas obtenidas, se observa que
los cereales forman parte de la dieta diaria de la población lo cual tiene relación con los
resultados obtenidos de la encuesta ad-hoc. Sin embargo estos datos obtenidos sólo dan
una pequeña aproximación de los hábitos de consumo de la población ecuatoriana ya
que no se puede tomar el pequeño tamaño de la muestra como la representación de la
población total.
Además, existe una cierta proximidad geográfica, un sistema legal similar al chileno y
un idioma en común. Sin embargo, Ecuador ha presentado una inestabilidad de su
gobierno, durante los últimos cinco años lo que podría afectar negativamente las
transacciones comerciales con el exterior.
La línea de productos Hafer presenta ventajas competitivas en el mercado
ecuatoriano debido a que en este mercado sólo existe una empresa nacional que produce
cereales con las mismas características que esta línea de cereales, la cual, no representa
una participación significativa en el mercado. A pesar de lo señalado anteriormente, el
mercado es dominado por tres empresas multinacionales conocidas a escala mundial,
pero que no se asemejan a las características del producto de esta empresa valdiviana.
En conclusión, se puede establecer que existe un perfil de mercado favorable
para los productos analizados.
6. BIBLIOGRAFIA
39
Acosta,
A.
2002.
Dolarización
en
Ecuador.
Disponible
http://www.agrocadenas.gov.co/documentos/dolarizacion_ecuador.pdf
en
Internet:
(Accesado en:
Septiembre 12, 2003)
Bannock, G., R. Baxter, y R. Rees. 1990. Diccionario de economía. 2º ed. México, D F:
Trillas.
BCE. Comercio exterior. Disponible en Internet: http://www.bce.fin.ec/ (Accesado en:
Agosto 25, 2003)
Cateora, P., y J.L. Graham. 2000. Marketing Internacional. México, D.F: Mc Graw Hill.
Contreras, E. 2001. Plan estratégico de exportación de piña. Tesis para optar al título de
economista agrario. Universidad Agraria del Ecuador. Disponible en Internet: http://
www. sica. gov. Ec/ agronegocios/ (Accesado en: Mayo 15, 2003)
CORFO.1988. Hortalizas: Perfil de mercado internacional investigación para la
introducción de nuevas especies y variedades.
DIRECON. Resumen del Acuerdo Comercial entre Chile y Ecuador. Disponible en
Internet:
http://www.direcon.cl/html/acuerdos_internacionales/ecuador_01.php
(Accesado en: Septiembre 27, 2003)
FAO.
Informe
nutricional
por
países.
Disponible
en
Internet:
en
Internet:
http://www.fao.org/index_es.htm (Accesado en: Octubre 02, 2003)
Hill, W.L. 2001. Negocios Internacionales. México, D F: Mc Graw Hill.
INEC.
Censo
de
población
y
vivienda.
Disponible
http://www.inec.gov.ec/interna.asp?inc=cs_resultados&idCenso=7 (Accesado en: Julio
20, 2003)
Kotler, P. 2001. Dirección de Marketing. México, D.F: Prentice Hall.
Minervini, N. 1998. Manual del Exportador: La Ruta y los Instrumentos para la
Internacionalización de la Empresa México, D F: Mc Graw Hill.
Pesce, A. 1992. Yo exporto: Un enfoque práctico-integral del proceso exportador. Tesis
para optar al título de ingeniero comercial. Universidad Austral de Chile.
PROCHILE. s/f Exportar es fácil: Banco de A. Edwards y Prochile le ayudan.
PROEXPORT COLOMBIA. Perfil de Transporte desde Colombia Hacia Ecuador.
Disponible en Internet:
40
http://www.proexport.com.co/VBeContent/NewsDetail.asp?ID=1200&IDCompany=1
(Accesado en Octubre 09, 2003)
Rugman, A. M., y R. M. Hodgetts. 1997. Negocios Internacionales: Un enfoque de
Administración estratégica. México, D.F: Mc Graw Hill.
Salacuse, J.W. 1993. Transacciones Internacionales: Los negocios en el mercado
mundial. Barcelona: Gedisa.
SICA. Evaluación del acuerdo de complementación chileno-ecuatoriano. Disponible en
Internet: www.sica.gov.ec/comext/docs/14acuerdos_comerciales/ 144acuerdo_ecu_chi
/1443evaluacion_acuerdo/Evaluacion_2002.htm. (Accesado en: Agosto 02, 2003)
7. ANEXOS
ANEXO 1
ENCUESTA DE HABITOS DE CONSUMO DE CEREALES DE LOS RESIDENTES
ECUATORIANOS EN LA CIUDAD DE VALDIVIA Y QUITO.
1) Sexo
Masculino
□
Femenino
□
2) Edad
□
3) Nivel de educación
Media completa
□
41
Técnica incompleta
□
Universitaria Incompleta
□
Técnica completa
□
Universitaria Completa
□
Postgrado
□
4) ¿Se preocupa Ud. de incluir alimentos saludables dentro de su dieta alimenticia?
Si
□
Por favor, pase a pregunta 4b
No
□
¿Por qué?
4b) ¿Cuál(es) de los siguientes alimentos consume usted diariamente?
Leche
□
Yogurt
□
Frutas
□
42
Cereales
□
Otros
□
¿Cuál?
5) ¿Considera Ud. importante incluir dentro de su dieta diaria los cereales?
Si
□
¿Por qué?
No
□
¿Por qué?
6) ¿ Ha consumido usted cereales en el último tiempo?
Si.
□
Por favor, pase a pregunta 6b
No
□
Por qué
6b)¿Cuán a menudo consume usted cereales?
todos los días
□
3-6 veces por semana
□
De vez en cuando
□
43
7) ¿Qué tipo de cereales prefiere usted? (nombrar marcas)
1
4
2
5
3
6
8) ¿Estaría usted dispuesto a consumir cereales sanos y naturales?
estaría muy dispuesto
□
estaría dispuesto
□
estaría algo dispuesto
□
no estaría dispuesto
□
9) De las lista de cereales que le mencionamos a continuación, ¿Cuál(es) le gustaría
consumir?:
Hafer nola
□
(avena miel, leche, manzanas y pasas)
Hafer frut
□
(hojuelas de avena laminadas, pasas, coco, y almendras)
Hafer choc
□
(Avena en hojuelas, chips de chocolate, arroz y trigo inflado maíz en
hojuelas, maltodextrina y cacao).
44
Hafer Honing
□
(Avena, miel de abejas, azúcar, aceite, glucosa y canela).
10) ¿Ha consumido Ud. cereales sanos y naturales con las características anteriores?
Si
□
No
□
¿Cuáles?
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACION
ANEXO 2
GRAFICO 1. Balanza Comercial
ANEXO 3
45
TABLA 1
Exportaciones
Importaciones
Saldo
Balanza Comercial Agropecuaria Ecuador - Chile
Miles de dólares
1990-1994 1995-1999
2000
2001
203.552,22 344.059,89 58.657,44 48.534,95
43.736,48
314.643,38 59.342,51 102.623,82
159.815,74 29.416,51
-685,07
-54.088,87
Fuente: Banco Central de Ecuador(BCE)
ANEXO 4
GRAFICO 2
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
ANEXO 5
TABLA 2
2002
56.703,35
112.006,24
-55.302,89
46
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
ANEXO 6
GRAFICO 3
47
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
ANEXO 7
TABLA 3
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
TABLA 4
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
ANEXO 8
TABLA 5
48
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
ANEXO 9
TABLA 6. Distribución de frecuencia y porcentual de la frecuencia en el consumo de
cereales.
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
Anexo 10
TABLA 7. Distribución del tipo de marcas que prefieren los encuestados.
49
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas
Anexo 11
GRAFICO 4
Fuente: Elaboración propia, a partir de encuestas realizadas.