Download ADM-301 PARALELO A Grupo 17 La publicidad y

GRUPO 17
MATERIA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
DOCENTE
LIC. ENDARA VILLARROEL VICTOR HUGO
PARALELO:
3° “A”
GESTION
2012
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS
Como desearía usted una campaña de publicidad efectiva y memorable, en especial para el
mas insulso y aburrido de los productos del mundo?
Eso fue justamente lo que en aprietos a Bozell Worldwide, la agencia de publicidad contratada
para desarrollar los anuncios del Nacional Fluid Milk Processors Promotion Board (Junta
Nacional de Promoción de los Procesadores De Leche Líquida). Entonces la agencia puso
manos a la obra y preparo la campaña “Leche, ¡que sorpresa!, la cual resulto un conjunto de
anuncios de éxito notable que conjuntaron un mensaje simple, educativo, con grandes figuras
de la moda y los deportes. El argumento determinante: todas las celebridades lucieron bigotes
de leche.
En seguida, la agencia estableció un estilo y una ejecución de los anuncios que los hicieran
sorprendentes y atraparan la atención. Los anuncios terminados eran retratos de celebridades
“simples, fuertes, invasores”, diseñados mas para verse como espectaculares que como
anuncios de revista. Esta misma estrategia había funcionado bien en campañas anteriores de
American Express y la estrategia de Blackglama. La campaña “Portraits” de American Express
presento tomas de tipo periodístico de celebridades poseedoras de la tarjeta, realizadas por la
famosa fotógrafa Annie Liebovitz.
La campaña comenzó en febrero de 1995 y duro hasta marzo de 1996, con un total de 813
oaginas de anuncios en 50 revistas estadounidenses de circulación nacional y seis regionales,
como Family Circle, Working Woman, Parenting, Ebony, Time, Entertainment Weekly Peoplo,
Vogue y Bon Apetit. Cada publicación recibió entre siete y 30 anuncios en una programación
continua, creando una de las mas intensivas campañas de anuncios jamás vistas.
Los resultados de la campaña fueron tremendos. No solo la critica especializada la alabo
ampliamente, sin que la investigación concluyo que después de la campaña 22% más personas
consideraban la leche como una bebida para adultos y otro 22% considero que es bueno
beberla después de hacer ejercicio.
Además, hubo un aumento del 17% en la percepción de las beneficios de la leche en salud y un
incremento de 18% en personas que piensan que la leche descremada en una buena bebida
dietética.
La fase dos de la campaña de Fluid Milk Processor, que empezó a mediados de 1996, presenta
a 20 celebridades más y se enfoca a un auditorio más amplio. Que incluye hombres y
adolescentes. Aun cuando la fase uno buscaba cambio de actitud de los consumidores hacia la
leche, la fase dos de la campaña apuntaba a comenzar a mostrar resultados en la caja
registradora. El slogan de la campaña se cambio a “Milk, Where is your Mustache?” (leche
¿dónde está tu bigote?) en un esfuerzo para lograr que los consumidores emprendieran alguna
acción. Visite el sitio de National Fluid Milk Processor Promotio Board en la internet, que incluye
imágenes de su última campaña, un análisis personalizado de dieta y nutrición, hechos acerca
de la leche y vínculos con las revistas que participan en las campañas de anuncios del bigote.
¿De qué manara logran los anunciantes como national fluid milk processor promotion board,
cambias las actitudes y creencias de los consumidores e incrementarlas ventas de sus
productos mediante la publicidad? ¿Cómo deciden los anunciantes que tipo de mensaje
comunicar? ¿Cómo crear campañas de publicidad y decir que medias de información usar para
alcanzar a los consumidores? En este capítulo encontrara las respuestas a estas preguntas y
muchas otras.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
EFECTOS DE LA PUBLICIDAD
Es asombrosa la cantidad de dinero que algunas empresas incluyen en su presupuesto para
publicidad, Protec & Gramble Philips Morri y general motors gastan cada un a2000 millones de
dólares anuales solo en publicidad en Estados Unidos. Eso significa más de 5 millones de
dólares diarios por cada compañía. Si se incluyen las promociones de ventas y las relaciones
publicas, estas cifras suben todavía más. Otras caso 70 compañías gastan más de 200 millones
de dólares cada una.
Los gastos publicidad varían de acuerdo con el ramo industrial. Por ejemplo, el de los juegos y
juguetes registra una de las más altas proporciones de dinero de publicidad para ventas.
LA PUBLICIDAD Y LA PARTICIPACION EN EL MERCADO
Proporcionalmente, las marcas nuevas con pequeña participación de mercado tienden a gestar
mas en publicidad y en promoción de ventas que las que tienden una participación de mercado
mayor, en general por dos razones. En primer lugar, mas allá de cierto nivel de gastos de
publicidad y promoción de ventas. Este fenómeno, conocido como función de respuesta a la
publicidad. La comprensión de la función de respuesta a la publicidad ayuda a los
mercadologos a usar sabiamente el presupuesto para este fin.
La publicidad no se puede manipular a la sociedad tanto como algunos temerían, porque es
incapaz de cambiar los valores fuertemente arraigados. Las actitudes y los valores se
fundamentaban en la personalidad profunda de un individuo. Rara vez la publicidad ha tenido
éxito en cambiar una actitud surgida del sistema básico de valores o código moral de una
persona, cuando este se apoya son fuerza en su cultura. Sin embargo, los adolescentes, que
todavía se hallan en el proceso de formar su sistema de valores son más susceptibles a la
influencia de la publicidad, como lo analizamos en el recuadro “la ética en la mercadotecnia”.
No obstante, la publicidad tiene éxito en transformar las actitudes negativas de las personas en
actitudes positivas respeto de un producto. Cuando la evaluación previa de la marca es
negativa, la publicidad seria dramática es la más efectiva para cambiar la actitud de los
consumidores. Por otra parte, se ha demostrado que los anuncios con sentido del humor son
más eficaces en el modelato de actitudes cuando los consumidores ya tienen una imagen
positiva de la maraca que recibe publicidad. Las investigaciones también han demostrado que
el humos en la publicidad es más efectivo para generar una actitud favorable cuando la
necesidad de información de las personas es más bien baja que alta; es decir, los
consumidores que fueron que buscan información específica acerca de un producto o servicio
no encuentran graciosos esos anuncios.
La credibilidad también es un factor importante. Las actitudes positivas o negativas de los
consumidores hacia un anunciante también influyen en sus actitudes hacia el producto
anunciado. La investigación ha demostrado que cuando los consumidores creen en un
anunciante en confiable y creíble, can mayor probabilidad aceptaran el producto anunciado y
estarían más dispuestos a cambiar sus actitudes y comportamiento de compre. Por ejemplo,
después de 30 años de negar el efecto peligroso del humo del cigarrillo, las compañías de
tabaco perdieron muchísima credibilidad ante los consumidores. Como resultado de esto dichos
consumidores se mostraron renuentes a creer en la publicidad de Philip Morris, que afirma que
los efectos del humo del cigarrillo en los fumadores pasivos no son tan serios como los informes
y el gobierno sugiere.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
LA ETICA DE LA MERCADOTECNIA
¿JOEL CAMEL INFLUYA EN LOS NIÑOS?
Los críticos de las tácticas de publicidad y mercadotecnia de la industria tabacalera señalan que
las imágenes que acompañen a los fumadores de cigarrillos en las revistas populares entre
adolescentes, en espectaculares, en justas deportivas, en los costaos de los autobuses y en las
puertas de entrada de las tiendas de conveniencia concuerdan perfectamente con las
necesidades psicológicas y sociales de los adolescentes: la aceptación social, la independencia
personal y el control de peso.
El gobierno de Estados Unidos toma más medidas contra la industria del tabaco, como los
mostro la aprobación del presidente Clinton de las restricciones impuestas por la Food& Drug
Administración (FDA) sobre la mercadotecnia del tabaco el verano de 1996.
La publicidad también refuerza las actitudes positivas hacia la marca. Cuando un consumidor
tiene un marco de referencia neutral o favorable hacia un producto o marca, muchas veces
resulta influido en forma positiva por la publicidad de estos. Cuando los consumidores son ya
muy leales a una marca, la compran mas cuando se incrementa la publicidad y la promoción de
dicha marca.
La publicidad afecta la forma en la que los consumidores catalogan los atributos de la marca,
como color, sabor, olor y textura. Por Ejemplo, en el pasado un comprador podía seleccionar
una marca de carne enlatada para el almuerzo con base en el sabor y variedad de cortes
disponibles. Pero la publicidad es capaz de influir para que el consumidor escoja una carne de
acuerdo con otros atributos, con el contenido de calorías y grasa. Los mercados logos de
carnes enlatadas, como el Louis Rich, Oscar Mayer y Healthy Choice, hacen hincapié en la
cantidad de calorías y grasas en la publicidad de sus productos.
Los anunciantes de automóviles también entienden la influencia de la publicidad en la
consideración de los atributos de la marca por parte de los consumidores. Los anuncios de
autos tradicionalmente destacaban atributos de marca como espacio interior, velocidad y bajo
mantenimiento. Sin embargo, en la actualidad los fabricantes de autos agregaron la seguridad a
esa lista. Características de seguridad como los frenos que no se traban, cerraduras eléctricas
de puertas y bolsas de aire ahora forman parte estándar del mensaje en muchos anuncios de
autos.
PRINCIPALES TIPOS DE PUBLICIDAD
Los objetivos de promoción de una empresa determinan el tipo de publicidad que se usará por
esa razón hay 2 tipos de publicidad:
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL (CORPORATIVA)
La publicidad corporativa o institucional promueve a la compañía como un todo y está diseñada
para establecer, cambiar o mantener la identidad de la empresa. Por lo general no invita al
público a que haga algo, pero mantiene una actitud favorable hacia el anunciante y sus
productos y servicios.
Por ejemplo, Nissan Motor Corporation emprendió una campaña corporativa para promover la
marca Nissan y no un modelo de auto específico
Una forma de publicidad institucional, llamada publicidad defensora de causas, suele usarse
como protección contra actitudes negativas del consumidor y elevar la credibilidad de la
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
compañía entre consumidores que ya favorecen su posición; a menudo las compañías usan
publicidad defensora de causas para expresar sus puntos de vista en asuntos controversiales.
PUBLICIDAD DE PRODUCTO
La publicidad de producto promueve los beneficios de un producto o servicio especifico. La fase
del ciclo de vida del producto en que se halla suele determinar el tipo de publicidad a usar: la
pionera, la competitiva o la comparativa.
Publicidad pionera.- trata de estimular la demanda primaria por un nuevo producto o categoría
de producto. Se usa más en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto, ofrece a los
consumidores basta información acerca de los beneficios de la clase de producto. Esta
publicidad también busca crear interés.
Por ejemplo, Herbalife usa este tipo de publicidad para promocionar sus batidos poniendo a un
jugador famoso de futbol Lionel Messi tomando este batido. La meta de esta campaña es atraer
además de personas que quieran bajar de peso a deportistas que necesitan de energía ya que
este batido te da energía por la composición que tiene.
Publicidad competitiva.- Las empresas usan la publicidad competitiva o de marca cuando un
producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compañía entra al mercado.
En lugar de cultivar la demanda por la categoría del producto, la meta de la publicidad
competitiva consiste en influir en la demanda de una marca específica.
En esta fase, la promoción se vuelve menos informativa y confía más en las emociones.
Por ejemplo, la publicidad de autos desde hace mucho usa los mensajes competitivos y señala
distinciones con base en factores como la calidad, el desempeño y la imagen como Ford que en
su publicidad destaca el tema “Quality is job one” (La calidad es la labor principal).
Publicidad comparativa.- esta equipara en forma directa o indirecta dos o más marcas
competidoras en relación con uno o más atributos precisos. Algunos anunciantes la utilizan
incluso contra sus propias marcas. Los productos que pasan por una etapa de crecimiento flojo
o los que ingresan en el mercado contra competidores fuertes son los que con mayor
probabilidad emplearían las comparaciones en su publicidad.
Por ejemplo, las pilas Duracell muestran como duran más tiempo que otras pilas en una carrera
de conejitos de juguete, donde los conejos que usan las pilas Duracell llegan hasta la meta en
cambio los conejos que usan otra marca de pilas se quedan en medio trayecto porque se
agotan más rápido.
Desventajas
 Muchos investigadores sugieren que no es tan efectiva para incrementar las intenciones
de compra como la publicidad no comparativa.
 Los consumidores tienden a generalizar demasiado las afirmaciones comparativas de
precios.
 Hay confusiones cuando comparan diferentes marcas en la publicidad.
Ventajas
 Las comparaciones directas entre anunciantes llaman la atención, y en consecuencia,
refuerzan las intenciones de compra.
 Los consumidores perciben los mensajes comparativos como más relevantes que los
anuncios similares no comparativos y recuerdan más puntos del mensaje.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
 Los anuncios comparativos de marcas relativamente desconocidas incrementan la
asociación de estas con las marcas bien conocidas.
 Los anuncios comparativos que realizan contrastes de los atributos de la marca generan
actitudes más positivas que los enfocados en los atributos subjetivos de la marca.
 Cuando los anuncios comparativos de una nueva son relacionados de manera personal
y usan una marca de alta credibilidad para compararse, tienen un efecto más positivo en
las intenciones de compra, que el que tienen los anuncios no comparativos.
PASOS PARA LA CREACION DE CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña publicitaria es una serie de anuncios relacionados entre sí que enfocan un tema,
slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes. Es un esfuerzo específico de publicidad
para un producto en particular que se extiende por un periodo definido. Los administradores de
la campaña comienzan determinando los pasos en el desarrollo de una campaña publicitaria y
después toman las decisiones importantes relativas a cada paso.
PASO 1: DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA
Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicación especifica que una campaña debe
lograra respecto a un mercado meta especifico en un periodo determinado. Los objetivos de
una campaña de publicidad específica dependen de los objetivos empresariales globales y el
producto anunciado.
El enfoque DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, es decir
Definición de las metas de publicidad para resultados medibles de la publicidad) es un método
para establecer objetivos. De acuerdo con este, todos los objetivos de publicidad deben definir
con precisión el público meta, el porcentaje deseado de cambio en alguna medida especifica de
efectividad y el marco de tiempo en el que ese cambio tendrá lugar.
Por ejemplo, los objetivos de una campaña de publicidad de BMW nuevos, de menor costo,
podrían alcanzar un total de 50.000 pruebas de manejo de los consumidores en los primeros
seis meses de introducción, como resultado de enviar videos de anuncios por correo a una
muestra del público meta.
PASO 2: TOMA DE DECISIONES DE CREATIVAS
El siguiente paso en el desarrollo de la campaña publicitaria es la toma de las decisiones
creativas necesarias y determinar los medios de comunicación masiva. Ambas decisiones las
creativas y la de medio de comunicación se toman al mismo tiempo. El trabajo creativo no
puede completarse sin saber que medio, o canal del mensaje, se utilizará para comunicarse con
el mercado meta.
En muchos casos, los objetivos de publicidad dictan los medios y el enfoque creativo que deben
emplearse.
Por ejemplo, si el objetivo es demostrar cuán rápido opera un producto entonces un comercial
por televisión que muestre esta acción sería la mejor opción.
También es muy importante la identificación de los beneficios del producto ya que en la
publicidad la meta es vender los beneficios del producto y no sus atributos. El atributo es
simplemente una característica del producto, en cambio los beneficios pueden representar
comodidad, diversión, ahorro o sensación de alivio.
Por ejemplo:
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
Atributos es: El rastrillo de afeitar Gillete Sensor Excel tiene hojas gemelas montadas
individualmente sobre resortes muy sensibles para ajustarse de manera automática a las curvas
y contornos de la cara del hombre.
Beneficio es: tendrá una rasurada mas al ras, más suave y más segura que nunca
PASO 3: DESARROLLO Y EVALUACIÓN DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Un mensaje publicitario señala una razón para que alguien compre un producto. Los mensajes
publicitarios suelen desencadenar las emociones del consumidor, como miedo o amor,
centrarse en alguna necesidad o deseo, como la necesidad de comodidad o el deseo de
ahorrar dinero.
Las campañas pueden enfocarse en uno o más mensajes publicitarios. La selección del mejor
mensaje entre los desarrollados normalmente requiere estudio de mercado. El primer mensaje
debe provocar una impresión positiva y ser deseable para el mercado meta, también deberá ser
exclusivo o único. No se debe plantear mensajes extravagantes porque solo se desperdicia el
presupuesto de promoción.
El mensaje publicitario seleccionado se convierte en lo que los anunciantes llaman “Propuesta
única de venta”.
Los slogans efectivos a menudo llegan a grabarse de manera tan profunda que los
consumidores de inmediato evocan imágenes del producto, es por eso que se obtener
mensajes y slogans correctos y adecuados para cada promoción de producto.
Por ejemplo: El slogan “Destapa la felicidad” de Coca-Cola muestra como muchas familias se
unen a la hora de la comida y comparten una Coca-Cola.
PASO 4: EJECUCIÓN DEL MENSAJE
La ejecución del mensaje es la forma en la que el anuncio comunica su información. Todo
anuncio debería llamar de inmediato la atención de sus lectores, observadores u oyentes.
Luego el anunciante usara el mensaje para captar la atención de los consumidores, crear
interés por el bien o servicio y, en última instancia, motivar la acción: compra.
El estilo en el cual se ejecuta el mensaje es uno de los elementos más creativos de un anuncio.
Los estilos de ejecución en general dictan el tipo de medios de información que se emplearan
para transmitir el mensaje. En el siguiente cuadro se detalla la lista de algunos ejemplos de
ejecución más usados por los publicistas.
Resulta popular cuando la publicidad se refiere a
productos para la casa y personales, presenta personas
Reflejo de la vida en ambientes habituales, como la mesa de la cena.
real
Por ejemplo: las hamburguesas Sofía, la muestran en las
diferentes formas en la que la preparan las diferentes
familias de muestro país.
Estilo de vida
Muestra lo bien que el producto encaja en el estilo de vida
del consumidor.
Por ejemplo: las zapatillas deportivas de la marca Nike
muestra como diferentes personas que practican
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
deportes se sienten mejor usando esta marca por las
comodidades que presenta que cualquier otra.
Vocero
Testimonial
Aparece una celebridad, un funcionario de la compañía o
un consumidor típico con un testimonio o dando respaldo
a un producto.
Por ejemplo: Lain muestra los buenos resultados
personas delgadas, que estaban con sobrepeso.
Crea la fantasía construida alrededor del producto
Fantasía
Por ejemplo: M&M utilizo hace poco el humor en su
publicidad por televisión que usaba caracteres animados
de M&M. los anuncios permitieron un incremento de 3%
en ventas y mejoraron la simpatía por la marca.
Los anunciantes usan mucho el humor en sus anuncios,
como los populares comerciales.
Humorístico
Símbolos reales/
animados del
producto
Estado de ánimo
imagen
Por ejemplo: una compañía que vende equipos de
computación en su publicidad muestra como otras tiendas
ofrecen estos equipos sin garantía y les ofrecen de todo
pero al final cuando encienden este equipo no sirve
porque explota.
Se crea un personaje que representa el producto en los
anuncios.
Por ejemplo: los osos polares de Coca-Cola cuando es
navidad
Establece un estado de ánimo o una imagen alrededor de
un producto como paz, amor o belleza.
Por ejemplo: cuando estamos en la época de navidad
vemos varias publicidades de cómo las familias esperan
la noche buena con mucha alegría, paz y amor.
Muestra a los consumidores los beneficios esperados.
Muchos anuncios usan esta técnica
Demostración
Por ejemplo: Los anuncios de detergentes son famosos
por su demostración de cómo el producto limpia mejor la
ropa y la deja más blanca y brillante.
Transmite el mensaje del anuncio mediante el sonido.
Musical
Por ejemplo: El Banco Bisa en su actual publicidad
muestra los beneficios que trae el obtener una tarjeta de
crédito o débito con la canción Tengo de Sandro.
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
Usan investigaciones o pruebas científicas para aventajar
a las marcas de sus competidores
Científico
Por ejemplo: los medicamentos para la acidez del
estomago como Pepto-Bismol en los últimos años ha
sido de gran interés ya que se ha demostrado que el
producto en combinación con otros medicamentos
prescritos por el médico puede ser efectivo en el
tratamiento de la gastritis y las úlceras.
TOMA DE DECISIONES RESPECTO A MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Como se menciono al inicio de este capítulo, los anunciantes gastan más de 131 mil millones
de dólares anuales en publicidad en los medios de comunicación de Estados Unidos. ¿A dónde
va todo ese dinero? Cerca del 33% o 43 mil millones, se gastan en medios de información
vigilados por servicios nacionales. El 67% restante o sea 85 mil millones, se destina a medios
sin vigilancia, como correo directo, exhibiciones comerciales, publicidad cooperativa, folletos,
cupones, catálogos y eventos especiales. La mitad del dinero gastado en publicidad vigilada se
invierte en televisión, incluidos los canales de anuncios para ventas por teléfono. En estos, el
tiempo de publicidad es de bajo costo, que permite a las estaciones más que a los anunciantes
programar los comerciales.
TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas usan para la comunicación masiva.
Los cinco principales medios publicitarios son periódicos, revistas, radio, televisión y publicidad
en exteriores. En años recientes surgieron vehículos alternos que ofrecen formas innovadoras
para alcanzar a públicos meta y evitar publicidad confusa.
PERIODICOS
Las ventajas de la publicidad en periódicos incluyen su flexibilidad geográfica y oportunidad.
Como los redactores de textos publicitarios son capaces de preparar con rapidez anuncios para
periódicos a un costo razonable, los comerciantes locales tienen acceso casi a diario a su
mercado meta sin embargo, como los periódicos por lo general son un medio de
comercialización masiva, quizá no sean el mejor vehículo para los mercado logos que tratan de
alcanzar un mercado muy limitado. Por ejemplo, los periódicos locales no serian el mejor
vehículo para alcanzar a los compradores de productos de especialidad de acero o peces
tropicales. Esos consumidores meta contribuyen un pequeño mercado muy especializado. La
publicidad de los periódicos también tienen que batallar con la distracción generada por los
anuncios de la competencia y las noticias; de ahí que el anuncio de cierta compañía no llegue a
ser particularmente visible.
La mayor fuente de ingresos en los periódicos por concepto de publicidad son los detallistas
locales, los anuncios clasificados y la publicidad cooperativa. En la publicidad cooperativa, el
fabricante y el detallista se dividen el costo de la publicidad de la marca de fabricante. Una
razón para que los fabricantes usen la publicidad cooperativa es la imposibilidad de elaborar
una lista de todos sus distribuidores en el territorio nacional. Además, motiva a los detallistas a
dedicar mayores esfuerzos a las líneas del fabricante.
Muchos editores de diarios responden a un nuevo tipo de lectores con versiones en línea de
sus periódicos. Por ejemplo, The Wall Street Journal ofrece una edición interactiva en su
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
dirección en la World Wide Web, en http://www.wsj.com la edición en línea proporciona a los
suscriptores noticias actualizadas al último minuto del mundo de los negocios, tecnología,
mercadotecnia, ámbito legal, deportes y clima. USA Today también cuenta con una versión en
línea de su edición en http://www.usatoday.com. En la mayoría de las páginas editoriales
aparecen anuncios gancho, donde los lectores pueden teclear para enlazarse con los sitios de
los anunciantes en la Web y obtener información más detallada acerca de sus productos.
REVISTAS
En comparación con otros medios de comunicación masivos, el costo por contacto de la
publicidad en revistas suele ser alto. Sin embargo, el costo por cliente potencial es más bajo por
que las revistas muchas veces se dirigen a públicos especializados, lo que les permite alcanzar
a más clientes potenciales. Os tipos de productos anunciados con mayor frecuencia en la
revistas incluyen automóviles, ropa, computadoras y cigarrillos.
U una de las principales ventajas de la publicidad en revistas es la selectividad del mercado. Se
publican revistas virtualmente para todos los segmentos del mercado. Por ejemplo, PC Week es
una de las principales revistas de computadoras; Working Mother se enfoca a uno de los
segmentos de consumidores de más rápido crecimiento: Las madres que trabajan; Sports
Illustrated es una exitosa publicación en todos los deportes; y Marketing News es una revista de
negocios para los profesionales de la mercadotecnia.
Al igual que los periódicos, muchas revistas también ofrecen versiones de sus publicaciones en
internet, que se completan con enlaces a los sitios de los anunciantes de la Web. Por ejemplo
una versión reciente en línea de la revista Time (http://www.time.com), presentaba anuncios del
servicio de larga distancia de Sprint y del servicio de inversiones de Merrill Lynch que brinda
una lista de las paginas sede de los anunciantes y proporciona información de sus productos y
servicios. Algunas versiones electrónicas de revistas contienen mezclas de sonido y video,
ofreciendo algo que las publicaciones impresas no podrían igualar.
RADIO
La radio tiene varios aspectos fuertes como medio de4 publicidad: selectividad y segmentación
de auditorio, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción,
oportunidad y flexibilidad geográfica, los anunciantes locales son los usuarios más comunes de
la publicidad a través de la radio, por lo que contribuyen con más de tres cuartas partes de
todos los ingresos de ese medio. Al igual que los periódicos, la radio también se presta para la
publicidad cooperativa. La radio es especialmente popular entre los pequeños negocios.
Aunque durante mucho tiempo la radio fue un medio secundario para muchos anunciantes,
actualmente recobra popularidad. A medida en que los estadounidenses se han vuelto más
móviles y se hallan mas presionados por el tiempo, otros medios de información, como las
cadenas de televisión y los periódicos, han tenido que luchar para conservar sus espectadores
y lectores. En cambio, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo al incremento de la
población, sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo
de vida rápido. La capacidad de dirigirse a grupos demográficos específicos es también uno de
los principales puntos a favor de las estaciones de radio, pues atraen anunciantes en busca de
públicos estrechamente definidos que respondan a ciertas clases de anuncios y productos. Aun
más, los radioescuchas tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios
predecibles. Los horarios más populares son “la hora de conducir”, cuando los que van a su
trabajo constituyen un vasto auditorio cautivo.
Un anunciante que hace poco aprovecho el auditorio estrechamente definido que la radio ofrece
es Warner Lambert; fabricante de pruebas tempranas de embarazo en el hogar. Warner
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
Lambert escogió para anunciar sus productos una estación de Milwaukee, conocida por contar
con el porcentaje más alto de audiencia femenina, entre los 18 y los 34 años de edad, que es el
pico entre los grupos de maternidad posible. El anuncio, que presentaba cinco mujeres y un
hombre preguntando “¿Estoy embarazada?”Estaba unido a una promoción llamada “Baby
Derby”, en la que tres parejas competían por ser la primera en concebir, a cambio de grandes
premios. Durante los dos meses que se requirieron para que una de las parejas concibiera, el
número de radioescuchas y la cobertura de los medios de comunicación masiva registraron un
fuerte acenso. Como las parejas se convirtieron en celebridades de Milwaukee, las pruebas
tempranas de embarazo recibieron mucha publicidad en los programas de televisión y los
periódicos locales. Cuando todo termino, la participación de las pruebas tempranas de
embarazo en el mercado local se había incrementado a 20 puntos porcentuales.
TELEVISION
Lo que se conoce como televisión incluye las cadenas de televisión, las estaciones
independientes, la televisión por cable y las relativamente recién llegada televisión de
transmisión directa por satélite. ABC, CBS, NBC y Fox Network dominan las cadenas de
televisión en Estados Unidos. Las cadenas se basan en los ingresos de la publicidad para
apoyar la programación. En contraste, las estaciones independientes se apoyan en
contribuciones de los televidentes, así como también en la publicidad local, para conseguir
fondos. Los consumidores pagan para tener sistemas de televisión por cable y transmisión
directa por satélite en sus casas, como Direc TV y Prime-Star.
El crecimiento más grande del mercado televisivo es la televisión por cable, con dos terceras
partes de hogares en Estados Unidos suscritos a estos sistemas. Muchos de los principales
anunciantes consideran al sistema de televisión por cable como una forma de segmentar a los
consumidores más deseables en el mercado en el mercado de la televisión masiva. Hoy día,
los suscriptores de cable pueden recibir canales dedicados exclusivamente a auditorios
específicos, por ejemplo, mujeres, niños, afro estadounidenses, amantes de la naturaleza,
ciudadanos de edad avanzada, cristianos , hispanos, aficionados a los deportes y entusiastas
de la buena condición física. Otros tipos de programación especial presentan noticias, música
de rock y country, espectáculos culturales y temas de salud. En virtud de que estos canales
están muy especializados, la televisión por cable recibe muchas veces el nombre de
“narrowcasting” (emisión limitada) por parte de los compradores de tiempo en los medios de
comunicación.
Puesto que la televisión es un medio audiovisual, ofrece muchas oportunidades a la creatividad
de los anunciantes. También alcanza a un mercado amplio y diversificado. No obstante, la
televisión tiene desventajas. El tiempo de publicidad en televisión es muy caro en especial en
las cadenas, y aun más si se trata de tiempo privilegiado. Los anunciantes llegan a gastar
cualquier cantidad, desde 100000 hasta 500000 dólares o más por un anuncio de 30 segundos
durante los programas de tiempo privilegiado de una cadena. El precio promedio de un anuncio
de 30 segundos de tiempo privilegiado durante la transmisión de los juegos olímpicos de verano
de Atlanta , fue de hasta 500000 dólares , y un anuncio de 30 segundos durante el súper Bowl
XXX alcanzo la gigantesca cantidad de 1.3 millones de dólares. La publicidad en televisión
también representa grandes costos de producción. El presupuesto para la producción de un
comercial nacional a escala profesional promedia 22000 dólares. Una forma nueva de
publicidad en televisión es el infomercial, que es un anuncio de 30 minutos o más. Los
infomerciales florecieron a mediados de los años 80, cuando la desregulación libero a las
estaciones de televisión y cadenas de cable para vender bloque de media hora de tiempo de
aire para anuncios. Los largos periodos ya entrada la noche, que de otra forma serian
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
improductivos, se convirtieron en el dominio especial de los infomerciales. Los infomerciales son
un vehículo atractivo para los anunciantes por lo barato del tiempo al aire y los costos de
producción más o menos bajos. Los anunciantes dicen que el infomercial es una forma ideal de
presentar información complicada a clientes potenciales, lo que otros vehículos de publicidad no
permiten, ya que no hay tiempo para ello. Por ejemplo, Sharper Image, el detallista y vendedor
directo de artículos costosos de la “nueva era”, recientemente puso unos infomerciales para
apoyar sus ventas por catalogo y en tiendas. Los productos de Sharper Image que provocaba
un ¡caramba! Se prestaban a una demostración en televisión lo que hizo del infomercial un
modo ideal de anunciarse.
MEDIOS EN EXTERIORES
La publicidad en exteriores o al aire libre es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir
una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen espectáculos, escrituras en el cielo, globos
gigantes, mini carteles en centros comerciales y en paradas de autobuses, letreros en arenas
deportivas, letreros iluminados con movimiento en terminales de autobuses y aeropuertos y
anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses. La publicidad en exteriores
alcanza un mercado extenso y diverso. Por consiguiente, normalmente se limita a la promoción
de productos selectos de comparación, como cigarrillos, servicios de negocios y automóviles.
La ventaja principal del a publicidad en exteriores sobre otros medios es que la exposición es
muy alta y la confusión generada por anuncios de la competencia es muy baja. La publicidad en
exteriores también tiene la ventaja de que se ajusta a la medida de las necesidades del
mercado local. Por esta razón, las tiendas detallistas son grandes anunciantes en exteriores.
La publicidad en exteriores ha crecido en años recientes, sobre todo gracias a la fragmentación
de otros medios de información, a que hoy una exposición creciente a medida en que la gente
pasa más tiempo yendo y viviendo del trabajo y una mejor calidad de los espectaculares deriva
del uso de las computadoras. La publicidad en exteriores también se hace más innovadora. Por
ejemplo, la lotería Lotto de la Indiana usa tableros electrónicos con luces para informar de los
principales premios de los sorteos. El fabricante de ropa infantil Little Me se anuncia en los
techos de los autobuses que cruzan el centro de Nueva York; y Universal Pictures uso dentro
de las cinematografías espectaculares con efectos especiales de imágenes que se
transformaban de un cráneo de tercera dimensión para promover la película The Frighteners.
MEDIOS ALTERNATIVOS
Para eliminar la confusión usual en los medios de publicidad tradicional, los anunciantes ahora
buscan formas nuevas de promisión de sus productos. Los vehículos alternativos incluyen
faxes, carritos de compras con video en las tiendas de comestibles, protectores de pantalla de
computadoras, discos compactos, kioscos interactivos en tiendas departamentales y anuncios
que pasan antes de las películas en las películas y en las videocasetes rentadas. Sin embargo,
no cabe duda que el medio alternativo más interesante en la actualidad son los servicios de
computadora en línea: Internet y la World Wide Web. Con base en su poder de comunicación y
divulgación, los servicios de computadora en línea e Internet son únicos por el hecho de que
facilitan la comunicación directa entre los individuos de las empresas, sin importar la distancia y
el tiempo. Estos medios nuevos permiten a mercadologos y anunciantes poner a disposición del
público catalogas virtuales a todo color proporcionar formas de pedido en pantalla y obtener
retroalimentación de los clientes.
Los proveedores de servicios de computadora en línea, como American Oline, CompuServe y
Prodigy pueden transmitir anuncios inmediatos personalizados mediante módems a las
computadoras de los consumidores. El público ve anuncios gancho que les sugieren oprimir
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
una tecla en su computadora si desean más información. Así, las personas curiosean en los
anuncios en busca de cualquier producto o servicio imaginable, lo ordenan, realizan
transacciones bancarias, hacen reservaciones en líneas aéreas y revisan el mercado de valores
desde el hogar. Los anunciantes pagan a los proveedores en línea para que exhiban sus
productos o servicios.
La Internet y World Wide Web son en esencia una red de computadoras de compañías y
organizaciones, de acceso libre para todos, que se alcanzaron una “red “por medio de módems
y líneas telefónicas. La internet, creada original mente por el gobierno y las instituciones
educativas de Estados Unidos para compartir información entre las dependencias y los
académicos, en años recientes se convirtió en un sitio donde proliferan los fabricantes de
productos y compañías de servicios. Los anunciantes acuden en gran número a producir sus
propias “paginas sede” o sitios en la red de internet, con la esperanza de que la supercarretera
de la información se convierta en el próximo medio de información masiva. Además, los sitios
populares de internet ahora venden espacio para anuncios o patrocinios de las grandes
compañías de productos y servicios de consumo para la producción de estos. Por ejemplo,
Sprint y Gatorade patrocinan el sitio de la Liga Nacional de Futbol en la red
(htt://www.nfl.com).aunque Sprint es el patrocinador oficial de Cyber Showdown, que muestra
una plática semanal en tiempo real con dos oponentes de la NFL, Gatorade patrocina el rincón
del entrenador, que muestra baño tradicional del entrenador con Gatorade después de los
grandes triunfos. Ambos sitios de la Web muestran anuncios de sus respectivos productos.
Los medios Online en la Internet significa un enorme desafío para los anunciantes, puesto que
los consumidores tienen más control sobre la relación de mercadotecnia que la que han tenido
con los medios tradicionales. Con los medios masivos tradicionales, los consumidores ven
pasivamente los comerciales durante un programa favorito o los evitan con un botón el control
remoto.
Sin embargo, los que navegan en la Internet generalmente son los que tienen que encontrar al
vendedor, en lugar de que sea a la inversa. Algunos han comparado la internet con una feria
comercial electrónica y un mercado de pulgas virtual: una feria industrial por que puede
pensarse que es como una gigantesca sala de exhibición internacional, donde los compradores
potenciales entran a voluntad y visitan a los vendedores potenciales; un mercado de pulgas en
el sentido de que posee las características fundamentales de apertura, informalidad y
interactividad parecidas a un mercado comunitario. Un sitio de la red incluso paga a los
consumidores a fin de que vean anuncios preparados específicamente para ajustarse a sus
intereses. A los consumidores se les paga en forma de divisas digitales que pueden gastar en
cualquier cosa, desde cobro por acceso a internet hasta suscripciones de publicaciones en
línea o mercancía disponible en la red.
Otro reto para los anunciantes en línea e Internet es medir la eficacia de su anuncio o sitio
electrónico. Aunque ya hay métodos que cuentan el número de visitas al sitio de un anunciante
en la red, lo que no saben los anunciantes es como se clasifica su sitio en comparación con los
de la competencia. Los que falta también es la clase de información demografía y sicografía
profunda acerca de los usuarios de las páginas de la red que la televisión, revistas, radio y
periódicos di son capaces de proporcionar acerca de las personas que ven y sus suscriptores.
A pesar de estos problemas, la publicidad en la Internet supero los 300 millones de dólares en
1996 y se espera que suba a 5 mil millones anuales para el año 2000.
RELACIONES PÚBLICAS.- Las relaciones públicas constituyen la mezcla de promoción que
evalúa las actitudes del público y desarrolla programas para captar la comprensión y aceptación
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
del público. Corresponde a los gerentes de mercadotecnia planear campañas sólidas de
relaciones públicas, estas luchan por mantener una imagen positiva ante los ojos del público.
Muchas personas asocian las relaciones públicas con la publicity. Esta es el esfuerzo de captar
la atención de los medios de comunicación masiva.
Los departamentos de relaciones públicas desempeñan cualquiera o todas las funciones
siguientes:
 Relaciones con la prensa, colocación de información positiva en los medios noticiosos.
 Publicity del producto, dar a conocer un producto o servicio especifico.
 Comunicación corporativa, crean mensajes internos y externos para promover una
imagen positiva de la empresa.
 Cabildeo, influencia sobre funcionarios del gobierno para promover o impedir
legislaciones y reglamentos.
 Relaciones con empleados e inversionistas, mantenimiento de relaciones positivas con
los empleados, accionistas, y otras personas en la comunidad financiera.
 Manejo de crisis
PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS.- Son las siguientes:
 La Publicity de nuevos productos.- Es un elemento importante en la introducción de
productos y servicios nuevos. Ayuda a los anunciantes a explicar las diferencias en un
producto nuevo. Durante el periodo de introducción de un producto innovador necesita
más exposición que la publicidad convencional. Para ello busca exposición en grandes
actos o en programas de televisión.
 Colocación del producto.- Los mercadólogos también obtienen publicity si aseguran
que sus productos aparezcan en eventos especiales, películas o programas de
televisión. Las compañías cosechan una exposición valiosa del producto por medio de la
colocación del mismo, a menudo el costo de la exposición se paga con mercancía.
 Líneas telefónicas para la satisfacción de clientes.- Las empresas establecen
sistemas para promover la satisfacción de clientes y contestar sus preguntas sobre
cualquier asunto de la compañía o el producto o servicio que promueve. Los programas
de satisfacción de clientes suelen operarse por medio de números gratuitos con clave
800. Los representantes de la compañía atienden la causa d la queja y ofrecen
soluciones. La información reunida por conducto de las líneas se utilizan para aplicar los
ajustes necesarios en políticas, prácticas o productos de la empresa. Los representantes
de la empresa contestan un promedio de 2000 llamadas diarias. Para promover una
imagen positiva, estas empresas suelen ofrecer un reembolso o cupón a los
consumidores que llaman.
 La educación del cliente.- Algunas grandes empresas creen que los consumidores
educados son mejores y más leales. La empresa patrocinan a menudo seminarios
educativos gratis sobre el manejo del dinero, planeación de la jubilación, como también
seminarios de computación y demostraciones gratis en tiendas. Estos son gratuitos e
incluyen una introducción a la tecnología de la computación, información acerca de
tendencias actuales.
 Patrocinio de eventos.- Los administradores de relaciones públicas tienen la opción de
patrocinar eventos o actividades comunitarias con valor noticioso merecedor de
aparecer en la prensa, al mismo tiempo que refuercen la identificación de la marca. Por
ejemplo coca cola fue el único patrocinador del viaje de 15000 millas, de 84 días, de la
antorcha olímpica hacia Atlanta, el acto ayudó a elevar la conciencia del consumidor
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
CONTADURÍA PÚBLICA
DESARROLLO ORGANIZACIONAL
respecto a que el patrocinio internacional de coca cola de los juegos olímpicos de
verano rebasó a los demás patrocinadores.
Los eventos deportivos, musicales y artísticos siguen siendo las opciones más populares
para el patrocinio, aunque muchos patrocinadores ahora acuden a situaciones más
especializadas, como enlaces con escuelas, asociaciones de beneficencia y otros de
servicio comunitario.
 Patrocinio de causas.- Las compañías también cultivan la conciencia y la lealtad del
público apoyando las preferencias de sus clientes. La educación, el cuidado de la salud
y los programas sociales reciben la mayoría de los fondos empresariales. Es frecuente
que las empresas donen un porcentaje de ventas o utilidades a una causa digna,
probablemente favorecida por su mercado meta.
La mercadotecnia verde también se ha convertido en una forma importante para que las
compañías cultiven la conciencia y la lealtad de los consumidores mediante la
promoción de un tema popular. Muchos consumidores prefieren productos elaborados
por compañías amigables con el ambiente y están dispuestos a pagar más por ellos.
 Sitios en la Web de Internet.- El uso de los sitios en la web de internet como
herramienta de relaciones publicas es un fenómeno mas o menos nuevo en la arena de
la mercadotecnia, en un principio inician sus páginas en la red como medio de anunciar
sus servicios o productos, ahora creen que esos sitios son un vehículo excelente para
liberar boletines sobre el producto, sus mejoras, relaciones estratégicas y utilidades
financieras de la empresa. Los boletines contribuyen a informar a la prensa, clientela,
clientes potenciales, analistas de la industria, accionistas y otras personas, sobre los
productos o servicios de la compañía y sus aplicaciones. Además, un mostrador de
autoayuda en el sitio web también proporciona una lista de las preguntas y respuestas
más comunes para dar apoyo y satisfacción al cliente.
El manejo de la publiccity desfavorable.- Aunque la mayoría de los mercadologos trata de
evitar situaciones desagradables, las crisis surgen. En nuestro ambiente de prensa libre, la
publicity no se controla con facilidad, en especial en una crisis.
El buen personal de relaciones publicas tal vez sea más importante en tiempos malos que en
tiempos buenos. Todos los profesionales de relaciones públicas aprendieron una lección
valiosa de estos errores: las empresas deben contar con una política de comunicación
firmemente establecida antes de que ocurra un desastre, pues cuando suceden suelen ser
incontrolables.
Una empresa rápida logra reducir al mínimo el daño a la imagen de una empresa. Las
siguientes son directrices generales para el manejo de una situación de crisis:
 Empiece pronto, el peor daño a la reputación de una empresa o un producto tiende a
ocurrir inmediatamente después de que el público tiene conocimiento del problema.
 Para ganar credibilidad con el público, el vocero en una crisis tiene que ser uno de los
ejecutivos principales, de preferencia el presidente del consejo de administración o el
director ejecutivo.
 Evite la respuesta sin comentarios
 Haga un esfuerzo de equipo, apóyese en la dirección, en los profesionales de relaciones
públicas, abogados, expertos en control de calidad y personal de fabricación y
mercadotecnia.