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II Jornadas sobre el Alcoholismo
UNIVERSIDAD
DE SEVILLA
ALCOHOL Y PUBLICIDAD: LA CAVERNA DE
PLATÓN ESTÁ LLENA DE BARRILES DE RON
Influencia de la publicidad en el alcoholismo | Don Michael
Corleone
1
Alcohol y publicidad: La caverna de platón está llena de barriles de ron.
Resumen:
Es un hecho que las poblaciones con menos ingresos y con educación más
precaria son más propensas a tener altos índices de alcoholismo. Se atacan muchos
flancos para erradicar este mal que afecta, cada vez, a edades más tempranas. Sin
embargo, vivimos con una perfusión constante de información explícita e implícita que
supera, con creces, el tiempo que hayamos podido conversar con un especialista sobre el
tema, intentando extinguir en nosotros la llama de este riesgo. Por tanto, mi trabajo
pretende poner al descubierto todos los mecanismos de los que se sirve la publicidad
para vendernos una imagen, la que aspiramos a poseer.
El trabajo se ha realizado mediante una revisión bibliográfica sobre el tema a
tratar en el que se han consultado numerosos artículos, tesis y ponencias, destacando 4
por su carácter crítico y global.
Los principales descubrimientos del trabajo versan sobre cómo la publicidad
manipula las formas de ser y consumir de cada uno de los individuos que la perciben,
además del riesgo de la aparición de un comportamiento compulsivo con respecto al
alcohol en los más jóvenes.
Las principales conclusiones que aparecen en esta revisión son la evidente
participación de la publicidad en nuestra forma de vida (y, esto, incluye el consumismo
que genera la aparición de alcoholismo), la necesidad de una regulación de esta
publicidad y, por supuesto, la posible mejoría que tendría analizar esta publicidad a
fondo, para mejorar la publicidad anti-alcohólica, que es incapaz de frenar a la proalcohólica.
Introducción:
En el año 1923, el Dr. Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, publica su
primer libro “cristalizando la opinión pública”. A partir de este momento, el terreno que
ocupa la publicidad en nuestra vida comienza a ser difuso y las nuevas generaciones
nacen, cada vez más, inmersos en un mar de anuncios y marcas. 90 años después, la
publicidad se ha vuelto un modelo político, de triunfo y de fracaso, la publicidad está en
todos los perfiles de nuestra vida, nos hace ser como somos y nos hace ver como vemos.
La función principal de la publicidad es persuadir, lo consigue de manera
implícita o explícita por distintos canales y nos convence de comprar en determinada
tienda nuestros muebles o qué pastillas antical son mejores para nuestro lavavajillas.
Dentro de esta amalgama de intentos de persuasión mediante sedución, se encuentra la
publicidad alcohólica.
“Para los gordos, para los flacos […]” decía el anuncio de cierta marca
estadounidense, y así está programada la publicidad, de manera que todos tengamos
asignado un anuncio en particular, un mensaje que nos encuadre y nos haga sentir
atraídos.
El objetivo de esta revisión fue estudiar el contenido explícito de valores que
cada marca incluye en la publicidad y analizar cuánto tiempo estamos expuestos a estos
anuncios.
Método:
Se realizó una búsqueda bibliográfica sobre el tema a tratar. Se usaron los
descriptores “Familia, Publicidad, Valores y Alcohol”.
La búsqueda dio lugar a un número demasiado elevado para hacer una revisión
con tan poco tiempo, así que, mediante la lectura del resumen, se fueron discriminando
archivos por poca conexión con el tema a tratar o falta de interés. El resultado de la
criba fue de 4 archivos, que comentaremos en la bibliografía.
Resultados:
A la hora de revisar distintas marcas alcohólicas encontramos estrategias de
marketing que invitan a su consumo, pero no todas actúan de igual manera, y lo
implícito de los valores que porta cada una de estas marcas es el objeto de estudio de
esta revisión, así, encontramos las siguientes marcas que, durante el año 1998, lanzaron
campañas publicitarias:
Si retomamos las ideas entresacadas de estos mensajes, nos percatamos de la
continua insistencia de desmitificar el uso y consumo de estos productos. De este modo,
resulta muy común visionar múltiples anuncios publicitarios junto a estos mitos
establecidos socialmente. Ejemplos como los que a continuación presentamos, son
testigo de ello:
-El alcohol es poder:
“Se tiene o no se tiene.” (Chivas Regal)
-El alcohol favorece la independencia de las personas:
“Be free” (Beefeater)
-El alcohol es un alimento:
3
Alcohol y publicidad: La caverna de platón está llena de barriles de ron.
“Agua para los camellos. Comida para los camellos. Y a los Reyes Magos, ¿Qué?”
(White Label)
-El alcohol es cosa de hombres:
“Porque para un whisky no hay mejor lugar de reposo que las bodegas de Jack Daniel´s.
Y mirando a Mr. Burns, tampoco parece un mal sitio para un hombre”
“Soberano es cosa de hombres.”
-El alcohol es un estimulante sexual:
“Pues si te digo lo que me apetece ahora… ¡no te lo creerías!” (Ballantine´s)
“Momentos de inspiración” (Ballantine´s)
“Consumido con pasión” (Ron Bacardí)
“Piensa en verde” (Cerveza Heineker)
-El alcohol es fuente de vida. Es salud:
“Abdominales, pesas, ensaladas, merluza hervida, agua mineral… ¿Por qué no empiezas
a cuidarte un poco?” (White Label).
-El alcohol es un estimulante energético:
“Tómalo frío y entrarás en calor.” (Whisky J.B.)
-El alcohol favorece las relaciones interpersonales:
“Un Ballantine´s para mi amigo, a ver si se anima.”
“Liga amigos. Carlos III. Un amigo”.
-El alcohol relaja:
“Uhmmm…fuera chaqueta, fuera corbata…y ahora ¡mi whisky favorito!” (Ballantine´s)
-El alcohol desinhibe:
“¡Qué, os vais de estampida esta noche, eh!” (Ballantine´s)
“Pues yo, cuando me voy de juerga. Soy una fiera.” (Ballantine´s)
“Pues si veis lo que me puse en la última fiesta…” (Ballantine´s)
-El alcohol rompe barreras intergeneracionales :
“Ya no quedan ángeles” (Vodka Eristoff).
-El alcohol no produce obesidad:
“A ver... ¿Quién te ha dicho a ti que el whisky engorda?” (Ballantine´s)
-El alcohol para la mujer:
“Ella sabe, ella elige” (Bodegas Riojanas S.A.)
-El alcohol asociado al deporte:
“Unidos por lo bueno” (Beefeater)
-El alcohol favorece la solidaridad:
“Amarás al prójimo como a ti mismo” (Licor Frangélico)
-Alcohol e igualdad de oportunidades:
“Mira, mira, la del final de la barra no nos quita ojo…” (Ballantine's).
Marca
Bacardi
Slogan
“Desde 1862.
Consumido con pasión”
Bacardi
“Bacardi con todo”
Valores
Amistad, tradición, libertad, seguridad,
orgullo, salud, prestigio, sexualidad,
bienestar.
Libertad, compañía, salud, sexualidad,
unidad, alegría, igualdad, amistad.
5
Alcohol y publicidad: La caverna de platón está llena de barriles de ron.
Ballantine’s
Beefeater
“Momentos de
inspiración”
“Unidos por lo bueno”
“Sé libre, sé natural, sé
auténtico. Sé Beefeater”
-No tiene slogan-
Cutty Shark
Chivas Regal
“Se tiene o no se tiene”
Dyc
“Gente sin complejos”
Eristoff
“Un lenguaje distinto”
J&B
“El único que es único”
Jack Daniel’s
“Jack Daniel’s
Tennesse Whiskey”
Martini
-Sin slogan-
Passport
Scotch
“Estilo propio”
Smirnoff
“Verás qué cambio”
White Label
-Sin Slogan-
Sexo, pasión, amor, compartir, ayudar,
innovar, regalar.
Amistad, libertad, naturaleza, ecología,
unidad, cooperación, modernidad
Naturaleza, vida, juego, tecnología,
libertad, originalidad, salud, alegría,
sencillez.
Triunfo, prestigio, solera,
autorrealización, poder, distinción.
Libertad, alegría, seriedad, universalidad,
naturalidad, sexo, salud, vitalidad,
sencillez.
Libertad, autoafirmación, sexualidad,
alegría, vida, valentía, superación.
Salud, sexualidad, naturaleza, vida,
amistad, diversión, alegría.
Valor, belleza, madurez, personalidad,
sabiduría, solera, superación, educación,
alegría, amor, amistad, paz, naturaleza,
participación.
Vida, amor, sexo, dinero, diversión,
pasión, tradición, sexualidad.
Belleza, elegancia, arte, erotismo,
equilibrio, seguridad, distinción,
personalidad.
Sexo, juventud, arte, música,
personalidad, distinción.
Diversión, bondad, alegría, salud,
naturaleza, sexo, responsabilidad.
[1]
Una vez hemos aclarado el carácter persuasorio de estos anuncios, nos lanzamos
a analizar cuánto tiempo estamos expuestos a estos anuncios. En el año 2011, un estudio
[2]
analizó el impacto de la publicidad alcohólica en los estudiantes de entre 12 y 18 años
de Castilla y León. Para ello, analizaron cuánta publicidad habían captado sólo mediante
revistas y televisión, poniendo de manifiesto, el mismo estudio, que esos mismos
estudiantes eran bombardeados por vallas publicitarias, bares y otros mecanismos, más
allá de los citados. Los resultados fueron que, en una semana:
En horario infantil, en las cadenas más importantes de televisión, estos
estudiantes pudieron ver:
ANTENA 3
Programa: Antena 3
Noticias
Emisión: 27/09/11 21:10
Anuncio: Heineken (como
fondo en entrevistas
CUATRO
Programa: Deportes Cuatro
Emisión: 26/09/11 20:48
Anuncio: Martini
TELECINCO
Programa: Informativos
Telecinco
Emisión: 26/09/11 21:33
Anuncio: Martini
deportivas)
Programa: Antena 3
Programa: Deportes Cuatro
Deportes 2
Emisión: 26/09/11 21:00
Emisión: 27/09/11 21:40
Anuncio: Mahou y
Anuncio: Heineken (como Heineken (como fondo en
fondo en entrevistas
entrevistas deportivas)
deportivas)
Programa: Antena 3
Programa: Noticias Cuatro
Noticias 2
Emisión: 27/09/11 20:36
Emisión: 30/09/11 21:10
Anuncio: Martini
Anuncio: Estrella Dam
(Como fondo en entrevistas
deportivas)
Programa: Antena 3
Programa: Deportes Cuatro
Deportes 2
Emisión: 27/09/11 20:45
Emisión: 30/09/11 21:50
Anuncio: Martini
Anuncio: Estrella Dam
(como fondo en entrevistas
deportivas)
Programa: Multicine
Programa: Deportes Cuatro
Emisión: 01/10/11 20:45
Emisión: 28/09/11 20:58
Anuncio: Sandevid Tinto
Anuncio: San Miguel y
de verano 0,0
Heineken en vallas y
reportajes de partidos.
Programa:Deportes Fin de Programa: Deportes Cuatro
Semana
Emisión: 28/09/11 21:30
Emisión: 01/10/11 21:25
Anuncio: Martini
Anuncio: Estrella Dam y
Mahou (como fondo en
entrevistas deportivas)
Programa: Homicidios
Emisión: 27/09/11 21:58
Anuncio: Martini
[2]
El mismo estudio [2] especifica que otras cadenas también fueron partícipes,
como TVE, aunque ésta, al no tener espacio publicitario, lo adjuntaba a ejemplos
deportivos.
En revistas, los estudiantes fueron bombardeados por:
Revista
Anuncio
Revistas musicales y de cine
La revista 40
Rolling Stone
Fotogramas
Hola
Seagram’s
White Label, San Miguel, DYC, Brugal,
Flor de Caña, Santa Teresa, Beefeater,
Coronita, Havana Club, Bacardi, DYC.
Bombay, Seagram’s, White Label, Santa
Teresa, Jack Daniel’s, Havana Club
Revistas del corazón
Gran Feudo, Moet y promoción genérica
del cava.
7
Alcohol y publicidad: La caverna de platón está llena de barriles de ron.
Martini en entrevista (Nº3737) y
Heineken en fotocol (Nº3738)
Revistas femeninas
Bombay, Havana Club, Santa Teresa
Glamour
Gran Feudo, Bombay, Promoción del
Elle
cava, Havana Club, Tanqueray, Heineken
Promoción del cava
Telva
Bombay y Bacardi “Together”
Marie Claire
Bombay, Havana, Gran Feudo, Santa
Vogue
Teresa, promoción del cava, Heineken.
Bombay, Havana Club, Bacardi
Cosmopolitan
(“Together”)
Revistas divulgativas
Seagram’s, Whitle Label, Flor de Caña,
Muy Interesante
Santa Teresa, Havana Club
Bacardi, Santa Teresa, Havana Club,
Quo
Bombay, Flor de Caña, Seagram’s
Revistas masculinas
Seagram’s, Bacardi, DYC, White Label,
FHM
Jack Daniel’s, Santa Teresa, Havana Club,
Estrella Galicia
Bacardi, Havana Club
Man
Seagram’s, Santa Teresa
GQ
Estrella Galicia (en portada) y Bacardi
Interviú
Semana
[2]
También en el año 2011, la Dra. Carmen López-Sánchez realizó una ponencia [3]
en Gijón sobre el alcohol y la publicidad en las XVII Jornadas Municipales sobre droga,
en la que comentó un estudio con 1500 estudiantes universitarios y 51 marcas
alcohólicas conocidas. El resultado fue éste:
Valores Presentes en la Publicidad de Alcohol
Aventurero-Transgresores
De diferenciación
Hedonistas, relacionados con la imagen y la sexualidad
Idealistas
De identificación
Normativos
Pragmáticos
Ninguno
Imprecisos
Perdidos por el sistema
Total
Frecuencia
89
10
650
89
20
62
147
1
69
363
1500
Porcentaje
5.9
0.7
43.3
6
1.3
4.1
9.8
0.1
4.6
24.2
100
[3]
Y, más tarde, analizó los tipos de alcohol, tipos de bebedores, lugar de
consumición y los valores que transmitían sus anuncios, demostrándose así que los
anuncios afectaban de forma directa a los consumidores en la forma de usar sus
productos:
Tipo de alcohol
Cerveza
Vino
Vermut
Lugar de consumo
Bebedor-tipo
Fuera de casa, todo el Gente normal,
día. En casa con los jóvenes
y
amigos. Asociados con adultos.
la diversión y el tiempo
libre.
Valores
Amistad,
aceptación
social y tradición del
producto (CruzCampo).
Diversión,
entretenimiento, disfrutar
del
tiempo
libre
(Carlsberg)
Durante la comida: En Gente normal, Amistad,
sociabilidad,
casa, en el restaurante, jóvenes
y prestigio.
en
una
atmósfera adultos.
festiva (La industria
intenta asociarlo a la
gastronomía)
Fuera
de
casa, Clase social Erotismo, riqueza, éxito,
atmósfera festiva.
alta. Todas las aprobación social.
edades.
[3]
Conclusión:
Es evidente el efecto de la publicidad en nuestro comportamiento, si atacamos
sólo al consumo de alcohol y no a lo que favorece su riesgo, sólo estaremos cortando el
tallo, mas existe una raíz bajo lo que hemos cortado que generará una nueva planta
venenosa.
Hay estudios que demuestran que personas que no están influenciadas por la
publicidad, tienen muchísimo menos riesgo de llegar a ser compulsivos a la hora de
consumir alcohol que uno de los adolescentes normales que nombraba el estudio
número 2 de la bibliografía.
Bibliografía:
1. Domínguez MCP, Domínguez ES. “PUBLICIDAD Y ALCOHOL. SU RELACIÓN
CON LOS VALORES Y EL OCIO”. En PANTOJA, L.(1998)(editor): Nuevos espacios
de la educación Social. Bilbao, ICE-Universidad de Deusto, pp. 381-400.
2. Sánchez Pardo, L. El impacto de la publicidad en los hábitos de consumo de bebidas
alcohólicas de los adolescentes. Consejería de familia e igualdad de oportunidades.
Comisionado Regional para la droga. Castilla y León. 2011.
3. López-Sánchez, C. Publicidad de alcohol: ¿Valores o contravalores? En: XVII Jornada
Municipal sobre Drogas. Gijón. Universidad de Alicante. 2011.
9
Alcohol y publicidad: La caverna de platón está llena de barriles de ron.
4. Vega Fuente A. El alcohol en los medios de comunicación: la presión para su consumoabuso. Comunicar. 9. 1997. Pp. 105-110