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Vanina Momenti
MBA 2013 - Vespertino 1
Examen de Marketing y Distribución
UNIVERSIDAD TORCUATO DI TELLA
ESCUELA DE NEGOCIOS – MBA 2013 | Modalidad Vespertina
EXAMEN FINAL
MARKETING Y DISTRIBUCIÓN (MARKETING MANAGEMENT) Profesor
Mauricio Mittelman
P1. Haga un breve análisis de la situación que encuentra Parmalat para lanzar X-10.
(10 puntos; espacio total para la respuesta: 1 carilla)
P2. Asuma que Parmalat considera dirigirse a uno de estos tres segmentos: (1) adultos, (2)
adolescentes, o (3) madres y niños de 6-12 años. ¿Cuál de estos segmentos sugeriría a X10 tener como target? Justifique. (10 puntos; espacio total para la respuesta: 1 carilla)
P3. ¿Cómo posicionaría a X-10? Explique su elección para cada uno de los elementos de
posicionamiento, resumiéndolo con una declaración de posicionamiento (positioning
statement). (20 puntos; espacio total para la respuesta: 2 carillas)
P4. ¿Qué estrategia de branding—sub-marca, endorsement, o marca independiente—
recomendaría para X-10? Justifique y proponga una marca comercial para el producto.
(10 puntos; espacio total para la respuesta: 1 carilla)
Vanina Momenti
MBA 2013 - Vespertino 1
Examen de Marketing y Distribución
1. Haga un breve análisis de la situación que encuentra Parmalat para lanzar X-10.
En el año 2003 Parmalat está buscando expandir su mercado mediante el lanzamiento de un
producto totalmente innovador, una bebida gaseosa hecha a base a yogurt que, al ser mezclado
con agua, liberaba dióxido de carbono, llamaremos a éste producto X-10. Sería creado como
extensión de la marca de helados de Parmalat en contenedores especiales de a cuatro unidades
por caja, los sabores serían vainilla, frutilla y chocolate a un valor de 3 Euros, se buscaba continuar
con la estrategia que venían llevando adelante de comercializar productos para amas de casa.
Análisis FODA
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

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Fortalezas: Posicionamiento de marca, producto nuevo y canal de distribución
desarrollado.
Debilidades: Necesidad de incorporación de maquinaria y envases especiales para la
producción de un producto que puede no ser exitoso, fuerte asociación del público del
producto a las fiestas infantiles y como refrigerio, fallar en el posicionamiento de un
producto nuevo.
Oportunidades: Nuevo producto y pocos competidores actuales.
Amenazas: Competidores potenciales, productos sustitutos ya instalados por ejemplo en
las fiestas infantiles.
Marco de las 5-C

Consumidor (análisis de roles):
o Usuarios: Principalmente niños de 6 a 12 años como refrigerio y en fiestas
infantiles y los padres por decantación para acompañarlos y compartir tiempo con
ellos.
o Comprador: Amas de casa, madres de niños hasta 12 años.
o Pagador: Padres.
Debemos considerar estos 3 consumidores en nuestro análisis, ya que en mayor o menor
medida cada uno de ellos influirá en la decisión final de comprar o no el producto.

Compañía: De origen italiano y fundada hace más de 50 años, especializada en productos
lácteos y con un importante posicionamiento por su trayectoria y calidad.

Competencia: Los principales competidores en este segmento serían Nestlé (quién estaba
por lanzar Party Magic, batido vendido en aerosol), Danone (con Cool & Creamy, un
producto de fruta y yogurt para ocasiones especiales), ambas empresas fuertemente
posicionadas en el mercado y también deben considerarse productos sustitutos
(refrigerios dulces, saludables y salados).

Colaboradores: Podrían buscarse acuerdos en colegios y salones de fiestas infantiles.

Contexto: Se informa en el texto que el consumo no se vio afectado por factores
socioeconómicos, se debe considerar la nueva tecnología a ser puesta en marcha al igual
que cumplir con la normativa vigente para los envases y calidad del producto.
Vanina Momenti
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Examen de Marketing y Distribución
2. Asuma que Parmalat considera dirigirse a uno de estos tres segmentos: (1) adultos, (2)
adolescentes, o (3) madres y niños de 6-12 años. ¿Cuál de estos segmentos sugeriría a X10 tener como target? Justifique.
Paso 1: Los atributos más valorados por los consumidores a partir del análisis de mercado son: El
sabor parecido al helado (74%), el buen sabor (71%) y el gusto refrescante (70%).
Paso 2a: Los segmentos con necesidades similares son los niños y sus padres, quienes consumirán
el producto para compartir tiempo con sus hijos.
Paso 2b: Análisis de valor para el cliente, las madres valoran el espacio que les otorga compartir
tiempo con sus hijos consumiendo refrigerios, lo consideraban apropiado mayormente para
fiestas infantiles y como refrigerio, no les sumaba valor como postre.
Paso 3a: Los principales competidores como ya hemos mencionado anteriormente son Nestlé y
Danone con productos destinados a los niños.
Paso 3b: A nivel comparación con sus competidores podrían evaluar el impacto y desarrollo de la
propuesta de marketing para el lanzamiento del nuevo producto contra las estrategias vigentes de
Nestlé y Danone.
Paso 4: Considero que el segmento objetivo deberían ser los niños de 6 a 12 años, esta conclusión
surge de los análisis efectuados de donde se desprende que se debe apuntar a los niños y padres
de este segmento con énfasis en los valores familiares y la nutrición en cualquier ámbito donde se
lo consuma.
El producto conlleva los atributos mayormente identificados por los clientes, dado el precio del
productor apuntaría a un nivel socioeconómico abc1 y por efecto cascada abarcaría también al c2,
el consumo en el segmento target objetivo no decrece con el tiempo y se obtendrá una demanda
constante con picos estacionales.
Vanina Momenti
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3. ¿Cómo posicionaría a X-10? Explique su elección para cada uno de los elementos de
posicionamiento, resumiéndolo con una declaración de posicionamiento (positioning
statement).

Frame of Reference: Bebida gaseosa a base de yogurt.

Point of Difference: Bebida gaseosa nutritiva, sabrosa y refrescante a base de yogurt para
compartir en familia.

Deepen: Sabor similar al helado pero con los beneficios de los lácteos, buen sabor,
refrescante, y fácil de preparar para que padres e hijos puedan preparar y compartir
juntos mientras se nutren.

Positioning Statement: Para los niños de 6 a 12 años, X-10 es la bebida gaseosa a base de
yogurt nutritiva, sabrosa y refrescante para compartir en familia por su sabor similar al
helado pero con los beneficios de la leche, lo que significa prepararla y compartir tiempo
mientras se nutren.
Como diferenciación un punto fuerte es su valor nutritivo en contraste con sus principales
sustitutos (los snacks dulces y salados), debemos considerar todos los roles que toma el
consumidor, ya que en mayor o menor medida de todos ellos dependerá el éxito del
producto.
Análisis de las 4 “Ps”

Producto: Nuevo, para divertirse en familia, packaging con colores llamativos, sabores
atrayentes para los niños y altamente nutritivo, como refrigerio o en fiestas infantiles.

Precio: Mantenerlo a 3 Euro, no fue considerado como caro y deben justificarse los
atributos valores por un precio justo y apropiado a los beneficios ofrecidos.

Plaza (Place): Salones de fiestas infantiles, kioskos cerca de los colegios o dentro de los
mismos, plazas, supermercados y lugares de recreación para niños del target.

Promoción: Campañas dentro de los colegios con muñecos llamativos, payasos y juegos
para niños, folletos sobre los valores nutritivos del producto para que lean los padres.
Acuerdos en los salones de fiestas infantiles con stands dentro del mismo. Avisos
publicitarios en programas como “Violetta” o promociones relacionadas a “Ben 10” para
varones.
Vanina Momenti
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Examen de Marketing y Distribución
4. ¿Qué estrategia de branding—sub-marca, endorsement, o marca independiente—
recomendaría para X-10? Justifique y proponga una marca comercial para el producto.
Es sumamente importante en un producto alimenticio para niños la confianza en la marca por
parte de los padres, Parmalat cuenta con un fuerte posicionamiento como marca líder en el
mercado europeo por su trayectoria y calidad. Debería entonces aprovecharse ese
enforcement y lanzar el producto mediante una sub-marca, las principales razones es que más
económico y se mantiene dentro del mismo mercado de la marca paraguas.
Como desventajas, en caso que el producto no tenga el éxito previsto, podría el impacto
negativo afectar a la marca madre. Sin embargo, no considero éste efecto pueda llegar a ser
mayor que las ventajas potenciales.
Como nombre del producto propondría Parmalat Yogurt-Cola, y comenzaría la promoción con
una tanda de edición limitada con vasos y cucharas de Violetta o Ben 10 y la posibilidad de
acceder a una fiesta infantil temática por sorteo con productos de la empresa.