Download TI Protocolo de investigacion PIZZAS XAVIER

DIRECCIÓN GENERAL DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICA
INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
MEJORA DE LA EMPRESA
“PIZZAS XAVIER”
Investigadores
EÚAN REYES YUDIANA CONCEPCIÓN
CHAN JESÚS EDUARDO GUSTAVO
ZETINA ZACARÍAS FREDY
Asesor
MTRA. CANDELARIA BEATRIZ ARROYO DENIS
TALLER DE INVESTIGACIÓN II
6º. SEMESTRE
San Francisco de Campeche, Abril del 2015.
1
2
(Pizzas Xavier)
Adriana Hernández Flores.
Calle López Mateos No. 382, Col. Prado
C.P 24030, San Francisco de Campeche, Campeche, Campeche.
Tel. 9818125414 y 9818125830.
Producción y comercialización de comida rápida.
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ÍNDICE
Antecedentes…………………………………………………..…………………………5
Planteamiento del problema…….…………………...……….………………….……..5
Formulación del problema………..……………………...…………………………..….6
Variables…………………………………………………...…………………………..…..7
Objetivos de la investigación………..……………………………………………..……7
General………………………………………………………...……………………….…..7
Específicos. ……………………………………………………..………………….……..7
Hipótesis…………………………………………………………...………………….……8
Justificación…………………………………………………………..…………….…….. 8
Impacto social…………………………………………………………..…………….……8
Tecnológico…………………………………………………...…………..…………….…8
Económico………………………………………………………………….………………8
Ambiental…………………………………………………………………………….…….8
Marco Teórico…………………………………………………………………….………..9
Cronograma………………………………………………………………….…………...27
Presupuesto ………………………………………………………………………….….28
Fuentes consultadas …………………………………………………………………...29
Indicé gráficas……………………………………………………………………….…..30
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ANTECEDENTES.
Pizzas Xavier es una micro empresa con giro de producción y comercialización, que
se fundó en 1997 (hace 18 años), iniciando como una fonda es decir, un pequeño
restaurante económico conocido también como cocina económica, al paso de los
años cambió de actividades y se dedicó a la venta de Pan, que fue heredada a Don
Xavier Hernández, quien decidió cambiar a producir y vender Pizzas. Actualmente
se ha innovado en nuevos productos de venta agregado a la gama complementos
como; Nachos al pastor, hamburguesas, papas a la francesa, gringas, pan con ajo.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
La empresa Pizzas Xavier consta con un área de 3.5 metros de frente y 10 metros
en la parte trasera y de largo con 18 metros, los cuales están distribuidos 3 áreas
(cocina, recepción; y comedor.) y 5 empleados que realizan diversas tareas
(meseros, cocineros, intendentes, repartidores, entre otros). En la empresa, no
tienen extractores de calor en el comedor, hay demasiada responsabilidades por
personal, no cuentan con las medidas de prevención de accidentes, así como
también ausencia de los señalamientos correspondientes de salida, no siguen al
100% las normas de sanidad, (no usan cofia, ni cubre bocas). No tienen botiquín de
primeros auxilios. La empresa cuenta con una Estructura Organizacional,
incompleta, es decir que no cubre con las principales características para poder
llevarse a cabo adecuadamente.
La pizzería Xavier según datos facilitados por Roberto Hernández Flores
(Administrador) La pizzería las ventas en el año 2013, fueron alrededor de 1,800
unidades, y en el 2014 se mantienen en el mismo nivel de ventas. Esta cifra supone
no han tenido un incremento con respecto al mercado. Hoy en día la Pizzería se ha
visto afectada por la competencia, al entrar en el mercado un empresa transnacional
(Little caesars). Por otra parte todos los puntos fuertes que tiene la competencia es
que tienen mayor difusión en los medios de comunicación y tienen mayor cobertura
de mercado ya que venden en el mercado internacional, ya que la pizza Xavier no
cuenta con medios de distribución en la televisión, radio, periódicos, solo cuenta con
una página en facebook siendo un perfil y no una fan page en la que se pueda medir
la publicidad y su impactos, la empresa solo llega a su clientes por volantes y el
perfil en el facebook. A demás muchos de nuestros competidores son más
conocidos que nosotros porque llevan mucho más tiempo.
5
Nuestros competidores mas potenciales son: Little Caesars, Hot Beach, domino´s.
En comparación con la competencia la pizzería Xavier no cuenta con una gran gama
de productos o de una especialidad que la diferencie de las demás, para fidelizar al
cliente,
Otro de los problemas de la pizzería es su área de distribución, comprendemos que
siendo una microempresa familiar, no consideran urgente expandir el negocio, pero
a delimitar el área de distribución también se delimita la participación en el mercado
y el posicionamiento que ocupa en la mente del consumidor.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
No llega la
información a
los clientes.
No saben si la
publicidad tiene
el resultado que
No satisface a
los clientes.
Baja
participación
de mercado.
Posicionamie
nto.
No analizan
sus productos
y servicios .
Competencia
agresiva.
No tienen la
publicidad
apropiada.
No le dan un
control de
resultados a la
Asumiendo que ante la nueva competencia se puede pronosticar que si su nivel de
ingresos se mantuvo en el 2014, para este año en el 2015 su nivel podrá ser
desplazado debido a los nuevos factores externos.
6
VARIABLES.
La variable viene a ser el contenido de solución que le damos al problema de
investigación.
Variable independiente: El valor de verdad que se le da a una hipótesis en relación
con la causa.
La falta de publicidad, promoción, y la poca área de distribución de la pizzería Xavier
influyen en su posicionamiento
Variable dependiente: Denominamos de esta manera a las hipótesis cuando su
valor de verdad hace referencia no ya a la causa, sino al efecto y no se tiene control
sobre ellas.
La competencia agresiva del mercado de la pizzería, al ser empresas
transnacionales, desplazan el posicionamiento de la pizzería, al tener una mejor
imagen y experiencia
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
GENERAL.
Determinar cuál es el posicionamiento de la Pizzería Xavier, en la mente del
consumidor, e identificar cuáles son las preferencias de los consumidores, para
establecer las correctas estrategias y mejorar el posicionamiento.
ESPECÍFICOS.
Realizar un análisis del consumidor, para conocer el posicionamiento e imagen que
ocupa la pizzería ante el consumidor, determinar el estilo de vida de los clientes
reales y potenciales para la correcta formulación de estrategias, y medir la
satisfacción del consumidor.
Realizar un estudio de la efectividad publicitaria, para analizar las herramientas más
apropiadas para las campañas y el buen seguimiento de la actividad promocional.
Realizar un análisis del producto, para determinar la sensibilidad al precio, y la
imagen del concepto del producto (envase, etiqueta, marca).
7
Realizar un perfil competitivo para determinar las principales competidores para
aplicar benchmarking.
HIPÓTESIS.

La firma pizzas Xavier aunque cuenta con precios comparables a otras
pizzerías. El 55% la población campechana no la prefieren, pues la mayoría
desconoce su existencia.

En el ramo de las pizzerías más del 50% de los consumidor prefiere la calidad
del servicio, precios bajos, y consideran importante el prestigio de la marca.

Los medios de información impresos (volantes y anuncios en periódico)
forman el 90% de la forma por la que los clientes se enteran de los productos
y servicios de PIZZAS XAVIER.

Al mejorar el servicio envase a las tendencias y estilos de vida del
consumidor, se aumentara en más de un 30% la satisfacción de los clientes..

Al conocer los medios de información masivos más frecuentados, se podrá
dirigir la campaña en la dirección correcta llegando a un 80% de los población
campechana.

Al mejorar las características del producto y del servicio de la pizzería, la
imagen de la marca y la percepción que tiene los clientes mejorara en más
de un 80% la imagen que tiene los clientes de los productos.
JUSTIFICACIÓN.
Este trabajo se presenta con el fin de lograr propuestas estratégicas que ayuden al
empresario a mejorar pizzas Xavier. Siendo benéfico tanto para el empresario como
para la población campechana al impactar directamente en los siguientes aspectos;
Impacto social; con su actividad comercial diaria está contribuyendo al crecimiento
de la sociedad, al contribuir con la economía del estado, y al generar empleos.
Impacto económico; genera el pago de impuestos, los cuales serán utilizados para
poder realizar obras de mejoramiento de la localidad
Impacto tecnológico, Se debe tener presente que las TIC son sólo un instrumento
para la gestión de las empresas. Al permitirnos optimizar el intercambio de
información a través de medios de sistemas electrónicos que permiten almacenar,
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transmitir datos e información. Las tecnologías de información aceleran muchas de
las funciones de comunicación, y control. (Redes sociales, tabuladores, páginas
web).
Impacto ambiental, El impacto ambiental es el efecto que produce la actividad
humana sobre el medio ambiente. Y ante el crecimiento de la zona urbana es
importante promover y patrocinar campañas ambientales en el estado, y ayudar al
ambiente con materiales ecológicos, fomentando el desarrollo sustentable.
DISEÑO METODOLOGÍA.
El desarrollo de este trabajo de mejoramiento de un micro empresa, se lleva a cabo
bajo el modelo de investigación exploratoria que nos permitió aproximarnos a los
fenómenos desconocidos con el propósito de aumentar el grado de familiaridad de
la situación actual de la pizzería Xavier, y destacar los aspectos fundamentales de
una problemática y contribuir con ideas respecto a la forma de abordar una
investigación posterior, e investigación descriptiva. En la cual buscamos desarrollar
una imagen (descripción) de la situación actual de la ferretería, a partir de sus
características además miden variables o conceptos, con el fin de especificar
propiedades importantes.
Se aplico una investigación cualitativa, y técnicas de recolección de datos como la
observación directa, para ver y detectar las irregularidades y posibles problemáticas
que presenta la pizzería y entrevistas con el CEO (director ejecutivo) para analizar
aspectos organizacionales y estratégicos de las decisiones de la alta gerencia,
además de aplicar encuetas a clientes y empleados para determinar qué tan
satisfechos están con el servicio.
Para realizar el perfil competitivo se utilizó benchmarking y una encuesta a la
población campechana que según el INEGI. La población campechana es de 822,
441 habitantes. Y la secretaria de trabajo y prevención social (STPS ) y secretara
de economía en la sub secretaria de empleo y productividad laboral del estado de
Campeche en la ciudad de sanfrancisco de Campeche, en el abril 2015
La población económicamente activa que actualmente está ocupada es esta
conformada por asalariados, trabajadores por cuenta propia, empleadores, y otras
no establecidas.




ASALARIADOS;
TRABAJADORES POR CUETA PROPIA;
EMPLEADORES ;
Otros;
243,788 PERSONAS
101,973 PERSONAS
18,168 PERSONAS
26, 241 PERSONAS.
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Con un total de habitantes económicamente activos de 390,170 personas
Para determinar el tamaño de la muestra(n) se empleo una fórmula para
poblaciones finitas, donde la población(N) es de 390,170 personas, y un nivel de
confianza(σ) del 90% que es equivalente a 1.64, un error de estimación(e) del 5%
y una probabilidad a favor(p) de 50% y en contra de 50%.






n = ¿?
N = 390, 170
σ = 1.64
p = 0.5
q = 0.5
e = 0.05
σ2 𝑁𝑝𝑞
𝑛= 2
𝑒 (𝑛 − 1) + σ2 pq
(1.64)2 ∗ 390170 ∗ 0.5 ∗ 0.5
𝑛=
(0.05)2 (390170 − 1) + (2.64)2 0.5 ∗ 0.5
(1.64)2 ∗ 390170 ∗ 0.5 ∗ 0.5
𝑛=
(0.05)2 (390170 − 1) + (2.64)2 0.5 ∗ 0.5
2.6896 ∗ 390170 ∗ 0.5 ∗ 0.5
0.0025 ∗ 390169 + 2.6896 ∗ 0.5 ∗ 0.5
262, 350.308
𝑛=
975.4225 + 0.6724
262, 350.308
𝑛=
976.0949
𝑛=
𝒏 = 𝟐𝟔𝟖. 𝟕𝟕
Donde el tamaño de la muestra, marca que dentro de la población de 390, 170
personas, se tendrán que encuestar a 269 habitantes.
Para un recolección de datos más equitativa, se eligió un modelo de muestreo
probabilístico donde toda la población tenga la probabilidad de ser escogido y así
tener información veraz y homogénea atreves de un método probabilístico
estratificado simple que consto segmentar la población en sus distritos y después
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en
colonias, de ahí segmentar su calles y posteriormente entrevistar a los
ciudadanos.
DISTRITO 5









COL. MONTECRISTO
FRACC. BOSQUES DE
CAMPECHE
FRACC. PRADO
AMPL. SAN RAFAEL
COL. KANISTE
COL. MARAÑON
COL. CENTRO LERMA
COL. LA HUAYITA
BARR. KILA
DISTRITO 6





COL. SAMULA
FRACC. SAN ANTONIO
COL. SASCALUM
COL. KANISTE
COL. MIGUEL HIDALGO
MARCO TEÓRICO.
Posicionar, es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
Philip Kotler (2008).
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa el producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo
que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía. Para llegar a esto se requiere
de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores
de los productos de la competencia.
La posición de los productos depende de los atributos que son más importantes
para el consumidor meta.
Según Philip Kotler. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos o
4p:
11




PRODUCTO.
PLAZA.
PRECIO
PROMOCION.
Pero antes de entrar con la mezcla de mercadotecnia (4p) se debe considerar
siempre estudiar los entornos de la empresa. Kotler menciona que el entorno de
marketing de una empresa está constituido por fuerzas y actores externos al
marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. Comprendido de un
microentorno que consiste en fuerzas cercanas a la empresa, y un macroentorno
que lo constituyen grandes fuerzas de la sociedad demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Para la pizzería Xavier resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el
entorno y adaptarse a ellos, ya que entorno sigue cambiando a ritmo acelerado, ya
que debido al entorno pueden cambiar las tendencias de ventas gustos, estilos de
vida y preferencias de vida de los consumidores. Al realizar un cuidadoso estudio
del entorno, los se pueden adaptar las estrategias para enfrentar nuevos retos y
oportunidades del mercado.
MICROENTORNO DE LA EMPRESA.
Al diseñar los planes de marketing, se deben de trabajar en estrecho contacto con
otros departamentos de la pizzería. Por ejemplo; Finanzas se debería ocupar de
conseguir y usar los fondos necesarios para llevar a cabo el plan de marketing;
Mientras que producción seria el encargado de fabricar la cantidad de productos
apropiada con la calidad deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y los
costos para ayudar a marketing a determinar si está alcanzando o no sus objetivos.
Juntos, todos estos departamentos afectan planes y acciones del departamento de
marketing. Pero en la pizzería Xavier la mayoría de la publicidad aplicada, es
desembolsada del bolsillo del principal accionista de la empresa, y el área de
producción trabaja independientemente del la función del marketing, además que
no llevan un control del seguimiento de la publicidad, asiendo así que puede ver si
realmente la publicidad tiene efectos positivos en relación con los ingresos, imagen
y posicionamiento para la empresa.
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Grafica 1; Factores del micro entorno
Fuente; fundamentos de marketing pág. 65
EL MACROENTORNO DE LA EMPRESA.
La empresa y todos los demás factores operan en un macroentorno más amplio de
fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.
Grafica 2; factores del macro entorno
Fuente; Fundamentos de marketing pág. 72
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Es importante realizar un correcto análisis de estos factores pues si la pizzería
Xavier plantea estrategias, y nos las considera las fuerzas podrían afectar el
resultado esperado, siendo una pérdida de dinero para la empresa, o bien
aprovechar las oportunidades de estos factores para reducir costos de inversión y
acaparar mas mercado. Es por eso que las fuentes de información para ese análisis
deben ser confiables.
DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE
MARKETING.
DATOS INTERNOS.
Muchas compañías construyen extensas bases de datos internas: archivos
electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos existentes dentro
de la compañía. Narehs M. Menciona que una de las ventajas de las bases de datos
para la mercadotecnia es que se pueden acceder fácilmente a la información interna
y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear
programas, y evaluar el desempeño.
Logrando así obtener datos medibles sobre la el resultado de la publicidad,
revisando los niveles de ventas de dichos periodos, y determinar los productos más
vendidos y en el departamento de atención a clientes se mantiene registros de la
satisfacción del cliente y de los problemas de servicio.
Como se puede ver la bases de datos internos son de mucha utilidad, para las
empresas, en la pizzería Xavier aunque tienen una bases de datos para llevar el
control de las ventas, solo la utilizan para verificar sus ingresos y no aprovechan la
información con la que cuentan.
Pero para posicionar una producto o una marca en el mercado no solo es suficiente
los datos internos si también los datos externo que para recabarlos es necesario de
una investigación de mercados que para Narehs M. Comprende un proceso
sistemático de diseño, obtención, análisis, y presentación de los datos pertinentes
a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
La pizzería Xavier no realiza investigaciones de mercado, pues pueden ser muy
costosas, pero al realizar una investigación de mercado, podría utilizarla en una
amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, puede ayudar a evaluar la satisfacción
y el comportamiento de compra de los clientes; estimar el potencial de mercado y la
participación de mercado; o medir la eficacia de la fijación de precios, de los
productos, de la distribución, y de las actividades de promoción.
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Grafica 3; proceso de investigación de mercadotecnia
Fuente; Fundamentos de marketing.
RECOPILACIÓN DE DATOS.
Naresh K. En su libro “investigación de mercados” menciona que para diseñar un
plan de recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto
a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo, e
instrumentos de investigación.
Enfoques de investigación Los enfoques de investigación para obtener datos
primarios incluyen observación, encuestas y experimentos. donde de entra el
estudio de los consumidores para pizzas Xavier,
Plan de muestreo Una muestra es un segmento de la población elegido para
representar a la población total. Idealmente, la muestra debe ser representativa para
que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de toda la
población.
El diseño de la muestra para pizzas Xavier requiere tomar tres decisiones.
En primer lugar: ¿a quién se encuestará
Segundo: ¿a cuántas personas se deberá entrevistar (qué tamaño de muestra se
usará)?
Tercero: ¿cómo debe seleccionarse la muestra (qué procedimiento de muestreo se
usará)?
Como se puede apreciar el diseño de la muestra para la pizzería Xavier cuenta con
los puntos que menciona kotler, y el procedimiento que aplica Webster en su libro
“estadística aplica cada a la administración”. (Ver diseño de la metodología pág. 9)
15
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES.
Kotler afirma que el comportamiento de compra del consumidor se refiere a la
forma en que compran los consumidores finales que adquieren bienes y servicios
para consumo personal.
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL.
Los consumidores de pizzas Xavier toman muchas decisiones de compra todos los
días antes de adquirir una pizza. La mayor parte de las empresas grandes
investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para
descubrir qué compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran,
y por qué compran. En pizzas Xavier no se investigan estas deciciones de compras.
Pero se puede estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde
y cuánto compran, pero entender el porqué del comportamiento de compra del
consumidor no es muy fácil, las respuestas a menudo se encierran en las
profundidades del cerebro del consumidor.
Kotler afirma que el “Noventa y cinco por ciento del pensamiento, de la emoción, y
del aprendizaje [que dirige las compras] ocurre de manera inconsciente, es decir,
sin que nos percatemos de ello”,
La pregunta fundamental es: ¿Cómo responderán los consumidores de la pizzería
Xavier a las distintas actividades de marketing que la compañía pudiera realizar?
Los estímulos de marketing para todas las personas constan de las “cuatro P”:
producto, precio, plaza, y promoción. Todas estas entradas ingresan en la caja
negra (memoria) del consumidor, donde se convierten en un conjunto de
respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca,
momento de la compra, y monto de la compra. Siendo este los principales factores
con los cuales podremos acceder a la mente de los consumidores campechanos.
Siendo necesario que para posicionar un producto en la mente del consumidor se
debe hacer un análisis de estos 4 puntos, en ración al los factores externos e
internos de la empresa.
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
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DEL CONSUMIDOR FINAL.
En las compras de los consumidores de la pizzería Xavier influyen marcadamente
características culturales, sociales, personales y psicológicas, donde no se pueden
controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta. Como ya habíamos hecho
mención anteriormente.
Según el modelo descrito por Kotler el comportamiento del consumidor pasa por
las siguientes faces.
Grafica 4; El comportamiento del consumidor
Fuente; fundamentos de mercadotecnia.
La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de
tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva. Las
personas diariamente están expuestas a una gran cantidad de estímulos.
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Grafica 5; Pirámide de maslow.
Fuente; fundamentos de mercadotecnia.
Para maslow el comportamiento de los consumidores se rigen de la manera descrita
en la pirámide anterior. Cada uno de estos factores puede influir en la decisión de a
que pizzería comprar. Es por eso que es necesario un análisis y estudio del
consumidor.
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR.
Ahora que hemos examinado las influencias que afectan a los compradores,
estamos en condiciones de examinar la forma en que éstos toman sus decisiones
de compra.
Los consumidores de la pizzería Xavier pasan por las cinco etapas en cada compra
haciendo referencia en la pirámide de maslow. Primero pasando por el proceso de
compra inicia con el reconocimiento de la necesidad: el comprador de la pizza
reconoce una necesidad o más bien un deseo. La necesidad puede ser provocada
por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona como
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hambre, y al elevarse a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un
impulso.
La necesidad también puede ser provocada por estímulos externos. Por ejemplo,
un anuncio o la charla con un amigo pueden provocar que la persona piense en
comprar una pizza. En esta etapa, es muy importante investigar a los consumidores
de la empresa pizzas Xavier, para averiguar qué clases de necesidades o
problemas surgen, qué los causa, y cómo llevan al consumidor a un producto en
particular.
Después pasamos a la seguridad. Por ejemplo, una vez que ha decidido comprar
un la pizza, es probable que, como mínimo, la persona preste más atención a los
anuncios, comprar precios, calidad, etc. en este momento es donde la publicidad, y
características del producto entran en juego.
Los últimos tres niveles entran directamente ya en el posicionamiento de la marca
o firma, pues en la necesidades sociales, se refiere a la necesidad de pertenencia
que el cliente ya se sienta perteneciente a la pizzería Xavier es decir que sea
fidelizado, en las necesidades de estima, se refiere al el reconocimiento de consumir
un producto bueno y reconocido por toda la población, y por último la de auto
realización es la necesidad satisfecha. Pero estos tres niveles solo se satisfacen
con una marca posicionada en la mente del consumidor. Es importante resaltar que
no todos los clientes tienen las mismas preferencias es por eso que la necesidad de
segmentar el mercado
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA
CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES
CORRECTOS.
Hoy en día las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores
del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos en la misma forma.
Philip Kotler (2008)
Los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos, y demasiado
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra de los ingredientes
y tamaños de las pizzas. Pero pizzas Xavier teniendo información recabada en su
base de datos, no segmenta su mercado.
Para obtener un buen posicionamiento en la mente del consumidor, se debe diseñar
estrategias para crear las relaciones correctas con los clientes correctos.
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Siendo necesario la segmentación de mercados pues los clientes de pizzas Xavier
difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos,
recursos, ubicación, actitudes o prácticas de compra. Peros si se realiza la
segmentación de mercados, a los cuales se puede llegar de manera más eficaz con
productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas. Mejorando así la
satisfacción del cliente, mejorando la posición en su mente.
Kotler en la siguiente grafica explica el proceso de la segmentación de mercado.
Grafica 6; Proceso de la segmentación del mercado.
Fuente; fundamentos de mercadotecnia.
En su libro fundamentos de mercadotecnia, kotler describe los pasos que se
requieren en la segmentación de mercado hasta obtener un mejor posicionamiento
en el mercado. Es claro que la pizzería no ha mejorado su posicionamiento, pues
no formulan las estrategias correctas para su mercado meta.
DETERMINACIÓN DE MERCADOS META.
La segmentación de mercados revela los segmentos donde una la pizzería Xavier
pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos
segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas, es decir a cual le prestara
mayor atención o estará mejor dirigido.
EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO.
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe considerar tres factores:
tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y
objetivos y recursos de la compañía.
La pizzería debe, en primer lugar, obtener y analizar datos acerca de ventas
actuales del segmento. Al que se le dará mayor interés obviamente será el que
tengan el tamaño apropiado y las características de crecimiento correctas.
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POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA.
Una vez decidido en qué segmentos del mercado entrará, la pizzería se deberá
decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. (Lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la
competencia).
“Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”.
Pihilip Kotler (2008)
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de una marca es su propuesta de valor (la mezcla completa de
beneficios con base en los cuales se posiciona). Es la respuesta a la pregunta del
cliente: “¿Por qué debo comprar su marca?”.
Para una mejor formulación y selección de estrategias Kotler hace referencia a una
herramienta llamada matriz de propuestas de valor.
Grafica 7; Matriz de propuestas de valor.
Fuente; Fundamentos de mercadotecnia.
Médiate esta herramienta se puede determinar las posibles propuestas de valor
según las cuales la pizzería podría posicionar sus productos. En esta figura, las
cinco celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas un posicionamiento
que confiere a la compañía ventaja competitiva. Las celdas azules, en cambio,
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representan propuestas de valor desventajosas, y la celda amarilla del centro
representa, en el mejor de los casos, una propuesta neutra.





Más por más. Implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio
más alto para cubrir los costos elevados. Simboliza estatus social y estilo de
vida más elevado. en este apartado se podrá ofrecer pizzas jumbo.
Más por lo mismo. Ofrece una calidad comparable pero a menor precio. 2X1
Lo mismo por menos. Ofrecer “lo mismo por menos” se podrán hacer
descuentos ocasionales
Menos por mucho menos. Casi siempre existe un mercado para productos
que ofrecen menos y, por ello, cuestan menos. en este caso en vez de vender
pizzas completas se podrían vender rebanadas.
Más por menos. no aplica
Con la correcta formulación de las estrategias, se podrá posicionar los productos de
pizzas Xavier en la mete del consumidor.
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
“Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad”.
Philip Klotler (2008)
Con la matriz BCG se plantea ayudar a la pizzería a posicionar sus productos o
unidades de negocio en el mercado. La idea es ayudar a tomar las mejores
decisiones a nivel de enfoque de negocios y, sobre todo, de inversiones.
Este concepto nos permite colocar productos o unidades de negocio según cuatro
zonas posibles:




Negocios “Estrellas”
Negocios “Vacas lecheras”
Negocios “interrogantes”
Negocios “perros”
Donde los;
22

Negocios “Estrellas” que genera buena rentabilidad, no obstante,
requiere mucha inversión. En efecto, se vende un gran volumen de productos
y eso favorece al buen posicionamiento de la empresa en el mercado.

Negocios “vacas lecheras”: requieren poca inversión y generan ingresos.
Es poco rentable pero mantiene el posicionamiento de la empresa en el
mercado. Aunque el volumen de ventas no es muy elevado, se trata de
un coste de inversión bajo para la empresa. No se necesita invertir más en el
producto porque ya se ha hecho su sitio en el mercado.

Negocios “Interrogantes”: se trata de un producto innovador en un mercado
surgiendo. Se requiere inversión constante sin saber si generará la
rentabilidad esperada.

Negocios “Perros”: el producto se encuentra en la última fase de su ciclo de
vida. No se considera como producto de calidad y el volumen de ventas es
muy escaso.
Para concluir, este modelo, muy relacionado con el ciclo de vida del producto,
permitirá a la pizzería posicionar sus productos en el mercado e invertir de manera
acertada en los negocios adecuados a su objetivo de rentabilidad a largo plazo
invirtiendo más en sus productos que más les producen ingresos y considerando
retirar del mercado, ciertos productos que envés de generar utilidades le implica
gastos.
MARKETING DE SERVICIOS.
Pero la pizzería no solo depende de los productos tangibles también depende de
los servicios la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la
satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena consta de cinco eslabones
1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los
empleados, ambiente de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes tratan con
los clientes.
2. Empleados de servicio productivo y satisfecho: empleados más satisfechos,
leales y trabajadores.
3. Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del servicio
más eficaz y eficiente.
4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen leales,
repiten compras, y recomiendan el servicio a otros clientes.
23
5. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía de
servicios.
Para ofrecer un buen servicio y mejorar la experiencia del consumidor es necesario,
aplicar esos 5 pasos, y aquí hace referencia a otro problema de la organización que
es el clima laboral, pues no capacitan, no satisfacen a sus empleados, por lo cual
en el servicio no se desempeñan bien, y los clientes se van insatisfechos, y la
pizzería no puede tener un mejor desempeño.
En base en la información descrita anteriormente y a una encuesta aplicada en el
área de distribución de las pizzas Xavier, acerca de sus productos y servicios, los
clientes piensan lo siguiente.
Porcion de mercado y posicionamiento
xavier
little caesar´s
domino's
roma
Hot beach
12%
29%
33%
7%
19%
Grafica 8; Porción de mercado y posicionamiento.
Fuente; Propia.
En base a los resultados la pizzería Xavier ocupa un 4 lugar en el posicionamiento,
siendo la cuarta opción de compra de los clientes, que para una micro empresa, no
está nada mal, pero si se analizan las cifras la pizzería solo abarca un 12% por
ciento del mercado representando apenas una octava parte del mercado. Donde las
ventas se ven muy desplazadas por las empresas con mejor posicionamiento al
acaparar en su mayoría el mercado.
Pero cuales son las causas reales del este desplazamiento no necesariamente por
que sean empresas transnacionales en los casos de Little caesar’s y domino’s o
porque hot beach tenga más experiencia. En parte es por su mezcla de
24
mercadotecnia que no obtiene un mejor posicionamiento, pues los clientes
calificaron el producto y servicio que ofrece la pizzería.
PRODUCTO
muy bueno
bueno
malo
muy malo
2%
regular
SERVICIO.
muy bueno
bueno
malo
muy malo
0%
2% 0%
0%
regular
5%
22%
48%
45%
76%
Grafica 9; Producto y servicio.
Fuente; Propia.
Quedando como resultado que el 76% lo considera regular, es decir que no tienen
incentivos o deseo marcados para consumir en pizzas Xavier. Pero a hora el servicio
que ofrecen, el 48% consideran que es malo o deficiente, resultando este la mayor
porción de clientes que opinan lo mismo.
Bien ahora el precio, un apartado
importante para la mezcla, pues a veces
el precio es el justos pero el valor que
leda al cliente al producto no es
precisamente el correcto.
Pizzas Xavier a acoplado sus precios
para ser accesibles a todas las clases.
Grafica 10; Precio.
Fuente; Propia.
PRECIO.
muy accesible
accesible
regular
no tan accesible
para nada accesible
0%
0% 3%
39%
58%
25
Siendo esto favorables pues gracias a esta política, es que mantiene a su clientes,
siendo el 58% los que
consideran que sus precios
PROMOCION.
son accesibles.
volantes
facebook
amigos
me queda de paso
En cuanto a la promoción,
Pizzas Xavier, cuenta con
volantes y un perfil en el
0%
1%
facebook, pero los resultados
6%
muestran que solo el 6% de
los clientes se enterando de
la pizza Xavier por volantes, y
ninguno por el facebook, es
claro ver que en cuanto a
93%
promoción, están teniendo
una mala dirección pues
gastan en publicidad que no
tiene efectos o los resultados
esperados.
Grafica 11; Promoción.
Fuente; Propia.
CONCLUSIONES.
Aunque la pizzería Xavier cuenta con competencia agresiva, el posicionamiento no
se ve tan afectado por la fuerza que representa ellos sino mas bien por su mezcla
de mercadotecnia, resaltando que es urgente realizar un análisis del consumidor
para detectar cuales son las necesidades en cuanto a los productos y servicio que
espera de la pizzería, también de un análisis de la publicidad y seguimientos
correcto de sus resultados.
Al
aplicar la mezcla de mercadotecnia mejoraran considerablemente su
posicionamiento obtenido una ventaja competitiva.
26
CRONOGRAMA.
ENERO - JUNIO.
ACTIVIDAD
No
1
Definir tipo de investigación.
2
Análisis del macro entorno
3
Análisis del micro entorno
4
Análisis FODA
5
Descripción del método de recolección de datos
6
Determinación de población y muestra
7
Determinar modelo de muestreo
8
Determinar segmento de mercado.
9
Formulación de encuestas y pruebas piloto.
MES 1
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
MES 6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
10 Aplicación de encuestas
11 Tabulación de resultados
12 Análisis de resultados
13 Descripción de resultados
14 Análisis del consumidor
15 Mapas de posicionamientos
16 Matriz BCG
17 Elaboración de estrategias.
18 Informe.
27
PRESUPUESTO.
La investigación implica una inversión económica, puesto que exige
aseguramientos y recursos que se dedicarán, en la medida que se requieran, para
alcanzar los objetivos plasmados en el protocolo, el cual se debe corresponder con
los costos estimados del presupuesto.
Nombre:
PROYETO MEJORAMIETO DE LA MICRO EMPRESA PIZZAS XAVIER.
Presupuesto proyectado para el periodo enero de 2015 a 30 de junio de 2015
Detalle
Quincenas a proyectar
Ene
Ene
Feb
Feb
Mar
Mar
Abr
Abr
May
May
Jun
Jun
GASTOS DIRECTOS
Gastos personales
Salarios
Papelería
Bolígrafos
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$15.00
$0.00
$0.00
$39.00
$0.00
$0.00
$110.00
$50.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$110.00
$0.00
$39.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$15.00
$0.00
$50.00
$0.00
$0.00
$0.00
$110.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$200.00
$0.00
$110.00
$0.00
$0.00
$0.00
$2,100.00
$6,000.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$0.00
$64.00
$0.00
Sub total de gastos directos
$8,218.00
$48.00
$100.00
$308.00
$48.00
$0.00
$48.00
$64.00
$100.00
$164.00
$64.00
$0.00
$213.00
$48.00
$100.00
$148.00
$48.00
$0.00
$113.00
$64.00
$100.00
$274.00
$64.00
$0.00
$64.00
$48.00
$100.00
$148.00
$48.00
$0.00
$248.00
$64.00
$100.00
$274.00
$10,220.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$313.00
$20.00
$333.00
$3,996.00
Impresión
Papel
Libretas
Empastado
Equipamiento
Celular
Laptop
Otros gastos
Transportes
Internet
total de castos directos
GASTOS INDIRECTOS
imprevistos* 5%
Datos móviles
$313.00
$20.00
Sub total de gastos indirectos
$333.00
Total de gastos indirectos
TOTAL DE GASTOS
$14,216.00
Nota; los imprevistos se obtienen de los gastos totales antes de imprevistos (10,460.00) siendo el 3%
28
FUENTES CONSULTADAS.
PORTER, Michel E., “Estrategia competitiva. Técnicas para el análisis de la
empresa y sus competidores”, Pagina 52- 63. Ed. Pirámide, Madrid, 2009.
PORTER Michael E. “Ventaja competitiva: creación y sostenimiento superior”
Pagina 10 -11. Ed. Pirámide, Madrid, 2009.
FRED R. David “conceptos de administración estratégica.” Página 49-59. 14va.
Ed. Pearson, México, 2013.
FRED R. David “conceptos de administración estratégica.” Página 43-83. 14va.
Ed. Pearson, México, 2013.
FRED R. David “conceptos de administración estratégica.” Página 93- 122.
14va. Ed. Pearson, México, 2013.
WEBSTER L. Allen “estadística aplicada a los negocios y a la economía” 13va.
Ed. McGrawHill. México, 2000.
NARESH K. Malhotra “Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico” Págs.
21 y 89. 2da. Ed. Prentice Hall. México, 2008.
KOTLER Philip “Dirección de Marketing Conceptos Esenciales”, Pág. 65. 1ra
Ed. Prentice Hall, México, 2002.
KOTLER Philip y GARY Armstrong “Fundamentos de marketing”, Pág. 62 - 127.
8va Ed. Prentice Hall, México, 2008.
SANDHUSEN L. Richard, “Mercadotecnia” Página 199. 1ra Ed. Continental.
México, 2002.
CHISNALL Peter “La Esencia de la Investigación de Mercados” Página 6, 2da.
Ed. Prentice Hall. México, 1996.
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INDICE DE GRAFICAS.
Factores del micro entorno…………………………………………………………..…13
Factores del macro entorno…………………………………………………………….13
Proceso de investigación de mercados…………………………………………….…15
Comportamiento del consumidor………………………………………………….…...17
Pirámide de Maslow…………………………………………………………………......18
Proceso de la segmentación de mercado………………………………………….....20
Matriz de propuestas de valor……………………………………………………….…21
Porción de mercado y posicionamiento…………………………..............................24
Productos y servicios……………………………………………….............................25
Precio……………………………………………………………………………….…….25
Promoción……………………………………………………………………..…………26
30
ANEXOS.
31