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Tema 6
Estrategia publicitaria
6.- Estrategia publicitaria
2. Estrategia Publicitaria

El briefing creativo

Análisis del mensaje

Formatos Publicitarios

La expresión creativa

Formatos publicitarios

El eslogan

La información en
publicidad

Publicidad racional,
emocional e instintiva

Condiciones de la
ejecución creativa

Publicidad audiovisual e
impresa
6.- Estrategia publicitaria
El briefing creativo
El briefing creativo = El briefing
(documento que contiene la información básica que el
anunciante transmite a la agencia)
+ resultados
obtenidos de la investigación
realizada + referencias específicas
sobre creatividad
6.- Estrategia publicitaria
El briefing creativo








Elementos del briefing creativo:
Datos de identificación
Público objetivo
Posicionamiento
Promesa o beneficio
Argumentación de la promesa
Tono de comunicación
Eje de campaña
Concepto de campaña
6.- Estrategia publicitaria
El briefing creativo
Tras estudiar los datos, el trabajo
creativo consiste en crear un
mensaje que actúe sobre el sistema
de pensamientos, creencias,
valoraciones y sensaciones del
público al que se dirige la campaña.
6.- Estrategia publicitaria
Análisis del mensaje
Preguntas básicas para diseñar la estrategia
publicitaria

¿Qué decir?  mensaje básico

¿Cómo decirlo?  manera de contar el mensaje

¿A quién decírselo?  público al que nos dirigimos

¿Cuándo decirlo?  momento elegido para que el
público vea, lea o escuche el mensaje

¿Dónde decirlo?  soporte utilizado
6.- Estrategia publicitaria
Análisis del mensaje
Identificar la estrategia
publicitaria




Determinar el público
objetivo
Precisar la estrategia del
mensaje
Señalar la estrategia
creativa
Reconstruir la estrategia de
medios
Estudiar la coherencia y
adecuación del mensaje


Examinar la coherencia entre
la estrategia del mensaje,la
creativa y la de medios
Valorar el grado de
adecuación con el público
objetivo
6.- Estrategia publicitaria
La expresión creativa:un concepto, una idea
Enorme
competencia
Escasa diferencia
entre los
productos
Es necesario seleccionar el concepto
más determinante, el valor o la
característica que diferencie el
producto
6.- Estrategia publicitaria
La expresión creativa:un concepto, una idea
1.- USP (Unique Selling Proposition). “Propuesta
única de venta”
2.- Copy strategy. “Estrategia del copy”
3.- Star strategy. Se basa en la personalidad de
la marca
6.- Estrategia publicitaria
Formatos publicitarios
Son formas o estructuras que permiten
expresar el concepto creativo y organizar
adecuadamente el contenido de la
comunicación
6.- Estrategia publicitaria
Formatos publicitarios
Narrativo
 Escenas de la vida real
 Busto Parlante
 Testimonial
 Noticia
 Presencia de producto







Solución de problema
Demostración
Analogía
Cubo de basura
Sátira
Musical
6.- Estrategia publicitaria
El eslogan
Frase que pretende:
 Captar la atención
 Potenciar el reconocimiento de la marca
 Incrementar el recuerdo del producto
 Reforzar el aprecio de la propuesta
 Provocar una asociación entre la marca y su ventaja
principal
6.- Estrategia publicitaria
El eslogan
Características
 Brevedad
 Capacidad persuasiva
 No debe ofrecer la posibilidad de réplica
 Tiene que constituir un acierto lingüístico y
estético
 Debe ser percibido con rapidez
6.- Estrategia publicitaria
El eslogan
En función del mensaje que trasmiten los
eslóganes pueden clasificarse en tres
categorías:
 Los que describen la principal ventaja del
producto
 Los que incitan a probarlo
 Los que previenen contra sustitutos del
producto
6.- Estrategia publicitaria
El eslogan






Para ayudar a la selección del eslogan nos
podemos preguntar:
¿es coherente con la marca?
¿es coherente con la propuesta?
¿cuál es su vigencia en el tiempo?
¿consigue la atención inmediatamente?
¿es creíble?
¿utiliza el lenguaje del consumidor?
6.- Estrategia publicitaria
La información en publicidad
El sistema publicitario actúa como
intermediario informativo entre la producción
y el consumo
 La información publicitaria es

Parcial
 Independiente

6.- Estrategia publicitaria
La información en publicidad
La publicidad informa sobre:

El producto







Existencia
Características
Novedades
Precio
Funcionamiento
Calidad
Público al que se dirige

El mercado


Dónde encontrar el
producto
Cómo encontrar lo
que se ofrece
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
El contenido del mensaje publicitario y la idea
elegida para expresarlo pueden reforzar su
capacidad persuasiva por medio de tres
técnicas:



Racional
Emocional
Instintiva
Interpretan de
diferente manera el
comportamiento del
público
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional
Concibe al consumidor como a un individuo que
actúa en función de causas y motivos que
conoce. El mensaje se centra en la oferta y en
proporcionar argumentos evaluables
 Deductivos
 Inductivos
 Retóricos
 Analógicos
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional
Argumentos deductivos
A partir de un principio general se puede
deducir cómo funcionará el producto
cuando lo usemos
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional
Argumentos inductivos
Se presenta un caso concreto que nos
lleva a pensar que el producto ofertado
nos proporciona lo que estamos buscando
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional
Argumentos retóricos
La argumentación se basa en figuras
retóricas del pensamiento (metáforas,
comparaciones...) que hacen pensar en la
eficacia del producto
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional
Argumentos analógicos
 Por similitud.
 Se
compara el producto con otro elemento que
posee las características que se quieren
destacar

Por referencia
 Se
alude a algo que tiene garantía probada
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión emocional
El mensaje se centra más en el público al
que se dirige, a sus aspiraciones y
deseos.
El producto aparece como un elemento
que forma parte del contexto en el que
al consumidor le gustaría estar.
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión instintiva
La publicidad instintiva liga su propuesta
a los impulsos naturales.
El producto aparece en el mensaje como
la causa que provoca conductas
instintivas
6.- Estrategia publicitaria
Estímulos en los mensajes publicitarios
Percepción consciente
Persuasión racional
PUBLICIDAD RACIONAL
Persuasión emocional
PUBLICIDAD EMOCIONAL
Persuasión instintiva
PUBLICIDAD INSTINTIVA
Percepción incosciente
PUBLICIDAD SUBLIMINAL
6.- Estrategia publicitaria
Condiciones de la ejecución creativa


Aspectos de ejecución de los anuncios





Estructura
Tamaño (dimensión o duración)
Composición
Posición
Repetición






Personajes
Imágenes
Textos
Ilustraciones
Identidicadores de marca
Efectos sonoros, música, voz
Elementos de ejecución
Objetivos:
•Transmitir el mensaje de
forma clara y rápida
•Entretener o gustar al
público
•Contribuir a la
construcción de marca
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad audiovisual e impresa

La publicidad audiovisual:

APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio.



DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible.


Captar la atención de la audiencia.
Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el
mensaje
Que el público crea en el producto o en la idea
CIERRE. “cerrar la venta”

Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el
eslogan
6.- Estrategia publicitaria
Publicidad audiovisual e impresa

La publicidad impresa:

TITULAR
Trata de captar la atención e identificar al producto o idea.
 Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen...


ILUSTRACIÓN
Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar
 Fotografía, dibujos, gráficos...


CUERPO DE TEXTO


Es el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta
ELEMENTOS DE LA FIRMA

Nombre del producto, logo, marca coorporativa,
dirección o forma de contacto