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¿Qué se entiende por Marca País?
Protección de la Marca País.
Marca País en la Economía Global.
III Seminario Regional OMPI/OEPM/AECID sobre las
marcas y los diseños industriales como factores de
innovación y activos empresariales: Construyendo Marca
País
Cartagena de Indias
26 al 29 de Octubre
2015
Marta Fernandez Rivas, Oficina para América Latina y el Caribe, OMPI
Las opiniones expresadas en este documento no representan necesariamente la posición de la OMPI
Que se entiende por Marca-País
Una marca nación es la identidad nacional hecha tangible, solida, comunicable
y útil.
Branding: estigmatización. En positivo, dejar marcados en el corazón y
pensamiento del mundo la realidad y el pulso de un país. Sus características
diferenciadoras y su visión de futuro.
La reputación de los países obtenida por
la difusión de estos atributos diferenciadores
tiene el claro objetivo de ayudar a los
consumidores a ejercer sus preferencias en
el mercado global. Ayuda a los países
a obtener una ventaja competitiva.
Una buena marca representa una ventaja competitiva real, es el elemento de
PI mas valioso que poseen los países. Saber protegerla, desarrollarla y
explotarla es la clave para traducir la riqueza inmaterial de los países en
crecimiento económico.
Que se entiende por Marca-País
El estudio de SIMON ANHOLT
En 2006, Simón Anholt, encomendado por la OMPI llevo a cabo un estudio acerca
de los programas de fomento de la Marca-País los cuales define como “la imagen o
el prestigio particulares que un país tiene entre su población y la de otros países,
yendo mas allá del ámbito de la PI es un proceso encaminado a influir tanto a
países como a personas a fin de orientar su conducta hacia una dirección común
que resulte positiva y productiva para el prestigio del país “
La gestión activa de la Marca-País ofrece una ventaja competitiva clara a la hora de
atraer al consumidor, el capital, la ayuda, los turistas, estudiantes e inversores de
todo el mundo y con respecto a la atención y el respeto de los medios y la
comunidad internacional.
La Comunidad Internacional está integrada por todos los seres humanos que
habitan el planeta, que en el actual mundo globalizado se hallan en permanente
comunicación e interdependencia. La comunidad tiende a borrar las diferencias de
ahí el valor de las tradiciones, cultura y valores diferentes.
Que se entiende por Marca-País
El estudio de SIMON ANHOLT
El estudio propone un plan en ocho etapas para elaborar y aplicar un mecanismo de
fomento de la marca país
definir la tarea de fomento de la imagen de la marca;
crear el equipo de fomento;
evaluar los activos de la marca;
definir la visión de la marca;
contrastar posibles visiones de la marca;
elaborar la visión de la marca a nivel nacional ;
aplicar la marca
y hacer el seguimiento del proceso
El Hexágono de Marca- País:
Turismo, el más visible y con mayor fuerza de marketing
Exportaciones, el mejor regalo que un Gobierno puede dar a sus empresarios
Gobierno, el más difícil de controlar pero con impacto particularmente fuerte
Gente, el capital humano como fuente principal del país
Inversión e Inmigración, el circulo virtuoso de talento, inversión, aceleración de la calidad
Cultura y Patrimonio, aporta valor añadido es la tercera dimensión.
Que se entiende por Marca-País
El estudio de SIMON ANHOLT
Aspectos claves del estudio:
a) Las iniciativas (siempre es un conjunto) deben encauzarse hacia una misma
óptica. Los ámbitos del turismo, la exportación, la innovación, la gobernanza, la
inversión, la cultura y el patrimonio, así como la sociedad deben impulsar la
misma visión.
b) Se han de trasmitir no solo imágenes
sino valores, ideas y/o cualidades.
c) Todos estos contenidos han de tener
su base en las características distintivas del país.
d) Las iniciativas deben unir esfuerzos de los sectores público y privado. En
concreto se destaca el uso de marcas e indicaciones geográficas como parte de
un plan exhaustivo y concertado de fomento de la marca país
que provocan sinergias de mutuo beneficio entre distintas marcas
de productos ( o servicios) y la marca país de mayor envergadura
Protección de la Marca País
MARCO LEGAL ACTUAL
Artículo 6 ter del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial de 1833, protege las
banderas y emblemas de los Estados que son parte en el Convenio de París, así como los nombres y
emblemas de organizaciones internacionales intergubernamentales cuyos miembros incluyen al menos un
país de la Unión de París.
La protección que el Artículo 6 concede a todo emblema u otro signo oficial no es de naturaleza general. El
propósito de este articulo es únicamente prohibir el registro y la utilización de las marcas que son idénticas
a los emblemas o signos oficiales o presentan una marcada similitud con ellos. Además es solo aplicable a
las marcas de producto y en cambio no a las marcas de servicios (salvo para aquellos países que hayan
firmado el Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT), y/o el Tratado de Singapur)
En el mismo sentido, la Decisión 486, régimen común en materia de propiedad industrial para los países
miembros de la Comunidad Andina de Naciones dispone en el literal m) del articulo 135 la protección que a
todo emblema u otro signo oficial . Protección que no es absoluta, pues permite que tales signos puedan
registrarse cuando constituyan un elemento accesorio del distintivo principal, siempre que se haya
recabado autorización expresa para ello.
Existe protección en marcos jurídicos distintos a la legislación de Marcas. Por ejemplo sobre
responsabilidad civil o competencia desleal. El art 10bis del Convenio de Paris, obliga a una protección
efectiva contra la competencia desleal y prevé el embargo de productos que lleven indicaciones falsas
sobre su procedencia.
Es de destacar que no solo desde el punto de vista legal, sino también desde la doctrina y la jurisprudencia
se ofrecen muchos ejemplos de protección a los nombres de países.
Protección de la Marca País
MARCO FUTURO
Comité Permanente sobre el Derecho de Marcas, Diseños Industriales e Indicaciones Geográficas(SCT)
Lleva trabajando en la protección de los nombres de países contra su registro y uso como marcas, y
paralelamente en encuadrar y favorecer los programas de fomento de la marca-país.
En su vigésima séptima sesión (sept 2012), presentó el análisis legal y el estudio de Simón Anholt
En su Trigésima cuarta sesión, a celebrar en Ginebra, 16 a 18 de noviembre de 2015 va a presentar:
-
EL PROYECTO REVISADO DE DOCUMENTO DE REFERENCIA SOBRE LA PROTECCIÓN DE
LOS NOMBRES DE PAÍSES CONTRA SU REGISTRO Y USO COMO MARCAS
Que establece un panorama general de las prácticas y normas jurídicas en las que se fundamentan los
instrumentos de protección de los nombres de países contra su registro y/o uso como marcas.
En algunos países se utiliza la exclusión del registro de manera general, lo que vendría a ser una
ampliación del 6ter en el ámbito nacional. Que pudiera “globalizarse”
Exclusión de registro fundada en la falta de carácter distintivo. 94,1%
Exclusión de registro fundada en el carácter descriptivo 95,9%
Exclusión (de registro y de uso) fundada en la posibilidad de que la marca induzca a engaño 98,5%
Otros motivos: termino genérico, indicios de mala fe, idéntico a marca anterior, contrario a la moral y el
orden público, o que menosprecien símbolos nacionales.
Procedimentalmente en el 97% de los países el Registro de los nombres de los Estados queda excluido de
oficio. Pero incluso contemplan procedimientos de oposición como oportunidad adicional para impedir el
registro como marca.
Protección de la Marca País
Lo importante es que se señalan estas medidas no solo en relación al registro
de marcas sino también, de manera mas general, en los ámbitos del
comercio y las comunicaciones. La utilización de los nombres de los países,
(como una parte importante de los identificadores que fomentan la marca
país) pone de relieve la necesidad de proteger dichos nombres contra su
utilización indebida y fomentar su aprovechamiento positivo en las estrategias
de fomento de la marca-país, en interés de la colectividad nacional en
general. Patrocinar y fomentar el uso de los nombres de los Estados sin fines
de lucro directo parece exceder el alcance del estricto Derecho de Marcas.
Sin embargo, el escenario parece maduro
para explorar una manera de salvaguardar
estas iniciativas dentro de los sistemas globales
y nacionales de marcas.
Es de destacar que no solo desde el punto
de vista legal, sino también desde la doctrina
y la jurisprudencia se ofrecen muchos ejemplos
de protección a los nombres de países.
Marca País en la Economía Global.
En la economía global, al igual que las empresas, ningún país sin una reputación poderosa y
positiva puede competir sosteniblemente por sus clientes (inversionistas, turistas, etc.) o por la
atención y el respeto de otros países y de los medios.
La capitalización de mercado de muchas empresas pone un valor a sus marcas mucho mayor que
sus activos tangibles. Si fuera posible medir el valor de la marca de los países es probable que
supere sus recursos físicos por un factor igual de grande.
Una tendencia del mercado global es la aproximación
holística del marketing . Este busca vender una “experiencia
de marca”, lo que favorece el desarrollo de la percepción de país.
No muchos países tienen la suerte de ser económicamente
ricos pero todos son ricos en activos intangibles. Una buena
imagen internacional permite construir el éxito para los países
mas pequeños y convertir las ideas en riqueza.
OBSERVATORIO MARCA-PAIS
Presenta mediciones de posicionamiento de Marca-País de consulta
permanente:
Country Brand Index (CBI), de FUTUREBRAND semejante a la medición de
empresas multinacionales.
Nation Brand Index (NBI),
creado por Simón Anholt en base
a los factores de su hexágono
The Pew Global Attitudes Project,
informa sobre tendencias de América y
el mundo.
Country RepTrack,
(Reputación Instituto) comunica hechos
reales y consecuentes de la imagen
que proyecta un país.
OBSERVATORIO MARCA-PAIS
East West Nation Brand Perception Index , basado en análisis de medios.
Bloom Consulting Country Brand Ranking, estudia estrategias de turismo
y comercio por separado
Monocle Soft Power Survey, sobre la influencia “suave” de un país en el
mundo.
Gallup Country Ratings, desde el punto de vista de la gente.
Country Brand Index (CBI), de
FUTUREBRAND (LAM 2014)
Marca- País y Desarrollo
Los impactos de marca país llegan prácticamente a todos los aspectos del
compromiso internacional de un país, y por lo tanto juega un papel fundamental
en su desarrollo económico, social, político y cultural.
En el caso de las economías en transición el país puede cambiar muy
rápidamente pero su imagen va a la zaga. Cambiar esa percepción no es una
cuestión de recursos económicos sino de estrategia clara y unidad de acción.
No existe correlación entre la inversión y el valor de la marca.
Es más fácil posicionar a un país pobre que “reposicionar “a un país rico.
La Marca- País asegura un retorno mas rápido y mas seguro de la inversión
que otros medios y proporciona un medio eficaz para que los países nuevos,
pequeños o mas pobres puedan difundir su verdadera identidad y alcancen un
nicho de percepción. Permite construir el éxito para los países mas pequeños y
convertir las ideas en riqueza.
LA GESTION DE LA IMAGEN EXTERIOR
En primer lugar, para que las iniciativas de marca país den buenos resultados es
necesario que exista una cultura de la P. I y más concretamente: un marco
jurídico claro y accesible, una protección de la P.I. eficaz y una concienciación
sobre el valor comercial y económico de la P.I.
Los agentes de la marca –país son tanto los sectores público como privados. El
esfuerzo de ambos es lograr la distinción del país, sus productos y servicios con
respecto a otros países, trasmitiendo un mensaje sobre la calidad e influyendo
así en la preferencia y la fidelidad de los consumidores tanto por el país mismo
como por sus productos y servicios.
LA GESTION DE LA IMAGEN
EXTERIOR
Los esfuerzos por vincular tales marcas de productos y servicios con la marcapaís serán más eficaces cuando el producto o servicio en cuestión sean de
algún modo característicos del país.
En este sentido, todos los estudios y herramientas coinciden en que estas
características objetivas del país (geografía, historia social y cultural, prestigio
en un sector económico o tecnológico en particular, etc.) no solo envíen una
imagen sino que respondan y cumplan con las expectativas propias de los
usuarios y vayan creando una huella positiva.
Por ultimo se aboga por un plan estratégico bien coordinado. En los casos en
los que haya diferentes departamentos gubernamentales trabajando en
colaboración con productores del sector privado es aconsejable institucionalizar
una autoridad de coordinación.
Algunas pautas efectivas
BASADO EN EL ESTUDIO: MARCA-PAÍS EXITOS Y FRACASOS EN LA GESTION DE LA
IMAGEN EXTERIOR
DE JAVIER NOYA Y FERNANDO PRADO
La Marca–País ha de basarse en amplificar no en crear.
Diferenciar claramente los objetivos de la diplomacia pública de las
estrategias marca-país. Coherencia entre ambas.
Buscar el posicionamiento claro. La formula para alcanzar un
posicionamiento comercial envidiable pasa por una estrategia que
comprenda tres factores: Imagen, marca y reputación..
Realismo en los objetivos y coherencia entre medios y fines
Evitar la “trampa del logo”
No caer en la disonancia entre
el nuevo y el viejo posicionamiento
Evitar el exceso de ambición
Ser fiel a si mismos en los
mensajes.
MUCHAS GRACIAS!!!