Download PLANEACION ANUAL DE LA ASIGNATURA "MARKETING"

PLAN DE LA CÁTEDRA ASIGNATURA "MARKETING" DEL
PRIMER AÑO DE LA CARRERA TÉCNICO EN MARKETING DE
LA FACULTAD DE GESTIÓN DE LA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
DE ENTRE RÍOS
PROFESOR:CALDERON VICO DE DELLA SAVIA, Lilia María del
Carmen (D.N.I.12.284.083).Doctora en Ciencias
Jurídicas y Sociales. Abogada.
I.-FUNDAMENTACIÓN DE LA ASIGNATURA.La asignatura "Marketing" es –como su nombre lo indica-, el eje
de la Carrera de Marketing por lo que resulta sobreabundante
argumentar en la presente planificación, la importancia de la asignatura,
en tanto queda en claro que el futuro egresado, debe encontrarse
capacitado téorica y prácticamente para desempeñar eficazmente su
cometido y asimismo haberse formado como "persona" integral.
Al momento de elaborar la planeación de la Asignatura debe
realizarse un análisis del mercado al cual se dirige la oferta educativa, las
características de la demanda, el orden de las necesidades de los
educandos de sus familias, de la comunidad educativa y de la comunidad
ampliada, en definitiva: el bien común.
Por ello no cabe una estimación apresurada de las “salidas”, las
“ventas”, los estilos, las modas y las tendencias así como de marcar
simplemente un programa operativo que no encuentre sustento en un
marco más amplio que tenga aquello que se señaló más arriba.
Si importantes son los contenidos teóricos de la “sabiduría de
gestión de la organización para la realización de nuevos y mejores
intercambios en el corto, mediano y largo plazo (Confr. LAMBÍN, Jean
Jacques; “Marketing estratégico” 3º Ed., Mc Graw Hill) no menos lo son
los hábitos,
las virtudes y las actitudes que deberán observar y
desarrollar tanto los educandos como los educadores.
Debe resistirse la tentación de anclarse en un programa de
marketing
vinculado
a
variables
relativamente
controlables
(muy
frecuente de observar en los planes de cátedra de las instituciones
nacionales como extranjeras) que hoy están de moda y mañana nos dirán
que por ser
esencialmente mutables y “operativas” : “ya fueron”; .....
ahora: no sirven....., olvidando la dimensión “normativa” o “prescriptiva”
del Marketing.
A nadie asombra que importante bibliografía da cuenta de
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forma “fragmentaria” de técnicas de publicidad, técnicas de promoción de
ventas y otras, a la que queda reducida nada más ni nada menos que la
comunicación entre personas para lograr intercambios entre las personas
(físicas y/o jurídicas).
Por ello, si bien no hemos de abandonar la cuestión
estrictamente cognitiva de la presente Fundamentación, debemos “ab
initio” señalar que no se trata sólo de “información que requiere el
mercado”, sino de la formación total del educando. No se puede en
consecuencia, obviar que tal como lo ha sostenido Lambín, Marketing ha
sido considerado en su acepción “popular” como “el gran corruptor”: el
“arquitecto de la sociedad de consumo” (Ver LAMBIN, Jean Jacques;
“Marketing Estratégico”, Mc. Graw-Hill, 2º y 3º Ed.).
Pero ¿A la pregunta acerca de ¿Qué es “ Marketing”? para
fundar debidamente este Proyecto, podemos contentarnos con la visión
reduccionista de la Asignatura como conjunto de estrategias, tácticas
que deben “insertar en su depósito mental los alumnos” para poder así
satisfacer las demandas del mercado?.
Por otra parte la ulterior reflexión viene dada por una previa
comprensión de la “disciplina”, la “interdisciplina” y la “transdisciplina”.
Si bien hasta el momento, las más prestigiosas cátedras del
mundo observan que Marketing es un “proceso social” (Kotler, Lambín,
Ortega Martinez), sin atreverse o bien rechazando de plano la idea de una
“nueva disciplina social”, aún cuando Samtesmases Mestre en España ha
advertido sobre la existencia de Marketing como tal (Disciplina social),
puede sostenerse a modo de hipótesis provisional de fundamentación, en
el ámbito cognitivo, la idea de una “transdisciplina”.
Esto es que, en el ámbito cognitivo se considera la posibilidad
de que numerosas disciplinas: Administración, Economía, Contabilidad,
Psicología, Psicología Social, Derecho, Matemáticas, Estadística, etc.
“concurran a la formación de los núcleos cognitivos” de la misma.
Compele
a
reflexionar
la
necesaria
“integración”
de
los
contenidos acorde todas las disciplinas señaladas operando como “nexo
coordinador” (y no mera yuxtaposición).Pero, siempre desde la persona
“en su totalidad e integridad” .
Debemos señalar que en orden a la Carrera y a la Línea
Curricular, anticipándonos en el orden “secuencial” a las “metas" del
proceso educativo, y los objetivos que señalamos en acápite separado:
coherentes con una PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, (terminología y proceso
2
propios
de
Marketing),
que
preside
el
proceso
formativo,
y
los
consiguientes objetivos de acuerdo a de los núcleos temáticos a través de
las Unidades Didácticas, pueden señalarse, siempre desde el punto de
vista del alumno, pero en función de dos órdenes:
1) De la Carrera;
2) De la Línea Curricular;
La Asignatura encuentra su eje o centro de gravedad en la
noción de persona, no como ente aislado, egoísta y solitario sino en
permanente acción de INTERCAMBIO.
Tanto para poder realizar su MISIÓN
en la vida (Proyecto
personal) a través del cumplimiento de las METAS y OBJETIVOS
propuestos, se requiere de un permanente INTERCAMBIO.
Igualmente
se
integrará
en
instituciones,
comunidades,
sociedades, asociaciones que constituyen las más de las veces nuevas
PERSONAS (personas jurídicas) que tienen fines de lucro o no
(ORGANIZACIONES: que comprenden a “empresas” si tienen fin de lucro
y realizan en consecución de sus metas actos de naturaleza comercial).
Así podríase bajo la categoría de ORGANIZACIONES SIN FINES
DE LUCRO preguntarse (sin perjuicio de nuestras observaciones acerca
del uso de la terminología “vender”): ¿Cómo “vender” la “prevención del
SIDA”?.
Las incumbencias del Técnico en Marketing no difieren se trate
de organizaciones con o sin fines de lucro.
Con mayor razón si éstos se encuentran habilitados con su título
SUPERIOR para desenvolverse en la docencia.
Tampoco cabe olvidar que en orden a las incumbencias de la
Carrera, el futuro Técnico de Marketing habrá de desenvolverse en el
sector público y de esa manera se justifica aquella expresión de que “se
suele ser más “generoso”con los recursos obtenidos del público que de los
propios” y, a partir de allí, denostar una sofística imagen de la Asignatura
cuyo objetivo en orden a las incumbencias respondería a una pregunta
previa: ¿Es realmente necesario “privatizar” todo, a cualquier precio, en
aras de una “economía de mercado” porque se es “más generoso con los
fondos del erario público que con el bolsillo propio”?.
Es responsabilidad del Técnico Superior en Marketing, pero en
primera instancia, es responsabilidad nuestra que ello no acontezca.
De ahí que la GESTIÓN DE MARKETING DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN productora de bienes (incluyendo los servicios) como de
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organizaciones sin fines de lucro, debe ser profundizada en la medida de
lo
que
se
denomina
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
(MACROSEGMENTACIÓN) y, -lo que es obvio-, de lo que denominamos
PROGRAMA DE MARKETING.
Estas cuestiones deben ser analizadas en la Asignatura pero se
va efectuando gradualmente: no se puede pretender sin incurrir en una
utopía pretender que el alumno se impregne de conocimientos que
abarquen
con
la
“Comercialización
y
necesaria
ventas”,
profundidad,
“Políticas
de
las
Asignaturas
mercado
interno
e
internacional”, Publicidad y otras que se imparten en el segundo año de
la Carrera aunque ello no empece a que en primer año y bajando a la
realidad se pueda introducir la temática en forma coordinada con las
Asignaturas Administración, Derecho, Psicología Social y Economía.
Si bien
puede observarse que hoy
“Best-sellers” refieren a
Marketing “reducido”, “infradimensional”: “Cambios en los “paradigmas”
empresariales”,
“mercado”
:
basados
“realidad
esencialmente
consensuada”
en
en
la
mano
términos
fantasma
del
exclusivamente
económicos; en la organización que está para servir a la persona que la
antecede, que “preexiste”, pero que no se reconoce con tal calidad. ¿ Es la
empresa, y más aún: los fondos comunes, la securitización, el mercado de
capitales, lo único que “hoy” debemos enseñar a los alumnos?.
Todo ésto es muy importante en Marketing: no lo desmerecemos
bajo ningún punto de vista. Pero sí observamos que no se puede vivir en
una sociedad donde se “invierte” la escala de valores.
Se identifica el “mercado” como un “espacio físico donde se
“intercambian productos”;
se trata de un “lugar donde se dan cita la
“oferta” y la “demanda”; con el conjunto de los consumidores -personas-,
que tienen necesidades y deseos que pueden y deben ser satisfechos por
otros que también son igualmente personas con necesidades y deseos, y a
los que aquellas deben recíprocamente, contribuir a satisfacer.
Lejos estamos de querer “enseñar” un Marketing como disciplina
“espiritual”: Pero si olvidamos lo “espiritual” y descreemos de lo
prescriptivo (justicia “distributiva” y justicia “conmutativa”), mucho se
duda acerca de la profesión que habrán de desempeñar nuestros alumnos
y si es que van a poder desempeñarla.
La “tasa de crecimiento del mercado” subestima la calidad
de
vida a la que la persona aspira y tiene derecho, pero “en comunidad”:
Sobresalen los “cuantos” (que no se desmerecen) pero que tienen una
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papel suscedáneo del “cómo” y del “porqué”.
HERMIDA y RICO sostienen: “Es evidente que ni el marketing, ni
ninguna otras disciplina pueden realizar milagros, sino sólo comprometer
esfuerzos serios, aplicación de talento, desarrollo de un método
sistemático, aportes de experiencia y un trabajo constante y en equipo
con los gerentes y empresarios....- El otro camino que se corre el riesgo de
elegir, es el de la mistificación o la improvisación, que hace que a veces se
escuchen voces que pregonan la “magia de soluciones facilistas”. Este no
es el marketing serio ni quienes pregonan los milagros le hacen bien al
desarrollo futuro de la comercialización” (HERMIDA, Jorge A. y RICO,
Rubén R.; “Marketing para momentos de crisis y recesión”, De. Macchi,
1995, Prólogo).
En lo que atañe a la fundamentación de la Asignatura y los
objetivos de impartir la misma en el primer año de la Carrera, pero en
orden a la “Línea Curricular”, es a todas luces imprescindible, que en este
primer año de la Carrera,
se oriente al alumno en las pautas
introductorias y a la vez hitos fundamentales de la sabiduría de gestión
como marco de todo tipo de organización. Pero la pregunta radica en cuál
ha de ser el aporte de la Asignatura a aquellas. La respuesta luce obvia,
pero tan sólo aparentemente: si entendemos Marketing de la forma más
arriba indicada, tal sabiduría implica la comprensión interdisciplinar de
todas las asignaturas (nó yuxtapuestas) se consigna en el primer año de
la Carrera a los fines en primer lugar de “introducir” al alumno en el
ámbito cognitivo, en los conocimientos acerca del objeto de esta filosofía
de gestión: el intercambio voluntario entre personas (físicas y jurídicas).
Estas últimas con o sin fines de lucro, para la satisfacción de
necesidades y cumplimiento de metas y objetivos.
Ellas constituyen “mercados” y a la vez (las organizaciones)
operan como “consumidoras” (igualmente constituirán “mercado”) pero
también como “industria” de bienes (comprensivo de servicios).
Todo ésto ha de ser
objeto de aprendizaje (conocimiento-
actitudes y procedimientos) en el primer año en Marketing. Pero acorde
también con la iniciación del alumno en la Carrera (de lo contrario sería
formulación de metas utópicas).
Pero es en este primer año, concretamente, donde deben
sentarse las premisas básicas o hitos fundamentales que hacen no solo a
los contenidos cognitivos y procedimentales sino a los actitudinales,
siendo que todos parten de aquella premisa fundamental: La formación
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intelectual, moral y humanista operando de modo coordinador respecto
de las restantes Asignaturas.
En consecuencia no puede obviarse que aún cuando en Tercer
Año se imparte la asignatura Marketing Internacional, es ya en primer
año que el alumno debe iniciarse a través del proceso educativo enlo que
refiere al “Macroentorno de la organización” que parte de la persona y
existe en función de ella, que se desenvuelve en un contexto mundial en
el que no se plantean ya las tensiones UNIVERSALISMO-ESTATISMO: el
ser humano está inserto como tal y por su propia naturaleza CON
VOCACIÓN
DE
UNIVERSALIDAD
en
la
COMUNIDAD
HUMANA
UNIVERSAL que no reconoce fronteras, y que prevalece frente al interés
egoísta y totalitario del ESTADO como “construcción positivista”, en la
que está inserto igualmente.
No podemos prescindir, como lo señala Lambín de desconocer
el “macro-entorno” global. Es más, debemos analizarlo concienzudamente
y formar actitudes.
Hoy en consecuencia, la cuestión no pasa solamente por “los
contenidos que deben impartirse” y aquellos que no deben impartirse sino
porque es necesario que el alumno sepa que MARKETING ES UNA
FILOSOFÍA DE LA GESTIÓN ORGANIZACIONAL y también aparece
subvertida como el "gran corruptor".
A través del proceso educativo el alumno adquirirá capacidad
crítica para valorar la realidad y, a partir de allí, cambiarla; pero para esto
es que debe
munírselo de las herramientas para poder operar en “un
mundo en riesgo”.
II.-METAS.Al concluir satisfactoriamente el Curso de Marketing en el Primer
Año de la Carrera; luego de cumplimentados por el alumno los requisitos
institucionales pertinentes, se espera que en el ámbito “cognitivo” el
alumno:

Conozca las diferentes acepciones de Marketing, enfoques y
orientaciones actuales;

Explique las diferencias esenciales en la conceptualización de
Marketing
como
“nueva
disciplina
social”,
como
“transdisciplina” y como “Filosofía de gestión de la
organización”;
6

Explique las pautas básicas de la planeación estratégica en
la organización;

Identifique las variables relativamente controlables y no
controlables de la organización;

Conozca las variables culturales, sociales y personales que
influyen en su comportamiento de consumo;

Explique los roles del consumidor en función de los cambios
culturales y tecnológicos (macro-entorno de la organización);

Explique el comportamiento de compra de los consumidores
como proceso de resolución de problemas de diferente
naturaleza e importancia ;

Establezca un correlato entre los factores de influencia en el
comportamiento del consumidor y el proceso de
segmentación “macro” y “micro” del mercado;

Conozca la base de la filosofía de la gestión de Marketing en
las organizaciones (personas jurídicas) con y sin fines de
lucro (Planeación Estratégica-Macrosegmentación);

Identifique las distintas estrategias de crecimiento intensivo
y diversificación en la organización;

Conozca el Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) en
la organización;

Conozca los medios alternativos de solución pacífica de
controversias que surjan de la operatoria concreta en y desde
la organización;

Describa cuáles son los medios de solución pacífica de las
controversias;
Desde el punto de vista “actitudinal”, el alumno:

Formación en una actitud responsable para el desarrollo de
su gestión como Técnico en Marketing en organizaciones de
cualquier naturaleza;

Adquisición de hábitos éticos en la toma de decisiones
respecto a los flujos del intercambio;

Adopción de un comportamiento empresarial basado en la
solidaridad;

Comportamiento creativo y responsable.
Desde el punto de vista “procedimental”:
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
Cuente con herramientas para operar en una organización
(con o sin ánimo de lucro);

Implemente
un
“Programa
de
Marketing”
en
las
organizaciones;

Realice una microsegmentación socio-demográfica de un
“producto-mercado determinado”;

Adquiera elementos suficientes para efectuar una
investigación de monitoreo de desempeño de una
organización;
Adopte de una actitud crítica respecto del dilema
“estandarización-adaptación”
que tiene la organización
frente a la “globalización” detectando una y otra decisión en
la operativa de negocios de una determinada organización.

III.- UNIDADES DIDÁCTICAS.Se desarrollarán del modo que a continuación se consignan
de modo analítico, con la Bibliografía a renglón seguido.
Se expresan con antelación a cada una de ellas una breve
explicación de su motivación así como de los OBJETIVOS en los niveles
cognitivo, actitudinal y procedimental.
UNIDAD I.En
categorías,
Unidad
I
se
plantean
panorámicamente
conceptos,
de la disciplina: consumidor, cliente, empresa, producto,
servicios, elementos que hacen al intercambio como objeto de esta
“disciplina social” (¿) “transdisciplina” (¿) “proceso social” (¿), sabiduría de
gestión aplicada a las organizaciones para el mejor intercambio (¿); no
agotándose allí sino presentando al alumno las cuestiones inescindibles
al mismo: la idea de “organización” como “sistema” (uno de los sujetos del
intercambio) y de los distintos enfoques hasta llegar al concepto sostenido
por la Cátedra; Marketing sabiduría de gestión de los negocios intra y
extraorganizacionales como sistema de análisis y sistema de
acción,
cuyo objeto es el intercambio: sus causas, sus efectos, los
mecanismos que pone en marcha. Todo lo cual involucra un concepto
humanista de la “persona” que no desconoce y que se encuentra inmersa
en una organización y en sociedad tal y como lo exige una mínima
8
introducción y fundamentación de la Asignatura en una visión integral.
De lo contrario, caeríamos en el mismo error en que han caído
prestigiosos autores de Management quienes en sus caros cursos
enseñan técnicas desconexas para el éxito. Hago mía la expresión de
Peter Drucker en cuanto sostiene que no hay empresa ni “rentabilidad” si
antes la organización no se impregna de la idea de que tal rentabilidad
sólo ha de venir como corolario de la investigación del comportamiento de
la persona y que el mercado no es sino lo que el consumidor integra:
luego no hay mercado si no hay consumidor; éste es la persona de modo
mediato o inmediato (véase que la organización está integrada por
personas) (Ver: “La Gerencia”).
De alli también que se efectúe una introducción a la Planeación
Estratégica, en la complementación entre ambas visiones “análisis”
y
“acción” a través de la diferenciación en Marketing, de la dimensión
estratégica (análisis a mediano-largo plazo –toma de decisiones de
conformidad a la misión, metas y objetivos de la organización y del
mercado existente y potencial) y la dimensión operativa que es la
culminación del proceso de planificación a través del programa de
marketing ( mezcla de las variables relativamente controlables).
Es en el “exterior” de la organización que se encuentra la
persona, y, que a su vez, integra la organización, siendo su primer cliente
(Marketing extraorganizacional y Marketing Intraorganizacional).
UNIDAD I.- CONCEPTOS INTRODUCTORIOS.-APROXIMACIÓN A UNA
DEFINICIÓN DE MARKETING.I.- Definición de Marketing partiendo de la traducción del vocablo;
Definición de Marketing a partir de las nociones de ciencia, disciplina,
interdisciplina y transdisciplina.- Desarrollo histórico: Diagnóstico.
Evolución de la función del marketing en la empresa. El proceso de
comercialización según el tipo de economía: El intercambio en una
economía ‘estatista’ y en una economía ‘de mercado’.
II.- Elementos esenciales: 1) Necesidades, deseos y demandas.- 1.1.- La
‘necesidad’ desde la teoría económica; 1.2.- Clasificaciones de las
necesidades. 2) Productos y servicios: diferenciación tradicional y
clasificación de los productos.- 3) La noción de "producto-servicio" y sus
implicancias; 4) La noción de "producto-mercado" y los niveles del
satisfactor.- 5) Consumidor y "cliente".- 6) Mercado.- 7) Empresa: 7.1.
Organización y empresa; 7.2.- organizaciones sin fines de lucro.- 8)
Aproximación a la definición del Marketing en función del "intercambio":
"intra-organizacional" y "extra-organizacional". 9) Los fundamentos
ideológicos del marketing.- 10) La gestión del marketing en la empresa.Estructura y funciones comerciales. 11) Fases ‘operativa’ y ‘estratégica’ de
Marketing 11.1.- La Planeación Estratégica: misión, visión, metas y
objetivos en función del consumidor. 11.2. El programa de Marketing.11.3. Marketing “intra” y “extra” organizacional.- 11.4. Las variables
“controlables” y “no controlables de la organización.Página Nº9
BIBLIOGRAFÍA.
KOTLER, P. ; " Dirección de la Mercadotecnia. Análisis, Planeación,
Implementación y Control" Séptima Edición, Prentice Hall, 1993.
LAMBÍN, J.J.; “Marketing Estratégico”. Ed. Mc Graw-Hill.
Los “objetivos” que se pretenden alcanzar a través del proceso educativo
en relación con la UNIDAD I:

En el ámbito cognitivo (aprender a conocer) son:
 Definir necesidades, deseos y demanda;
 Realizar diferentes clasificaciones de las "necesidades" y señalar los
módulos diferenciadores en que se basa cada clasificación;
 Detectar la diferencia entre la noción de "necesidad" para la teoría
económica y para Marketing;
 Diferenciar las nociones de "producto-servicio" y "producto-mercado";
 Clasificar los "satisfactores";
 Definir Marketing como "transdisiciplina" y como "filosofía de la
gestión organizacional;
 Explicar la evolución del Marketing en las organizaciones;
 Relacionar las variables relativamente controlables del Marketing
operativo con las variables no controlables del macroentorno de la
organización;
 Diagnosticar problemas del intercambio según los distintos tipos de
economía.

En el ámbito actitudinal:
 Realización del valor “solidaridad” en el curso, como punto de partida
de todo proceso humano-social.


En el ámbito procedimental:
Adquirir las herramientas básicas para organizar un Programa de
Marketing en una organización;
 Operar con “variables no controlables” del micro-entorno de la
organización.
UNIDAD II.No se puede aprender en el desarrollo de la profesión de
10
Marketing lo que al menos de modo introductorio, no se ha señalado en la
práctica, acerca de la función que cumple el Marketing en las
organización
como
regulador
material
del
intercambio
y
de
la
comunicación.
A más el futuro profesional debe necesariamente incorporar a
su acervo cognitivo la denominada ‘mezcla comercial’ que hace a la fase
‘operativa’ de Marketing y las variables relativamente controlables de la
organización
Si bien se profundiza en los años siguientes de la Carrera en
Política de Mercado Interno e Internacional, Comercialización y ventas y
publicidad:
las
mínimamente
debe
“políticas
comunicacionales”,
efectuarse
una
es
introducción
necesario
referencial
que
a
la
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS, SERVICIOS, y las tácticas en relación
con el ciclo de vida del mismo, así como el desarrollo de producto,
estrechamente vinculado con la rejilla de expansión producto- mercado y
la denominada 5º p relativa al PACKAGING.
El PRODUCTO en el sentido indicado –no solamente como
‘mercancía’ tangible, diferente de los SERVICIOS: ‘intangibles’, el
CONCEPTO DE PRODUCTO,
PRODUCTO – SERVICIO y PRODUCTO –
MERCADO, el desarrollo de nuevos productos: diferenciación como
estrategia de las organizaciones con y sin fines lucro es absolutamente
imprescindible sean conocidos por el alumno en este su primer año de la
Carrera universitaria.
La
COMUNICACIÓN, los CANALES DE DISTRIBUCIÓN y las
IMPLICANCIAS de cada uno de ellos; las diferencias entre información y
comunicación. Las consecuencias de un mal planteamiento o la
eliminación en los núcleos cognitivos básicos de un sistema de
información: un esquema básico del mismo, a los fines de la toma de
decisiones e implementación de las mismas.
RAPP y COLLINS interesarán
las nuevas “tendencias”
del
Marketing y el “nuevo roll estratégico que adquiere la base de datos.....con
grandes implicancias en la vida no solo de la organización sino de las
personas que las integran y de los consumidores: a) El ocaso de la lealtad
de las marcas.....b) Cambios culturales y demográficos....; c) Saturación y
desaprovechamiento publicitario....; d) De un Marketing dictado por la
creatividad a otro dictado por las respuestas......; e) De “planchar” el
mercado a “llenar cada sector”......y así sucesivamente.
Debe aclararse de modo preliminar que no se cuestionan aqui
Página Nº11
las tendencias” aludidas. Es más la obra señalada se consigna en la
Bibliografía.
Pero al alumno hay que enseñarle; y nadie puede soslayar esta
obligación so-pretexto de tales “tendencias”: éstas se enseñan; pero todo
en un orden en orden a la promoción.
Los objetivos (siempre considerando al alumno destinatario de
nuestros esfuerzos y "protagonistas" del proceso educativo, destinatario
"consumidor" del servicio educativo, que se persiguen a través de esta
unidad y los contenidos analíticamente insertos en ella son:

En el ámbito cognitivo:
 Diferenciar según la teoría clásica los productos de los
servicios;
Explicar las diferencias entre
‘producto’, ‘línea de producto’;
‘concepto
de
producto’,
Enumerar las distintas decisiones a adoptar en cuanto al
‘packaging’.
 Enumerar los diferentes tipos de la promoción;
 Clasificar los canales de distribución según los deferentes
módulos diferenciadores;
 Describir los "canales" que hacen al "encuentro" de la
organización a productora de bienes y los consumidores;
 Evaluar cuál es el canal más conveniente a cada
organización según el "satisfactor" que coloque a disposición
del mercado;
 Enunciar las diferencias entre los diferentes canales que
hacen a la organización material del intercambio;
 Explicar brevemente la relación entre logística
distribución y la dimensión operativa de Marketing;
de
la
 Clasificar la información según sus fuentes;
 Definir el sistema de información de marketing (S.I.M.) en la
organización;
 Clasificar las formas de obtener información;
 Enunciar los objetivos de la información obtenida en la
organización;

En el nivel actitudinal:
 Adoptar una actitud responsable en la toma de decisiones
12
acerca de los "flujos" de la información;
 Crear hábitos de consumo "responsable";

En el nivel procedimental:
Tomar decisiones respecto de desarrollo de productos;
Adoptar decisiones en torno al precio;
 Recolección y decodificación de información respecto del
"macro-entorno" en la organización;
 Tomar decisiones acerca de la distribución (organización
material del intercambio);
 Tomar decisiones acerca de los "canales de comunicación"
según los bienes o satisfactores que constituyen la oferta de
la organización;
 Medir las "respuestas cognitivas" de los consumidores,
respecto de la publicidad.
 Realizar una ‘lista’ a los fines de las desventajas y los
inconvenientes de la adopción de un determinado medio de
distribución física internacional.
UNIDAD II.- EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMIA.- 1.Organización del intercambio a través del PRODUCTO: 1.1. Conceptos,
líneas y mezcla de productos. Decisiones. 1.2. Ciclo de vida del producto.
Estrategias. 1.3. Diseño, envase y marca del producto. Estrategias. 2.- El
PRECIO: 2.1.- Concepto y objetivos del precio. 2.2.- Políticas de precios.
Distintas orientaciones. 2.3.- Análisis del punto de equilibrio. 2.4.Fijación de precios para líneas de productos. Interrelaciones. Estrategias
para productos nuevos. 3.- Organización material del intercambio a
través de las Funciones y flujos de la DISTRIBUCIÓN; 3.1.- Utilidades
derivadas de la organización material del intercambio; 3.2.- Conceptos y
tipos de canales de distribución. 3.3.- Los intermediarios. Objetivos.
Distintas alternativas. 3.4.- La Distribución física. Objetivos. Estrategias.
3.5.- La Función de Almacenamiento. Instalaciones.
4.- Organización de la comunicación a través de la PROMOCIÓN: 4.1
Concepto, objetivos y métodos de promoción. 4.2. El consumidor y la
información; 4.3.- Las clases de información.- 4.4.- Papel de la
información publicitaria.- 4.4.1 Publicidad como forma de promoción.
Objetivos. Metas. Decisiones.4.4.2.- Diseño y contenido del mensaje.
Selección de medios.- 4.4.3.- Determinación del presupuesto publicitario.
5.- Sistema de Información de Marketing; 5.1.- Definición; 5.2.Funcionamiento.
BIBLIOGRAFIA.LAMBIN , Jean Jacques; "Marketing Estratégico";
KOTLER, P.; Ob. cit., cap. 19 á 23.Página Nº13
UNIDADES III Y IVSe habla en la actualidad de “predicciones” respecto
del mercado, cual si fuera un “horóscopo”; sin considerarse si se ha
enseñado al alumno en qué consiste un “mercado existente” y un
“mercado potencial” y cómo está conformado; se hace referencia a cómo
se
puede
“medir”
el
mercado
(criterio
cuantitativo)
pero
antes,
prioritariamente se deberá enseñar las “cualidades” de los satisfactores
(atributos) y los servicios (funciones) que el mismo brinda a un grupo de
personas previamente seleccionados; a
los clientes actuales a los
públicos consumidores, el entorno “macro” y “micro”; en consecuencia
luego se concluirá si puede o nó “predecirse”.
Se hace referencia indistintamente a los “mercados de capitales”;
en definitiva el capital si no suple al menos prevalece frente a la noción de
“persona” que también se diluye en el concepto “mercado” y no se
analizan sino desde la perspectiva de la Psicología Social, los “roles” de los
individuos en el “grupo” y los “conflictos de roles”, fundamentalmente en
el ámbito “intraorganizacional”.
Y esto es correcto para “Psicología Social” pero si ésta es una
“disciplina” que nutre a Marketing, es como tal que en Marketing deben
analizarse y brindarse herramientas al alumno para que éste pueda
operar en las organizaciones, considerando a la “persona
entera” con
derechos y con deberes, con necesidades, deseos, que no deben ser
exacerbados (aunque sí suelen serlo a través fundamentalmente de la
publicidad mal entendida).
En breve plazo -no obstante-, los costos resultan muy altos, si
desea hacerse un análisis de tipo económico, dejando momentáneamente
de lado la cuestión ética.
En el comportamiento de consumo de las personas físicas y
jurídicas
influyen
(no
determinan)
factores
culturales,
sociales,
personales. Lo personal no se diluye en lo social. Se puede sostener
legítimamente que lo personal se reafirma en lo social y viceversa, por las
propias connotaciones del ser humano como ser social.
Pero no se debe confundir con la “masificación”, la “uniformidad”
que no es lo mismo que la igualdad.
El centro del Marketing es el consumidor: persona física y
organizaciones y el conocimiento de la respuesta de los mismos es
fundamental a los fines de la configuración de la misión de la
14
organización, de sus metas y objetivos.
De allí que resulta necesario enseñar al alumno a interesarse,
observar el comportamiento del consumidor y luego adoptar decisiones de
“negocios”.
Cuando se desarrollan en las clases de Marketing los
contenidos correspondientes, hay constante referencia al PRODUCTO =
SATISFACTOR: atributos “macro” y “micro”; atributos del producto y
“utilidad” del producto para el consumidor, características técnicas, etc.;
diferenciación de la COMPETENCIA en función del “público” así como de
la clientela (“micro-entorno de la organización” : en el análisis del mismo
y Sistemas de Información de Marketing).
Previamente
cabe
efectuar
un
abordaje
de
los
conceptos
“industriales” y “mercadotécnicos” de la competencia.
No se puede impartir al alumno el conocimiento de que: “No
hay
que
“planchar”el
mercado”,
si
antes
no
se
ha
resuelto
conceptualmente lo que es el mercado.
Por último: sea que el Marketing se conceptualice como “nueva
disciplina
social”,
como
"transdisciplina",como
“filosofía
de
la
organización” o como “conjunto de técnicas de la empresa para vender”:
Todo sistema cierra un ciclo pero a su vez inicia otro (retroalimentación):
de allí que sea desde la óptica de SIM en la organización; de Investigación
de Mercados (Monitoreo de Desempeño), de técnicas de comercialización:
la auditoría ha de existir: longitudinal o transversal; en función de la
“calidad total” de la “satisfaccción del cliente”, o simplemente de los
gastos originados en las técnicas utilizadas para la comercialización.
Marketing es la Asignatura propicia para que el alumno se
forme para desempeñar eficazmente su cometido,
proponiéndose los
siguientes objetivos:

En el ámbito cognitivo:
 Clasificar las decisiones de consumo según los módulos
diferenciadores que se adopten;
 Enumerar y explicar los distintos niveles de respuesta del
consumidor persona física;
 Explicar los roles del consumidor-persona física y
parangonar con el rol de los decisores en las
organizaciones;
 Identificar los niveles de respuesta del consumidor según
el grado de involucración o participación del mismo en la
Página Nº15
compra;
 Explicar las diferentes decisiones de compra del mercado
organizacional;
 Describir las etapas del consumo como proceso que lleva a
cabo la persona para resolver un problema;
 Definir los principales conceptos: mercado potencial;
mercado existente; mercado de acceso; mercado calificado
y mercado penetrado;
 Explicar en qué consiste el proceso de segmentación del
mercado y diferenciarlo con el posicionamiento;
 Clasificar
mercado;
las
diferentes
maneras
de
 Describir las diferentes “decisiones”
“cobertura” y/o “asistencia” de mercado;
"segmentar"el
acerca
de
la
 Clasificar las estrategias de crecimiento y diversificación
en la organización en base a la “rejilla de expansión
producto-mercado”;
 Explicar los pasos que deben seguirse en la elaboración
de un proyecto de investigación exploratoria;

En el ámbito actitudinal:
 Crear hábitos de respeto por la persona en función de
la motivación;
 Adoptar una conducta ética en la organización.

En el ámbito procedimental:
 Adquirir herramientas para la calificación y medición de
los distintos niveles de respuesta de consumo;

Adquirir
habilidades
para
desempeñarse
en
organizaciones “consumidoras” de productos y servicios.
 Adquirir las herramientas necesarias para brindar
adecuada satisfacción a las necesidades del mercado;
 Desempeño concreto en la captación de "necesidades
relativas" como fundamento para una "Marketing
personalizado".
 Segmentar
socio-demográficamente
un
“producto16
mercado”.
 Tomar decisiones acerca de la cobertura y/o asistencia de
determinado producto-mercado.
 Informe F.O.D.A. de una
organización
“competidores” desde la industria;
y
de
sus
 Explicar
los principales modelos (B.C.G. y General
Electric) para adoptar decisiones respecto de la “cartera
de productos” de la organización;
 Conocer los aspectos más salientes de una investigación
de mercado;
UNIDAD III.- EL MARKETING Y LA SATISFACCION DE LAS
NECESIDADES
EL
COMPORTAMIENTO
DE
ELECCION
DEL
COMPRADOR Y DE LAS ORGANIZACIONES.- El estudio de los
comportamientos de los consumidores; 1.- Análisis de la conducta del
comprador: 1.1.- Principales factores de influencia en la conducta del
consumidor: 1.1.1.-Culturales; 1.1.2.- Sociales; 1.1.3.-Personales
1.1.3.1.- Psicológicos.- 1.2.- El comprador, agente activo de la decisión:
1.3.- El proceso de compra como "resolución de un problema".- 1.4.- El
comprador "productor de satisfacciones".- 2.La "respuesta"del
consumidor: 2.1.-Cognitiva 2.2.- Afectiva.- 2.3.- Conductual (post
compra).- 3) Consumidor-Satisfactor: 3.1. Funciones (servicios); 3.2.
Atributos; 3.3. Factores de influencia en el proceso de consumo de las
personas y “utilidad” del satisfactor. 3.4.- La medición de los diferentes
“niveles de respuesta del comportamiento” y la “utilidad” del “productoservicio”. 4) Las motivaciones del cliente industrial: 4.1.- Estructura y
demanda de los clientes industriales; 4.2.- Composición y papel del centro
de compra; 4.3.- El proceso de compra del cliente industrial.UNIDAD IV SEGMENTACION Y COBERTURA DE LOS MERCADOS.
COMPETENCIA Y POSICIONAMIENTO.- 1.- Segmentación: 1.1.
Identificación de los segmentos del mercado y selección de los mercados
meta; 1.2.- Tipos de segmentación; 1.2.1.- Macrosegmentación; 1.2.2.
Microsegmentación.- 1.3. Mercados y "nichos"; 1.4.- Selección de los
segmentos del mercado: 4.1.- Concentración en un solo segmento; 4.2.Especialización selectiva; 4.3.- Especialización del producto; 4.4.Especialización del mercado; 4.5.- Cobertura de todo el mercado.- 5.- La
competencia: 5.1.- Identificación de los competidores de la empresa; 5.2Concepto "industrial" de la competencia.- 6.- Estrategias de marketing
para diferenciar y posicionar la oferta: 6.1.- Diferenciación de los
productos; 6.2.- Diferenciación de los servicios; 6.3.- Diferenciación del
personal; 6.4.- Diferenciación de la imagen.- 7.-Análisis
de las
oportunidades de mercado de la organización: 7.1. Penetración de
mercado; 7.2. Desarrollo de mercado; 7.3. Desarrollo de producto; 7.4.
Diversificación.- 8.- Procesos de investigación: 8.1.- Definición del
problema e investigación de los objetivos; 8.2.- Desarrollo del plan de
investigación.- Fuentes de información; 8.3.- Recolección de la
información; 8.4.- Análisis de la información; 8.5. Presentación de
resultados; 8.6.- Investigación de “monitoreo de desempeño: 8.6.1.-8.6.2.
Tipología. 8.6.3.- Investigación de desempeño y Auditoría de Marketing. –
BIBLIOGRAFIA: LAMBIN, J.J.; Ob. cit., Cap. 2 y 4.
Página Nº17
KOTLER, P.; Ob. cit., Cap. 3,4, 5, 6, 7 y 10.LAMBÍN, J.J.; Ob. Cit.
KINNEAR, T. y TAYLOR, J.R.; "Investigación de Mercados. Un enfoque
aplicado" Cap.2, 3 y 4.
V.- CRONOGRAMA.
En un CRONOGRAMA TENTATIVO
las Unidades
desarrolladas en el período de clases del Ciclo Lectivo:
deberán
ser
UNIDADES I y II (primera parte) : primer cuatrimestre;
UNIDADES II (segunda parte) y III : segundo cuatrimestre.-
VI.- METODOLOGÍA DE CLASES.Métodos:
Deductivo;
Inductivo-Deductivo;
Técnicas: Exposición;
Cuestionarios-guías;
Trabajos Prácticos;
Conferencia;
Recursos Didácticos:
Pizarrón;
Afiches.
En lo que a la Metodología docente refiere, una versión reduccionista
“economicista”, o un inductivismo extremo impedirán la
“aprehensión”
por el alumno de los contenidos de la Asignatura desde la perspectiva
explicada someramente en la Fundamentación de la Asignatura así como
en los Contenidos enunciados en las cinco unidades que conforman el
Programa de Cátedra que se agrega a la presente.
El segundo método inductivo-deductivo que va más allá a su vez
de una metodología “del caso” respecto de la cual se ha sostenido
reiteradamente: “...conviene sentar categóricamente este principio: Para el
manejo
adecuado
de
la
casuística es
requisito
indispensable....el
conocimiento teórico.....de lo contrario, será impensable exigir al alumno
la solución de “ casos sometidos a su estudio”.
Igualmente en lo que refiere a la “casuística” como “Técnicas del
Aprendizaje” se ha señalado: “No debe confundirse la casuística como
método del conocimiento....con la práctica. En efecto, la primera no es
más que una conceptualización teórica a partir de casos concretos....- En
cambio la práctica......busca enseñarle al estudiante cómo manejar en la
18
vida práctica sus conocimientos profesionales.- No se trata ya del
aprendizaje de conceptos “a priori”, sino puramente y simple de
introducirlo en un determinado contexto”.
VII.- TRABAJOS PRÁCTICOS.Los Trabajos Prácticos serán dos y, a continuación se explicitan
objetivos,
consignas
de
actividades
indicadores
de
monitoreo
de
desempeño.
Deberán ser realizados por los alumnos en grupos que no excedan
de cinco integrantes ni se compongan de menos de tres alumnos.
PRIMER TRABAJO PRÁCTICO: FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA
ORGANIZACIÓN:ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIOORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Este primer Trabajo Práctico consta de dos partes:
PRIMERA PARTE:
Informe en respuesta al cuestionario que se entregará por la
Cátedra conjuntamente con material elaborado por la misma respecto del
tema que, como su título lo indica, se corresponde con el dictado de los
Ejes I y II conforme el Plan de Cátedra de la Asignatura.
Se reitera que es preciso que exista una previa exposición por parte
del docente, de los temas sobre los que versará el cuestionario.
Vale decir que las respuestas a ese ultimo, previamente serán
dadas por el docente en el transcurso de las clases-exposiciones y diálogo
a renglón seguido con los alumnos (dentro de las horas de clase).
Como se trata de un INFORME, el mismo se extenderá en esta
primera parte, a la bibliografía indicada en el Plan de Cátedra, a las
Revistas actualizadas a la fecha de las clases y otra documentación que
se acercará a dichas clases elaborada por la Cátedra.
Deberá ser precedido de una Introducción, que encuentra su base
en esta parte teórica (respuestas al cuestionario en base a los contenidos
de clase y estudio de las obras que conforman la Bibliografía, al par que
la documental que se entregue).
Luego continuará el trabajo con el informe a producirse en la
SEGUNDA PARTE: se deberá efectuar por cada grupo una visita a
Página Nº19
una organización de la elección del grupo realizar una entrevista a los
fines de adquirir información acerca de:
La producción (proceso de diseño y fabricación) del producto que
se ofrece;
 La logística de la distribución del producto-servicio por parte de
la organización;
 La toma de decisiones acerca de la información en la misma;
 La adopción de decisiones acerca del precio.
Para realizar la entrevista deberán plantearse previamente los
alumnos un cuestionario de base que también se incorporará al Informe.
El informe contendrá por último una CONCLUSIÓN que referirá a
una evaluación por parte del grupo de alumnos acerca de las decisiones
que se implementan en la organización sobre la distribución y la
información.
Los objetivos que se persiguen con la realización de este Práctico que
contiene consignas teóricas (investigación documental y bibliográfica) y a
la vez prácticas (trabajo en el campo: entrevista en una organización),
son:
 Profundizar los conocimientos (contenidos) que se imparten en clase a
través de un estudio de la Bibliografía señalada y la documental que
agrega por la Cátedra, en forma progresiva y lineal;
 Capacitar para el trabajo de investigación en las organizaciones;
 Operar documentalmente a través de la realización de informes de
Marketing.
PAUTAS DE EVALUACIÓN:
 Presentación en tiempo y forma;
 Correcta organización de las actividades teórico-prácticas en
grupos;
 Creatividad en las conclusiones sin perjuicio
metodológico en cuanto a las actividades teóricas.
del
rigor
SEGUNDO TRABAJO PRÁCTICO EL MARKETING Y LA
SATISFACCION DE LAS NECESIDADES EL COMPORTAMIENTO
DE ELECCION DEL COMPRADOR Y LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS. “LOS SEGMENTOS BASADOS EN EL VALOR:
CASOS: CHIPS G. B. BLANCO EL ACTA DE DEFUNCIÓN DE LA
ESTRATEGIA DEL MODELO ‘T’ DE FORD”
20
También consta de dos partes:
La primera (teórica) consiste en responder por escrito el
cuestionario, luego del estudio de la Bibliografía, documental que se
elabora por la Cátedra y se entrega al alumno en el momento del
lanzamiento del presente que responde –como su título lo indica-, a la
Unidad III.
En ese momento se hace entrega del cuestionario que capta la
respuesta del consumidor, los roles del consumidor y las diferentes
variables de influencia de carácter personal, social y cultural ante
situaciones de riesgo y complejidad de la decisión, variadas y el proceso
de compra como PROCESO DE RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS.
Igualmente respecto de segmentación de mercados (material que,
por otra parte se ha introducido ya con motivo del Eje I).
Luego de la reflexión, comparación y síntesis de aquellas, deberá
extraer una conclusión personal expresando el modelo de segmentación
que aplicaría en otra organización con similares características e informar
todo ello por escrito en la fecha de entrega del Práctico.
La SEGUNDA PARTE consiste en dar solución a los problemas que
se plantean al pie del caso práctico que se entrega en la misma fecha.
Los objetivos que se persiguen son:
 Diferenciar los distintos procesos mentales en el consumidor;
 Clasificar las variables de influencia en el comportamiento de
consumo;
 Comparar el proceso de resolución de problemas en la persona
física y en el mercado organizacional;
Realizar un correlato entre las variables de influencia en el
comportamiento de consumo y aquellas que operan de modo
relevante en una segmentación de mercado;
PAUTAS DE EVALUACIÓN:
 Presentación en tiempo y foma;
 Claridad en las respuestas al cuestionario;
 Rigor metodológico en la reflexión y ulterior aplicación de los
conocimientos teóricos al problema práctico planteado.
OBJETIVOS:
 Reflexionar acerca de la situación global de cada una
de las organizaciones competidoras;
 Análisis comparativo de las diferentes formas de
segmentación;
 Capacitación
en
las
distintas
modalidades
Página Nº21
de
segmentación, posicinamiento y cobertura de los
mercados.
PAUTAS DE EVALUACIÓN:
 Presentación en tiempo y forma;
 Profundidad de la reflexión crítica y las comparaciones;
 Creatividad en las conclusiones;
 Capacidad de síntesis;
VII.- EVALUACIÓN.Institucional.
PROMOCIÓN DIRECTA:
Si el alumno ha cumplido con el porcentaje de asistencias que
reglamentariamente se determine para esta modalidad de promoción
directa, y ha aprobado los dos (2) trabajos prácticos se administrarán dos
(2) parciales escritos, cuya precisión en cuanto al día será consensuada
con los alumnos. En el mismo deberá obtener nota 6 (seis) o más. Se
prevé en este supuesto un posterior coloquio personal sin bolillero y, de
mantenerse dicho puntaje (seis (6)), se considerará ha promocionado la
Asignatura en forma directa.
ALUMNOS REGULARES:
Quienes habiendo aprobado igualmente los tres trabajos prácticos y en el
parcial hubiesen obtenido una nota de cuatro (4) á seis (6) inclusive,
previéndose para los mismos un recuperatorio escrito en el mes de
noviembre, si reunieren los procentajes de asistencia a clases establecidos
reglamentariamente y no hubieran alcanzado en los parciales la nota 6
(seis) o más, quedarán como alumnos regulares debiendo rendir examen
oral sobre el total del programa.
ALUMNOS LIBRES:
Se encontrarán dentro de esta categoría, los alumnos que no alcancen los
porcentajes de asistencia a clases o que no hubiesen realizado alguno de
los trabajos prácticos o bien que no alcazaren a nota de cuatro (4) en el
recuperatorio, debiendo en tal situación realizar evaluación escrita y a
posteriori de realizada aquella habiendo obtenido mínimo siete (7) se
deberá evaluar en forma oral sobre la totalidad del programa con igual
22
nota. Caso contrario no se promediará.
VIII.- BIBLIOGRAFIA GENERAL.MARKETING TOTAL" Ed. Macchi,
1994.-
BRAIDOT, Néstor P.; "
“LOS QUE VENDEN. DEL MARKETING
RELACIONAL
A
LA
VENTA
RELACIONAL. UN NUEVO ENFOQUE
EN MATERIA DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING”.
"DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA
ANALISIS, PLA-NEACIÓN,
IMPLEMENTACION Y CONTROL",
7ºEdición,
Ed.
Prentice-Hall
Hispanoamericana, 1991, 8º Ed.199.
KOTLER, Philip;
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, “MERCADOTECNIA”
6º
Edic.
Gary;
Prentice-Hall
Hispano-americana,1996.
"MARKETING ESTRATÉGICO"; 3º Ed.,
UNIVERSIDAD
CATÓLICA
DE
LOVAINA, 1995.
LAMBIN, Jean Jacques;
LAMB,C.; HAIR, J.; y MC.
DANIEL, C.;
“MARKETING”.
SANTESMASES MESTRE, Miguel;
"MARKETING.CONCEPTO
ESTRATEGIAS";
Ed.
Madrid, 1992.
Pirámide,
PUBLICACIONES.Harvard Business Review; American Marketing Asociation; Gestión;
Mercado;Negocios.
Lilia María del Carmen Calderón Vico de Della Savia
Doctora en Ciencias Jurídicas y Sociales
Página Nº23