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TEMAS DE REVALIDA 2004-2005
Tema 7: Analisis del ciclo de vida del producto
TEMA 7: ANALISIS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESQUEMA
1. Concepto
2. Análisis de las etapas del ciclo de vida del producto
a)
Descubrimiento y experimentación
b)
Lanzamiento y despegue
c)
Crecimiento e industrialización
d)
Madurez
e)
Última fase
3. Previsión del perfil del ciclo de vida del producto
4. Críticas y conclusiones
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1. CONCEPTO
De manera similar a cualquier ser vivo, los productos tienen un desarrollo vital en el
mercado: se conciben (se "crean"), nacen (se lanzan al mercado), crecen (van
aumentando las ventas), a veces se reproducen (distintos modelos, versiones, etc.), y
mueren (las ventas van cayendo hasta que desaparece el producto del mercado). Este
desarrollo del producto en el mercado es lo que se conoce con el nombre de ciclo de vida
del producto. A pesar de esto, no todos los productos atraviesan todas las etapas del ciclo,
ni la duración de la etapa es la misma en todas las ocasiones.
Se puede hablar de ciclo de vida para un producto en sentido genérico (televisores en
color), para una marca concreta (televisores en color Sony), o para un modelo concreto
(televisores en color Sony, modelo "x").
Por tanto, se describirá el ciclo de vida del producto para aquellos productos en sentido
genérico que son tecnológicamente nuevos, es decir, los que aparecen en el mercado como
un nuevo sistema para satisfacer una necesidad manifiesta o latente. Estos productos
suelen responder en mayor medida a las características teóricas de cada una de las fases.
Desde que un producto aparece en el mercado hasta que desaparece, atraviesa por
una serie de fases comunes a la mayoría aunque pueden surgir algunas excepciones.
Estas fases son las siguientes:
Fase 1: Descubrimiento y experimentación.
Fase 2: Lanzamiento y despegue.
Fase 3: Desarrollo e industrialización.
Fase 4: Madurez. Saturación. Estancamiento.
Fase 5: Se puede manifestar de tres formas diferentes:
a) Relanzamiento.
b) Hipermadurez.
c) Obsolescencia y declive.
La representación gráfica del ciclo de vida del producto podría ser, por ejemplo, la
descrita en el gráfico pero existen productos que no siguen exactamente este esquema.
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En primer lugar algunos productos no pasan por todas las fases. Un ejemplo de este tipo
de productos podría ser la "canción del verano", que se caracteriza por tener un rápido
lanzamiento y crecimiento, sin etapa de madurez, y una súbita desaparición.Otros
productos, por el contrario, pueden saltarse la mayoría de las fases, como ocurriría en el
caso de un producto que al lanzarse al mercado fracasara y se abandonara
inmediatamente, ya que ni siquiera habría sobrepasado la fase de lanzamiento.
En segundo lugar, la duración del ciclo de vida depende directamente del
producto de que se trate, no pudiendo determinarse una duración uniforme para todos.
Por ejemplo, los productos de confección tienen un ciclo de vida de unos meses o una
temporada, mientras que una aspiradora o la electricidad tienen una existencia mucho más
largo.
En tercer lugar, la duración de cada fase del ciclo de vida también varía en función
del producto de que se trate. Por ejemplo, hay productos que tienen una fase de
lanzamiento y despegue lenta como pueden ser el aire acondicionado doméstico, la
cosmética para hombre o los cd´s. Esta situación se suele dar en aquellos productos que
intentan cambiar de forma importante las costumbres de los consumidores, o que tienen un
precio muy elevado. Sin embargo, otros productos presentan una fase de lanzamiento y
despegue mucho más rápida, como pueden ser las fotocopiadoras secas, los aparatos de
radio portátiles, etc. También existen productos que tienen una fase de madurez
excepcionalmente larga, ya que no aparece en el mercado ningún otro capaz de sustituirles
con igual eficacia, como la bombilla, la electricidad, el petróleo, etcétera.
La última de las cuestiones que hay que destacar es que el ciclo de vida del producto
es un concepto dinámico, lo que hace difícil poder determinar en qué etapa del ciclo se
encuentra el producto, y más difícil aún saber exactamente en qué punto de una fase se
halla. Por ello, el encuadramiento de un producto en cualquiera de las etapas del ciclo de
vida mientras está ocurriendo es más bien teórico, aunque sirva como criterio aproximativo
para la planificación y la gestión del producto.
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2. ANÁLISIS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El conocimiento de cada una de las fases del ciclo de vida del producto es útil como
marco teórico para formular las estrategias de marketing más adecuadas para cada una de
ellas.
A continuación se va a analizar cada una de las fases del ciclo de vida del producto
Fase 1: Descubrimiento y experimentación
La fase de descubrimiento y experimentación es la etapa de la "gestación" del producto.
Dependiendo de los productos de que se trate puede adoptar dos formas:
a) El producto no ha salido al mercado, por lo que no existen ventas propiamente
dichas.
o Investigación y desarrollo: Ésta es la auténtica etapa de "concepción",
cuando la empresa está realizando todas las investigaciones técnicas,
productivas y de comercialización necesarias para decidir si lanza o
no el producto al mercado. Es el momento en el que se fabrican los
prototipos y, como mucho, una serie limitada para lanzarla en mercados
de prueba y comprobar los problemas que pueda tener el producto en su
utilización fuera del laboratorio.
o Costes: Es en esta etapa cuando en más costes incurre la empresa,
costes
que
(investigación
son
fundamentalmente
propiamente
dicha,
de
investigación
patentes,
etc.),
de
tecnológica
fabricación
(maquinaria, instalaciones, etc.), y comercial. Como el producto todavía
no se ha lanzado al mercado, no existen ventas y por tanto el producto
no genera ingresos sino sólo gastos.
o Comunicación: En algunos casos, lo que sí hay es comunicación, pero
no publicitaria en un sentido clásico, sino de tipo informativo cuando el
lanzamiento es inminente, para dar a conocer a los medios de
comunicación la investigación que se está realizando, o el próximo
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lanzamiento. Esta comunicación suele aparecer como publicity o ruedas
de prensa en las que se anuncia la marcha de las investigaciones.
Un ejemplo característico de producto que tiene este tipo de fase 1 sería el de
los nuevos modelos de coche, como es el caso reciente del nuevo SEAT León, cuyo
diseño ha sido anticipado al público varios meses antes de su comercialización.
b) Otra forma de manifestarse esta fase es cuando después de un periodo más o
menos largo de investigación propiamente dicha, el producto se lanza al mercado.
o Ventas: En esta primera fase las ventas son muy pequeñas y van
creciendo con gran lentitud bien por falta de conocimiento, bien porque los
consumidores no se atreven a comprar el producto, ya que tienen que
cambiar costumbres adquiridas, o bien porque el precio del producto sea
demasiado alto. El producto se distribuye a través de pocos
establecimientos y muy especializados.
o Precio: El precio suele ser muy alto puesto que la empresa necesita
recuperar los costes en los que incurrido, los cuales han de repartirse
entre pocas unidades y porgue al ser el producto nuevo en el mercado,
puede aprovecharse de esta novedad ya que puede haber personas
estarán dispuestas a pagarlo.
o Comunicación: Respecto a la comunicación, el problema fundamental
estriba en poder dar a conocer las ventajas del producto respecto a los
anteriormente
existentes,
por
lo
que
el
vendedor
deberá
ser
fundamentalmente de tipo técnico y los mensajes de la comunicación
esencialmente informativos.
Un ejemplo sería la televisión en España ya que cuando se lanzó no había
muchas personas que la pudieran comprar y se consideraba como un artículo de
lujo.
Es una fase de las más arriesgadas. Según estudios realizados de todos los productos
que se investigaban no llegaban a un 2% los que se lanzaban al mercado. Por otra parte,
cada vez es más costoso y arriesgado para las empresas ser de las primeras que lanzan un
producto. Además cada vez es más fácil que un competidor se aproveche de todo el
esfuerzo realizado por la empresa innovadora, simplemente centran sus esfuerzos en
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copiarlo y mejorarlo en el caso de que todo vaya bien.
Fase 2: Lanzamiento y despegue
Bien sea de una manera rápida después de la fase de investigación, bien sea
paulatinamente, llega un momento en que las ventas del producto empiezan a aumentar
más que proporcionalmente
Se ha llegado entonces a la fase de lanzamiento y despegue en la que las ventas
aumentan de manera importante. Puesto que aumentan las ventas, aumenta también la
producción, y debido a ello, los costes unitarios de fabricación disminuyen. Este aumento de
las ventas también permite que la empresa siga esforzándose en la producción, intentando
evitar los posibles fallos o defectos que se han ido detectando en el producto y mejorando
su calidad. Una vez que el producto se encuentra en el mercado, se debe tratar de
averiguar si es susceptible de modificarse o perfeccionarse desde el punto de vista
tecnológico, con miras a la fase siguiente.
Durante esta etapa las variables del marketing-mix más importantes y sobre las que debe
recaer más peso son las de precio y comunicación, pero sin dejar atrás la distribución:
o Distribución: El producto se sigue distribuyendo a través de canales exclusivos
o selectivos, por lo que, a pesar del aumento de las ventas, la empresa tiene
que intentar incrementar el número de establecimientos donde se puede
encontrar su producto, a menos que quiera mantener una distribución limitada
a pocos establecimientos y muy selectos con el objetivo de dar una imagen de
producto elitista.
o Precio: sigue siendo alto, ya que deben seguir amortizándose todos los
costes de investigación que se han originado en la fase anterior.
Por otro lado, aunque el volumen de producción ha aumentado, sigue siendo
relativamente bajo, por lo que los costes de fabricación son todavía elevados.
Además, aún no se tiene el dominio total de todos los problemas tecnológicos
que se plantean en la fabricación, lo que puede originar algunos problemas que
normalmente suponen costes extra. Si a todas estas razones se añade que en
esta etapa hay que dedicar un gran esfuerzo a la comunicación del producto, la
consecuencia inevitable es que se hace necesario mantener unos márgenes
elevados que permitan soportar los altos costes.
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o Comunicación: Los gastos suelen ser cuantiosos. No solamente hay que
informar a la mayor cantidad posible de consumidores potenciales de la
existencia de un nuevo producto y de sus ventajas y beneficios, sino que, en
ocasiones, hay además que romper la fidelidad del consumidor hacia otros
productos intentando que los consumidores prueben el nuevo producto,
haciendo demostraciones o degustaciones, etc. Por otra parte, hay que motivar
a los detallistas para que acojan el producto en su establecimiento y colaboren
en la venta del mismo.
Las herramientas de comunicación más utilizadas a lo largo de toda esta etapa
son la publicidad, la promoción de ventas (ofertas de lanzamiento, entrega
de muestras para propiciar la prueba del producto, etc.) y la venta personal. En
el caso de que el producto se haya lanzado al mercado en esta etapa, se
utilizan también las técnicas de relaciones públicas para darlo a conocer. En
este primer momento, el vendedor debe ser un "técnico" en el producto, por lo
que debe conocerlo de forma que sepa explicar al cliente perfectamente cuál es
su utilidad, cómo funciona, qué características tiene y las ventajas diferenciales
con respecto a los otros productos existentes.
Ahora bien, a pesar de que estas variables de precio y comunicación se presenten con
dicho comportamiento ideal, en función del tipo de empresa y producto existen cuatro
posibles estrategias:
a) Introducción rápida. La primera posibilidad es que la empresa lance el producto a un
precio elevado y con una fuerte inversión en comunicación, con el objetivo de
captar el estrato con más ingresos del mercado lo más rápidamente posible. Esta
estrategia es viable cuando gran parte del mercado potencial desconoce el producto y
los pocos que lo conocen desean poseerlo cuanto antes y pagarán el precio que sea.
Es decir, cuando la demanda puede ser inelástica al precio o cuando la empresa prevé
que, en un futuro no muy lejano, aparecerá la competencia y quiera favorecer la
fidelidad de marca.
Un ejemplo sería el del lanzamiento de las operadoras de móviles, que
hicieron grandes esfuerzos de comunicación a la par que empezaron con tarifas
elevadas.
b) Introducción lenta. En otros casos, puede lanzar el producto también a un precio
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elevado pero con una inversión en comunicación muy baja, con el objetivo de
captar el estrato más alto del mercado. De esta manera, el producto se caracteriza por
ser de alto precio y muy exclusivo, considerándose un producto de prestigio, y se
espera que se vaya generalizando su compra por cuestiones de moda. Esta estrategia
puede ser adecuada cuando el mercado potencial es relativamente limitado en tamaño,
y no se prevé que aparezca la competencia muy pronto. Además, cuando la mayoría de
los consumidores conocen el producto o lo pueden conocer por el uso que otros
compradores hagan de él.
Debe tenerse presente que, en este caso, la demanda también es inelástica al precio,
ya que los compradores potenciales que lo desean están dispuestos a pagar un precio
elevado, por lo que es una estrategia habitual de marcas de lujo.
c) Penetración rápida. En tercer lugar, la empresa puede optar por lanzar el producto
a un precio bajo y con una elevada inversión en comunicación, con el objetivo de
conseguir una tasa rápida de penetración en el mercado y una participación elevada.
Esta estrategia es conveniente cuando el mercado es grande en tamaño y puede
familiarizarse rápidamente con el producto, existe una gran elasticidad de la demanda
al precio y en un futuro próximo se prevé que pueden aparecer numerosos
competidores.
Es una estrategia habitual de fabricantes de productos de Gran Consumo, como es el
caso de detergentes que utilizan fórmulas innovadoras.
d) Penetración lenta. Por último, puede lanzar el producto a un precio bajo pero con
una mínima inversión en comunicación, con el objetivo de conseguir una tasa lenta
de penetración. El precio bajo atraerá a los compradores, lo que favorecerá la rápida
aceptación del producto y, como consecuencia de ello, los primeros compradores
servirán de canales de comunicación para la empresa. Esta estrategia es aplicable si
se sabe de antemano que el mercado potencial es muy sensible al precio y muy poco
sensible a la comunicación, existe cierta probabilidad de que aparezcan competidores
a corto plazo y, siempre que el mercado sea grande, conozca perfectamente el
producto genérico y no tenga excesiva fidelidad de marca.
Un ejemplo es el de los aerosoles de limpieza de zapatos de la marca Kiwi, cuyo
lanzamiento no fue comunicado.
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Fase 3: Crecimiento e industrialización
Durante la etapa de crecimiento e industrialización, las ventas continúan creciendo,
pero ya menos que proporcionalmente respecto al tiempo.
Por esta razón, la empresa no tiene más remedio que incrementar la producción y, si
resulta necesario, invertir en planta, maquinaria, mano de obra, etc., para llegar a alcanzar
una dimensión óptima que permita satisfacer el nivel de demanda. Este aumento de
producción supone una reducción en los costes unitarios producida que se puede ver
reflejada bien en una disminución del precio del producto (lo que puede favorecer
también un aumento de las ventas), bien en un mayor beneficio para la empresa.
La decisión acerca de rebajar o no el precio dependerá fundamentalmente de lo
inminente que pueda ser la aparición de la competencia, de la elasticidad de la demanda a
esta variable y de la importancia que tenga el aumento de producción en la reducción de los
costes unitarios.
Hacia la mitad de la etapa suele aparecer la competencia, siempre que las
perspectivas de producción a gran escala y de obtención de beneficios sean óptimas, y
una vez que se haya observado la evolución de la empresa innovadora. Las consecuencias
de esta entrada son 1el incremento de sus costes comerciales, (aunque éstos se vayan a
repartir entre más productos a vender), y el 2descenso de la línea de beneficios (porque el
mercado se reparte entre varias empresas, y hay que esforzarse más para conseguir la
cuota de mercado).
Las estrategias que se utilizan para mantener el crecimiento rápido del mercado
durante el máximo tiempo son:
a) Incrementar la calidad del producto a través de mayores prestaciones y mejoras en
el estilo.
b) Diversificar del producto, modificando algún atributo, añadiendo alguno nuevo, o
lanzando nuevos modelos, tamaños o versiones, con objeto de satisfacer las
necesidades de otros consumidores.
c) Entrar en nuevos segmentos del mercado
d) Incrementar la distribución y buscar nuevos canales, intentando que, al menos,
sea intensiva, ya que el producto está avanzando en cuanto a su aceptación.
e) En la comunicación resaltar las diferencias que existen entre su producto y el de la
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competencia, tratando de convencer al consumidor para que "prefiera" o "compre" su
marca. Por esta razón, la comunicación comienza a ser más persuasiva que
informativa. Se intenta asociar las ventajas del producto a la marca concreta para
conseguir fidelidad de marca, intentando consolidar ésta en el mercado.
Debido a que la curva de beneficios de la empresa innovadora alcanza su máximo
aproximadamente hacia la mitad de esta fase, antes de que finalice, la empresa tiene que
haber tomado decisión acerca de qué va hacer con el producto en el futuro: si va a
relanzarlo, va a dejar que entre en la de obsolescencia o declive, que "muera" por si sólo,
o si, entrando en dicha fase, lo va a eliminar.
Fase 4. Madurez
A pesar de todos los esfuerzos que pueda hacer la empresa, llega un momento en que
el ritmo de crecimiento de las ventas comienza a ralentizarse hasta que se estanca.
Se dice entonces que el producto ha llegado a su etapa de madurez, y esta fase es la
que normalmente dura más tiempo. De hecho, la mayoría de los productos existentes en la
actualidad se encuentran en esta fase del ciclo de vida.
Existen tres formas sub-etapas de madurez:
1. Madurez de crecimiento: el crecimiento de las ventas comienza a declinar debido a
la saturación del mercado y de la distribución, lo que origina que no existan
nuevos puntos de venta a los que llegar, a pesar de algunos compradores
rezagados continúan entrando en el mercado.
Un ejemplo de producto que está atravesando esta fase podría ser el lavavajillas.
2. Madurez estable: segunda fase que comienza cuando las ventas del producto se
mantienen a nivel constante, ya que el mercado ha ido creciendo al ritmo de la
población y se ha saturado. Todos los posibles consumidores han probado el
producto, y lo único que se produce es la recompra.
Como ejemplos se podrían seguir con electrodomésticos mucho más veteranos que
el anterior, como el televisor o la lavadora.
3. Madurez decadente: llega un momento en que el nivel de ventas comienza a
disminuir y algunos clientes empiezan a adquirir productos sustitutivos. Al
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descender las ventas, se produce un exceso de oferta en todo el sector industrial.
Esta escasez de demanda conduce a una competencia cada vez más fuerte y
concentrada en la variable precio, por lo que aquellos competidores que sean más
débiles comenzarán abandonar el mercado.
Un ejemplo podría ser el video VHS.
La fase de madurez es una de las más difíciles de todo el ciclo de vida del producto.
Aunque las ventas son mayores que nunca, y normalmente los problemas de
producción ya se han superado, la competencia es más fuerte que nunca y la empresa
debe centrar todos sus esfuerzos en la comercialización del producto. Las decisiones
que se suelen tomar sobre las variables de marketing-mix en esta fase son las siguientes:
o Precio: se aprecia una tendencia a la baja que se manifiesta en forma de
descuentos que se conceden tanto a los detallistas sobre el precio de tarifa, como
a los consumidores a través de ofertas promocionales.
o Comunicación: se incrementa el presupuesto de promoción de ventas y se
intensifican las campañas de publicidad. El vendedor en esta etapa debe tener
un perfil puramente comercial.
o Distribución: se puede intentar estudiar una posible ampliación, bien del
1número
2los
o del tipo de establecimientos donde se vende el producto, bien de
canales a través de los que se va a poner al alcance del consumidor.
En esta fase, los detallistas no se van a esforzar en vender el producto y lo
único que van a hacer es exponerlo, así que se debe procurar que la distribución
sea todavía más extensiva que en la etapa anterior, que en todo momento los
detallistas dispongan de suficientes existencias del producto y que esté
adecuadamente expuesto. Por tanto, se suele hacer una importante inversión
para mejorar la logística.
o Producto: se realizan inversiones en I+D para la búsqueda de mejoras
de producto que protejan de la competencia.
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Ante esta situación, la empresa innovadora puede hacer frente a sus competidores de
varias estrategias:
a. Hacer modificaciones del mercado al que se dirigía, con el objetivo de
encontrar nuevos compradores para su producto.
 Expandiendo su número de usuarios:
 Llegando a nuevos usuarios.
 Entrando en nuevos segmentos del mercado.
 Arrebatando clientes a la competencia.
 Expandiendo la tasa de utilización del producto, a través de:
 Usar más cantidad de producto.
 Usar con más frecuencia el producto.
 Buscar nuevos usos al producto.
b. Hacer modificaciones del producto, introduciendo cambios en los atributos
del producto que atraigan nuevos clientes:
 Mejora de la calidad: pueden estar dispuestos a pagar más por la
mejora.
 Mejora en las características del producto, mayor adaptación a
uno o varios segmentos.
 Mejora de la estética: darle una identidad única.
c. Optar por variar no sólo el segmento de mercado al que se dirige, sino
además modificar el producto.
d. Modificar cualquiera de las variables del mix de marketing, con la esperanza
de estimular las ventas
Fase 5. Declive
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Se trata de la última etapa del ciclo de vida del producto, donde disminuye la tasa de
ventas debido a 1cambios en los gustos de los consumidores; 2obsolescencia técnica o 3 a
la aparición de competencia con productos sustitutivos superiores.
Como consecuencia de ello, algunas empresas desaparecen, y las que sobreviven
deben optar por una de las tres siguientes estrategias:
a. Relanzamiento
Se da si las modificaciones realizadas en la fase anterior han tenido éxito y vuelven a
aumentar las ventas del producto. Indudablemente, la empresa que quiere relanzar su
producto no siempre lo consigue, ya que debe encontrar bien el nuevo mercado, bien un
correcto cambio en el producto, bien la adecuada variación en los elementos del marketingmix.
Lo más habitual es que el consumidor no perciba el producto como realmente
nuevo, salvo que las modificaciones sean verdaderamente esenciales y apreciables
por el cliente medio de una manera simple. Así por ejemplo, una modificación del
envase de un perfume, si realmente el aroma no se ha modificado, suele considerarse por el
consumidor como de carácter menor.
Sin embargo, a pesar de que la empresa puede intentar con éxito sucesivos relanzamientos, el aumento de las ventas de cada uno de ellos será cada vez menor, hasta
que llegue un momento en que no le compense, dado que el rendimiento del esfuerzo
necesario para cada relanzamiento es decreciente.
b. Hipermadurez
Se da si el ritmo de crecimiento de las ventas no varía y permanece estable, esto es,
más o menos estancado a lo largo del tiempo. En realidad, es simplemente una
prolongación de la etapa de madurez. Esta fase suele aparecer en el ciclo de vida de
aquellos productos que satisfacen adecuadamente una necesidad que perdura
durante un largo periodo, o de aquellos a los que no se les ha encontrado un
sustituto que los supere o mejore.
El más claro ejemplo es la Coca-cola.
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c. Obsolescencia y declive
En la etapa de obsolescencia y declive, las ventas comienzan a descender. Puede
que el producto tenga que eliminarse (sería la muerte del producto), o bien que se
mantengan a un nivel muy bajo de ventas durante muchos años.
En algunos casos, la empresa deja que el producto muera de forma natural pero en
otros, la decisión de eliminarlo se toma por parte de la propia empresa. La elección entre una
u otra opción suele ser una decisión que se basa más en aspectos financieros que de
marketing. Se estudia:
 Un posible aumento de ventas en caso de mejora de la economía o de la
estrategia de la compañía.
 La influencia del producto sobre las ventas de otros productos.
 La contribución al soporte de costes fijos.
 Las consecuencias en términos de repuestos, componentes, servicio postventa,
etc.
En caso de mantenerse, la actuación entorno a las variables de marketing mix será:
o Precio: suele descender para dar salida a los productos para minimizar las
posibles pérdidas. Además, como muchas empresas abandonan el mercado,
con lo cual aquellas que aún permanecen pueden captar sus clientes.
o Distribución: La empresa suele retirarse de los segmentos de mercado más
pequeños. Sin embargo, de forma genérica, suelen mantenerse tanto el tipo
como los canales de distribución, con la finalidad de dar la mayor salida
posible a los stocks que pueda haber en almacén mientras se tengan excesos
de existencias.
o Comunicación: El presupuesto es bastante más bajo que en etapas anteriores. Se realizan campañas promocionales para liquidar las existencias (rebajas,
descuentos directos), y la publicidad, aunque no desaparece del todo, se
mantiene en su nivel más bajo, puesto que sólo tiene como finalidad recordar la
existencia del producto. El vendedor es típicamente comercial.
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o Producto: no se modifica, sino que se mantiene igual que en la etapa
anterior para seguir atrayendo a los consumidores fieles.
3. PREVISIÓN DEL PERFIL DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es una herramienta de ayuda fundamental para prever las
posibles decisiones a tomar acerca del producto mientras que éste permanezca en el
mercado. Por ello, es de vital importancia para la empresa conocer, antes de lanzar el
producto al mercado, cuál puede ser el ciclo de vida del producto, es decir, cuál será la
función de ventas del producto a lo largo del tiempo.
Por regla general, a la empresa no le va a resultar fácil encontrar información acerca de
cuáles son las variables que podrían servir para explicar las ventas futuras de un producto.
Por ello, para poder prever el ciclo de vida de un producto, se puede tomar como base de
orientación bien el ciclo de vida de ese mismo producto en mercados más
avanzados, o bien el ciclo de vida de productos similares en el mismo mercado.
De la primera forma, la empresa analiza el comportamiento y la evolución de las ventas
del producto en mercados exteriores en los que el producto se lanzó con anterioridad a la
fecha de lanzamiento del producto en el mercado de que se trate. Este sistema puede dar
una orientación adecuada, siempre y cuando ambos mercados tengan características
similares
La segunda posibilidad que tiene la empresa es la de analizar la evolución de las
ventas de productos similares, que hayan sido lanzados con anterioridad en el mercado
nacional. Sin embargo, este sistema tampoco es exacto porque las circunstancias no son
siempre las mismas, ni los consumidores permanecen igual a lo largo del tiempo.
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4. CRÍTICAS Y CONCLUSIONES
Las principales críticas argumentan que esta teoría tiene un carácter excesivamente
determinista, atribuyendo a los productos una evolución en sus ventas que no tiene por
qué seguir todas las fases ni la misma forma, tal y como se ve al final del primer
apartado.
Otra crítica importante es la que tacha a esta teoría de tautología, puesto que se basa
en las tasas de crecimiento de las ventas para definir las fases del ciclo, el cual sirve a su
vez para prever las ventas.
En cualquier caso, en sí no es más que una modelización de la realidad, que sirve de
ayuda en la toma de decisiones estratégicas y operativas en el seno de la empresa, pero
que debe verse siempre desde el punto de vista del principio que le dio lugar: son las
ventas y su evolución las que deben ser anticipadas para poder hacer uso de las
herramientas más idóneas en cada caso.
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BIBLIOGRAFÍA
 Vela, Carmelina y Bocigas, Olga. “Fundamentos de Marketing”. Ed. Universidad
Pontificia de Comillas
 Bocigas, Olga y Melara, Pilar “Apuntes de Planificación Estratégicas de Marketing”
 Larrañaga, Arantxa “Apuntes de Política de Producto”
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