Download El impacto de la web 2.0 sobre la publicidad y las marcas

EL IMPACTO DE LA WEB 2.0 SOBRE LA
PUBLICIDAD Y LAS MARCAS
Dra. Natalia Abuín Vences
Dr. Jorge Clemente Mediavilla
GRUPO DE INVESTIGACIÓN FONTA
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD 1
RESUMEN
Ante el nuevo panorama que emerge con la aparición de la Web 2.0, cuyo
máximo exponente son las redes sociales, la publicidad online, que hasta la
fecha no ha obtenido los resultados que en un principio se le presuponían debe
reinventarse y adaptarse al entorno micro-mediático en el que se está
convirtiendo la red. En este trabajo se lleva a cabo un análisis de contenido de
la publicidad en la Web 2.0 para conocer el impacto que está teniendo sobre la
publicidad y las marcas, y sobre cuáles deben ser las estrategias publicitarias
en estos espacios. En este sentido, el estudio que abordamos forma parte de
una serie de trabajos que está realizando el grupo de investigación FONTA de
la Universidad Complutense de Madrid, para tratar el desarrollo de nuevas
tecnologías de la información y la comunicación.
INTRODUCCIÓN
Desde sus orígenes, la Web se ha convertido en el medio con mayor evolución
de la historia: lo que en principio nació como un arma militar se ha convertido
en un poderoso medio de comunicación, cuyo crecimiento ha sido muy superior
al de cualquiera de los medios de masas tradicionales. De hecho, las
emisiones radiofónicas tardaron treinta y ocho años en alcanzar los cincuenta
millones de usuarios en todo el mundo; esta cifra se recortó hasta los trece
años en el caso de la televisión; en el caso de Internet se han alcanzado los
cincuenta millones de usuarios en cuatro años (Cerezo; Zafra, 2003). En el
primer semestre de 2008 el número de usuarios rozaba los mil quinientos
millones de usuarios en todo el mundo (Internet World Stats).
Este crecimiento ha ido parejo a su evolución tecnológica, y actualmente
podemos hablar ya de la Web 2.0, también denominada Web Social para
referirnos a una segunda generación de espacios basados en la configuración
de comunidades virtuales de usuarios, y en la colaboración y el intercambio de
información a través de una gama especial de servicios como los blogs, los
wikis o las folcsonomías (O´Reilly, 2004). Si en un principio la participación de
los usuarios en la red se limitaba a la consulta de páginas Web y a la
comunicación con otros internautas a través del correo electrónico y los
servicios de mensajería instantánea, la tecnología que sustenta la Web 2.0 les
ha convertido en productores y gestores del contenido con el que interactúan
de manera que pueden modificar «todas aquellas utilidades y servicios de
Internet que se sustentan en una base de datos, ya sea en su contenido
(añadiendo, cambiando o borrando información o asociando metadatos a la
información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma
simultáneamente» (Ribes, 2007).
Esta evolución de la Web está teniendo un fuerte impacto sobre la publicidad y
las marcas, puesto que al convertirse el usuario en gestor de contenidos, se
han modificado las relaciones de poder entre las empresas y los consumidores
que han pasado de ser simétricas a ser complementarias. Hasta la llegada de
la Web Social, las empresas gestionaban la cantidad de información que
hacían llegar a los consumidores, ocultando aquella que podía perjudicar su
imagen de marca. Actualmente esta distribución del poder se ha modificado a
favor de los usuarios, que gracias a la Web Social no sólo tienen acceso a esa
información que antes se les negaba, sino que disponen de las herramientas
necesarias para hacerla pública y distribuirla entre millones de usuarios de todo
el mundo, por lo que ya existen ejemplos de empresas que han perdido
millones de dólares debido a una mala acción de marca hecha pública a través
de la Web por algunos de sus consumidores.
Este progreso en las relaciones de poder nos permite hablar de un nuevo tipo
de consumidor, el consumidor 2.0., más informado y racional a la hora de hacer
sus compras, puesto que antes de adquirir un producto consulta sus bondades
en los foros y se pone en contacto –a través de las comunidades virtuales a las
que pertenece– con personas que ya lo han comprado para saber qué opinan.
La Web 2.0 permite a los consumidores disponer de información de primera
mano sobre los productos que les interesan, mientras que antes tenía que
fiarse de la publicidad o de algún allegado que hubiera adquirido el bien o
servicio que le interesaba.
ENTORNO DE LA CUESTIÓN
Uno de los grandes problemas de la publicidad en Internet es la obstinación por
parte los anunciantes de invertir en los sites de mayor audiencia. Las tres
cuartas partes de la inversión mundial en publicidad online van a parar a los
diez portales más visitados y en la red existen millones de páginas. Uno de los
motivos de esta concentración es la falta de sistemas estandarizados para
medir las audiencias, lo que hace que los datos procedentes de las diferentes
fuentes ofrezcan resultados significativamente distintos, confundiendo a los
inversores que ante la duda deciden apostar por valores seguros. Otra de las
causas es la falta de socialización con el medio de las generaciones más
maduras, que desconfían de las posibilidades de la Red, sobre todo después
de la explosión de la burbuja de las ‘empresas punto-com’ en el año 2000.
La Web Social supone una segunda oportunidad para la publicidad en Internet,
un nuevo vehículo para elevar los niveles de eficacia de los diferentes
formatos, cumpliendo las expectativas de los tres principales actores en este
proceso: anunciantes, editores e internautas. Si la publicidad es eficaz mejorará
el conocimiento de la marca, lo que redundará en un aumento de las ventas y,
por lo tanto, en un incremento de los ingresos del anunciante. De una parte, los
editores obtendrán mayores ingresos al aumentar la inversión en este medio, y
de otra, los internautas disfrutarán de una navegación más cómoda y con una
publicidad más ajustada a sus intereses y al tipo de página en la que aparece
(Li; Leckenby, 2004).
La improductiva publicidad online debe reinventarse y adaptarse a un entorno
donde los consumidores se han convertido en gestores de contenidos y tienen
acceso inmediato a todos los datos sobre cualquier marca o producto. La Web
Social está provocando que los medios tradicionales pierdan supremacía en
sus audiencias. Consecuentemente, los consumidores serán extremadamente
difíciles de alcanzar, al dispersarse en este nuevo entorno micro-mediático.
Según Paul Beelen (2006), la Web Social provocará que los internautas lean el
micro-contenido escrito por alguien con los mismos intereses que ellos, en
lugar de leer la prensa escrita local. Para las noticias, confiarán en las
alimentaciones de RSS de fuentes de noticias locales y globales. En sus
coches, escucharán un podcast sobre un asunto tan específico que la radio
normal nunca podría alcanzar.
El entorno hiperfragmentado de medios existentes hoy en día permite lanzar
mensajes comerciales de extrema relevancia a un público objetivo muy
específico. Las empresas de publicidad, en lugar de apuntar a grupos enormes
a través de la televisión, la prensa o los sites de mayor tráfico de usuarios,
pueden ahora lanzar sus mensajes más específicamente.
El avance de la tecnología ha permitido desarrollar múltiples servicios dentro de
la Web y ha aportado nuevas herramientas que permiten la participación
directa de los usuarios en el proceso comunicativo generado a través de una
página. En 2004, se acuñaba el término Web 2.0. Los principales micromedios
que configuran este nuevo entorno online son los siguientes:
Weblogs: también conocidos como blogs o bitácoras, son sitios Web que
recopilan textos y artículos de un autor o un grupo de autores, organizados por
orden cronológico inverso, con un uso o temática particular. En estos espacios
los lectores pueden dejar sus opiniones e impresiones sobre los artículos, pero
el autor o autores se reservan la libertad de dejar publicado lo que crean
conveniente.
Podcasts: grabaciones sonoras, a modo de programas radiofónicos, que son
distribuidos como archivos de sonido digital usando el formato RSS. Su uso
permite a los internautas suscribirse y usar un programa que descarga estas
grabaciones automáticamente en el ordenador, para poder transferirlos
después, generalmente a un reproductor portátil.
Videocasts: archivos de vídeo distribuidos en formato MPEG 4. Son
aplicaciones multimedia que combinan el audio y la imagen en movimiento y
que pueden descargarse en el disco duro de un ordenador para ser vistas en
un reproductor portátil.
Wikis: esta palabra procede de la lengua hawaiana y significa “rápido”. Es una
aplicación de servidor que permite que los documentos alojados (las páginas
wiki) sean escritos de forma colaborativa a través de un navegador, utilizando
una notación sencilla para dar formato, crear enlaces etc. Cuando alguien edita
una página de este tipo, sus cambios aparecen inmediatamente en la Web. El
ejemplo más significativo de de espacio basado en esta tecnología es la
Wikipedia, una enciclopedia multilingüe, escrita de forma colaborativa por
voluntarios, permitiendo que la mayoría de los artículos sean modificados por
cualquier persona con acceso mediante un navegador Web.
Con el advenimiento de la Web Social, los internautas se convierten en los
dueños de la información con la que interactúan y esto está teniendo una
repercusión impresionante en el panorama publicitario, puesto que la relación
comunicativa entre anunciantes y consumidores, ha pasado de ser
complementaria (asimétrica) a convertirse en una relación simétrica.
Antes de la aparición de las redes sociales, la relación comunicativa entre
anunciantes y consumidores era asimétrica (igual que en los medios de
comunicación de masas tradicionales); esto es, las grandes compañías
disponían de información privilegiada y celosamente custodiada sobre sus
productos, a la que no podían acceder sus consumidores. Esta información
proporcionaba a los anunciantes una posición aventajada sobre los
consumidores, así lo explica Octavio Islas en su artículo Los ciberconsumidores
2.0 y la indispensable “remediación” de la publicidad:
Los consumidores conocían muy poco de las marcas y productos
que consumían. La información efectivamente es poder, y la
información oportuna y confiable acerca de los hábitos culturales de
clientes y consumidores efectivamente contribuye a reducir
incertidumbre y diseñar mejores campañas persuasivas para
asegurar la ubicación de marcas y productos. El éxito del branding
en buena medida dependía de la simetría que prevalecía en las
relaciones de información marcas-consumidores (Islas, 2007).
La Web 2.0 rompió con la asimetría comunicativa entre empresas y
consumidores, desposeyendo a éstas últimas de todos los privilegios que la
complementariedad relacional les confería.
Pronto los denominados “consumidores 1.0” se empezaron a dar cuenta de que
la red era una enorme fuente de información corporativa, lo que les permitió
paulatinamente conocer las prácticas empresariales de sus compañías
favoritas. Esto se fue convirtiendo poco a poco en un arma de doble filo para la
publicidad, puesto que los usuarios empezaron a conocer tanto las acciones
positivas, como las negativas de las empresas que les suministraban los
productos que consumían.
Sin embargo, no fue hasta la llegada de la Web Social, cuando los usuarios
vislumbraron la posibilidad de compartir esa información con sus congéneres.
La aparición de los blogs, wikis, podcasts ha convertido a los internautas en
gestores de contenidos, en autores cuyas opiniones sobre una marca o
producto se extienden como la pólvora en este nuevo entorno online micromediatizado:
En las comunidades en línea se hablará sobre las compañías, les
guste o no. La gente dirá lo que le dé la gana, sin importar si alguien
les está escuchando o repitiendo en realidad, hacer que un punto de
vista se expanda es muchas veces el objetivo. Las compañías no
pueden parar las conversaciones de los consumidores, ni pueden
evitar que sus empleados hablen con los consumidores e
incentivarlos a que actúen según lo que han escuchado (Levine et
al., 2000).
Antes de la creación de las redes sociales online, una compañía podía ser
consciente de que sus productos o servicios eran cualitativamente inferiores a
los de la competencia y paliar esta situación mediante campañas mediáticas de
gran envergadura que conseguían persuadir a los potenciales consumidores.
La Web Social ha invertido los papeles, si un usuario percibe que la marca que
consume posee índices de calidad menores que los de la competencia, lo
compartirá inmediatamente con la comunidad de usuarios con los que se
relaciona, y éstos a su vez con otros, y así dicha información se expandirá por
la red tan deprisa que la compañía ni siquiera tendrá tiempo de reaccionar.
Actualmente una mala acción de marca por parte de una determinada
organización empresarial, puede acabar con la credibilidad de la misma en el
mismo instante en el que un usuario se da cuenta de ello.
La Web 2.0 ha estimulado el desarrollo de un nuevo perfil de consumidores: los
ciberconsumidores 2.0, que según los investigadores Cornellá y Rucabado
(2006):
«No sólo se distinguen de los consumidores convencionales por
estar mucho mejor informados, los nuevos consumidores además se
desempeñan como activos agentes informativos dentro y fuera de
Internet. Los ciberconsumidores 2.0 son efectivos actores en la
gestión del conocimiento. Para manifestar su satisfacción o
insatisfacción sobre los productos y servicios que adquieren,
publican en blogs o en grupos de noticias, producen podcasts»
De la aparición de un nuevo perfil de consumidor se deduce la necesidad de
nuevas estrategias publicitarias capaces de llegar a audiencias
hipersegmentadas a cuyos pies se ha postrado la tecnología, que ahora les
pertenece y les equipara a los editores de los grandes portales y medios online.
Este panorama ofrece una nueva oportunidad a la publicidad en la red, que no
ha conseguido el éxito que se le presuponía cuando empezó a democratizarse
su uso entre las masas. Los ratios de click-through, oscilan actualmente entre
el 0,5 y el 1% según datos de Nielsen Netratings, cifras desoladoras que frenan
la inversión de los anunciantes en Internet, que sólo destinan porcentajes
residuales a este medio porque la competencia así lo exige.
La estrategia publicitaria de los grandes anunciantes en la red hasta la fecha,
pasa por invertir en los portales de mayor audiencia, presuponiendo
erróneamente que el porcentaje de su poder de venta aumenta
proporcionalmente con la popularidad del sitio seleccionado, sin preguntarse
qué beneficios les reportaría invertir en redes sociales en lugar de dirigirse a las
páginas de mayor audiencia. Las ventajas son claras.
Por una parte, los blogs, wikis, podcasts y demás espacios que han dado forma
a la Web 2.0, tienen un público configurado por los denominados “nativos
digitales”, personas menores de treinta y cinco años de edad, socializadas
completamente con el medio, que poseen el perfil del comprador online y
generan contenidos a través del mismo.
Los mensajes publicitarios emitidos en los microespacios que configuran la red
social tienen dos ventajas fundamentales sobre los que se emiten en los
espacios online convencionales: en las redes sociales, la comunicación
comienza desde una persona, no desde un sitio Web, la persona que está
comunicando es perceptible. Por lo tanto, el producto no está publicitado de la
manera tradicional sino más bien que es hecho público, compartido y
enriquecido en el proceso. El producto en cuestión no es un mero objeto
promocional sino que se convierte en un tópico de discusión. El sitio Web se
convierte asimismo en un "virus informativo" capaz de aumentar el
entendimiento del mensaje publicitario, los pasos introductorios persuasivos
para comprar (Banchelli, 2005). El hecho de que la comunicación se inicie
desde un usuario otorga credibilidad a la información, mucha más de la que
pueda poseer otro tipo de anuncio en cualquiera de los medios de masas,
porque en este caso la información es proporcionada por la entidad, cuyo
interés es venderla y no ofrecerla de forma objetiva, así como también ofrecer
experiencias con los productos y servicios con el objeto de recomendar su uso
o advertir de su ineficacia al resto de los potenciales consumidores, que es lo
que hacen las redes sociales.
Por otra parte, la gran ventaja de los sites con mucho tráfico es que tienen una
gran capacidad para atraer la atención de los internautas; sin embargo,
publicitariamente esto supone varias desventajas: por una parte, al tener una
audiencia muy numerosa ésta es heterogénea, por lo que se estará exponiendo
nuestro anuncio a personas interesadas en el mismo, pero también a muchas
ajenas al perfil de nuestros productos y servicios. La otra desventaja, es que el
modelo de negocio de estos sitos Web se centra casi en exclusiva en la venta
de espacios publicitarios, por lo que suelen estar saturados de anuncios; al
contener una gran cantidad de formatos, la atención del usuario se divide, lo
que reduce la posibilidad de que fijen su atención en un anuncio en concreto: a
mayor cantidad de anuncios en una página, menores posibilidades de éxito
para cada uno de ellos.
Los diferentes espacios que componen la Web Social tienen un tráfico mucho
más reducido de usuarios que los grandes portales; sin embargo, esto se
convierte publicitariamente en una gran ventaja: los anuncios son más visibles
en los micro-sites, puesto que la cantidad de publicidad es significativamente
menor, ya que estos espacios, nacen originaria y mayoritariamente sin ánimo
de lucro. Por otra parte y aunque tengan una audiencia reducida, los mensajes
publicitarios editados en estos medios pueden alcanzar una gran potencia viral,
debido a los enlaces y referentes que se establecen entre los diferentes
espacios, por lo que la audiencia original se multiplica y el mensaje puede
llegar a difundirse muy rápido entre una red social determinada.
El futuro de la red va a imponer a las agencias la elaboración de publicidad
hipersegmentada, lo cual es una gran ventaja puesto que al tratarse de un
reclamo altamente contextual se vuelve más relevante para los usuarios, es
decir, es una publicidad más adecuada a sus intereses, por lo que dejará de
ser vista como un estorbo –como ocurre actualmente con la que se edita en
los medios online tradicionales– para convertirse en una publicidad útil para los
internautas, lo que multiplica las posibilidades de que pinchen en el anuncio y
se interesen por los productos y servicios que se le están intentando vender.
La Web Social ha transformado el hábito de consumo de los internautas,
volviéndolo más racional y más informado. Los usuarios, antes de comprar
cualquier producto o servicio, tanto online como offline, contrastan sus
características y su fiabilidad a través de la red social a la que pertenecen,
contactan con otros miembros que han adquirido el bien o servicio que les
interesa, para conocer de fuentes de primera mano sus virtudes y defectos.
Estos nuevos hábitos de consumo propiciados por la aparición de la Web 2.0
afectan profundamente a las relaciones entre las marcas y sus usuarios, las
campañas publicitarias al estilo tradicional, y en las que se emiten mensajes
que intentan convencer a los potenciales consumidores de las bondades del
producto que quieren vender ya no funcionan, porque el internauta se ha
convertido en gatekeeper de esta información y contrasta los datos con fuentes
desinteresadas y de primera mano.
Las soluciones a esta situación pasan, por parte de las empresas, por emplear
las mismas herramientas y los mismos espacios online que los internautas para
vender sus productos, es decir, los anunciantes deben empezar a olvidarse de
la publicidad online tradicional, para empezar a pensar en la creación de micromedios en los diferentes espacios que configuran la Web 2.0. Actualmente, hay
empresas que se han dado cuenta de la nueva situación y han puesto en
marcha experiencias publicitarias de este tipo; existen organizaciones
empresariales que cuentan con su propio blog, en el que los consumidores de
sus productos y servicios cuentan sus experiencias con los mismos. De todas
las estrategias publicitarias que pueden llevarse a cabo en la Web Social, ésta
es quizá la más arriesgada, puesto que los blogs pueden hacer vulnerable a
una compañía, debido a la posibilidad que ofrecen de dejar comentarios y
comenzar una discusión.
Por otra parte, existen varios ejemplos de marcas consolidadas que emplearon
publicitariamente los blogs de forma errónea, intentando a través de
consumidores ficticios vender sus productos y servicios a los lectores de estos
medios. Cuando los usuarios reales de estos espacios se dieron cuenta del
engaño, las empresas tuvieron que rectificar su estrategia y pedir disculpas a
los internautas. Este tipo de acciones pueden perjudicar gravemente la imagen
de marca y la credibilidad de una empresa, puesto que el potencial consumidor
se siente defraudado y pierde la confianza que tenía depositada en la marca en
cuestión. Es necesario que las estrategias publicitarias en espacios Web 2.0
sean serias y no intenten engañar al consumidor, puesto que acciones de este
tipo pueden perjudicar gravemente al anunciante.
Según Paul Beelen, los micro-medios más seguros para la publicidad online
son los podcasts y los videocasts, que ofrecen a las empresas la posibilidad de
crear pequeños programas de radio y televisión sobre temas relacionados con
los productos y servicios que quieren vender, y mostrarlos durante el camino
sin convertirlos en comerciales como los que se emiten en radio y televisión.
Para este autor, «los micro-medios no solamente permiten a los consumidores
tener sus propios medios, también permiten a las compañías difundir noticias
sobre productos nuevos, tendencias, lanzamientos e información relacionada a
sus productos». (Beelen, 2006).
Estos programas se distribuyen en formato RSS, y se entregan
automáticamente a los suscriptores, lo que ha dado lugar a formas totalmente
nuevas de publicidad opt-in (los individuos dan permiso a las compañías para
usar sus datos y recibir información sobre determinados temas o áreas de
interés).
Las posibilidades publicitarias que brindan los nuevos espacios sociales en la
red son infinitas, y ahora se hace necesario convencer a los anunciantes de
que deben invertir en micro-medios con audiencias hiperfragmentadas, donde
el proceso comunicativo se lleva a cabo mediante interacción directa entre las
empresas y los consumidores.
OBJETIVOS
La investigación que abordamos tiene como objetivo primordial conocer en
profundidad el modelo publicitario que se está desarrollando en las redes
sociales, uno de los espacios más representativos de la Web 2.0, para
demostrar que están provocando un gran impacto en la publicidad y en las
marcas. Las redes sociales ofrecen a los anunciantes la posibilidad de lanzar
campañas ultra-segmentadas y mensajes personalizados y muy relevantes al
interés del consumidor, además de iniciativas que favorezcan la generación del
boca oreja y la viralidad natural de la marca (Zenith Media , 2008). Todas estas
ventajas permitirán elevar los bajos niveles de eficacia que la publicidad online
presenta hasta la fecha (recordemos que el ratio de click-trough oscila entre el
0,5 y el 1%), sin embargo, creemos que a pesar de la gran aceptación que
tienen las redes sociales (algunas como MySpace con más de doscientos
millones de usuarios en todo el mundo) no se están aprovechando sus ventajas
desde el punto de vista publicitario, por lo que partimos de la siguiente
hipótesis:
H1: A pesar de la gran capacidad de segmentación que permiten las redes
sociales, al contener los perfiles personales de millones de usuarios, se sigue
segmentando como en la Web 1.0, dirigiendo los productos a targets
heterogéneos y no a individuos concretos.
La tecnología sobre la que se sustentan las redes sociales proporciona, desde
el punto de vista de la publicidad, un mensaje cada vez más visible, más
notorio, más interactivo y cada vez más transferible; la marca y los mensajes
van a ser confrontados a la participación de los consumidores y juzgados por
los amigos, el grupo de afinidad, los expertos… Éstos decidirán su éxito o
fracaso (Zenith Media , 2008). Estas aseveraciones recogidas en el primer gran
estudio sobre estos espacios hecho en España evidencian el paso de unas
relaciones simétricas a otras complementarias entre anunciantes y
consumidores, el poder se reparte, lo que nos hace plantear la segunda de las
hipótesis:
H2: Al convertirse el consumidor en
poseyendo la tecnología necesaria
críticas de gran envergadura, es
informativos, claros y concisos,
consiguiendo transmitir veracidad.
juez y parte de la campaña publicitaria, y
para compartir su veredicto con masas
necesario lanzar mensajes publicitarios
en los que domine la transparencia
Una de las principales causas de la baja eficacia de la publicidad en la red, es
la denominada “ceguera banner”, causada por la creación en los internautas de
unos esquemas perceptivos, que, a través de determinadas claves visuales y
características estructurales, les permiten identificar con un solo golpe de vista
los formatos publicitarios de naturaleza gráfica por lo que:
H3. La necesidad de eliminar la “ceguera banner” y de que los mensajes
publicitarios sean informativos hace que los formatos ideales para este tipo de
espacios sean los enlaces textuales publicitarios.
METODOLOGÍA
Para demostrar nuestras hipótesis se ha llevado a cabo un análisis de
contenido de anuncios aparecidos en varios perfiles de usuario de una
conocida red social con gran difusión entre los internautas españoles.
El espacio elegido fue Facebook, puesto que según el estudio El fenómeno de
las Redes Sociales (Zed Digital, 2008) es la red social preferida por el 38,43%
de los internautas españoles usuarios de estos espacios online.
A la hora de definir el corpus del análisis de contenido y dada la ingente
cantidad de perfiles existentes, se decidió elegir dos, uno masculino y otro
femenino de personas de diferentes edades y profesiones, para comprobar si
se está llevando a cabo la hipersegmentación que permiten estos medios o por
el contrario se está desaprovechando la posibilidad de ofertar productos y
servicios a la carta.
Para elegir los perfiles a analizar se echó mano de la red de contactos de los
investigadores en Facebook, debía de tratarse de personas que se dedicaran a
tareas profesionales distintas, con edades diferentes, viviendo en
localizaciones geográficas distintas etc. Los perfiles debían ser lo más dispares
posible y sobre todo se buscó que tuvieran todos los datos publicados: edad,
estudios, situación laboral, ideología política, religiosa… Se escogieron los más
diferentes y completos de entre todos los disponibles. Se contactó con los
individuos para solicitar el permiso para acceder a sus cuentas de usuario y
recoger los anuncios que en ellos aparecieran durante tres días no
consecutivos, para poder recoger anuncios diferentes, ya que es habitual que
se compren espacios publicitarios para un período concreto.
Se estableció una cota temporal de tres días, ya que en las redes sociales
además de la publicidad que aparece en cada una de las páginas de las que
dispone el usuario mara mostrar su perfil y comunicarse con su red de
contactos existe la opción de entrar en una página en la que se muestran todos
los anuncios que aparecerán publicados en las mismas a lo largo del día, por lo
que ese período de tiempo era suficiente para recopilar una cantidad de
anuncios lo suficientemente amplia para obtener unos resultados preliminares
para este estudio.
RESULTADOS
Se analizaron en total de 132 anuncios aparecidos en los dos perfiles
seleccionados, con una media de 22 anuncios por perfil y día, de los que van
apareciendo impresiones en los diferentes sites a los que puede acceder el
usuario dentro de su página personal. Para analizar los anuncios se utilizó una
tabla en la que se recogían los siguientes ítems: fecha de recogida, perfil,
empresa anunciante, producto o servicio anunciado, target al que va dirigido y
tipo de anuncio. Una vez procesados se extrajeron los resultados.
En primer lugar vamos a estudiar los datos relativos a la adecuación de los
productos y servicios anunciados a los perfiles analizados.
De los 132 anuncios observados, sólo un 31% de los mismos se adecuaban a
los gustos y necesidades del individuo en cuyo perfil se insertaban, aunque no
iban dirigidos a un perfil específico sino a un target amplio en el que encajaban
los individuos objeto de estudio. No se encontró ningún anuncio dirigido a las
necesidades, gustos y aficiones expresados por los potenciales consumidores
en su perfil.
A continuación vamos a analizar los anuncios extraídos del perfil femenino y
masculino de forma separada ya que se han obtenido datos muy relevantes
para la investigación.
Perfil femenino
En el perfil femenino analizado, un 26,2% de los anuncios se ajustaban al
target, aunque ninguno respondía a una hipersegmentación que tuviera en
cuenta las aficiones y gustos de la potencial consumidora sino que respondían
a criterios de segmentación más amplios como la edad, el hábitat, etc. Lo
relevante se encuentra en los anuncios que no encajaban exactamente con el
perfil de la potencial consumidora y que fueron un total de 45 anuncios de los
61 recabados en su perfil, o lo que es lo mismo un 73,8% de los mismos. De
ese 73,8% casi un 6,6% iban dirigidos fundamentalmente a inmigrantes
latinoamericanos, eran anuncios relativos a la compra de viviendas en países
iberoamericanos, empresas de envío de dinero… Un 17,7% eran productos
dirigidos específicamente a hombres, tal y como se especificaba en el propio
mensaje que acompañaba a la publicidad o se trataba de productos cuyo
público mayoritario son hombres como por ejemplo páginas de apuestas
deportivas en la red.
Un 2,2% eran productos o servicios dirigidos a pequeñas y medianas
empresas, por ejemplo servicios de mantenimiento de ordenadores o empresas
dedicadas a la recuperación o almacenaje de datos informáticos.
Un 2,2% iban dirigidos a directivos o altos ejecutivos de multinacionales como
por ejemplo empresas que facilitaban el alquiler de apartamentos por cortos
períodos de tiempo en China.
Un 17,7% tenían como target a personas con un perfil profesional
completamente diferente al que presentaba la potencial consumidora: oferta de
cursos de salud, postgrados en psicopedagogía.
Un 35,5% eran productos y servicios dirigidos a un público perteneciente a una
franja de edad o a un nivel adquisitivo diferente del que presentaba la fémina
estudiada: descarga de tonos para el móvil, fondos de inversión, viajes para
personas con un muy elevado poder adquisitivo…
También se encontraron anuncios en un idioma diferente del castellano, bien
en alguna de las lenguas oficiales en nuestras Comunidades Autónomas o en
idioma extranjero, a este grupo pertenecen el 2,2% de los anuncios analizados,
como por ejemplo algunos en inglés o catalán (recordemos que la mujer cuyo
perfil es objeto de estudio es gallega).
Un 6,6% se corresponde con autopublicidad de la propia red social.
Perfil masculino
En el perfil masculino se analizaron un total de 71 anuncios, de los cuales, igual
que en el caso del femenino, sólo un 35,2% encajaban en el target al que
representa el individuo analizado, pero de forma genérica como en el caso
anterior. Ninguno de los anuncios se dirigía específicamente a los gustos,
aficiones o perfil profesional publicados por el individuo en su site personal. El
restante 64,8% de los anuncios analizados en este caso presentan datos muy
relevantes para el estudio de la publicidad en las redes sociales. De ese 64,8%,
un 6,6% iban dirigidos específicamente a mujeres porque así lo rezaba el
mensaje en el que se sustentaba el anuncio, como por ejemplo productos
adelgazantes específicos para mujeres.
El 8,6% iban dirigidos a pequeñas o medianas empresas, igual que en el
anterior caso se trataba de empresas que ofrecían servicios de mantenimiento
informático a otras empresas o de recuperación de datos informáticos.
Un 28,8% de los anuncios que no iban dirigidos al target al que representa el
individuo estudiado iban dirigidos a otra franja de edad o nivel adquisitivo, como
ejemplo resaltar un anuncio de un club de propietarios de yates y
embarcaciones de ocio o lociones antiacné.
Un 17,3% presentaban mensajes en inglés o en alguna de las lenguas oficiales
de las Comunidades Autónomas en las que se divide la geografía española. De
la totalidad de anuncios analizados en otros idiomas, un 12,5% estaban en
lengua vasca, un 25% en catalán y gallego y un 37,5% en inglés; datos muy
relevantes si tenemos en cuenta que el individuo objeto de estudio sólo conoce
el castellano y posee un nivel medio de inglés.
De los anuncios analizados que no encajaban con el perfil presentado por el
individuo, un 4,3% iban dirigidos a consumidores con un perfil profesional
completamente diferente al del sujeto objeto de estudio, y un 6,5% iban
dirigidos a inmigrantes.
Un 6,5% de la publicidad analizada corresponde a autopublicidad de la red
social objeto de estudio.
Productos y servicios anunciados
En lo tocante al perfil femenino analizado, los productos y servicios más
anunciados son los que se reflejan en el gráfico que se adjunta a continuación:
Fig.1
Como se puede observar en la figura 1, de todos los anuncios sometidos a
estudio, el 19% de los mismos es publicidad de tiendas online,
fundamentalmente ropa y productos tecnológicos.
El segundo tipo de productos y servicios con mayor presencia publicitaria en
las redes sociales son las inmobiliarias online, grupo al que pertenecen el 12%
de los anuncios analizados en este perfil: se trata de páginas en las que los
internautas encuentran información y precios sobre venta y alquiler de
productos inmobiliarios. Otro 12% de los anuncios analizados se corresponden
con empresas que promocionan oferta formativa: cursos de postgrado,
educación a distancia, pero todos relativos al área de la salud.
Un 8% de los anuncios promocionaban empresas que ofertaban productos y
servicios de ocio: entradas para espectáculos, parques de atracciones,
hoteles… Otro 8% corresponde a productos de estética y cuidado personal:
productos adelgazantes o centros de estética, el mismo porcentaje de anuncios
ofertaban viajes tanto de lujo como de bajo coste.
Un 6% de los anuncios pertenecía a productos y servicios financieros: fondos
de inversión, tarjetas de crédito.
Un 4% promocionaban comunidades virtuales (autopublicidad de la propia red
social y de otras comunidades virtuales) y el mismo porcentaje a anuncios de
aseguradoras: coche, vida…
El 19% restante se correspondía con anuncios destinados a promocionar
diferentes sites: páginas para crear el árbol genealógico, para calcular el
coeficiente intelectual, etc.
En lo tocante al análisis de los productos y servicios promocionados en la red
social objeto de estudio, los resultados se pueden ver en el gráfico que se
adjunta a continuación, aunque, con ligeras diferencias, es muy similar al
generado tras el análisis del perfil femenino.
Fig.2
Como en el anterior caso, la mayor parte de los anuncios promocionaban
páginas Web dedicadas al comercio online, mayoritariamente dedicadas a la
venta de productos tecnológicos, ropa y complementos, ya que un 20% de los
anuncios analizados corresponden a este tipo de sites.
Un 11% pertenecían a empresas que ofertaban productos y servicios de ocio:
viajes en globo, balnearios urbanos…
Un 7% eran anuncios de inmobiliarias online, el mismo porcentaje correspondía
a empresas que ofrecían servicios de formación (que igual que en el anterior
caso eran mayoritariamente relacionados con el área de la salud) y también el
mismo porcentaje anunciaban sites de apuestas online.
Como se puede observar en el gráfico, un 5% del total de anuncios analizados
en el perfil masculino pertenecían a empresas que ofertaban productos de
estética y cuidado personal, el mismo porcentaje de los que ofrecían productos
y servicios financieros, servicios informáticos (estos anuncios iban dirigidos no
tanto a individuos como a pequeñas y medianas empresas, ya que publicitaban
mantenimiento, recuperación de datos, etc., de terminales informáticos) y
páginas para encontrar pareja (recordemos que el individuo cuyo perfil se
analiza en este trabajo afirmaba tener pareja estable).
Un 3% de los anuncios promocionaban seguros, comunidades virtuales (se
trataba o de autopublicidad de la propia red social o de anuncios promocionales
de otras comunidades virtuales), grupos de música o eran anuncios de otros
medios de comunicación. En este punto es necesario resaltar que de entre
todos los anuncios que promocionaban otros medios de comunicación, el que
más se repetía era el de un nuevo diario online de carácter regional y en lengua
gallega (recordar que el individuo objeto de estudio no pertenecía a esta área
geográfica).
Un 2% de los anuncios pertenecían a páginas de descargas de música online,
el mismo porcentaje publicitaban páginas para encontrar trabajo online, ofertas
directas de trabajo y servicios empresariales.
Un 11% de los anuncios se correspondían fundamentalmente con empresas
online que ofertaban servicios de diferente índole: páginas educativas, páginas
para calificar la empresa en la que se trabaja, encuestas online, anuncios
clasificados…
En este punto es necesario resaltar el predominio de pequeñas y medianas
empresas en la publicidad que aparece en las redes sociales, y sobre todo de
empresas que sólo existen en la red. En el perfil femenino, solamente un 11,4%
de los anuncios pertenecían a grandes marcas o empresas con mucha
presencia en los medios de masas tradicionales (Visa, Samsung, Santander…),
mientras que el resto de los anuncios, un 88,6% de los mismos pertenecían a
pequeñas y medianas empresas, muchas de ellas dedicadas al comercio
electrónico.
En el perfil masculino el porcentaje es aún menor, y sólo un 9,8% de los
anuncios pertenecen a grandes empresas o marcas con mucha presencia en
los medios de masas tradicionales.
Si analizamos este aspecto conjuntamente en ambos perfiles, nos encontramos
con que casi un 90% de los anuncios que se editan diariamente en las redes
sociales pertenecen a pequeñas y medianas empresas, mientras que un
escaso 10% corresponde a grandes marcas, cifras que son un claro indicativo
de que las empresas con presencia en los grandes medios de comunicación se
resisten a invertir en las redes sociales.
Tipos de formatos
En este análisis de contenido sólo se encontraron dos tipos de formatos
publicitarios: enlaces textuales publicitarios y rascacielos, aunque en unos
porcentajes muy diferentes.
Un 81,6% de todos los anuncios sometidos a estudio eran enlaces textuales
publicitarios, mientras que el restante 18,3% eran rascacielos.
Los enlaces textuales presentan siempre la misma estructura: un pequeño
texto informativo que a la vez sirve de enlace para llegar al anuncio target,
como se puede observar en el siguiente ejemplo extraído del análisis de
contenido:
Fig.3
En lo tocante a los rascacielos, la mayoría eran de 160x600 píxeles (las
medidas estándar para este tipo de publicidad), presentaban textos muy breves
y grandes imágenes. Este tipo de anuncios no son buenos a la hora de mostrar
textos largos, ya que debido a su formato vertical a los usuarios les cuesta más
leerlos, al contrario de lo que ocurre con los banners, que al ser horizontales
son idóneos para mostrar mensajes. Por otro lado, los rascacielos son muy
eficaces a la hora de mostrar imágenes debido a sus características formales y
estructurales, esto explica que en el análisis realizado se hayan encontrado
rascacielos con textos muy breves y grandes imágenes, porque es la mejor
forma de optimizar sus niveles de eficacia publicitaria.
Por otra parte, salvo en la página de inicio, en la que únicamente aparece un
anuncio textual (en todos los casos analizados se trataba de autopublicidad de
la red social en cuestión) integrado con el contenido, en el resto de secciones
tanto los anuncios textuales como los rascacielos tienen un espacio reservado
en la columna superior derecha, sólo separados del contenido por un corondel.
Es necesario resaltar, que salvo este elemento gráfico, la integración de la
publicidad con el contenido es muy elevada, tanto por el tipo de formatos, como
por sus características formales y estructurales: non son intrusivos, no
entorpecen la navegación y las animaciones se utilizan para optimizar las
campañas publicitarias y en menor medida para reclamar la atención del
consumidor. Los anuncios parecen estar diseñados para evitar la “ceguera
banner”, aunque la presencia del corondel resta eficacia a esta estrategia.
CONCLUSIONES
El objetivo con el que nace esta investigación es elaborar un modelo de
publicidad eficaz en redes sociales. Este trabajo es la primera fase de un
proyecto de mayor envergadura que culminará con la presentación del citado
modelo publicitario.
El análisis de contenido llevado a cabo en esta fase nos ha proporcionado
importantes datos sobre cómo se segmenta la publicidad en estos espacios
virtuales, qué tipo de productos se anuncian, qué formatos se emplean y qué
tipo de marcas y empresas tienen presencia en los mismos.
Los resultados obtenidos nos llevan a la conclusión de que no se está
segmentando adecuadamente la publicidad en estos sites. Esta afirmación
tiene su evidencia empírica en los datos obtenidos tras la aplicación de la
metodología del análisis de contenido a más de ciento treinta anuncios
aparecidos en la red social más popular entre los internautas españoles:
Facebook. De todos los anuncios analizados, sólo un 31% se adecuaban al
perfil del individuo al que iban dirigidos, aunque de una forma genérica, en
ningún momento podemos hablar de hipersegmentación o de anuncios
relacionados con los gustos, aficiones y preferencias especificados por los
individuos estudiados en su perfil. Por ello podemos afirmar la veracidad de la
primera de nuestras premisas:
H1: A pesar de la gran capacidad de segmentación que permiten las redes
sociales, al contener los perfiles personales de millones de usuarios, se sigue
segmentando como en la Web 1.0, dirigiendo los productos a targets
heterogéneos y no a individuos concretos.
Por otra parte se ha comprobado que casi un 82% de los anuncios sometidos a
estudio son enlaces textuales publicitarios, con textos informativos que
especifican claramente el lugar al que llegaremos si decidimos pinchar en el
enlace, sólo un porcentaje ínfimo de estos formatos apelan a las emociones
para conseguir que el internauta pinche en el enlace. El análisis ha revelado
una clara tendencia a la integración entre publicidad y contenidos, ya que no se
emplean formatos intrusivos, que entorpezcan la navegación, ralenticen la
descarga de contenidos o busquen notoriedad a través de determinadas
características formales y estructurales que pueden resultar molestas para el
usuario como la existencia de demasiados elementos animados alrededor de la
página, parpadeos, destellos, audio y vídeo automáticos, etc., todos ellos
elementos que han provocado la aparición de la “ceguera banner” que merma
la eficacia de la publicidad online. Con todos estos datos en la mano podemos
afirmar la veracidad de la segunda y tercera premisas planteadas al inicio de
este trabajo:
H2: Al convertirse el consumidor en
poseyendo la tecnología necesaria
críticas de gran envergadura, es
informativos, claros y concisos,
consiguiendo transmitir veracidad
juez y parte de la campaña publicitaria, y
para compartir su veredicto con masas
necesario lanzar mensajes publicitarios
en los que domine la transparencia
H3. La necesidad de eliminar la “ceguera banner” y de que los mensajes
publicitarios sean informativos hace que los formatos ideales para este tipo de
espacios sean los enlaces textuales publicitarios.
Además de estos resultados, se ha constatado que existe una presencia muy
reducida de grandes anunciantes o marcas de reconocido prestigio y con
mucha presencia en los medios de masas tradicionales. Sólo un 10% de los
anuncios responde a estas características.
En esta red social existe una sección de anuncios por palabras en la que
cualquier usuario puede ofertar sus productos o servicios, del mismo modo que
en las tradicionales secciones de clasificados de la prensa impresa.
Es importante resaltar la existencia de “clubs de fans” dentro de las redes
sociales. Estos subgrupos manifiestan su afinidad no sólo hacia personas,
series de televisión, grupos de música, sino que también lo hacen hacia
productos, servicios, tiendas, restaurantes, bares y discotecas, organizaciones
políticas, organizaciones sin ánimo de lucro, películas, juegos, equipos
deportivos o sitios Web, que son las secciones en las que se clasifican los
clubs de fans presentes en la red social objeto de estudio. Este dato es muy
importante, dado que los clubes nacen por iniciativa de los propios miembros o
de organizaciones y empresas que los promueven ya que existen clubes de
fans de productos y servicios pertenecientes a marcas de reconocido prestigio.
A continuación se muestran algunos ejemplos:
Fig. 4
Esta estrategia, ya surja de un individuo a título individual o de la propia
empresa, es una potente arma publicitaria, puesto que al ser percibido por el
usuario como una iniciativa personal de alguno de los miembros de la red
social, o al acceder al club de fans a través de alguno de sus contactos no lo
percibe como publicidad por varios motivos:
-
La invitación no llega desde la empresa o la marca anunciante, sino que
llega a los miembros de la red social a través de sus contactos.
-
Es el usuario el que decide pertenecer o no al club de fans, sin ningún
tipo de presión y sin sentir que se trata de una estrategia publicitaria que
pretende persuadirle para que compre un producto.
-
En las páginas a las que se accede al ser miembro de uno de estos
clubes, los usuarios opinan sobre el producto o servicio, cuelgan fotos y
videos donde aparecen los mismos, mayoritariamente de carácter
positivo, ya que no olvidemos que se trata de un “club de fans” de
personas que manifiestan su afinidad hacia algo o alguien mediante la
pertenencia a un determinado grupo social.
Cualquier miembro de la red social puede poner en marcha uno de estos
clubes, y lo más importante sin coste alguno, por lo que la publicidad es
completamente gratuita. Por ello es importante que las empresas contemplen
en sus planes de marketing acciones de este tipo dentro de las redes sociales
además de las formas de publicidad tradicional, ya que es una forma indirecta
de llegar al consumidor, que no es percibida como publicidad y como podemos
ver en los ejemplos de la figura 4, tiene mucho éxito. En el ejemplo de CocaCola, el club de fans cuenta con más de dos millones de miembros, es decir,
más de dos millones de personas a las que les llegó la invitación para hacerse
fan de un producto y accedieron, por lo que estuvieron expuestos a la marca e
incluso tomaron la iniciativa de promocionarla invitando a sus amigos o
haciendo comentarios o compartiendo videos y fotos en los que está presente
dicho producto, toda una campaña en la que ni el anunciante ni la agencia
tiene que invertir ni el más mínimo esfuerzo, más que asegurarse de que se
crea un club de fans del producto o servicio que desean vender.
Para terminar, los resultados de este trabajo apuntan a la necesidad de una
publicidad hipersegmentada, poco intrusiva y controlada por el potencial
consumidor, que posee las herramientas necesarias para convertirse en editor
de contenidos y distribuirlos entre una masa crítica lo suficientemente grande
como para afectar a la imagen de marca de una empresa. Las estrategias más
eficaces son las que surgen de los propios consumidores que se erigen en
consejeros de su red de contactos recomendando productos y servicios con los
que han quedado satisfechos.
CONSIDERACIONES FUTURAS
Como ya hemos apuntado anteriormente, este trabajo es la primera fase de
una investigación de mayor envergadura que tiene por objetivo elaborar un
modelo de publicidad eficaz en redes sociales. Por ello se ampliará la cantidad
de publicidad analizada y los perfiles de los que se extraiga, para obtener
resultados empíricos más sólidos y que incrementen la validez externa de los
datos obtenidos hasta la fecha.
BIBLIOGRAFÍA
BEELEN, P. (2006, 21 de febrero). Publicidad 2.0. Lo que deberían saber
quienes trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que
están revolucionando su rubro. Recuperado 5 de marzo de 2008,
www.paulbeelen.com/whitepaper/Publicidad20. pdf.
CORNELLÀ, A.; RUCABADO, S. (2006). Futuro Presente:101 Ideas-Fuerza
para entender las próximas décadas. España: Deusto.
ISLAS, O. (2007). Los ciberconsumidores 2.0 y la indispensable “remediación”
de la publicidad. Recuperado el 12 de mayo de 2008, www.espacioblog.com
/myfiles/octavio-islas/intercom.pdf.
LEVINE, R.; LOCKE, C.,; SEARLS, D.; WEINBERGER, D. (1999). The
Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual. Estados Unidos: Perseus
Books Group.
LI, H.; LECKENBY, J. (2004, octubre): Internet Advertising Formats and
Effectiveness. Recuperado 6 de junio de 2008, www.ciadvertising.org/Studies
/reports/measurement/ ad_format_ print.pdf.
ZENITH MEDIA (2008, 20 de noviembre). El fenómeno de las redes sociales.
Percepción, usos y publicidad. Recuperado 12 de enero de 2009,
http://www.zeddigital.es/Estudio%20de%20redes%20sociales_20_11_2008.pdf.