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Un buscador para la publicidad
La nueva estrategia
de Google
Muchas empresas están descubriendo nuevas formas de llevar a
cabo campañas efectivas en Internet con unos niveles de
segmentación alabados por los usuarios. Bancopopular-e.com, por
ejemplo, invierte en Google el 80 por ciento de su presupuesto de
publicidad en buscadores.
Oski Goldfryd Grynberg, periodista especializado en Nuevas Tecnologías
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AUTOR: GOLDFRYD GRYNBERG, Oski
TÍTULO: Un buscador para la publicidad.
La nueva estrategia de Google
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 230
Diciembre de 2007. Pág. 32
DESCRIPTORES:
• Buscador
• Compra
• Medios
• Internet
RESUMEN:
En este artículo se analiza un estudio realizado por Netsuus sobre el uso de los principales buscadores de Internet en España, del
que se desprende que el 95,15 por ciento de
los usuarios realiza sus búsquedas a través de
Google. Para elaborarlo, la compañía ha examinado más de 750.000 sesiones, realizadas
a lo largo de julio, agosto y septiembre de
2007. Tanto los buscadores como Internet se
han convertido en una realidad. Así, los usuarios han triplicado el interés por las búsquedas de créditos al consumo en el último año
y medio y han duplicado las peticiones de información publicitaria en Google sobre hipotecas en los últimos tres.
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oogle lidera el ránking de los
buscadores más utilizados, según un estudio realizado por
Netsuus. La segunda posición la
ocupa, y a mucha distancia,
MSN Windows Live, que alcanza una cuota
del 2,64 por ciento, mientras que Netscape ha
experimentado una fuerte caída, hasta la
cuarta plaza, a lo largo de 2007. Entre julio y
septiembre, este buscador ha pasado del 0,71
por ciento de cuota al 0,36.
Al mismo tiempo que baja Netscape,
Ask.com gana terreno, con un incremento en
su cuota de mercado del 0,18 por ciento. No
obstante, en los últimos tres meses ha pasado
de un 0,13 por ciento al 0,31 por ciento. Aún
así, en la clasificación de los cinco buscadores más utilizados, ocupa la última posición.
Por último, Yahoo se consolida como el tercer
buscador más usado en España, con una cuota media del 0,96 por ciento.
Aunque Google parece imparable, para
Forrester Research existen posibilidades de
que otros portales y proveedores tecnológicos
le tomen la ventaja. En los futuros tres campos de batalla de los buscadores -búsquedas
estructuradas, integración de portales y
acuerdos publicitarios-, cederá el primer
puesto a Microsoft y Yahoo. Sin embargo,
Google mantiene su posición de privilegio
como una utility de búsquedas generales; de
hecho, se está convirtiendo en una red publicitaria efectiva y lucrativa.
Forrester estima, además, que Google es el
mejor cuando se trata de información hipertextual, pero Internet está incorporando rápidamente nuevos tipos de contenido, como
bases de datos y ejecutables, que requerirán
una clase diferente de búsqueda.
El marketing y la publicidad contextuales
se convertirán en los grandes protagonistas
de Internet y en algunas de las fórmulas que
tirarán del carro de la publicidad en este medio, hasta convertirse en el nuevo campo de
batalla, donde ya se están enfrentando Google o Yahoo, y su filial Overture.
G
Nº 230 • Diciembre de 2007
El marketing relacional, donde el programa AdSense de Google ha sido un primer paso, se revela como una fórmula que va más
allá de los enlaces patrocinados que aparecen
en la lista cuando el usuario realiza una búsqueda. Los anunciantes eligen las secciones
específicas de los sitios elegidos en los que
desean figurar destacados.
Buscar información
Esta realidad se va introduciendo en todos
los sectores. Internet, por ejemplo, ya es clave en la compra de un automóvil. Así lo confirman los resultados de un estudio encargado por Google, que muestra que un 71 por
ciento de los usuarios busca información en
la red antes de ir al concesionario. El 40 por
ciento considera que es el punto de partida
más utilizado para iniciar el proceso de compra de vehículos, por encima de los propios
concesionarios, amigos, publicaciones y otras
fuentes de información.
Durante todo el proceso de compra, Internet es el segundo recurso más utilizado para
informarse y decidir, sólo por debajo de los
concesionarios y por encima de amigos, revistas, vendedores particulares, periódicos y
televisión. La red también es vital durante todas las fases del proceso de compra de automóviles y aunque ésta se acabe completando
físicamente en casi la totalidad de los casos,
tiene un papel clave en los pasos previos, con
una importancia notable en la investigación
(71 por ciento), comparación de alternativas
(66 por ciento), decisión de compra y selección de concesionario (52 y 42 por ciento,
respectivamente).
Los buscadores son el método más
empleado en la recopilación de información
sobre automóviles, muy por encima del acceso directo, los enlaces desde otras webs, el
uso de marcadores y los enlaces desde el correo electrónico (67 por ciento). Google es
valorado como el buscador más útil por el
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El marketing y la publicidad
contextuales se convertirán
en los grandes protagonistas de Internet
91 por ciento de los compradores de automóviles. Internet es también la fuente de información más determinante a la hora de localizar un concesionario o punto de venta, por
encima de los familiares y amigos y de su
ubicación geográfica.
El estudio muestra, además, como el proceso de compra de los automóviles se ha acelerado, produciéndose la compra en el 39 por
ciento de los casos en menos de un mes (el 68
por ciento en menos de dos), con un número
medio de 4,3 visitas a concesionarios previas
a la compra.
Por último, el 58 por ciento de los compradores cambia de marca al adquirir un automóvil nuevo. El 57 por ciento no tenía decidida ésta al iniciar el proceso, y sólo el 18
por ciento ya sabía la que quería comprar, así
como el tipo y modelo.
El dinero
Pero no sólo de motores viven los internautas. Los usuarios han triplicado el interés
por las búsquedas de créditos al consumo en
el último año y medio, y han duplicado las
peticiones de información publicitaria en
Google sobre hipotecas en los últimos tres
años. Además, más de un 80 por ciento de los
usuarios indica que la información en Internet sobre el producto contratado tuvo mucha
o bastante influencia en su contrato.
De hecho, el porcentaje de individuos que
se decide a realizar toda o la mayoría de las
búsquedas de productos financieros en Internet sobrepasa el 50 por ciento, frente a un 12
que continúa prefiriendo otro tipo de canales.
Además, gran parte de los usuarios, más del
80 por ciento, indica que la información encontrada sobre el producto contratado tuvo
mucha o bastante influencia en la posterior
decisión de contrato.
La razón por la que la red se impone como uno de los medios relevantes en este proceso es, según los encuestados, su rapidez (60
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por ciento), sencillez (52 por ciento), el ahorro de tiempo frente al desplazamiento hasta
la sucursal (46 por ciento) y permite comparar de manera más fácil las distintas ofertas
(36 por ciento). El 78 por ciento de las personas que contrató el producto off line considera que la información obtenida vía la red tuvo mucho o bastante peso en la decisión,
elevándose hasta casi el total en el caso de la
contratación on line.
Si se habla de los sitios web, los buscadores y la propia página de la entidad financiera son los más utilizados (50 por ciento de los
usuarios en ambos casos), y le siguen los sitios de comparación de precios (26 por ciento). De esta manera, se corrobora que el uso
de Internet se ha convertido en una plataforma esencial para buscar información sobre
productos financieros, donde casi el 90 por
ciento de los individuos afirma que la utiliza
más ahora que hace un par de años, y lo hará más en el futuro.
Por su parte, con el resto de canales ocurre lo contrario: los encuestados afirman
que su intención de uso en el futuro será
igual o menor que en la actualidad. Pero Internet también es un elemento clave en la
compra de productos tecnológicos como informática, telecomunicaciones y electrónica
de consumo. El hecho de que estos productos tengan características técnicas muy definidas y cambiantes hace que los consumidores se vean en la necesidad de tener que
comparar sus diferentes características antes
de la compra.
Un 50 por ciento de los que finalmente
adquirieron off line se planteó hacerlo
on line, porcentaje que aumenta en productos
como la cámara digital (61 por ciento) o el
ADSL (61 por ciento). En este sector, Internet
ya se ha convertido en un canal de venta, y
son la comodidad y el menor coste las dos
principales razones. Del 79 por ciento de los
usuarios que ha utilizado los buscadores para
informarse, casi el total lo ha hecho a través
de Google.
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Entre los productos más comprados están
los teléfonos móviles, los reproductores mp3,
las cámaras digitales y los soportes de almacenamiento: disco duro y pen drive. Por otra
parte, las páginas web de comparativa de los
distintos productos y los sitios de los fabricantes (87 y 86 por ciento, respectivamente)
se consideran los más útiles a la hora de decidir qué comprar. Asimismo, los encuestados
tienen una confianza muy alta en la cantidad
y calidad de información que éstos proporcionan. No obstante, entre las fuentes off line, los amigos y la familia continúan siendo
los grandes prescriptores para todas las categorías.
Los buscadores, por otra parte, se mantienen como la principal herramienta para localizar aquella información que se desea de
manera rápida y eficaz. En el proceso de
compra de un producto existen cuatro fases:
Consulta de marcas y productos disponibles.
Comparación y eliminación de alternativas.
Profundización.
Consulta final antes de comprar
La mayoría de los compradores dice haber
pasado por la fase de consulta y comparación,
y generalmente acude a Internet para conocer
y contratar alternativas, mientras que a la hora de profundizar en características los encuestados prefieren ir a una tienda. La compra
de tecnología no es impulsiva. Un 26 por ciento necesitó entre uno y seis días para completar el proceso de compra y un 25 por ciento,
entre una y dos semanas. Telecomunicaciones,
por su parte, presenta unos procesos de toma
de decisión más cortos.
En general, los motores de búsqueda y
los sitios de fabricante son los usados en
primera instancia por los encuestados en todas las fases del proceso de compra para las
categorías electrónicas de consumo y tecnología. La comodidad y el precio siguen
siendo los más citados motivadores de la
compra on line. El nivel de satisfacción de
los compradores on line es equivalente al de
los off line.
Bancopopular-e.com invierte en AdWords el 80 por ciento de su campaña
EN BUSCADORES
La unidad de Banca Internet de Bancopopular-e.com tenía previsto de cara al verano de 2007 una acción de captación de clientes y recursos, para la que se apoyó en
AdWords de Google. El objetivo era dirigirse a un público
segmentado, según sus necesidades de productos financieros, y poder captar nuevos clientes afines. Decidieron
hacerlo a través de un medio cuya inversión es menor y
que cuenta con unas herramientas complementarias gratuitas como Google Analytics.
Según estos objetivos, Bancopopular-e.com lanzó en el
tercer trimestre de 2007 una acción de captación de
clientes y recursos: Deposito Triple 7 Pau Gasol, que se
apoyó en una campaña de AdWords de Google como canal principal dentro de los buscadores.
Concretamente, este banco on line destinó el 80 por ciento de su inversión en buscadores en AdWords de Google,
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consiguiendo que más de 60.000 interesados fuesen dirigidos a un minisite creado específicamente para esta acción, donde una parte importante de los potenciales clientes rellenaba un formulario on line para ser contactado,
teniendo, además, la posibilidad de contratar directamente
por web o teléfono.
Luis Javier Ruiz Fernández, director de marketing de Bancopopular-e.com, explica: “AdWords de Google supone
un menor coste de captación unitario y una mayor facilidad para medir el retorno directo. Además, es un soporte de comunicación con los clientes rápido y sencillo, tanto para el anunciante como para el destinatario”. Entre
los proyectos de Bancopopular-e.com están: continuar
con sus campañas de publicidad con AdWords de Google,
ya que les permite segmentar el mercado y contactar con
los clientes más propensos a la contratación de los diferentes productos y servicios.
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El marketing relacional, donde el programa AdSense de
Google ha sido un primer paso, se revela como
una fórmula que va más allá de los enlaces patrocinados
El modelo
Los resultados que Google presenta como
respuesta a una consulta pertenecen a dos
grupos distintos de datos. Los que aparecen a
la izquierda, ocupando la mayor parte de la
pantalla, se obtienen a partir de la consulta a
la base de datos del buscador. Los que se
muestran en una columna más estrecha, justo
en el borde derecho, son consecuencia de la
búsqueda de correspondencias con una base
de datos de anunciantes que han comprado las
palabras o frases clave para que aparezca su
enlace si un usuario realiza una consulta donde se incluyan éstas.
Este sistema Adwords permite a cada empresa elegir sus frases y palabras, así como redactar un breve anuncio, que aparecerá según
la correspondencia de la consulta con las que se
hayan elegido y la segmentación geográfica
que se quiera aplicar. La característica principal
del sistema es que el anunciante no paga porque se muestre el anuncio, sino sólo cuando un
usuario hace click en el enlace correspondiente
al anunciante. Las ventajas principales de Adwords para el este último podrían resumirse en:
Tráfico bien segmentado, que se corresponde con una audiencia que está
buscando activamente.
Resultados en menos de una hora,
tiempo máximo que necesita Google
para activar una campaña.
Sencillo control de costes y de inversión:
la campaña se para automáticamente al
llegar al presupuesto máximo establecido.
El sistema garantiza que siempre se
paga el mínimo precio que permita el
mercado de oferta/demanda para esa
palabra clave.
Cálculos automáticos de coste por click
y estadísticas por palabras y anuncios.
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El sistema para el cálculo de coste por
click (CPC) funciona como una subasta. Cada
anunciante decide lo que quiere pagar, lo que
suele tener como consecuencia el número de
posición en la columna. A más CPC, mejor
posición en la lista.
Como los anunciantes luchan por competir por esas primeras posiciones, el CPC de los
anuncios va subiendo lentamente, mes a mes.
Cuantos más anunciantes quieran aparecer
en la primera posición, más alto será el CPC,
porque siempre habrá alguno de ellos dispuesto a pagar un céntimo más para no perder su posición número uno o dos. Si el sistema funciona al mejor postor, está claro quien
se llevará el gato al agua; esto no supone necesariamente que sea el que dispone de la
oferta más relevante para el usuario, sino el
que puede gastar más.
Las dificultades
La gestión y el mantenimiento de decenas
de expresiones son tareas complejas, por mucho que Google haya habilitado herramientas
para ayudar al anunciante. Si una expresión es
muy segmentada, pero poco competitiva, o el
anuncio dispone de un ratio de clicks muy bajo
(inferior al 0,5 por ciento), Google suprimirá el
anuncio. No hay ningún problema para comprar las palabras más caras; las baratas, aunque
tardan unas semanas, acaban desapareciendo
porque a Google no le rentan suficiente.
Ha habido quejas de anunciantes que sostienen que Google no revisa los anuncios lo
suficiente, al tolerar que algunos adquieran
palabras clave que nada tienen que ver con
su oferta, así como parece soportar la compra
de palabras que son marcas de competidores.
Google revisa más o menos la correspondencia de anuncios y oferta, pero seguramente
resulta imposible evitar algún porcentaje de
fraude.
El sistema no puede resolver fácilmente la
manipulación con técnicas fraudulentas para
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La facturación de Vinoselección
crece un 20 por ciento con
ADWORDS DE GOOGLE
Este Club de Vinos de España, uno de los más importantes en el mundo,
dispone de un colectivo de 135.000 clientes activos: 90.000 en nuestro
país, 10.000 en otros lugares de la Unión Europea (Gran Bretaña, Alemania y Holanda) y 35.000 en América (Canadá, Estados Unidos, Brasil,
Uruguay y Argentina). En la actividad del Viejo Continente, las ventas de
Vinoselección alcanzan los 2,5 millones de botellas de vino.
El objetivo de la compañía con AdWords de Google era la captación de
nuevos clientes vía marketing on line, objetivo que han conseguido gracias
a esta herramienta, que se ha integrado naturalmente entre el calendario
de campañas de Vinoselección, incrementando el número de socios que
ahora pueden captar. Además, complementariamente, AdWords de Google les proporciona un beneficio en términos de refuerzo de su marca.
Desde 2006, Vinoselección utiliza AdWords de Google, una herramienta que les ha permitido crecer en un 20 por ciento en un año y captar a
uno de cada seis clientes. Manuel Hevia, director de marketing de la
compañía, explica: “También hemos utilizado productos de la competencia, pero Google se ha demostrado más exitoso por su mayor alcance, la calidad de los resultados y la eficacia de las herramientas de
gestión y control que proporciona. El marketing de buscadores permite
algo tan esencial como que si alguien te está buscando te pueda encontrar. Para nosotros, que no tenemos puntos físicos de venta, que no
hacemos campañas de marca, esto es clave”.
incrementar artificialmente el gasto de los
competidores, o el número de impresiones, a
partir de sistemas automáticos. Es decir, se
obtienen ratios de click-through inferiores a
los verdaderos, que incluso pueden poner la
campaña en peligro. Todo ello, con el objetivo de hacer pagar caro a los competidores
sus campañas de CPC, o también para incrementar las ganancias de los afiliados al sistema Adsense (red de webs afiliadas a Google
para insertar anuncios a cambio de una comisión por el negocio generado).
El coste de la campaña depende del presupuesto con el que se cuenta, es decir, de la
cantidad que se está dispuesto a pagar y del
grado del conocimiento de la audiencia. Sólo
se pagan los clicks que reciban los anuncios
de AdWords, y se puede indicar la cantidad
que se desea pagar por click y por día. Por
ejemplo: un anunciante nuevo que pague en
euros puede activar su cuenta de AdWords
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con 5 euros y, a continuación, seleccionar un
coste por click (entre 5 céntimos y 100 euros
cómo máximo). Los presupuestos diarios oscilan entre un mínimo de 5 céntimos al límite que el usuario prefiera.
Pero Google cuenta, además, con una red
global de contenido compuesta por sitios web
y productos, tanto especializados como para
consumidores, boletines y programas de correo electrónico. También colabora con proveedores de boletines, que dan permiso para
publicar en ellos anuncios de AdWords segmentados según el tema que tratan.
Google Analytics completa el círculo:
ayuda a descubrir qué palabras clave atraen a
los mejores clientes potenciales, qué tipo de
publicidad obtiene más respuestas, y que páginas de destino y contenido reportan más
ingresos. Además, es gratuito y totalmente
compatible con AdWords, lo que permite obtener los indicadores sobre el retorno de la
inversión, sin tener que importar datos de
costes o añadir códigos de seguimiento de
palabras clave.
Se trata de un servicio alojado que se
ejecuta en los mismos servidores que
Google. Si se dispone de una cuenta de
AdWords, es posible acceder a Google
Analytics directamente desde la interfaz de
AdWords. Este servicio también calcula los
indicadores de retorno de la inversión a
partir de datos de seguimiento de palabras
clave e información de costes importados
automáticamente.
Además, Google Analytics realiza seguimientos de todas las campañas on line, desde
mensajes de correo electrónico hasta palabras
clave, independientemente del motor de búsqueda o el origen de referencia. Otros fabricantes han visto también su propio nicho en esta
actividad de Google: Salesforce.com, que ofrece soluciones CRM on demand, ha comprado
Kieden, una empresa que ayuda a rastrear las
ventas generadas por los anuncios colocados
en Google. Tras la compra, el software ayudará
a los clientes de Salesforce.com a analizar la
efectividad de publicitarse en el buscador.
El servicio se comercializará como Salesforce for Google AdWords,
costará alrededor de 234
euros al mes por cliente,
y será ofrecido como un
anexo opcional al paquete de software básico
de Salesforce. ●
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