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INDICE
Págs
Prólogo
Comportamiento Fan
Innovaciones: tecnología y usos
Emisiones lineales y en streaming
Dark Social
Marketing en la segunda pantalla
Tecnología Inmersiva
Campañas de comunicación
Y en los siguientes informes…
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3
5
9
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17
Bienvenido al informe previo de la Eurocopa 2016
Tras acabar la temporada de las ligas de fútbol en
los países Europeos, el foco se centra ahora en la
Eurocopa 2016, competición que se celebrará en
Francia a partir del 10 de Junio.
Anunciantes
–
patrocinadores
y
no
patrocinadores – están lanzando campañas en
torno al evento, y ya pueden observarse
tendencias y temas específicos en términos de
marca
y
activación.
En
este
informe
profundizaremos en estas tendencias
e
incluiremos algunos ejemplos concretos.
La tecnología jugará un rol importante en la
interacción con los fans, tanto con la competición
como con los productos comercializados.
A pesar de que el uso de la segunda pantalla se va
afianzando, la televisión sigue siendo la reina. Así fue
también en la edición de 2012, donde ya se pudo
apreciar el rol creciente y el consumo de los medios
sociales.
También sucedió dos años más tarde, cuando la Copa
Mundial de la FIFA fue considerada como el evento
más social y digital, con Facebook y Twitter rompiendo
récords. Los fans se dirigieron a Facebook (65%),
Instagram (73%) y Twitter (45%) para compartir su
pasión por todo lo que acontecía en los partidos.
Gracias a los medios sociales, las reacciones
emocionales dejaron de ser locales y llegaron a ser
una conversación global,
donde las marcas
esperaban reaccionar y contribuir en tiempo real (por
ejemplo, la respuesta de Snickers al famoso
mordisco de Suarez; en un tuit puso: “Hey
@luis16suarez. Next time you're hungry just grab a
Snickers.) Si lo hacemos bien, nuestro anunciantes
pueden generar lealtad entre los fans y ganar
reconocimiento.
Para aprovechar los momentos clave y sacar el
máximo partido, debemos complementar las acciones
en medios sociales con activaciones en otros medios.
Un ejemplo es la campaña galardonada de
programática que se diseñó para el lanzamiento del
Smartphone HTC M9. La marca lanzó una campaña
online en tiempo real durante un momento especial
de las semifinales de la Champions League, lo que le
permitió capitalizar momentos muy emocionales y
aprovechar aún más el patrocinio de la competición.
El crecimiento del consumo de video online
de plataformas “en directo” como Youtube o
Snapchat definirá la competición Euro 2016.
El deporte se presta de forma natural al consumo
online y a la comunicación en el momento, por lo que
podremos encontrar un volumen de contenido
creciente en YouTube, Snapchat, Facebook,
Instagram, Twitter y Vine a medida que avance la
competición.
También hay medios como ESPN que están usando
Snapchat para
contar historias de forma
relevante
alrededor de los partidos, y marcas que
están sabiendo aprovechar esos canales para crear
un sentido de exclusividad entre los fans y targets
objetivos. Y así destacar en un momento de tanto
ruido publicitario como el que estamos a punto de
vivir.
Sin duda, la Eurocopa 2016 será una competición muy
interesante, en la que esperamos ver cómo se
desarrollan las cosas tanto dentro como fuera del
terreno de juego.
Esperamos que disfrutes de este informe previo a la
competición y de los dos informes adicionales
previstos para entender tanto el comportamiento de
los fans asci como para aprender cómo las marcas
pueden comunicar de forma más efectiva en estos
grandes eventos.
Suerte A LA ROJA!
Consumer Insights Spain
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¿Cómo se percibe el mundo la
Eurocopa 2016 y cómo se
comportan los fans online?
44
Entre los usuarios de Internet, se prevé que Europa y LATAM tengan el mayor
número de espectadores de la Euro. En APAC destaca el seguimiento online.
Q: Cual de las siguientes competiciones/ligas deportivas ve en TV o ve online? Eurocopa
38%
9%
12%
6%
Europe
28%
10%
NA
28%
17%
MENA
APAC
38%
10%
LATAM
On TV
Online
Fuente: GWI Q1 (Feb- Marzo) 2016. Encuesta online: 51,280 internautas de 16-64 años
Los internautas que suelen ver la Euro son usuarios avanzados de medios sociales,
lo que refuerza la importancia de la comunicación de marca en los canales
digitales.
Segunda pantalla y comportamiento en medios sociales
Internautas espectadores de la Euro vs media internautas
2.05 horas
88% usan otro
dispositivo
mientras ven TV
…hablar con amigos y revisar las
redes sociales son las actividades más
comunes (41% - 117i. y 38% - 114i.)
Gastadas en redes sociales
o mensajería cada día
46% usan
Medios sociales para estar
al día de las noticias y
eventos del momento
Apps que prefieren para chatear
% de uso de cada aplicación cada mes
51%
45%
62% hablan online
de deporte
25% prefieren usar
18%
Twitter
1 de cada 3 siguen
estrellas deportivas en medios
sociales (62% por delante de la media)
Fuente: GWI Q1 (Feb- Marzo) 2016. Encuesta online: 51,280 internautas de 16-64 años
N= 16,944 que declaran ver los partidos de Eurocopa en TV u Online.
Los internautas que generalmente ven la Eurocopa, tienen un sólido conocimiento
de las marcas y están abiertos a la interacción con ellas.
¿Cómo descubren nuevas marcas?
Relación con las marcas
Declaran el siguiente %
Internautas Espectadores de la Euro vs media internauta
Anuncios TV
42%
Motores de búsqueda
40%
Recomendación WOM
35%
Publicidad Online
34%
¿Cómo interactúan con las marcas online?
57% dice tener
22% está dispuesto a
conocimiento de las
distintas marcas (22%
por encima de la media)
descubrir una marca
que esté recomendada
por famosos
30% está dispuesto a
4 de cada 10
compraría un producto
solo por la experiencia
de pertenecer a una
comunidad construida
alrededor del mismo
Visitar la página oficial de la marca
40%
hacer click en posts
patrocinados en
entornos sociales (y el
Ver el video hecho por una marca
26%
16% lo hacen)
% de los que hicieron estas acciones el mes anterior
Leer un email o newsletter de una marca 26%
Fuente: GWI Q1 (Feb- Marzo) 2016. Encuesta online: 51,280 internautas de 16-64 años
N= 16,944 que declaran ver los partidos de Eurocopa en TV u Online.
La forma en que vivimos los
deportes está cambiando
Emisiones y
Streaming en
directo
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Dark
Social
Marketing
en la
segunda
pantalla
Tecnología
Inmersiva
Emisiones lineales y en streaming
Los desarrollos en la tecnología y las retransmisiones están cambiando la forma en que las marcas y los
patrocinadores se relacionan con los espectadores.
Estos cambios proporcionan la oportunidad de plantear campañas notorias para audiencias más amplias.
Debido al incremento de servicios de video over-the-top proporcionados por Youtube, Facebook o Twitter, los canales de
deportes se plantean cual es su rol en el mercado OTT o televisión inteligente.
El 95% de los programas deportivos se
consumieron en directo en el cuarto
trimestre de 2015
Fuente: Informe Nielsen 2015: Year in Sports
En UK, BT Sport comenzó
una nueva era con la emisión
masiva en directo.
Fue la primera vez que se
emitía en directo la final de la
Champions League por web,
app y su canal de Youtube.
Además, se fue alimentando el
evento
con contenidos
y
actividades
en
Snapchat,
Twitter, Facebook, Instagram y
Vine.
Combinando TV y medios
digitales, se logró la difusión
más amplia jamás realizada de
las finales de la UEFA
Champions League .
La final de la Champions League de
2016 (R. Madrid- Atlético de Madrid)
se transmitió en vivo en YouTube por
primera vez. La UEFA anunció que
los espectadores en Gran Bretaña
podían ver el partido también en
streaming. En las islas británicas, los
derechos los tiene la cadena de
televisión de pago BT Sport.
Mientras, en España el titular
era
beIN Sports, que ofreció el
partido a sus suscriptores del canal
en YouTube.
Los espacios deportivos de las televisiones
utilizan periscope para ampliar la estela de
sus contenidos, y las marcas también lo
aprovechan
para
ofrecer
contenidos
complementarios, como la retransmisión
realizada por Nissan mostrando cómo se
trasladó el trofeo de la champions.
Facebook lanzó Facebook Sports
Stadium, un sitio exclusivo que
ofrece a los
650 millones de
seguidores de deportes vivirlos en
tiempo real: concentra toda la
información publicada en facebook
sobre eventos deportivos.
Fuentes: Informe Nielsen 2015 sport.bt.com; Dailymail.com; BBC.co.uk; Newsroom.fb.com; Mundo deportivo;
Dark Social
Dark Social (email, mensajería, apps) resulta un entorno muy atractivo para las marcas ya que pueden
enviar mensajes más personales a sus fans
Las marcas están cambiando. Quieren fortalecer su alcance distribuyendo contenido personalizado a través de las
redes, y por ello no se resisten a tener información de lo que sucede en todas ellas. Incluso en las más difíciles de
traquear y analizar, las llamadas Dark Social. Aumenta el número de marcas que quieren entrar en estas redes para
integrar, también ahí, sus videos y mensajes. La Eurocopa 2016 mostrará un ecosistema social más “privado” con
momentos más fugaces, que permitirá aprender, testar y optimizar el uso del Dark Social.
•
Sony Pictures es una de las primeras empresas en poner campañas en Whatsapp en nuestro país
y un ejemplo es lo que propuso con la película Django en la que invitaba a los usuarios de la app a
cambiar el estado de su perfil incluyendo en la mítica frase de la película “Django, la D es muda”
para participar consiguiendo que de una manera viral los estados de Whatsapp cambiaran
repentinamente por esta frase inundando la aplicación. ¿El premio? Sorteos cada semana de
Televisiones y móviles Sony.
•
Adidas, patrocinador de la Eurocopa 2016, ha puesto en marcha su propio canal en Snapchat para
crear comunidades. Cuenta con la colaboración de Pharrell Williams para ofrecer contenido
exclusivo y prioritario a los seguidores del canal. Snapchat generó 3.4 millones de vistas en las
primeras 24 horas.
•
Después de que los dos grandes clubes del fútbol español implantasen parte de su estrategia de
Comunicación y Marketing digital en Snapchat, (por ejemplo, el Real Madrid por la Undécima) la
Federación Española de Fútbol ha estrenado su cuenta en esta red social.
Fuente: robertocacheiro.com. Medialabs.es; digiday.com
Marketing en la segunda pantalla o pantalla dual
La comunicación a través de la segunda pantalla está basada en el comportamiento de espectador y permite
enviar mensajes más personalizados ligado a momentos experienciales
Desde que la pantalla dual se ha convertido en actividad habitual para gran
número de consumidores de TV, más anunciantes han probado y
desarrollado herramientas para crear contenidos a medida de los targets y
de cada terminal. Un ejemplo es eBay TV Targeting o el TV Sync de OMD.
Puesto que los amantes del deporte incrementan su uso de estas pantallas,
es importante entender para qué las utilizan, ya sea para obtener insights,
estadísticos o para interactuar con aficionados afines.
Consciente de que los espectadores ven la
televisión al tiempo que están haciendo uso de una
segunda pantalla, Renault lanza en 2015 una
campaña para su modelo Captur sincronizando el
spot de televisión con display, pre-roll y Facebook
ads. El objetivo fue incrementar la cobertura de
campaña, aumentar el recuerdo y la notoriedad,
reforzar el mensaje, así como vincular a la marca
con la innovación y la tecnología.
La Eurocopa 2016 se presenta como una oportunidad de oro para que los
anunciantes busquen mejorar su afinidad con usuarios específicos de las
segundas pantallas, capturando momentos en los que se intensifica la
emoción del espectador.
20%
de consumidores europeos afirman que la publicidad que
ven en medios sociales es más interesante/útil que otras que ven
o otros sitios online.
Fuente: Ola Vision Feb 16
Fuente: nVision Research | Base: 1000-5000 encuesta online por países, individuos 16+ (Rusia y Turquía 16-64), Febrero 2016. Marketingnews.es
Tecnología Inmersiva
La tecnología proporciona a los fans experiencias más inmersivas, permitiendo a las marcas forma parte de la
experiencia y así crear conexiones más intensas con sus usuarios
Los recientes desarrollos en realidad virtual y tecnología han
activado nuevas formas de crear interacciones en directo
con los fans. Como los consumidores ya han mostrado un
interés considerable en la realidad virtual, y el consumo de
fútbol es tradicionalmente una actividad social, las marcas
están invirtiendo en nuevas experiencias que utilizarán
durante el Campeonato.
A pesar de que solo el 6% de los consumidores europeos
han usado con anterioridad un dispositivo de VR, el 34%
está interesado en probarlo en el futuro.
El partido Barça-Madrid disputado en abril se emitió
en VR en las 'flagships' de Telefónica en Madrid y
Barcelona. A través de las gafas Samsung Gear
VR, se pudo simular la presencia en el palco VIP del
estadio culé, en la grada central o, incluso, a pie de
campo y detrás de la portería. También se podía
consultar detalles del encuentro y de los equipos.
Fuente: nVision Research | Base: 1000-5000 encuesta online por países, individuos 16+ (Rusia y Turquía 16-64), Febrero 2016 ;Windows Blog, 2016. Expansion.com
¿Qué están haciendo las
marcas en relación a la
competición?
13
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Breve reencuentro
Humor Nacional
Eventos globales o festivales anuales a menudo
ayudan a los anunciantes a desarrollar actividades a
largo plazo que generan grandes oportunidades de
comunicación relacionadas con estos eventos. Es un
elemento clave para activar la afinidad de marca,
construir conexión emocional
y asociación
consistente con esos territorios.
El uso sencillo del humor y la broma es una buena forma
para conectar con los fans del fútbol, aunque hay que
tener cuidado con la fina línea que separa lo adecuado y
lo ofensivo cuando hablamos de una competición
internacional.
33% de los consumidores ingleses usan mensajes en redes
sociales para mantener grabados momentos importantes de la vida
42% de usuarios de redes sociales les gusta cuando las grandes
compañías desarrollan contenido divertido o entretenido en redes
sociales.
Fuente: nVision Research GB
Fuente: nVision Research GB
Hyundai, patrocinador oficial de la
Eurocopa 2016, acaba de lanzar en
España
la
nueva
campaña
denominada Real Fans Euro 2016,
con la que regalará entradas y
experiencias premium a todos
aquellos seguidores que demuestren
su auténtica pasión por el equipo
español.
Para ello, Hyundai ha creado el Fan
Park, una plataforma online en la
que regalará entradas a aquellos
fans verdaderos que entren en
acción en el site.
La selección inglesa desmintió en redes sociales
que la lista que se había publicado en algunos
medios fuera la lista oficial de convocados para la
Eurocopa.
Carlsberg lanza una campaña humorística
que apela al orgullo del país anfitrión y a su
historia haciendo alusión a la revolución
francesa “If Carslberg did La Révolution”.
Fuentes: nVision Research.Base: 719 encuestas online GB (usuarios de redes sociales) Edad 16+, 2015 Septiembre; airline92.com; futbol.as.com; youtube.com
Audiencia Fiel
Eventos como la Eurocopa dan a las marcas la
oportunidad de conectar con una audiencia fiel y
construir compromisos con ella alrededor de la
pasión por el fútbol, por ello deben afrontar el reto de
captar su atención y reducir el ruido publicitario.
Hisense, patrocinador de la Eurocopa 2016, ha anunciado una
campaña con varios elementos clave para captar la atención del
consumidor: dinamización de contenidos en redes sociales con creación de dinámicas de concurso-, una ‘app’ para
‘smartphones’, momentos internos en televisión y una campaña
masiva de vallas digitales donde ofrecerá los resultados de los
partidos de España en tiempo real.
¡Reto Aceptado!
Durante un evento deportivo global, es frecuente que las
marcas se relacionen con los consumidores a través del
juego, apuestas y competiciones. Es fácil encontrar las
piezas del concurso en la redes sociales.
Por ejemplo, Orange, patrocinador oficial, reta a sus clientes a
mostrar su pasión. A cambio, les ofrece regalos y ventajas para
convertirlos en los mejores aficionados del mundo.
Fuentes: marketingnews.com; hisense.es; orange.es
Pre/durante informe (mitad de Junio)
Ejercicio de escucha social en España alrededor de la Eurocopa:
•
¿Cómo los usuarios sociales están respondiendo a las
campañas de las marcas en la Eurocopa (patrocinadores y no
patrocinadores)?
•
Análisis de las conversaciones online sobre elementos clave.
Por ejemplo, volumen, cambio de comportamientos, trending
topics) antes y después del inicio de la competición.
•
Comparación de resultados entre usuarios generales de las
redes sociales y los fans del fútbol para determinar las
variaciones en los comportamientos.
Post-Eurocopa (mitad Julio)
Análisis en profundidad de la Eurocopa y las campañas realizadas
por las marcas – ganadores y perdedores.
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Para más información, por favor contactar con algún
miembro del equipo Consumer Insights Spain
Maria Rocamora:
Maria.Rocamora@omd.com
Yolanda Marugán:
Yolanda.Marugan@OmnicomMediaGroup.com
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