Download JAVIER MORÁN

El mercado de
alimentos funcionales
en un escenario de
crisis
Dr Javier Morán
Food Consulting & Associates
javiermoran@foodconsulting.es
www.foodconsulting.es
Barcelona 22 de marzo de 2010
“El que no sabe lo que busca, no
entiende lo que encuentra”
Claude Bernard
(Saint-Julien, 12 de julio de 1813 –
París, 10 de febrero de 1878)
La industria alimentaria del Siglo XXI: Salud,
placer y conveniencia
Nutrición eficiente
SALUD
Factor hipocondríaco
Factor tiempo
PLACER
CONVENIENCIA
Plus de conveniencia
Indulgencia
Experiencia sensorial
Plataformas de salud y bienestar
• Sin
aditivos
• Orgánico
• Natural
•Bajo/sin sodio
•Bajo/sin grasa
•Bajo/sin calorías
•Bajo/sin grasa trans
•Bajo/sin grasa saturada
Bondad
inherente
Alergia/
intolerancia
• Sin lactosa
• Sin gluten
• Para diabéticos
Mejor
para ti
FUNCIONAL
• Con vitaminas
• Con minerales
• Con fibra
• Con Omega 3
• ……..
Es (o sigue siendo) la salud una
preocupación de los
consumidores españoles?
Influye la percepción de “salud” en la actitud de
compra de los consumidores españoles?
Evolución de las características más valoradas de un
alimento (de 0 a 10) por los consumidores españoles
Confía en las declaraciones (nutricionales o de
propiedades saludables) de las etiquetas de los
alimentos?
Cuándo el consumidor confía, en que declaraciones lo
hace? (2009)
Crisis y mercado alimentario
Porcentajes de variación de ventas en valores
Las reacciones ante la crisis
Cuáles son sus mayores preocupaciones?
Se fija en los alimentos nuevos que
encuentra en el mercado?
Posicionamiento de los nuevos lanzamientos de
alimentos y bebidas en España
Compra productos de marca
blanca?
Porcentaje de alimentos enriquecidos y
funcionales en el mercado español
En momentos de crisis, los productos sin beneficios
inmediatos reducen sus ventas: El ejemplo de los
Omega 3 a nivel mundial
Evolución del mercado de alimentos
funcionales en España
El Siglo de los “conceptos”
El ingrediente
El CONCEPTO
NATURAL
PLACER
SALUD
SIN
MODIFICADO
ANTIPATOLOGÍA
PRO-SALUD
CON
“Funcionalidad” en tiempos de
crisis
Mejora tus perfiles nutricionales
No compitas con la MDD. Diferénciate en su
campo de conceptos
Cuida el envase: Diferénciate dónde otros
no pueden llegar
Echa un vistazo al mercado internacional. Seguro que
sacarás ideas de mercados menos desarrollados
Lanza “productos étnicos” con doble posibilidad de
promoción (“raíces” y funcionalidad)
Saber elegir el ingrediente (qué quieren las empresas
a la hora de seleccionar un ingrediente bioactivo)
Utiliza claims potentes, aunque sean genéricos
Reformula tus productos. Si tu ingrediente no tiene
claims aprobados úsalo en combinación con otro que
sí los tenga
Obtener un claim “propio” no tiene por qué ser
ni difícil ni caro
Averigua el nivel del impacto de las preocupaciones
de salud en los próximos 5 años
No segmentes tanto!
Aprende a segmentar con los criterios de la
MDD (“Tesco targets”)
Conveniencia: Ahora y siempre
Aprender del mercado: Seleccionar adecuadamente la matriz
para el target (Evolución 2002-2009 de productos para el
control de peso)
No entrar en “segmentos medicalizados” ni en
“categorías imposibles”
Claim: Hipertensión arterial
“Pollo con Omega 3”
Especialmente cuando el claim no ha sido
sustanciado ….
Si quieres ese claim, usa uno genérico
El claim digestivo, particularmente “tránsito”, sigue vendiendo
(Evolución 2002-2009 de productos con claims digestivos)
Si el efecto esperado tarda en notarse, mejor
no lo lances
No compliques la objetivación
del efecto
Productos con claim
osteoartritis
Si el producto funciona asegura que lo
hace mediante una promoción agresiva
Mostrar el beneficio: La mejor herramienta
de venta en tiempos difíciles
Evolución del mercado de
reducción de colesterol
No es tiempo de vender promesas de
belleza
Buscar la “inherent nutrition”, propiedades
funcionales de productos tradicionales
Con fuerza hacia …….. el pasado!
Reinventar conceptos tradicionales
Vuelta a la “naturalidad”
No hay que dar a los niños lo que quieren
sino algo mejor
Lo “premium” siempre venderá: Compite
siendo barato o siendo diferente
Y …. prepárate para la innovación
• Buen momento para establecer alianzas estratégicas,
pensar en proyectos más a medio largo plazo (para
lanzar productos nuevos en otro contexto de
mercado) que la investigación cortoplacista para un
lanzamiento inminente...., es decir, capitalizarse a
través de la participación en proyectos de I+D.
• No se trata de inundar el mercado con innovaciones
que el consumidor no está dispuesto a entender, sino
de prepararse para otro escenario futuro.
“En tiempos de fuertes
vientos, había personas
que construían
refugios, y otras que
construían molinos
para aprovechar esos
vientos, esa energía”
(Ubaldo de Lío)
Muchas gracias!