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Informe especial
Music licensing,
music business
T ODAVÍA
POCO DESARROLLADO EN NUESTRO PAÍS , EL
LICENSING MUSICAL SE PRESENTA COMO UNA CATEGORÍA EN
ALZA EN LOS MERCADOS ANGLOSAJONES , DONDE UN
ARTISTA CON UN PÚBLICO FIEL ES SUSCEPTIBLE DE
CONVERTIRSE EN UNA MARCA MUY RENTABLE .
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a combinación de moda, música y fama
ha situado a los artistas pertenecientes al
mundo de la música en un lugar que el
licensing no puede ignorar. Hoy en día, un
cantante o una banda que gocen del favor
de una audiencia no sólo se convertirán en
estrellas del firmamento musical, sino que son
susceptibles de transformarse en marcas para
las que se diseñarán y lanzarán atractivos productos de consumo.
Si seguimos la estela de las stars de la
música en el licensing, encontramos personalidades que conocen el poder que otorga la
promoción a través de productos que llevan
su insignia. La mayoría –nos referimos al mercado anglosajón- aprovecha la oportunidad
porque, si bien nada escapa a los riesgos que
este negocio implica, licenciatarios y detallistas contemplan estas marcas como una alternativa cada vez más importante a las licencias de películas y de producciones televisivas.
La categoría
con mayor crecimiento
Según el estudio sectorial que
realiza cada año la
International Licensing
Industry
Merchandisers’Association
(LIMA), durante 2005 el licensing musical reportó al mercado
de EE.UU. unos ingresos estimados
en 128 millones de dólares en concepto
de royalties. Esta cifra supone un incremento del 4,9% respecto a 2004,
cuando se obtuvieron 122 millones de dólares, por lo que esta
categoría es la que mayor crecimiento ha experimentado en el
último año de todas las que
engloba el negocio del licensing.
Más allá de los riesgos que implican las licencias de cantantes y
músicos, los beneficios que parecen deparar se presentan, así
pues, irresistibles.
Todo empieza en el merchandising dirigido a los fans. Calendarios,
pósters o camisetas son productos lucrativos y
asequibles a cualquier público que se distribuyen mayoritariamente en los conciertos. Pero
las estrellas, en la actualidad, llevan el licensing mucho más lejos de lo que representa el
fenómeno del fan tradicional.
En el mercado americano, músicos raperos como 50 Cent han decidido entrar en el
mundo de los negocios lanzando al mercado
su propia línea de productos, tan variada
que incluye videojuegos, zapatillas, agua
vitaminada, relojes e incluso novelas de
género. Otro cantante de rap, Snoop
Dog, firmó recientemente con Jakks
Pacific un contrato de
licensing para desarrollar
y comercializar artículos
exclusivos para mascotas. Y podríamos encontrar otros ejemplos similares.
Sin embargo, los cantantes o grupos
no conciben el licensing sólo como
Freddy Mercury, Iron Maiden,
Jimmy Page, John Lennon y
Curt Cobain, las leyendas del
rock inmortalizadas en las
figuras de SD Distribuciones.
una fuente de ingresos muy apetecible. Son
conscientes de que este negocio representa
un vínculo muy poderoso con sus fans y que,
en el fondo, les ayuda a reflejar su personalidad y su estilo de vida. Por ello, celebridades
como Britney Spears y Jennifer López dieron el
paso en su momento y se unieron a prestigiosas firmas de cosmética como Elizabeth Arden
o Coty Astor para crear sus propios perfumes,
bien apoyados en una cuidada estrategia de
marketing y comunicación.
Total control sobre el programa
El licensing otorga credibilidad y fidelidad a un tiempo. Así que desde el
primer momento el artista
apoya el programa de licensing y supervisa todo el proceso, en especial aquellos
aspectos referidos a la utilización de su imagen y
marca, bien directamente o
a través de su manager.
“Todo requiere aprobación”,
afirma Enrique Muñoz-Delgado,
director general de
Merchandising On Stage. “Si no
lo asumes, no puedes trabajar
en este mercado”.
Puesto que el artista es
quien da su aprobación a todo
el proceso global, “sólo trabajará con aquellos productos en los
que él crea”, asegura Dee
Coakley, Commercial Planning y
Informe especial
Bolsos,
portamonedas,
relojes y diversos
accesorios forman
la línea de
productos
lanzados al
mercado español
por K-Ractermanía
con la imagen de
los Rolling Stones.
representación artística de algunos de los
cantantes surgidos del popular concurso
Operación Triunfo.
Pero el respeto a estos derechos no sólo
se vigila en artistas en activo o vivos, sino
también si se trata de músicos desaparecidos, como es el caso de una leyenda del
rock, Elvis Presley. La división de licensing de
la compañía Elvis Presley Enterprises se responsabiliza de proteger el nombre, la imagen, los títulos de las canciones e incluso
palabras y acepciones asociadas tradicionalmente a Elvis, como Graceland o “el Rey del
rock and roll”. Todo para que parte de su
legado cultural vaya a parar a buenas
manos.
DE
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Marketing Manager de Bravado International,
la primera agencia de licensing y merchandising musical que opera hoy en día en todo
el mundo. Por su parte, un agente tiene en
cuenta determinadas consideraciones antes
de embarcarse en la negociación de una
licencia, como “la identidad de marca, la
adecuación y la calidad del producto, sin
olvidar la penetración en el mercado”, afirma Dee Coakley.
Preservar la imagen del artista
Las transacciones de licensing musical
suelen incluir cláusulas morales con las que
preservar la imagen del artista, aunque no
siempre es necesario, “ya que se ejerce
el máximo control sobre el material
gráfico que se utiliza, las aprobaciones
son imprescindibles y los canales de
distribución se delimitan claramente”,
indica Muñoz-Delgado. Estos “códigos de conducta” son de obligado
cumplimiento por parte de los licenciatarios. “Este es uno de los puntos
clave del contrato a realizar. La
imagen y la marca es el valor o
uno de los valores mas importantes
en poder de los artistas”, considera
Juan Ramón Rodríguez, director general de Jet Management, empresa que gestiona los derechos de licensing y la
SERIES DE ÉXITO A MUSICALES
a cadena BBC es la creadora de diversas
series de televisión dirigidas al público infantil
que, avaladas por el éxito de audiencia y el
apoyo promocional, se han convertido en marcas. Es el caso, por ejemplo, de los Fimbles y
los Tweenies, dos propiedades de la televisión
británica emitidas también en España y cuyo
plan de licensing ha derivado en espectáculos
musicales basados en los personajes de ambas
series. El primero en llegar a nuestro país fue
Tweenies, que se estrenó en Madrid a finales
de 2003 y que, posteriormente, recorrería otras
ciudades españolas. Los Fimbles, por su parte,
acaban de presentar este verano su primer
montaje en Gran Bretaña, por lo que dentro de
un tiempo es de esperar que puedan subirse a
nuestros escenarios.
En nuestro país, tenemos un ejemplo similar
en Los Lunnis , propiedad de RTVE. Su grado
de aceptación y notoriedad entre el público
infantil les ha llevado a grabar diversos títulos en
CD y a concebir un espectáculo para los
pequeños que desde
2004 llena los teatros de
las principales ciudades
españolas. Q
Informe especial
L AS B RATZ ,
UNAS ROCKERAS
SIN PRECEDENTES
D
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esde su aparición en el mercado español
en 2001, las muñecas Bratz se situaron
en un año como líderes de su segmento y, en
2002, Copyright Promotions iniciaba su programa de licensing en
nuestro país. Su éxito
de ventas internacional
no pasó desapercibido
ni por MGA
Entertainment, su propietaria, ni por algunos
de los principales productores y compositores de la industria
musical. En otoño de
2005, las chicas más
fashion de la industria del juguete se convertían en las Bratz Rock Angelz, una nueva
línea de producto que iba acompañada de
la publicación de su primer álbum por
Universal Music, de un DVD y de un videojuego. En una semana, el CD homónimo encabezaba el ranking de la lista infantil de la
famosa revista musical Billboard.
Pero el concepto de las Bratz Rock
Angelz incluía otras claves comerciales que
implicaban una importante expansión de la
licencia, con una oferta de producto que se
englobaba dentro de las categorías de cosmética, papelería, accesorios de moda, juegos de actividades, playsets, vehículos, artículos deportivos y electrónica, entre otras. Q
Las estrategias a seguir
Las estrategias comerciales de licensing
musical varían según sea la imagen que proyecte el artista, el target al que se dirige y el
estilo musical que lleva asociado. Pero “cada
cantante o grupo de música requiere de una
estrategia distinta en función de su momento
artístico y, por supuesto, de sus propios deseos. Las licencias musicales tienen una característica especial, la marca es un nombre
asociado a una carrera artística y todo
puede afectar. La sensibilidad es muy alta”,
sostiene Enrique Muñoz-Delgado.
En ocasiones, el lanzamiento de nuevos
productos licenciados está vinculado a la
publicación de un nuevo álbum y, como es
Producto licenciado de SD Distribuciones
con el distintivo de Led Zeppelin.
lógico, a la gestión de la correspondiente
gira. Con la salida de cada nuevo trabajo,
los artistas intentan mostrarse en su mejor
momento profesional y, como señalan desde
Jet Management, ofrecer “una imagen renovada dentro de un estilo personal, con lo que
gracias a estos lanzamientos es necesario
realizar cambios en todos los productos y
licencias”.
Por tanto, los nuevos artistas son los que
ofrecen la posibilidad de renovación de las
licencias gracias a los cambios de imagen
que puede presentar en cada nueva producción. “El licenciatario siempre te exige las ultimas imágenes para tener una novedad o
exclusividad que haga vender”, señala Juan
Ramón Rodríguez.
¿Existen valores seguros?
Si preguntamos a los profesionales del sector sobre las licencias que aportan valores más
sólidos para la comercialización de productos,
la mayoría citan a grandes mitos, aquellos
artistas consagrados y que permanecen al
margen de modas, como los Beatles, Rolling
Stones o Led Zeppelin. Además, las leyendas
de la música y sobre todo del rock que abandonaron los escenarios, nunca dejan de proporcionar grandes posibilidades de explotación
y en cualquier momento pueden dar lugar a
un gran musical, como el de Queen (We will
rock you) o Abba (Mama Mía), con las correspondientes concesiones para la fabricación de
producto licenciado destinado a la venta
durante el tour.
De todos modos, también se incluyen entre
las mejores licencias a las ya citadas Britney
Spears y Jennifer López, artistas globales y una
apuesta segura en un mercado como el norte-
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americano. Asimismo, los músicos de rap y
heavy metal tienden a ser muy populares, ya
que arrastran a toda una masa de incondicionales. En cambio, la licencia de nuevos artistas
siempre conlleva un riesgo.
¿Y qué personalidades benefician más al
licensing, las discretas o las escandalosas? Dee
Coakey, de Bravado, considera que la vida privada de una banda o un cantante “no influye
en el desarrollo del licensing, ya que los licenciatarios conocen de antemano su actitud o
reputación antes de contratar una licencia”.
Para otros profesionales del sector, el comportamiento de los artistas fuera del escenario
sin duda afecta a la comercialización de producto licenciado. Jordi Burgués, director
comercial de SD Distribuciones, empresa licenciataria de reproducciones de grandes figuras
del rock, accesorios y portadas de discos,
reconoce que “lo importante es que se hable,
da igual que sea bien o mal. Además, las actitudes provocativas, chulescas y rebeldes venden mucho más”.
Qué sucede
en el mercado español
Hasta hace bien poco, las figuras del
ámbito musical español reducían la utilización de su imagen casi exclusivamente al
merchandising de gira. Sin haber llegado aún
a crear su propia línea de producto, artistas
como Enrique Iglesias, Alejandro Sanz o David
Bisbal actúan como prescriptores de marcas
que buscan alcanzar notoriedad entre un target joven-adulto y masculino. Dos años atrás,
Bisbal prestó su imagen a las joyas de la
firma Viceroy en lo que supuso su primera
incursión en el mundo de la publicidad.
Tanto éxito parece que tuvo la iniciativa
de Viceroy que, de nuevo, esta compañía
especialmente conocida por sus diseños en
relojería, ha vuelto a confiar en otro rostro del
mundo de la música, en este caso de la
cantante colombiana Shakira, para su nueva
campaña en los medios. Por su parte, otro
artista salido de la academia de artistas,
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Informe especial
El karaoke con la
imagen del grupo
infantil 3+2, de
Giochi Preziosi.
María Isabel figura como
una de las licencias más
destacadas del panorama
musical de nuestro país.
Giochi Preziosi es la empresa
licenciataria de su set de
manicura.
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David Bustamente, ha sido embajador de la
Comunidad Autónoma de Asturias y recientemente ha firmado un contrato de licensing con la marca Fossil para la comercialización de unos packs exclusivos de joyería.
Aparte del licensing protagonizado por
cantantes masculinos, el infantil presenta
grandes posibilidades de expansión debido
a que la industria de la licencia en nuestro
país tiene mayor peso entre el público de
M ÚSICA
O
Y GIMNASIA
peración Triunfo no ha supuesto sólo un
espaldarazo a las carreras musicales de
cantantes noveles, sino que ha impulsado la
creación de nuevos productos. En la última
edición de este concurso, el compositor Kike Santander y la profesora de fitness Jessica Expósito idearon un
método de gimnasia, la Batuka, una
mezcla de ejercicios coreografiados y
canciones inspirados en ritmos latinos,
dance y hip-hop Pronto se convirtió
en marca con el lanzamiento de un
DVD y una línea de prendas.
Hasta el momento se han
publicado cuatro ediciones de
Batuka, cuyo licensing gestiona Vale
Music: Batuka Latin, Batuka Junior
–dirigida a un target juvenil-, Batuka Xtreme y
Batuka Beach. Para esta última versión incluso se ha diseñado una dieta que permite
seguir una alimentación sana y perder kilos. Q
corta edad. En este segmento, la licencia de
María Isabel es la que disfruta de mayor proyección, con una gama de artículos que
incluye colonia, juguetes, colección de cromos, camisetas, bisutería y accesorios producidos específicamente para las giras. Por otro
lado, también el grupo 3+2 ocupa su lugar
dentro de las propiedades infantiles licenciadas y de él cabe destacar positivas cifras de
venta de su karaoke.
Por último, a un público adolescente y
femenino se dirigen otros cantantes como
Natalia, de Operación Triunfo, que es imagen
de la marca de pequeños electrodomésticos
Carmengirls para el cuidado personal.
Los mejores canales de venta
La organización de tours lleva asociada
la venta de producto licenciado, sobre todo
textil si se trata de nuevas propiedades, en el
mismo lugar de los conciertos, un canal bastante favorable para estos casos. Cuando se
trabaja con una licencia clásica, “la variedad
de productos puede ser rentable y además
aconsejable, pues cuenta con el plus de una
temporalidad más dilatada”, apunta Sebastià
Coma, director de marketing y licensing de
Madness, empresa licenciataria que negocia
en la actualidad la adquisición de una licencia de esta categoría.
Fuera de las giras, los productos licenciados se comercializan en los establecimientos
tradicionalmente asignados a su categoría,
por ejemplo, las colonias en perfumerías y la
ropa interior en lencerías. Pero los licenciatarios apuestan por un cambio en estos hábitos
de venta, ya que las licencias musicales son
susceptibles de distribuirse en canales distintos a los clásicos. SD Distribuciones, por ejemplo, ha encontrado en las tiendas de instrumentos musicales un canal extraordinario
donde situar sus mini-guitarras.
“Un canal que se debe reforzar”, según
Rafael Vaquero, director de licensing de KRactermanía, es el de las tiendas de música.
Para Jordi Burgués, la ventaja añadida que
ofrecen estos comercios es que “al estar perdiendo ventas por culpa de la piratería de
CD, necesitan nuevos productos para sobrevivir”. No obstante, hay quien opina, como
Sebastià Coma, que el canal musical
“puede aglutinar un número de producto
determinado, pero muy pequeño, porque su
negocio es otro. En categorías de producto
como el textil, nunca podremos buscar la
rentabilidad de la propiedad musical en
este canal”.
El sector augura unas buenas perspectivas para un mercado que, comparado con
el de EE.UU., prácticamente acaba de
nacer en nuestro país, aunque para su
expansión todavía se deben salvar ciertos
escollos que frenan un mayor desarrollo.
Para Juan Ramón Rodríguez, “falta todavia
la confianza de los licenciatarios en los artistas”, si bien, “poco a poco van a ir confiando más en sus posibilidades como prescriptores de producto”.
En opinión de Enrique Muñoz-Delgado,
“es necesario darle valor añadido al licensing musical. Hay que pensar en él como
una categoría de producto en sí misma, distinta a otros tipos de licensing. Es parte de
la música y debería siempre estar arropado
por ésta cuando se dispone a la venta”.
Y respecto al posible desinterés de la distribución hacia las licencias musicales, Jordi
Burgués lo achaca a que, en ocasiones, “el
comprador no cree en determinado producto porque no le gusta o porque, sencillamente, piensa que le gusta para él pero
no cree que se venda, y esto es un error.
Las tiendas han de ser de mentalidad abierta. A veces no se dan cuenta de que, aunque Betty Boop puede ser un personaje
genial para ellos, también lo puede ser Elvis
Presley. Además, la venta de estas licencias
puede conseguir atraer a su comercio a un
público más amplio del que es habitual”. Q
Natalia, de Operación Triunfo, presta su imagen a la firma
Carmengirls, con productos para las chicas adolescentes.