Download Comunicación de las Organizaciones

1
UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
Carrera: LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL
Asignatura: COMUNICACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES
Curso: Cuarto año – Ciclo de Especialización
Año lectivo: 2014
Carga horaria semanal: 6 horas
Duración: Cuatrimestral
Docentes a cargo: Titular: Lic. Claudia Confalonieri
2
1. FINALIDAD DE LA ASIGNATURA
La Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales busca formar recursos humanos con los
conocimientos y las competencias requeridas para el futuro ejercicio profesional del egresado.
La dinámica de estudios de la institución aborda la gestión educativa mediante acciones
enfocadas en la articulación teórico-práctica, es decir conocimientos teóricos académicos y la
práctica real en una organización. Esto facilita que el alumno tome contacto con la situación
laboral en relación a la profesión elegida, permitiéndole relacionar y experimentar los conceptos
teóricos con la práctica profesional real.
El cursado de la asignatura permitirá formar profesionales preparados para intervenir en
el ámbito organizacional
y brindará los conocimientos teóricos metodológicos necesarios para
gestionar los procesos comunicacionales en las organizaciones.
2. OBJETIVOS
2.1.
•
OBJETIVOS GENERALES
Adquirir los conocimientos necesarios para ejercer el rol estratégico del comunicador en la
organización.
•
Desarrollar una mirada crítica acerca de la comunicación de las organizaciones sustentada
en los conocimientos teóricos de los autores que reflexionaron sobre esta problemática.
•
Reflexionar sobre el lugar social que ocupan las organizaciones públicas, privadas y de la
sociedad civil como sujetos comunicantes responsables.
•
Manejar con solvencia la terminología técnica de la
disciplina para describir
adecuadamente un problema que involucre la comunicación de las organizaciones.
•
Incorporar metodologías y herramientas conceptuales para diagnosticar, planificar y
gestionar estrategias de comunicación.
•
Aprender a construir instrumentos metodológicos para abordar la gestión de las temáticas
comunicacionales acordes a las necesidades de la organización.
2.2.
•
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Conocer los fundamentos teóricos que sustentan las bases de la comunicación en las
organizaciones.
•
Determinar la importancia de la cultura organizacional y los factores contextuales como
elementos influyentes en la comunicación organizacional.
•
Analizar y definir estratégicamente la planificación en función a
cumplimiento de los objetivos de la organización.
su impacto en el
3
•
Diseñar instrumentos metodológicos para implementar la gestión comunicacional, tanto en
sus aspectos teóricos como prácticos.
3. CONTENIDOS
3.1. CONTENIDOS MINIMOS
Comunicación Empresarial
Comunicación corporativa. Objetivos de la empresa. Análisis de públicos externos. Formas de
interacción empresaria con sus públicos. Entorno económico, imagen e identidad. Calidad laboral.
Entorno mediático. Determinación de puntos de comunicación. Suministro de información.
Dispositivos de comunicación empresaria. Redacción. Generación de estados de opinión. El
marketing en la comunicación empresaria. Evaluación de escenarios. Las relaciones públicas. La
organización de eventos. Plan de comunicación. Comunicación externa. Canales.
UNIDAD 1: Escenarios de la comunicación empresarial.
Comunicación corporativa. Imagen e identidad. Las organizaciones como sistemas culturales y su
relación con el entorno. Evaluación de escenarios. El entorno económico. Comunicación y gestión
del cambio. El lugar del comunicador en las organizaciones.
Tiempo aproximado: 2 clases
Bibliografía obligatoria:
 Capriotti, Paul. (2009) Branding Corporativo. Capítulo 1. Ed. Libros de la empresa –
Santiago de Chile.
Versión digital disponible en http://paulcapriotti.wordpress.com/libros/
 Costa, Joan. 2001. Imagen corporativa en el siglo XXI. La Crujía Ediciones. Buenos Aires
(Capitulo 2 La empresa y su imagen hoy. Capítulo 3 Bases epistemológicas para la
construcción de la imagen en la era de la información)
 Fernández
Collado,
organizaciones.
Carlos.
Editorial
1ra
TRILLAS.
Reimpresión,
México.
1995.
Capítulo
La
6
comunicación
Cultura
en
las
organizacional,
administración de recursos simbólicos y comunicación por Rodríguez de San Miguel).
 Michel Ritter. 2008. Cultura Organizacional. DIRCOM/La Crujía. (Cap. 2 ‘La cultura
organizacional. Cap. 3 “Cultura y cambio organizacional”)
 Scheishonn, Daniel. 2da. Impresión, 2000. Más allá de la imagen corporativa. Ed.
MACCHI. Cap. 5 Cultura Corporativa.
UNIDAD 2. La dimensión estratégica de la comunicación.
4
La interacción empresaria con sus públicos. Importancia del área y el rol del DirCom. Objetivos de
la de la empresa. Diagnóstico. Áreas de intervención de la comunicación estratégica. El Plan de
comunicación. Ejes de comunicación. Técnicas de relevamiento e investigación en comunicación
en las organizaciones. Clasificación de Canales: su circuito dentro y fuera de la Organización.
Tiempo estimado: 2 clases.
BIBLIOGRAFIA OBLIGATORIA
 Capriotti, Paul. (2009) Ob. Cit. Capítulo 2 Los canales de comunicación corporativa. 3
Los públicos de la organización. (Versión digital)
 Etkin, Eugenia. 2012. Comunicación para organizaciones sociales. Cap. 5 Planificación.
La Crujia Ediciones.
 Rey Lennon, Federico y Bartoli Piñero, Javier. 2008. Reflexiones sobre el Management
de la comunicación. Introducción: La figura del DIRCOM. La Crujía Ediciones
 Scheinsohn, Daniel. Ob. Cit. (Capítulo 2 El marco Conceptual. Capítulo 3 El MIX de
comunicación estratégica. Capítulo 8 La Comunicación. Capítulo 9 El diamante
comunicacional. Capítulo 10 Sólo una cuestión de imagen Capitulo 11 Planeamiento y
comunicación).
 Tessi Manuel. 2012. Comunicación Interna en la Práctica. Capítulo II La Planificación. Pp
63 - 101. GRANICA.
 Prietto Castillo, Daniel. 1990. “Diagnóstico de comunicación”. QUIPUS. Manuales
didácticos CIESPAL.
 Video Entrevista. Scheinsohn, Daniel. “La comunicación Estratégica”. Entrevista.
Septiembre 2011.Instituto Tecnológico de Monterrey. Programa Líderes Académicos.
UNIDAD 3: Gestión corporativa e institucional.
El Rol del DIRCOM. Marketing Social y de causa. Herramientas comunicacionales para proyectos
culturales. La comunicación con organismos gubernamentales. Calidad laboral: las Normas ISO.
Responsabilidad Social Empresaria. Pacto Global. Voluntariado Corporativo. Balance Social.
Stakeholders. Grupos de interés. Leyes de Posicionamiento.
Tiempo estimado: 2 clases.
Bibliografía obligatoria:
 Amado Adriana, Bongiovanni Maximiliano (2005), “Apuntes sobre el concepto de marketing
cultural”, Ponencia, III Congreso Panamericano de Comunicación, Universidad Nacional
del Buenos Aires. Disponible en versión digital http://www.catedraa.com.ar/wp-
5
content/uploads/2009/06/amadobongiovanni_apuntesmktgcult2005.pdf
 AccountAbility (2005), Manual para la práctica de las Relaciones con los Grupos de Interés
o Stakeholders. Pp 22-39. Instituto Nóos. Versión digital disponible
http://www.accountability.org/images/content/2/0/204.pdf .
 Bongiovanni, Maximiliano. Marketing Cultural y Responsabilidad Social Empresaria.
Disponible en Revista Científica de UCES. 2005, vol.9, n.1
 Capriotti, Paul. Ob. Cit. Capítulo 4 Imagen, posicionamiento y reputación. Versión digital.
 Pérez Romero, Luis A. Marketing Social: Teoría y práctica. Parte I Los fundamentos del
Marketing social. Pearson-Prentice Hall. Disponible en http://books.google.com.ar/books?
id=S9QJlOm8pO8C&pg=PT21&hl=es&source=gbs_toc_r&cad=3#v=onepage&q&f=false
 Schvarstein, Leonardo. 2003, 1ra edición. La inteligencia social de las organizaciones:
Desarrollando las competencias necesarias para el ejercicio efectivo de la responsabilidad
social. (Capítulo 2. Responsabilidad Social, inteligencia social. Capítulo 3. Los Programas
para el desarrollo de la inteligencia social). PAIDÓS Tramas Sociales.
 Villafañe, Justo. 1998. Imagen Positiva, gestión estratégica de la imagen en las empresas.
Editorial Pirámide. (Capítulo 6 El manual de gestión comunicativa. Capítulo 8: La gestión
de la comunicación corporativa).
UNIDAD 4: Dispositivos de comunicación empresaria
Análisis de públicos externos. Generación de estados de opinión. Suministro de información.
Vínculos con los medios. Consultoras. Agencias de noticias. Agencias de medios y publicidad.
Fuentes de información. Brouchure. Annual Report. Balance Social. Eventos, Prensa, CRM,
Relaciones Públicas, Patrocinio. Mecenazgo. Esponsoreo.
Tiempo estimado: 2 clases.
Bibliografía obligatoria:
 Amado Suarez, Adriana. Primera Edición. 2003. Prensa y Comunicación. Personas y
empresas frente a los medios.. (Cap. 3 Herramientas de Prensa. Cap. 4 Planificación y
control. Cap. 6 Relaciones con la prensa). Ed. MACCHI
 Capriotti, Paul. Ob. Cit. Capítulo 8. Versión digital.
 Fernández Escalante, F. 5ta. Ed. 1999. Ciencia de la información y Relaciones Públicas o
Institucionales. (Cap. 7 Los Diversos Públicos pp 155-185. Capítulo 8 Relaciones Públicas.
Publicidad. Propaganda.). Ed. Macchi.
 Rey Lennon, Federico y Bartoli Piñero, Javier. 2008. Reflexiones sobre el Management de
la comunicación. (Introducción. Capítulo I La captura de información). La Crujía Ediciones.
 Manucci Marcelo, Ob. Cit. Cap. 3 La importancia estratégica de los vínculos.
6
 Scheishonn, D. Ob. Cit. Cap. 6 IDENTIFIQUESE
 Schvarstein, Leonardo. 2003. 1ra edición. Ob. Cit. Cap. 1 La nueva cuestión social en las
organizaciones.
Bibliografía de ampliación:
 Bernstein, David (1996) La imagen de la empresa y la realidad, Crítica de las
comunicaciones Corporativas, Madrid Plaza y Janes Editores
UNIDAD 5: El marketing de la comunicación empresaria.
Evaluación de escenarios. Determinación de puntos de comunicación. Las relaciones públicas. La
organización de eventos. Herramientas ATL y BTL. Campañas institucionales y
de
producto/servicio. Las redes sociales. El prosumidor. Nuevos roles del comunicador: Social media
y Comunnity Managemment.
Tiempo estimado: 2 clases.
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
 Amado Suarez, Adriana y Castro Zuñeda, Raúl. 1999, 1era Edición. Comunicaciones
públicas: El modelo de comunicación integrada. (Capítulo 1 Comunicaciones públicas.
Capítulo
3
Comunicaciones
de
marketing).
Versión
digital
disponible
en
http://www.catedraa.com.ar/wp-content/uploads/2009/06/comunicaciones-publicas1999.pdf
 Amado Suarez, Adriana. Comunicación y nuevas tecnologías. Las relaciones públicas en
Internet. Mayo – Junio 2001. Revista Científica de UCES Vol V Nro 1. Versión digital
disponible en http://www.catedraa.com.ar/wp-content/uploads/2009/06/amado_com-instnuevas-tecnol_2001.pdf
 Castelló Martínez, Araceli. Año 1 (2010) RAIC (Revista de la Red Iberoamericana de
Comunicación). Una nueva figura profesional: el Community Manager. Artículo nº 4 Págs.
74 – 97. Versión digital disponible en http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/15229
 Islas, Octavio. 2008. El prosumidor. El actor comunicativo de la Sociedad de la Ubicuidad.
Artículo disponible en Revista Mexicana de comunicación RAZON y PALABRA
http://www.razonypalabra.org.mx/N/n65/varia/oislas.html
 Rey Lennon, Federico y Bartoli Piñero, Javier. 2008. Ob. Cit. (Capítulo 3 Las Relaciones
Publicas, función del Management. Capítulo 4 La reputación corporativa)
UNIDAD 6: La comunicación y el cliente interno.
7
La comunicación interna y su posicionamiento en la organización. Desarrollo de Programas de
comunicación interna. Medios y acciones de CI. Redes sociales e intranet. Manual de
comunicación interna: Políticas y procedimientos. Análisis de Caso: Un agradecimiento con queja,
dos mil macetas y ninguna flor.
Tiempo estimado: 2 clases
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA:
Brandolini, A. y González, Frígoli. 2009. Comunicación Interna. Capítulo I Comunicación,
cultura, identidad e imagen de la organización. DIRCOM. Disponible en línea
http://abcomunicaciones.com.ar/sites/default/files/cap1-claves_para_una_com_exitosa.pdf
 Formanchuk,
Alejandro.
2011.
E-book.
Comunicación
2.0.
Disponible
en
http://formanchuk.com.ar/todosignifica/comunicacion-interna-2-0-un-desafio-cultural-ebook-gratuito/
 Rey Lennon, Federico y Bartoli Piñero, Javier. Ob. Cit. (Capítulo 5 La comunicación interna:
construyendo confianza).
 Manucci, Marcelo. 2008. Impacto corporativo. (Capítulo 2 Una plataforma de comunicación
para organizaciones complejas). DIRCOM / La Crujía.
 Mascaray, José y Elías Joan. Op. Cit. (Capítulo 1 La evolución de la empresa como
organización y su repercusión en la comunicación interna. Capítulo 3 El nuevo enfoque de
la comunicación organizacional: la intracomunicación).
 Tessi Manuel. 2012. Comunicación Interna en la Práctica. Capítulo 1 La Necesidad:
Problemas y soluciones frecuentes. Pp 17-61. GRANICA.
 Villafañe, Justo. Ob. Cit. (Capítulo 7 La gestión de la comunicación interna).
UNIDAD 7: Comunicaciones en crisis, fusiones y adquisiciones.
El entorno mediático. El rol del DIRCOM. Diversos escenarios. El lobbying como herramienta de
poder. Issues Management. Comité de crisis. El vocero. Las consultoras especializadas en crisis.
Media Trainning. Conferencia de prensa. El Parte de Prensa. Concepto de fusión, adquisición y
alianza: su impacto comunicativo. Caso de estudio: Ofrecer la palabra en una crisis: Cuando nadie
sabe qué comunicar.
Tiempo estimado: 2 clases
BIBLIOGRAFÍA OBLIGATORIA
 Ruiz Balza, A. y G. Coppola. 2011. Gestión del Riesgo Comunicacional. Issues
Management. Capítulo 1: Comunicación, gestión y riesgos. Capítulo 2: El porqué y el
8
paraqué de la gestión del riesgo comunicacional. Cap. 3 El Proceso general del riesgo
comunicacional. Capítulo 4: El comité del riesgo comunicacional. La Crujía ediciones.
 Amado Suarez, Adriana. 2003. Op. Cit. Prensa y comunicación: Personas y empresas
frente a los medios. Ediciones Macchi. (Capítulo 1 Entender la Prensa. Capítulo 4
Planificación y control. Capítulo 5 Casos especiales: Situaciones de crisis).
 Mascaray, José y Elías Joan. Ob. Cit. (Caso 2 Traslado de la sede central de una empresa
Pp 258-268).
 Tessi, Manuel. Ob. Cit. Cuando nadie sabe qué comunicar. Pp 168-173.
 Video Entrevista. María Yolanda Martínez. La Comunicación en Situaciones de Crisis.
CIESPAL. 2012.
MODALIDAD DE TRABAJO
 Clases expositivas a cargo del docente donde se desarrollarán los contenidos teóricos,
acompañados por ejemplos prácticos y aporte bibliográfico.
 Actividades centradas en los alumnos vinculadas a la aplicación práctica en base al aporte
del marco teórico de la cátedra a partir del análisis de una organización real y su
diagnóstico comunicacional.
 Lectura de artículos de actualidad a fin de analizar y comparar los temas de clases con su
vigencia en el ámbito de la práctica laboral.
 El cursado tendrá una modalidad teórico-práctica, de tipo taller. Para abordar la
problemática de las unidades será necesario el manejo teórico de la bibliografía obligatoria
y complementaria.
 Se considerará imprescindible acompañar la cursada con la lectura cotidiana de diarios y
prensa en general, que serán la fuente primaria de obtención de casos de actualidad.
 Explicación de los trabajos prácticos a desarrollar durante la cursada.
 Trabajo final integrador: aplicación de los conceptos teóricos a un estudio de caso real, en
el cual el alumno deberá abordar una organización a elección a los fines experimentar la
aplicación de los conceptos teóricos a la práctica profesional.
 Presentar el TFI impreso en una carpeta A4 y exponer en modalidad individual ó grupal.
Los grupos pueden tener como máximo 3 integrantes.
 El TFI puede ser presentado como tema con defensa oral en el exámen final de la materia.
PAUTAS GENERALES DE ACREDITACION Y EVALUACION
9
 Asistir al 75% de las clases.
 La nota mínima para aprobar las instancias de evaluación es 4 (cuatro).
 Aprobar dos evaluaciones parciales, con derecho a un recuperatorio en caso de no
aprobar uno de los exámenes parciales.
 Las evaluaciones parciales se instrumentarán mediante actividades teórico-prácticas
vinculadas al análisis de una institución, empresa u organización a elección del alumno.
Debido a la orientación de la terminalidad, se recomienda abordar el análisis de la
institución elegida como trabajo final de graduación, de manera de integrar contenidos
transversales y trabajar en forma conjunta con la cátedra “Comunicaciones comunitarias y
de bien público”
 Aprobar el trabajo final integrador (TFI). El trabajo consiste en un estudio de caso a partir
del análisis de una práctica real concreta en una organización.
Los alumnos tendrán la
oportunidad de analizar las diferentes problemáticas comunicacionales, proponer
actividades, fundamentar sus elecciones y desarrollar instrumentos metodológicos de
trabajo, de manera de trasladar conceptos teóricos a la práctica real de las acciones de
comunicación estratégica en una organización.
 Evaluación del nivel de participación del alumno en clase: aportes, consultas, interés,
actividades tanto grupales como individuales y exposición oral de los trabajos prácticos
incluida la exposición oral del trabajo final integrador.
 Para aprobar el examen final, puede solicitarse en modalidad oral o escrita e incluye todos
los contenidos tanto teóricos como prácticos desarrollados durante la cursada de la
cátedra.
 Para presentarse a rendir el exámen final el alumno deberá demostrar el conocimiento
teórico de la materia, la competencia en el análisis de casos prácticos y el uso de la
terminología técnica específica.
Escala de notas:
 Calificación 10 (Excelente) y 9 (Distinguido): Escrito creativo y original, de impecable
presentación y escritura. Enriquece los conceptos teóricos aportando ejemplos en el caso
elegido. Presenta una excelente organización, que ayuda a la comprensión del tema. Se
aprecia claramente la dedicación y el compromiso con el estudio. Amplia participación en
clase y cumplimiento responsable de las tareas.
 Calificación 8 y 7: Trabajo muy bueno, que evidencia un adecuado manejo de los textos
teóricos y lectura bibliográfica. La redacción presenta escasos errores ortográficos, de
10
redacción y forma que no afectan la comprensión del lector. Se ajusta a las consignas
solicitadas con buena argumentación pero sin aportar un enfoque creativo u original.
Amplia participación en clase y correcto cumplimiento de las tareas.
 Calificación 6 y 5: Trabajo bueno. Se ajusta a los requisitos solicitados. El escrito exhibe
errores de forma, escritura y ortográficos. Algunas de las consignas pueden presentar
errores o confusión en su fundamentación.
Buen nivel de participación en clase y
cumplimiento de las tareas.
 Calificación 4: Trabajo aceptable. Se responde a la consigna de manera escueta y con
poca argumentación. Denota poco esfuerzo en elaboración y escasa lectura bibliográfica.
Presenta errores de forma, escritura y ortográficos que si bien no afectan la comprensión
por parte del lector, disminuyen la calidad de la presentación. Poca participación en clase.
El cumplimiento de las tareas es el mínimo requerido.
 Desaprobado: Los conceptos teóricos aparecen desarticulados con la argumentación,
confusos o bien no atienden la consigna solicitada. El escrito evidencia escasa lectura y
poco análisis de los temas. Los errores formales y ortográficos son inaceptables para un
trabajo universitario. Escasa participación en clase e incumplimiento de las tareas.
 RECUPERATORIO: En el caso de que el alumno deba rendir el examen recuperatorio,
éste será de carácter teórico y comprenderá todos los contenidos del programa.
Lic. Claudia María Confalonieri
Rafaela, Agosto 2014