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Analysis of the actions in the chain of Providers within the framework of
CSR at the Hotel Las Americas Global Resort in Cartagena de Indias.
Abstract.
This research aims at enquiring into the social practices implemented by the Hotel Las Americas
Global Resort, identifying the programs contained in the Corporate Social Responsibility framework
being implemented by such an organization, and identifying those responsible for their
enforcement; All of this will allow the researchers to contrast the different existing theories around
the CSR issue along with the institutional principles and actions pursued by the hotel including its
stakeholders, (internal public, customers, community, suppliers and the environment). The
preliminary results of the research will have suppliers as the dimension targeted by the hotel
organization’s social practices and that includes an analysis of the company’s documents, an indepth interview with the hotel’s chief supply officer as well as the supply and service providers.
Likewise, by implementing the case study methodology, the researchers will engage in deepening
more on the level of ownership and understanding of those responsible for enforcing the
administrative actions within the CSR framework, besides determining the stakeholders’ (internal
public, environment, suppliers, customers and community) perception of such social practices
implemented by the Hotel Las Americas Global Resort. This work is based on a qualitative type
study and used, as primary information gathering tools, in-depth interviews, focus groups and direct
observation; secondary information is collected through a documentation analysis. Corresponding
Validity is based on the triangulation of sources used and theoretical saturation. It allows the
obtaining of information that brings results aiming at proposing improvements to the programs’
development that is supposedly committed to such organization.
KEYWORDS: corporate social responsibility, suppliers, company, interest groups, society
INTRODUCCION
Cartagena de Indias, Patrimonio Histórico y Cultural de la Humanidad desde 1984, es
reconocida, como, la ciudad vitrina turística de Colombia. Pero, así mismo, Cartagena es
una ciudad de contrastes e inequidad en la distribución de los ingresos, se podría decir
que es un lugar con crisis económica, que experimenta tiempos difíciles, con un índice de
pobreza del 56,7%, alimentada por los desplazados de la violencia, que emigran del
campo, en busca de oportunidades económicas; Cartagena se ubica en este indicador
nueve puntos por encima de la media nacional (Viloria, 2006).
Según la organización no gubernamental “Cartagena Como Vamos”, la pobreza en la
ciudad de Cartagena señala un indicador del 36%, muy por encima de ciudades como
Bogotá, y Bucaramanga, que alcanzaron una indicador del 22% y 19% respectivamente.
Ver en: http://www.cartagenacomovamos.org/temas.php?iID=15.
En este contexto se desarrollan e instalan empresas hoteleras, que atraídas por el
potencial turístico de la ciudad, identifican oportunidades para la actividad económica que
ejecutan. Entre esas las que se destacan por su crecimiento y prácticas sociales, se
encuentra el hotel Las Américas Global Resort, que en el año 2010 asumió el reto de
trabajar bajo principios del programa de RSE asistido por la CONFECAMARAS y expertos
en la temática planteada.
El hotel Las Américas declara en su Misión su compromiso con el desarrollo integral de la
organización, “fortalecemos las competencias necesarias para el logro de la excelencia en
el servicio, el crecimiento personal y el desarrollo de nuestros talentos”, en cuanto a las
prácticas sociales la Misión indica “Implementamos prácticas socialmente responsables
con nuestros proveedores, el medio ambiente y la comunidad. Facilitamos el conocimiento
de Cartagena como Patrimonio Cultural e Histórico de la Humanidad y promovemos el
desarrollo de la ciudad”.
Con la evolución del concepto de RSE y entendiendo el rol cada vez más importante de
las empresas en el país, como agentes de solución, es relevante posicionar el tema en la
agenda de los directivos y empresas colombianas, con el objeto de interiorizar en el
diseño de sus estrategias por parte de los directivos, y en su estructura organizacional por
parte de las empresas, aquellos elementos esenciales que permitan establecer en la
cultura, principios y valores que rigen las políticas de los programas de RSE que sirvan a
la construcción de capital social y las mejores prácticas a nivel laboral y ambiental.
El sector hotelero en Cartagena es uno de los encadenamientos productivos que tiene
mayor rentabilidad en la ciudad, por ser vista como destino turístico y cultural por
excelencia, tal como lo demuestran las cifras preliminares por parte de COTELCO:
Tabla 1. Estadísticas de ocupación hotelera en Colombia
Descripción
% Ocup % ocup % ocup
% ocup
nov/10
nov/09 acum 10 acum 09
Antioquia
Barranquilla
Atlántico
Comercial
Bogotá D.C.
Boyacá
Cafetera
Cartagena
Influencia Bogotá
Norte de
Santander
Santander
San Andrés
Santa Marta
Sur Occidental
Tarifa
promedio
nov 2010 (1)
Indice de
empleo
nov 2010(2)
62,6
49,6
46,7
57,3
53,8
43,1
51,9
55,1
45,8
48,1
47,3
45,8
151.453
117.538
120.409
0,72
0,55
0,53
64,1
40,8
45,0
71,1
49,7
44,6
63,5
36,0
41,3
67,3
46,6
43,4
60,8
35,5
39,2
59,6
46,3
38,8
58,7
35,8
41,3
59,4
47,8
50,4
264.411
213.765
149.924
341.592
168.852
114.993
0,66
0,76
0,61
0,93
0,90
0,53
37,3
57,4
56,2
45,4
51,0
59,7
56,5
36,0
45,2
59,9
57,8
37,9
47,0
58,8
41,4
32,2
113.093
222.077
191.685
103.055
0,48
0,81
0,92
0,62
Valle del Cauca
45,2
41,7
41,5
39,2
138.740
ND
5 estrellas
4 estrellas
3 estrellas
62,3
54,8
46,8
60,8
52,1
49,0
58,8
48,5
46,2
56,3
48,8
45,2
267.276
188.608
124.834
0,84
0,67
0,76
Total Muestra (3) 55.8
54.0
51.5
50.2
Fuente: Cotelco, diciembre 2011. Ver www.cotelco.org.
210.133
0.76
La nueva tendencia hacia un modelo socioeconómico incluyente en el cual las empresas
ya no tienen como único objetivo la maximización de los beneficios económicos, se
manifiesta con la adopción de la RSE, sistema por medio del cual se consigue el
rendimiento financiero de la empresa, el aumento en fidelidad de sus clientes, la
reputación y consolidación de la imagen corporativa, de allí la importancia que tiene esta
investigación en el contexto local turístico y empresarial.
FUNDAMENTOS TEORICOS.
R. Freeman (1994), expresa que las corporaciones tienen grupos o individuos que se ven
afectados por las acciones de las empresas, y por lo tanto debe ser de su interés prestar
atención a sus necesidades. Y no debe limitarse exclusivamente al stockholder
<accionistas>.
Clarkson (1995), señala dos tipos de stakeholders uno primario compuesto por los
accionistas e inversionistas, público interno, proveedores y clientes, que a su vez
Clarkson (1995), separa de la comunidad y el gobierno y los considera un public
stakeholders, pero que hacen parte del primer grupo de stakeholders. El segundo son
aquellos grupos que no hacen parte vital de las actividades de la empresa, pero que
pueden afectar o mover la opinión pública en referente a un tema, en este campo la
gerencia debe lograr identificar tempranamente estos grupos que puedan afectar la
actividad normal de la empresa.
Mientras tanto, Mitchell K. Ronald. Agle R. Bradley and Wood J. Donna. (1997).
Contribuyen a la teoría de los stakeholders a partir de la concepción de que los grupos se
deberían clasificar de acuerdo a tres atributos que son: poder, urgencia y legitimidad,
dichos atributos sostiene (Mitchell et al.1997) son realizados por la empresa de acuerdo al
grado de importancia y pertinencia que puede tener un grupo en un momento
determinado, de hecho señala el autor, esta clasificación se hace necesaria porque tal vez
un grupo que hoy se considera legítimo tal vez mañana sea urgente.
La relevancia que cobra hoy en día los stakeholder, hace pensar a muchos autores, que
el tema estará presente en la toma de decisiones por parte de la gerencia y por lo tanto,
es menester que las organizaciones en primera instancia sepan quiénes son sus
stakeholder, y estratégicamente comprender por parte de la dirección general, el papel
que juegan(publico interno, ambiente, proveedores, clientes, comunidad) en la
consolidación de la empresa como agente valioso en el desarrollo social y económico en
el entorno inmediato en que se desarrolla sus actividades económicas dichas
organizaciones.
Sobre los stakeholder, King Report on Corporate Governance, referenciado por Expósito
R, (2008:25) explica que los agentes de interés pueden “ser cualquier persona, entidad o
grupo que tenga algún tipo de asociación con la empresa” y que defina tres categorías:
Aquellas personas que tienen una participación económica en la empresa y son titulares
de parte de su patrimonio. Accionistas.
Aquellos que tienen una relación contractual con la empresa; por ejemplo: clientes,
empleados, proveedores y subcontratados.
Aquellos que tienen vínculos extracontractuales con la empresa; por ejemplo: vecino,
autoridades locales, el gobierno o los cuerpos representativos.
METODOLOGIA.
El tipo de investigación es de enfoque descriptivo-analítico debido a que se partirá de la
identificación y caracterización de las acciones con y hacia los proveedores en el marco
de las políticas de RSE en el hotel las Américas Global Resort. Posteriormente con el
propósito de determinar el nivel de apropiación por parte de los responsables de la
ejecución de dichos programas o prácticas sociales y la percepción de sus proveedores
sobre dichas prácticas. La recolección de datos partirá de análisis de documentos,
entrevista a profundidad y grupos focales. Dicho estudio se realizara a través de estudio
cualitativo de caso.
ANALISIS Y RESULTADOS.
En el ámbito de proveedores, el hotel Las Américas Global Resort tiene el cuidado de
seleccionar a sus proveedores atendiendo los criterios de las buenas prácticas
manufactureras BPM, el rechazo total a trabajo infantil o trabajo forzado en la cadena
productiva, así mismo tiene especial interés por apoyar a los pequeños proveedores, que
son capacitados por la Fundación Granitos de Paz en cooperación con la Fundación
Clinton en Cartagena, lo anterior es soportado por las políticas que tiene la empresa y que
han sido objeto de análisis por parte de los investigadores y luego de la entrevista con el
Ingeniero Gerardo Camacho, Jefe de Compras y responsable de mantener dichas
acciones. A continuación se señalara la percepción que tienen los proveedores ante
dichas acciones del hotel.
El grupo de proveedores que fueron objeto de la investigación fueron: Fundación Granitos
de Paz, C.I Antillanas empresa dedicada a la comercialización de alimentos, Mundial de
Rodamientos empresa dedicada al comercio de partes industriales, Jhony Wood empresa
especializada en madera y afines, Cafesalud EPS, Colfondos empresa dedicada al
manejo de fondo de pensiones, Indupollo empresa de alimentos, Caja de Compensación
Comfenalco, Nicolás Pareja y asociados organización que presta servicios jurídicos y la
empresa Administradora de Riesgos Profesionales ARP SURA.
En sus criterios de selección y evaluación de proveedores, el hotel las Américas adopta
políticas de selección y evaluación de proveedores y aliados conocido por los grupos de
interés, basadas en factores como calidad, precio y plazo, además tiene normas
conocidas de selección y evaluación de proveedores que contemplan criterios y
exigencias relativas al cumplimiento de la legislación laboral, de la seguridad social y
fiscal.
En cuanto al trabajo infantil en la cadena productiva, en sus relaciones con proveedores y
aliados, el hotel las Américas posee políticas formales en cuanto al rechazo del trabajo
infantil, que son comunicados formalmente con los proveedores. Así mismo, los estimula
a cumplir con la legislación; partiendo de la “buena fe” que debe existir en las relaciones
comerciales el hotel las Américas no realiza verificación del cumplimiento de estos
contratos porque los proveedores entrevistados dicen “no tener niños trabajando”.
El hotel las Américas, cumple rigurosamente la legislación y posee políticas formales con
el objetivo de contribuir a la erradicación del trabajo forzado, dicha política se refuerza
constantemente cuando el hotel las Américas en los documentos de compra con sus
proveedores y/o contratistas, incluye la prohibición del trabajo forzado y explotación
sexual de la niñez y adolescencia.
Por otra parte, la fundación granitos de paz es un claro ejemplo del apoyo al desarrollo de
proveedores que realiza el hotel las Américas, ya que contribuye a la mejora gerencial de
la fundación y mantiene con ellos relaciones comerciales duraderas y utiliza criterios de
negociación que contemplan su crecimiento futuro, lo cual es evidente en la capacitación
de las personas en cuanto a agricultura para la realización de patios productivos.
La mayoría de los proveedores no están involucrados con respecto a RSE con el hotel
como se explicara más adelante, hay una empresa que se resalta que y trabaja muy de la
mano con este, el cual es la ARP sura, la cual tiene un conocimiento amplio sobre el
termino tratado, que unido al hotel cumplen con los requisitos exigidos por la RSE. De
hecho esta misma empresa es la que guía al hotel en las acciones a realizar; por ende,
conoce el total cumplimiento del hotel con su responsabilidad social empresarial.
Por ser de gran interés para los investigadores y la sensibilidad social que despierta el
apoyo que dice tener el hotel a los pequeños proveedores, se decide indagar sobre la
percepción que tiene la Fundación Granitos de Paz y la Fundación Clinton sobre dicho
apoyo.
Es necesario aclarar que la Fundación Clinton coopera con la Fundación Granitos de Paz
en la cualificación técnica y la logística necesaria para que Granitos de Paz ejecute sus
planes de acción a la población más vulnerable en este caso de la ciudad de Cartagena;
dicho en otras palabras, Granitos de Paz es la que imparte en su sede principal localizada
en barrio Olaya Herrera sector Rafael Núñez, lo que tiene que ver con dicha cualificación,
la Fundación Clinton apoya en el establecimiento de relaciones comerciales, charlas de
sensibilización social con las empresas y apoyo en especies, no cuenta con sede de
ejecución para planes sociales propiamente hablando, en la ciudad de Cartagena.
En entrevista con la persona responsable, Sr. Fernán Aragón, encargado de los patios
productivos, apuesta social, ambiental y económica en la fundación Granitos de Paz y que
a su vez representa los pequeños agrícolas, -estos no realizan la venta directa, lo realiza
Granitos- se detallan los apartes más importantes a continuación:
¿Cuál ha sido la respuesta de los hoteles para la compra de los productos que los
pequeños agrícolas que ustedes representan?
“en términos generales ha sido muy buena, creo que ha sido positivo y día a día hemos
mejorado en el desarrollo de nuestros productos, gracias a Cotelco y en cooperación con
la Fundación Clinton”
¿Cómo ha sido la respuesta del hotel Las Américas Global Resort?
“excelente, con ellos nos ha ido muy bien, me entiendo con el hotel y nos compra todos
los meses que es lo importante para nosotros”
Sostienen el señor Fernán Aragón, que el hotel Las Américas quiere y desea comprarles
“porque son ellos los que llaman y eso se debe resaltar” y que de hecho trabaja de la
mano con el chef del hotel para darle seguimiento a los tipos de hortalizas que se cultivan
en los patios productivos y entre las dos partes interesadas inclinarse por aquellos
productos que sobresalen por los criterios de calidad. Dichas acciones evidencia que el
hotel muestra un interés genuino por apoyar a esos pequeños productores agrícolas y
además trabajar de la mano con ellos en su cualificación.
Los investigadores que tienen conocimiento previo que COTELCO capitulo Cartagena,
por entrevista sostenida con la Dra. Mónica Mass, ha venido apoyando la entrada de los
pequeños proveedores a los hoteles de la ciudad, se le pregunta al entrevistado, que si de
ser posible pueda organizar por orden de importancia –apoyo y receptividad- cuáles son
los hoteles que más apoyan la causa de los patios productivos, responde lo siguiente:
“bueno, no solamente los hoteles, también nos compra restaurantes como Juan del Mar,
pizzería Piccolo” los investigadores intervienen y señalan la especificidad en los hoteles;
“en ese caso tengo que decir que el hotel Las Américas, Hotel Charleston, Hotel Almirante
Estelar, Hotel Hilton y de vez en cuando el Hotel Santa Clara, son los que más nos
compran”
En ese orden, el entrevistado en unos de sus comentarios, expresa un poco de
inconformismo por el hotel Hilton, que por no ser objeto de estudio no se profundiza, sin
embargo señala que son “barateros y pelean por el precio, y además quieren las cosas
para ya”, los investigadores interpelan y preguntan por el caso del hotel Las Américas, si
sufre una situación similar o la han sufrido en el pasado, la respuesta es contundente “no,
para nada, ellos son bien”.
En la categoría de proveedores de servicios, se logra entrevistar al Dr. Nicolás Pareja,
representante legal de la empresa, Nicolás Pareja y Asociados Ltda., el cual presta sus
servicios de asesoría jurídica al hotel Las Américas Global Resort desde hace más de
diez años. Este es uno de los apartes más importantes que se logra con la entrevista en
mención.
¿Cómo ha sido su relación con el hotel Las Américas a través de los años?
El entrevistado responde: “Muy buena, muy afectiva y de hecho tengo una relación
especial con la familia Araujo desde hace años, son una empresa que cada día es más
estructurada”
¿Usted conoce de acciones sociales que emprende el hotel las Américas y lo invitan o ha
sido invitado a participar en algún tipo de acción social?
El entrevistado responde: “Bueno, yo sé del interés del Dr. Alberto Araujo por lo social, no
conozco los detalles de todas sus acciones sociales, pero si participo donando mis
honorarios a la Fundación Proboquilla, cuando me han solicitado mis servicios legales,
usted sabe que la fundación fue creada por el Dr. Araujo hace años atrás.” Los
investigadores interpelan ¿conoce de otras actividades fuera de la fundación?, el
entrevistado responde: “sé del informe anual que brinda la fundación Proboquilla y el
apoyo que reciben del hotel Las Américas; pero de allí no más”
En este caso, dicho proveedor de servicios, mantiene una relación estrecha con el hotel y
cabe resaltar que participa como donante de la fundación Proboquilla de sus honorarios
invitado por el hotel Las Américas, en ese orden de ideas, se evidencia que el hotel se
muestra interesado porque sus proveedores también puedan apoyar la justa causa en
cabeza de la fundación Proboquilla, en este caso en mención.
Las otras empresas objeto de estudio, no tienen conocimiento sobre las acciones sociales
promovidas por el hotel, y por el contrario desconocen el tema tratado y por lo tanto se
limitan a relaciones estrictamente comerciales.
En el ámbito de proveedores, en los ejes trabajados que fueron “criterios de selección y
evaluación de proveedores”, “trabajo infantil y forzado en la cadena productiva” y el
“apoyo al desarrollo de proveedores”. El hotel debe fortalecer los encuentros periódicos
con sus proveedores, para que permitan el involucramiento de estos en las distintas
actividades de orden social, que desarrolla el hotel, que tenga como propósito, dar a
conocer a otras organizaciones que actúan como proveedores del hotel, aquellos casos
puntuales de apoyo y fortalecimiento, como es, la Fundación Granitos de paz, que por su
sensibilidad social y ambiental, y su impacto mediático, pueden llegar a ser eco en estos
proveedores, es decir permitir el dialogo y la solidaridad y apoyo entre las empresas u
organizaciones o personas naturales que conforman el stakeholder de proveedores de
manera más cercana.
CONCLUSIONES.
En el ámbito de proveedores, por el análisis y resultados, se concluye que el hotel las
Américas beneficia algunos de sus proveedores con las acciones que realiza de
responsabilidad social empresarial, dando en si una contribución activa y voluntaria al
mejoramiento social, económico por parte de esta, que contribuye con el objetivo de
mejorar su situación competitiva.
Se hace indispensable y conveniente que el hotel las Américas compartiera con todos sus
proveedores información acerca de las actividades de responsabilidad social empresarial
que realiza y que al mismo tiempo pueden ayudar a sus proveedores adoptar prácticas de
RSE.
El trabajo por desarrollar puede ser más fructífero si el responsable en dicha área, y el
Gobierno Corporativo insistan y perseveren en los lineamientos trazados en el marco de
la RSE.
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