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Red de Graduados RRHH- UDESA
Tercer Desayuno de Actualización- 2007
“Estrategias de Marca para los Recursos Humanos”Caso Ford
Fecha del encuentro: 11 de julio de 2007
Expositora: Lic. Verónica James- Lic. En Psicología (UB)- Master en RRHH (CEMA)
Empresa: Ford
Cargo: Directora de Recursos Humanos
Nº de participantes: 18
Estrategias de Marca para los Recursos Humanos
Caso Ford
Síntesis Conceptual
El encuentro coordinado por Verónica James*, directora de RRHH de Ford tuvo
una duración de 2 h. y contó con la participación de graduados e invitados
Al comienzo, Verónica hizo una reseña histórica de la empresa, luego presentó
su definición de “Marca” tomando como ejemplos, dos empresas de consumo
masivo y finalizó con un resumido “check list” de aquellas prácticas que se
realizan desde Recursos Humanos en Ford, alineándose con su estrategia de
Marketing.
Desarrollo del Encuentro:
1. Un poco de historia:
- Origen: Detroit (USA)
- 1º país donde se instala: Canadá
- 2º país: Inglaterra
- 3º país: Argentina
- Otros
Ford en Argentina
- Fábrica Ford en el barrio “La Boca” (1960)
- Escuela Técnica Interna “Henry Ford” (1963) Actualmente trabajan
500 técnicos egresados de la escuela . El Director actual de la
compañía egresó de la Escuela Interna
- Educación: Valor central para la empresa.
- Frente a la explosión industrial de la automotriz nacional, la
empresa se muda a la Planta Pacheco. (1.308.000 m2 + 252.200 m2
home office y edificios)
- Crisis 1985; hiperinflación: Estrategia de Fusión con Volkswagen
para pasar a ser “Autolatina”
Laura Schemper
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Tercer Desayuno de Actualización- 2007
“Estrategias de Marca para los Recursos Humanos”Caso Ford
-
1995; estrategia de separación
Ford tiene dos negocios:
1. Producción
2. Comercialización
Producción Argentina:
- Focus
- Ranger Regular Cab
- Ranger Crew Cab ( Argentina es el único fabricante)
Comercialización Mundial de Productos
- Ford K ( Brasil)
- Ford Fiesta ( Brasil)
- Focus (Argentina)
- Mondeo – F100 – Courier – Línea Cargo F 1000
Mercado de Exportación – Datos del ciclo 2006; el 80% de la
producción local se exporta:
- 49% Brasil
- 35% México
- 9% Venezuela
- 8% Chile, Perú y Uruguay
- Emiratos Árabes
Participación en el Mercado
- Producción desde 1998 – 2º lugar en el mercado automotor
- Ford Focus (2003) – 1º en el mercado automotor.
- Eco Sport – 1º en el mercado automotor
Laura Schemper
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Tercer Desayuno de Actualización- 2007
“Estrategias de Marca para los Recursos Humanos”Caso Ford
2. ¿Las reglas antiguas del mercado tienen valor para las nuevas
generaciones de talentos? ¿Cómo se responde desde Recursos
Humanos?
Datos
-
del Contexto
Cambios permanentes
Mayor demanda laboral de las empresas
Mayor movilidad de candidatos
Miradas que se cruzan:
 Desde Recursos Humanos ( Selección, capacitación,
compensaciones, seguridad
 Desde los clientes (¿?)
 DESAFIO ACTUAL DE LAS AREAS DE RECURSOS
HUMANOS:
“Pasar de un conjunto de actividades a una visión estratégica e
integradora de Recursos Humanos aplicando estrategias de
Marketing”
Es un producto
¿Qué es
una
marca?
Es un vínculo
Es una promesa
Laura Schemper
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Tercer Desayuno de Actualización- 2007
“Estrategias de Marca para los Recursos Humanos”Caso Ford
Marca: “Hace que el cliente quiera volver” – Agrega valor a los beneficios
funcionales del producto. Significa pertenencia.
Vínculo: “es duradero con clientes, proveedores, empleados, accionistas”
Producto: “es lo que se cumple, a través de la promesa de la marca”
El producto genera a la empresa un compromiso, el compromiso tomado
por la marca.
Ej: Ford Focus, lanzamiento año 2000 – Prometió ser un auto
que desafiara a todos los otros. Así lo hizo: diseño y
motorización
La Marca es un SISTEMA … Modelo Ford
Integrity
Family
Passion for the Oval
Orientation
Time Saving
FORD
Involvement
Clear & Timely Communication
Strong relationship
Benefits Services
Baskets
Diversity
Marca
Producto
Laura Schemper
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“Estrategias de Marca para los Recursos Humanos”Caso Ford
Principales tendencias socioculturales en Argentina y en el Mundo
Mundos Posibles
Ventajas
Desventajas
Áreas de Foco para Recursos
Humanos
Mundo Dinámico: movimiento laboral, movimiento
geográfico, estructuras familiares móviles, entorno
en permanente cambio, paradigma mobilphone,
ubicuidad ( desplazamientos constantes)
Libertad, aventura,
versatilidad
Incertidumbre
Pérdida de referencias
Velocidad
Stress
Retención de talentos
Administración de expatriados
Alcance del plan médico
Administración de beneficios
Telecommuting
Mundo Mix: globalización (mix local y global),
sexualidad mix ( identidad sexual), moda mix, arte
mix ( boss`nstones), talento mix ( D.J)
Aceptación de
diferencias,
variedad, “open
mind”, innovación.
Mayor número de
opciones
Confusión
Política de Diversidad,
Gestión de beneficios,
Cero tolerancia al acoso.
Necesidad de Mayor confort.
Disfrute del
momento
Incertidumbre
Uso del Mail- Gestión de comunicación
Stress y carga de trabajo
Capacitación
Competencias técnicas
Gestión de beneficios.
Retención del Talento
Plan estratégico
Capacitación
Gestión de Salud
Actualización tecnológica
Mundo Complejo: tecnología más compleja
( nuevos analfabetos); Consumo ( exceso de
opciones y variedades); Información (exceso de
información-mundo spam) Economía; mercados
complejos, lógicas complejas
Mundo Efímero: Realidad efímera(atentados);
Tecnología (todo lo nuevo queda obsoleto al
instante); Relaciones personales (sujetos a cambios
laborales, geográficos y familiares); Economía (todo
orden económico es perecedero)
Laura Schemper
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“Estrategias de Marca para los Recursos Humanos”Caso Ford
Mundo Bello; diseño como valor absoluto,
estetización de la vida cotidiana, tecnología bella
(diseño como parte de la innovación); Cuerpos
bellos ( patrones de belleza)
Placer atractivo
Exigencias
Discriminación
Patologías ( anorexias)
Prejuicio
Superficialidad
Mundo Descreído; descreimiento del poder
político, descreimiento del poder político interno
de la compañías, descreimiento de las marcas,
historias reales (Reality TV)
Cero nivel de
hipocresía
Desconfianza
Mundo Discontinuo; discontinuidad generacional,
discontinuidad de sociedad de masas, cultura y
comunicación
Mundo Individual; Paradigma IPOD, Familias
tardías, Ser uno mismo, Web, consumo
personalizado, entretenimiento individual
Mundo Imaginario; Shopping virtual, juegos,
relaciones virtuales, comunicación virtual.
Pérdida de la mirada general
Alienación
Libertad
Soledad
Facilismo
Democrático
Soledad - Confusión
Pérdida de sentido de lo real
Programas de Salud
Gimnasia
Política de diversidad
Inclusión
Servicio de alimentación
Ambiente de Trabajo
Comunicación interna
Herramientas de trabajo
Liderazgo efectivo
Comunicación interna
Transparencia
Integridad
Resolución de inquietudes
Clima interno
Relaciones laborales
Seguridad
Beneficios
Agente de Cambio cultural
Diversidad
Uso del maiL - Comunicación
Trabajo en Equipo
Licencias extraordinarias
Work Life Balance
Comunicación - Uso del Mail
Otros
Laura Schemper
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Tercer Desayuno de Actualización- 2007
“Estrategias de Marca para los Recursos Humanos”Caso Ford
Conclusiones:
-
La marca es todo
La marca establece vínculos con la gente
La marca requiere de tiempo, consistencia y estrategia
El producto “Recursos Humanos” es parte de ella
Recursos Humanos debe anticipar el impacto de la marca para la organización
Recursos Humanos debe adecuar “consistentemente” sus prácticas con la estrategia de marca de la organización
“Las Marcas representan una ideología, existen en un
contexto y no están en un vacío”
Laura Schemper