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BEHAVIORAL
TARGETING
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ÍNDICE
1. Objetivo
2. Introducción
● Evolución de las actitudes y comportamiento del consumidor.
● Antecedentes del Behavioral Targeting y del Behavioral Marketing.
3. ¿Qué es Behavioral Advertising?
¿Cómo funciona Behavioral?
¿Cuál es la diferencia con otra publicidad de display? Contextual, demográfico.
4. Perspectiva del anunciante
● ¿Cuándo usar Behavioral Targeting?
● Beneficios del Behavioral Targeting.
5. Perspectiva de la agencia
●¿Cómo planear tu campaña para ver beneficios?
● 5 top tips para una campaña exitosa de Behavioral.
6. Perspectiva del medio
● Limitantes de Behavioral (tecnología, legal, comercialización, etc.)
7. Behavioral y privacidad en línea ¿Cómo aplica
para México?
BEHAVIORAL TARGETING
Behavioral Targeting
OBJETIVO
Proporcionar a la industria certidumbre sobre
esta nueva herramienta de segmentación y
una clara noción de qué esperar para la generación de valor digital.
Target
• Anunciantes.
• Agencias.
• Medios.
• Empresas de tecnología.
INTRODUCCIÓN
Segmentar siempre ha sido muy importante
para los anunciantes y ha justificado la labor
de muchas empresas enfocadas en optimizar
los presupuestos publicitarios durante décadas; sin embargo, antes de Internet ninguna
plataforma tenía la capacidad de proporcionar
datos reales de la interacción de la audiencia
como ahora.
Segmentar se ha convertido en un factor crítico para contratar, desarrollar, monetizar cualquier medio y hoy tenemos una plataforma,
Internet, con un potencial de medición que no
está limitado por los datos que proporciona,
sino por la capacidad de interpretar la información.
Por otro lado, la segmentación tradicional que
contempla impactar a la audiencia bajo los criterios de edad, género, nivel socio económico
(NSE), no deja de ser relevante pero sí es insuficiente considerando dos factores:
a) A mayor volumen de personas la segmentación tradicional pierde efectividad.
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tales tienen la posibilidad de crear segmentos que hacen referencia a una categoría
que puede ser tan particular como el medio lo
desee; por ejemplo, amantes de la música o
amantes del rock.
b) La segmentación de los usuarios evolucionó a considerar las variables psicográficas.
Este último punto es lo que se llamaría la transición del “Hardware” y “Software“ ya que segmentar por criterios visibles o tangibles como
el nivel socioeconómico ya no es suficiente
considerando que lo más importante hoy en
día es la “configuración“ mental o el “software
personal” de cada individuo.
Hoy en día los usuarios se autosegmentan en
Internet con base en sus intereses; un claro
ejemplo de esto es cómo la navegación se ha
modificado considerando las siguientes tres
etapas:
● Navegación puntual: corresponde a la era
de los portales cuando pautar en Internet contaba con menos opciones (variables) a considerar dentro de un plan publicitario.
● Navegación vertical: cuando los usuarios
empezaron a buscar contenidos más especializados.
● Navegación atomizada: fenómeno que surgió a partir del crecimiento exponencial de los
buscadores y que ha diversificado el tráfico a
más sitios, blogs y perfiles sociales.
Ejemplo: Hoy en día, el mayor porcentaje de
los usuarios en el mundo realiza búsquedas
desde Google, Yahoo o Bing; eso genera que
su navegación ya no sea dirigida por la recordación de un sitio o un dominio (URL), sino
por el tema de su interés y por el sitio destino
que satisfaga su necesidad informativa.
Los anunciantes maximizan su retorno de
inversión y eliminan el desperdicio por segmentar sus comunicaciones e impactar a la
audiencia más relevante.
¿Desde cuándo Internet ha contado con
la segmentación de Behavioral Segmentation o Behavioral Targeting (BT)?
El potencial de segmentar por comportamiento ha sido posible desde que surgieron los Ad
Servers o plataformas de medición publicitaria online, en 1995 por la empresa FocaLink
Media Services (http://ow.ly/62fzB), en Palo
Alto, California.
Las primeras empresas en identificar el potencial de los Ad Servers (http://ow.ly/62fy9)
empezaron la interpretación de los datos proporcionados por el usuario para entender patrones de interés y de navegación, y proporcionarle a las marcas y los medios digitales
(publishers) opciones de optimización.
¿QUÉ ES BEHAVIORAL ADVERTISING?
Behavioral Targeting (BT) es una tecnología
que consiste en hacer una segmentación de
audiencias de acuerdo con la identificación de
los patrones de navegación de los usuarios.
Con la información obtenida, los medios digi-
Los segmentos de BT se pueden crear por la
combinación de palabras clave en búsquedas
y páginas web de un usuario. Adicionalmente,
se establecen reglas de cumplimiento, de tal
manera que se pueda identificar a aquellos
con un comportamiento constante y eliminar
a los ocasionales.
Para poblar los segmentos, los medios identifican las audiencias por medio de la descarga
de una cookie a la computadora del usuario,
la cual lo asocia a un grupo; también, se puede hacer mediante la declaración de gustos
y preferencias de los usuarios con base en
un formulario de registro. Es importante mencionar que en ningún momento se recopila o
envía información personal o privada de los
usuarios. Además, estos tienen la posibilidad
de eliminar su historial de navegación, especificar el tipo de publicidad que les interesa o
bloquear la descarga de cookies.
Así es como se pueden crear campañas de
display advertising enfocadas a un grupo de
edad, género o ubicación geográfica, entre
otros. BT es una opción de segmentación que
alcanza a usuarios con mayor afinidad a ciertos productos, servicios o actividades.
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BEHAVIORAL TARGETING
El uso de BT puede ser considerado
desde dos diferentes perspectivas:
1. Etapa de la campaña en el “embudo”
de marketing.
Aunque los resultados del BT suelen ser muy
atractivos, no se debe usar necesariamente
en todas las campañas. Cuando se comienza a anunciar un producto nuevo, es recomendable abrir un poco el “campo de visión”,
porque se quiere generar awareness del producto. Además, si se comienza a segmentar
desde un inicio, con audiencias que se cree
son las interesadas en el producto, automáticamente se excluyen otras que pueden ser
consumidoras del mismo y que no se habían
tomado en cuenta.
Si se abre el alcance de la campaña, se podrán descubrir audiencias puntuales interesadas en el producto que después servirán para
hacer un targeting más específico. Por esa
razón, no es recomendable el uso de esta tecnología en las primeras etapas del “embudo”
de marketing.
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Sin embargo, dependiendo del producto o
servicio que se ofrece (ver punto 2), es muy
recomendable utilizar esta tecnología cuando:
• Ya se conoce la audiencia del producto,
después de algunas semanas de campaña en
caso de productos nuevos; o años de experiencia en caso de productos existentes y de
consumo recurrente.
• Se hacen campañas para las etapas de
consideración y compra del producto. Ya que
inicialmente se hizo targeting a una audiencia más grande en otras campañas de awareness, y con algún método se midió cuál es la
audiencia interesada en ellas; ahora, se está
en condiciones de enfocar más el comportamiento de dicha audiencia, publicitar efectivamente el producto y, finalmente, cerrar la
venta.
re anunciar son adquiridos normalmente por
consumidores finales; específicamente, empresas que se dediquen a la venta de artículos por mayoreo o que ofrezcan sus servicios
sólo a compañías de cierta magnitud. Si este
tipo de segmentación no se usa en los casos
mencionados, se corre el riesgo de llegar a
consumidores finales a los que no se les quiere vender.
2. Tipo de producto o servicio que se
publicita.
Un claro ejemplo es un mayorista de equipo
de cómputo. Si hiciera una campaña contextual con palabras clave relacionadas a computadoras, teclados, laptops, etcétera, la publicidad aparecería en sitios muy relevantes
con el tema, pero no con la audiencia, ya que
los sitios de Internet sobre computación son
generalmente visitados por consumidores
Cuando el producto o servicio que el anunciante ofrece es muy especializado o está
destinado a una audiencia específica, vale la
pena utilizar BT desde el inicio de las campañas, incluso para el awareness del producto.
De esa forma se destinará adecuadamente
el presupuesto. Ejemplos de estos productos
pueden ser, instrumental quirúrgico y maquinaria de construcción, entre otros.
En el caso del instrumental quirúrgico, se podría asumir que la audiencia a la que “apunta”
la publicidad es gente que navega frecuentemente en sitios sobre medicina; pero estas
asunciones suelen ser incorrectas, ya que los
médicos generalmente no son los compradores de material quirúrgico, sino los agentes del área de compras de los hospitales.
Sin embargo, si se define la audiencia como
gente que navega en sitios sobre medicina,
pero que también lo hace en comparadores
de precios y en sitios de finanzas o contabilidad, entonces se estará mucho más cerca
de una audiencia potencial para la compra del
instrumental quirúrgico.
También se debe utilizar esta tecnología
cuando el anunciante es un proveedor de productos o servicios a otras empresas (business
to business o B2B), y los productos que quie-
finales. Pero bien se podría hacer una campaña segmentando a la audiencia que visita
sitios sobre negocios, que acostumbra a leer
contenidos sobre importaciones y exportaciones, y que ha visitado además la sección
“Para empresas” del sitio del mayorista.
Si bien se tendrán mejores tasas de conversión entre más segmentada es la audiencia
(gráfica 1), es importante destacar que el uso
de BT debe ser evaluado detenidamente, ya
que, también, entre más segmentada esté la
audiencia, menos usuarios de Internet se tendrá (gráfica 2) y el alcance será mucho menor.
Beneficios del BT
El beneficio más importante de usar BT es
la tecnología avanzada de segmentación, ya
Segmentación
El BT ayuda a segmentar la audiencia según
su comportamiento. Su uso es muy recomendable cuando se quiere enviar un mensaje publicitario sólo a los usuarios potenciales
de una marca.
Segmentación
PERSPECTIVA DEL ANUNCIANTE
¿Cuándo debemos usar Behavioral
Targeting (BT)?
Tasa de conversiones
Tasa de conversiones
Gráfica 1
Gráfica 2
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BEHAVIORAL TARGETING
que con ella se pueden desarrollar campañas
de marketing enfocadas en una audiencia altamente relevante para el negocio, lo que incrementa la posibilidad de conversión de productos o servicios.
Cabe señalar que BT puede dar una segmentación mucho más eficaz que sólo la demográfica. Por ejemplo, no a todas las mujeres de
25 a 34 años les gusta cocinar, por lo que es
más probable encontrar a personas que les
guste la cocina en un grupo de usuarios de
Internet que normalmente visita sitios sobre
recetas. Además de ese beneficio principal,
existen otras ventajas colaterales como consecuencia de la segmentación avanzada:
● Ahorro en inversión
Debido a la segmentación avanzada, las campañas “desperdiciarán” menos presupuesto,
ya que no se mostrarán los anuncios a la audiencia no deseada. Esto permite tener campañas más eficientes.
● Relevancia
No sólo se refiere a que la audiencia será la
más relevante para los productos, sino a que
los usuarios de Internet encontrarán muy personalizados los anuncios, respecto de sus
gustos y necesidades. Este hecho hará que
los anuncios tengan una tasa de conversión
mucho mayor.
● Anuncios relevantes en cualquier sitio
Cuando se pautan campañas contextuales o
cuando se eligen los sitios donde se quiere
colocar anuncios, los usuarios verán lo publicitado, sean o no la audiencia target. Con BT,
se mostrarán a ésta anuncios del producto,
aunque no esté visitando sitios relacionados
a su contenido; en resumen, no se definen los
sitios, sino la audiencia.
Ejemplo: se puede anunciar guitarras en un
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Display Ad entre usuarios que generalmente
visitan sitios de música. Eso no significa que
sólo verán los anuncios cuando estén en esos
sitios. Como se hace targeting al usuario y no
al sitio, las piezas publicitarias podrán aparecer en un sitio de recetas de cocina, si el
usuario target se encuentra navegando ahí.
● Complemento a otras campañas
BT no es un substituto de los esfuerzos convencionales de marketing, sino un complemento. De modo que esta técnica puede ser
utilizada en conjunto con otro tipo de campañas y para otras etapas del “embudo” de marketing. Por ejemplo, una campaña contextual
para awareness, otra de search para la etapa
de consideración y, por último, una de BT para
la compra.
● Personalización del mensaje
Con BT no sólo se puede personalizar a la audiencia, sino también el mensaje, elaborando
una pieza (banners) diferente para cada mercado meta.
Ejemplo: El anuncio de un medicamento analgésico destinado tanto a deportistas que reciben golpes, como a mujeres en periodo
menstrual. Aunque es el mismo producto, se
recomienda hacer dos estrategias publicitarias distintas por tratarse de dos públicos diferentes. Además de crear estos tipos de audiencia, el diseño y el copy de los anuncios se
personalizan para cada una de ellas.
● Combinación con Retargeting
BT no sólo se trata de hacer targeting a usuarios que visitan cierto tipo de sitios, sino también a usuarios que han visitado o no el sitio
propio (o ciertas páginas o secciones). Esto
hace al BT mucho más poderoso, porque se
combinaría con retargeting para:
• Hacer targeting sólo a usuarios que no han
visitado el sitio.
• Hacer targeting a usuarios que ya lo visitaron pero no efectuaron una transacción.
• Hacer targeting a usuarios que ya realizaron
una transacción pero se tiene la intención de
que la hagan de nuevo (quizá la venta de un
accesorio).
• Hacer targeting a usuarios de la categoría
del sitio propio, excluyendo a los usuarios que
efectuaron una transacción.
PERSPECTIVA DE LA AGENCIA
• ¿Cómo planear tu campaña para ver beneficios?
• 5 top tips para una campaña exitosa de
Behavioral
Elegir el uso o no del BT en una campaña publicitaria requiere analizar distintas variables
para obtener lo mejor de ella; los resultados
cambian en la medida en que se pone atención a algunas en detrimento de otras, tema
muy sensible a la creatividad también.
Además, no es sólo una cuestión de elegir el
uso, sino de tomar las medidas necesarias
para que sea exitoso. De lo contrario, se
puede asumir que “no funciona” o que “no
hay diferencias con otro tipo de publicidad online”, ya que el BT no es sólo una forma de
comprar avisos, sino que es además toda una
estructura de publicidad (con sus implicaciones en comunicación, mensajes, creatividad,
medios y análisis).
Así, se recopilaron cinco aspectos clave para
recibir los beneficios de la tecnología:
1. Evaluación del tipo de BT indicado
para cada campaña (o marca).
El BT puede ocurrir on-site, es decir en un
sólo sitio web específico; o mediante una red
de sitios (Ad Network).
En el caso del BT on-site, se tiene acceso a
una categorización por intereses basada en
usuarios de los websites más grandes (por
lo común, los portales que dominan la industria), que permite afinar aún más la compra. Su ventaja radica en probar y modificar
con mucha facilidad los segmentos elegidos,
al grado de verificar cuál responde mejor que
otro. Su principal limitante es el entorno, ya
que el mensaje siempre estará en el contexto
del mismo sitio.
Este tipo de BT requiere considerar un mensaje ad-hoc para los navegantes del target,
posiblemente vincular contenidos y herramientas editoriales para maximizar la relevancia y proveer las métricas necesarias al medio
para que haga ajustes o cambios en la forma
de categorizar sus segmentos.
En el caso del BT mediante una Ad Network, la
capacidad de la red de sitios permite tener un
contacto en múltiples ecosistemas que hacen
más visible el mensaje (debido a la repetición
en distintos ambientes se crea un efecto de
ubicuidad de marca).
Cabe advertir que requiere una inversión
comparativamente más alta y que la segmentación de las redes sigue siendo más contextual que conductual en todo el sentido de la
palabra. Esa inversión debe ser la adecuada
para que la visibilidad sea mayor, de manera
que se exploten las capacidades de estar en
distintos sitios con un mismo internauta. También tiene que haber rotación en la creatividad
para así obtener los mejores resultados.
Requiere normalmente más costos de producción por la necesidad de generar mayor
número de piezas.
Para no molestar al usuario se recomienda
cuidar la frecuencia, recordemos que algunas
plataformas nos permiten limitarla (frecuency
capping).
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BEHAVIORAL TARGETING
La elección de BT on-line o mediante Ad Network es clave, ya que cualquiera de los dos
puede no dar resultados positivos si no se
tienen en cuenta sus necesidades intrínsecas y los ajustes requeridos a la estructura
de campaña. La evaluación negativa del BT
no sería por ella misma, sino por la falta de
condiciones mínimas necesarias.
2. Un triple check a la creatividad.
En toda actividad online (y en cualquier medio) la creatividad, el mensaje y su relevancia
son muy importantes; pero, en el caso del BT,
es vital para obtener resultados positivos.
Si ya se tiene una segmentación adecuada de
un target específico, por ejemplo, entusiastas
de deportes extremos, y se anuncian cámaras
fotográficas, es posible que el aviso “genérico” de las que son a prueba de agua no sea
el indicado; se obtendrán mejores resultados
rediseñando uno enfocado en los deportes
extremos y ofreciendo el producto que refleje
este mensaje a los usuarios.
En casos de múltiples targets, se podría producir el mismo anuncio, cambiando sólo algunos detalles que lo hagan más relevante: la
cámara a prueba de agua puede presentarse
en una foto submarina en un ambiente de vacaciones de familia (para un target de “viajeros”) y otro aviso con una foto acampando en
una montaña (para un target de “amantes del
aire libre”).
Se debe preguntar siempre si el mensaje
está alineado completamente con el tema o
interés que tiene el internauta seleccionado,
y ponerse en el lugar del receptor de la comunicación para hacerlo más relevante. No sobra una doble y hasta triple verificación para
asegurar que así sea, ni está de más asentar siempre en el presupuesto que se trata de
producir publicidad específica para el BT.
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3. Optimización constante
Así como en la disciplina de search la optimización se hace con mucha frecuencia (a
veces diaria) y el análisis de los datos se realiza de manera profunda, en el BT se debería
analizar el desempeño con una regularidad
superior a lo que se hace con otras partes de
una campaña, como por ejemplo el display
estándar.
Tomar medidas de evaluación y optimización
con velocidad, tanto de posiciones y formatos,
como de creatividad, permite subir significativamente la respuesta de la campaña (no importa si es sólo en Click-Through Rate (CTR),
si es Cost-Per-Action (CPA) o si específicamente son ventas online), ya que el BT suele
ser más sensible a las optimizaciones que a
las compras de publicidad abiertas.
Este seguimiento debe incluir cambios de creatividad, evaluación de distintos segmentos
(por ejemplo, si el target es afín a los deportes, se puede evaluar un targeting a los fans
de la National Football League contra otro enfocado en la Liga Mexicana de Fútbol) y cambios en la proporción (mix) de inversión.
4. Uso del remessaging
Una de las formas más sencillas y eficientes
de mejorar el desempeño del BT es usar el
remessaging, que es simplemente volver a
impactar a usuarios que ya visitaron un website o que ejecutaron alguna acción (por ejemplo, reprodujeron un video), pero con un mensaje distinto.
El remessaging actúa sobre la etapa de consideración y aumenta significativamente las
métricas de conversión, aumenta el retorno
de inversión (ROI, por sus siglas en inglés)
y ayuda a construir cercanía. Por ejemplo,
después de visitar una página de accesorios
para autos con módulo de e-commerce, cam-
biar la comunicación para que a ese usuario
se le hable ya no de “accesorios” a manera
de branding, sino de una promoción específica (“Este mes tenemos 15% de descuento
de compra on-line”).
La receptividad de un usuario, una vez ha visitado un sitio, es significativamente más alta
que la del que no ha mostrado ese interés, y
la ventaja que otorga, si se sabe utilizar, es
acelerar las transacciones.
5. Experimentar y medir, medir, medir
El BT no es una fórmula que aplique igual a
todos; así que experimentar y probar distintas
maneras de usarlo, es la mejor forma de aprender si es o no redituable para un anunciante. Esta experimentación no debe ser sólo
en el ámbito del BT, sino también en el de los
propios canales, porque implicará cambios,
tales como: Modificar el proceso de compra,
simplificar la navegación de la página, crear
una nueva sección, entre otros.
El método empírico de ensayo y error sólo
sirve cuando hay seguridad de que algo falla
o es un acierto. Por esto, la medición debe ser
específica según la actividad de BT y debe
abarcar lo que sea necesario: agregar tags
en las páginas que se vinculen a la campaña,
analizar las distintas métricas (no sólo el CTR
o el costo por impacto) y, de ser posible, incluir
una medida de las conversiones o acciones
que permita establecer mejor la efectividad
(un registro, una solicitud de información, una
venta…). La medición del BT es casi siempre
la clave para afinar la capacidad y uso de la tecnología, y para obtener resultados superiores.
PERSPECTIVA DEL MEDIO
• Limitantes de Behavioral (tecnología, legal,
comercialización, etcétera.)
El BT requiere de la capacidad técnica del
Ad Server para implementar una campaña
adecuada. En el mercado hay gran variedad
de herramientas, pero no todas están listas
para servir anuncios y campañas optimizadas
según el comportamiento y el perfil de las personas. Desde el punto de vista técnico, el Ad
Server debe ser capaz de procesar los datos
del comportamiento del visitante dentro del sitio y de integrarlos con la información de sus
perfiles.
Tener la capacidad de dirigir una campaña en
relación con los demográficos de una persona
y con su comportamiento previo en el sitio, resulta ser una herramienta muy poderosa que,
si es bien aplicada, puede traer grandes beneficios al anunciante. Este tipo de campañas
generalmente están orientadas a la acción:
clics, registros, compras... El BT tiene buenos resultados cuando el objetivo principal se
mide como una conversión.
• Hay algunos factores a tomar en cuenta
cuando se ofrece BT para una campaña:
¿Cuáles son los objetivos del anunciante?
Es importante tener claro qué quiere lograr el
anunciante. Usualmente, se utilizará BT
cuando busca generar conversiones.
¿Cuál es el mercado meta que se desea impactar?
Una vez que se sabe el objetivo, se debe profundizar para definir quiénes son los clientes
potenciales y qué comportamiento sirve dentro del sitio para identificarlos.
¿Qué afinidad tiene el sitio con el mercado
meta que busca el anunciante?
Es importante verificar que los visitantes tengan afinidad con lo que busca el cliente, de
lo contrario será muy difícil alcanzar buenos
resultados en la campaña.
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BEHAVIORAL TARGETING
¿Cuál es el tamaño del mercado meta en el
sitio?
Después de tener la definición del mercado
meta y los comportamientos que serán rastreados para disparar la campaña, es recomendable que se estime el tamaño de la audiencia que cumplirá con esas características
en el sitio. Este paso es importante porque así
se validará que los escenarios de comportamiento son los mejores y que son capaces de
generar los resultados esperados.
de Internet pueden monitorear la navegación
de los cibernautas a través de sistemas como
cookies”.
El BT, al monitorear la navegación, puede arrojar datos tales como preferencias de usuarios, tiempo que pasan en diferentes sitios,
la periodicidad con la que acuden a diversos
sitios o descargan ciertos contenidos, entre
otros. A manera de ejemplo, la utilización de
cookies en el BT hace que una vez que el
usuario ingresa a un sitio determinado, su
navegación será seguida sitio por sitio.
BEHAVIORAL Y PRIVACIDAD EN LÍNEA
¿CÓMO APLICA PARA MÉXICO?
El conocimiento de los perfiles de los visitanEn México aún no existe legislación que regule el tema de la recolección de datos con
fines lucrativos a partir de la navegación del
usuario en Internet; sin embargo, existen
prácticas que se consideran van en contra del
usuario, tales como:
1. La creación de scripts (http://ow.ly/65IXe)
que se instalan en la computadora del usuario
sin su autorización.
2. La creación de cookies (http://ow.ly/65J7I)
que no tengan un periodo máximo de vigencia.
A partir de que el BT es una tecnología y una
disciplina con fines publicitarios, en México
actualmente es un tema opt-out no opt-in
(envío de publicidad sin permiso expreso del
consumidor o con su permiso), ya que podría
considerarse que se genera inteligencia a
partir del uso de Internet. En Estados Unidos,
ya existe una organización que fomenta sus
mejores prácticas y que se pueden conocer
en http://www.networkadvertising.org/
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“BT se refiere a una herramienta mercadológica que pretende incrementar la eficiencia y efectividad de campañas publicitarias. A
grandes rasgos, es un mecanismo por virtud
del cual los titulares de contenidos y de sitios
tes permite a los expertos en mercadotecnia
implementar campañas dirigidas a personas
que ya han ubicado, por ejemplo: jóvenes,
solteros, mujeres deportistas, interesados en
noticias financieras, entre otros.
Normalmente, el BT no se hace respecto de
un individuo en particular. Es decir, revisa el
perfil de muchos; y, en principio, las técnicas
y métodos utilizados no advierten ni dan a conocer información como nombre, dirección, situación económica, religión, preferencia sexual,
preferencia política, entre otros.
La utilización del BT en México debe realizarse atendiendo a que existen diversos ordenamientos que protegen la privacidad y la salvaguarda de los datos personales, y se debe
tener mucho cuidado de no transgredirlos.
Entre otros, podemos citar la Ley Federal de
Protección de Datos Personales en Posesión
de Particulares (LFPDPPP), ordenamiento
expedido el 5 de julio de 2010 que tiene por
objeto la protección de los datos personales
en posesión de los particulares, así como
la regulación de su obtención, tratamiento y
transmisión con el objeto de garantizar la privacidad y el derecho a la autodeterminación
informativa de las personas.
Este ordenamiento parte de diversos principios y derechos consagrados en otros ordenamientos, tales como la Constitución Política
de los Estados Unidos Mexicanos, el Código
Civil Federal, la Ley Federal del Derecho de
Autor. Esos principios y derechos son, entre
otros:
a) Que cada individuo es libre para decidir
quién o quienes pueden tener y utilizar sus
datos personales.
b) Que cada individuo tiene derecho a acce-
der, rectificar, cancelar u oponerse al uso de
sus datos personales (derechos ARCO: acceso, rectificación, cancelación y oposición), especialmente aquellos datos personales que
se consideren sensibles.
c) Que el concepto de datos personales es:
“Cualquier información concerniente a una
persona física identificada o identificable”.
Por datos personales sensibles se debe entender: “(…) Aquellos que afecten a la esfera
más íntima de su titular, o cuya utilización indebida pueda dar origen a discriminación o
conlleve un riesgo grave para éste. En particular, se consideran sensibles aquellos que
puedan revelar aspectos como origen racial
o étnico, estado de salud presente y futuro,
información genética, creencias religiosas, filosóficas y morales, afiliación sindical, opiniones políticas, preferencia sexual”.
d) Que todas las personas físicas o morales
que tengan, traten o transfieran datos personales deben cumplir con la obligación de dar
a conocer el “aviso de privacidad” correspondiente a los titulares de dichos datos personales. Dicho aviso debe contener los términos y
condiciones bajo los cuales serán obtenidos,
tratados y transmitidos los datos personales
de terceros y el cual deberá ser aceptado por
éstos.
e) Que los titulares de datos personales
presumen una expectativa razonable de privacidad, entendida como “la confianza que
deposita cualquier persona en otra, respecto
de que los datos personales proporcionados
entre ellos serán tratados conforme a lo que
acordaron las partes en los términos establecidos por esta Ley”.
f) Que los titulares afectados por sus datos
personales podrán iniciar acciones en contra
de la entidad que los haya obtenido, tratado
y/o transferido.
g) Que todas las personas físicas o morales
que tengan, traten o transfieran datos personales deben cumplir con la obligación de
nombrar a un responsable para la protección
de datos personales y para atender los procedimientos que por violaciones a la Ley inicien
terceros.
h) Que las autoridades podrán iniciar accio-
nes de verificación del cumplimiento de la Ley
en cualquier tiempo.
i) Que la violación e incumplimiento a las dis-
posiciones de la LFPDPPP podrán acarrear
la imposición de multas estratosféricas y, en
ciertos casos, el pago de la indemnización y
penas corporales correspondientes por ilícitos
civiles y penales.
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COLABORADORES
Alfredo Sánchez • Yahoo • alfredos@yahoo-inc.com
Aníbal Abarca • anibalabarcagil@gmail.com
Enrique Ochoa • IClaw • eochoa@lclaw.com.mx
Gabriel Quintana • Prodigy MSN • j-gquin@microsoft.com
Jack Fermont • Google • jfermont@google.com
Omar Medina • Crossmedia • omar@crossmedia.com.mx
Santiago Villegas • Mindshare • santiago.villegas@mindshareworld.com
Sergio Cisneros • Prodigy MSN • j-scisn@microsoft.com
Jorge Cisneros • iab México • jorge@iabmexico.com