Download Balance anual de actividad de 2015

AUTOCONTROL DE LA
PUBLICIDAD
BALANCE ACTIVIDAD 2015
17 marzo 2016
Dª. Almudena Román Domínguez, Presidenta de AUTOCONTROL
D. José Domingo Gómez Castallo, Director General de AUTOCONTROL
1. Introducción: autorregulación publicitaria y
AUTOCONTROL
2. Balance de actividad AUTOCONTROL 2015
3. Principales hitos AUTOCONTROL 2015
ÍNDICE
1. Introducción:
autorregulación publicitaria y
AUTOCONTROL
 Es una asociación sin ánimo de lucro, creada en 1995, que
gestiona los compromisos de responsabilidad de la industria
publicitaria española. 479 socios directos y alrededor de 2.000
indirectos.
45 GRUPOS DE
MEDIOS
AUTOCONTROL
357
45
ANUNCIANTES
AGENCIAS DE
PUBLICIDAD Y
DE MEDIOS
*que
representan más
de 100 soportes
diferentes
32
ASOCIACIONES
 Es miembro de la European Advertising Standards Alliance
(EASA) que agrupa a los organismos europeos e internacionales
de autorregulación publicitaria.
• Es el compromiso de responsabilidad social de la industria
publicitaria, que se manifiesta en el cumplimiento de
determinados principios y normas deontológicas (Códigos de
¿QUÉ ES? conducta).
OBJETIVO
Autorregulación
Publicitaria
• Que la actividad publicitaria se realice
RESPONSABLE: LEGAL, HONESTA Y LEAL.
de
forma
• Consumidores: procura una publicidad responsable y les ofrece
sistema gratuito y eficaz de tramitación de reclamaciones.
• Industria: favorece una competencia leal y les ofrece herramientas
para verificar que sus campañas cumplen las normas legales y
BENEFICIA deontológicas.
• Administración: sin afectar a sus competencias la autorregulación
A
publicitaria coopera gratuitamente para procurar el cumplimiento de
la normativa.
ASESORAMIENTO
PREVIO
APLICACIÓN
DE CÓDIGOS
DE
CONDUCTA
Copy Advice®
Cookie Advice®
CONTROL A
POSTERIORI
Resolución
Reclamaciones
JURADO
Monitoring
AUTOCONTROL:
esquema de
actividad
COOPERACIÓN
CON LA
ADMINISTRACIÓN
CONVENIOS
COMISIÓN DE
SEGUIMIENTO
CONSULTA
EFECTOS
JURÍDICOS
(COPY ADVICE Y JURADO)
¿QUÉ ES?
Copy Advice®
 Informe de asesoramiento
sobre la corrección legal y ética
de un proyecto de campaña o
anuncio, antes de su difusión al
público.
 Voluntario, confidencial y no
vinculante. A solicitud del
propio anunciante, de su
agencia o del medio que va a
difundirla.
 Plazo de contestación: 1 día a
las TV, 3 días al resto (salvo
peticiones masivas).
BENEFICIOS
 Reduce el riesgo de
incumplimiento de las
normas que regulan la
publicidad.
 Especialmente útil al aplicar
normas de difícil
interpretación.
 Las autoridades reconocen
valor a la obtención de un
Copy Advice® positivos
(presunción de buena fe).
Es: órgano extrajudicial de resolución de reclamaciones en
materia publicitaria.
Compuesto por: expertos independientes de prestigio (del
ámbito del Derecho, la Comunicación Comercial y el marketing
(publicitarios no activos). El 25% de sus miembros son
nombrados por la Agencia Española de Consumo, Seguridad
Alimentaria y Nutrición (AECOSAN).
Reclamaciones
Jurado de la
publicidad
¿Quién puede reclamar? cualquier interesado, incluidas
empresas o asociaciones empresariales, consumidores o
asociaciones de consumidores (gratuito), organismos de las
Administraciones Públicas (gratuito), etc.
¿Qué se puede reclamar? cualquier anuncio concreto difundido
en cualquier medio en España durante el año anterior, que el
reclamante entienda que infringe las normas éticas contenidas en
los Códigos de Conducta y, por ende, las normas legales.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Código de
conducta
publicitaria y
códigos
sectoriales
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Código conducta publicitaria AUTOCONTROL .
Código ético CONFIANZA ONLINE: Publicidad Interactiva y Comercio Electrónico (adigital y
AUTOCONTROL-2002). Modificado 2015.
Código buenas prácticas industria farmacéutica (FARMAINDUSTRIA) (2002). Modificado 2014.
Código autorregulación publicitaria Cerveceros de España (CERVECEROS) (2003). Modificado 2009.
Código autorregulación publicitaria Federación Española Bebidas Espirituosas (FEBE)(2003). Modificado
2013.
Código ético Asociación Nacional para la defensa de la marca (ANDEMA) (2004).
Código corregulación publicidad alimentos y bebidas dirigida a menores (Código PAOS) (FIAB y Mº
Sanidad, Política Social e Igualdad) (2005). Modificado 2012 y 2013.
Directrices buenas prácticas publicidad productos software interactivo (AEVI) (2005).
Código buenas prácticas Federación Española Empresas de Tecnología Sanitaria (FENIN) (2006).
Reglamento de aplicación del Código de Buenas Prácticas de FENIN (2011).
Código ético Asociación Española Fabricantes y Distribuidores Productos Nutrición Enteral (AENE) (2006).
Código normas deontológicas promoción y publicidad medicamentos autorizados sin receta médica no
financiados por SNS y otros productos de autocuidado de la salud (ANEFP) (2007).
Código autorregulación del vino en materia de publicidad y comunicaciones comerciales (FEV) (2009).
Modificado 2012.
Código buenas prácticas uso de argumentos ambientales en publicidad comercial (Mº Medio Ambiente y
Medio Rural y Marino y Empresas del sector energético y automovilístico) (2009).
Código autorregulación publicidad infantil juguetes (AEFJ) (2003). Modificado 2015.
Código conducta comunicaciones comerciales actividades de juego. (DGOJ y SETSI) (2012). Modificado
2013.
Código deontológico buenas prácticas comerciales para promoción de productos dietéticos infantiles
(ANDI) (2012) Modificado 2014.
Código autorregulación comunicación responsable en sector de perfumería y cosmética (STANPA) (2015).
1.
Acuerdos firmados
con la Administración
(i)
Convenio con INC, actual AECOSAN (1999): 25% miembros Jurado nombrados de común acuerdo con
autoridad de Consumo.
2. Acuerdo con la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información
(SETSI), en su momento autoridad audiovisual, según Ley 25/1994, para fomento de autorregulación
televisiva (2003).
3. Adenda a Acuerdo con SETSI: AUTOCONTROL asume resolución de reclamaciones presentadas en
relación a “Acuerdo para el fomento de la autorregulación de los contenidos televisivos e infancia”, y
a comunicaciones publicitarias emitidas por operadores de TV adheridos (2006).
4. Acuerdo Marco de Colaboración con INC, actual AECOSAN, para autorregulación en Internet:
Confianza Online (2004).
5. Convenio con Agencia Antidroga de la Comunidad de Madrid para fomento de autorregulación
publicidad de Bebidas Alcohólicas (2005) Modificado 2013.
6. Convenio con Ministerio de Sanidad y Consumo y FIAB para gestión del Código PAOS (publicidad de
alimentos dirigida a menores) (2005). Modificado 2012 y 2013.
7. Acuerdo con Red.es: AUTOCONTROL designado "entidad de resolución extrajudicial de
controversias" para asignación de dominios ".es" (2006).
8. Convenio con Consejo Audiovisual de Andalucía (CAA) (2006).
9. Convenio con Consejo Audiovisual de Cataluña (CAC) (2006).
10. Convenio con INC, actual AECOSAN, para fomento de autorregulación de actividad publicitaria
(2007).
11. Convenio de Colaboración con Consejería de Sanidad y Consumo de la Comunidad de Madrid para
fomento de autorregulación de actividad publicitaria (2007).
12. Acuerdo con Secretaría General de Políticas de Igualdad, entonces del Mº de Trabajo y Asuntos
Sociales, actualmente del Mº de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad para fomento de
autorregulación de actividad publicitaria (2007).
Acuerdos firmados
con la Administración
(ii)
13. Acuerdo de colaboración con AESAN, actual AECOSAN, para fomento de autorregulación de actividad
publicitaria (2008).
14. Convenio con Mº Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, actual Mº Agricultura, Alimentación y
Medio Ambiente, sobre autorregulación buenas prácticas para uso de argumentos ambientales en
publicidad (2009).
15. Convenio con Mº Sanidad y Consumo, actual Mº Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, FIAB y
Televisiones para aplicación de Código PAOS por las televisiones 2009).
16. Convenio con AEFJ e INC, actual AECOSAN, sobre autorregulación publicidad juguetes (diciembre
2010). Sustituido por Acuerdo sobre Autorregulación de Publicidad de Juguetes, con AEFJ y
AECOSAN (2015).
17. Convenio con FEBE y C. Castilla La Mancha: autorregulación publicidad bebidas alcohólicas (enero
2011).
18. Convenio con DGOJ (Mº Economía y Hacienda) para corregulación en publicidad, patrocinio y
promoción de actividades de juego (2011).
19. Acuerdo con DGOJ, SETSI (autoridad audiovisual entonces, actualmente CNMC) y operadores de
Juego sobre Código de Conducta Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego (junio 2012)
20. Convenio con Red.es para publicidad digital responsable (2012).
21. Acuerdo con la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) (2013).
22. Acuerdo con la Agencia Catalana de Consumo (ACC) (2014).
23. Convenio entre Mº de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y ANEFP sobre publicidad de
medicamentos de uso humano dirigida al público (2014).
24. Acuerdo con la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) para fomentar
corregulación de las comunicaciones comerciales en TV (2015).
25. Convenio con Consejería Economía y Hacienda Comunidad de Madrid actividad publicitaria (2015).
26. Convenio con Consejería de Sanidad (Dirección General de Consumo) Comunidad de Castilla la
Mancha actividad publicitaria (2016).
Conclusión
AUTOCONTROL
a) 17 sectores empresariales acogidos a la Autorregulación
b) 26 acuerdos de cooperación con organismos de la
Administración
c) AUTOCONTROL contribuye a que la industria
publicitaria sea cada vez más responsable
d) La Autorregulación es efectiva
e) AUTOCONTROL mejora la calidad de la comunicación
comercial
f) la diversidad de sectores y agentes implicados
garantiza la credibilidad e independencia de
AUTOCONTROL
g) AUTOCONTROL es un modelo autosostenible
2. Balance de actividad
AUTOCONTROL 2015
Balance de
actividad
AUTOCONTROL
2015
1. Datos generales
2. Datos asesoramiento previo de campañas
publicitarias (Copy Advice®)
3. Datos resolución reclamaciones publicitarias (Jurado
de la Publicidad)
4. Datos específicos sobre protección de menores y
mujer
5. Datos Cookie Advice®
ACTIVIDAD
ASESORAMIENTO
PREVIO TOTAL 2015
2015: 28.328 actuaciones
1. Datos
generales de
actividad
AUTOCONTROL
(1995-2015):
asesoramiento
previo
1. Datos
generales de
actividad
AUTOCONTROL
(1995-2015):
control a
posteriori
1. Datos
generales de
actividad
AUTOCONTROL
en el contexto
europeo
(2014):Copy
Advice®
2ª posición en
nº de Copy
Advice®
emitidos
11ª posición
en nº de
reclamaciones
recibidas
1. Datos
generales de
actividad
AUTOCONTROL
en el contexto
europeo (2014):
reclamaciones
Plazos medios de
tramitación de
reclamaciones
ante el Jurado
Más de 158.000 consultas
atendidas hasta 2015
2. Datos
asesoramiento
previo de
campañas
publicitarias
2014
2015
Solicitudes recibidas
24.810
27.271
+10%
Consultas previas, Copy
Advice®
20.790
21.716
+4,5%
Asesoramiento, otras
consultas e informes
4.020
5.555
+38,2%
2014
2015
18.706
(89,98%)
18.459
(85%)
Con modificaciones
(Se ha recomendado introducir
cambios en el anuncio)
1.567
(7,54%)
2.494
(11,48%)
Negativos
(Se ha desaconsejado la difusión
del anuncio)
517
(2,49%)
763
(3,51%)
Nº Total de Copy Advice®
20.790
21.716
DATOS DE ACTIVIDAD
Positivos
(No se aprecian inconvenientes al
contenido del anuncio)
2. Datos
generales Copy
Advice®
¿QUÉ SE RECOMIENDA CORREGIR?
2. Datos
generales Copy
Advice®
















Protección de menores
Infracción del principio de legalidad
Publicidad engañosa
Denigración
Fomento de comportamientos nocivos para la seguridad de las personas
Explotación de la reputación ajena
Comparaciones ilícitas
Publicidad desleal en general
Publicidad discriminatoria o atentatoria de la dignidad humana
Abuso de la buena fe del consumidor
Prácticas comerciales desleales con los consumidores
Fomento de comportamientos nocivos para la salud
Fomento de comportamientos nocivos para el medio ambiente
Otras formas de publicidad desleal
Imitación
Publicidad encubierta
3.270 casos resueltos
desde 1995
DATOS DE ACTIVIDAD
3. Datos
resolución de
reclamaciones
publicitarias
(Jurado de la
publicidad)
Número total de casos
resueltos por el Jurado de la
Publicidad*
2014
2015
289
305
* Cuando se plantean varias reclamaciones contra un mismo anuncio por los mismos motivos, dichas
reclamaciones son “acumuladas” y resueltas conjuntamente a través de una sola resolución del Jurado (o
en su caso, a través de un único acuerdo de mediación entre todas las partes), por lo que constituyen un
único caso.
Aumenta en un 16% el número de
casos planteados por consumidores
2014
2015
ORIGEN DE LOS CASOS
3. Datos
resolución de
reclamaciones
publicitarias: por
origen de la
reclamación
De consumidores o asociaciones de
consumidores y otras organizaciones
ciudadanas
207
240
De empresas o asociaciones empresariales
52
30
Reclamaciones transfronterizas – Cross-border
complaints de EASA (organismo europeo de
Autorregulación)
4
12
Por comunicación o a instancia de organismos
de la Administración
26
23
CASOS POR MEDIO DE DIFUSIÓN
3. Datos
resolución de
reclamaciones
publicitarias: por
medio de difusión
del anuncio
3. Datos
resolución de
reclamaciones
publicitarias: por
resultados
2014
2015
Aceptación de la reclamación por el reclamado y compromiso
de cese o rectificación de la publicidad (sin intervención del
Jurado)
86
83
Acuerdo de mediación entre reclamante y reclamado con la
intervención de AUTOCONTROL (sin intervención del Jurado)
8
10
79
59
20
15
62
84
Dictamen elaborado por el Jurado en virtud del art. 4 c) del
Reglamento del Jurado
20
45
Casos transfronterizos: enviados a otro organismo nacional de
autorregulación
0
0
Casos desviados a Autoridades
0
0
Inadmisión a trámite
14
9
Resoluciones del Jurado Estimación
de la Publicidad
Estimación parcial
Desestimación
¿QUÉ SE RECLAMA?
3. Datos
resolución de
reclamaciones
publicitarias:
motivos
reclamación











Infracción del principio de legalidad
Infracción de Códigos Deontológicos Sectoriales
Publicidad engañosa
Protección de niños y adolescentes
Publicidad desleal
Publicidad discriminatoria o que atente contra la dignidad de
la persona
Abuso de la buena fe del consumidor
Publicidad encubierta
Explotación del miedo
Normativa sobre promociones
Incitación a la violencia, a comportamientos ilegales o
prácticas peligrosas, etc.
DATOS CONSULTAS PREVIAS
Revisado aproximadamente el 90% de
la publicidad infantil en TV (+3.000
anuncios)
2015
4. Datos
específicos:
protección de
menores
Nº total de Copy Advice® sobre publicidad dirigida a niños
en TV
3.301
Nº total de Copy Advice® de anuncios de TV en los que se
han recomendado limitaciones horarias por protección de
menores (legales o deontológicas)
1.230
Nº total de Copy Advice® de anuncios dirigidos al público
en general, negativos por aparición de niños en situación
de peligro
18
DATOS CONSULTAS PREVIAS
En los 21.716 anuncios revisados por
AUTOCONTROL en 2015 se ha
verificado el cumplimiento del art.3
LGP en materia de dignidad de la mujer
2015
Nº total de anuncios examinados en Copy Advice®
4. Datos
específicos:
dignidad de la
mujer
Nº total de Copy Advice® en los que se han incluido
indicaciones relativas al art.3 LGP en materia de dignidad
de la mujer.
De ellos:
 Positivos con observaciones……………………………..2
 Con modificaciones……………………………………….22
 Negativos……………………………………………………..9
21.716
33
 Es una consultoría técnica y jurídica especializada
sobre el cumplimiento de la normativa legal sobre
cookies en webs, plataformas o aplicaciones
informáticas.
5. Datos Cookie
Advice ®
 En 2015, el Departamento Digital de AUTOCONTROL
ha recibido 652 solicitudes de consultoría, de las
cuales 278 correspondían a solicitudes de Cookie
Advice® y 374 a asesoramiento, otras consultas e
informes.
3. Principales hitos
AUTOCONTROL 2015
 Lanzamiento nueva campaña
publicitaria de AUTOCONTROL
con la colaboración de TBWA,
Maxus y los medios de
comunicación adheridos a
AUTOCONTROL.
a) Lanzamiento
nueva campaña
publicitaria
AUTOCONTROL
 En TV, radio, Internet, prensa,
exterior, cine y trenes.
Objetivo: Dar a conocer
AUTOCONTROL a la sociedad.
 Target alcanzado: +38 millones
de personas.
 Inversión: Equivalente a + 13
millones de euros.
Logos anteriores
b) Creación nuevo
logotipo
AUTOCONTROL
 El 23 de abril de 2015 AUTOCONTROL celebró su 20º aniversario con
un acto que contó con la presencia de los principales representantes del
sector publicitario español e internacional, así como de destacadas
autoridades (Ministerio de Justicia, Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad, CNMC, AECOSAN, etc.)
c) Celebración
evento 20º
aniversario de
AUTOCONTROL y
d) Asamblea
General de EASA
 Este acto tuvo lugar dentro del marco de la celebración de la Asamblea
General de la European Advertising Standards Alliance (EASA). La
reunión más importante a nivel mundial de organismos de
autorregulación, que se celebró en Madrid entre los días 22 y 24 de abril
y cuya organización corrió a cargo de AUTOCONTROL.
c) 20º aniversario
de AUTOCONTROL
D. Rafael Catalá, Ministro de Justicia:
 “Creo
que
habéis
sido
capaces
[AUTOCONTROL] de educar en la forma de
hacer publicidad”;
 “[la autorregulación] es extremadamente útil
para la Administración de Justicia y, por lo
tanto, para el conjunto de la sociedad”;
 “AUTOCONTROL ha acertado a la hora de
crear un modelo de resolución de conflictos en
el ámbito de la publicidad que se ha
demostrado: eficaz, rápido y sin coste para el
ciudadano”;
 “AUTOCONTROL ha sido capaz de definir un
estilo propio que puede servir de guía para el
desarrollo de otras instituciones, como la
Administración de Justicia”.
 Dirigido por D. Ignacio Cruz, Catedrático de Comercialización e
Investigación de Mercados de la Universidad Autónoma de Madrid y
presentado en el acto del 20º aniversario.
 Entre las principales conclusiones, destacó:
e) Presentación
estudio “Eficacia y
eficiencia de la
autorregulación
publicitaria”
 Los encuestados tienen una imagen positiva de AUTOCONTROL,
considerado un organismo independiente de la industria publicitaria
pero con autoridad en sus decisiones sobre los anunciantes que se
interesa por los intereses de los consumidores y es accesible para ellos.
 Los encuestados se muestran de acuerdo con la afirmación de que
AUTOCONTROL tiene una imagen positiva para la sociedad
garantizando una publicidad más responsable, honesta, veraz y leal.
 Los valores que consideran más apropiados para definir a
AUTOCONTROL son: su utilidad, su responsabilidad, accesibilidad,
independencia, meticulosidad y eficacia.
51 NUEVOS SOCIOS EN 2015
f) 51 nuevas
adhesiones de
empresas a
AUTOCONTROL
g) Nuevos
códigos de
conducta
sectoriales
h) 2 nuevos
convenios con
Administraciones
públicas
 El programa de desarrollo de la autorregulación
publicitaria en el ámbito de la publicidad digital
y la privacidad llevada a cabo por
AUTOCONTROL y, en particular, su
herramienta de Cookie Advice®, fueron
premiados con el EASA Silver Best Practice
Award 2015.
 Estos galardones reconocen anualmente las
mejores iniciativas mundiales de autorregulación
publicitaria.
i) EASA Silver
Best Practice
Award 2015
 En palabras de EASA “la candidatura de
AUTOCONTROL es una contribución clave para
la autorregulación en un área vital para la
publicidad. La plata, por tanto, fue más que
merecida por sus esfuerzos en centrarse en el
ámbito crucial de la publicidad digital, en
concreto en las “cookies”, en cooperación con la
industria publicitaria”.
3. Principales
hitos
AUTOCONTROL
2015
a) Lanzamiento
nueva
campaña
publicitaria
de
AUTOCONTROL
b) Creación nuevo logotipo de AUTOCONTROL
c) Celebración evento 20º aniversario de AUTOCONTROL
d) Organización Asamblea General de la European Advertising
Standards Alliance (EASA), Madrid 2015
e) Presentación estudio “Eficacia y eficiencia de la
autorregulación publicitaria: el caso de AUTOCONTROL”
f) 51 nuevas adhesiones de empresas a AUTOCONTROL
g) Actualización y establecimiento de nuevos códigos de
conducta sectoriales
h) Firma de 2 nuevos convenios de colaboración con
Administraciones públicas
i) EASA Silver Best Practice Award 2015
Muchas gracias.
¿Preguntas?
Más información:
sara.gil@autocontrol.es
www.autocontrol.es