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Expediente: 014.01_PA_PLAN DE MEDIOS
Título: PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS DEL CONTRATO QUE TIENE POR OBJETO LA IMPLEMENTACIÓN DE LA CAMPAÑA DE MEDIOS “DIEZ SABORES PARA COMERSE ASTURIAS” PARA
PROMOCIONAR LOS PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS CON CALIDAD DIFERENCIADA PRODUCIDOS EN ASTURIAS Y FOMENTAR SU CONSUMO
En Gijón, a 14 de noviembre de 2014
Fdo.: Dª Dolores Carcedo García
Presidenta del Consejo de Administración de SERPA, S. A.
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ÍNDICE
1
PRESCRIPCIONES TÉCNICAS GENERALES ............................................................................ 3
2
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL PLAN DE MEDIOS A IMPLEMENTAR ................................ 3
2.1
4
4
2.1.1
MEDIOS CONVENCIONALES (PRENSA, RADIO Y TELEVISIÓN) .................................... 4
2.1.2
PUBLICIDAD ON LINE .................................................................................................. 4
2.2
3
CAMPAÑA REGIONAL (PRINCIPADO DE ASTURIAS)
CAMPAÑA NACIONAL
5
2.2.1
MEDIOS CONVENCIONALES (PRENSA Y RADIO) ......................................................... 5
2.2.2
PUBLICIDAD EXTERIOR ............................................................................................... 5
2.2.3
PUBLICIDAD ON LINE .................................................................................................. 5
TRABAJOS A REALIZAR...................................................................................................... 5
3.1
COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS
6
3.2
SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS
6
PRESUPUESTO DESGLOSADO ............................................................................................ 7
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1 PRESCRIPCIONES TÉCNICAS GENERALES
El objeto del presente pliego es el establecimiento de las prescripciones técnicas que servirán de
base para la contratación de la IMPLEMENTACIÓN DE LA CAMPAÑA DE MEDIOS “DIEZ SABORES
PARA COMERSE ASTURIAS” PARA PROMOCIONAR LOS PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS CON
CALIDAD DIFERENCIADA PRODUCIDOS EN ASTURIAS Y FOMENTAR SU CONSUMO.
El objetivo fundamental será incentivar el conocimiento y consumo de los productos
agroalimentarios asturianos de calidad tanto por el público regional como por el nacional. Con ese
fin, SERPA ha realizado una campaña publicitaria con el lema “10 SABORES PARA COMERSE
ASTURIAS” y ha aprobado un plan de medios para promocionar la misma tanto a nivel nacional
como regional.
Para alcanzar este objetivo, SERPA plantea la contratación de una empresa especializada que
realice los siguientes trabajos:

Contratar los espacios publicitarios contemplados en el plan de medios aprobado para la
difusión de la campaña, conforme a las condiciones de compra ofertadas por el licitador,
en términos de descuentos negociados y comisiones de agencia.

Evaluar los resultados de la campaña por oleadas y mercados de interés, así como
asesorar sobre la conveniencia de reorientar posteriores campañas debido a cambios en
el consumo de medios, en la oferta de soportes o cualquier otra circunstancia que
aconseje modificar la planificación para adecuarla a la consecución de los objetivos
planteados.
El trabajo se realizará durante la Campaña de Navidad de 2014 y los 10 productos objeto de
campaña son los acogidos a las siguientes figuras de calidad:
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
DOP “Sidra de Asturias”.

IGP “Chosco de Tineo”.

IGP “Faba Asturiana”.

DOP “Cangas”.

IGP “Ternera Asturiana”.

DOP “Cabrales”.

DOP “Queso Casín”.

DOP “Afuega´l Pitu”.

DOP “Gamonéu” o “Gamonedo”.

COPAE - Producción Agraria Ecológica
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL PLAN DE MEDIOS A IMPLEMENTAR
El público objetivo de la campaña responde principalmente a consumidores de productos
agroalimentarios naturales y de calidad, lo cual se corresponde con un perfil principalmente
urbano, profesional, de nivel socioeconómico medio, medio-alto o alto y de edad media y
avanzada.
- Target principal: 34-64 años; clase A, MA, MM
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- Targets secundarios: perfiles de consumo de productos alimentarios de calidad y
ecológicos.
Así, el plan de medios consta de los siguientes elementos:
CAMPAÑA REGIONAL (Principado de Asturias)
2.1
2.1.1
MEDIOS CONVENCIONALES (PRENSA, RADIO Y TELEVISIÓN)
PRENSA
-
6 anuncios en color en página impar en prensa diaria regional en domingo con formato
mínimo de media página. Se realizarán tres anuncios en cada uno de los dos periódicos de
tirada regional.
RADIO
-
780 emisiones de cuña de radio de 20” o pareja de cuñas de 10” en emisora de ámbito
regional o en circuito regional de emisora nacional de carácter generalista, utilizándose al
menos 4 cadenas radiofónicas distintas.
o Las cuñas se emitirán en día laborable (de lunes a viernes).
o Al menos el 20% de las cuñas estarán situadas en primera o segunda posición
dentro del corte publicitario.
o No se admitirán inserciones de 1:00 AM a 7:00 AM.
o Se realizará una emisión equitativa de las cuñas de los 10 productos objeto de
publicidad en todas las cadenas.
o En las dos emisoras de mayor audiencia se incluirán sin cargo la realización de un
concurso semanal de promoción de los productos objeto de campaña.
TELEVISIÓN
-
2.1.2
125 emisiones de spot de televisión en emisora de ámbito regional o en desconexiones
regionales de emisoras nacionales.
o Al menos el 20% de los spots publicitarios se emitirán durante los servicios
informativos del medio día (entre las 14:30 y 15:30 horas). Como mínimo, otro
20%, durante los servicios informativos nocturnos (entre las 20:30 y 21:30 horas).
Y, al menos, otro 20 % entre las 21:30 y las 23:00 horas.
o Al menos el 40% estarán posicionados en primera o última posición dentro del
corte publicitario.
o No se admitirán inserciones en horario de 1:00 AM a 7:00 AM.
PUBLICIDAD ON LINE
PRENSA DIGITAL
-
1 mes de exposición de Banner de 300 x 225 de formato mínimo en fijo de portada en las
ediciones digitales de los dos diarios regionales de mayor repercusión.
REDES SOCIALES
-
1 mes de campaña publicitaria a nivel regional en red social de máxima implantación, con
un alcance diario estimado mínimo de 9.400 personas.
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NAVEGADOR DE INTERNET
-
1 mes de campaña publicitaria a nivel regional en navegador de internet de máxima
implantación, con un mínimo de 3.400 impresiones diarias.
CAMPAÑA NACIONAL
2.2
2.2.1
MEDIOS CONVENCIONALES (PRENSA Y RADIO)
RADIO
-
45 emisiones de cuña de radio de 20” en emisora de ámbito nacional de carácter
generalista.
o Las cuñas se emitirán en día laborable (de lunes a viernes).
o Al menos el 20% de las cuñas estarán situadas en primera o segunda posición
dentro del corte publicitario.
o Al menos el 20% de las cuñas se emitirán en horario de 7:00 AM a 11:00 AM.
o No se admitirán inserciones de 1:00 a 7:00 AM.
o La emisión será únicamente de la cuña general de la campaña, no de las
individuales de cada producto.
2.2.2
PUBLICIDAD EXTERIOR
AUTOBUSES
-
1 mes de publicidad de trasera completa en autobús interurbano en 3 líneas de gran
recorrido nacional, con inicio, destino o tránsito por Asturias, con publicidad en 2
autobuses por línea.
2.2.3
PUBLICIDAD ON LINE
REDES SOCIALES
-
1 mes de campaña publicitaria a nivel nacional en red social de máxima implantación, con
un alcance diario estimado mínimo de 37.000 personas.
NAVEGADOR DE INTERNET
-
1 mes de campaña publicitaria a nivel nacional en navegador de internet de máxima
implantación, con un mínimo de 10.400 impresiones diarias.
PRENSA DIGITAL
-
3
1 mes de exposición de Banner de 300 x 225 de formato mínimo en portada en campaña
combinada de las ediciones digitales de tres diarios nacionales de dos grupos editoriales
de mayor difusión. En los banners de cada grupo editorial se obtendrán al menos
2.500.000 impresiones o 20.000 “clics”.
TRABAJOS A REALIZAR
El adjudicatario del contrato deberá ejecutar los trabajos siguientes:
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3.1
COMPRA DE ESPACIOS PUBLICITARIOS
En un plazo máximo de dos (2) días desde la firma del contrato, el contratista presentará a SERPA
un plan detallado de las fechas y espacios en que se realizará la inserción publicitaria a lo largo de
la campaña de Navidad de 2014 para su aprobación.
SERPA cuenta con la creatividad de la campaña “DIEZ SABORES PARA COMERSE ASTURIAS”
adaptada a todos los medios a los que se hace referencia en el presente Pliego: prensa escrita,
medios digitales, televisión y radio, que será oportunamente puesta a disposición del contratista.
Corresponderá al adjudicatario gestionar la compra de espacios y el envío de materiales, así como
la obtención de todas las autorizaciones y licencias, tanto oficiales como particulares, que se
requieran para la ejecución del servicio. Asimismo, el envío y transporte de material correrá
también a cargo del contratista.
Será también de cuenta del contratista la producción de los distintos elementos (vinilos de
autobuses…), salvo las cuñas de radio y el spot de televisión que serán facilitados por SERPA. El
adjudicatario deberá hacer los ajustes necesarios en los distintos elementos de campaña para
asegurar la correcta inserción en cada uno de los medios.
3.2
SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS
El adjudicatario presentará un informe de seguimiento, control y evaluación de la ejecución de la
campaña que garantice que los objetivos iniciales del plan de medios se están cumpliendo.
El contratista realizará las acciones de seguimiento y control de la ejecución según la propuesta
presentada, estando obligado, en todo caso, a presentar certificados de las emisiones realizadas
en cada medio. Dicho certificado justificará expresamente el cumplimiento de los objetivos
concretos de difusión que, en el presente Pliego, se prescriben para cada medio.
Así mismo el contratista presentará un informe final de evaluación de la campaña con datos de
difusión y audiencias, por oleadas y mercados de interés, incluyendo el asesoramiento sobre la
conveniencia de reorientar posteriores campañas debido a cambios en el consumo de medios, en
la oferta de soportes o cualquier otra circunstancia que aconseje modificar la planificación para
adecuarla a la consecución de los objetivos planteados.
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PRESUPUESTO DESGLOSADO
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