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UNIVERSIDAD PRIVADA JUAN MEJIA BACA
CARRERA PROFESIONAL DE INGENIERÍA COMERCIAL
Impacto de la publicidad comercial de las tiendas de retail en la decisión
de compra de los consumidores, caso: Centro Comercial Real Plaza
Chiclayo - 2015
Informe de investigación
Presentado para obtener el Título Profesional de Ingeniería Comercial con
Mención en Negocios Internacionales
AUTORES:
Bach. Cornejo Guerra María Gracia
Bach. Medina Quesquén Pedro Jhonatan
ASESOR:
Lic. Jorge Yilmhar Orrego More
Chiclayo, 26 de enero del 2016
Impacto de la publicidad comercial de las tiendas de retail en la decisión
de compra de los consumidores, caso: Centro Comercial Real Plaza
Chiclayo - 2015
PRESENTADO POR:
____________________________
María Gracia Cornejo Guerra
____________________________
Pedro Jhonatan Medina Quesquén
APROBADO POR:
_____________________________
Lic. Miguel Castro Castro
Presidente
_____________________________
Dra. Ana Cotrina Camacho
Vocal
_____________________________
Mg. Nilthon Pisfil Benites
Secretario
_____________________________
Lic. Jorge Yilmhar Orrego More
Asesor
i
DEDICATORIA
A Dios por su eterna misericordia y amor en todos mis días.
A mi abuela Teresa Leiva Lozada por haber creído en mí cultivando el deseo
de superación.
A mi padre a quien amo y admiro David Cornejo por haberme apoyado
incondicionalmente y ser mí mejor ejemplo de vida.
A mi madre Teresa Guerra por su calidad humana, amor, bondad y
preocupación constante en mi desarrollo personal.
María Gracia Cornejo Guerra
A Dios por la bendición y salud en el día a día
A mis padres Felimia y Telésforo, por el cariño, los consejos y el apoyo
incondicional para lograr terminar la carrera, en todas la metas trazadas para
sobresalir como persona y profesional.
A Cintia y Anderson, por su amor incondicional, su compañía inseparable, su
apoyo, su sacrificio y por ser el impulso y el pilar en toda mi carrera y mi vida al
igual que mis padres.
Pedro Jhonatan Medina Quesquén
ii
AGRADECIMIENTOS
A Dios por habernos creado a su imagen y semejanza llenando nuestros días
de bendiciones, a nuestra Universidad por habernos nutrido de conocimiento al
formarnos como profesionales y personas
A la directora de Escuela Dra. Ana Cotrina Camacho, por su apoyo en el
proceso de investigación.
A la Lic. Ana Chirinos quien nos brindó su valiosa y desinteresada orientación
logrando
comprometerse
con
el
desarrollo
del
presente
trabajo
de
investigación.
A nuestro jurado calificador, por su tiempo, entrega y dedicación
María Gracia Cornejo Guerra y Pedro Jhonatan Medina Quesquén
iii
RESUMEN
La presente investigación denominada: “Impacto de la publicidad comercial de
las tiendas de retail en la decisión de compra de los consumidores, Caso:
centro comercial Real Plaza Chiclayo – 2015, se desarrolló con una muestra
de 384 consumidores del centro comercial, el tipo de investigación que ampara
el presente estudio es explicativo y de carácter descriptivo, el estudio tiene
como objetivo determinar el impacto de la publicidad en la decisión de compra,
así también se pretende analizar la importancia que le dan los consumidores a
la publicidad comercial, finalmente se pretende identificar los factores de
publicidad comercial que influyen en la decisión de compra, se elaboró una
encuesta la cual paso por criterio de jueces siendo apta para su aplicación, la
misma consta de 20 reactivos, después del análisis de la misma se empleó la
estadística descriptiva, luego se diseñaron tablas donde se concluyó que: del
total de personas encuestadas el 52.6% son de sexo femenino y el 47.4% de
sexo masculino, asimismo el 46.04% de mujeres y el 34.62% de varones, se
encuentran en el grupo etario de 26 a 36 años, siendo este grupo el más
predominante, así mismo el impacto de la publicidad Comercial de las tiendas
retail es alto en el 66.41%, lo cual influye en la decisión de compa de las
personas, por otro el 85.42% de consumidores que acuden a las tiendas retail
del centro comercial real Plaza, le dan mucha importancia a la publicidad
comercial, ya que prefieren comprar productos de los cuales saben su uso, y
eficacia.
Palabras Clave: Publicidad comercial, retail, decisión de compra.
iv
ABSTRACT
This research entitled: "Impact of commercial advertising of retail stores in the
purchase decision of consumers, Case: Real Plaza Mall, Chiclayo – 2015”, was
developed with a sample of 384 consumers from the shopping center, the type
of research of this study is explanatory and descriptive, the study aims to
determine the impact of advertising on the purchase decision, and also aims to
analyze the importance that consumers give to commercial advertising, finally, it
aims to identify commercial advertising factors influencing the purchasing
decision, a survey, which according to the judges was suitable for application,
was elaborated. it consisted of 20 items, after its analysis, descriptive statistics
was used, and concluded that: 52.6% of the surveyed people was female and
47.4% male, also t 46.04% of women and 34.62% of men are in the age group
of 26 o 36 years old: then tables which concluded that were designed 36 years,
being this the most predominant group, also the impact of commercial
advertising in retail stores is higher in 66.41%, which influences the purchasing
decision of people, on the other hand, 85.42% of the consumers going to retail
shops at Real Plaza Mall attach great importance to commercial advertising,
preferring to buy products which they know their use and effectiveness.
Keywords: commercial advertising, retail, buying decision.
v
ÍNDICE
PRESENTACIÓN
i
DEDICATORIA
ii
AGRADECIMIENTOS
iii
RESUMEN
iv
ABSTRACT
v
INTRODUCCIÓN
1
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
6
1.1. Antecedentes de investigación
6
Antecedentes Internacionales
6
Antecedentes Nacionales
8
Antecedentes Locales
10
1.2. Bases teóricas
10
1.2.1. Retail.
10
1.2.2. Comportamiento del consumidor.
11
1.2.3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
16
1.2.4. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
18
1.2.5. Imagen de una Tienda.
21
1.2.6. Publicidad
23
1.2.7. Técnica de ventas AIDA
25
1.3. Definición de Términos
27
1.3.1. Retail
27
1.3.2. Comportamiento del consumidor.
28
1.3.3. Publicidad
28
vi
CAPÍTULO II: MÉTODO
31
2.1. Tipo de Investigación
31
2.2. Diseño de investigación
31
2.3. Población Y Muestra
32
2.4. Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
34
2.5. Procesamiento de recolección de datos
35
2.6. Métodos de procesamiento de información
35
2.7. Principios éticos de la investigación
36
2.8. Criterios de cientificidad
36
CAPÍTILO III: RESULTADOS
38
CAPÍTULO IV: DISCUSÓN DE RESULTADOS
44
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
46
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
50
ANEXOS
52
vii
INTRODUCCIÓN
Una de las herramientas de mercadotecnia que las empresas utilizan
con mayor frecuencia es la publicidad, ese bombardeo persistente de
anuncios publicitarios cuyo objetivo principal es captar la mayor atención
posible de los individuos, la publicidad comercial es aquélla por la cual
se da a conocer una marca, producto o empresa con la finalidad de
atraer a posibles consumidores.
Supone dos aspectos básicos e importantes, la información y
connotación. M Idania (2001). “Es la actividad que tiene como principal
objetivo persuadir al consumidor e influir en su decisión de compra, a
través de una serie de técnicas diseñadas con el fin de que el
consumidor adquiera ciertos productos o servicios”.
La publicidad es la técnica que utilizan todas las empresas comerciales
para estar en comunicación con las personas e incentivar la compra, es
importante conocer el producto y/o servicio ofrecido a los potenciales
clientes, es por ello que se busca la mejor estrategia para captar la
atención del cliente y lograr una futura compra.
Según la Asociación Americana en Mercadotecnia, Publicidad se define
como: “Cualquier forma pagada de presentación interpersonal de ideas,
bienes y servicios llevado a cabo por un patrocinador identificado
generalmente a través de los medios de difusión”
Por tal motivo la publicidad comercial está encaminada a convencer al
receptor de adquirir un bien o un servicio, teniendo un fin económico,
pues de la adquisición del producto depende su permanencia en el
mercado, “Se trata de fomentar la identificación del receptor con la
imagen simbólica que se desprende del producto, no tanto de sus
características propiamente dichas en cuanto a tal.
1
En la publicidad comercial se exalta más lo persuasivo que lo
informativo; lo emocional más que lo racional” (Rodríguez, 1994).
La publicidad comercial para convencer a un individuo de adquirir un
producto utiliza estrategias como: el testimonio de personajes conocidos
para garantizar los méritos de una marca; el deseo de adquirir, al hacerle
saber que todo está a su alcance convirtiéndose en tendencia desear
poseer cada vez más cosas; la invitación al bienestar y el gusto por la
comodidad, la publicidad nos vende la ilusión de que seremos más
felices mientras más gastamos. Convirtiendo así a la publicidad en una
poderosa arma para la realización de una compra.
En este sentido, se ha visto la necesidad de informar sobre la influencia
de la publicidad en la decisión de compra del consumidor en el centro
comercial Real Plaza-Chiclayo, logrando determinar la percepción actual
que tienen los consumidores de las tiendas retail; tanto como la
importancia que le dan los consumidores a la publicidad del centro y por
último Identificar los factores que influyen en la decisión de compra
La influencia de la publicidad en el proceso de decisión de compra del
consumidor pasa por una serie de etapas antes de tomar algún tipo de
decisión de compra; empezando por el Reconocimiento del problema en
el que surge una necesidad y de satisfacerla. La influencia de la
publicidad ayudar a reconocer el problema y descubrir una necesidad
latente.
Búsqueda de información: El esfuerzo de búsqueda, será más o menos
intensa según la importancia que se le atribuya a la compra. La
influencia de la publicidad: informar de las diferentes ofertas que hay en
el mercado, con una argumentación racional o emocional.
Seguido de la evaluación de alternativas: Los consumidores analizan
toda la información recibida y valora los productos. La influencia de la
publicidad ayuda a formar actitudes y preferencias hacia los productos.
2
Decisión de compra: Los consumidores toman una decisión, puede ser
de compra o de no compra. La influencia de la publicidad: actúa
reforzando la decisión de compra, con anuncios centrados en el
recuerdo y la imagen de marca. Las sensaciones posteriores a la
compra: una vez comprado el producto, se puede tener satisfacción o
insatisfacción. La influencia de la publicidad: Actúa reforzando la
decisión de compra, con anuncios centrados en el recuerdo y la imagen
de marca.
En la actualidad a medida que la competencia ha ido creciendo, las
empresas se han visto en la obligación de desarrollar nuevas y mejores
estrategias para atraer a nuevos clientes, es por esto que durante la
última década (2000-2010), las organizaciones se encuentran en una
continua lucha por estar siempre, un paso más allá que la competencia.
Cada empresa se preocupa por conocer a sus clientes y, es en esto
donde radica el éxito o el fracaso de las organizaciones. Cada una de
ellas hace lo posible por conocer sus actitudes y preferencias para
procurar mantenerlos satisfechos; de lo contrario quebrarían.
Esto ha generado que se desarrolle el estudio del comportamiento del
consumidor, siendo objeto de reflexión desde hace años, no obstante, su
metodología ha variado hacia un fundamento más científica con el objeto
de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de
comunicación con el mismo (Garcia, 2011).
Por lo tanto la investigación permitirá determinar el impacto que tiene la
publicidad en las ventas de las empresas retail del Centro Comercial
Real Plaza, Chiclayo; conociendo el comportamiento del consumidor, la
manera en la que estos son atraídos, la influencia en la decisión de
compra.
3
De igual manera
contribuirá a identificar o mejorar la estrategia de
publicidad implementada en el centro comercial ya que con esto se
podrá maximizar ventas, mejorar la experiencia de compra, tanto como
generar satisfacción del cliente, siendo los principales motivos por lo que
se desarrolla el presente trabajo de investigación.
En dicha elaboración se ha tomado como estudio a la población de
Chiclayo a partir de
comercial, se ha
18 de edad, siendo los que visitan el centro
segmentado
por edad, nivel de ingresos, sexo,
educación, entre otras variables las cuales serán detalladas en el
desarrollo de la investigación, que contribuirá en nuestra formación
profesional aplicando los conocimientos adquiridos a la realidad.
Por lo tanto se ha visto la necesidad de determinar el impacto de la
publicidad de las tiendas de retail para la decisión de compra de los
consumidores del centro comercial real plaza Chiclayo 2015, de igual
manera es necesario analizar la percepción actual que tienen los
consumidores de la publicidad de las tiendas de retail del centro
comercial Real Plaza, Chiclayo, analizar la importancia que le dan los
consumidores a la publicidad e identificar los factores de la publicidad
que influyen en la decisión de compra de los consumidores hacia la
tienda de retail
Para cumplir con el objetivo general, el presente trabajo de investigación
se estructuró en cinco capítulos, los cuales poseen toda la información
concisa y relevante para sustentar los objetivos específicos.
Los cuales se plantean de la siguiente manera, en el capítulo I Marco
Teórico, encontraremos todo lo relaciona a la literatura de la variable en
estudio.
En el capítulo II que corresponde al Marco Metodológico hallaremos el
diseño de investigación que rige este estudio, la población y muestra, y
4
el instrumento que se utilizó, Asimismo en el capítulo III encontraremos
los resultados de la investigación.
Y en el capítulo IV se hallara la discusión, finalmente el capítulo V donde
se redactan las conclusiones y recomendaciones
5
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1.
Antecedentes de investigación
Antecedentes Internacionales
Cheng H. (2009) realizó en Venezuela, la investigacion denominada
“Influencia de la publicidad subliminal en la conducta del consumidor
frente a su acción de compra”, para optar el grado de Magíster en
Administración de Empresas Mención Mercadeo en la Universidad de
Carabobo en la que se concluyó lo siguiente:
1. Los anuncios subliminales no siempre son tan eficientes para
estimular y generar deseos de adquirir o consumir el producto que
se está anunciando, todo dependerá del nivel de conciencia del
espectador y su grado de fidelidad y preferencia hacia el producto,
para este caso, los gustos y preferencias de los consumidores no
dependen de las fantasías generadas por la publicidad, a pesar de
que la gran mayoría de consumidores de refrescantes que prefirieron
el video de Pepsi, afirmaron que siguen prefiriendo las bebidas
refrescantes, al igual que los consumidores de colas negras que
sintieron mayor agrado hacia el video de Nestea, consideraron que
el gusto hacia el video no implica una mayor preferencia a consumir
el producto que ofrece ese video, y menos si no les gusta el sabor.
2. Los consumidores de colas negras son fieles a ese tipo de bebidas,
la mayoría expresaron que a pesar de los posibles efectos negativos
que provocan este tipo de bebidas en la salud seguirían siendo fiel a
ellas o por lo menos consideraron disminuir su consumo pero nunca
sustituirlo por otras. Por lo tanto, la publicidad no influye en
consumidores de refrescantes, por lo que se ha visto, incita más a
los ya consumidores de colas negras a seguir consumiendo de sus
productos y aumentar aún más su nivel de fidelidad y lealtad hacia la
marca.
6
Lozada H. (2006) realizó en Ecuador, la investigacion denominada
“Influencia de la publicidad en el posicionamiento de una marca en la
mente del usuario de servicios de telefonía móvil en la ciudad de Quito”,
para optar el grado de Licenciado en Publicidad en la Universidad
Tecnológica Equinoccial en la que se concluyó lo siguiente:
1. Los consumidores tienen una alta recordación de la marca mediante
la exposición de mensajes publicitarios simples, sencillos e
impactantes que vayan de acuerdo con su realidad y sus
experiencias, lo que repercute en el conocimiento, familiaridad,
relevancia y preferencia por la marca; es decir, la construcción eficaz
del posicionamiento y esto se puede corroborar en la investigación.
2. Los usuarios de telefonía móvil recuerdan publicidad de las
telefónicas principalmente en televisión. La creatividad siempre es el
eje de las preferencias, pero las tendencias marcan a las
promociones como el complemento de la imaginación. Es decir, la
publicidad no utiliza creatividad solo por utilizarla, sino que la usa en
base de estrategias y para cumplir tanto con los objetivos de
promocionar un servicio como para impactar e interesar al usuario
en la marca y mediante esto edificar una marca fuerte en el
mercado.
Acuña y Hernández (2009) realizó en Venezuela, la investigacion
denominada “análisis del impacto que produce la publicidad generada
por Global’s Comunicación Total CA, en el comportamiento del
consumidor”, para optar el grado de Licenciado en Administración en la
Universidad Oriente núcleo de Sucre, en la que se concluyó lo siguiente:
1. Los consumidores siempre buscan algún tipo de información antes
de comprar un producto, sobre todo cuando es desconocido por
ellos, y su principal fuente de información la constituyen los anuncios
publicitarios.
7
2. Los consumidores, en su mayoría, siempre toman en cuenta la
información suministrada por los medios publicitarios a la hora de
hacer sus compras, siendo los más usados la televisión, las vallas y
la radio, lo que refleja que la publicidad incide medianamente en
ellos y de allí la aceptación o rechazo de los productos y/o servicios
publicitados.
3. Los
anuncios
publicitarios
ejercen
un
nivel
de
incidencia
medianamente influyente sobre los consumidores a la hora de hacer
sus compras; siendo los anuncios sobre ofertas y la calidad de los
productos los que más inciden en su decisión de compra. Esta
incidencia en el proceso de decisión de compras será mayor en la
medida que se aumente la frecuencia publicitaria y el consumidor
reciba reiterativamente el mensaje publicitario y sea capaz de
recordarlo.
Antecedentes Nacionales
Contreras A.(2008), realizó en Peru, la investigacion denominada
“Análisis de los muñecos publicitarios de Magia Blanca en el programa
Canto Andino como soportes de comunicación y vehículos de influencia
en la percepción y recordación de la marca Magia Blanca”, para optar el
grado de licenciada en Publicidad en la Pontificia Universidad Catolica
del Peru, en la que se concluyó lo siguiente:
1. La influencia que generan los Muñecos Publicitarios de Magia
Blanca en la televidente es del orden emotivo, reforzando la
recordación de la marca y rodeándola de valores “positivos” para
las televidentes. Se debe tener en cuenta que el folklore es parte
de su entorno cultural, por lo que la participación de los muñecos
en el programa Canto Andino resulta afín a sus valores y gustos
musicales. Consideremos que es el entorno folklórico el que es
significativo para ellas, por lo que al ingresar los Muñecos
Publicitarios de Magia Blanca a ser parte del mismo, estos se
8
impregnan también de un valor especial producto de la empatía en
gustos e intereses.
2. Los Muñecos Publicitarios de Magia Blanca producen en la
televidente sentimientos de Alegría y Ternura, los cuales permiten
estrechar vínculos mucho más fuertes con la televidente. Aquí, los
Muñecos Publicitarios de Magia Blanca dejan de ser vistos como
simples elementos comerciales, para ser llevados a un plano donde
son aquello que busca y anhela la televidente para entretenerse,
sin que ello signifique opacar la presencia de la marca. El ser parte
de los deseos de la televidente predispone un contexto positivo en
el cual puede fluir la comunicación de la marca sin resultar
entrometida o entorpecedora para el desarrollo o disfrute del
programa.
García et. al. (2008) realizarón en Peru, la investigacion denominada
“Marketing
experiencial:
importancia
de
lograr
el
contacto
y
relacionamiento con el cliente. Caso: Saga Falabella”, para optar el
grado académico de master en administración de empresas en la
Universidad peruana de ciencias aplicadas, en la que se concluyerón lo
siguiente:
1. El Sector Retail en el Perú se ha estado desarrollando
positivamente, debido a la aparición de centros comerciales, a la
competencia en supermercados y al fortalecimiento de varias
cadenas de tiendas por departamento y de especialidad.
2. Las
principales
empresas
de
retail,
en
el
Perú,
utilizan
principalmente el marketing tradicional.
3. El factor más importante que motiva una compra, no son los
beneficios racionales (enfoque del marketing tradicional) de la
oferta, sino la emoción y los sentimientos que evocan al
consumidor (enfoque del marketing experiencial).
9
4. Las estrategias de las tiendas por departamento deben iniciarse
con la comprensión de las emociones que experimenta el cliente
para así satisfacerlo.
Antecedentes Locales
En el distrito de Chiclayo tenemos el Centro Comercial Real Plaza en el
que se realiza estudios periódicos con la finalidad de conocer las
actitudes de compra de las personas y la calidad de servicio de los
locales ubicados en el medio del centro comercial con la finalidad de
determinar si se está cumpliendo con el objetivo de satisfacer al cliente y
conocer en que se podría mejorar. (Campana Seminario, 2013)
1.2.
Bases teóricas
1.2.1. Retail.
Los antecedentes del retail datan desde la Segunda Guerra Mundial; sin
embargo, es a partir de la década de 1980, con el proceso de la
globalización, que se genera un impacto de este en lo económico y
comercial.
El término “retail” se define como la venta de productos al público, a
través de tiendas o locales comerciales (Oxford, 2009). Sin embargo,
este concepto abarca más que el simple hecho de vender bienes a
través de las tiendas.
En el entorno comercial, el retail es considerado como la suma de las
actividades que involucran, desde la planeación, la venta, por menor o al
menudeo, de bienes y servicios a los consumidores.
El retail se refiere a aquellas actividades comerciales que intervienes en
la venta de bienes y servicios directamente a consumidores para su uso
personal, no lucrativo. Es la etapa final del proceso de distribución.
(Schmitt, 2006)
10
Los vendedores al detalle se conocen como intermediarios. Este término
sugiere que ocupan una posición media entre el nivel de consumo y el
nivel de producción. Asimismo, compran, reciben y almacenan productos
de los fabricantes y los mayoristas para ofrecer a los consumidores. De
esta manera, los vendedores al detalle forman parte de un canal de
mercado que dirige un flujo de productos y servicios desde el productor
hasta el consumidor final.
Gráfico Nº 1 Canal de distribución
Empresas
Fabricantes
Comerciante
Mayorista
Retailer o
Minorista
Consumidor
Final
Elaboración propia: Cornejo y Medina (2015)
El retail es el negocio final en un canal de distribución que une a
proveedores con consumidores.
1.2.2. Comportamiento del consumidor.
Al estudiar el comportamiento del consumidor nos referimos a cómo los
individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero, esfuerzos, entre otros) en asuntos relacionados con el
consumo.
Los investigadores también se interesan en la forma en que los
individuos se deshacen de lo que alguna vez fue un producto recién
comprado, lo guardan, lo regalan, botan, prestan, lo arriendan. Esto es
para vincular la fabricación del producto con la frecuencia con que los
consumidores adquieren el reemplazo.
El comportamiento del consumidor no siempre es el mismo, ya que
existen diferentes grupos, los cuales pueden influir en las personas.
11
A. Grupo Primario: Es aquel en que las relaciones personales son
cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En
estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos
de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo
primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
B. Grupo secundario: Aquí se incluyen todos aquellos grupos que
no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las
asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en
cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan
un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se
aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen
normas y sanciones.
C. Grupos de referencia: Es el grupo al cual uno quiere
pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en
la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y
aspiracionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el marketing son: las
personalidades, los expertos y el "hombre común". Las
celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como
voceros de la empresa.
Los
expertos
pueden
serlo
realmente
o
ser
actores
desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se
diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están
satisfechos con el producto publicitado.
12
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias
promociónales efectivas porque sirven para incrementar la
recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre
los clientes potenciales.
La investigación del consumidor tiene lugar en cada fase del
proceso de consumo: antes de compra, durante la compra y en el
período post-compra. El comportamiento es un factor integral en
el flujo de todos los negocios en una sociedad orientada al
consumidor. “El comportamiento del cliente es la conducta que
éstos tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan
productos
y
servicios
que
esperan
que
satisfagan
sus
necesidades”. (Schiffman & Kanuk, 2001)
Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente
personal, basada en las necesidades, deseos, valores y
experiencias vividas por él mismo. Los individuos reaccionan y
actúan sobre la base de sus percepciones, no sobre la base de su
realidad objetiva “La realidad no es lo que en realidad es, sino lo
que los consumidores creen que es, lo que afecta sus acciones”.
Por estas razones, el proceso perceptual de cada individuo juega
un rol fundamental en la toma de decisiones de consumo, y por lo
tanto, para los resultados de las empresas. La percepción es el
proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos parta lograr una visión significativa y coherente del
mundo que lo rodea.
13
Gráfico Nº 2 Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor
FUENTE: Shiffman, 2010, p. 465, Comportamiento del consumidor
Tiene que ver con la forma en que los consumidores buscan y
procesan la información, evalúan las alternativas y toman decisiones.
Donde el supuesto de racionalidad tiene un valor predictivo importante
pero puede ser enriquecido al incorporar las características cognitivas
que surgen del campo psicológico.
El campo psicológico representa las influencias internas que afectan
los procesos de toma de decisiones del consumidor, donde se
generan los riesgos que percibe el cliente con relación a sus compras.
Estos riesgos se detallan a continuación:
 Funcional: el producto o servicio no se desempeñe como se
esperaba.
 Físico: riesgo que el producto o servicio puede significar para uno
mismo, como para otros.
14
 Financiero: el producto o servicio no valga lo que costó.
 Social: una mala decisión de producto o servicio pueda significar
una embarazosa situación social.
 Psicológico: una mala selección del producto o servicio lastime el
ego del cliente.
 De tiempo: que el tiempo gastado en la búsqueda pueda ser
desperdiciado si el producto o servicio no se desempeña como se
espera.
Los consumidores manejan el riesgo utilizando estrategias para su
reducción, que les da una mayor confianza para la toma de
decisiones.
Algunas de estrategias son la búsqueda de información, lealtad a la
marca, comprar una marca muy conocida, comprar en una empresa
minorista (retail) de buena reputación, comprar la marca más cara,
búsqueda de reafirmación.
Los consumidores realizan dos tipos de compras: “de prueba” y “de
repetición”. En la primera los consumidores intentan evaluar un
producto por medio de su uso directo. A su vez, una compra repetida
está relacionada con el concepto de satisfacción y puede traducirse
en lealtad de marca.
En la evaluación post-compra es importante la reducción de
incertidumbre o duda que el consumidor podría haber tenido en su
selección.
Esta evaluación retroalimenta como experiencia el campo psicológico
del consumidor y sirve para influir en futuras decisiones.
15
1.2.3. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Tabla Nº 1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
FUENTE: Kotler y Armstrong, Marketing, Pearson Prentice Hall, México, 2007,
1) Factores Culturales
Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre
el comportamiento del consumidor.
La
cultura,
conjunto
de
valores,
percepciones,
deseos
y
comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de
su familia y de otras instituciones importantes.
Subcultura, cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o
grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en
experiencias y situaciones comunes a sus vidas .Las subculturas
incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las
regiones geográficas.
Clase Social, divisiones relativamente permanentes y ordenadas de
una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas similares.
16
2) Factores Sociales
Grupos: El comportamiento de persona está influido por muchos
grupos pequeños. Los grupos que ejercen una influencia directa y a
los que un individuo pertenece se les llama grupos de pertenencia. En
cambio los grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara
a cara) o indirectos de comparación o referencia en la formación de
las actitudes o la conducta de una persona. Con frecuencia la gente
se ve afectada por grupos de referencia a los cuales no pertenece.
Familia: Los miembros de la familia influyen de manera significativa
en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de
consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado de
forma extensa. Los mercadólogos se interesan en los roles y la
influencia del esposo, esposa e hijos en la compra de distintos bienes
y servicios.
Roles y Status: Un ser humano pertenece a diversos grupos como la
familia, los clubes, y otras organizaciones. La posición del individuo en
cada grupo se define en términos de roles y estatus. Un rol consiste
en las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la
gente que la rodea. Cada rol implica un status que refleja la estima
general que le asigna la sociedad.
3) Factores Personales
Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los bienes
y servicios que adquiere a lo largo de su vida .Los mercadólogos con
frecuencia definen mercados meta en términos de la etapa en el ciclo
de vida, y desarrollan productos y los planes de marketing adecuados
para cada etapa.
Ocupación: El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una
gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.
17
Situación Económica: La situación económica de una persona
afecta su elección de productos.
Estilo de vida: Es el patrón de vida de una persona, expresado en
términos de sus actividades, intereses y opiniones.
Personalidad
y
auto
concepto:
Características
psicológicas
distintivas de una persona, que dan pie a respuestas relativamente
consistentes y duraderas a su propio entorno.
4) Factores Psicológicos
Motivación: Una persona tiene muchas necesidades en un momento
específico y ésta se convierte en motivo cuando se activa a un nivel
de intensidad suficiente. Un motivo (impulso) es una necesidad lo
suficiente apremiante como para hacer que la persona busque su
satisfacción.
Percepción: Imagen inteligible del mundo. Proceso mediante el cual
los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información
para formarse una imagen inteligible del mundo.
1.2.4. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: La personalidad se define como el patrón de rasgos de
un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se
han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y
explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la
personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa,
la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde
come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada
individuo.
18
El Autoconcepto: Es la percepción de sí mismo por el sujeto, y a la
vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros
mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene
dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: Para entender por qué los consumidores observan
determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que
impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la
motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el
sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una
persona
desencadenan
a
la
conducta
hacia
una
meta
que
supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se
convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que
están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son
suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente
puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de
comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante
años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y
duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la
familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final
operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al
hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer
prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con
las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de
consumo de la familia en: Predominantes masculinas (esposo)
predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas
19
La percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y
coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo
que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea
la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante
para su éxito que las características reales que posea. Los productos
que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su
comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena
parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la
duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo
provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual
consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del
aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que
implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la
memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial

De corto plazo

De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento
y recuperación de información.
20
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se
tienen
en
cuenta
cuando
los
futuros
compradores
son
las
organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el
comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este
la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la
definición de las características de los compradores: Edades, estilos de
vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio
de la micro segmentación y está estrechamente relacionado con los
factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: Se remite al área del conocimiento, es decir al
conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un
grupo de personas “proceso por el cual un individuo selecciona o
interpreta la información a la que está expuesto”.
Respuesta afectiva: Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no
solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las
intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o
una organización.
Respuesta comportamental: La medida más simple y más directa de la
respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del
producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de
mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son
el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las
circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post
–compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)
1.2.5. Imagen de una Tienda.
“La conducta de un humano no es dirigida sólo por su conocimiento e
información, pero si es un producto de las imágenes que percibe”,
“nosotros no reaccionamos a lo que es verdad, sino a lo que creemos
21
que es verdad” y “usamos valores subjetivos y conocimiento para mediar
entre nosotros y el mundo alrededor de nosotros”. (Kenneth E. Boulding,
1956).
Las primeras investigaciones sobre percepción del consumidor a nivel de
tienda en el retail y buscaban determinar las dimensiones o atributos
más importantes para el cliente en la imagen de este tipo de tienda y
comenzaron a aparecer en la segunda mitad de la década de los 50,
siendo el primero al respecto el de Pierre Martineau el año 1958 quien
dio la siguiente definición de imagen de tienda:
“Es la manera en que la tienda se define en la mente del consumidor, en
parte por sus cualidades funcionales y en parte por un aura de atributos
psicológicos".
Sugiere 4 dimensiones de una imagen de tienda: el diseño y la
arquitectura, los símbolos y color, anuncios y personal de ventas.
Posteriormente a esta publicación vino una ola de investigaciones
empíricas y/o teóricas que sugerían distintas dimensiones importantes
de la imagen o personalidad de tienda, Rich and Portis (1964), Hunkel
and Berry (1968), Stephenson(1969), May (1971) y otros que además
aportan con la siguiente definición:
“La imagen de tienda de retail es el total conceptualizado o refuerzo
esperado que una persona asocia con ir de compras en una tienda
particular”.
Es importante señalar que aunque se mencionan distintas dimensiones
entre estudios, las principales como determinante en la imagen de una
tienda de retail son el precio y la atención.
El año 1974 Jay Lindquist en su trabajo Meaning of Image, una revisión
de las publicaciones de estudios sobre dimensiones de imagen de tienda
22
hasta la fecha, 19 en total, establece el siguiente ranking de dimensiones
más importantes en la imagen de tienda de retail de acuerdo al
porcentaje de veces señalada en los estudios previos:
 Surtido: 42% de menciones
 Calidad de la mercancía:38% de menciones
 Precio: 38% de menciones
 Ubicación: 35% de menciones
 Estilo de la mercancía o moda: 27% de menciones
 Servicio general: 27% de menciones
 Servicio del personal 27% de menciones
Estudios posteriores al de Lindquist como los trabajos: “An empirical
investigation of attribute importance in retail store selection” de Hansen y
Deutscher (1978) y “Determinant Attributes in retail patronage: seasonal,
temporal, regional, and international comparisons” de Arnold, Oum y
Tigert (1983), también señalan los precios y el servicio como un atributo
determinante para el cliente de la tienda de retail.
1.2.6. Publicidad
La publicidad es la técnica que utilizan todas las empresas comerciales
para estar en comunicación con las personas e incentivar la venta.
El estudio, que se realizó en Plaza Merliot y en Las Cascadas, dieron
como resultado que la publicidad no pasa inadvertida para los visitantes
de los centros comerciales, datos que se vieron reflejados en el estudio
cuantitativo, y que se confirmó en la etapa de la observación.
Así mismo la mayoría de personas recuerda los espacios dentro del
centro comercial, entre ellos: Gradas eléctricas, baños, elevadores y
banner.
23
Para un poco más del 80% de encuestados, la publicidad les era
agradable y les gustaba, mencionaban que los colores eran fuertes y
que eso hacía a la publicidad más atractiva.
El impacto de los espacios publicitarios sí incide en los visitantes de los
centros comerciales, comprobándolo a través de la observación y la
recolección de datos con encuestas.
La mayoría de las personas consumen los productos y servicios que se
publicitan porque afirman que son productos que generalmente
necesitan, y que la información publicitaria les facilita la elección de
compra.
Las ubicaciones más efectivas son los banners. La mayoría de personas
encuestadas respondieron que los banners son de las ubicaciones que
más recomiendan y que más han visto. (Castillo Romero, Cruz Gallo, &
Miranda Romero, 2011)
"Un centro comercial y recreacional es una aglomeración de negocios
del comercio al por menor, de recreación y de otros servicios que se
planificó o que creció como un conjunto y cuya política de comercio y de
publicidad es coordinada por una administración común”.
El centro comercial y recreacional se caracteriza por ubicarse en un
edificio grande y de arquitectura refinada. Su importancia radica de igual
forma en la calidad y variedad de sus productos, y los medios que
disponen tanto en el marketing como la publicidad para atraer público al
punto de venta. (Fabio, 2010)
Existe un comportamiento vicario (observacional) la gente imita el
comportamiento de los demás, como resultado de sus observaciones.
24
Lográndose obtener resultados durante la investigación como:

En el grupo de consumidores del Patio de comidas del Centro
Comercial Real plaza ser encontró grupo de pertenencia primarios
y secundarios (amigos y familia).

El tipo de comida es lo primero que se tiene en cuenta para
decidir que consumir, el Patio de comidas ofrece varias opciones
de consumo de comida rápida.

Los consumidores tienen una motivación racional y otra
emocional, en el caso de los consumidores del Real Plaza a la
hora de escoger que consumir, la mayoría decide por el tipo de
comida que viene a ser una motivación racional. (Arbañil, 2007)
1.2.7. Técnica de ventas AIDA
Esta técnica vio su origen en los años cincuenta desde cuando las
ventas han sido consideradas como una profesión y se iniciaron diversos
programas de capacitación en ventas. Describe el proceso básico por
medio del cual las personas son motivadas por estímulos, que conducen
a ventas exitosas.
Ahora analicemos como podemos utilizar cada uno de
estos
“conectores” o impulsores, de la técnica de éxito, AIDA:
Atención
Solo tenemos entre 1 y 5 segundos para llamar la atención, ya sea por
teléfono o en visita cara a cara, tiempo en el cual la otra persona se
forma una primera impresión de usted, donde lo que cuenta es la imagen
personal y el marketing personal. A pesar de la presión del tiempo,
preséntese en forma natural y relajada, espere que le digan “no gracias”
y recuerde que cada “no”, lo pone más cerca del “sí”.
25
Interés
Recordemos que solo tenemos entre 5 y 15 segundos para crear algún
interés, debido a que es necesario decir o mostrar algo interesante y
proveer ventajas claras y beneficios tangibles para el cliente, la persona a la
que está contactando debe tener una necesidad real o potencial por su
producto o servicio (lo que implica que debió existir un adecuado trabajo
de prospección). No olvidemos que debemos desarrollar la habilidad
necesaria para desarrollar empatía (ponerse en los zapatos del cliente)
para entender al cliente, su situación y necesidades.
Deseo
Para despertar el deseo, el vendedor debe tener la habilidad de
interpretar la situación del cliente, sus prioridades y limitaciones, a través
de preguntas y respuestas muy empáticas; debe dominar la “técnica de
preguntas”. Se debe construir confianza y establecer simpatía e
identificarse (química) con el prospecto o cliente, para ganar credibilidad
sobre lo que se ofrece. La clave es demostrar cómo usted, su producto y
su organización son confiables y responden a una necesidad real
del cliente potencial, con soluciones adecuadas, aún en los términos de
las condiciones de la venta (forma de pago, entregas, etcétera.).
Acción
Se trata, simplemente, de convertir al cliente potencial en cliente real, y
es sencillamente pasar del deseo a la acción, a obtener la orden, a la
firma del pedido, al cierre del negocio. Por inercia o en forma natural el
cierre no llega, hay que inducirlo; la acción o el cierre es tener la
habilidad de captar el momento y plantearlo con naturalidad y promover
el acuerdo para el próximo paso, cualquiera que éste sea.
Por supuesto, si los tres primeros pasos, han sido exitosos, más fácil
será llegar al cierre o la acción. Es decir, si la venta ha sido bien
conducida, el prospecto llegará a la acción sin mayor controversia.
Cualquier combinación de los factores: estilos, personalidades y
26
comportamientos, le permitirá al vendedor establecer el AIDA más
adecuado para abordarlo y venderle.
1.3.
Definición de Términos
1.3.1. Retail
Los antecedentes del retail datan desde la Segunda Guerra Mundial; sin
embargo, es a partir de la década de 1980, con el proceso de la
globalización, que se genera un impacto de este en lo económico y
comercial.
El término “retail” se define como la venta de productos al público, a
través de tiendas o locales comerciales (Oxford, 2009). Sin embargo,
este concepto abarca más que el simple hecho de vender bienes a
través de las tiendas.
En el entorno comercial, el retail es considerado como la suma de las
actividades que involucran, desde la planeación, la venta, por menor o al
menudeo, de bienes y servicios a los consumidores.
El retail se refiere a aquellas actividades comerciales que intervienes en
la venta de bienes y servicios directamente a consumidores para su uso
personal, no lucrativo. Es la etapa final del proceso de distribución.
(Schmitt, 2006)
Los vendedores al detalle se conocen como intermediarios. Este término
sugiere que ocupan una posición media entre el nivel de consumo y el
nivel de producción. Asimismo, compran, reciben y almacenan productos
de los fabricantes y los mayoristas para ofrecer a los consumidores. De
esta manera, los vendedores al detalle forman parte de un canal de
mercado que dirige un flujo de productos y servicios desde el productor
hasta el consumidor final.
27
Gráfico Nº 3 Canal de distribución
Empresas
Fabricantes
Comerciante
Mayorista
Retailer o
Minorista
Consumidor
Final
Elaboración: Cornejo y Medina (2015)
El retail es el negocio final en un canal de distribución que une a
proveedores con consumidores.
1.3.2. Comportamiento del consumidor.
Al estudiar el comportamiento del consumidor nos referimos a cómo los
individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero, esfuerzos, entre otros) en asuntos relacionados con el
consumo.
Los investigadores también se interesan en la forma en que los
individuos se deshacen de lo que alguna vez fue un producto recién
comprado, lo guardan, lo regalan, botan, prestan, lo arriendan. Esto es
para vincular la fabricación del producto con la frecuencia con que los
consumidores adquieren el reemplazo.
1.3.3. Publicidad
La publicidad es la técnica que utilizan todas las empresas comerciales
para estar en comunicación con las personas e incentivar la venta.
El estudio, que se realizó en Plaza Merliot y en Las Cascadas, dieron
como resultado que la publicidad no pasa inadvertida para los
visitantes de los centros comerciales, datos que se vieron reflejados en
el estudio cuantitativo, y que se confirmó en la etapa de la observación.
Así mismo la mayoría de personas recuerda los espacios dentro del
28
centro comercial, entre ellos: gradas eléctricas, baños, elevadores y
banner.
Para un poco más del 80% de encuestados, la publicidad les era
agradable y les gustaba, mencionaban que los colores eran fuertes y
que eso hacía a la publicidad más atractiva.
El impacto de los espacios publicitarios sí incide en los visitantes de los
centros comerciales, comprobándolo a través de la observación y la
recolección de datos con encuestas.
La mayoría de las personas consumen los productos y servicios que se
publicitan porque afirman que son productos que generalmente
necesitan, y que la información publicitaria les facilita la elección de
compra.
El impacto de los espacios publicitarios sí incide en los visitantes de los
centros comerciales, comprobándolo a través de la observación y la
recolección de datos con encuestas.
Las ubicaciones más efectivas son los banners. La mayoría de
personas encuestadas respondieron que los banners son de las
ubicaciones que más recomiendan y que más han visto. (Castillo
Romero, Cruz Gallo, & Miranda Romero, 2011)
"Un centro comercial y recreacional es una aglomeración de negocios
del comercio al por menor, de recreación y de otros servicios que se
planificó o que creció como un conjunto y cuya política de comercio y
de publicidad es coordinada por una administración común”.
El centro comercial y recreacional se caracteriza por ubicarse en un
edificio grande y de arquitectura refinada. Su importancia radica de
igual forma en la calidad y variedad de sus productos, y los medios que
29
disponen tanto en el marketing como la publicidad para atraer público
al punto de venta. (Fabio, 2010)
Existe un comportamiento vicario (observacional) la gente imita el
comportamiento de los demás, como resultado de sus observaciones.
Lográndose obtener resultados durante la investigación como:

En el grupo de consumidores del Patio de comidas del Centro
Comercial Real plaza ser encontró grupo de pertenencia primarios
y secundarios (amigos y familia).

El tipo de comida es lo primero que se tiene en cuenta para
decidir que consumir, el Patio de comidas ofrece varias opciones
de consumo de comida rápida.

Los consumidores tienen una motivación racional y otra
emocional, en el caso de los consumidores del Real Plaza a la
hora de escoger que consumir, la mayoría decide por el tipo de
comida que viene a ser una motivación racional. (Arbañil, 2007)
30
CAPÍTULO II: MÉTODO
2.1.
Tipo de Investigación
La presente investigación es de tipo explicativo y de carácter
descriptivo, ya que explica cómo influye la publicidad comercial en la
decisión de compra del consumidor identificando características de la
población investigada, señala forma de conducta y actitudes del
universo investigado, establece comportamientos concretos, descubre y
comprueba la asociación entre variables de investigación.
Según Méndez en el 2001, el propósito del estudio descriptivo es la
delimitación de los hechos que conforman el problema de investigación.
Debido a esto, es posible establecer la características demográficas de
unidades investigadas, es decir, el número de población, distribución de
edades niveles de educación, entre otras, es posible identificar normas
de conducta y actitudes de las personas que se encuentran en el
universo de la investigación, como sus preferencias de consumo, así
también se puede establecer comportamientos específicos, como la
cantidad de personas que consumen un producto o cuales son las
necesidades de las mismas.
2.2.
Diseño de investigación
El diseño de investigación utilizado fue el no experimental, el cual se
caracteriza porque no se manipuló la variable en estudio, de acuerdo a
Sierra (2004), el diseño de investigación es el plan, la estructura y la
estrategia concebida por el investigador para responder a la pregunta de
investigación.
Es importante resaltar que en la Investigación descriptiva no hay
manipulación de variables, estas se observan y se describen tal como
se
presentan
en
su
ambiente
natural.
Su
metodología
es
fundamentalmente descriptiva, aunque puede valerse de algunos
31
elementos cuantitativos y cualitativos (Hernández, Fernández y Baptista;
2010).
El diseño se esquematizó de la siguiente manera:
IP
DC
Dónde:
IP = Impacto de la publicidad comercial en las tiendas de retail
DC = Decisión de compra del consumidor
2.3.
Población y Muestra
Población
Para Méndez (2001) la Población es un conjunto de las unidades del
universo a las cuales se enfoca el estudio de investigación. En la
presente investigación se considera que la población se encuentra
constituida por personas mayores de 18 año de ambos sexos que
asisten al centro comercial real plaza, residentes en la Ciudad de
Chiclayo.
Según los reportes del departamento de recursos humanos del Centro
comercial Real Plaza Chiclayo al cierre del 2014 se había contabilizado
un aproximado de visitantes al centro comercial de 2.173.862 visitantes,
utilizando este promedio aproximado se hacen los cálculos de muestra
Muestra
Debido a que la población es numerosa, el método de muestreo
escogido
para realizar esta
investigación fue
el
muestreo no
probabilístico, el cual cada unidad de la población no tiene la misma
probabilidad de ser seleccionada para la muestra, este es un método
subjetivo que depende del juicio personal del investigador ya que se
decide de una manera arbitraria o consciente los elementos que se
incluirán en la muestra.
32
Para Méndez en el 2001, el muestreo no probabilístico o determinístico
presenta cuatro formas , las cuales son el muestro por conveniencia,
muestreo selectivo, muestreo de juicio o intencional y muestreo por
cuotas, para llevar a cabo esta investigación se seleccionó el muestreo
no probabilístico intencional, en donde se intentan obtener una muestra
de elementos a juicio personal, la selección de unidades de muestreo se
deja principalmente al entrevistador, en donde se seleccionan a los
miembros de la población basado en el punto de vista subjetivo de una
persona , la principal ventaja de este tipo de muestreo son la facilidad de
obtenerla y el costo es usualmente bajo.
Para el cálculo de la muestra para una población infinita se utilizó la
formula presentada a continuación:
n=
z2 N*p*q
(N-1) e2 + Z2 *p*q
N (población o universo)
= 2 173 862 personas.
e (Error de estimación)
= 5%
Z (nivel de confianza)
= 95% =1.96
p (probabilidad a favor)
= 50%
q (probabilidad en contra) = 50% (100% - 50% de p a favor = 50%)
n (Tamaño de la muestra) = ?
Calculo muestra:
n=
z2 N*p*q
(N-1) e2 + Z2 .p.q.
(
(
)(
)
)(
)
(
)(
)
n = 384
Nos da un total de 384 personas a las que se tendrá que encuestar.
33
CRITERIOS DE INCLUSIÓN

Personas mayores de 18 años.

Personas que asistan al centro comercial Real Plaza Chiclayo.

Personas que quieran llenar voluntariamente la encuesta.
CRITERIO DE EXCLUSIÓN:

2.4.
Vendedores y consumidores que no deseen participar en el estudio.
Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
El desarrollo de la investigación se realiza principalmente con
información de primera fuente, esto se refiera a que se realizan
encuestas a los consumidores que frecuentan en uno de los centros
comerciales más grandes ubicado en la ciudad de Chiclayo, el Centro
Comercial Real Plaza, con el fin de analizar y comprender si la
publicidad que implementan las tiendas, a través de distintos medios,
genera un impacto en la decisión de compra de los consumidores, y
llegar a analizar los factores que los motivan a comprar en determinado
centro comercial.
a) Encuesta
La técnica de la entrevista nos permitirá conocer e interpretar el
comportamiento del consumidor frente al impacto de las tiendas de retail
del Centro Comercial Real Plaza con la finalidad de comprender la
importancia que le dan los consumidores a la publicidad tanto como a los
factores de publicidad que influyen en la decisión de compra hacia la
tienda retail.
Para la recopilación adecuada de los datos se diseña y aplica una
encuesta por muestreo la que considera los siguientes ítems:
b) Entrevista
La técnica de la entrevista nos permitirá conocer la situación, métodos y
herramientas que utilizan las tiendas retail.
34
2.5.
Procesamiento de recolección de datos
Para el desarrollo de este proyecto, se indago sobre algunos posibles
temas de interés de los autores a investigar, determinando que el
estudio estaría basado en el impacto de la publicidad en la decisión de
compra de los consumidores, para el abordaje de esta investigación se
realizó la definición del planteamiento del problema, formulación,
justificación y objetivos de la investigación, a continuación se realizó la
búsqueda de antecedentes donde se indago toda la literatura que sirvió
de base para la realización del presente estudio.
Se definieron las bases teóricas y los términos básicos relacionados con
los objetivos de la presente investigación, se diseñó la encuesta con el
propósito de conocer el impacto de la publicidad
en la decisión de
compra de los consumidores, se realizó el cálculo de la muestra y se
procedió a realizar la encuesta, para después tabular la información
recogida y así realizar cuadros, gráficos y tablas, finalmente se procedió
a realizar las conclusiones y recomendaciones.
2.6.
Métodos de procesamiento de información
Para el análisis de los datos, se empleó la estadística descriptiva, luego
se diseñaron tablas con sus respectivas gráficas para cada una de los
objetivos que fueron planteados en la investigación, de forma tal que el
lector pueda observar la información con mayor facilidad. También se
hizo un análisis descriptivo o interpretación de porcentajes para cada
una de las preguntas de la encuesta aplicada.
Al final de cada objetivo se realizó un análisis concluyente donde se
comprobó que mediante el instrumento aplicado se logró cubrir los
objetivos planeados en la investigación
35
2.7.
Principios éticos de la investigación
Esta investigación estuvo basada en los Principios Éticos de Belmont
(1974) quién hace referencia a los siguientes aspectos:
El respeto por las personas, se basó en reconocer la capacidad de las
personas para tomar sus propias decisiones, es decir, su autonomía. A
partir de la misma, proteger su dignidad y su libertad.
La beneficencia que implicó no hacer daño o reducir los riesgos al
mínimo por lo que también se le conoce como principio de no
maleficencia.
En nuestra
investigación
se
aplicó
éste principio
responsabilizándonos de proteger al participante mediante el anonimato,
además cuidamos de no lesionar psicológicamente a los participantes
durante la recolección de la información
Finalmente, la Justicia, en la que se prohibió exponer a riesgos a un
grupo para beneficiar a otro. Las investigadoras analizamos los
resultados de los test con total imparcialidad y tratamos de modo
igualitario a todos los participantes, es decir, se les brindó el tiempo que
requerían para el desarrollo del instrumento y se buscó las condiciones
necesarias para su aplicación.
2.8.
Criterios de cientificidad
Valor de la Verdad:
La investigación a realizar será válida porque la relación que existe entre
el objetivo general y sus específicos, es muestra de que la investigación
será confiable en su realización.
A través de observaciones y conversaciones prolongadas con el los
encargados y dueños de las tiendas retail del estudio, se recolectará
información que produzca hallazgos y luego éstos serán reconocidos por
36
los informantes como una verdadera aproximación sobre lo que ellos
piensan y sienten.
Aplicabilidad (Transferibilidad)
Esta investigación podrá dar cuenta de la posibilidad de ampliar los
resultados del estudio a otras poblaciones.
Consistencia
Los resultados de la investigación se podrán realizar investigaciones con
los mismos sujetos e igual contexto.
Neutralidad
En la actualidad existen escasas investigaciones relacionadas con el
impacto de la publicidad comercial en la decisión de compra de los con
el Centro Comercial Real Plaza.
Es por ello que es un poco complicado no tener una guía de otro
investigador, para poder saber qué puntos a tratar en la investigación.
37
CAPÍTILO III: RESULTADOS
Tabla Nº 2 Distribución de los sujetos evaluados según sexo y edad
Edad
Sexo
18 a 25
26 a 36
37 a 47
48 a 58
59 a mas
Total
Femenino
57
28.22%
93
46.04%
30
14.85%
20
9.90%
2
0.9%
202
52.6%
Masculino
43
23.63%
63
34.62%
50
27.47%
21
11.5%
5
2.7%
182
47.4%
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
Se observa que del total de personas encuestadas el 52.6% son de sexo
femenino y el 47.4% de sexo masculino, asimismo el 46.04% de mujeres y el
34.62% de varones, se encuentran en el grupo etario de 26 a 36 años, siendo
este grupo el más predominante.
Tabla Nº 3 Distribución según ocupación y nivel de ingresos económicos
Nivel de Ingresos
Ocupación
Menor a S/. 750
S/. 751 a S/.
1500
Mayor S/. 1500
Total
Estudiante
65
86.67%
6
8.00%
4
5.33%
75
19.53%
Desocupado
8
40.00%
11
55.00%
1
5.00%
20
5.21%
20
10.00%
147
73.50%
33
16.50%
200
52.08%
12
14.12%
51
60.00%
22
25.88%
85
22.14%
Jubilado
0
-
2
50.00%
2
50.00%
4
1.04%
Total
105
27.34%
217
56.51%
62
16.15%
Trabajador
dependiente
Trabajador
independiente
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
Se observa en la tabla, que el 52.08% de
personas encuestadas son
trabajadores dependientes, y el 56.51% perciben un ingreso entre S/ 751.00 a
S/1500.00.
38
Tabla Nº 4 Distribución según estado civil y lugar de procedencia
Lugar de
Estado Civil
Procedencia
Soltero
Conviviente
Casado(a)
Separado
Viudo
Total
Chiclayo
111
41.4%
56
20.9%
78
29.1%
22
8.21%
1
0.3%
268
69.7%
La Victoria
4
22.2%
5
27.7%
6
33.3%
3
16.6%
0
-
18
4.69%
José L. Ortiz
3
25.0%
5
41.6%
3
25.0%
1
8.33%
0
-
12
3.13%
Lambayeque
13
38.2%
6
17.6%
15
44.1%
0
-
0
-
34
8.85%
Otros
15
28.8%
18
34.6%
16
30.7%
2
3.85%
1
1.9%
52
13.5%
Total
146
38.0%
90
23.4%
118
30.7%
28
7.29%
2
0.5%
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
Se observa en la tabla que el 69.7% de las personas encuestadas procede del
distrito de Chiclayo, asimismo el 38% presenta estado civil soltero.
Tabla Nº 5 Impacto de la Publicidad comercial de las tiendas de retail en la
decisión de compra de los consumidores del Centro Comercial Real
Plaza, Chiclayo – 2015.
Nivel
Impacto alto
Impacto Bajo
N
255
129
%
66.41%
33.59%
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
39
Gráfico Nº 1
Impacto de la Publicidad comercial de las tiendas de retail en la decisión de
compra de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza, Chiclayo –
2015.
33.59
66.41
Impacto alto
Impacto Bajo
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
Se observa en el gráfico, que el impacto de la publicidad Comercial de las
tiendas retail es alto en el 66.41%, lo cual influye en la decisión de compa de
las personas que acuden al Centro Comercial Real Plaza, Chiclayo – 2015.
Tabla Nº 6 Percepción actual que tienen los consumidores de la
publicidad de las tiendas retail del Centro Comercial Real Plaza, Chiclayo.
Nivel
Alta Percepción
Baja Percepción
N
309
75
%
80.47%
19.53%
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
40
Gráfico Nº 2
Percepción actual que tienen los consumidores de la publicidad de las tiendas
retail del Centro Comercial Real Plaza, Chiclayo.
19.53
80.47
Alta Percepción
Baja Percepción
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
En el gráfico se puede observar que el 80.47% de sujetos encuestados tiene
una alta percepción de la publicidad de las tiendas retail del Centro Comercial
Real Plaza, Chiclayo, ya que estas cumplen sus expectativas llegando a
cambiar su percepción de los productos.
Tabla Nº 7 Importancia que le dan los consumidores a la publicidad de las
tiendas retail del Centro Comercial Real Plaza, Chiclayo.
Nivel
Importancia alta
importancia baja
N
328
56
%
85.42%
14.58%
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
41
Gráfico Nº 3
Importancia que le dan los consumidores a la publicidad de las tiendas retail del
Centro Comercial Real Plaza, Chiclayo.
14.58
85.42
Importancia alta
importancia baja
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
En el gráfico se puede observar que el 85.42% de consumidores que acuden a
las tiendas retail del centro comercial real Plaza, le dan mucha importancia a la
publicidad comercial, ya que prefieren comprar productos de los cuales saben
su uso, y eficacia.
Tabla Nº 8 Factores de publicidad que influyen en la decisión de compra
de los consumidores hacia la tienda retail.
FACTORES
Calidad
Precio
Publicidad
Frecuencia
Porcentaje
76
116
192
19.8%
30.2%
50.0%
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
42
Gráfico Nº 4
Factores de publicidad que influyen en la decisión de compra de los
consumidores hacia la tienda retail.
19.8
50.0
30.2
calidad
precio
publicidad
FUENTE: Encuetas aplicadas a 384 personas visitantes del centro comercial Real Plaza Chiclayo.
ELABORACIÓN: Cornejo y Medina, 2015.
En el gráfico se puede observar que según el estudio realizado el 50% de
consumidores de las tiendas retail del Centro Comercial Real Plaza, Chiclayo,
elige los productos por la publicidad, mientras que el 30.2% por el precio y
finalmente el 19.8% por la calidad.
43
CAPÍTULO IV: DISCUSÓN DE RESULTADOS
En el presente trabajo de investigación, considerando que el objetivo general
fue Determinar el Impacto de la Publicidad comercial de las tiendas de retail en
la decisión de compra de los consumidores del Centro Comercial Real Plaza,
Chiclayo – 2015; podemos observar en los resultados obtenidos que la
publicidad en el 66.41% es el principal impulsador de las compras, lo cual nos
lleva a considerar que superando esto el 50% a que se considere un alto
impacto.
Respecto al primer objetivo específico: Analizar la percepción actual que tienen
los consumidores de las tiendas retail del Centro Comercial Real Plaza,
Chiclayo, se obtuvo de los sujetos encuestados que el 80.47% tiene una alta
percepción de la publicidad de las tiendas retail, ya que estas cumplen sus
expectativas llegando a cambiar su percepción de los productos.
Respecto al segundo objetivo específico: Analizar la importancia que le dan los
consumidores a la publicidad; la investigación arrojo que el 85.42% de
consumidores que acuden a las tiendas retail del centro comercial real Plaza, le
dan mucha importancia a la publicidad comercial, ya que prefieren comprar
productos de los cuales saben su uso y poseen conocimientos de los productos
que van a adquirir tanto como su eficacia, esto se valida con el estudio de José
Alonzo Sahui Maldonado, en su Trabajo presentado para el Premio Nacional de
Investigación del COLPARMEX 2008 en el área de Mercadotecnia denominado
“Factores que influyen en la conducta del consumidor. Una aproximación desde
las ciencias sociales”, donde indica que de todas las herramientas que la
mercadotecnia ha creado para influir en la conducta del consumidor, la
publicidad es la que más impacto ha tenido. En términos generales, la
publicidad es la técnica de comunicación comercial cuya finalidad es transmitir
información sobre un producto o servicio que se desea vender para obtener un
beneficio. Por lo tanto los resultados demostraron que el 50% de consumidores
de las tiendas retail del Centro Comercial, elige los productos por la publicidad
dichos encuestados procede el 69.7% del distrito de Chiclayo, asimismo el 38%
presenta estado civil soltero.
44
Respecto al tercer objetivo específico: Identificar los factores de publicidad que
influyen en la decisión de compra de los consumidores hacia la tienda retail; la
investigación indico que los factores que los consumidores consideran son:
Calidad, Precio, y la misma Publicidad, cadda una con el 19.8%, 30.2%, 50%;
observando que la publicidad misma, es decir la forma y los emdios usados lo
que mas influye.
45
CAPÍTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Las conclusiones a las que hemos arribado, están relacionadas a los objetivos
específicos de la investigación, fue de gran importancia la aplicación del
instrumento validado por jueces, y la recopilación de datos, así también se
revisó literatura previa, las cuales ayudaron a comprender, analizar y
desarrollar todos los objetivos planteados en la investigación, permitiendo así
conocer el impacto de la publicidad comercial de las tiendas de retail en la
decisión de compra de los consumidores, Caso: centro comercial Real Plaza
Chiclayo – 2015. Después del análisis de los resultados obtenidos se llegó a
las siguientes conclusiones:
1. Respecto al primer objetivo específico de la investigación que es: Analizar la
percepción actual que tienen los consumidores de las tiendas retail del
Centro Comercial Real Plaza, Chiclayo, se obtuvo de los sujetos
encuestados que el 80.47% tiene una alta percepción de la publicidad,
siendo guiados por el mensaje publicitario de las tiendas retail ya que estas
cumplen sus expectativas. Un pequeño grupo de los sujetos encuestados
poseen una baja percepción de la publicidad, considerando esta no
significativa al momento de realizar la acción de compra.
2. Respecto al segundo objetivo específico: Analizar la importancia que le dan
los consumidores a la publicidad; el estudio dio como resultado que el
85.42% de consumidores que acuden a las tiendas retail, le dan mucha
importancia a la publicidad comercial, ya que prefieren comprar lo que
conocen por referencia de los grupos primarios, secundarios y de
referencia
3. Respecto al tercer objetivo específico: Identificar los factores de publicidad
que influyen en la decisión de compra de los consumidores hacia la tienda
retail; el estudio dio como resultado que el 50% de consumidores de las
tiendas retail del Centro Comercial Real Plaza Chiclayo, eligen los
productos por la publicidad, seguido del precio (30.2%) y calidad (19.8%).
46
4. Entre otros resultados tenemos que:

Del total de personas encuestadas entre mujeres y varones, se
encuentran en el grupo etario de 26 a 36 años, siendo este grupo el más
predominante.

El 52.08% de personas encuestadas son trabajadores dependientes, y el
56.51% perciben un ingreso entre S/ 751.00 a S/1500.00.

El 69.7% de las personas encuestadas procede del distrito de Chiclayo,
asimismo el 38% son solteros.

Los consumidores muestran asombro e interés por los colores utilizados
en los banners de publicidad siendo esta agradable ante su vista y no
tornándose entorpecedora en la decisión de compra.
5. La conclusión final conseguida en la presente investigación es que: El
impacto de la publicidad de las tiendas retail en la decisión de compra de
los consumidores es de un 66.41%, ubicándose en un nivel alto siendo el
que influye en la decisión de compra de los consumidores. Seguido de un
33.59% ubicado en un nivel bajo.
47
RECOMENDACIONES

Se recomienda que las tiendas retail al momento de generar sus
campañas publicitarias incluyan la creación de experiencias emocionales
únicas, que potencien la empatía e identificación del cliente con las
marcas de las tiendas. Hoy más que nunca hay que lograr que un cliente
sienta una “emoción memorable” cuando tenga contacto con una marca
determinada.

Implementar la técnica de ventas AIDA en cada una de las tienda por
departamento del centro comercial Real Plaza Chiclayo.

Se recomienda realizar un estudio para identificar que tan eficiente es el
neuromarketing que están aplicando las tiendas retail del centro
comercial real plaza Chiclayo.

Implementar indicadores de satisfacción del consumidor, ya que estos
cada vez más exigen una “experiencia de servicio” de excelencia para
mantenerse leales a la empresa. Es necesario establecer altos
estándares de servicio, calidad y eficiencia, controlando y evaluando el
desempeño de la empresa y sus competidores.

Se debe aprovechar los displays de PLV (publicidad en el lugar de
venta) para anunciar promociones junto a los productos que se vende.
Esto no se limita sólo a las ofertas de la tienda física sino que es
extensible para promover su página web, otras ofertas online o eventos
próximos.

Implementar una política de benchmarking con la finalidad de mejorar la
experiencia de compra del consumidor del centro comercial real plaza
llegando a sobre pasar las expectativas.

Utilizar estrategias diferentes que permitan a los consumidores utilizar
distintos puntos de venta para las compras, como son las tiendas físicas,
48
tiendas online, aplicaciones móviles, catálogos, ventas por teléfono y en
redes sociales.

Comunicar a los clientes de las ofertas actuales con el fin de que estos
puedan adquirir el producto deseado.

Realizar una post compra para evaluar el desempeño del producto que
adquirió el cliente en las tiendas por departamento del centro comercial
real plaza Chiclayo.

Seguir la línea de investigación propuesta en este trabajo, ya que son
escasas las investigaciones de publicidad de las tiendas de retail, en la
decisión de compra del consumidor.
De acuerdo a los resultados
obtenidos, la publicidad tiene un alto impacto en la decisión de compra
del consumidor.
49
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Comidas del Centro Comercial Real Plaza –Chiclayo. Recuperado el 11
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Consumidor. Pearson Educación.
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Centro Comercial Paseo Costanera, Puerto Montt. Puerto Montt – Chile
17. Castillo Romero L. y Cruz Gallo S. “El impacto de la publicidad interna
en los visitantes de los centros comerciales” Antiguo Cuscatlan, 2011
51
ANEXOS
52
ENCUESTA DE IMPACTO DE PUBLICIDAD
Sexo: M ( ) F ( )
Edad:
Ocupación:
Lugar de Procedencia:
Ingreso Económico:
Estado Civil: C ( ) S ( ) V ( ) D ( )
DATOS SOCIODEMOGRAFICOS
¿Es relevante para usted la publicidad?
¿Sientes que la publicidad influye en tu decisión de compra?
¿Los artículos que adquiere son publicitados en algún medio
de comunicación?
¿En qué te fijas primero al ver un anuncio?
¿La publicidad del Centro comercial real Plaza – Chiclayo,
cumple tus expectativas?
¿Crees que la publicidad cambia tu percepción de los
productos?
Aproximadamente, ¿qué cantidad de artículos publicitados
en anuncios compras mensualmente?
¿Compraría un producto que no haya sido promocionado en
ningún medio de comunicación?
¿Compraría productos anunciados en programas de TV sin
conocer su uso y eficacia?
¿Cómo te enteras del descuento de un producto?
El último producto que adquiriste en una tienda del Centro
comercial Real Plaza Chiclayo, lo elegiste por:
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVO ESPECIFICO 1
OBJETIVO ESPECIFICO 2
OBJETIVO ESPECIFICO 3
1.- ¿Es relevante para usted la publicidad?
a) Siempre
b) Casi siempre
c) A veces
d) Casi Nunca
e) Nunca
2.- ¿Sientes que la publicidad influye en tu decisión de compra?
a) Siempre
b) Casi siempre c) A veces
d) Casi Nunca
e) Nunca
3.- ¿En qué te fijas primero al ver un anuncio?
a)
b)
c)
d)
e)
Color
Imágenes
Música
Estética
Mensaje
4.- ¿La publicidad del Centro comercial real Plaza – Chiclayo, cumple tus expectativas?
a) Siempre
b) Casi siempre c) A veces
d) Casi Nunca
e) Nunca
53
5.- ¿Cómo te enteras del descuento de un producto?
a) Por revistas
b) TV
c) Radio
d) Internet
e) Personas
6.- El último producto que adquiriste en una tienda del Centro comercial Real Plaza Chiclayo,
lo elegiste por:
a)
b)
c)
d)
e)
Calidad
Cercanía
Precio
Publicidad
Utilidad
7.- ¿Crees que la publicidad cambia tu percepción de los productos?
Siempre
b) Casi siempre c) A veces
d) Casi Nunca
e) Nunca
8.- Los artículos que adquiere son publicitados en algún medio de comunicación
Siempre
b) Casi siempre c) A veces
d) Casi Nunca
e) Nunca
9.- Aproximadamente, ¿qué cantidad de artículos publicitados en anuncios compras
mensualmente?
a) Entre 1 y 3 ( )
b) Entre 4 y 7 ( )
c) Entre 8 y 10 ( )
d) Más de 10 ( )
10.- ¿Compraría un producto que no haya sido promocionado en ningún medio de
comunicación?
a) Si ( )
b) No ( )
c) Depende ( ) especifique_____________________________________________
11.- ¿Compraría productos anunciados en programas de TV sin conocer su uso y eficacia?
a) Si ( )
b) No ( )
c) Depende ( ) especifique_____________________________________________
54
FOTOS
En la tienda por departamento Billabong ubicada en el centro comercial real
plaza Chiclayo, con los autores de la investigación Pedro Medina Quesquén y
María Cornejo Guerra junto al administrador.
En la tienda por departamento Platanitos ubicada en el centro comercial Real
Plaza Chiclayo, con los autores de la investigación Pedro Medina Quesquén, y
María Cornejo Guerra, acompañados del asesor Yilmhar Orrego More junto al
vendedor de tienda turno tarde.
55
En la tienda por departamento Moixx ubicada en el centro comercial Real Plaza
Chiclayo, con los autores de la investigación Pedro Medina Quesquén, y María
Cornejo Guerra, acompañados del asesor Yilmhar Orrego More junto a la
vendedora de tienda turno tarde.
En la tienda por departamento Adidas ubicada en el centro comercial Real
Plaza Chiclayo, con los autores de la investigación Pedro Medina Quesquén, y
María Cornejo Guerra junto al vendedor de tienda turno tarde.
56
En la tienda por departamento Bata ubicada en el centro comercial Real Plaza
Chiclayo, con los autores de la investigación Pedro Medina Quesquén, y María
Cornejo Guerra, acompañados del asesor Yilmhar Orrego Morí junto a la
administradora de sede turno tarde.
En la tienda por departamento Brujhas ubicada en el centro comercial Real
Plaza Chiclayo, con María Cornejo Guerra, junto a la administradora.
57
En la tienda por departamento Doit ubicada en el centro comercial real plaza
Chiclayo, con los autores de la investigación Pedro Medina Quesquén, y María
Cornejo Guerra, junto a la vendedora de tienda.
58