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Resolución de 2 de junio de 2016, de la Sección Primera del Jurado por la que se
desestima la reclamación presentada por un particular frente a una publicidad de la que es
responsable la mercantil El Corte Inglés, S.A.
La Sección desestimó la reclamación declarando que no existía infracción de la norma 10
del Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL (Publicidad discriminatoria).
Resumen de la Resolución:
Particular vs El Corte Inglés, S.A.
“Catálogo Los Juguetes de la Casa”
Resolución de 2 de junio de 2016, de la Sección Primera del Jurado por la que se
desestima la reclamación presentada por un particular frente a una publicidad de la que es
responsable la mercantil El Corte Inglés, S.A.
La reclamación se formula frente a un catálogo de juguetes que ofrece El Corte Inglés,
S.A., con el título "Los juguetes de la casa", en cuyas páginas se pueden visualizar diferentes
ofertas promocionales relacionadas con juguetes así como diversos niños y niñas jugando con
distintos juguetes.
El Jurado consideró que el catálogo promocionado, analizado en su conjunto y de forma
global de conformidad con su doctrina en aplicación de la norma 3 del Código de Conducta
Publicitaria de AUTOCONTROL, no realiza una asignación de roles en función del género sino
que se puede apreciar que todos los juguetes del mismo se destinan a ambos géneros
indistintamente, y por tanto no resulta contrario a la norma 10 del Código de Conducta
Publicitaria de AUTOCONTROL.
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Texto Completo de la Resolución del Jurado:
Particular vs El Corte Inglés, S.A.
“Catálogo Los Juguetes de la Casa”
En Madrid, a 2 de junio de 2016, reunida la Sección Primera del Jurado de la Publicidad
de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, presidida por
Dña. María Teresa de Gispert Pastor, para el estudio y resolución de la reclamación presentada
por un particular, contra una publicidad de la que es responsable la compañía El Corte Inglés,
S.A., emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho
1.- El pasado 26 de mayo de 2016, un particular presentó una reclamación en relación
con una publicidad de la que es responsable la mercantil El Corte Inglés, S.A. (en adelante,
“ECI”).
2.- La reclamación se formula frente a un catálogo de juguetes que ofrece ECI con el título
"Los juguetes de la casa", en cuyas páginas podemos visualizar diferentes ofertas promocionales
relacionadas con juguetes así como diversos niños y niñas jugando con distintos juguetes.
3.- Según se desprende del escrito de reclamación, el particular considera que la
publicidad en cuestión resultaría discriminatoria y, por ende, contraria a la norma 10 del Código
de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en adelante, “Código de Autocontrol”), al reproducir
estereotipos de género sobre los roles de hombres y mujeres en la sociedad. En concreto, el
particular indica que, en el catálogo "Los juguetes de la casa", se representa a la niña en su rol
de madre (página 11) y en su rol de ama de casa, poniendo la lavadora (página 25) o en la
cocina (página 26). Al contrario, al niño se le asocian las tareas intelectuales como la lectura de
un libro (página 15) o bien la investigación científica, con un microscopio (página 22). Asimismo,
en relación con esta última escena, el particular entiende que, si bien el texto indica que: "la
geografía si [sic] es cosa de niños y de niñas", en la imagen no se representa a ninguna niña y se
utiliza en el texto el masculino genérico "profesor de geografía".
4.- Trasladada la reclamación a ECI, ésta presentó escrito de contestación en el que
defiende que la publicidad reclamada no vulnera la norma 10 del Código de Autocontrol. En
particular, la reclamada sostiene que, del análisis de conjunto o global del mencionado catálogo,
se deduce, sin el menor atisbo de duda razonable, justamente lo contrario a lo que se denuncia.
En apoyo de lo anterior, cita la jurisprudencia establecida por el Tribunal Supremo según la cual
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toda publicidad ha de ser analizada en su conjunto sin que quepa establecer conclusiones
apriorísticas o parciales sobre una determinada conducta.
Así, en primer lugar la reclamada indica que todas las imágenes de los niños que
intervienen para recrear el catálogo interactúan con la práctica totalidad de los juguetes. Así, el
niño “Profesor de Geografía” mencionado por la reclamante también aparece saltando a la
“comba (página 41), juego eminente y exclusivamente relacionado generaciones atrás con las
niñas. Igualmente, se destacan las cualidades artísticas o creativas (sin duda también
intelectuales) de una niña que aparece sentada delante de su juguete/máquina moldeando
figuras escultóricas (página 30). Finalmente, nombra a los dos niños, esto es niña y niño, que
aparecen compartiendo las tareas de la compra en un recreado mercado (página 28), así como
los niños, igualmente niña y niño, librando un partido de futbolín (página 39).
Por todo lo anterior, la mercantil reclamada considera que el contenido de la publicidad de
su catálogo “Los Juguetes de la Casa” es lícito y no contraviene el mencionado artículo 10 del
Código de Autocontrol y solicita de este Jurado que desestime la reclamación.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la vista de los antecedentes anteriormente expuestos, esta Sección debe abordar el
análisis de la publicidad denunciada a la luz de lo dispuesto en la norma 10 del Código de
Autocontrol, a tenor de la cual “La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea
por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad
de la persona. En particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o
discriminatorios para la mujer”.
Asimismo, dicha norma debe ponerse en relación con la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad, en cuyo artículo 3 se declara la ilicitud de aquella publicidad
que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos constitucionalmente
protegidos. En particular, el párrafo segundo de este artículo establece lo siguiente: “Se
entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma
vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo
como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen
asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28
de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género”.
2.- En el presente caso, la parte reclamante considera que, en el catálogo reclamado,
existen una serie de imágenes y textos que evidencian una diferenciación del destinatario de
cada juguete en función del sexo, relacionando juguetes que evocan trabajos o situaciones
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supuestamente femeninas con niñas, mientras que, en el sentido inverso, los niños protagonizan
labores y situaciones asignables típicamente al sexo masculino.
Por su parte, la reclamada opina que un análisis global del catálogo reclamado permite
deducir una situación de igualdad entre niños y niñas, sin roles determinados por su género,
debido a que las situaciones mostradas son protagonizadas por niños o niñas,
independientemente del rol tradicional en el que se encuentren.
3.- Pues bien, esta Sección, tomando en consideración la totalidad del catálogo
reclamado, y llevando a cabo un análisis global y no individualizado de las imágenes y textos que
lo componen, entiende que no vulnera la norma 10 del Código de Autocontrol. Y esto es así en la
medida en que, si bien puede existir algún texto o imagen que, analizado de forma aislada e
individualizada podría llevar a pensar que se está asignando una tarea a un determinado género,
de un análisis global y de conjunto de la publicidad reclamada no cabe acoger dicha
interpretación.
En efecto, es doctrina constante de este Jurado que no debe realizarse una valoración
individualizada de cada imagen y frase del catálogo reclamado sino que, al contrario, conviene
llevar a cabo un análisis de conjunto para el enjuiciamiento deontológico de la publicidad. En este
sentido, debe recordarse que esta doctrina del Jurado se encuentra actualmente recogida en la
norma 3.1 del Código de Autocontrol, según la cual: “Los anuncios y las expresiones publicitarias
deben ser analizadas en su conjunto, sin descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la
impresión global que generen en sus destinatarios”.
Pues bien, si se parte de este principio de análisis global o de conjunto de la publicidad,
es obligado concluir que en el catálogo promocionado existe una diversidad de imágenes en las
que participan tanto niños como niñas, sin que quepa establecer un papel según su género. Entre
estas imágenes destacan aquellas en las que se ve a una menor subida en una motocicleta de
juguete (página 14), o en las que se puede observar tanto a un niño como a una niña jugando a
hacer la compra (página 28), así como aquellas en las que aparecen un niño y una niña jugando
al futbolín (página 38) o bien una escena donde se puede ver a un niño saltando a la comba
(página 41).
Cabe concluir, por tanto, que si se analiza globalmente o en su conjunto, el catálogo no
realiza una asignación de roles en función del género. Por el contrario, en una visión de conjunto
del catálogo, se puede apreciar que todos los juguetes del mismo se destinan a ambos géneros
indistintamente.
4.- Frente a lo anterior no cabe argumentar que haya escenas o textos en los que, de
forma individual y aislada, un niño o una niña realicen actividades que tradicionalmente se
asignaban a uno u otro género. En efecto, si diéramos prevalencia a estos elementos aislados
sobre el análisis global o de conjunto del catálogo infringiríamos la regla que incorpora la norma 3
del Código. Y, como hemos dicho, en un análisis global o de conjunto como el que impone esta
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norma, aquellos elementos aislados son puntuales, muy inferiores a aquellos otros elementos de
la publicidad que reflejan indistintamente a niños y niñas con independencia de las características
del juguete promocionado, y son por tanto insuficientes para concluir que la publicidad en su
conjunto refleja comportamientos estereotipados por razón de género.
En consecuencia, esta Sección del Jurado debe rechazar la existencia de una infracción
de la norma 10 del Código de Autocontrol.
En atención a lo expuesto, la Sección Primera del Jurado de Autocontrol,
ACUERDA
Desestimar la reclamación presentada por un particular frente a una publicidad de la que
es responsable la mercantil El Corte Inglés, S.A.