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AXIOMAS (Waztlawick)
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La imposibilidad de no comunicar
Niveles de contenido y relaciones de la comunicación
Puntuación en la secuencia de hechos.
Comunicación digital y analógica
Interacción simétrica y complementaria
DIFERENTES DISCIPLINAS, TECNICAS Y HERRAMIENTAS DE COMUNICACION
PUBLICIDAD
Comunicación persuasiva. No es neutral, de alguna manera te dice ”te voy a vender o
intentar vender un producto o servicio”. La Publicidad trata cada vez más con consumidores
refinados que conocen el proceso de la publicidad y sus metas, las critican y dicen sentirse
saturados e invadidos. Sin embargo, a pesar de la cantidad de anuncios a los que están expuestos los
consumidores todos los días, esta sigue siendo el principal método que citan los consumidores como
conocimiento y motivación para probar nuevos productos y/o marcas.
RELACIONES PUBLICAS
Recién en las últimas décadas se integró plenamente en los planes de comunicación de
MKT. Por lo general las acciones de RR.PP. se perciben más creíbles que la Publicidad misma
(tiene que ver con el hecho de mostrar la cara directamente) apunta a la imagen de marca y
producto, más allá de las características tácitas del mismo.
MKT DIRECTO - VENTAS PERSONALES
Se la considera una acción de comunicación directa. Es un medio muy eficaz para persuadir
y convencer ya que se genera un contacto individual con el potencial consumidor. Sin embargo es
demasiado costoso y poco práctico para implementar en ventas de productos masivos. (Sólo
productos muy específicos). En algunos casos se lo utiliza posteriormente a una acción masiva. El
elemento principal en este tipo de acciones lo constituyen las bases de datos. Y es a partir de estas
donde tiene razón de ser el MKT Directo. De esta técnica de comunicación y venta es que se
desprenden otras como el TELEMARKETING (Ventas telefónicas) y el MAILING
(Ofrecimientos por correo). El principio es el mismo:
•
•
Base de datos actualizada. (con todos los consumidores potenciales segmentados y filtrados de
acuerdo a perfiles preestablecidos.
Agentes de venta capacitados (para realizar los contactos)
Obviamente obtener estos dos elementos indispensables, ya por sí solos, encarecen a esta técnica de
manera descomunal si comparamos con otras disciplinas de comunicación masiva.
PROPAGANDA - ORIGEN - DEFINICIONES
Propaganda es una información presentada y difundida masivamente con la intención de
afectar, estimular o generar una determinada opinión. Esta información es contemplada siempre en
forma asimétrica, subjetiva y emocional.
La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes
que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de
la verdad, sino persuadir y convencer : pretende inclinar la opinión general, no informarla. Debido a
esto, la información transmitida es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando
comúnmente a la afectividad, en especial argumentos emocionales más que racionales.
Origen del término y su práctica.
Propaganda Fide
El Papa Gregorio XV con la doble finalidad de difundir el cristianismo en las zonas en las
que aún no había llegado el anuncio cristiano, y defender el patrimonio de la fe en los lugares en
donde “la herejía” había puesto en discusión el carácter genuino de la fe, funda en 1622 el
Dicasterio (Congregación) de la Santa Sede. Reservada a la tarea de organizar toda la actividad
misionera de la Iglesia.
A esta congregación y su práctica se le dio el nombre de “Propaganda Fide”, en definitiva
“propagar la fe”.
Si bien su uso primario proviene del contexto religioso, su utilización se manifiesta casi
enteramente en el contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por
gobiernos o partidos para persuadir y convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como
publicidad de empresas privadas.
Se sustenta en la metodología de la Retórica para convencer a los destinatarios de la misma
y en el sentido político del término se desarrolló fundamentalmente en el siglo XX con la evolución
de la Sociología moderna y la consolidación de la sociedad de masas. El ministro de propaganda de
Adolf Hitler, Joseph Goebbels, sociólogo, lo primero que hizo para llegar al poder fue apoderarse
de los medios de comunicación de masas para adoctrinar al pueblo con propaganda política. La
conocida frase de "Una mentira repetida mil veces se transforma en una verdad" es consecuencia de
ese modo de proceder.
Acercándonos a una Definición de Propaganda
Propaganda: Se origina en la expresión de propagar, que significa difundir. Donde se aplican
técnicas de comunicación específicas, con fines ideológicos, motivando, modificando o instaurando
una información vinculada a la conducta de las masas.
Usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En realidad la propaganda intenta modificar la
voluntad con intención política mientras la publicidad abarca objetivos, tono y estética diferentes,
vinculados a fines de lucro directo.
PUBLICITY
Constituye una acción publicitaria “encubierta”. Relacionada con una acción de prensa. En
principio se percibe como una nota de prensa, por lo general en impresiones de circulación
específica, como fascículos, suplementos, apartados específicos dentro de un periódico o revista,
etc. Para ejemplificar y clarificar: si tomamos el suplemento de informática dentro de un periódico
vamos a ver “noticias” sobre nuevos productos en el mercado. Lo percibimos justamente como una
nota periodística sobre avances tecnológicos, pero al mismo tiempo nos sugieren implícitamente
marcas y empresas. Esto no deja de ser una acción publicitaria.
MERCHANDISING
Es una herramienta de MKT, aunque se utiliza como parte de otras técnicas y disciplinas
(promociones). La idea es orientar y acercar los consumidores hacia los productos. Que tomen
contacto a través de obsequios que representen iconográficamente al producto, empresa o marca.
Mientras la Publicidad “empuja” al consumidor a tomar una decisión, el merchandising lo “empuja”
hacia el producto y sus características.
Por lo general, se utiliza la entrega de material de merchandising en acciones promocionales que a
la vez responden a estrategias publicitarias “madre”.
PROMOCION
Conjunto de técnicas para alcanzar objetivos específicos a corto plazo. A través de diferentes
estímulos y acciones, limitadas en tiempo y espacio, orientadas a públicos determinados. Por lo
general se utiliza como apoyatura a un proceso o campaña publicitaria.
Ejemplos
-
BONIFICACIONES Y DESCUENTOS
MUESTRAS GRATIS
DEMOSTRACIONES DE LAS APLICACIONES DE LOS PRODUCTOS
MATERIAL DE PUNTO DE VENTA
MATERIAL DE UTILIDAD PARA EL NEGOCIO, COMO SOMBRILLAS, CENICEROS,
RELOJES, PANTALLAS O PANELES DE PRECIOS, ETC.
CONCURSOS.
Todas estas disciplinas y técnicas no constituyen caminos independientes y aislados en un plan
de MKT o de Publicidad. De hecho sería impensado hoy en día valerse de una única alternativa de
comunicación comercial. Todo lo contrario, estas herramientas cobran su real importancia y efecto
en combinación y complemento con el resto de sus hermanas.
MANEJO DE COMUNICACIÓN GLOBAL
A modo de introducción:
En las últimas décadas, la concepción y estructura de los mercados sufrieron gigantescos
cambios. El concepto de “Aldea Global”, acuñado por el sociólogo Marshall McLuhan,
cobró real sentido. Las sociedades evolucionaron, y mutaron sus variables de influencia y
pertenencia. Las fronteras de las comunicaciones sucumbieron ante los monstruosos avances
tecnológicos.
Las distancias y los tiempos cambiaron sus patrones de apreciación. La idea objetiva de
inmediatez se transforma día a día y aún hoy no podemos dar por sentado haber llegado a su
máxima expresión conceptual.
El mundo cambió. Nadie está exento a esto. Nadie escapa a la “Globalización.”
Podemos debatir las consecuencias, hay sectores de la humanidad involucrados y hay otros tal
vez desplazados, pero es innegable que todos, absolutamente todos, nos vemos afectados por ella.
Volviendo a los Mercados, y como parte integral de las sociedades modernas, obviamente, tuvieron
que rediseñar sus escenarios, como así también sus estrategias, planeamientos y perspectivas de la
oferta y la demanda. En una visión positivista se reveló un horizonte infinito de posibilidades en
cuanto a la aparición de clientes, consumidores o usuarios más allá de las distancias geográficas.
Hoy hablamos de transacciones globales. Es más, existen empresas cuya labor se limita con
exclusividad a esto último.
Es indiscutible que las comunicaciones comerciales también se debieron adaptar a esta
nueva concepción de mercado y reformular sus procesos. Surgieron aquí nuevos desafíos. Los
targets ya no responden a perfiles idénticos. Los valores idiosincrásicos de cada cultura, si bien
afectados también por la globalización, varían en cuanto a patrones de consumo, tal vez de un
mismo producto, pero en diferentes países. El poder adquisitivo tampoco es similar. Pero esto no
significa el desmedro de la potencialidad de esos clientes, consumidores o usuarios. Tal vez sea
disímil el esfuerzo o el grado de inversión que implica el consumo de un mismo producto, pero los
intereses comerciales y publicitarios se fundamentan en objetivos ecuánimes.
Asismo es importante destacar que acontecen dos fenómenos simultáneos, por un lado nos
encontramos con campañas publicitarias de tipo genéricas o neutras en cuanto a su codificación,
potencialmente adaptables a diferentes culturas y léxicos. Por otro lado existen también campañas
compuestas, es decir, una campaña global y una acción específica local, ya que cada país resignifica
la publicidad en función a su cultura.
Hoy en día, las empresas se deben esforzar por coordinar sus mensajes de manera relevante
para cada target, pero en una voz unificada, en el sentido de no peligrar su identidad integral . Esta
coordinación, esta perspectiva integrada es lo que llamamos manejo de comunicación global.
Hablamos de planificar, implementar y coordinar la comunicación publicitaria, para que
resulte eficaz y responda significativamente al interés de consumidores “globales”.
Lograr esto requiere de un abanico de recursos que van desde la fundación de franquicias
societarias, contrato de agencias de publicidad globales (que veremos más adelante), compra de
bases de datos internacionales, contrato de servicio de consultoras privadas, pruebas piloto ad-hoc,
etc.
Es necesario (y justo, también) hacer referencia a que si bien las consecuencias de la
globalización implica nuevas oportunidades de consumidores, acarrea por otro lado en su seno
nuevas amenazas. Aumenta tal vez el número de prospectos potenciales, pero así también lo hace la
cantidad y el volumen de la competencia. Y la publicidad aquí deberá también considerar este
nuevo desafío.
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CIM)
Se refiere al uso y manejo coordinado de distintas técnicas de comunicación, con el fin de
potenciar una estrategia comunicativa.
El uso de la Comunicaciones Integradas, requiere de un análisis de los prospectos, para saber
efectivamente cuál será el tono comunicativo, el lenguaje a utilizar y la oferta a realizar para
maximizar el resultado de la comunicación.
Además se necesita una planificación previa, para coordinar las distintas acciones a realizar; qué
se hará, cuando, donde, etc.
Y por último, pero no menos importante, se deben medir los resultados. Sólo a través de la
medición de resultados se puede llegar a una mejora.
Una salvedad. Ninguna acción de comunicación (integrada o no) se lanza sin ser previamente
testeada. Esta es la base de una buena comunicación.