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TÍTULO
Publicidad con Causa Social. Un lenguaje seductor para educar en la
convivencia.
AUTORES
Luis Rodrigo Martín
Mª Isabel Martín Requero
Isabel Rodrigo Martín
(Universidad de Valladolid)
RESUMEN
En este mundo complejo, globalizado y cambiante la educación se enfrenta al
reto de formar ciudadanos más comprometidos, solidarios y justos. La
educación para la convivencia se convierte por tanto en el motor que impulsa
toda acción educativa. Para conseguir este objetivo hemos prestado especial
atención a los mensajes publicitarios con causa social, los hemos categorizado
y transformado en material didáctico para la formación de conciencia crítica,
participación ciudadana y prevención de conductas de riesgo en relación a las
problemáticas sociales que caracterizan el momento actual.
COMUNICACIÓN
La comunicación publicitaria es sin duda uno de los discursos más
característicos de las sociedades contemporáneas. Nacido con una lógica
eminentemente comercial pronto trascendió los escenarios de consumo para
apoderarse de ámbitos propagandísticos, adoctrinadores y educativos. La
capacidad de adaptación de los formatos publicitarios, la versatilidad de sus
lenguajes y la concreción de sus conceptos convirtieron a la publicidad en una
potente herramienta capaz de construir significados, propiciar aprendizajes
significativos y transmitir valores y normas morales o de ciudadanía.
Si atendemos a la historia de la publicidad podemos comprobar cómo el
desarrollo de esta práctica está vinculada, desde su propio origen, a una
función comercial y conformadora de la sociedad. Los mensajes publicitarios se
han empleado no sólo para fomentar la venta de productos o servicios sino
también para crear o modificar estilos de vida, la capacidad persuasiva y
fascinadora de la publicidad, en sus diferentes fórmulas, formatos y medios, ha
resultado desde la antigüedad un recurso didáctico de notabilísima eficacia.
En la sociedad contemporánea se caracteriza por la omnipresencia de una
cultura fundamentalmente audiovisual. En este contexto, la profesión
publicitaria es capaz de elaborar piezas creativas que conectan a la perfección
con los nuevos ciudadanos que, acostumbrados a sus formatos y lenguajes,
acogen
sus
discursos
interiorizándolos
y
conformando
aprendizajes
significativos.
La presente investigación analiza las interrelaciones que se establecen entre
los discursos comunicativos y sociales y su influencia en las conductas de
comportamiento de los ciudadanos en las modernas sociedades occidentales.
Se plantea, por tanto, una investigación de carácter multidisciplinar que trata de
explicar un fenómeno tan complejo como el binomio publicidad-educación
desde una visión integral de la sociedad.
El discurso que los diferentes agentes sociales articulan en el entramado
mediático genera una serie de expectativas, deseos y necesidades en el
cuerpo social que tratará de satisfacer mediante la adquisición de diferentes
roles que configuran un amplio abanico de
estilos de vida. La publicidad
muestra actitudes y comportamientos, percepciones y ambiciones que
conforman las aspiraciones sociales definiendo los grupos de pertenencia y de
referencia. La publicidad, aún sin pretenderlo expresamente en la mayoría de
las ocasiones, se convierte en un determinante de clase, de pertenencia a un
estatus social y a un estilo de vida determinado. Su capacidad para influir en
las percepciones y deseos de los ciudadanos es manifiesta y aprovechable
desde los ámbitos educativos para la formación de un cuerpo social
comprometido con los valores propios de una sociedad justa y democrática.
Esta capacidad para formar ciudadanos no puede ser menospreciada por los
sistemas educativos formales que se enfrentan al reto de adaptar la escuela a
una sociedad que cambia a la velocidad del vértigo en la que lo audiovisual, lo
multimedia y lo hipermedia deben buscar su espacio, tanto en los contenidos
como en las metodologías educativas.
A través de esta investigación trataremos de analizar cómo se articulan las
relaciones que se producen entre la comunicación publicitaria y los diferentes
sistemas educativos que se genera en el panorama sociocultural actual.
Prestaremos especial atención a la articulación de discursos publicitarios con
causa social como argumento de formación de conciencia crítica, participación
ciudadana y prevención de conductas de riesgo en relación a las problemáticas
sociales que caracterizan el momento actual.
Tomaremos en consideración una doble utilización de la causa social como
elemento protagonista de la estrategia publicitaria y comunicativa en el
momento actual. Por una parte, analizamos la vertiente más comercial y
vinculada al mercado del fenómeno publicitario en el que, con gran profusión,
asistimos a la puesta en escena por parte de las marcas comerciales de un
discurso de carácter pro-social vinculado a cuatro grandes ejes de negocio,
producto, marca, corporación y consumidor. La respuesta a causas de interés
social y de carácter solidario se está convirtiendo en un elemento de captación
del interés del consumidor y el artificio comunicativo termina por presentarlo
como un atributo más del producto, marca, corporación o consumidor al que se
dirige. Atributo que se muestra a los consumidores como una de las
características básicas y definitorias del objeto de consumo que lo hacen más
deseable, rompen los frenos al consumo y lo diferencian de la competencia, a
la vez que ofrecen al consumidor una coartada de tipo moral a su
comportamiento.
Por otra parte, este mismo fenómeno, debido fundamentalmente a la eficacia
que ha mostrado en el plano puramente comercial está siendo explotado por un
tipo de publicidad que prima el fin cívico-social por encima del los objetivos
económicos o de mercado. La publicidad con causa se convierte en la principal
herramienta de formación y seducción de instituciones ajenas al mercado,
cuyos fines se limitan a la información y formación de los ciudadanos. En esta
segunda línea, se sitúa la pertinencia del empleo de la publicidad como
herramienta de formación dentro del campo educativo. La configuración del
discurso publicitario, por naturaleza persuasivo en el fondo y seductor en la
forma, conecta, de forma absolutamente natural y eficaz, con los intereses de
los alumnos que conviven en un mundo audiovisual, constituyendo el punto de
partida para realizar un proceso de enseñanza-aprendizaje donde el discurso
publicitario actúa como catalizador y motivador de los hechos y conceptos, de
las actitudes, valores y normas que definen el sistema educativo.
Son muchos los estudios que podemos encontrar en las bibliotecas del
fenómeno educativo y varios los que estudian las potencialidades de la
publicidad fuera de las estructuras de mercado. Sin embargo, la originalidad del
presente proyecto se fundamenta en la combinación de publicidad con causa
social y educación. Esta perspectiva supera el ámbito de los contenidos para
abordar la pertinencia de una formación ética y la capacidad de la publicidad
con causa social para actuar como transmisora de aprendizajes en valores que
transformen la realidad social.
La comunicación comercial es, evidentemente, un artificio que favorece el
consumo de determinados productos y la imagen que de ellos se tiene en el
cuerpo social. No obstante, no es menos cierto que la comunicación ha
cambiado y continúa haciéndolo. Cambia
a velocidades de vértigo en los
últimos tiempos que la utilización de internet y sus redes sociales están
creando una nueva forma de comunicación radicalmente diferente de los
parámetros convencionales que conocemos, y en los que la cultura dominante
se convierte en un agente que fomenta el consumo de una forma tan
definitoria, o probablemente más, como el resto de los factores clásicos. El
consumo conforma ciudadanos y condiciona las formas en estos se relacionan
con su entorno, pero no es menos cierto que la comunicación publicitaria en su
función catalizadora de los procesos de consumo, crea un universo simbólico
que influye de forma decisiva en las aspiraciones, deseos, valores y normas de
las personas. Como decía J.A. González Martín, la publicidad sin buscarlo de
una forma expresa funciona como elemento socializador y educador en las
sociedades contemporáneas. Es por ello que la publicidad debe ser estudiada y
reflexionarse sobre sus potencialidades como herramienta educativa, así como
conocer sus estrategias y sistemas de funcionamiento para enjuiciarla desde
un punto de vista crítico en el ámbito de la ciudadanía.
Toda investigación espera encontrar una aplicación práctica, y en el caso del
estudio de la comunicación con causa social como discurso seductor para
educar en la convivencia más aún; especialmente en una coyuntura económica
de crisis como en la que nos encontramos inmersos, en la que la educación se
enfrenta a la necesidad de un replanteamiento de su papel formativo en la
construcción de una ciudadanía activa, responsable y participativa. Como
señala F. Mayor Zaragoza:
“El provenir está por hacer. El futuro debe inventarse venciendo la
inercia de quienes se obstinan en querer resolver los problemas de
mañana con las recetas del ayer. Muchas cosas deben conservarse,
pero otras deben cambiarse. Y hay que atreverse.
¡Ahora es el momento de la sociedad civil!. De la fuerza a la palabra, al
encuentro, a la conciliación. De súbditos a ciudadanos, la gran
transición”.
La educación se encuentra inmersa de lleno en este proceso. La transición de
los sistemas educativos es una necesidad clamorosa si pretende conectar con
el alumnado de las nuevas sociedades. La escuela española es una institución
que hunde sus raíces en el siglo XIX, que se encuentra en manos de docentes
del siglo XX, pero que sus alumnos son ciudadanos del siglo XXI. Para que los
sistemas educativos sean eficaces deben adaptarse a las necesidades de las
nuevas sociedades, sus procedimientos de enseñanza-aprendizajes deben
contextualizarse a la nueva realidad social. El cambio hacia la transparencia y
el conocimiento profundo de la realidad no puede dejar de lado las
potencialidades de la comunicación y particularmente de la comunicación
publicitaria con causa social, que ha probado reiteradamente su eficacia en la
modificación de percepciones sociales, hábitos de comportamiento y estilos de
vida de los ciudadanos más jóvenes. Al contrario de lo que suele suceder con
otros tipos de comunicación la publicidad se muestra más eficaz cuanto más
joven es el destinatario de sus mensajes, por lo que se configura como una
herramienta con un potencial impresionante en la educación de las nuevas
generaciones de ciudadanos.
La conciencia social y la norma de cultura imponen en situaciones de crisis la
tendencia a prescindir de recursos educativos pero, paradójicamente, la salida
de la situación de recesión pasa por una redefinición del modelo educativo para
que sea capaz de formar ciudadanos más responsables, más críticos y
participativos que consigan cambiar y superar un modelo social que da
síntomas de agotamiento. Si pretendemos ser eficaces debemos conocer no
sólo la educación sino el modelo social en el que se inscribe, y la comunicación
en general, y la publicidad en particular, son elementos definitorios de la
sociedad capitalista de consumo en la que nos encontramos.
Con el conocimiento de las relaciones que se producen entre la educación y la
comunicación, en el contexto socio cultural actual, podemos establecer
modelos de formación de ciudadanos más efectivos y rentables. La utilización
de las nuevas técnicas de educativas, que trascienden el ámbito de la
educación
tradicional
para
adaptarse
a
una
sociedad
compleja
e
interconectada, no sólo es una necesidad patente en el momento actual, sino
que es una inmejorable oportunidad para rentabilizar los esfuerzos educativos.
Los medios tradicionales son caros y están superados. Los medios alternativos
son mucho más eficaces, pero su utilización aún se encuentra en una fase
inicial. El conocimiento de las nuevas relaciones culturales que se dan en la
ciudadanía resulta de un valor económico y científico indiscutible en el
momento actual.
Nos encontramos en un momento histórico en el que la educación se encuentra
en proceso de redefinición, por ello consideramos que debemos retomar el
verdadero valor de la educación, que debe favorecer el desarrollo social de los
ciudadanos y la creatividad humana, porque constituyen las mayores
capacidades que permitirán afrontar con decisión y vocación transformadora
las situaciones de crisis social a las que nos enfrentamos.
El cambio en la concepción del medio hace que el ciudadano/consumidor tenga
el poder sobre los contenidos y los procesos de comunicación. Precisamente
por esto resulta cada vez más necesario que se conozcan sus gustos e
intereses, para poder ofrecerle lo que le interesa en el formato que prefiere y
por el medio que consume. La iniciativa de la comunicación ha cambiado y el
poder es ahora de las audiencias. La norma de cultura es la que impone dónde
se concentran las audiencias. La comunicación del nuevo milenio se enfrenta al
reto de dejar de interrumpir lo que la audiencia quiere ver o escuchar
introduciendo las propuestas de consumo en el seno de esos contenidos. El
futuro pasa por ofrecer a la audiencia los contenidos que quiere para poder así
hacer nuevas propuestas comunicativas y de consumo. La aplicación del
conocimiento cultural, el entendimiento de cómo el ocio y las relaciones de las
personas se verán modificadas por un nuevo tipo de comunicación resulta
básico para poder reactivar el sistema económico pero, además del problema
financiero, supone una necesidad para entender y regular los comportamientos
sociales. Abdicar de formar parte del cambio desde estos primeros momentos
es una renuncia al conocimiento y al progreso. No apostar por el cambio,
comprender las nuevas tendencias y adaptarse a los originales escenarios que
se generan, constituirá el mayor error de las compañías hasta el punto de
poner en peligro su propia subsistencia.
Los nuevos medios, llenos de posibilidades comunicativas, han generado, y
generaran aún más en los próximos años, un cambio en la forma de relación de
las personas y también en el referente de cultura que gobierna las sociedades
occidentales.
Las personas empiezan a relacionarse de otra forma, se conciben a sí mismas
de otra manera, sus intereses están influidos por sus estilos de vida y de
entretenimiento. Sus referentes socio-políticos, culturales y científicos se
configuran por esta nueva cultura. Conocer este cambio es comprender al ser
humano en todas sus manifestaciones, desde las relaciones meramente
mercantilistas y lucrativas hasta el plano humanístico y educativo.
Con un panorama mediático en permanente cambio significativo y con un
entramado publicitario que sustenta y garantiza la persistencia de las clásicas y
novedosas propuestas mediáticas, la publicidad ostentará en las próximas
décadas un ámbito considerable en la formación de la personalidad de los
alumnos. El fenómeno publicitario, que también se adapta a los nuevos medios
y a las nuevas modas, es un elemento de convivencia que los nuevos alumnos
asimilan con la naturalidad de lo cotidiano, lo identifican con el ocio y le
conceden la credibilidad propia de los medios. Si tomamos en consideración
estas tres características, la publicidad, sus estrategias y sus campañas, son
un elemento que, con la pertinente cautela y profesionalidad puede convertirse
en una herramienta educativa muy eficaz, transmisora de valores sociales y
normas, generadora de modelos de identificación y referencia, moldeadora de
significados y conformadora de la personalidad.
En nuestro trabajo de investigación hemos recopilado los mensajes
publicitarios con causa social que se refieren a los comportamientos y acciones
dirigidas al bienestar del ser humano, los hemos agrupados en categorías,
según las temáticas tratadas y se convierten en material de trabajo para las
tutorías, las acciones relacionadas con los planes de convivencia, contenido
valioso para trabajar en los de talleres de convivencia, las dirigidas a la
comunidad educativa para la formación de los padres/madres, así como
material para trabajar las áreas trasversales de la Educación en Valores. Los
contenidos de los mensajes publicitarios se han definido en las siguientes
temáticas:
Solidad y Altruismo: pobreza, enfermedad, exclusión social.
La integración: de los deficientes, de las minorías étnicas, de los inmigrantes,
problemas de Xenofobia y Homofobia.
La violencia: de género, infantil, bullying, hacia las personas mayores y las
prácticas de turismo sexual.
Educación para la salud: alimentación saludable, consumo de medicamentos,
vida sexual sana, tabaquismo y drogadicción.
Todas estas temáticas están dirigidas a una formación en los valores de
Igualdad, Tolerancia, Diferencia, Respeto y Justicia necesarios para lograr
una convivencia pacífica y gratificante, lo que redundará en la creación de un
clima de aula y de centro educativo que facilita no sólo la convivencia sino la
eficacia en la formación de los futuros ciudadanos.
Educar la convivencia es una necesidad perentoria de los sistemas educativos
en las circunstancias socio-culturales actuales. Las sociedades globalizadas y
globalizadoras, el mestizaje cultural, los nuevos medios y los acelerados ritmos
de vida exigen un esfuerzo educativo para formar al alumnado en los valores
de la tolerancia, el respeto y la valoración de la diferencia. En un mundo cada
día más complejo la educación se enfrenta al reto de formar ciudadanos más
comprometidos, solidarios y justos. Para ello, los sistemas educativos deben
aprovechar todas y cada una de las oportunidades que se le presenten. La
publicidad en general, y la publicidad con causa social en particular, son una de
ellas; y por eso proponemos que sea utilizada, rompiendo viejos tópicos y
prejuicios por su origen comercial y de mercado, para educar a los nuevos
ciudadanos poniendo al servicio de la convivencia su eficacia probada en la
transmisión de mensajes éticos y estéticos, seductores, fascinadores y con una
capacidad innegable para conectar con los jóvenes.
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