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Resolución de 24 de septiembre de 2015, de la Sección Segunda del Jurado, por la
que se desestima la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de
la que es responsable la empresa Heineken España, S.A. La Sección desestimó la
reclamación declarando que no existía vulneración de la norma 14 del Código de
AUTOCONTROL.
Resumen de la Resolución:
Particular vs. Heineken España S.A.
“Amstel Radler”
Resolución de 24 de septiembre de 2015, de la Sección Segunda del Jurado por la
que se desestima la reclamación presentada por un particular contra la empresa
Heineken España, S.A.
La reclamación se formula frente a un anuncio difundido por televisión. El anuncio se
inicia con una imagen cotidiana de personas que están en la playa, mientras una voz
en off afirma: “Todos tenemos sed, todos”, y seguidamente van enfocándose diversas
personas que están en la playa, la mayoría, y especialmente las últimas,
exageradamente acaloradas y sudorosas. A continuación aparece la imagen de un
típico chiringuito de playa con su correspondiente camarero en el que puede verse la
imagen de diversas botellas identificadas con la marca del producto promocionado, así
como un vaso de cristal lleno de cerveza identificado con esa misma marca (Amstel
Radler), mientras se escucha una voz en off que dice: “Por eso hemos hecho una
cerveza con zumo de limón “Amstel Radler” para refrescarte”. Y seguidamente
aparece una imagen de cientos de containers identificados con las marca del producto
promocionado (Amstel Radler) y que, supuestamente contienen tal producto, mientras
una voz en off afirma: “Hemos hechos muchas. 5 pentatrillones. Bueno, más o
menos…Disfrutadlas”. El anuncio termina con la imagen de muchas personas
bebiendo el producto promocionado en la playa, brindado o bailando sonrientes.
La Sección entendió que la publicidad reclamada no infringía lo dispuesto en la norma
14 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, en la medida que, dado el tono
exagerado y humorístico del conjunto del anuncio, la expresión “Hemos hechos
muchas. 5 pentatrillones. Bueno, más o menos”, sería percibida como una
exageración publicitaria por el consumidor medio normalmente informado y
razonablemente atento y perspicaz y no como una alegación creíble sobre una
concreta característica (la cantidad de producto que la reclamada fabricó en el año
2014).
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Texto completo de la Resolución del Jurado:
Particular vs. Heineken España S.A.
“Amstel Radler”
En Madrid, a 24 de septiembre de 2015, reunida la Sección Segunda del
Jurado de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación
Comercial, presidida por Dª. María José Morillas Jarillo para el estudio y resolución de
la reclamación presentada por un particular contra una publicidad de la que es
responsable la empresa Heineken España, S.A. emite la siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 8 de septiembre de 2015, un particular presentó un escrito de
reclamación contra una publicidad de la que es responsable la empresa Heineken
España, S.A.
2.- La reclamación se dirige contra una publicidad difundida por la empresa
Heineken España, S.A y, en particular, contra el siguiente anuncio difundido por
televisión:
El anuncio se inicia con una imagen cotidiana de personas que están en la playa,
mientras una voz en off afirma: “todos tenemos sed, todos”, y seguidamente van
enfocándose diversas personas que están en la playa, la mayoría, y especialmente las
últimas, exageradamente acaloradas y sudorosas.
A continuación aparece la imagen de un típico chiringuito de playa con su
correspondiente camarero en el que puede verse la imagen de diversas botellas
identificadas con la marca del producto promocionado, así como un vaso de cristal
lleno de cerveza identificado con esa misma marca (Amstel Radler), mientras se
escucha en voz en off que dice:
“Por eso hemos hecho una cerveza con zumo de limón “Amstel Radler” para
refrescarte”
Y seguidamente aparece una imagen de cientos de containers identificados con las
marca del producto promocionado (Amstel Radler) y que, supuestamente contienen
tal producto, mientras una voz en off afirma:
“Hemos hechos muchas. 5 pentatrillones. Bueno, más o menos…Disfrutadlas”
El anuncio termina con la imagen de muchas personas bebiendo el producto
promocionado en la playa, brindado o bailando sonrientes.
En adelante, aludiremos a esta publicidad como la “Publicidad Reclamada”.
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3.- Según expone en su escrito de reclamación, el particular considera que la
Publicidad Reclamada es engañosa pues, según razona, la afirmación que en ella se
vierte sobre la cantidad de producto promovido en el anuncio que la reclamada dice
haber fabricado en el año 2004; esto es: cinco pentatrillones es falsa e induce a error a
los consumidores acerca de ese extremo.
4.- Trasladada la reclamación a la empresa Heineken España, S.A. presentó
escrito de contestación el 21 de septiembre de 2015. En él, la reclamada se opone a la
reclamación sobre la base de los siguientes argumentos:
i) Los mensajes publicitarios han de analizarse atendiendo al conjunto de los mismos,
sin descomponerlos en sus distintas parte y el reclamante prescinde de la impresión
de conjunto que produce la publicidad reclamada en el consumidor, toda vez que
descontextualiza la expresión objeto de controversia de manera parcial, por lo que su
interpretación infringe la Norma tres del Código de Conducta Publicitaria de
Autocontrol.
ii) Si la publicidad reclamada se examina, como es debido, en su conjunto el
consumidor advierte que lo que transmite es la idea de refresco “a lo grande” que
otorga el producto, lo cual se refuerza con la expresión humorística y ficticia en off y
también en una posición central muy destacable de la imagen, “bueno, más o menos”,
que relativiza absolutamente la alegación “Hemos hechos muchas. 5 pentatrillones”.
En suma, el anuncio reclamado, analizado globalmente, está presidido por un tono
claramente exagerado y de ficción, imperando por un tono humorístico, por lo que un
consumidor medio no otorga credibilidad al mismo ni más concretamente a la
expresión “cinco penta-trillones”.
iii) Incluso analizando la expresión publicitaria controvertida individualmente, no puede
ser calificada como un recurso que conlleve el uso de una publicidad engañosa, y por
lo tanto, no puede ser sometida al principio de veracidad. En efecto, la expresión
“cinco penta-trillones” es claramente una exageración humorística y ficticia, que
excede de los límites de lo verdadero de forma desorbitada sobre la cantidad de
producto producida y que, efectivamente, no cumple con el principio de veracidad pero
porque no puede ser tomada en serio ni resultar creíble al consumidor medio
normalmente informado, razonablemente atento y perspicaz.
iv) Finalmente, el anuncio controvertido ha obtenido el copy advice favorable del
gabinete técnico de Autocontrol.
II.- Fundamentos deontológicos.
1.- A la luz de los antecedentes de hecho expuestos y del tenor de la
reclamación presentada, esta Sección debe analizar si la publicidad reclamada es
engañosa. Por tanto, debe proceder a su enjuiciamiento a la luz de la Norma 14 del
Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol (en lo sucesivo, el “Código de
Autocontrol”), la cual dispone que:
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“1. La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad engañosa
aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios,
siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre
alguno de los siguientes aspectos: a) La existencia o la naturaleza del bien o servicio.
b) Las características principales del bien o servicio, tales como su disponibilidad, sus
beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el
procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter
apropiado, su utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o
comercial o los resultados que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y
características esenciales de las pruebas o controles efectuados al bien o servicio”.
En particular, esta Sección ha de determinar si la expresión “Hemos hechos muchas. 5
pentatrillones. Bueno, más o menos” (aludiendo a la cerveza Amstel Radler
promocionada en la publicidad) que se vierte en la publicidad analizada, en el contexto
de la misma, constituye una alegación contraria a este principio de veracidad, porque
puede inducir a error a los destinatarios de la publicidad acerca de la cantidad de
producto fabricado y promocionado en el anuncio -tal y como entiende la reclamante-,
o bien debe encuadrarse en la figura de la exageración publicitaria y, por lo tanto, al no
ser percibidas por el público de los consumidores como alegaciones creíbles, no
pueden ser consideradas contrarias a la norma 14 del Código de Autocontrol .
2.- Pues bien, conforme a la doctrina constante de este Jurado (que, a su vez,
reproduce las conclusiones de nuestra más autorizada doctrina científica), las
exageraciones publicitarias pueden ser calificadas como aquellas alegaciones de tono
altisonante que no son tomadas en serio por el público al que se dirigen.
Por otra parte, también constituye doctrina constante de este Jurado aquélla según la
cual las exageraciones publicitarias, en la medida en que no son tomadas en serio por
el público al que se dirigen, no son aptas para generar en los consumidores falsas
expectativas, y por consiguiente no resultan incompatibles con la norma 14 del Código
de Conducta.
3.- Así, pues, lo primero que conviene indagar es si la expresión que nos ocupa, en el
contexto de la publicidad que se examina, será tomada en serio por los destinatarios
de la publicidad, y percibida por éstos como una alegación creíble.
Al acometer esta tarea, la Sección es plenamente consciente de que la figura
de la exageración publicitaria ha de ser apreciada y aplicada con cautela, para no
vaciar de contenido las distintas normas que prohíben el engaño publicitario.
Pero, al propio tiempo, entiende también que, en el caso que nos ocupa, tanto
las imágenes que componen la publicidad reclamada como las afirmaciones que se
realizan en voz en off a lo largo de la misma muestran claramente que el anuncio tiene
un tono exagerado y humorístico. Así lo prueban, en efecto, las imágenes de diversas
personas que están en la playa exageradamente acaloradas y sudorosas; la voz en off
que afirma que “todos tenemos sed, todos” y que, seguidamente, indica que “Por eso
hemos hecho una cerveza con zumo de limón “Amstel Radler” para refrescarte”; la
imagen de cientos de containers identificados con la marca del producto promocionado
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(Amstel Radler); y, finalmente, la imagen de muchas personas bebiendo el producto
promocionado en la playa, brindado o bailando sonrientes con la que se cierra el
anuncio.
A juicio de esta Sección, el conjunto de estas imágenes y mensajes verbales
dotan al anuncio de un tono exagerado y humorístico, tono que será clara e
inequívocamente percibido por el público de los consumidores. En esas
circunstancias, a Juicio de esta sección, el claro tono exagerado, humorístico e irreal
del anuncio (fácilmente apreciable por cualquier consumidor medio) impide que la
expresión “Hemos hechos muchas. 5 pentatrillones. Bueno, más o menos…” vertida
en la publicidad reclamada sea tomada en serio por el público al que se dirige y
alcanza la publicidad, y que sea percibida por éstos como una alegación creíble sobre
una concreta característica (la cantidad de cervezas promovidas en el anuncio que la
reclamada fabricó en el año 2014) del producto promocionado.
Las conclusiones hasta aquí obtenidas, por lo demás, se ven claramente
reforzadas si tenemos en cuenta que la alegación controvertida (“Hemos hechos
muchas. 5 pentatrillones”) va inmediatamente acompañada de la aclaración “Bueno,
más o menos…”. Con esta precisión una vez más se transmite claramente al público
de los consumidores el mensaje según el cual la alegación controvertida no pretende
transmitir un mensaje fiable y creíble sobre el volumen exacto de producto fabricado
por el anunciante.
4.- En definitiva, la expresión “Hemos hechos muchas. 5 pentatrillones. Bueno, más o
menos”, precisamente por tratarse de una exageración publicitaria, no puede provocar
en el consumidor medio normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz
al que la publicidad reclamada se dirige o alcanza creencia alguna acerca de la realidad
(y, en particular, acerca de la cantidad de producto que la reclamada fabricó en el año
2014). En consecuencia, no puede determinar la conducta de éstos últimos, de donde se
sigue que la publicidad reclamada no puede calificarse como engañosa.
Así las cosas, entiende el Jurado que en el caso que nos ocupa la publicidad
reclamada no infringe la norma 14 del Código de Autocontrol.
Por las razones expuestas, la Sección Segunda del Jurado de Autocontrol
ACUERDA
Desestimar la reclamación presentada por un particular contra la publicidad de
la que es responsable la empresa Heineken España, S.A.
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