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Resolución de 8 de noviembre de 2012 de la Sección Tercera del Jurado por la que se estima la
reclamación presentada por el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región contra una
publicidad de la que es responsable la mercantil Dentoestetic. La Sección estimó la reclamación,
declarando que la publicidad reclamada contravenía la norma 14 del Código de Conducta
Publicitaria y el art. 3.1 del Código de Confianza Online.
Resumen de la Resolución: Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región vs vs.
Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L., S.A. (“Dentix Implante Dental a 249”)
Resolución de 8 de noviembre de 2012 de la Sección Tercera del Jurado por la que se estima la
reclamación presentada por el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región contra una
publicidad de la que es responsable la mercantil Dentoestetic.
La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en televisión y a través de Internet.
En el anuncio difundido en televisión, vemos a un hombre presentando las noticias, con gesto
serio. En pantalla visualizamos la indicación “Última hora” junto con la siguiente información que
va cruzando la pantalla: “La economía en picado. Jornada de caídas en la Bolsa. La prima de
riesgo, en máximos”. Escuchamos al hombre diciendo muy serio: “La economía sigue en picado,
jornada negra en la Bolsa y la prima de riesgo que se dispara”. De repente, el hombre sonríe de
forma exagerada y permanece sonriente mirando a cámara. Aparece un recuadro en pantalla con
la indicación: “Implante dental 249€”. A continuación, se muestran imágenes del centro “Dentix”
mientras se sobreimpresiona el número de teléfono y la página web del centro. Finalmente, sobre
una cartela blanca leemos: “Dentix. By Dentoestetic. Cuida tu boca y tu bolsillo”. Asimismo,
hemos podido escuchar la siguiente locución en off: “Si el implante dental te hubiera costado sólo
249€ tú también sonreirías. Infórmate sobre financiación y precios en el 900 83 50 10. Clínicas
Dentix”. Respecto de la página web, en ella consta un recuadro en el que, junto a una imagen de
un hombre sonriente, puede leerse: “Nuestras ofertas. ¡Tú también sonreirás! Implante dental
249€”. En otro enlace de la web aparece también una fotografía del hombre sonriente, junto a la
que se lee: “¡Sorpréndente! Implante dental. 249€. Cuidamos tu boca y tu bolsillo. 100% calidad y
garantía. Anunciado en TV”. Observamos también un listado con los servicios ofrecidos:
“Implantes dentales, Endodoncias, Ortodoncias, Periodoncia, Estética dental, Prótesis, Cirugía
Bucal”. Finalmente, constan las direcciones de los diferentes centros y números de teléfono de
contacto.
El Jurado entendió que la publicidad reclamada infringía la norma 14 del Código de Conducta, al
resultar susceptible de generar falsas expectativas en los consumidores en la medida en que,
dada la configuración de las piezas, se daba a entender que la promoción ofertada consistía en
un servicio completo de implante dental que incluía la colocación de la obligada prótesis cuando
en realidad no era así, sino que únicamente incluía el propio implante. Dado que el Jurado
apreció una vulneración de la norma 14 del Código de Conducta Publicitaria también apreció
infracción del art. 3.1 del Código de Confianza Online, al haberse difundido la publicidad frente a
la que se dirigió la reclamación también a través de Internet.
C/ Velázquez 94 - 2° derecha -28006 Madrid. Tel. 913 096 637 fax 914 015 080 autocontrol@autocontrol.es
www.autocontrol.es
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Texto completo de la Resolución del Jurado: Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región vs
vs. Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L., S.A. (“Dentix Implante Dental a 249”)
En Madrid, a 8 de noviembre de 2012, reunida la Sección Tercera del Jurado de la
Publicidad de Autocontrol, Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial,
presidida por D. Eduardo Galán Corona, para el estudio y resolución de la reclamación
presentada por el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I Región, contra una publicidad de la
que es responsable la mercantil Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L., emite la
siguiente
RESOLUCIÓN
I.- Antecedentes de hecho.
1.- El pasado 16 de octubre de 2012, el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I
Región, presentó una reclamación frente a una publicidad de la que es responsable la mercantil
Dentoestetic Centro de Salud y Estética Dental, S.L., (en lo sucesivo Dentoestetic).
2.- La reclamación se formula frente a una publicidad difundida en televisión y a través de
Internet.
En el anuncio difundido en televisión, vemos a un hombre presentando las noticias, con
gesto serio. En pantalla visualizamos la indicación “Última hora” junto con la siguiente
información que va cruzando la pantalla: “La economía en picado. Jornada de caídas en la Bolsa.
La prima de riesgo, en máximos”. Escuchamos al hombre diciendo muy serio: “La economía
sigue en picado, jornada negra en la Bolsa y la prima de riesgo que se dispara”. De repente, el
hombre sonríe de forma exagerada y permanece sonriente mirando a cámara. Aparece un
recuadro en pantalla con la indicación: “Implante dental 249€”. A continuación, se muestran
imágenes del centro “Dentix” mientras se sobreimpresiona el número de teléfono y la página web
del centro. Finalmente, sobre una cartela blanca leemos: “Dentix. By Dentoestetic. Cuida tu boca
y tu bolsillo”. Asimismo, hemos podido escuchar la siguiente locución en off: “Si el implante dental
te hubiera costado sólo 249€ tú también sonreirías. Infórmate sobre financiación y precios en el
900 83 50 10. Clínicas Dentix”.
Respecto de la página web, en ella consta un recuadro en el que, junto a una imagen de
un hombre sonriente, puede leerse: “Nuestras ofertas. ¡Tú también sonreirás! Implante dental
249€”. En otro enlace de la web aparece también una fotografía del hombre sonriente, junto a la
que se lee: “¡Sorprendente! Implante dental. 249€. Cuidamos tu boca y tu bolsillo. 100% calidad y
garantía. Anunciado en TV”. Observamos también un listado con los servicios ofrecidos:
“Implantes dentales, Endodoncias, Ortodoncias, Periodoncia, Estética dental, Prótesis, Cirugía
Bucal”. Finalmente, constan las direcciones de los diferentes centros y números de teléfono de
contacto.
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3.- A juicio de la reclamante, dicha publicidad resulta engañosa, dado que el tratamiento
que se promociona debe ir acompañado de una prótesis cuyo precio variará en función del
tratamiento y por lo tanto conllevará un gasto obligatorio, que se omite en la publicidad.
4.- Trasladada la reclamación a Dentoestetic, esta compañía ha presentado escrito de
alegaciones en el que se opone a lo alegado por la reclamante con base en los siguientes
argumentos.
En primer lugar alega que su publicidad no debe considerarse engañosa, en la medida en
que el precio de su servicio de implante dental responde a una promoción puntual en la que el
paciente se beneficia de un importe muy por debajo del precio habitual y del mercado.
A continuación señala la reclamada que el precio del servicio promocionado incluye los
siguientes servicios: diagnóstico inicial previo, radiografía panorámica de diagnóstico, implante
dental osteointegrado, radiografía panorámica postquirúrgica, tornillo de cierre, revisión periódica
de control, radiografía de control, segunda cirugía con colocación de tornillo de cicatrización y
reposición del implante.
Alega adicionalmente Dentoestetic que su publicidad en ningún momento alude a otro
servicio que no sea el implante dental, sino que deja claro que se promociona única y
exclusivamente el implante dental, destacando su precio promocional de 249€. Sobre el implante
dental –explica la reclamada- ha de cargarse una prótesis que varía en cada caso particular.
Sostiene por último que, en cualquier caso, en la mayoría de los supuestos, la suma del
componente protésico con el implante supone un coste menor al que se señala en la publicidad
objeto de reclamación.
II.- Fundamentos deontológicos
1.- A la vista de los antecedentes de hecho expuestos, debe proceder la Sección del
Jurado al análisis de la publicidad objeto de reclamación a la luz de las normas reguladoras de la
publicidad engañosa. Desde una perspectiva deontológica debemos remitirnos a la norma 14 del
Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, que consagra el principio de veracidad en los
siguientes términos: “La publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por publicidad
engañosa aquélla que de cualquier manera induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios,
siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de
los siguientes aspectos: […] b) Las características principales del bien o servicio, tales como su
disponibilidad, sus beneficios, sus riesgos, su ejecución, su composición, sus accesorios, el
procedimiento y la fecha de su fabricación o suministro, su entrega, su carácter apropiado, su
utilización, su cantidad, sus especificaciones, su origen geográfico o comercial o los resultados
que pueden esperarse de su utilización, o los resultados y características esenciales de las
pruebas o controles efectuados al bien o servicio. […] e) El precio o su modo de fijación, o la
existencia de una ventaja específica con respecto al precio”.
Por lo demás, ha de recordarse que en este ámbito rige una regla de inversión de la carga
de la prueba, regla conforme a la cual ha de ser el anunciante quien acredite la veracidad y
exactitud de sus alegaciones publicitarias. Así lo dispone la norma 23 del Código de Conducta,
según la cual “corresponde al anunciante la carga de probar la veracidad de las afirmaciones y
alegaciones incluidas en la publicidad”.
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2.- El principio de veracidad que recoge y desarrolla la Norma 14 transcrita ya ha sido
interpretado y aplicado en numerosas ocasiones por este Jurado. Gracias a ello, existe una
constante doctrina conforme a la cual, para calificar un mensaje publicitario como engañoso es
preciso que éste sea apto para desencadenar falsas expectativas o para generar una falsa
impresión entre el público de los consumidores.
Por consiguiente, la calificación de un mensaje publicitario como engañoso exige una
delicada tarea interpretativa, durante la cual, lejos de atenerse a criterios puramente literales o
gramaticales, debe atenderse ante todo al significado que el anuncio publicitario posee para el
público de los consumidores. Es decir, debe precisarse cómo interpreta o percibe el público de
los consumidores el correspondiente mensaje publicitario para, a continuación, verificarse si la
percepción que han tenido los consumidores del mensaje publicitario se corresponde o no con la
realidad.
Asimismo, tanto la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, como el
Considerando 18 de la Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, sobre
prácticas comerciales desleales, señalan que al analizar el eventual carácter engañoso de un
mensaje publicitario debe partirse siempre de la perspectiva de un consumidor normalmente
informado y razonablemente atento y perspicaz, por cuanto es el modelo de consumidor medio
que ha de tenerse presente en todo momento. Así lo recoge, asimismo, la Norma 3.5 del Código
de Conducta Publicitaria, la cual se refiere a este extremo del modo siguiente: “Al analizar un
mensaje publicitario, el Jurado tomará en consideración la perspectiva de un consumidor medio
normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, dentro del círculo de destinatarios
a los que se dirija la publicidad”.
3.- Partiendo de estas premisas, el Jurado debe, en primer lugar, analizar el mensaje
publicitario que transmite la publicidad reclamada, atendiendo a la impresión global que genera
en sus destinatarios, con tal de poder determinar si es susceptible de generar falsas expectativas
entre el público de los consumidores.
Es preciso tener en cuenta, como punto de partida a la hora de realizar este análisis, que
como han indicado ambas partes en sus correspondientes escritos, todo implante dental conlleva
la colocación de una prótesis, que supondrá en todo caso, un coste adicional al del implante.
También ha podido comprobar el Jurado que, de conformidad con el escrito de alegaciones
presentado por la parte reclamada, el precio promocionado en la publicidad objeto del presente
procedimiento no incluye la colocación de la prótesis, sino que únicamente incluye los
tratamientos propios del implante dental, detallados en los antecedentes de hecho expuestos.
Partiendo de estas premisas, entiende esta Sección que la publicidad objeto de
reclamación resulta susceptible de generar falsas expectativas en los consumidores en la medida
en que, dada la configuración de las piezas controvertidas se da a entender que la promoción
ofertada consiste en un servicio completo de implante dental que incluye la colocación de la
obligada prótesis, y no solamente el propio implante.
4.- En efecto, tanto en la publicidad difundida en televisión como en la publicidad realizada
a través de la página web de la reclamada, las alegaciones encaminadas a promocionar la oferta
del implante aparecen acompañadas por la imagen de una persona sonriente, mostrando una
dentadura en perfectas condiciones, en la que los eventuales implantes que se hubieran
producido van claramente acompañados de sus correspondientes prótesis. En el caso de la
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página web, son varias las fotografías de personas que lucen una sonrisa perfecta, en la que de
nuevo resulta evidente que los implantes que se hubiesen producido habrán ido acompañados
de las correspondientes prótesis.
De este modo, debe descartarse la afirmación de la reclamada según la cual la publicidad
únicamente hace referencia a los implantes dentales. Al contrario, a juicio de la Sección, al
mostrar a personas con la dentadura completa en perfecto estado (dentadura en la que, de
haberse producido un implante, éste habría ido acompañado de la necesaria prótesis) un
consumidor medio, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz fácilmente
concluirá que el tratamiento promocionado incluye, por el precio indicado, la respectiva prótesis.
A través de las imágenes descritas se transmite el mensaje de que el servicio promocionado
permite obtener la imagen propia de un tratamiento acabado cuando lo cierto es que lucir esa
dentadura será el resultado de la suma de varios tratamientos que incluyen la colocación de la
prótesis y que no están incluidos en servicio promocionado.
Si bien alega Dentoestetic que en otros casos, sus servicios de implante dental incluyendo
el componente protésico pueden tener un precio inferior al promocionado (de lo cual por otra
parte no ha aportado prueba ante este Jurado) sería en todo caso irrelevante en el caso que nos
ocupa. En efecto, la publicidad objeto de reclamación, a cuya valoración debe ceñirse este
Jurado, estaría transmitiendo en todo caso un mensaje engañoso, puesto que –tal y como ha
quedado expuesto- transmite la idea de que el precio promocional incluye tanto el implante como
la prótesis que debe acompañarlo necesariamente y que en todo caso se precisa para alcanzar
el resultado que se refleja en las imágenes de la publicidad, cuando, según ha reconocido la
propia reclamada, en realidad no es así.
5.- Por último, en la medida en que la publicidad frente a la que se dirige la reclamación
también ha sido difundida a través de Internet, hemos de completar el análisis deontológico
acudiendo al Código de Comercio electrónico y Publicidad Interactiva de Confianza Online. Este
Código dispone en su artículo 3.1 que “La publicidad en medios electrónicos de comunicación a
distancia deberá ser conforme a la ley aplicable, decente, honesta y veraz, en los términos en
que estos principios han sido desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol
y por el Código de Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional”.
Pues bien, dado que este Jurado aprecia una vulneración de la norma 14 del Código de
Conducta Publicitaria también debe apreciar infracción del art. 3.1 del Código de Confianza
Online.
En atención a todo lo hasta aquí expuesto, la Sección Tercera del Jurado de Autocontrol
ACUERDA
1º.- Estimar la reclamación presentada por el Colegio de Odontólogos y Estomatólogos I
Región contra una publicidad de la que es responsable Dentoestetic.
2º.- Declarar que la publicidad reclamada infringe la norma 14 del Código de Conducta
Publicitaria y el art. 3.1 del Código de Confianza Online.
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3º.- Instar al anunciante la rectificación de la publicidad reclamada en el sentido expuesto
en los fundamentos deontológicos de la presente Resolución.
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