Download Nº 44 marzo-2016, II Foro publicidad

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nº 44 / tercera época / Año IV / 52€ / Marzo 2016
LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
Entrevista Luis Miguel Vindel, CEO & cofounder de playthe.net
“La Publicidad OOH maximiza
su eficacia incorporando WiFi
inteligente y Cloud Signage”
II Foro Publicidad programática
Anunciantes Palabras olvidadas Profesionales Sr Burns 13Más Borja Martiarena
Perfiles Ricardo Esteban Moments Arte Sacro / Menil Tendencias Calle Ponzano
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EDITORIAL
Publicidad Programática
E
n estas fechas en la que que tanto abundan las tertulias políticas, una palabra aparece
constantemente, tomando un protagonismo hasta ahora desconocido: programática.
Aunque donde de verdad está teniendo un gran desarrollo y una razón de ser es, precisamente, en nuestro sector, bajo el concepto La Publicidad Pogramática.
Ya hace un par de años, comenzamos a publicar notas y opiniones sobre este nueva
disciplina que, entonces, muy pocos conocían, solo unos pocos empleaban e, incluso, pocos
sabían en qué consistía en las empresas especializadas y entre sus profesionales.
Animados por algunos de estos (sobre todo, por Juan Sevillano de Rocktetfuel España), decidimos hace un año convocar el I Foro de Publicidad Programática, y el éxito e interés que suscitó la convocatoria nos sorprendió a todos. Tuvimos ocho ponentes y más de 300 asistentes en
directo que redondearon una jornada en la que nuestro medio sirvió de amplificador del evento
para todos los que no pudieron estar en directo.
Pasado un año, y conscientes de que La Publicidad Programática no es invento más de los
muchos que la revolución digital está dejando en la cuneta, hemos vuelto a convocar el
Foro. Y, nuevamente, el interés despertado entre nuestros profesionales ha superado
nuestras mejores expectativas, con 17 empresas que han querido participar. Incluso, tuvimos que cerrar las inscripciones de público dos días antes, porque los 600 inscritos de invitaciones (con más de 60 anunciantes, entre ellos) superaron ampliamente el generoso aforo
de Cinesa, sede que nos ha acogido.
La larga jornada no ha decepcionado a nadie. Se dividió en tres partes con temáticas diferentes. Cada ponencia ha versado sobre un tema concreto, que han abarcando desde los
usos más habituales, desde sus aplicaciones y terminología hasta los posibles fraudes y cómo
combatirlos. También hemos contado con una mesa redonda en donde los anunciantes expusieron su visión y sus necesidades en relación a esta disciplina.
Y, nuevamente, el II Foro de Publicidad Programática fue trending-topic durante más de siete
horas, un interés que hizo que Televisión Española desplazara un equipo para cubrir el
evento y emitir un resumen posterior.
Como novedad, este año tuvimos la oportunidad de entregar los primeros Premios de la
Publicidad Programática, destinados a promocionar las bondades y usos de esta especialidad online. El comité de expertos ejerció de jurado y concedió sus galardones a: Ubisoft y
Xaxi en la categoría Performance. A Stihil (UM) y su unidad especializada Cadreon en la categoría Branding. En la categoría Device fue galardonado Ford y, nuevamente, Xaxis. Y, por
último, el Gran Premio fue para L´Oréal, junto a Zenithoptimedia y DoubleClik.
Desde esta página quiero agradecer a todos los asistentes, ponentes y, sobre todo, a los
componentes del Club de Expertos en Programática sin cuya colaboración este evento no
habría sido posible.
La realidad es cada vez más compleja y está claro que la publicidad programática ha llegado
para quedarse, que se trata de algo imparable (no solo para los medios digitales, ya que hay
medios como Radio que la están incorporando) y que su gran explosión llegará cuando se
incorpore también la Televisión (para lo que no queda mucho tiempo).
Miguel Ángel Corrales
Editor / Presidente de La Publicidad
miguelacorrales@plapublicidad.ccmm.es
Twitter: @PdelaPublicidad
“La realidad es cada
vez más compleja y está
claro que la publicidad
programática ha llegado
para quedarse, que se
trata de algo imparable”
LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
Editor / Presidente:
Miguel Ángel Corrales
Dirección de Arte: Javier Herrero
miguelacorrales@plapublicidad.ccmm.es
Redactora Jefe:
Ana Motilla
amotilla@plapublicidad.ccmm.es
Redacción: Kiko Arjona
karjona@plapublicidad.ccmm.es
Director de Publicidad y Nuevo Negocio:
Sergio Buenvarón
jherrero@plapublicidad.ccmm.es
sbuenvaron@plapublicidad.ccmm.es
Edita: CCMM, S.L.
C/ Marqués de Monteagudo, 17. 28028 Madrid. Tfnos: 915 159 500. Fax: 914 115 585.
Firmas/Opinión: Jaime Lobera, José Luis Vara, Enrique Díaz Palancar, Fernando Costilla,
Juan Antonio Pagán, José María Prieto, Juan José Gómez Lagares, Juan Sevillano Zabala.
Imprime: Eurocolor Dos, S.L. Tfno.: 913 565 828.
Coordinación y gestión publicidad:
Carlos Hernández
Ana Rabasa
La Publicidad se reserva el derecho de resumir o extractar las colaboraciones para adaptarlas a las
medidas específicas de la publicación. Asimismo, La Publicidad no se hace responsable de las opiniones
expresadas por los colaboradores.
chernandez@plapublicidad.ccmm.es
amrabasa@plapublicidad.ccmm.es
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4 | ACTUALIDAD
En febrero fue noticia...
Sra. Rushmore se hace
con la cuenta de Multiópticas
Sra. Rushmore ha sido seleccionada como la nueva agencia de Multiópticas tras un concurso convocado por la marca. La agencia madrileña empezará a trabajar para la empresa española con la estrategia
para el relanzamiento de su colección mó. El equipo de Sra. Rushmore
para Multiópticas estará formado por los directores creativos Rafael
Otero y Esther Rozadilla, quienes estarán acompañados por Berta Domínguez, Carlos González, Luis Sánchez, Pedro Oliver, Nuria Sánchez y Jorge Morán. Por su parte, Nacho Tovar será el director de la
cuenta y estará apoyado por Manuela Delgado.
Llega a España Rapport,
la unidad especializada
en exterior de IPG Mediabrands
IPG Mediabrands se encuentra en pleno proceso de expansión por Europa y fruto de éste ha puesto en marcha una nueva unidad, Rapport,
empresa especializada en la creación de valor en el medio Exterior y dedicada a la estrategia, planificación, negociación y compra de este medio.
La agencia pondrá en marcha en España una oficina en Madrid dirigida
por Marisa Lerena, Head of Rapport Spain. Rapport actualmente cuenta
con oficinas en los EE.UU., Reino Unido, Francia, Holanda, Bélgica y
la India. Este movimiento confirma el compromiso y la confianza del
grupo IPG Mediabrands en el mercado español.
Euromillones dedica una lona gigante
a un selfie de una nieta y su abuela
Gracias a la promoción #SelfieConTuAbuela, organizada por EuroMillones, Raquel Díaz, murciana de 26 años, profesora de educación especial, y su abuela Florencia de 79 años, pudieron cumplir su sueño.
Abuela y nieta no daban crédito cuando vieron su entrañable selfie
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
en una lona gigante de 36 x 27 metros que ocupaba la fachada del número 44 de la conocida Gran Vía de Madrid. Por medio de esta acción, Loterías refuerza el concepto de su última campaña, realizada
por Shackleton, No hay nada más grande centrada en cómo sería nuestra vida después de ganar EuroMillones.
Javier Recuento es elegido Business
director de Performics en España
Perfomics, la agencia de Performance Marketing digital del
grupo ZenithOptimedia, ha
nombrado a Javier Recuenco
Business director. Javier reportará
a Cristina Barranco, quien se
incorporó a la dirección de Perfomics en mayo de 2015. Javier, que hasta la fecha lideraba
el equipo de performance en
Omnicom Media Group,
aporta más de 10 años de experiencia en el área de Digital Performance Marketing.
Televisión, exterior y digital serán
los medios que más crezcan
en España según el Media Scopen
Scopen presentó los resultados de la décimo primera edición de su
estudio Media Scopen en España. En el análisis cuantitativo percibía
un mayor interés en el conocimiento de las necesidades y estrategias
generales del anunciante, en una búsqueda de mejores resultados de
las campañas en medios. Ya no se tienen en cuenta las ventas por cobertura / GRP sino por valor de marca. Cada vez se demanda más y
mejor trabajo colaborativo entre el anunciante, las agencias y los medios con un briefing común y se observa que la productividad y apertura en la creación de los contenidos son claves a la hora de planificar
y comprar los medios. En los últimos años, además, crece la necesidad
de la obtención de datos de mediciones transmedia así como el con-
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tar con herramientas al servicio de las agencias y anunciantes. Al
mismo tiempo se demanda una mayor inversión en innovación muy ligada a la creatividad y a campañas basadas en acciones especiales. Del
análisis cuantitativo se desprende el mix ideal de medios para los profesionales de agencias de medios: televisión generalista + digital + exterior + canales de pago (con diferencias según el sector concreto de
actividad del anunciante). Los medios en los que se espera un crecimiento importante son la Televisión (general, de pago, temáticas), Exterior y Digital. Radio y Cine cambian su tendencia negativa con
expectativas en un discreto crecimiento y no se espera crecimiento
en los medios impresos. La Televisión sigue liderando la inversión y
eficacia publicitaria.
se pueden encontrar más contenidos extras del rodaje tales como el
making of del spot o fotografías. Además hay un concurso donde el
usuario tendrá que adivinar objetos muy característicos que aparecen
en películas protagonizadas por Maribel Verdú y los participantes entrarán en un sorteo para disfrutar de un Mercedes Clase A durante un
fin de semana.
Isobar lanza la última campaña
digital para Huawei
Se nombra la nueva junta directiva
de Agencias de España
Miguel Ángel Torres, quien ha desempeñado, hasta la fecha, la función de Tesorero, fue elegido el nuevo presidente de Agencias de España, en sustitución de Alejandro Rojas. Con una sólida trayectoria
publicitaria y empresarial Miguel Ángel aúna la experiencia, el deseo
y la determinación para dar un impulso a la asociación. Con más de
30 años vinculado al mundo de la publicidad, tras su paso por las mejores agencias, es el fundador de The Blend. La Nueva Junta se completa con David Bravo, Juan Rubio y Córdoba Ruiz como
Vicepresidentes de Agencias de España.
Huawei buscaba conseguir una gran repercusión digital en el ámbito
mundial entre el target interesado en tecnología, negocios y lifestyle.
Para ello confió en la agencia digital Isobar el diseño e implementación de un plan de amplificación de contenidos para el cual contó con
un equipo de 12 influencers y 35 Huafans (fans de la marca), quienes
fueron protagonistas de una serie de experiencias únicas en Las Vegas.
El resultado, una repercusión digital sin precedentes que ponía de manifiesto la hegemonía de Isobar como agencia digital de referencia en
el ámbito internacional.
El Sol desvela los últimos presidentes
de jurado de su 31 edición
Maribel Verdú, protagonista de la
nueva campaña de Mercedes-Benz
creada por Contrapunto BBDO
Mercedes-Benz continúa con
la estrategia de comunicación que comenzó el año pasado con el chef David
Muñoz, en esta ocasión de la
mano de la actriz Maribel
Verdú, dos veces galardonada por los Premios Goya.
Contrapunto BBDO rodó esta campaña junto a la productora Pueblo
Films y su realizador Andrés Salmoyraghi. Cuenta con spots de 45”,
30” y versiones de 10” con un amplio plan de medios invitando al público a interactuar con la marca a través del hashtag #PersigueTuEstrella.
En la web experienciasmercedes.com, desarrollada por Pixel & Pixel,
El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria
anunció los presidentes de los jurados de Contenidos de Marca, Marketing Directo y Marketing Promocional, Relaciones Públicas y Medios. Así, el Jurado de Contenidos de Marca será Bruno Prosperi,
Executive Creative director de AlmapBBDO (Brasil); el Jurado de Marketing
Directo y Marketing Promocional será Maxi Maddalena, director general Creativo de Ogilvy&Mather (Argentina); el Jurado de Relaciones
Públicas será Chacho Puebla, Executive Creative director & Partner de Hello
Lola (España); y el Jurado de Medios contará con Hugo Llebrés, Managing director de MEC (España). Con estos nombramientos se cierra la
lista de presidentes de jurado para la próxima edición de El Sol, que
tendrá lugar en Bilbao los días 2, 3 y 4 de junio de 2016. Marzo 2016 / LA PUBLICIDAD
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6 | LA ENTREVISTA
Luis Miguel Vindel, CEO & cofounder de playthe.net
“La Publicidad OOH m
su eficacia incorporan
inteligente y Cloud Si
Luis Miguel Vindel, Ceo y cofundador de la empresa nos da a conocer,
en esta entrevista, playthe.net “el
medio On/Off que da paso a una
nueva generación de publicidad
exterior”. Dispone de una red de
más de 4.500 e>plays (pantallas
digitales y WiFi inteligente gratuito
para sus usuarios), situadas en lugares de alta concentración de público en toda España y Hong Kong, y
ofrece a los anunciantes “un medio
innovador, con una gran capacidad
de impacto y la usabilidad que facilita la tecnología digital”.
Texto: Ana M. Blanch
¿C
ómo funciona playthe.net?
playthe.net permite a agencias y anunciantes la Hyper-Relevance captando a los nuevos consumidores digitales out of
home con la creación de campañas hipersegmentadas en función del
contexto de compra del usuario, del análisis de la navegación a través
de sus móviles en el punto de consumo, ofreciendo experiencias dinámicas y aumentando la agilidad. Todo ello, además, monitorizado
mediante herramientas de analítica out of home que permiten conocer
los resultados de las campañas. La Publicidad OOH maximiza su eficacia incorporando WiFi inteligente y Cloud Signage.
¿Quiénes son sus clientes?
La oferta disruptiva de playthe.net está dirigida a las agencias de medios y marcas, así como a más de 5.000 anunciantes locales, se apoya en
cuatro elementos: a/ La Hipersegmentación: las marcas pueden dirigirse
exactamente a las personas que les interesan para conseguir personalizar la experiencia de compra. Utilizamos información básica (nombre,
edad...); gustos, intereses, localización de los usuarios ante las pantallas, historia de visita a otros retailers, información de las web que visitan
los usuarios en el punto de consumo... b/ La Analítica y el Big Data de
toda la información obtenida, con métricas en tiempo real del tráfico y
de las emisiones cerca del punto de consumo que comentábamos ante-
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
riormente. Permite a las agencias y marcas analizar los datos de la forma
en que les genere mayor productividad para sus objetivos, potenciando
el éxito de sus campañas. c/ El Software Cloud signage, desarrollado en su
integridad por el equipo de I+D de playthe.net, que permite la gestión
de una gran red de pantallas en tiempo real así como su monitorización
24x7. playthe.net solo cobra cuando efectivamente se ha producido la
emisión de los spot planificados en las pantallas, para lo que dispone de
herramientas de control y supervisión, 100% internet, facilita el reporting
de emisiones de campañas, así como la analítica de la audiencia que esta
delante de las pantallas en el momento de emisión. d/ Fuente de ingresos directos. Además, ofrece una vía para que los establecimientos que
pertenecen a la red playthe.net tengan una fuente extra de ingresos, ya
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maximiza
ando WiFi
Signage”
fundación hemos intentado ser una empresa diferencial y creo que lo
hemos conseguido en cuanto al enfoque, la oferta y la forma de trabajar con las marcas en exterior.
La necesaria evolución tecnológica en el medio exterior es la clave de
nuestra diferenciación. La innovación tanto en la forma de distribuir
contenidos multimedia a las pantallas, la medición en tiempo real en
exterior de audiencias, el conocimiento de las emisiones realizadas, la
usabilidad de nuestras herramientas accesibles siempre por los usuarios a través de internet, así como las técnicas de hyper-relevance... nos
configuran como un player exclusivo out of home a nivel mundial.
¿Qué bondades tienen el tipo de publicidad que ofrecen?
Las marcas han sufrido una profunda transformación en su forma de
comunicar y, fundamentalmente, en la relación que mantienen con su
público. De hecho, tienen ante sí el reto de conocer cómo es y, sobre
todo, cómo será su consumidor, aquel con el que tienen que estar en
permanente contacto, y que es heterogéneo: hombre o mujer; de diferentes clases sociales, de gran ciudad o de pequeña, sus gustos...
Nosotros hemos desarrollado un medio publicitario que permite a los
anunciantes generar un vínculo con sus consumidores en el lugar de
consumo: bares, restaurantes, centros comerciales, salas de espera y exterior. Es una potente herramienta software de recopilación de datos en
tiempo real que permite conocer donde está la audiencia out of home
(OOH) que están buscando las marcas. La solución cloud signage permite
acciones en real time, que favorecen la experiencia de las marcas con los
consumidores y conseguir llegar al nuevo consumidor digital cerca del
punto de venta. Por ejemplo, uniendo la experiencia mobile y la publicidad exterior, con banners en el móvil; el desarrollo del Big Data permite
conocer el comportamiento de las marcas y conocer tanto sus hábitos
de compra como sus gustos. Analizando el comportamiento de los
clientes es posible realizar publicidad on demand out of home; y vinculando
los contenidos de sus redes sociales a un formato físico. Es una herramienta de interacción y engagement con la marca que permite visualizar
tuits, Instagram,... de sus consumidores en pantallas de playthe.net, ganando en empatía e innovación.
El consumidor actual es alguien que está conectado. Ese nivel de conexión es el que deben tener en cuenta las marcas para dirigirse a él.
A la vez, ha nacido una nueva generación de Digital Out Of Home
(DOOH), que fomenta la interacción y tiene acceso a datos reales de
consumidores reales que será determinante en este siglo. Y esos dos
mundos confluyen en playthe.net.
Hemos pasado por una época de reducciones de presupuestos publicitarios y en Medios, ¿cómo ha capeado playthe.net
este momento?
que reciben un porcentaje de los ingresos publicitarios generados por
los anuncios de terceros que se emitan en sus pantallas. Somos el primer medio exterior que dispone de modelos de revenue share con los espacios donde están ubicadas las pantallas, repartiendo un 20% de las
inversiones publicitarias que realizan las marcas en playthe.net a los
propios emplazamientos donde se emiten.
¿Cuál es su principal competencia?
Competimos en el segmento del marketing digital out of home aunque, sin pecar de inmodestia, tengo que decir que no hay ninguna
compañía que tenga la misma oferta que nosotros, combinando lo
mejor de los mundos exterior, internet y televisión. Desde nuestra
Hemos cumplido cinco años y el mercado nos ha demostrado que
nuestra apuesta tiene sentido: por el concepto, que une soporte, cobertura, localización, momentos de consumo, experiencia de cliente
y aúna los mensajes comerciales con información de utilidad que el
usuario valora mucho. Nosotros hemos aportado al Digital Signage una
nueva alternativa diferente a las demás: tenemos una red de pantallas
digitales que crece de forma constante y alcanza cobertura nacional,
a las que el cliente puede acceder segmentando en cada momento cuál
le interesa, sin comercializar circuitos cerrados, como ha ocurrido
hasta ahora en este segmento. Eso permite que cada anuncio, cada
campaña, cada anunciante emita, solo en los soportes elegidos, desde
uno a todos los que forman nuestra red.
Hoy en día, las principales agencias y marcas a nivel nacional confían en nosotros. Tenemos diversos casos de éxito que muestran cómo
las marcas pueden sacar el máximo provecho a un canal en el que están
en contacto directo con sus potenciales clientes y en un momento
proclive para el consumo. Ser diferentes y reinventar un mercado con
gran potencial de desarrollo nos ha permitido crecer de forma imparable durante estos cinco años de vida.
¿Son una alternativa a la publicidad exterior?
Yo diría que somos complementarios y un medio nuevo que aúna lo
mejor del mundo off y online. Las pantallas digitales tienen los tres ele-
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8 | LA ENTREVISTA
“Los dispositivos que faciliten
y añadan funcionalidades al
smartphone se van a desarrollar
mucho en el futuro y compraremos
cada vez más con el móvil,
con las pantallas táctiles...”
mentos indispensables para conseguir aumentar su posicionamiento en
este sentido: formato, lugar y momento. El formato, permite emitir contenidos de alta calidad, mucho más impactantes con una resolución de
televisión pero en otros lugares y contextos. El lugar es fundamental y
permite justo contextualizar los contenidos y ofrecer información de interés in situ. Por ejemplo: en un centro comercial, una pantalla de digital
signage se puede utilizar para ofrecer información práctica de los servicios que ofrece el centro, las ofertas de sus tiendas, actividades y eventos programados, etc. Y el momento es un elemento que no tienen otros
soportes porque emites contenidos justo cuando el usuario los necesita
y donde los necesitas en un momento de ocio, en el que se encuentra distendido y mucho más receptivo a los mensajes. Siguiendo el ejemplo de
antes, un usuario se entera de una oferta en una tienda cuando está en el
centro comercial donde se encuentra el establecimiento.
consumidores, ayuda a que se traduzcan en ventas muchas de las posibles operaciones y fideliza al cliente a través de un medio moderno.
En cuanto a las creatividades, ¿están las agencias
Creativas teniendo en cuenta este tipo de medios para
adaptar su creatividad?
¿Existen otros valores añadidos?
Nuestro valor añadido se resume en ser un medio que está liderando
la transformación Off-On. Para dentro de dos décadas, el 50 por ciento
del producto interior bruto mundial será operado online; según la revista
Time, se pasará del 10% de hoy al 50% en 2030. Trabajamos en asumir
y asimilar la integración online y offline en todos lo niveles de la vida
personal y profesional de los ciudadanos. Como aseguraba Eduardo Galeano y cita Andy Stalman en su libro Brand Off On, “somos lo que hacemos para cambiar lo que somos”.
Vemos que una de las ofertas de playthe.net reside en la
interactividad, ¿qué valor le están dando a esto los anunciantes?
Vivimos en un mundo cada vez más digital; según los datos de Gartner, en el año 2020 habrá más de 26.000 millones de dispositivos inteligentes conectados. Somos muchos los que preferimos dejarnos en
casa un día olvidada la cartera antes que el teléfono. Todos los dispositivos que faciliten y añadan funcionalidades al smartphone se van a desarrollar mucho en el futuro y compraremos cada vez más con el móvil,
con las pantallas táctiles, etc. Son nuevas tendencias para una nueva era
en la forma de consumir y en la cultura del consumidor.
¿Cómo afecta esto a las marcas?
Las empresas están aprendiendo a sacar el mejor partido a la tecnología para optimizar sus resultados. Los anunciantes necesitan comunicarse
con sus clientes de forma directa, donde ellos estén, con un contenido
multidispositivo porque es así como se comunica la sociedad. El Digital
Signage permite posibilidades enormes para mejorar la experiencia de los
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Según el último estudio realizado por IAB Spain sobre Digital Signage,
que patrocinó playthe.net, los datos demuestran que un 50% de los consumidores prefiere recibir mensajes a través de un medio digital, frente
al 10% que elige el medio offline. ¿Por qué? Porque los usuarios consideran que los medios digitales tienen contenidos más creativos, llaman
más la atención, están más actualizados, son más útiles, ofrecen más información sobre los productos e incentivan más la compra.
Las principales conclusiones dibujan un escenario en el que el Digital
Signage se refuerza como un medio en alza entre el público más joven
y con mayor cultura digital y del que los usuarios valoran la mayoría
de sus elementos diferenciales. Las marcas son sensibles a estas diferencias y las agencias también. ¿Qué contenidos consiguen viralidad
todos los días en los nuevos canales digitales? Esa es la clave y donde
está el éxito irá el sector, sin duda.
¿En qué países operan y qué expectativas de expansión
tienen?
Operamos en España y en Hong Kong actualmente con más de
4.500 pantallas digitales, siendo el 2016 el año de la expansión internacional. Hemos preparado la compañía en estos meses para que
nuestra solución de Cloud Signage esté en varios países, directamente o
a través de partner locales. Son nuestro objetivo países europeos como
Inglaterra, Alemania, Italia, Francia y Holanda; y estamos teniendo
conversaciones con otros países latinoaméricanos como Colombia,
México, Chile, Perú y Brasil.
¿Cuáles son las próximas innovaciones que van a ofrecer?
Tenemos claro que, para ofrecer diferenciación en el mercado de la
publicidad digital hay que apostar por un modelo de innovación continua que permita incorporar las últimas tendencias en tecnologías al
roadmap del producto, con el fin de mejorar la experiencia de nuestros
usuarios. El futuro no es hoy, ¡es ahora!
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LA ENTREVISTA | 9
“Para ofrecer diferenciación
en el mercado de la publicidad
digital hay que apostar por un
modelo de innovación continua”
pantallas que componen el ecosistema del Digital Signage. Con esos
elementos, combinados con el desarrollo de la nueva app para móvil
que vamos a poner a disposición de nuestros usuarios, ofreceremos
una herramienta de última generación para impactar al público objetivo en el mejor momento.
En el tema de la medición, ¿cuentan con herramientas propias para medir las campañas de los clientes?
Durante el año 2014 fuimos desplegando puntos de red wifi inteligente asociados a las pantallas que desplegábamos que nos suministran información de forma continua sobre lo que sucedía en torno
a ellas, lo que nos permite actualmente disponer del Big Data Out Of
Home más grande de Europa. Esa información se analiza en tiempo
real con nuestro entorno Big Data, basado en tecnologías de última
generación spark.
El cruce de estos datos con los registros de emisión de las campañas
recibidos en tiempo real, junto con la información consolidada en los
sistemas de contratación, nos permite informar sobre el estado y resultado de la campaña en muy corto plazo de tiempo: segundos. De
esta forma facilitamos a nuestros clientes información que normalmente no se tiene en otros medios hasta pasadas horas.
¿Cuál es el dato más demandado?
Nos estamos centrando en las innovaciones que ofrecen Hiper-Relevance para los consumidores, revisar todo lo que creíamos saber sobre
el consumidor digital- cliente tradicional, conocer al consumidor out
of home en real time, así como en construir una infraestructura dinámica
con procesos ágiles que permiten ofrecer experiencias de las marcas
cerca del punto de consumo.
Tenemos el roadmap claramente enfocado en tres grandes áreas actuación: por un lado, Big Data y Analítica Out Of Home; junto a Integración
Off-On y Real Time. Esas tres áreas unidas nos permiten generar una
evolución constante de los distintos productos que componen nuestro ecosistema.
Dentro del área de Big Data y Analítica, estamos colaborando con
agencias en las versiones Beta de ADCentral, que facilitará a nuestros clientes emitir con mayor eficiencia los anuncios asociados a
una campaña ya que permitirá presupuestar, planificar y contratar
en función de la audiencia out of home. Así se logra desarrollar una
campaña más efectiva y optimizada con respecto a las campañas tradicionales. ADCentral evoluciona los procesos de análisis desde el
clásico cluster, que es la agrupación de elementos comunes para un
grupo de usuarios, hacia el análisis basado en técnica de grafos, con
la que podemos asociar y crear grupos afines a las necesidades de la
campaña de publicidad con un ratio mayor de aceptación de la
misma entre los usuarios.
En el área de Integración, debido a la evolución de los dispositivos móviles y los métodos de pago online, sumada a una mayor experiencia
de los usuarios en internet, estamos impulsando un cambio en la utilización del Digital Signage en el punto de venta y en las estrategias de comunicación con el público objetivo. El usuario tiene ahora el poder de
comprar mediante eCommerce o a través de instalaciones digitales
interactivas de smartshopping, una tendencia que evidentemente crecerá
y se consolidará en los próximos años. Para los comercios ya no se
trata de tener presencia o no en internet, sino de combinar los ámbitos offline y online de una forma eficaz, y playthe.net está preparada
para cubrir estas necesidades de integración.
Finalmente, en el área del Real Time estamos incorporando nuevos dispositivos como la tecnología beacon, con sensores inalámbricos diseñados para atraer la atención hacia un determinado punto u objeto,
han abierto todo un mundo de posibilidades de integración con las
Los consumidores no utilizan las marcas que les gustan, les gustan
las marcas que utilizan. Cada marca tiene su propia necesidad de agrupación de los datos, pero si existen unos grupos comunes de rangos
que utilizan todos los clientes: Información básica (contacto, edad,
sexo...), historia de visitas al establecimiento u otros retailers similares,
gustos e intereses, información de las webs que visitan los usuarios en
el punto de consumo, localización,...
¿Cómo controlan la segmentación de las mismas?
Como comentaba, aplicamos distintas técnicas de minería de datos.
Tenemos procesos en tiempo real que hacen una primera clasificación
de los datos recibidos y los algoritmos que hemos desarrollado crean
los grupos de segmentación adecuados. Utilizamos técnicas predictivas mediante inteligencia y análisis que proporcionan una visión anticipada en tiempo real de lo que está sucediendo y qué esperar, lo
que permite conocer a las marcas donde están sus audiencias.
Nuestras herramientas permiten mediante tecnologías Agile que las
marcas puedan cambiar las pantallas donde se emiten sus contenidos,
así como el tipo de contenidos, consiguiendo gestionar los recursos en
tiempo real con gran eficiencia
Evitamos la creación manual de segmentos por lo que ponemos a disposición de nuestros clientes una herramienta que les permite crear los
segmentos ad hoc. Ahora bien, siempre pueden existir datos mal caracterizados o erróneos, por lo que existe dentro de la compañía un
grupo de análisis de datos que se encargan de “curar” los mismos.
¿Están entrando en el terreno de la Compra Programática?
¿Cuáles son las ventajas que les ofrece este sistema?
Sí, estamos listos para poder ofrecer a nuestros clientes la compra
programática o compra automatizada. Hemos podido observar que la
publicidad programática cada vez incorpora a más editores, lo que favorece que el anunciante pueda microsegmentar llegando a webs,
redes sociales o aplicaciones más cercanas a los intereses de sus clientes. Pero el entorno del Digital Signage no estaba cubierto y en ese mercado playthe.net es uno de sus principales actores.
Uno de los grandes objetivos de la compañía ha sido llevar las técnicas del entorno online al entorno offline, lo que nos ha permitido
ganar visibilidad y mejorar nuestro negocio, aplicando la compra pro-
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10 | LA ENTREVISTA
gramática en el mundo de la cartelería digital que, hasta hace
poco, se regía con reglas basadas en la publicidad estática.
Estamos iniciando la implementación de compra automatizada Out
of Home con algunas agencias referentes del mercado, mediante
acuerdos estratégicos, que permiten la utilización de nuestra solución ADCentral: herramienta de presupuestación, planificación y
programación basada en audiencia Out Of Home en tiempo real que
permite la optimización de la contratación de campañas a las necesidades de los compradores, planificadores.
En la actualidad disponemos de más de 23,5 millones de dispositivos únicos detectados que estuvieron expuestos a nuestras pantallas
en los últimos 24 meses y más de 120.000 usuarios activos. Teniendo en cuenta que el 90% del data del mundo se creó en los últimos dos años, estamos muy probablemente ante el mayor Data
Out Of Home a nivel europeo.
¿Qué ventajas tiene la Compra Programática para los
Anunciantes? ¿Y para la agencia?
La gran diferencia es que a través de la compra programática
ya no se compran soportes sino audiencias. La compra programática ofrece a los anunciantes la posibilidad de conectar con
los usuarios en el momento y en el contexto adecuados, con el
mensaje idóneo. Es decir, lo que siempre han soñado los anunciantes. Hablamos de un modelo que gestiona las impresiones
de forma individual; por ejemplo, ofreciendo una promoción de
un restaurante cuando un usuario hace una búsqueda desde su
smartphone y además informándole de que se encuentra a cinco
minutos andando. De este modo ofrece las ventajas del marketing personalizado pero a gran escala.
Otro aspecto muy interesante es la planificación en tiempo real.
Partiendo del perfil de usuario diseñado en el briefing, permite ir afinando en función de la respuesta que se va obteniendo. Por ejemplo, si
se dirige a hombres de 18 a 30 años, pero se observa una mayor respuesta en la franja de 25-30 años, se puede acotar la acción a esta franja
de edad, mejorando la conversión.
Además, se apoya en el Big Data y, a su vez, genera Big Data. Un buen
análisis de los datos generados por cada puja permite conocer mejor
al público más receptivo a nuestro producto o servicio. Por ejemplo,
qué dispositivos prefiere, si el móvil o el PC; las franjas horarias en que
es más activo, los días de la semana, las regiones o ciudades donde
hay más demanda, el tipo del lenguaje con el que empatiza, etc.
La combinación de todo lo anterior nos permite ofrecer una herramienta nueva a la agencia para mejorar su impacto y optimizar la inversión publicitaria de su cliente.
¿Cuáles son sus previsiones para el próximo año?
Durante 2016 se producirá un mayor protagonismo de la compra
programática, que ya acapara en torno al 25% de la inversión en publicidad digital. La compra programática se probó como una forma
barata de acceder al inventario no comercializado por los sites. Se veía
como un complemento de la estrategia y sólo se destinaba una parte
pequeña del presupuesto. Pero esta visión ha cambiado. Muchas compañías ya han probado su eficacia y ahora ha pasado a formar parte de
la estrategia publicitaria digital cuando las marcas han empezado a
valorar su potencial, ya que ofrece un retorno mucho mayor a la inversión que realizan.
Otra realidad que se consolidará a partir de este año es una mayor
cualificación de la audiencia a través de las herramientas de Data
Science, que permiten segmentar los targets a partir de variables tanto
demográficas como de intereses, preferencias y momentos de consumo, lo que también aumenta de forma considerable la eficacia de
los mensajes.
Y, sobre todo, se conseguirá una mayor convergencia de todos los dispositivos, que posibilitará aumentar las necesidades estratégicas de las
marcas. Además de un canal de conversión, el ecosistema digital debe
ser también una vía de fidelización y de branding: la compra programática es versátil para conseguir y mezclar los tres objetivos y el mercado
español tiene un largo recorrido aún para estar maduro.
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
“Hemos aprendido que más
importante que la información
es el análisis, la comprensión, las
herramientas para tomar mejores
decisiones y conectar con las personas”
En este sentido, estamos ante una nueva generación de espectadores
multipantalla, que consumen televisión mientras interactúan con otros
dispositivos. A la vez, ha nacido una nueva generación de Digital Out
Of Home, que fomenta la interacción y tiene acceso a datos reales de
consumidores reales. Y esos dos mundos confluyen en playthe.net.
Han participado activamente en el último Mobile World
Congress de Barcelona, ¿qué conclusiones nos puede trasladar del mismo?
El MWC es el acontecimiento más importante de su sector, donde
se muestran todas las tendencias y novedades actuales y futuras previstas en el ecosistema mobile, con especial atención a campos como la
Educación, la Sanidad o el Emprendimiento. Nosotros hemos presentado nuestra oferta y nuestra solución Cloud Signage, que facilita la
transformación digital en retail, aportando, además WiFi inteligente
para potenciar las conversaciones de los anunciantes con sus targets y
reforzando el engagement. Esta solución permite a las marcas dirigirse a
la audiencia que les interesa en el momento de consumo, gracias al
Big Data y a su analítica, utilizando para ello distintas técnicas, como
el uso de grafos en los algoritmos generados por playthe.net desde
inicios del año 2014.
Hemos aprendido que más importante que la información es el análisis, la comprensión, las herramientas para tomar mejores decisiones y conectar con las personas. El número de personas, tiempo de
permanencia dentro del área de influencia del emplazamiento, género, edad, gustos y comportamientos, tendencias de navegación
permiten configurar el perfil de la audiencia cualificada en el punto
de venta y, a través de la solución Cloud Signage, impactar, mediante
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12 | OPINIÓN
Salomón
salomon@periodicopublicidad.com
Rompiendo moldes
SALOMÓN
Salomón es un seudónimo bajo el cual distintos profesionales del sector vierten libremente sus opiniones.
Nuevamente nos atacan en televisión hombres perfectos y guapísimos, estereotipos en blanco y
negro, con sus tabletas de deportista de élite, con su estilo de vida de playboy, adornados con música
cool y, a ser posible, sin traducir del ingles o del francés (que parece más aspiracional y, en cualquier
caso más barato de producir). Una fórmula obsoleta de intentar seducir al consumidor o, mejor
dicho, al comprador para que regalen un perfume al padre. ¿No es una fórmula demasiado antigua?
¿No hay nadie que se atreva a romper este empalagoso código?
Solo recuerdo a AXE que, además se atrevió a romper con códigos políticamente incorrectos con respecto al sexo femenino... y triunfó en todos los festivales (a pesar de ser criticada de sexista). De nuevo,
en su nueva campaña, vuelve a ridiculizar a estos estereotipos de cuerpos hechos a base de tabletas (no
precisamente de chocolate), apostando por que ningún mortal, por mucho aroma que incorpore a su
higiene, jamás alcanzará estos cuerpos perfectos; una cosa es sufrir en el gimnasio y otra
muy distinta la higiene y la cosmética. En esta reciente campaña, AXE pretende desmontar varios estereotipos en torno a los hombres: el spot comienza mostrando el
nuevo ideal de belleza masculina, con la tableta abdominal para luego rebatirlo en tono
de humor con modelos no precisamente guapos, aunque sí muy normales.
Otros que se han venido arriba son los de Aquarius en su nueva campaña, donde
también hacen un guiño a los ciudadanos normales que no llevan uniforme y que
nunca podrían estar orgullosos de estar dentro de uno, esas personas que todos los
días se tienen que enfrentar a retos cotidianos físicos o intelectuales sin perder el
humor y sin necesidad de ser perfectos.
Loterías también han sabido romper con los estereotipos de las empalagosas compañas para estas
fechas de la campaña de San Valentín, con tres amigos que intentan ponerse de acuerdo con el regalo que van hacer a sus chicas y que luego no existan piques. Uno les comunica que va a regalar a
su novia un chalet con piscina (o, bueno, sin piscina)... humor inteligente nuevamente de la empresa estatal.
Por último, felicitar a KH7, otra empresa que ha sabido romper con los códigos de limpieza basados en la típica ama de casa que gracias al producto deja su casa limpísima. En este caso, un aprendiz (como si fuera el aprendiz de mago de Disney) es capaz de limpiar un taller con una divertida
coreografía, un trapo y el producto en cuestión.
Enhorabuena a los valientes. Dixit.
“Hombres perfectos y guapísimos,
estereotipos en blanco y negro, con
sus tabletas de deportista de
élite...¿No hay nadie que se atreva
a romper este empalagoso código?”
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
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14 | OPINIÓN
Jose G. Pertierra
Director general de Clicknaranja
La creatividad ha muerto...
¡Viva la creatividad!
“La calidad de la
creatividad resulta
un factor mucho más
efectivo y determinante
para las marcas que
los planes de medios”
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
Big Data, modelos de atribución, gestión y análisis de datos... ¿Te suena o estás obsoleto? Es obvio
que las cosas están cambiando en el mundo del marketing y la publicidad a la velocidad de la luz y
te lo puedes estar perdiendo. Ya no vale con hacer un spot para la tele, la cuña para la radio y si me
apuras, la valla o la marquesina, la abundancia de soportes publicitarios o el baby boom de canales de
comunicación digitales (desde soportes a redes sociales) hacen inevitable una optimización inteligente de la aparición de tu marca, como no puedes salir en todas partes tienes que elegir muy bien
donde sales y cuánto presupuesto destinas, porque ahora más que nunca, los recursos están contados y no puedes fallar.
Estás obligado a comprender el viaje que hacen los consumidores desde que conocen tu producto
hasta que lo compran y, por eso, es esencial predecir estrategias basadas siempre en el dato, con la
finalidad de desterrar errores y optimizar el retorno de tu inversión al máximo y sin sorpresas.
Pero si creemos que teniendo todos lo datos ya lo tenemos todo resuelto... ¿Qué hay de la creatividad? Amir Kassaei, director creativo mundial de DDB, aseguraba recientemente que a las agencias
cada vez les cuesta más retener el talento creativo ante la necesidad de asegurarse perfiles más tecnológicos que sean capaces de gestionar toda esta ingente cantidad de datos de la que hablamos.
En otras palabras: el tsunami de la
moda del Big Data está arrasando la
sacrosanta posición de privilegio de
la creatividad en las agencias.
Y esto es completamente absurdo,
como decía Roy H. Williams, uno
de los papás del marketing que empollábamos en la universidad “la
buena publicidad impacta a cualquiera”. Porque la buena publicidad
entra por los ojos, los oídos y termina finalmente en el corazón. Se
ve, se escucha y se siente. Si no
somos conscientes de la magia de
una buena creatividad, habrá que
evangelizar otra vez y volver a demostrar que hasta ahora y 200.000
años después de su aparición en la
Tierra, el ser humano prima lo emocional por encima de lo racional,
pero la publicidad es como cualquier
otra disciplina, evoluciona con nuevas corrientes y la de ahora mismo
es que los números molan.
Por eso la publicidad necesita más
ilusión que nunca en sus ideas, fomentar amor a las marcas construyéndolo paso a paso y día a día, y
asegurándonos el engagement necesario para que nuestra marca no acabe siendo otra más porque andamos todos como locos por encontrar algo que nos haga identificarnos y sentir una marca, hartos de la monotonía y la saturación de
la publicidad moderna.
Un reciente estudio concluía que la calidad de la creatividad resulta un factor mucho más efectivo y
determinante para las marcas que los planes de medios, influyendo con ella en los resultados y en
los objetivos de ventas. Conclusión: seguramente no hay que sacar cientos y cientos de datos que
no respondan a nada sino que haya que plantear buenas preguntas y saber qué se quiere conseguir
realmente antes de ponerse a bucear en los datos, pero todo ello a través de una creatividad original, diferente e innovadora. publi15.qxd:Maquetación 1
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NOS HEMOS MUDADO
LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
estrena nuevas oficinas en
C/ Francisco Navacerrada, 8-1º
28028 Madrid
Tfno: 915 159 500
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16 | OPINIÓN
El portavoz
elportavoz@periodicopublicidad.com
La Palabra y las pantallas
EL PORTAVOZ
El Portavoz lo es de sí mismo. Es un tipo extravagante que utiliza guantes para salir en la foto y porque admira el “puño de hierro en guante de seda” de
Su Eminencia el Cardenal Richelieu. Mediático de
profesión se chifla por todo lo que se cuece en la Industria y sus aledaños. Desde su más tierna infancia
ha sido un criticón y por eso escribe esta columna.
Contesta en el correo de arriba.
Parece ser que la tarjeta virtual eSIM ya está operativa y que sus fabricantes presentarán los primeros prototipos en el inminente Congreso Mundial del Móvil que se celebrará en Barcelona antes
de que ustedes puedan leer estas líneas. La tarjeta se instala en los terminales como un elemento del
hardware y sirve para todos los operadores del mercado.
Aunque no se comenzarán a instalar hasta finales de 2017 en los móviles, ya funcionan en pruebas
para los equipos M2M, que engloban todo tipo de controles a distancia, el 75% de cuyos responsables ya han firmado el protocolo de la nueva tarjeta virtual.
Para los usuarios particulares, todos nosotros, destacan dos posibilidades: el perfil de inter-operabilidad que permite, mediante perfiles de usuario la compatibilidad absoluta con independencia del fabricante del dispositivo y la posibilidad no sólo de cambiar en el acto de operadora, sino que podremos
asociarnos a cualquier promoción de las operadoras con tarifa local aunque sean extranjeras. En resumen: estamos ante otro paso más para considerarnos cada día más y mejor comunicados.
Estamos en una dinámica exponencial en cuanto a hallazgos tecnológicos que nadie sabe hasta
donde puede llegar y llevarnos pero, a la
vez, en una revolución de usos y costumbres cuya víctima propiciatoria puede ser
la palabra. Evidentemente al darnos los
instrumentos, las pantallas, para la comunicación se nos da la posibilidad cierta de
poder manifestarnos con libertad, lo que
es un avance capital en la historia de la
humanidad: nunca tantos han podido
ejercer ese derecho inalienable. Pero es
cierto igualmente que el concepto de Palabra, con mayúscula, puede quedar tocado para siempre si no se pone coto a
determinadas actitudes.
Casi toda la palabra es opinión de una u
otra forma y la palabra, tanto oral como
escrita, está defendida por la titularidad
de quien la expresa. En tanto que lo que
manda de modo abrumador en la situación actual es el anonimato, en la mayoría
de la comunicación que campea en las
redes sociales esa palabra pierde la condición de identidad y se desvirtúa y se degrada con una aterradora frecuencia.
Y no sólo vale todo, lo excelente, lo
bueno, lo malo y lo peor, sino que, además, se expresa, en muchísimas ocasiones de un modo patético. Parece que no nos importa la palabra, que es lo que nos individualiza y nos distingue de los otros seres, que la
vulgarizamos de tal manera que parece que nos queremos desprender de ella y sustituirla por otros sistemas de contacto.
Pero también hay que pensar que estamos en plena revolución y que el tiempo todo lo
pone en su sitio, incluido el afán de tirar la piedra y esconder la mano. Después de la revolución llega, inmisericordemente, la regulación y aunque es mucho menos creativa y
divertida, la experiencia nos enseña que sirve para consolidar unos avances que, dejados
a su albedrío, pueden fagocitar, como las células cancerígenas, todo lo que se les ponga
por delante y que de ese modo, regulados, servirán como base para los que puedan llegar después.
Mientras tanto cuidemos no solo cómo manejamos formalmente la palabra sino su esencia. Que no
sea únicamente un desahogo ante lo que no nos gusta, sino que lleve nuestra firma, aunque esto último pueda provocarnos unos problemas de los que nos ampara el anonimato.
Que disfruten. “Después de la revolución
llega, inmisericordemente,
la regulación, mucho menos
creativa y divertida, que sirve
para consolidar los avances”
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18 | OPINIÓN
Enrique Díaz Palancar
Director Digital e Innovación de Equmedia / e.diaz@linkmakers.es
Las dos caras del re-marketing
EL TRADUCTOR DIGITAL
Con 11 años tenía un Spectrum,
con 13 años estudié Basic, Pascal
y Cobol. Inicié mi actividad profesional en este sector en un directorio, cuando los buscadores eran
sólo un proyecto. Monté una empresa de Mobile Marketing
cuando los móviles no se llamaban smartphones y la primera red de micro-mensajes
en México dos años antes que naciese Twitter. Me
han enseñado los mejores profesionales de off (mis
compañeros en Zertem) a pensar siempre en términos
de eficacia y eficiencia. ¿Sueñan los planificadores con
ovejas digitales? En Linkmakers, todas las noches.
“Hay campañas de
re-marketing que dan
al cliente el ‘poder’
de indicar si quiere
ser re-impactado
posteriormente
con el mensaje de uno
o varios productos”
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
Quizá sea el re-marketing la actividad del marketing digital más “odiada” por los usuarios de la
web, más aún que ese presunto miedo a que leamos sus cookies. A pesar de que los usuarios de Internet son cada vez más experimentados, continúan sorprendiéndose, y no siempre gratamente, de
que aquel producto que acaban de ver en Amazon o en la web de una marca se les muestre minutos
después en el diario digital que estén leyendo o en su muro de Facebook. Pero, por otro lado,
desde el punto de vista de la marca o del vendedor, el re-marketing es un elemento crucial para
mantener la atención del potencial consumidor sobre su producto.
Sin embargo, ¿es factible aminorar el posible desagrado del cliente con este tipo de estrategias?
De forma absoluta no, por supuesto, pero sí podemos aplicar tácticas que conviertan este “seguimiento”
en una mejor experiencia para el cliente, y siempre una buena experiencia, sea en el mundo On o en el
mundo Off, implica una mejora de resultados.
En primer lugar, a la hora de definir una estrategia de re-marketing debemos aplicar filtros en la selección de sites donde re-impactaremos al cliente. Si vendemos, por ejemplo, zapatos de mujer, no sólo debemos pensar si es el mensaje correcto dirigido a la persona correcta, también tendremos que considerar
si es el momento correcto y, muy probablemente, ese re-impacto en un blog de marketing digital, por
ejemplo, suceda en un momento en el que una compañera nuestra esté pensando en su trabajo y no en
hacer compras. Por tanto, tendremos que seleccionar sites donde podamos considerar que ese
momento de re-impacto es el adecuado. Y, por cierto, las redes sociales (especialmente en Facebook) se están mostrando cada vez más como uno de esos sites de “momento perfecto”. Al fin y
al cabo, su consumo está muy asociado a momentos de esparcimiento y, por tanto, de tiempo
disponible. Se trata, en definitiva, de un momento perfecto para recordarle que le interesó nuestro producto o servicio (al menos para una gran mayoría de productos y servicios, claro).
Los anuncios que se utilicen deben diseñarse específicamente para el individuo seleccionado poniendo un especial énfasis en discernir entre cuál es el interés real de éste en relación al interés
percibido por nuestra marca y, en este punto, el tiempo de visita se muestra como un factor fundamental. Entrar dos o tres segundos a ver unos zapatos no es lo mismo que estar ante ellos uno
dos minutos; habremos detectado la visita de ambos individuos, pero seguro que será mucho
más efectivo el re-impacto sobre el segundo individuo que sobre el primero. Los anuncios deben
cambiar frecuentemente (siempre que sea posible, claro), pues nada asegura más el fracaso de
una campaña que el hecho de convertirnos en “paisaje”, y éstos deben contar con una llamada a
la acción que sea clara, sencilla y evidente. Nos gusta obedecer órdenes, es como nos educan.
Y, como siempre, la tecnología viene para mejorar aún más la efectividad de nuestro mensaje. Actualmente podemos ver en el mercado norteamericano campañas de re-marketing
que le dan el “poder” al cliente, permitiendo a este indicar, de forma sencilla, si quiere ser
re-impactado posteriormente con el mensaje de uno o varios productos a través del uso de
IDs anónimas o IDFA (Identifier For Advertising). Sin duda, cuando esta tecnología sea de uso
común en España, y los internautas empiecen a acostumbrarse, el re-marketing se convertirá
en una herramienta igual de útil tanto para el vendedor como para el cliente. Al fin y al
cabo, con el ritmo de vida que llevamos, y la memoria que tenemos algunos, ¿quién no
agradecería que le recuerden que hace unos días vio unos zapatos preciosos que no llegaste a comprar por el motivo que sea y luego se te olvidaron por completo?
Según Meteora, la importancia de esta herramienta de marketing digital es básica para cualquier
marca, considerando que sólo el 2% del tráfico web en promedio se convierte en cliente o, al
menos, que haya realizado la acción deseada. Si nos atenemos al informe de SeeWhy (ahora parte
de SAP) el 26% de los individuos que son re-impactados vuelven al site o plataforma de e-commerce
frente al 8% promedio que vuelve sin ser re-impactado. Y, volviendo a Facebook, al re-impactar a
un individuo dentro de esta red social, según esta compañía de marketing, se mejora en un 9% el
coste CPM, un 27% el CPC y un 92% de alcance frente a una campaña “normal”.
¡Ah, se me olvidaba! Para aquellos que sigan sintiendo desagrado cuando vuelven a ser re-impactados por un anuncio de un producto que les interesó... Pensad que no hace mucho la probabilidad
de que fueses impactado por un anuncio irrelevante para ti sería muy alta, así que ¡al menos te estamos presentando algo que te gusta o que te interesa! Pensad en eso.
Buen mes a todos. publi19.qxd:Maquetación 1
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20 | OPINIÓN
Rafael Urbano
Vicepresidente de la AM, Asociación de Agencias de Medios
Time Shift: el GRP de televisión se
actualiza y con consenso del mercado
Desde el pasado 1 de febrero el mercado español de publicidad ha adoptado de forma generalizada
como referencia la definición de GRP que describimos como Lineal + Vosdal + ADE(+1). Esto supone un hito no sólo por el fondo (reflejar mejor la realidad actual de la audiencia) sino también
por la forma: ha sido fruto de consenso entre los distintos agentes del mercado.
Esta nueva definición del GRP de referencia suma la audiencia de tres comportamientos de consumo televisivo: 1) la audiencia lineal (Live) que se produce en el mismo momento de emisión en
directo, y que ha sido la definición tradicional; 2) el Vosdal (Viewed On Same Day as Live) que significa visionado en diferido en el mismo día de emisión (hasta las 2.30 madrugada en que se cierra
la medición de Kantar) y 3) ADE o Audiencia Diferida (denominada Time Shift o TS en inglés), más
concretamente el ADE(+1) que es el consumo en diferido el día siguiente al de la emisión en directo. En realidad, el impacto actual del
consumo diferido es mínimo, menor del 1%
para una campaña promedio, por lo que no
se introduce ninguna discontinuidad significativa en la moneda de cambio que utiliza el
mercado publicitario. Aunque para ciertos
programas (en particular series de ficción) sí
que suma una parte de audiencia importante
que la definición tradicional del GRP lineal
ignoraba. Pero sobre todo es relevante en
cuanto que supone i) reflejar mejor la realidad actual del comportamiento del telespectador, ii) incorporarnos a la mayoritaria lista
de países que incluyen el consumo diferido
en su GRP estándar y iii) marcar el camino
para en el futuro seguir manteniendo la vigencia del GRP como moneda de cambio.
El otro aspecto que me gustaría destacar es
que ha sido posible alcanzar un consenso
para este cambio entre los agentes del mercado: Agencias de Medios, Anunciantes,
Televisiones. El consenso es fundamental
porque estamos hablando del currency con el
que se tasan los intercambios de la inversión
publicitaria en televisión, y un escenario
donde distintos agentes quisieran utilizar
distintas definiciones del GRP hubiera sido
un retroceso comparable al de volver a las
monedas nacionales en lugar del euro.
Como también hubiera sido un fracaso el resistirse a evolucionar en paralelo a los hábitos del espectador. El consenso ha sido fruto de un equipo de trabajo compuesto
por la AM (Asociación de Agencias de Medios), la AEA (Asociación Española de
Anunciantes) y las principales cadenas de televisión (Mediaset, Atresmedia, Pulsa,
Autonómicas). En los últimos meses ese equipo ha discutido sobre como reflejar
mejor la realidad del consumo en diferido de la televisión, buscando una solución
que fuera operativa para los que trabajamos con el dato de GRP como unidad de
medida y de intercambio comercial.
Quedan retos importantes para reflejar todavía mejor la realidad de la audiencia televisiva y publicitaria: los referenciales de la televisión de pago, el nuevo indicador
socioeconómico (llamado a sustituir a las clases sociales), la audiencia de invitados y en bares... El
modelo de grupo de trabajo y de consenso aplicado para el Time Shift debiera ser replicable, porque
el inmovilismo no es una opción sensata. “El modelo de grupo de trabajo
y de consenso aplicado para
el Time Shift debiera ser
replicable, porque el inmovilismo
no es una opción sensata”
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
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22 | OPINIÓN
Gonzalo Guzmán
Founder & CEO, Adgage / @gon_tgn
Mobile World Congress 2016:
El móvil ya lo es todo. Todo es móvil
“Merece una mención
especial el grafeno,
una de las mayores
innovaciones que se han
presentado en la feria”
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
Más de 101.000 asistentes han pasado por el Mobile World Congress de este año. La mayor feria y
congreso del mundo dedicado a los dispositivos móviles ha celebrado su undécima edición en Barcelona
y, a pesar de que las huelgas del transporte público amenazaban el éxito cosechado en años anteriores, la
rápida reacción de la ciudad ha conseguido que el organizador GSMA no haya dudado en calificar esta
edición como “la mejor y más grande de la historia”.
Tras cuatro días intensos de conferencias, reuniones de negocio y descubrimiento de novedades
tecnológicas que he tenido la suerte de experimentar en primera persona, puedo afirmar que el eslogan elegido para el MWC 2016, Mobile is everything, no podía ser más acertado. Y es que, hoy
por hoy, el móvil ya lo es todo.
La estrella de la feria, para mí, ha sido sin duda la Realidad Virtual,
que ya se había asomado tímidamente en la edición de 2015 pero
parece que, ahora sí, va a convertirse en la siguiente evolución tecnológica que cambiará nuestras vidas, potenciando el consumo de
contenidos en 3D y vídeos en 360 grados. El CEO de Facebook,
Mark Zuckerberg, ya lo dijo en su conferencia. “Primero fue el
texto, luego pasamos a las fotos y después al video. La realidad virtual va a ser la siguiente gran plataforma social”.
Los fabricantes de smartphones han presentado sus novedades
adaptadas a esta nueva realidad. Por ejemplo, Samsung con sus
Galaxy S7 y S7 Edge, compatibles con Gear 360 y Gear VR; o
LG, que ha lanzado el G5, un dispositivo modular adaptable a las
necesidades de cada usuario. Móviles tan resistentes que no se
rompen si los tiras al suelo, otros resistentes al agua y sumergibles
hasta media hora... Todos quieren ser protagonistas en este mercado en el que las marcas chinas vienen pisando fuerte. Y ¿qué pasará con Nokia? Los rumores indican
que puede volver al mercado de los dispositivos móviles... en los próximos meses veremos qué ocurre.
Por su parte, los operadores y las empresas de telecomunicaciones apuestan por el desarrollo del
5G, que permitirá transportar volúmenes de datos unas mil veces superiores a los soportados por
la red actual e incrementar el número de dispositivos conectados, facilitando la implantación del
Internet de las Cosas (IoT).
En este sentido, es ya una evidencia que la conectividad se ha extendido a todo tipo de objetos de
nuestra vida cotidiana, como coches, relojes, bicicletas, electrodomésticos... El objetivo de todo
ello es facilitar la vida a las personas, y en esa línea van las innovaciones presentadas en el MWC
por Fujitsu, Sony, Ericsson, LG, etc.
Otra de las novedades de este MWC 2016 ha sido el principio del fin de la tarjeta SIM física como
la conocemos ahora, para dar paso a la eSIM o SIM virtual, que servirá entre otras cosas para que
los nuevos wearables y dispositivos conectados IoT ahorren espacio para, por ejemplo, aumentar la
duración de su batería. Telefónica ya ha anunciado que comenzará a comercializar estas nuevas
eSIM a mediados de 2016...
Creo que este año merece una mención especial el grafeno, que ha sido una de las mayores innovaciones
que se han presentado en la feria, con un pabellón propio en el que se ha dado a conocer este revolucionario material que cuenta con increíbles propiedades como su gran conductividad de electricidad y
calor, su dureza y su flexibilidad, siendo el material más fino y ligero del planeta, y que sin duda también
ayudará a impulsar el desarrollo del Internet de las Cosas.
Y por último, en lo que respecta al negocio de los contenidos y el marketing mobile, centenares de empresas del sector se han dado cita en el evento paralelo para startups 4YFN y en el pabellón App Planet,
donde se han presentado las tendencias que están marcando el rumbo de esta industria en pleno crecimiento, como son las soluciones de compra publicitaria programática, la segmentación de audiencias, el
tratamiento y gestión del Big Data, o los retos en los sistemas de medición y atribución en las campañas
de descargas de apps. Todo ello encaminado a una optimización de los recursos y a lograr la máxima eficacia de las acciones de marketing móvil.
Ahora toca ponernos manos a la obra e implementar todos estos avances e innovaciones en el día a día
de nuestros negocios. Empieza la cuenta atrás para el Mobile World Congress del 2017... publi23.qxd:Maquetación 1
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LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
II FORO
PUBLICIDAD
PROGRAMÁTICA
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24 | ANÁLISIS / II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
La publicidad programática
llegará a concentrar el 45% de
la inversión digital para 2019
Texto: Ana Motilla Blanch
T
ras días de gran expectación, con más
de 600 personas confirmadas y con 17
ponencias de algunos de los miembros
del Club de Expertos de Publicidad Programática, arrancaba el II Foro de Publicidad
Programática celebrado el 1 de marzo en los
cines Cinesa Proyecciones de Fuencarral (Madrid). Sin decepcionar a nadie la jornada se
dividió en tres partes con temáticas diferentes
para abarcar todo lo relacionado a la publicidad programática.
El Presidente del Club de Expertos y Country
Manager de Rocketfuel España, Juan Sevillano,
se encargó de dar la bienvenida a los asistentes
poniendo de relieve la continuidad de este foro
que comenzaba el año pasado con la idea de
poner a todas las empresas a un mismo nivel y
de ilustrar sobre todos los ámbitos de la publicidad programática. Destacó además, que cada
ponencia abarcaría un tema concreto: desde los
usos habituales de la compra programática, pasando por sus aplicaciones y los mitos, la terminología hasta llegar al fraude.
Juan Sevillano también dio datos que ponían
de relieve la importancia que ha adquirido
la Programática en el ámbito publicitario
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
Juan Sevillano.
La Publicidad presentó esta segunda edición del Foro.
gracias, fundamentalmente, a su capacidad
para alcanzar a la audiencia deseada en el
momento en el que mejor les va a impactar.
Así, entre otras cifras, destacó que el vídeo
ocupa una parte fundamental de la compra
programática y que seguirá creciendo; que
hemos llegado a los 14 billones de inversión
en 2015 en compra programática y se prevé
que en el año 2017 / 2018 el 83% de la
inversión sea ya compra programática.
También habló de que en la mayoría de los
países se está abrazando el modelo de forma
muy significativa y es una tendencia que
todo lo que no es digital también entrará
con fuerza en la compra programática. En
definitiva, y tal como afirmaba Sevillano,
“todo apunta que este modelo ha venido
para quedarse”. publi25_26_28.qxd:Maquetación 1
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II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA / ANÁLISIS | 25
LAS PONENCIAS (I PARTE)
Xavier Garrido
Head of Programmatic de Group M
se trata de ver si se hace o no, sino de que hay que hacerlo. Es un
cambio de paradigma que está cambiando la industria publicitaria y
los modelos de las agencias así como el personal que se contrata”.
Definió también cuáles son los actores del ecosistema de la compra
venta programática, esto son, los mismos que en convencional
–Anunciante, Consumidor, Agencias, Tecnología y Soporte– y uno
nuevo, los Trading Desk. Todos, divididos en el lado de la compra y
en el de la venta.
En cuanto a la tecnología destacó cuál es la del consumidor: los
navegadores y las cookies. Cuál la de los soportes, que usan la suya
propia, como adservers, analytics, brand managers, optimización de
la web, etc; así como los anunciantes utilizan los CRMs, analytics... y los trading desk, adservers, creatividades dinámicas, herramientas de verificación y modelos de atribución. Añadió aquí los
nuevos actores que intervienen en el sistema de compra venta programática y definió cómo está configurado el ecosistema de la
compra venta programática, como es el caso de los SSP (supply
side plataformas) y los DSP (Demand Side Platforms), del lado de la
oferta y la demanda, respectivamente, son plataformas que optimizan el inventario del soporte.
Xavier suscribía a Sevillano aclarando algunos de los beneficios de la
compra programática como la optimización del inventario y el precio, la segmentación o la capacidad de impactar en el momento idóneo. Garrido finalizaba así con Fatboy Slim y su tema, Right Here, Riht
Know dejando claro que es el momento de la Publicidad Programática,
algo que está generando retos pero también infinidad de oportunidades.
Aritz Reyes
Managing director de Xaxis (Group M)
Programmatic.
Right Here, Right now
En referencia al título de su ponencia Xavier Garrido quiso dejar claro
que la Compra Programática es el presente. “La programática está
aquí y ahora y os invito a que hagáis este viaje con nosotros”, arrancaba al ritmo de ACDC y el tema Thunder. Esto era un vídeo que explicaba un poco lo que se está viendo en la actualidad de la
Programática: un entorno de turbulencias y totalmente controlado
por la tecnología.
Xavier fue el encargado de explicar y simplificar qué es la compra/venta
programática a la que definió, de forma sencilla, como el uso de tecnología para el proceso de compra/venta y optimización de las audiencias. “Hay un cambio de paradigma”, destacaba.
Asimismo, ante el desconocimiento que aún existe sobre este sistema
y la complejidad que aparenta, quiso
diferenciar qué es el RTB y qué es la
“La programática compra programática, dado que son
está aquí y ahora
muchos los que consideran que se
y os invito a que
refieren a lo mismo. Sin embargo, tal
hagáis este viaje
y como explicó Garrido, no toda la
compra programática es RTB. Y es
con nosotros”
que La compra venta de publicidad
se puede producir por puja en tiempo real (Real Time Bidding) o a través del Programmatic Directo, donde se habla de precio fijo.
En su conferencia aclaró que la Compra Programática viene “para optimizar todos los procesos que enviamos manualmente”: negociaciones, las propuestas o las ordenes de compra. Y que va mucho más allá
de lo que es la compra y la venta con RTB. “Es un nuevo estándar, no
Casos Prácticos
Aritz Reyes, managing director de Xaxis trajo al foro dos casos prácticos
de Publicidad Programática. Uno de Promotur y otro de Danone,
con el fin de demostrar la eficacia de la Programática para su aplicación en publicidad.
En el caso de Danone partían de un cliente que se basaba en hacer
una planificación socio demográfica y estableciendo un KPI que son
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LAS PONENCIAS (I PARTE)
GRPs como indicador de éxito de la
campaña. El reto era demostrar que
a través de una planificación por audiencias se conseguía ser más eficaces que con una planificación socio
demográfica. Y para ello tenían que
plantear tres estrategias distintas con
el mismo timing, budget e idénticos formatos para estar en igualdad de
condiciones. Aquí se demostró que la planificación sociodemo tenía el
doble de GRPs que la planificación por audiencias. Y, en términos
de eficacia publicitaria, los datos ponían de relieve las mejoras obtenidas con el sistema de planificación por audiencias en cuanto al impacto y la audiencia real.
Promotur, por su parte, pretendía dar impulso al Turismo de Canarias,
a través de una campaña regional trabajada de forma programática.
La campaña estaba lanzada desde España a todos los países y contenía como premisa tratar de derivar el máximo tráfico a la web para dar
a conocer la iniciativa a través de Turismo de Canarias. Querían, al
menos, un millón de clics y se realizó en mobile, tablet y PC. Aritz expuso así los resultados y la frecuencia de esta acción dejando claro,
una vez más, la efectividad de la Publicidad Programática para este
tipo de acciones online.
“La planificación
sociodemo tiene el
doble de GRPs que
la planificación
por audiencias”
Javier Valbuena
Business Development Director
de Quantum Advertising
blicidad Programática y que están
“En programática
impidiendo que muchos se adapten
lo importante no
o cambien rápidamente:
es dónde has estado
1. Que toda la programática es RTB.
Pero no todo lo programático es
sino dónde quieres
RTB .
llegar a estar”
2. Que la programática mata la creatividad. Pero si algo ha conseguido la programática es identificar al
usuario en todas las fases del embudo de conversión, con lo cual se
puede hacer una creatividad de forma personalizada.
3. Que la programática es dinero fácil. Pero la programática necesita
un componente humano importante que sea capaz de optimizar y
sacar rendimiento a la programática.
4. Que la programática es una amenaza para los equipos comerciales. Pero hay que readaptarse y reeducarse. Es cierto que en la operativa hemos ganado tiempo pero vamos a invertir tiempo en la
analítica.
5. Que la compra programática es el fin de la Agencia de Medios.
Pero siempre hay que acabar acudiendo a un experto y en la planificación de medios los expertos son las agencias. “Si quieres ir rápido
ve solo. Pero si quieres llegar lejos, ve acompañado”
6. Que la programática es para el inventario de baja calidad, el sobrante. Pero los anunciantes están ayudando a que se desmitifique
de lo que fue en su origen y ya no se venden impresione sino audiencias. Cada vez tienen mas validez los entornos privados.
7. Que la programática es para comprar y vender barato. Cuando, a
día de hoy, las impresiones tienen más valor que nunca porque están
alimentadas con data. Antes teníamos el data más reducido mientras
que ahora tenemos muchos datos.
8. Que la programática es solo para performance. Pero se trata de una
manera de comprar y vender publicidad de forma automatizada y
puede ser para lo que quieras. En esto tiene cabida todo, también las
campañas de branding.
9. Que en programática no hay transparencia. Pero la transparencia
técnicamente en programática es cien por cien posible y la demanda
está en perfecto derecho de exigir así como ofertar por esa información que está mostrando. Está en mano de todos.
Para finalizar destacó: “Si no queremos convertirnos en Kodak hay
que metemos de lleno en programática y si fallamos no pasa nada, es
lo bueno que tiene optimizar en tiempo real. Porque en programática
lo importante no es dónde has estado o dónde estás sino dónde quieres llegar a estar”.
Juan Manuel Parra
Managing Partner de Fisherman
El cambio a la programática:
la transformación digital
del sector publicitario
Mitos y leyendas de la
Publicidad Programática
Javier Valbuena, Business Development Director en Quantum, nos
trajo del pasado marcas como Kodak para recordarnos la importancia de adaptarse a los cambios que nos trae la tecnología. De este
modo, y en la tónica de las afirmaciones aportadas hasta entonces en
el foro, destacó que la publicidad programática es una realidad que se
va a quedar. En definitiva, no es una moda. Javier presentó nueve
puntos con los Mitos y Leyendas que están girando en torno a la Pu-
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
Juan Manuel Parra, Managing Partner de la agencia de medios especializada en marketing digital Fisherman,presentó las Eras de la Publicidad Programática, un análisis de mercado actual, tendencias y
previsiones de cómo la programática va a transformar todo el mercado publicitario. Dicho análisis fue presentado en formato infografía con motivo del II Foro de Publicidad Programática organizado
por La Publicidad, en el que se pronosticó que el 45% del total de la
inversión de publicidad digital en España será gestionada a través de
tecnología programática en 2019.
Fisherman dividió el desarrollo y adopción de la publicidad programática en el mercado en 6 eras: iniciada por la era pre-programática
seguida por era del bulk y “la actual era en la que la programática es
tendencia, más por su interés que representativa en cuota de inver-
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LAS PONENCIAS (I PARTE)
sión”. Este año se entrará en una era
en la que el que los DMPs y las es“Los anunciantes
preferirán acciones trategias basadas en datos. En el futuro casi inmediato, a partir de 2017
en medios que
la RTO Real Time Optimization u
puedan controlar
optimización en tiempo real de las
y optimizar en
campañas será adoptado como dinátiempo real”
mica común por los equipos de gestión de programática.
A partir de 2019 pronostica que la programática no será sólo digital
sino que podremos comprar espacios en radio o tv a través de esta
tecnología. En dicha era los modelos de marketing predictivo sobre
demanda y comportamiento de los usuarios serán necesarios para ser
competitivos y liderar el mercado publicitario.
Para Juan Manuel Parra, la publicidad programática va a cambiar el
mercado publicitario para siempre, “los anunciantes preferirán acciones en medios que puedan controlar y optimizar en tiempo real”.
Aquellos soportes que no estén conectados a éstas plataformas, perderán interés y competividad en el mercado.
José Carlos Cardenal
Trading Manager de Aunia
Decálogo de la
compra programática
José Carlos Cardenal fue quien se encargó de cerrar la primera tanda
de ponencias, destinadas a la Introducción de la Compra Programática, con un decálogo sobre temas con los que reflexionar casi a diario para no quedarse estancado. Este decálogo estaba basado en dos
años de experiencia en el mercado y se resumía en:
El entorno seguro: Ha sido un lema para nosotros desde el principio
y hemos visto que el mercado lo está demandando para no acabar en
entornos fraudulentos.
Inventario de Calidad: Unido a lo anterior, el contenido profesional en
entornos legales consiguen vincular a las marcas a un contenido, siendo
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
igual de importante impactar al usuario correcto en el entorno correcto.
Tecnología: Cómo se enfrenta uno a su máquina (Aunia es un SSP).
No hay que tener miedo a probar y conocer todas las partes del entorno programático.
El data: Es lo que le aporta al sistema al sistema de la programática la
consecución de localizar al usuario final.
Modelos de Compra: Tenemos que tener claro que todo es compatible. Podemos planificar en todos y saber si estamos consiguiendo los
objetivos con una sola fórmula.
Formatos: Podemos utilizar todos los
“La optimización
formatos disponibles. Hemos evolues unificar la
cionado mucho en este sentido y teinformación
nemos la posibilidad de usarlos todos
que se recoge,
que son compaginables y compativer el resultado
bles en cualquier dispositivo.
y adaptarnos”
Dispositivos: Invitación a utilizar
todos. Estamos buscando al usuario
que están en todos los dispositivos y están saltando de unos a otros
con lo que no hay una formula única.
Objetivos y Medición: Al principio la programática se planteaba
como una forma de vender lo invendido y se ha detectado que se
pueden alcanzar objetivos múltiples. Pero no podemos trasladar directamente objetivos de campañas tradicionales o de venta directa a
la programática.
Medición y Optimización: Tenemos que medir todo, algo que viene
unido al tema de Optimización. Aquí tiene mucho que ver el factor
humano porque sin alguien detrás la tecnología esto no tiene sentido. Toda la optimización es unificar la información que se recoge y
ver qué resultado hemos tenido y adaptarnos. Con la ventaja de que
es en tiempo real y se puede modificar todo rápidamente.
Cuidar al usuario: Tanto por la parte de la demanda como por la de
la oferta, es la base de todo. El contenido tiene que ser interesante y
de calidad para atraer al usuario. publi29.qxd:Maquetación 1
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II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA / ANÁLISIS | 29
MESA REDONDA
Un cambio de modelo supone un
cambio de perfiles profesionales
Texto: Alea González Sánchez
P
rimera mesa redonda moderada por
Daniel Casa de la IAA en la que participaron Juan Sevillano, Xavier Garrido,
Aritz Reyes, Juan Manuel Parra y José Carlos
Cardenal. Aquí se trataron los temas más relevantes de la sesión como la legalidad, los
perfiles profesionales necesarios y el futuro
de las agencias.
Daniel Casal (DC): ¿Cómo es la relación de los
equipos comerciales con el cliente diario con el
concepto de compra programática?; ¿Qué pasa
con los rappels que tienen los anunciantes dentro
de la misma?
JAVIER VALBUENA: Coexistir se puede, de
hecho ahora mismo se está coexistiendo perfectamente. La cuestión es que aquí hay un
reto por parte de publisher, el de conocer bien
y exhaustivamente cuál es su inventario y
saber cómo monetizarlo de manera eficiente.
Por eso hablaba antes en mi ponencia sobre el
desarrollo de los trading desk por parte de la
oferta también. De manera que, al final, pongamos las prioridades del inventario en función de la rentabilidad del publisher. Venga la
venta de la parte directa, venga de la parte
programática pues habría que elegir según la
rentabilidad que tiene el publisher. Creo que
una no anula a la otra, ni la otra anula a una.
Es simplemente una escala de prioridades,
marcada por esa rentabilidad. Bien sea de
forma automatizada o de forma manual. Está
evolucionando la programática hacia entornos más privados, que aseguran que el inventario que se está ofreciendo a los anunciantes
es de calidad puesto que se pactan condiciones ventajosas para ambas partes.
DC: ¿Dónde está el limite legal en todo esto?
JOSÉ CARDENAL: El límite de la legisla-
ción está avanzando entorno a esto para proteger al usuario y el anunciante no tiene el
interés de llegar a un conocimiento tan exhaustivo que vaya más allá de su intimida. La
legislación se pondrá muy dura en este aspecto pero con el dato que se puede recuperar es más que suficiente para llegar a hacer
unas campañas bien dirigidas.
DC: Estamos ya asimilando el concepto de geolocalización.¿Qué ocurrirá con el próximo paso, el
paso de la personalización?
JC: Depende del propio usuario. No sé si lo
hacemos aposta o no pero debemos autorizar que nos dejemos geolocalizar. Al final si
somos impactados con información relevante daremos más permiso. Es muy importante que nos impacten correctamente a
cada uno de nosotros con cosas que sean relevantes de verdad.
esos datos, sin ninguna duda tienen que ser
perfiles que vengan de tener un conocimiento profundo tanto en econometría,
como en análisis de mercado.
DC: ¿Las agencias de medios van hacia la producción o hacia la consultoría para la mejora de
campañas?
XAVIER GARRIDO: En GroupM la parte
programática está afectando en el modelo
agencia y una de las partes que tengo yo es
la de poder evangelizar y dar formación
acerca de todos estos cambios. En GroupM
existe una orientación dentro del grupo
WPP, de absorber tecnología, comprando
tecnología.
AR: Recomendaría que hicieran ADE con
DC: ¿Qué recomendarían estudiar?
DC: ¿Qué tipo de perfiles profesionales creen que
vamos a necesitar en un futuro, sobre todo, para
atacar el área de datos ?
ARITZ REYES: La realidad es que a día de
hoy hay perfiles de muchos tipos. Gente que
viene de disciplinas muy distintas y que ha
ido creciendo en cada una de las áreas y se
ha ido formando. Esta es al realidad de los
equipos. Respecto a cuáles son los perfiles
que hay que buscar o qué buscamos a la hora
de contratar a alguien: Un perfil ad-hoc; perfiles técnicos que vengan de formación en el
área de informática... Dentro de la parte de
Cuentas hacen falta personas que tenga perfil publicitario, de relaciones publicas o que
tengan formación en ADE... En la optimización de campaña pueden ser perfiles muy
distintos: tanto que vengan de publicidad,
como de ADE e, incluso, que vengan de perfiles más técnicos.
En los equipos de Data y para la gestión de
una especialización en Marketing, análisis de
mercados o, si elige hacer Publicidad y Relaciones Publicas, que lo complete con algún
tipo de formación complementaria con un
Master o postgrado en entender realmente
cómo funciona una empresa y aprender
cómo funciona este modelo de empresa.
DC: ¿Creen que las agencias creativas puede convertirse en las nuevas agencias de medios y las agencias de medios en las nuevas agencias creativas?
JOSÉ MANUEL PARRA: El mercado ha
cambiado y es cierto que hay un solape de
actividades tremendo y va a ver una afinidad
mayor. Si es cierto que la creatividad se necesita en las agencias de medios y también
es cierto que hay un problema de remuneración, tanto de las agencias publicitarias
como de las agencias de medios, y la compra
programática hace que salte por los aires: Al
final, la comprar programática necesita pasar
a un modelo de consultoría y de servicio, de
uno basado en la producción y en la compra.
Por su puesto que se van a tener que incorporar pero desde un punto de vista de un
conocimiento técnico. Hay uno de los movimientos que me parecen interesantes en el
mercado, volver al modelo antiguo en esa
agencia que te podía dar tanto la parte creativa como la parte de la ejecución de medios.
Es difícil separar el contenido y el espacio
sin perder eficacia. Marzo 2016 / LA PUBLICIDAD
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30 | OPINIÓN / II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
Luis Esteban
CEO de iProspect
15 años tiene mi amor
Todos tenemos que hacer un esfuerzo. Leyendo las últimas publicaciones sobre Publicidad Programática encuentro expresiones y términos como La Tecnología a nuestro servicio, Implementación de Header
Bidding, Moment Scoring,Fill Rate, etc. Imagino cual será el grado de frustración de un profesional del
Marketing cuando su agencia aparece usando estos términos. Quizá su primera impresión sea “esto
me sobrepasa”. Si miramos para atrás, deberíamos aprender de nuestros errores. Aún recuerdo, en
los inicios de mi carrera digital, cuando fui a visitar a una de las grandes agencias de medios para
proponer una estrategia en Internet, y me pasaron
a hablar con el sirector de IT, en una sala llena de
servidores. A veces pienso que seguimos trasmitiendo ese mensaje, donde la tecnología es lo que
prima y el negocio y la estrategia de comunicación pasan a un segundo plano.
El lenguaje y los términos, cuando hablamos con
un cliente, son el camino para ganarnos su confianza y demostrar que somos el socio perfecto
para conseguir sus objetivos de negocio. Por ello,
cuando estamos hablando de la gran revolución de
la publicidad programática, debemos poner los
pies en suelo: no es una revolución actual, no estamos ante el año de la publicidad programática. La
primera plataforma programática nació el 23 de
octubre de 2000 y se llama Google Adwords.
Desde hace mas de 15 años, las agencias y clientes
trabajan y están familiarizados con la compra de
publicidad mediante plataforma o como lo presentó Larry Page, Programa de anuncios de Autoservicio. Esta visión nos da la perspectiva para poder
explicar a nuestros clientes en qué consiste la publicidad programática y, sobre todo, nos permite
desmitificarla.
Cuando hablo con clientes sobre su estrategia digital y analizamos el ecosistema de publicidad
programática, centro mi discurso en tres puntos
básicos: en primer lugar, no debemos olvidar que
la publicidad esta basada en cobertura y frecuencia, por lo tanto, debemos cruzar esto con los objetivos de volumen, eficiencia y rentabilidad del
cliente. Un segundo aspecto a considerar, es el
tratamiento de los objetivos (o KPIs, que está más
de moda) en las distintas partes del Funnel de Compra; no debemos exigir lo
mismo, ni mediar de la misma forma, a aquellas acciones y partners que buscan objetivos prospección, frente a acciones más orientas a la conversión pura. Y para
acabar, el tercer punto que comento, es incluir en la estrategia los conceptos de
Madurez (dejar que el ecosistema programático tenga tiempo para trabajar), Justicia (establecimiento de reglas comunes para los diferentes partners) y Evolución
(Retroalimentación y aprendizaje continuo).
Sin duda, la publicidad comprada a través de plataformas nos da la posibilidad de
enfocar nuestros esfuerzos en aumentar la eficiencia de la inversión publicitaria,
consiguiendo el mayor número de impactos de calidad y, por tanto, trabajar en acciones destinadas
a conseguir un mejor resultado para el cliente.
Por lo tanto, “permíteme que insista”: hablemos a nuestros clientes en términos de negocio y comunicación, usemos términos habituales en nuestro lenguaje y seamos didácticos. “Hablemos a nuestros clientes
en términos de negocio y
comunicación, usemos términos
habituales en nuestro lenguaje
y seamos didácticos”
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LAS PONENCIAS (II PARTE)
La creatividad también es
importante en Compra Programática
Texto: Ana M Blanch
Tras el arranque del II Foro de Publicidad Programática, abordado
desde un punto de vista introductorio y básico sobre la Compra-Venta
Programática, llegó un segundo bloque de ponencias más enfocado a
desengranar algunas de las partes claves de este proceso de compra y
Eduardo Flores
Head of Cadreon (IPG Mediabrands)
Estrategia de Branding
& Performance
Tras hacer una breve introducción con su trayectoria profesional,
Eduardo Flores, Head of Cadreon (Grupo IPG Mediabrands) se metió de
lleno en el tema de la Publicidad Programática del que se considera
“un enamorado”. Flores quiso desmitificar la idea de que programática
solo es para branding y además puso al usuario en el centro de las estrategias, una premisa que comparten dentro del grupo al que pertenece, según dijo. Así, un anuncio tiene que ser relevante y que dotar
de significado a cualquier contacto con la marca.
Una vez más, separó el concepto de Real Time Bidding (RTB) con el de
la Compra Programática poniendo de manifiesto que son pocos los que
realmente entienden todo lo que tiene
que ver con la Publicidad Programá“El Last Clic
está obsoleto y hay tica que, al final, se resume en que es
“el sistema con el que estamos comque cambiarlo”
prando en algunas modalidades”.
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
venta de publicidad automatizado. Así, se habló de viewability, de modelos de atribución, del data y los DMPs y, entre otros asuntos, del trabajo de los DSP en la compra de impresiones y de los SSPs en el lado
de la venta. Cadreon, Doubleclick, Zodiak, Weborama y Dataxu fueron los protagonistas de esta sección que, al igual que la anterior, finalizaría con una Mesa Redonda.
También equiparó la Programática con un gran mercado tipo Makro
donde no todo el mundo puede entrar ni le interesa a todo el mundo.
“Teniendo una tarjeta podemos acceder a donde está el inventario”, destacaba. Quiso añadir que Cardeon es más que un Trading Desk porque
han ido más allá desarrollando tecnologías propias que les ayudan a optimizar mejor.
Volviendo al inicio, Flores habló de que el modelo de Programática
resuelve tanto la parte de performance como la de branding haciendo
buenas relaciones con el soporte. Tampoco dejó de lado lo relacionado con la Creatividad. Y es que “si juntamos los datos, con la creatividad y con un entorno bueno tenemos garantizado el éxito. Es
cuestión de hacerlo, testarlo y darles una oportunidad. El cambio está
aquí”, sentenciaba.
Y añadía: “En las campañas de Branding se busca audiencia, cobertura,
engagement y visibilidad, entre otras cosas, pero, al fina, queremos dejar
huella de la marca y entender muy bien que cuando queremos una
cosa hay que saber medir. Cuando hablamos de una audiencia queremos impactar a un usuario”.
Dejando de lado la parte de Branding y poniendo el foco en el modelo en general, Eduardo habló de los datos. “Se trata de que las páginas hay que categorizarlas dando prioridad a los datos del
anunciante para que una campaña tenga éxito”. Y añadió que para
muchos anunciantes es necesario un DMP (Data Management Platform)
y para otros no. Y, por último, en lo relativo al performance, donde reconoció haber trabajado mucho, afirmó que el objetivo son las ventas y es en lo que hay que trabajar. “Hay que pixelar hasta el báter”,
destacaba irónicamente para resaltar que hay que testar de todas las
maneras posibles para, una vez obtenidos los datos, y tras muchas
pruebas, las puertas se abran y podemos llegar al éxito. Otro tema
era el de cómo atribuir esas ventas donde es clave saber cómo medir
y contar con un modelo de atribución detrás. “El Last Clic está obsoleto y hay que cambiarlo”, dijo.
Por último se refirió al factor humano para poner sobre la mesa que
en esta época todos los interlocutores de la cadena tienen que cambiar, desde el recepcionista al director general.
Mikel Lekaroz
Managing Director de Zodiak Advertising
Programático 2.0.
Lo que nos viene ahora
Mikel Lekaroz, Managing Director de Zodiak, arrancaba su ponencia haciendo hincapié en el cambio en la forma de comprar y de
vender que ha supuesto la Publicidad Programática, a lo que se refería como una gran revolución digital. Sin embargo, en este entorno complejo y revolucionario puso sobre la mesa aquellos
elementos que, lejos de evolucionar han continuado utilizando los
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II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA / ANÁLISIS | 33
LAS PONENCIAS (II PARTE)
mente la manera tradicional, la cascada de inventario que generaba
discrepancias”, añadió Mikel.
En la parte de la calificación de audiencias Mikel aclaraba el funcionamiento de la recogida de datos y explicaba “es importante que no cualifiquemos nuestras audiencias en base a taxonomías predefinidas sino
con taxonomía abierta. A cada usuario y a cada user ID se le asignas cientos o miles de taxonomías que nos indican que ha hecho, cuándo lo ha
hecho, qué le ha gustado o qué ha clicado...”. “Y además los datos no se
pierden sino que las taxonomías se guardan en un repositorio al cual la
plataforma de data accede para consultar y cuando consulta tiene varias
formas de entender o definir a los usuarios: una de forma deterministica
(formulario) y otra Probabilistica (algoritmos). A partir de ahí generamos esas audiencias únicas con unas taxonomías comunes que podemos hacer disponibles”, añadió.
Mikel aclaraba que la propiedad del dato corresponde al usuario que es
quien permite el acceso a los mismos con la autorización de las cookies y
que la capacidad de recogida de data esta tanto en la parte de publisher
como en la de anunciante lo que permite segmentar. “Son diferentes
pero en la parte de publisher tiene la capacidad de coger más interacción
(conexiones) pues un medio de comunicación tiene audiencia repetitiva y nos da patrones de comportamiento”, destacó.
métodos y analíticas de siempre y
“La propiedad del los han “maquillado” matices digitadato corresponde
les. A esto lo ha llamado barniz dial usuario que es
gital, esto es, los que continúan con
quien permite el
el sistema de siempre al que añaden
acceso a los mismos” un .com, un email, o un carrito de
compra. En este grupo de elementos con barniz digital engloba dos puntos fundamentales de La Programática: Uno: cómo accedemos al inventario de los publishers /
editores. Y dos: cómo cualificamos las audiencias. Resolver esto
Mikel lo califica como “El Reto 2.0”. “Creo que Programático es una
revolución y una realidad. De hecho, el 80% de la venta display en
Estados Unidos se piensa que va a ser programática”, señalaba Mikel,
“pero, aún así, a esos dos factores les falta que les llegue esa transformación digital, que llegará”, concluía.
“Nosotros proponemos una solución en la que integramos a diferentes plataformas de venta. Tenemos integrados a soluciones programáticas de venta que, a través de una sola llamada y un sólo passback
para el publisher, le permite monetizar todas esas impresiones. Es una
solución completamente diferente”, resaltaba Mikel. “Lo que hacemos aquí es que la parte de Adserving y Premium siga siendo garantizada, pero nosotros lo que vamos a hacer es ir ordenando las
campañas en base a esa cascada de precios”.
Pero, sobre todo, tras una explicación sobre cómo funciona un SSP
y las deficiencias que puede encontrar en la actualidad, habló de la
verdadera revolución digital que existe en 2016, el concepto Header
Bidding: “Una solución que pasa por la implantación de un hava script
en la cabecera de la página del publisher o editor. Es una solución basada en pre-puja. Estamos preguntando a las diferentes plataformas
SSP cuánto van a pagar por una impresión y, en base a eso y teniendo
incluso en cuenta las campañas directas, hava script le va a dar al Adserver la prioridad en la impresión... Esto es, a quién le vamos a vender esa impresión. De manera que lo que hacemos es poner a
competir a todas las campañas por todo el inventario”. Se trata pues
de una solución que: Evita latencias; evita passbacks; y genera eficiencia en la parte de compra, porque estás vendiendo la impresión a
aquel que más va a pagar por ella. Es una solución que ya se está testando y está disponible en este momento para la mayoría de las plataformas del mercado, que son capaces de trabajar con este modelo.
“Falta por pulir porque aún estamos en beta con un par de editores
pero es una solución que a lo largo de este año va a cambiar radical-
Juan Sevillano
Country Manager de Rocketfuel y Presidente
del Club de Expertos de Publicidad Programática
Moment Scoring
A Juan Sevillano le tocaba defender
“El Big Data nos
la evolución de la compra prograpermite definir el
mática hacia la Televisión y el Cross
momento en que
Device. Y es que, según dijo, son asqueremos conectar
pectos que irrumpen con fuerza en
con la audiencia”
este momento. Para ello arrancaba
con la explicación del dato e iba más
allá de la segmentación para poner sobre la mesa la posibilidad que
nos da de impactar en el momento ideal a una persona. Y esto es algo
que permite el Big Data, definir el momento en que queremos conectar con la audiencia, pues no somos la misma persona en según
qué momentos. Precisamente, “existen muchos momentos de impacto
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34 | ANÁLISIS / II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
LAS PONENCIAS (II PARTE)
que son fundamentales a la hora de hacer una acción cross device”.
“El dato hoy por hoy, y todos los DMPs están haciendo que todo el
dato, no solo el CRM interno de las empresas, vaya hacia la compra
estratégica de medios y se esté utilizando pero siempre bajo la ley
de protección de datos”, explicaba Sevillano y aclaraba que el dato
privado no se está utilizando en la compra programática.
Haciendo referencia la título de su ponencia destacó: “Hablamos de
datos y de Moment Scoring porque la publicidad hacia donde camina
no es a identificar perfiles concretos sino a identificar personas individualizadas”. Porque se trata de entender a qué tenemos delante,
pues no somos máquinas sino personas; de esto va el marketing programático.
Entendido esto, el primer paso que se ha hecho en programática es
el cross device que se necesita para: Aumentar el rendimiento de tus
campañas; Incrementar el volumen de datos dentro de tus informes;
Hacer una Inversión más eficiente del presupuesto de marketing.
En esta ponencia se explicó el funcionamiento del Cross Device que no
es otra cosa que el análisis de datos y la posterior valoración de las
probabilidades estadísticas (de comportamiento, dirección IP, geolocalización...) que nos hacen identificar al mismo usuario en todos
los dispositivos que maneje. Así, el cross device permite: Perfiles Unificados; hacer la atribución correcta, e informes Multipantalla.
Por otro lado, habló de la Televisión Programática, una realidad en
la que a día de hoy se está evolucionando. Para explicar su funcionamiento Juan Sevillano se fue a un ejemplo de consumo de audiencias. “Se trata de entender este ecosistema y entender el momment
scoring. Esto es, qué está pasando con cada uno de nosotros y cómo
nos comportamos en cada uno de los dispositivos que manejamos”.
Lo importante aquí es identificar el momento en el que impactar a
un mismo usuario según qué dispositivo esté utilizando. “La Compra Programática puede: Comprar audiencia en función de cuales
son las audiencias que consumen determinados productos; y comprar basado en los datos de los hogares”, continuaba el country manager para después hablar de los objetivos de la Compra
Programática en Televisión: incrementar cobertura, eficiencia, precisión y optimización. Además, “tiene la capacidad de incrementar
el moment score y la audiencia concreta”. Por último aclaró que el RTB
en Televisión “es un poco distinto. Es más lenta y la optimización
tarda un poco más”.
Penélope Los Arcos Llaneza
Sales Manager de Doubleclick
La data para la toma
de decisiones: medición
y atribución
Penélope Los Arcos, de Dobleclick (Google), quiso destacar la importancia de la medición y la atribución porque son los que nos van
a ayudar a tomar decisiones con un alcance a veces táctico y otras
estratégico. De este modo, compartió con la sala el modelo de Avinash (gurú de la medición y la analítica web) que planteaba tres fases
en las que se distribuye la audiencia a la que se va a llegar. En esas
fases se va a tener unos canales determinados con un objetivo diferente y que se va medir con métricas diferentes. Las etapas de Avinash son: See (Awarness); Think (Consideración y evaluación de la
marca); y Do (Compra).
A esta ecuación le añadió la variable del Plan de Medios y destacó
que se trata de un modelo en el que las distintas disciplinas están tocando las diferentes fases del proceso de las 3 etapas. “Según Avinash
este plan se puede conseguir siempre que alineemos el objetivo de
marketing con el plan de medios y eso se hace trabajando en el área
de la creatividad, de la segmentación y del objetivo”, continuaba Pe-
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
nélope. Es un plan orientado a la
captación de un nuevo cliente que se
“Los modelos
produce sobre todo en las etapas See
de atribución
y Think.
no se están
El Last Clic es la razón por la que este
adaptando del
plan de medios tiene mucho sentido.
todo a la realidad Y así lo expresó Penélope a la sala.
del negocio”
Pues “estamos utilizando métricas
para evaluar esas disciplinas y canales que se corresponden con CPA, ROI o conversiones y ventas...
Algo que no tiene mucho sentido porque en el fondo estamos evaluando un canal cuyo objetivo es generar awarness y lo medimos con
un CPA”. Así, la sales manager de Doubleclick explicó qué ofrecía Avinash para resolver esto: “Determinar métricas diferentes para cada
etapa. En la etapa See tenemos que tener métricas que van sobre brand
awarness, brand recall, social follower, videos vistos, alcance, reach, etc; en
la parte Think métricas más relacionadas con el engagment de los usuarios dentro de la página web como el tiempo en la página web, la
tasa de rebote, etc. Y en la etapa Do, métricas relacionadas con la
conversión como el CPA, ROI, etc.
De aquí pasaba a los modelos de atribución, necesarios para ver como
los canales contribuyen a la venta. “El punto de partida sería el Last
Clic y lo ideal es empezar a testar otros modelos de atribución que
tengan en cuenta distintas posiciones del canal dentro del customer
journey”, señaló. Y es que los modelos de atribución “no se están adaptando del todo a la realidad del negocio” por lo que Penélope proponía trabajar con modelos customizados, dando una duración a la
cookie, valorando impresiones de forma diferente, etc.
Por último, habló de los data driven: “modelos que utilizan algoritmos
que miran la posición de cada canal, dentro de todo el proceso de la
compra, la probabilidad que tienen de convertir... y reparte el peso
de una forma automática”.
Jesús Aspra
Managing Director en Weborama
Visión poliédrica
del uso del Data
La segunda parte del Foro continuó hablando del data, clave de la
Compra Programática. Y es que el tema delos datos ha supuesto una
revolución y Jesús Aspra quiso dar una visión diferente sobre este
punto. “Estamos acostumbrados a que se hable del Big Data pero me
gustaría dar lo que denomino visión poliédrica”, arrancaba. Con esto
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II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA / ANÁLISIS | 35
LAS PONENCIAS (II PARTE)
se refería a la infinidad de caras que
puede ofrecer el data, no hablando
solo de la comercialización del dato.
Por eso destacó casos de empresas
que no son propietarios de coches,
viviendas y contenidos pero que han
sabido aprovechar y estudiar el dato
para dar un servicio único al usuario
(como el caso de Uver o Facebook). Y es que existen diferente fuentes de datos y la combinación de ellas aporta toda la información
hacia limites infinitos.
En el mundo de la publicidad definió tres actores fundamentales (que
se pueden convertir en 4): El anunciante, son los que están apostando
por los datos; El Publisher, pueden alcanzar una gran cobertura; y por
último los data providers, o plataformas de terceros que nos van a dar
valor en cuanto a la aportación de los datos. Las agencias de medios
son las que tienen que activar los datos (el cuarto actor).
Por último se refirió a la calidad de los datos pues, teniendo en cuenta que
cada vez más compañías toman decisiones en base a unos datos, estos nos
pueden llevar a modelos de negocios erróneos si los datos los son.
Aquí puso en la pantalla a los DMPs y quiso recomendar la importancia de la Privacidad y la Veracidad del dato.
También añadió cuáles son algunas de las ventajas del uso de los datos
para los anunciantes, como: Identificar el perfil de cliente; comunicación one to one; y, entre otros, la extensión de audiencias, que se
puede realizar a través de los data providers.
“El data es la clave pero una tecnología eficaz es fundamental para
manejar este dato”, señaló. “Una tecnología tiene que estar al servicio de los datos y no al revés”, finalizaba.
“El data es la
clave pero una
tecnología eficaz
es fundamental
para manejar
este dato”
Sergio Martin
Country Manager de Dataxu
Best Practice for
programmatic marketing
La última ponencia de la segunda parte del foro tuvo que ver con las
prácticas de la Compra-Vanta Programática. Sergio Martin, Country
Manager de Dataxu, hizo una recopilación de consejos para no caer
en los errores que se han cometido a lo largo de su trabajo con la
programática. También, al igual que
“El data es la
los otros ponentes, destacó el increclave pero una
mento de la inversión de casi el
tecnología eficaz
doble en Publicidad Programática,
es fundamental
un crecimiento que afectará a todo
el sector en su forma de trabajar.
para manejar
Entre sus recomendaciones destacan:
este dato”
que el marketing programático va más
allá de las acciones Display; que se debe de utilizar siempre el first party
data (datos propios obtenidos a través de los pixeles que generan cookies
y recopilan datos del usuario) y el third party data solo dependiendo de
la campaña que se vaya a lanzar; que conviene recopilar todos los datos
de los usuarios en sus distintos dispositivos; que se invierta de forma
considerable en Compra Programática para obtener la mejor optimización; y evitar crear expectativas muy altas, donde sugería que con la
Programática no se trata de “machacar” al usuario sino de poder captar
al usuario que es válido lo antes posible; y que hay que pujar alto pues
si montas una campaña de display (por ejemplo de performance) el CPM
de retargeting normalmente es tres veces más alto que la parte de look alike
y hay que pujar en función de lo que han hecho los usuarios que ya han
convertido o que han hecho clic.
En cuanto a los modelos de compra destacó que, aunque todos son
validos, ellos recomiendan el CPM porque es el que utilizan y si se
usa por las dos partes (compra-venta) existe más transparencia.También aportó sugerencias sobre las creatividad y la necesidad de que
haya variedad en las mismas. En relación con la Transparencia recomendó saber qué es lo que se está comprando, qué tácticas están utilizando, cómo funciona cada una y el precio.
Recomendaba, además, que es mejor tener un algoritmo distinto para
cada tipología de campaña (performance, clics o impresiones). En relación
al Viewability dijo que no siempre es bueno utilizarlo porque las reglas del
viewability en ocasiones generan conflicto. “Nosotros pujamos directamente por un histórico de viewability de los dominios”, afirmaba. En lo que
se refiere al Fraude y Brand Safety, recomendó que la DSP informe de
cómo funciona esto, de cómo evitar lanzar impresiones fraudulentas y de
si existe algún tipo de garantía. En cuanto al Brand Safety, que la herramienta que utilicen pueda asegurar que no se esté pujando por sitios no
conocidos. Y, por último, entre otros asuntos, destacó: que hay que elegir el modelo de atribución que dé mejor resultados; que para la optimización el elemento humano detrás de la DSP es clave; y que hay que
pensar en Cross Device para el lanzamiento de una campaña. Marzo 2016 / LA PUBLICIDAD
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36 | OPINIÓN / II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
Xavier Garrido
Head de la unidad de Compra Programática de Groupm España
Los Luthiers no entienden de
programática
El otro día estaba leyendo un artículo sobre el valor de la publicidad programática y cómo lo entienden los compradores y los vendedores. No pude evitar esbozar una sonrisa al recordar a Les Luthiers cuando decían Toda cuestión tiene dos puntos de vista: el equivocado y el nuestro.
Aquí no hay punto de vista equivocado, pero sí es importante conocer la postura de los compradores y vendedores.
Volviendo al artículo que os mencionaba, Technorati lanzó una encuesta a los principales players
de programática en Estados Unidos. Cuando se les preguntó por las tres capacidades más valorados, siete de ellas destacaron sobre el resto pero las valoraciones que hacían cada
una de las partes eran muy diferentes.
Mientras los vendedores destacaban First look, Contexto, Formatos publicitarios,
segmentos de First party Data, Viewability, Geolocalización y Frecuencia, los compradores destacaban Segmentos de First party Data, Viewability, First Look, Contexto,
Frecuencia, Geolocalización y Formatos.
Pensemos... ¿cuál es el objetivo principal de un soporte?: la venta de su inventario
al mayor precio y obtener el mayor porcentaje de espacios vendidos. Si nos basamos en estos dos requisitos, lo que más valoran es
el acceso preferente a su
inventario, mayor visibilidad en la contextualización
y la habilitación de formatos relevantes dentro de la
compra programática.
Estas tres acciones tienen
lugar en los private marketplaces, formados por subastas privadas y los
preferred deals, donde hay
un incremento del precio.
Es curioso ver cómo las
dos siguientes características: First party Data y Viewability, son las características
a las que los soportes dan
menos importancia. Para
poder ofrecer estas soluciones, deben tener alianzas con partners
tecnológicos externos y
conlleva un sobrecoste.
Este coste añadido es fácilmente repercutible en el
precio de la compra, por lo
que los soportes deberían alinearse con los compradores y ofrecer en los PMPs paquetes programáticos con estas capacidades de targeting. Esto supondría un incremento de precios y daría un valor
añadido al anunciante.
Si analizamos ahora la parte compradora, vemos cómo se focaliza en tres aspectos que marcan la
tendencia de los compras, basadas en audiencias en entornos seguros para la marca y tener un
mejor acceso para que el mensaje llegue de forma efectiva y rápida.
La Programática nos ofrece nuevas ventajas y oportunidades, aunque se tengan objetivos diferentes
desde la parte compradora y la vendendora. Así, la empatía y la comprensión, como en la vida
misma, son imprescindibles para entender las necesidades de cada uno y que juntos, mejoremos la
industria publicitaria digital. “La Programática nos ofrece
nuevas ventajas y oportunidades,
aunque se tengan objetivos
diferentes desde la parte
compradora y la vendendora”
GroupM es el grupo con el mayor número de
expertos en Programática del mercado. Con
una unidad integrada en Connect donde
cuenta con una plataforma e inventario propio y de exclusivistas, modelos como Xaxis
Turbine para la targetización digital encajada en cada fase del costumer journey para
todos los canales y medios incluirá la unidad experta de Mobile.
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38 | ANÁLISIS / II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
MESA REDONDA (ANUNCIANTES)
Los anunciantes consideran
aumentar la inversión en
Compra Programática en 2016
Según se destacó en la Mesa Redonda dedicada únicamente al
Anunciante, realizada en el contexto del II Foro de Publicidad
Programática, formada por representantes de empresas como Orange,
Samsung, Coca-Cola, Telefónica y Banco Popular. Con esta mesa daba
comienzo la tercera y última parte del Foro con el fin de dar voz a esta
parte importantísima del entorno de la compra-venta programática.
Texto: Ana M. Blanch
E
l II Foro de la Publicidad Programática,
celebrado el pasado 1 de marzo en los
cines Cinesa Proyecciones de Madrid y
organizado por La Publicidad, acogió más de
60 inscripciones de anunciantes de diferentes
sectores. De este modo, se ponía de relieve el
interés que la compra-venta programática
despierta también del lado del cliente.
Pero no solo fue cuestión de asistencia o intención a la misma sino que el Foro contó
con una mesa redonda exclusivamente protagonizada por una representación de algunos anunciantes importantes de nuestro país.
En una mesa redonda moderada por Borja
Fernández, director comercial de internet en
Vocento y Begoña Paniagua (Responsable de
Medios en Orange); Manuel Beato (Banco
Popular); César Alonso (Responsable de Medios en Telefónica); Ildefonso Tebar (Samsung); Montse Vicente (Coca-Cola).
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
Recogemos aquí algunas de las cuestiones
tratadas durante la mesa redonda:
BORJA FERNÁNDEZ (BJ): ¿Qué atributos de
la Compra Programática son los idóneos para sus
campañas publicitarias?
CÉSAR ALONSO: Sería el poder comprar
audiencias en lugar de directamente impresiones. Y, sobre todo, el poder disponer de
un inventario no solo en función de como es
el soporte sino de como es la audiencia que
pasa por ese soporte. Esa es la particularidad
más importante de la compra programática.
ILDEFONSO TEBAR: Para nosotros es el
data, pero el data entendido como conocimiento y no como dato. Y sobre todo contextualizado al entorno y al momento pues
somos distintas personas dependiendo de
dónde estemos y lo que estemos haciendo.
El dato, en la medida en que puede recoger
los distintos usos y comportamientos de la
gente creo que es lo que le da valor a la compra programática, más allá de lo que empezó
siendo una manera de comprar barato, que
ahora es lo peor que se puede hacer.
MONTSE VICENTE: Para nosotros es la capacidad de optimización. Todas las posibilidades de segmentación que nos ofrecen y que
podemos llegar a nuestro target independientemente del sitio en el que esté y por todo el
data que recogemos, ese data que tiene que ser
útil para nosotros. Nosotros lo vemos incluso
más allá del ámbito publicitario, tenemos que
ser capaces de extraerlo, coger learnings y
poder llevar contenidos relevantes al usuario
fuera del entorno publicitario y eso es a lo que
creo que tenemos que llegar.
BEGOÑA PANIAGUA: El atributo más importante es el data, con todo el valor que han
dicho que tiene mis compañeros de mesa redonda. Añadiría la importancia de la combinación de ese data de tercero y el propio
data. Muchos de los anunciantes que estamos presentes, tenemos el mayor conocimiento en nuestra casa y es más fácil otorgar
esa responsabilidad al data que nos pueda
ofrecer un tercero cuando todos deberíamos
de trabajar es en sacar el verdadero valor del
nuestro, de los clientes que son muchos y
que ya tenemos muchas de las compañías.
MANUEL BEATO: El performance y cómo poder
llegar a un CPA óptimo en tiempo real que es
un atributo muy importante para nosotros.
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MESA REDONDA (ANUNCIANTES)
CÉSAR ALONSO: Lo más importante ya no
es solo la cookie y a la audiencia que estás
buscando sino la calidad de esa cookie. Hay
datos que no son validos. Y ese diferencial
aumentaría en función de cómo es de buena
la calidad de esa cookie. Pagaría muchísimo
pero dependiendo de la calidad de la cookie
que es lo que importa.
El enriquecimiento del data viene sobre todo
de la capacidad que tengamos de vincularlo
a nuestro propio dato. Y ahí entramos en el
terreno de los DMPs. Necesitamos integrar
realmente para relativizar ese valor del dato.
Begoña Paniagua:
“Estoy convencida de que
por la parte del branding
nuestra inversión en
programática incrementará”
BJ: Begoña, ¿trabajas con algún partner de
data??
BEGOÑA PANIAGUA: No trabajamos con
un partner en concreto. En cada campaña intentamos buscar el data que mejor nos ayude
a optimizar la campaña. Pero, siendo muy
importante, a veces nos cuesta hasta a los
anunciantes trasladar un brief de cómo es el
usuario que queremos impactar en cada una
de nuestras campañas. Que el trader sea
capaz de encontrar en ese tercer proveedor
de data, la cualificación de ese data que cada
uno estamos buscando.
El problema que encontramos a veces es que
o es demasiado básico como para que aporte
un diferencial al rendimiento de nuestras
campañas o quizás es demasiado concreto y
no nos permite ser muy eficientes en una
parte muy pequeñita de nuestro negocio. En
la búsqueda de ese equilibrio y en cualificar
ese data es donde va a estar nuestro reto en
la programática en 2016.
BJ: En esa analítica de data, ¿se fían del first
party data?
BEGOÑA PANIAGUA: Lo ideal es la combinación de todos pero lo ideal es el first
porque es lo que manejamos, el conocimiento que hay en nuestra casa del usuario
es cien por cien fidedigno. Del tercero no
nos queda más remedio que fiarnos, tenemos
que intentar buscar proveedores de confianza que nos trasladen mucha transparencia y diálogo entre el anunciante y el
proveedor.
BJ: Empezó en conseguir impactar audiencias pero
a un precio muy barato. ¿Hasta cuanto más pagarías por encontrar a targets hipersegmentados?
BJ: ¿Está en el centro de la campaña tener un dato
compartido?
MONTSE VICENTE: Utilizamos la programática enfocado a branding. Yo no te
puedes decir si estaríamos dispuestos a incrementar mucho el precio o poco. Dependerá del producto que tengamos, de la
campaña que tenemos que trabajar y los
KPI’s, el target al que nos estamos dirigiendo, cuánto me va a reportar y luego a
demás con las capacidades de optimización
que nos ofrecen. Todo eso se podría reconducir.
BJ: Cuándo hacen una campaña de Branding,
¿qué buscan?
MONTSE VICENTE: Depende un poco de
cada momento pero en términos generales
para nosotros es muy importante la calidad.
Ha habido una evolución e formatos
BEGOÑA PANIAGUA: Nosotros la programática la estamos orientando más a resultados, a respuesta directa, que a branding. pero
las pocas experiencias en las que lo hemos
utilizado, sí nos ha servido de mucho para
llegar a ciertos targets que eran muy difíciles
de conseguir para nosotros en un modelo
tradicional, al final
BJ: ¿Qué porcentaje de la inversión digital estimada creéis que vais a tener en 2016?
CÉSAR ALONSO: Depende muchísimo de
la campaña. Hay campañas en las que tenemos el 10% porque vamos orientadas a
branding y como todavía el branding programático premium no existe del todo,
pues hay campañas en las que tendremos el
30 y otras el 50%. Va muy enfocado a qué
tipo de campaña tenemos, si es de contenido, de branding o de performance. Comparado con el año pasado será más, pero
iremos aumentando progresivamente , no
duplicaremos.
ILDEFONSO TEBAR: En nuestro caso, Samsung a nivel global es una multinacional
muy grande y con presencia en muchos países y a nivel internacional están muy preocupados con este tema. Para nosotros es
muy importante tener no solo disponibilidad sino formato. El branding es importante
y queremos poder hacérselo a la persona co-
César Alonso: “Lo más
importante ya no es solo
la cookie y a la audiencia
que estás buscando sino
la calidad de esa cookie”
rrecta, en el momento ideal y eliminar la
mentalidad de que no se está viendo mi
campaña.
MONTSE VICENTE: En 2016 incrementaremos aproximadamente un 20% la inversión en programática, pero para ello
tendremos que seguir trabajando en todos
los temas cualitativos. Cuanto más nos
ofrezca el mercado más podremos estar ahí.
Hablo en relación a todo lo que tiene que
ver con visibilidad de formatos que nos interesa para el branding pero el mercado nos
tiene que dar para seguir creciendo y aportando.
BEGOÑA PANIAGUA: En Orange no debemos de estar tan lejos de muchas de las
cifras medias que hemos visto a lo largo del
foro. Estoy convencida de que por la parte
del branding nuestra inversión en programática incrementará. Por la parte de performance quiero pensar que también, porque
vamos a encontrar la manera en la que un
modelo de programática sirva a los anunciantes que buscamos respuesta tanto en
comercio que termina en venta pura digital
como en ventas que terminan vía telefónica.
Que ahora mismo la programática tiene un
handicap muy importante para este tipo de
modelo de venta. En la medida en que los
resultados avalen y se vea que se da mayor
resultado a las campañas enfocadas a venta,
y en la medida en que consigamos optimizar los costes, Esos dos KPIS van a marcar
la evolución de inversión que tengamos.
MANUEL BEATO: Nosotros, desde hace
dos años y pico veníamos invirtiendo el triple al año y este año vamos a hacer lo mismo
porque nos da resultado y cada vez más
parte de las ventas vienen por ahí. Marzo 2016 / LA PUBLICIDAD
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40 | ANÁLISIS / II FORO PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
MESA REDONDA
“La gestión de los inventarios
cuenta con desarrollo tecnológico
suficiente para evitar el fraude”
Texto: Ana M. Blanch
L
a segunda mesa redonda de la jornada
fue moderada, Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de
España, quien trasladó dos reflexiones antes de
plantear sus preguntas: En primer lugar que
según el último índice de expectativas de los
directores de marketing presentado en diciembre del año pasado, ya más de un 50% de
los panelistas eran usuarios practicantes de la
compra programática, una cifra interesante. Y,
en segundo lugar que, también, más de un
50% de los panelistas de este índice son gente
que dedican más del 20% de su presupuesto
de publicidad al mundo online. “Creo que es
otra buena noticia” destacó Aguilar, para después plantear tres cuestiones a tratar:
1. ¿Es la oferta realmente transparente en compra
programática o hay vericuetos, actores, que desvirtúan la oferta y ésta no es todo lo transparente
que debería de ser en el mundo de los espacios que
uno puede comprar?
2. ¿Es el precio el que debo pagar o el precio que
estoy pagando viene incrementado por una serie
zonas oscuras que no deberían ser parte del precio
sino de la comisión que la agencia me debería pedir?
3. La fiabilidad de los datos. ¿Es verdad que toda
la gente está haciendo clic sobre mi publicidad o
hay un montón de máquinas en el repartidoras que
estén haciendo clics que no son de verdad.
Los integrantes de la mesa responden:
JUAN SEVILLANO: Transparencia cada vez
hay más y la compra programática va dotando de tecnología para que ésta exista en
todos los niveles.
Sobre los clics fraudulentos decir que la compra programática está basada y apoyada por la
tecnología que también es capaz de detectar
el fraude. En todo lo que es tecnología hay
buenos y malos luchando pero yo tengo la
buena noticia de que van ganando los buenos
y cada vez más la gestión de los inventarios
cuenta con un desarrollo tecnológico suficiente para evitar el fraude, garantizar la calidad de lo que están inviritendo, medir con
éxito los resultados para dar mayor rentabilidad a los anunciantes. Yo creo que toda esta
falta de transparencia se ha resuelto gracias a
las empresas que hemos puesto medidas para
cortarlo de raíz.
MIKE LEKAROZ: Yo no sé si ganarán los
buenos o los malos pero sí creo que la bata-
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
lla nunca va a pararse y será continua. Ganaremos pequeñas batallas. El fraude existirá
siempre, y así ha sido siempre, la cuestión es
poner los medios y la tecnología para evitarlo.
En cuanto a la transparencia, estoy de
acuerdo con Juan, cada día hay más. Creo
que los intermediarios son positivos en la
medida en que aporten valor y esto es importante. Y es que lo bueno que tiene la tecnología es que “los pone a todos desnudos” y
se demuestra si vale o no. Pero eso requiere
transparencia.
En relación a cómo está el precio. Nuestra
experiencia está relacionada con los publishers a la hora de tratar de vender su inventario programático. Creo que el gran
problema y el trabajo que están haciendo
los publishers y los editores está en conseguir
bienes escasos. El gran problema que ha tenido la parte de la venta es que en nuestra
oferta no hemos sido capaces de diferenciar
un tipo de impresión, de otro. Con lo cual,
estábamos haciendo una masa de inventario
que competía por un número limitado de
campañas o de compradores en puja, ante
una oferta que supera la demanda, evidentemente, los precios van a la baja... El gran
trabajo que tenemos que hacer desde la
parte de venta está en diferenciar nuestro inventario y en hacer que sea un bien escaso,
conseguido diferenciar a través del data, de
formatos notorios, de posiciones, de brand
safety, de visibilidad... Esos elementos van a
hacer que nuestro inventario sea diferenciado y, consecuentemente, sea mayor el
precio. Programático no es barato, también
puede ser premium.
JESÚS ASPRA: En cuanto a transparencia,
evidentemente, sí. Hay un dicho en España
que define muy bien esto: “Hecha la ley hecha
la trampa”, pero cada vez las tecnologías están
más avanzadas y estamos yendo por delante.
Hablaremos también de la veracidad de los
datos. Y en cuanto a los precios, no creo que se
esté comprando caro sino que se vendió la
compra programática en un inicio como un
low cost, una compra de inventario barato pero
creo que se está pagando lo que se debe de
pagar porque cada vez se está enriqueciendo
más lo que estamos comprando con inventarios, con formatos, con datos.... Todo esto lleva
un coste que el usuario final debe pujar.
SERGIO MARTÍN: ¿Es la oferta transpa-
rente? Sí. Pero la transparencia no depende
del proveedor sino del comprador. Es decir,
no siempre el comprador nos pide la transparencia pero se puede explicar hasta el más
mínimo detalle.
Hay fraude porque hay muchísimo dinero en
este entorno. Desafortunadamente quienes
cometen fraude son bastante sofisticados y
tienen tecnologías muy avanzadas pero se ha
erradicado mucho, aunque tendremos que lidiar con ello mucho tiempo.
EDUARDO FLORES: El tema de la transpa-
rencia depende de con quien te cases y de la
relación que forjes. En los precios, habrá que
ver qué pasa con el header biddi... Ver si de verdad en programática pagar esos CPMs tan
altos nos merece la pena o ir al modelo de
puja. Hay que testar todavía muchas cosas
porque aún estamos en pañales. Yo creo que
los precios no son caros. publi41_42_43.qxd:Maquetación 1
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LAS PONENCIAS (III PARTE)
La llave del éxito publicitario es el Data
Texto: Ana M Blanch
Después de haber obtenido cifras y declaraciones de interés en la exitosa Mesa Redonda de los Anunciantes daba comienzo el último bloque de ponencias que, en esta ocasión incluirían La temática del fraude,
el brand safety y la fiabilidad del dato. Temas que, sin duda, suponen una
de las principales preocupaciones de los anunciantes a la hora de con-
Carlos Ponce
Business Development Director de Adform
Full Stack
Advertising+DMP+DSP
Carlos Ponce, en representación de Adform, enfocó su participación a
hablar de los DMPs y del funcionamiento de los DSP. Y arrancaba: “El
nuevo objetivo del marketing digital es enseñar el anuncio perfecto, a la
audiencia adecuada, con el mensaje preciso y en el momento justo. A
parte, si lo hacemos en modo seguro, eficiente, rentable y que se vea
en todos los dispositivos, somos magníficos”. Pero, “aunque suene fácil”,
aclaraba, “es complicado y exige muchísimo desarrollo tecnológico”.
De este modo, explicaba: “Somos una herramienta que completa el 360
de la publicidad en internet”. Asimismo hablaba de la necesidad de evitar las perdidas de data: “Cuanta más tecnologías diferentes unas, más
porcentaje del dato se irá a otra parte”, señaló.
Por otro lado, destacó que es funda“Somos una
mental que se posicionen como una
herramienta que
plataforma media agnostic, que quiere
completa el 360
decir que, dentro de Adform, como
herramienta tecnológica, “les da
de la publicidad
igual” donde compren y van a hacer
en internet”
que los anunciante pongan su dinero
donde más ROI recojan, para lo que van a juntar la demanda y la
oferta. En medio está el DMP, Data Management Platform, punto
donde se centraría el resto de su intervención:
Y es que el DMP recoge y organiza el data para después ponerlo “bonito” para que, a través de las herramientas de compra, se pueda acceder a él. “Ahí es donde se produciría la segmentación para sacar
partido al dato y no repetirlo”.
fiar en la Compra Programática para la planificación de sus campañas
online. Así, se trató de responder a preguntas como: ¿qué ocurre si mi
campaña sale en una página que puede relacionarse mal con mi marca?;
o ¿cómo evito el dato poco fiable o la repetición del dato?; o ¿qué cantidad de impresiones van dirigidas a impactar al target que me interesa?... Las empresas Adform, Vocento, Amnet y Affilperf participaron
en esta parte del foro que, como las ocasiones anteriores también desembocaría en una Mesa Redonda.
En este entorno, el Mobile y el CRM complican las cosas. Y es que, tal
y como cuenta Carlos en relación a los datos, el usuario actualmente está
en Mobile y en muchos dispositivos donde o hay cookies. Esto supone
un problema porque, hasta la fecha, todo el marketing online ha estado
basado en cookies pero, actualmente, se divide un mismo perfil en diferentes usuarios (pues el consumo ha cambiado a lo largo de su jornada).
Ante este contexto, desde Adform explicaron dos modelos para no
perder al usuario: El Modelo Determinístico: que son proveedores
externos que reconocen usuarios “logados” en distintos dispositivos
y en el PC. De aquí se reconoce un usuario único. El Modelo Probabilísitco: Se usa en el caso de que no tengamos “logins” y usa algoritmos según los comportamientos.
Carlos Ponce auguraba un futuro, que ya se está viviendo, que complicaría aún más el uso e interpretación del dato teniendo en cuanta
la aparición de realidad virtual o de coches, relojes y otras cosas con
inteligencia artificial.
Finalizaba su intervención con cuatro recomendaciones:
“La primera, que toda la solución full stack lo que genera es que no
pierdas data. En segundo lugar, que se intente buscar siempre herramientas para toda la compra de medios, que sean independientes de
los Medios. Tercero, que, si son anunciantes o agencias europeas, traten de buscar tecnologías que estén basadas en Europa. Y, por último,
que la llave del éxito publicitario es el data”.
Alberto González
Director de operaciones digitales
y programática de Vocento
Compra programática
en entonos seguros
El lado del Publisher también tuvo cabida en el Foro. La ponencia se
centró en hablar de entornos seguros en un mundo en el que el
mundo real se refleja en el virtual. Y es que, tal y como explicaba Alberto, “lo importante es entender que cualquier cosa que hagamos se
va a acabar reflejando en internet pues la forma de consumo ha cambiado y estamos en un momento en el que las posibilidades de impactar publicitariamente en online son muchas”. Alberto insistió en
equiparar que online y offline para clarificar que, al final, los procesos son los mismos y lo único que cambia es el medio, esto es mundo
real vs. online. Desde el consumo de música o cine, hasta la delincuencia o el robo, todos, ocurren en ambos planos.
Los mismo sucede entonces con la publicidad que “es un reflejo de la
realidad y hay que entender la programática como que hemos pasado de un modelo de orden de compra en procesos manuales a un
modelo automatizado, unificando el proceso”, señalaba.
Presentar la Compra Programática no es sencillo para muchos y, desde
Vocento, Alberto hizo un símil con lo que sería un mercado, poniendo
al publisher como si fuera “el barco que lleva la mercancía“.
En “este mercado”, se refirió al sistema de pujas RTB como un modelo
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muy bueno, que puede llegar a muchos usuarios pero que tiene dificultades para llegar a todos y que impide
saber dónde estas comprando. “Hay
impresiones que no llegas a controlar
donde se muestran y para los que buscan performance puede ser una solución
pero realmente cuesta mucho identificar donde estoy saliendo y cuál es
el valor que tiene mi marca para ponerla en tela de juicio”.
Para garantizar la publicación de publicidad en entornos seguros
habla de comprar en medios reconocidos: “Es la forma mas segura de
saber que tu campaña está saliendo y se identifica con unas marcas
que generan contenidos”, señaló. “Se trata de trabajar en un entorno
un poco cerrado para poder proteger el valor de nuestras marcas”.
Y en relación al fraude añadió: “Uno de los temas que estuve viendo que
tiene que ver con el fraude es que aún hay problemas para identificar lo
que son los dominios donde se ejecutan las compras. Hay ciertos DSP
que no tienen todavía la suficiente potencia para poder identificar claramente los dominios sobre los que se compran y, al mismo tiempo, no
tienen la tecnología para poder comprar en todos los entornos”.
De este modo su propuesta fueron los Walled Gardens: “White Lists cerradas en las que protegemos los dominios y tenemos todas las transacciones dentro de ese perímetro. De esta manera se compra en
entornos seguros y conocidos”.
También quiso mencionar el dato, los proveedores de datos (Facebook,
Google, Open Data, de los Medios...) y la calidad del mismo. Finalizaba
su participación con un consejo: “No tengáis miedo a pujar”.
“Hay que trabajar
en un entorno un
poco cerrado para
proteger el valor de
nuestras marcas”
Ramón de la Guardia
Country Manager Spain
de AMNET de Aegis Trading Desk
Mobile programática,
retos y oportunidades
Ramón de la Guardia, responsable de la Unidad de Compra Programática del Grupo Denstu Aegis, vino a hablar de los retos programáticos que implica el mobile. De la Guardia citaba al MWC para
poner de relieve como todo el mundo “ha abrazado el mobile” creando una curva ascendente en su consumo. Así aclaraba que hoy en
día el inventario publicitario disponible es mayor en móviles que en
pc y que el crecimiento en el consumo del móvil supone una oportunidad para las marcas.
También confirmaba que la obtención de datos en móvil era más complicada y en ella jugaba un papel importante la creatividad con la que
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
incitabas al usuario a introducir datos:
“El móvil está
“El móvil está aquí para quedarse y
para quedarse y
hay que adaptarse a él lo más rápidahay que adaptarse
mente posible”, aseguraba.
En cuanto a las Publicidades de Proa él lo más
gramática a través del móvil quiso
rápido posible”
destacar tres de las que existen que,
a día de hoy son accionares a escala: Campañas basadas en data desde
un punto de vista demográfico y de consumo; qué es lo que nuestro
posicionamiento dice de nosotros (nuestro comportamiento del
móvil); y sincronizar tus campañas publicitarias en el móvil con lo
que está sucediendo en la Televisión
En lo referente al Data volvió a citar a los proveedores de datos como
Google o Facebook aclarando que el data cien por cien cierto lo tienen pocos proveedores. Pero fuera de estos operadores hay infinidad de sistemas y proveedores para la obtención de datos.
La publicidad en móvil requiere una forma diferente de obtener datos
y Ramón mencionó la geolocalización, donde existen empresas que
parametrizan lo que consideran sitios de interés y ven quién se conecta desde estos, como por ejemplos los aeropuertos, colegios, etc.
Dejó para el final las activaciones móviles conectadas con la televisión: “Si analizas el tráfico diario del entorno mobile ves unos puntos
comunes en el comportamiento de los usuarios a lo largo del día y, a
partir de una hora el tráfico de móviles se dispara, coincidiendo con
el prime time de televisión, porque más del 60% de la gente declaran
que mientras ven la televisión están con el móvil”, confirmaba... Por
eso tiene sentido sincronizar los hechos de móvil y televisión para
poder llegar al usuario “por los dos ojos”. Aquí, insistía y ejemplificaba
que las marcas tienen varias maneras de adaptar sus campañas para
impactar en el momento oportuno.
José Luis Valdivielso
COO de Affiperf España
La lucha contra el fraude
La última ponencia del foro vino de la mano de Affiperf para abarcar
uno de los temas que más preocupa al sector: el del fraude. José Luis
Valdivielso irrumpió sentenciando que nos estamos enfrentando a
algo “muy serio”. Pero, además, enriqueció su ponencia con la participación de Ricardo Mateos de la Federación para la Protección de
la Propiedad Intelectual (FAP) con el que había coincido en el Foro
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LAS PONENCIAS (III PARTE)
y a quién metió de forma improvisada en su ponencia. Aquí recogeremos las principales conclusiones de la intervención de Valdivielso:
El CCO de Affiperf partía de la premisa de que el fraude no nace con la
compra programática y aclaraba que los que se dedican a este ámbito de
la publicidad no son los culpables ni los únicos implicados. “Aquí no se
capa a nadie, aquí estamos todos involucrados, desde los publishers, hasta
Google, la red... La diferencia es que en el apellido de empresas como la
mía está “programático” y nos detectan como el problema”, recalcaba.
Pero detrás del fraude hay interés por ponerle puertas y garantizar el
éxito de las campañas para evitar problemas legales: “Nosotros hace
más de un año que nos pusimos serios con este tema y empezamos a
colaborar con la FAP para erradicar un problema que es de todos
(anunciantes, clientes, agencias, soportes...), y una vez que empezamos a trabajar, invitamos a más gente y todos los trading desk ahora
están en este grupo de trabajo, pero queremos más y ya hemos empezado a invitar a soportes”, matizaba.
Partiendo de la puesta en marcha de esta iniciativa destacaba la impor-
tancia del problema al que se enfren“El fraude no
tan, en donde hay dos riesgos muy
es un problema de
graves: “En un primer lugar, que estala programática
mos perdiendo dinero todos; y, en seni de cualquiera
gundo lugar, que en muchos casos
estamos financiando actividades que,
de sus agentes,
incluso, pueden ser ilícitas”. “Muchas
sino de todos”
veces ese dinero que se va al tráfico no
humano o robots es dinero que esta dejando de ingresar gente con propiedades legales”, continuaba.
Valdivielso destacó tres variables dentro del fraude: El Brand Safety -herramientas para garantizar que nuestra marca esta protegida en muchos
ámbitos (no solo que no tenga que ver con contenidos pornograficos o
ilegales sino también desde el punto de vista conceptual)-. El Tráfico no
humano. Y la Visibilidad, pues no hay una herramienta que a día de hoy
sea el estándar del mercado y aquí, reclamó, la IAB debería de mojarse.
De todo el tema de fraude también se detuvo en el Robot o personas
que artificialmente están creando tráfico no humano haciendo que se lucren de una actividad publicitaria que no es real. Y en el Domain Masking
que lo explicaba coloquialmente: “Cuando se cuela tu campaña en webs
que tienes en tu blacklist. En el ad exchange ves cuál es la url que declara el
soporte pero no ves el dominio real y pujas pensando que es un publisher
cuando en realidad te esta redirigiendo a una web fraudulenta”.
Antes de dar paso a Ricardo, Valdivielso concluía:
1. El fraude no es un problema de la programática ni de cualquiera de sus
agentes sino de todos. Si el que tiene la tecnología nos ayuda, tenemos
mucho avanzado.
2. Hay que involucrar a todo el mundo, desde los que están (IAB y la
FAP) hasta a los que deberían de estar, como la asociación española de
anunciantes (aea) o Autocontrol.
3. Hay discrepancias. “Mientras no haya una tecnología que a día de hoy
nos ayude y sea el estándar del mercado, vamos a tener discrepancias.
Todos tenemos nuestras blacklist y hay que enriquecerlas”.
4. Por último, la importancia de la comunicación Y de los PMPs pues, en
este caso, si queremos garantizarnos entornos cien por cien seguros no
nos queda otra que ir a entornos cerrados, aunque en contra partida tendremos un problema de precio y de reducir de audiencia. L´Oréal, ZenithOptimedia y Doubleclick ganan
el Gran Premio de Publicidad Programática
E
n el contexto del II Foro de Publicidad Programática, el Comité de
Expertos, convocado por La Publicidad para evangelizar y poner sobre
la mesa todo lo relacionado con la
Compraventa Programática, hizo entrega de cuatro reconocimientos a cuatro anunciantes, que junto a sus
agencias, han utilizada la Programática
en sus campañas.
Los Premios de la Publicidad Programática están destinados, entre otros asuntos, a enseñar las bondades y usos de la
Programática aplicada a las campañas
online. El Comité de Expertos ejerció de jurado en lo que ya ha
sido la primera edición de este Premio.
En total hubo tres categorías y un Gran Premio. Así, en la sección
Performance el premio recayó en Ubisoft y Xaxi; en Branding se reconocía la campaña de Sthil, cuenta que pertenece a UM y cuya
acción programática la ha realizado su unidad especializada, Ca-
dreon. En la sección Device, Ford se llevó el premio junto a, una
vez más, Xaxis.
El Gran Premio fue para L´Oréal, ZenithOptimeda y DobleClick con
una acción para su producto Genifique de Lancome que el comité
de expertos consideró como la que mejor había aprovechado los
recursos de la programática para el retorno de la inversión. Marzo 2016 / LA PUBLICIDAD
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MESA REDONDA
El factor humano está
por encima de la tecnología
en Compra Programática
Texto: Ana M. Blanch
L
a última mesa redonda de la jornada estuvo moderada por Belén Acebes, directora de Marketing e Investigación
de la IAB. En ella participaron las cuatro empresas del tercer bloque de ponencias. Trasladamos aquí algunas de las preguntas que se
hicieron en la mesa:
BELÉN ACEBES (BA): Después de ver que los
anunciantes lo que piden es transparencia, ¿cómo
están trabajando para que les quede claro que ésta
existe?
JOSÉ LUIS VALDIVIELSO: Por transparencia podemos hablar de cuál es tu márgen, de
saber dónde están saliendo tus campañas, saber
cómo optimizas...etc. Es un debate interesante
que tenemos que abordar. Creo que hay mucha
parte de contarle al anunciante todo lo que se
está haciendo. Hay que sentarse a hablar de
márgenes y de todos esos temas que requieren
transparencia. El mercado tendrá que ir hacia
ese modelo. Por último, es fundamental que el
anunciante nos cuente qué es lo que necesita
porque a veces le damos datos que no son los
que esperan.
BA: Creo que los anunciantes tienen la sensación de
que nos hemos inventado esto de la Compra Programática como una Caja Negra donde ellos pierden el
control y eso les asusta...
RICARDO MATEOS: Por primera vez hay un
control absoluto de lo que pasa, si hay un momento para hacer brand safety y controlar la visibilidad y el fraude es ahora que se tiene un
manejo tecnológico de todo lo que pasa ahí.
ALBERTO GONZÁLEZ: Con lo que es el
control del anunciante opino lo mismo, ahora
como comprador se pueden hacer toda clase
de segmentaciones, se pueden aplicar todo tipo
de capas tecnológicas, se puede dotar a la compra de muchísima información, de data, de un
número creciente de atributos que antes no podías acceder a ellos.. En cuanto al control de la
compra por parte del anunciante ahora es
mucho mayor... En cuanto a transparencia, a
nivel de publishers, lamentablemente creo que
éste siempre tiene las de perder porque es el último que recibe el dinero en la cadena.
RAMÓN DE LA GUARDIA: Nosotros trabajamos en la Transparencia en cuanto al Brand
Safety, algo relativamente sencillo de definir
por el anunciante: Cómo quiere la lista de sitios
donde aparecer que es inversamente propor-
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
cional al precio que va a pagar. También se
pueden encontrar aquí con el problema de la
cobertura. Respecto a qué es lo que gana un
trading desk, nosotros hemos tenido conversaciones con clientes en las que ha habido que
definir qué servicios quieren y hacer una oferta
económica en base a cuánto quiere pagar.
BA: Hablando del data, ¿cómo es la calidad del data
en España? ¿Se está convenciendo a los anunciantes
para que compren data?
AG: Para el anunciante el data de tercero lo que
hace es enriquecer un perfil que ya tiene situado en su cluster de usuarios. La primera base
del data es el dato del anunciante, que configuran los perfiles a los cuales van a atacar publicitariamente (tanto compradores como
potenciales compradores) y luego toda la información que puedas agregar a cada perfil es
información que enriquece y te da mucha más
capacidad de decisión a la hora de hacer compras o usar determinados mensajes según el
tipo de perfil que estés usando.
JLV: Si hiciéramos un estudio de lo que mueve
el mercado de datos en este país nos echaríamos todos a llorar. No nos engañaemos. Por
otro lado, para mi hay dos tipos de datos, el
declarado y el inferido... Y a mi este último no
me vale tanto y dentro del declarado hay muchos que mienten.
Muchas veces, y sobre todo en campañas de
performance, el problema que hemos visto es que
el sobrecoste que pagas adicional a nivel de
datos no se ve compensado a nivel de resultados y al final te penaliza tu CPA. De modo que
cuando tú veas una mejora real en el performance
de tus campañas lo puedes aplicar, y eso implica, o bien una reducción de costes, o a veces
los ilustres son tan pequeños que no puedes.
RG: A nosotros nos pasa lo mismo, siempre
procuramos utilizar data en las campañas y en
aquellas que tienen que ver más el performance
ves rápidamente si el sobrecoste del data te
compensa o no la campaña. Nosotros estamos
activando data propio con el de algunos determinados soportes y lo activamos porque nos
explican bien como tratan el data ellos. Si no
hay transparencia en el origen del dato.
BA: La Compra Programática se vinculaba muchísimo a performance pero realmente ¿qué porcentaje
lleva a performance y cuanto hay de branding?
RG: En nuestra casa es mayoritariamente brandig, tenemos poco anunciante de performance
dentro del grupo. Sería un 70-30 en branding
frente a performance, pero es un caso particular.
ADFORM: Tenemos muchas campañas de performance pero vemos un aumento importante de
branding. Los anunciantes de branding están cada
vez más interesados en la programática para
asegurarse de su first party data.
AG: Como soporte lo que más veo es performance. Incluso te diría que de manera muy radical, enfocados a un CPA muy puro.
BA: ¿Qué porcentaje de éxito de las campañas programáticas tiene la tecnología y qué porcentaje tienen
los especialistas o los trader?
JLV: El trader es fundamental sin quitar merito
al DSP. Pero ten en cuenta que es un perfil muy
analítico en un sector de publicidad. Necesitamos un perfil de ingenieros, estadísitico, matemáticos...etc. Para mi el factor humano pesa
muchísimo en todo esto.
RG: Yo diría que es un 80-20 en favor del factor humano. Necesitas un DSP, una consola estable que sea buana, con acceso a mucho
inventario y funcionalidad, pero si no hay alguien detrás que lo esté activando y vigilando
o que, directamente, ya sepa que funciona y lo
ponga en marcha y se ahorre ese periodo de
aprendizaje que necesitaría el algoritmo de una
marca... te va a costar dinero. publi45.qxd:Maquetación 1
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PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
¡GRACIAS POR EL ÉXITO!
a los participantes
a los colaboradores
a los medios y a las redes sociales
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PROGRAMÁTICA
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46 | ANÁLISIS
Dentsu Aegis Network
presenta Interprise
Especializada en ofrecer servicios B2B, la nueva agencia será
presidida en la parte internacional por Stuart Giddings, hasta
ahora director general mundial de Carat Enterprise. Su sede
central estará en Londres y tendrá oficinas en Nueva York, San
Francisco, Singapur, Hong Kong y Sídney. En España,
Interprise estará encabezada por Luis Bergareche, responsable
de estrategia del grupo Dentsu Aegis Network España.
Texto: Redacción
D
entsu Aegis Network está de enhorabuena. Y es que el gigante internacional, que actualmente opera en
145 países en todo el mundo con más de
30.000 especialistas, ha anunciado el lanzamiento de Interprise, una nueva agencia especializada en ofrecer servicios B2B.
Esta nueva agencia estará presidida por
Stuart Giddings, hasta ahora director general mundial de Carat Enterprise; con su sede
central en Londrés, contará con oficinas en
Nueva York, San Francisco, Singapur, Hong
siga creciendo hasta los 200.000 millones de dollares y con este lanzamiento nos encontramos en muy buena
posición para liderar este sector a nivel global”, declara Luis Bergareche.
E
l objetivo principal de Interprise es
convertirse en el socio estratégico de
los anunciante dentro del ámbito de las
soluciones de negocio (B2B), aportando
todo el conocimiento, experiencia y herramientas del grupo Dentsu Aegis Network,
gracias a su estructura única, en la que se
combina el conocimiento especialista con un
infraestructura global.
Luis Bergareche.
cambiantes en este entorno convergente y
globalizado que también afecta e influye a los
decisores de compra.
Kong y Sídney. La compañía gestiona más
de 300 millones de euros en B2B de inversión de sus clientes globales tanto desde la
sede para proyectos globales, como a nivel
local en los distintos mercados donde opera.
En España, Interprise estará dirigida por Luis
Bergareche, responsable de estrategia del
grupo Dentsu Aegis Network España, y será
la operación de B2B del grupo Dentsu Aegis
Network que dará un servicio global enfocado en las relaciones empresa a empresa.
“Es una excelente noticia poder dar forma a un
proyecto en el que hemos estado trabajando
durante el último año como respuesta a la necesidad de nuestros clientes y al enorme potencial que hemos visto en el mercado, tanto
internacional como nacional. Se estima que
para el año 2016, la inversión en B2B global
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
“Somos capaces de articular propuestas centradas en las necesidades de nuestros clientes,
contruidas con aportaciones de distintos especialistas dentro de la comunicación como
son performance y search, data, compra programmática, eventos o contenido, entre otros”,
afirma Luis.
Uno de los elementos fundamentales dentro
de la propuesta de Interprise es la investigación y el profundo entendimiento del responsable de la toma las decisiones de compra en
las distintas empresas.
Este entendimiento permite trabajar los retos
tan complejos y diversos asociados con las
audiencias de negocio. Interprise diseña estrategias segmentadas, eficaces y apalancadas
en la experiencia y relación con verticales de
medios especializos en B2B, tan atomizados y
Y
, por último, Interprise cuenta con herramientas para la planifiación de las
campañas y su medición, que permiten enfocarse en la consecución de objetivos
y optimizar los tiempos y recursos.
“El 50% de las marcas top 100 del mundo
tienen unidades y actividad en B2B significativa y están incrementando sus inversiones
en estos canales para aprovechar el potencial que existe especialmente en el mundo de
las pymes y de las start ups”, comenta Luis
Bergareche, que añade: “Y España no es
ajeno a este interés y crecimiento. Y por ello,
se necesita tener un compromiso similar
desde las agencias que ayuden y acompañen
con su expertise a extraer todo el valor posible en este entorno. Interprise nace con esa
vocación y las capacidades necesarias para
proveer de una oferta única en B2B”. publi47.qxd:Maquetación 1
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48 | ANUNCIANTES
Proximity recupera
la ‘Palabras olvidadas’
Con una acción basada en el #hashtag y en las redes sociales
Eva Santos, directora creativa de Proximity, habla de la campaña
Palabras Olvidadas, una acción que se desarrolla en redes sociales
con el reto de recuperar parte del léxico español.
Texto: A.M.B.
A
l parecer, la lengua se está empobreciendo. Muchos afirman que las redes
sociales han sido las culpables pero
también pueden ser la solución. O al menos
así lo cree la agencia Proximity cuando, pensando en su actividad de responsabilidad social corporativa, se lanzaron a defender uno de
nuestros más preciados patrimonios: la lengua.
Eva Santos destaca al respecto: “Llevábamos
un tiempo dándole vueltas a una pregunta:
¿puede una agencia de publicidad tener responsabilidad social corporativa? ¿Existe algo
cercano a la actividad del negocio más capitalista del mundo que pueda ser relevante a nivel
social?”. Y, reflexionando sobre este, tema llegaron a la conclusión de que su herramienta
central de trabajo, las palabras, estaban en problemas y era posible ayudarlas.
Así, surgiá la Tienda de #PalabrasOlvidadas,
un e-commerce para promover el uso en redes
sociales de términos que ya no se usan.
L
as oficinas de Madrid y Barcelona de la
agencia lanzaron esta acción conjunta
aprovechando las herramientas digitales con las que contamos actualmente. La
clave, una tienda de palabras en desuso
(www.latiendadelaspalabrasolvidadas.com) donde
se podían comprar palabras como pantomima,
amalgama o picaflor, no con dinero sino difundiéndolas a través de las redes sociales. “Hay
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
palabras aceptadas por la Real Academia Española que hace tiempo no decimos, tuiteamos y posteamos. Palabras olvidadas que no
deberían perderse porque son parte de nuestro patrimonio cultural”.
El principal objetivo de esta tienda era el de
salvar palabras en desuso y volver a ponerlas
de moda. “Al parecer sólo usamos 2.000 de las
casi 94.000 palabras que hay disponibles en
el diccionario español. Al ver estos datos pensamos que teníamos que hacer algo al respecto. Al fin y al cabo, como agencia de
comunicación, debemos mucho a las palabras
y forman parte de la esencia de nuestro trabajo. Para hacerlo decidimos utilizar el poder
de difusión de las redes sociales y, más concretamente, el del hashtag... “Esa #almohadilla
que, puesta al lado de una palabra en desuso,
puede #insuflarle vida de nuevo”.
Proximity ha encontrado la manera de ser noticia, de apostar por una estrategia de RSC y
de defender su principal herramienta de trabajo. Y lo ha hecho aplicando su estrategia, y
creatividad para hacer una campaña de “promoción” de las palabras en desuso. Además,
han inventado el pago social, mediante el cual
uno “adquiere” la palabra que desea salvar
compartiéndola en sus redes.
L
a Tienda de Palabras Olvidadas fue lanzada
la semana del 25 de enero, coincidiendo
con el Día del Profesor, el Día del Periodista y el Día de la Publicidad, tres áreas
muy implicadas en defender nuestro idioma.
Se trata de un proyecto vivo que se irá nu-
triendo con nuevas palabras y colecciones especiales, como la que ya se prepara para San
Valentín con palabras de amor en desuso. Por
eso, esta acción tendrá continuidad. “Estamos
en conversaciones con distintas corporaciones cercanas al mundo de la lengua, la cultura
y el entretenimiento, y analizando colaboraciones para desarrollar distintas iniciativas
dentro del marco del proyecto”, señala.
P
or parte del público, la reacción ha
sido “brutal”. Los medios convencionales se hicieron eco de la información
en el día de su lanzamiento algo que la agencia no se esperaba. Según Eva Santos: “Todos
los medios generales del país han cubierto la
iniciativa, se estima que el impacto en Twitter alcanza ya los 20 millones y cada día recibimos cientos de emails de personas que
proponen nuevos términos para salvar. Y no
solo desde España, también desde Argentina,
México, Estados Unidos, Colombia, Chile,
Bolivia, Inglaterra, Francia, Alemania...”.
La Tienda de #PalabrasOlvidadas ha logrado esta
repercusión porque, según dicen, “conecta con
las emociones de las personas”.
L
a acción de Proximity ha tenido todo
su punto neurálgico en redes sociales
que según destaca la directora creativa
de la agencia “no mienten”, esto es “te dicen
lo que la gente siente y piensa sobre algo y
te lo dicen en tiempo real. Creo que en estas
campañas arriesgas más pero sí ganas ganas
de manera absoluta”.
Este ha sido, en definitiva, un movimiento que
ha empezado en digital, el “lugar ideal para
iniciarlos” y su crecimiento, en el que están
inmersos ahora, incluirá temas offline. publi49.qxd:Maquetación 1
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50 | PROFESIONALES
Marta Gutiérrez y Javier del Río, CEO en SrBurns
y director Creativo Ejecutivo en SrBurns, respectivamente
“La publicidad española
está volviendo a
conectar con la gente”
Marta Gutiérrez, CEO de SrBurns, y Javier del Río, director creativo ejecutivo de la agencia, serán los responsables de marcar el
nuevo rumbo de una agencia digital con mucha personalidad.
Texto: Redacción
Cuéntneme brevemente sus trayectorias y
el punto de inflexión más revelador profesionalmente en cada caso...
MARTA GUTIÉRREZ (MG): Empecé a trabajar en Contrapunto, a cargo de una cuenta de
marketing directo, disciplina de la que era una
apasionada. Mi objetivo era dar el salto a CP,
compañía del grupo, pero al final estuve ocho
años en la agencia. Cuando Pablo Alzugaray,
que es quien me dio mi primera oportunidad,
me llamó a los pocos meses de salir de Contrapunto para sumarme a Shackleton, no me lo
pensé dos veces. He estado en esa agencia
hasta que en mi camino se cruzó la oportunidad de liderar el proyecto SrBurns.
JAVI DEL RÍO (JDR): Comencé mi carrera
profesional la misma semana en la que todo
cambió por la caída de las Torres Gemelas. La
primera oportunidad me la dio José María
Pujol, en The Farm. De ahí pasé a El SindicatoArnold Barcelona, Euro Rscg –actual Havas–
y, finalmente, llegué a Wonderland. Tras otro
periodo por The Farm Madrid y Miami, continué mi viaje profesional en Scpf, junto a Ignasi Puig y Gonzalo López Martí. Después
llega una de mis épocas más importantes a
nivel personal y profesional, trabajando unos
años de freelance y empapándome de nuevas
tecnologías y formas de ver la comunicación.
Me fui a Londres a quitarme la asignatura pendiente que tenemos todos los españoles, el inglés, y es ahí donde comienzo a colaborar con
VCCP donde, Junto a Javier Suso y Beto Nahmad, creamos una de las campañas más premiadas ese año. Y de allí me voy a FCB, junto
a Humberto Polar, a disfrutar de año y medio
de una agencia que apuesta por la innovación
y la comunicación social y en la que, de repente, me surge la oportunidad de estar junto
a Marta Gutiérrez en el proyecto de SrBurns,
oferta que dudé en aceptar.
¿Cuál creen que es el punto de inflexión
más revelador en sus carreras?
MG: Sin ninguna duda en el que me encuentro. Es el momento en el que coger las rien-
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
das de un proyecto y construir en base a lo
aprendido y desaprendido, de hacer las cosas
como siempre pensaste que había que hacerlas. Y esa sensación de responsabilidad es
maravillosa.
JDR: Cuando trabajé en El Sindicato-Arnold
Barcelona, junto a Jose María Piera y Julio
Wallovits, y mi época en VCCP.
¿Qué conocían de SrBurns con anterioridad
a su incorporación?
MG: Su trayectoria como agencia especiali-
las ideas que pueden venir desde el mundo
digital, desde el ATL o desde el BTL.
MG: Yo nunca he sido una visionaria de
nada. Simplemente el mundo cambia y hay
que evolucionar con él. Cambian los soportes, cambian las técnicas, entran en juego
nuevos conceptos y herramientas, pero la
esencia de nuestra profesión es muy similar.
Al final el mundo online es un híbrido bastante perfecto entre el marketing directo,
que tan en boga estaba hace 20 años, y la publicidad más convencional.
¿Qué agencias a nivel internacional han
sido modélicas para ustedes en función de
sus trabajos, clientes, filosofía...?
JDR: Para mí están muy claras: Mother,
zada en social media.
JDR: Sabía que eran una de las digitales que
mejor lo habían hecho en redes sociales en
España y Perú, además de su fuerte presencia
en digital y su divertida imagen corporativa.
BBH, W+K, Crispin Porter, 180, La Comunidad, Fallon, Santo, Goodby Silverstein y
72andsunny.
MG: BMF y Colenso. Quizá menos conocidas, pero con unos muy buenos trabajos y
una referencia en forma de trabajar.
Marta Gutiérrez:
“Queremos ser una
agencia de servicios
integrales digitales donde
los clientes y el equipo se
sientan parte de un todo”
Javier del Río:
“Nuestro sueño es
que los proyectos de
SrBurns comiencen
a ser reconocidos por la
industria internacional”
Y, a la contra, ¿qué se han encontrado en la
agencia a su llegada?
¿Qué quieren hacer de SrBurns? ¿Hasta
dónde la quieren hacer llegar?
JDR: Aún sigo descubriendo mucho, sobre
todo una gran Ilusión por hacer cosas diferentes, por destacar con ideas de innovación
y por ser una agencia referente.
MG: Un gran equipo de gente con muchas
ganas de hacer cosas y un portfolio de grandes anunciantes cuyos niveles de satisfacción
son tremendamente altos. Y eso no siempre
se encuentra.
MG: Queremos que SrBurns sea una agencia
de servicios integrales digitales en la que
clientes y equipo se sientan parte de un todo,
que primen las personas y la calidad en los
procesos y en los trabajos, desde el más pequeño al más grande.
JDR: Apostando por la innovación y por
ideas con nuevos formatos. Nuestro sueño es
que los proyectos de SrBurns comiencen a
ser reconocidos por la industria internacional en un año o año y medio. Sabemos que
no es fácil y que influyen muchos factores
para conseguirlo, pero lo vamos a pelear.
¿Qué importancia ha tenido el mundo digital en sus trayectorias publicitarias? ¿Han
sido visionarios de la importancia del término online en este sentido?
JDR: Creo que el estar en The Farm, la primera agencia que integró todas las disciplinas de ATL, BTL y Digital, me ha hecho
pensar a lo largo de los últimos 14 años que
Y, en este sentido, ¿cuáles son las principales
dificultades a las que se enfrentan hoy en día
las agencias de publicidad en España?
JDR: El miedo. Deberíamos ser una indus-
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PROFESIONALES | 51
tria valiente que apostase por ideas diferentes, que destaquen y que lleguen más fácilmente a la mente del consumidor para
vender más.
MG: Yo destacaría una excesiva atomicidad
del sector en España, frente a lo que podemos encontrar en otros países, algo que dificulta enormemente nuestra capacidad para
desarrollar estrategias completas para nuestros clientes.
¿Cómo describirían la publicidad que se
está haciendo hoy en nuestro país?
¿Podrían identificar nuestra lección aprendida y nuestras asignaturas pendientes?
MG: Publicidad que resurge. Así la describiría.
España siempre ha sido un referente en comunicación. Y hemos pasado por unos años
en los que hemos perdido fuelle. Creo que estamos volviendo a innovar en el sentido de
buscar nuevas fórmulas y estrategias y que estamos a aprendiendo a integrar medios y disciplinas. Además, estamos recuperando el
tono de nuestra forma de entender la vida,
algo que al final se proyecta en las propuestas
creativas y que hace que volvamos a conectar
con la gente. Y la asignatura que pienso que
sigue pendiente es que “no todo es cuestión
de grandes presupuestos”.
JDR: España es un país con un nivel de profesionales, tanto creativos españoles como
los de otros países residentes aquí. Los clientes deberían aprovecharse más de este talento bruto y hacerles caso, probar más con
ellos sin tener miedo al error, porque la publicidad que producimos todavía es muy
conservadora, demasiado impregnada de
marketing. Olvidémonos de probar tanto las
ideas con tests y hagamos caso de ese sexto
sentido que nos fue dado.
Díganme una campaña publicitaria (o un
cliente) donde les hubiese gustado trabajar.
JDR: Cualquiera de los últimos trabajos para
Dove de Ogilvy Brasil. Si solo puedo quedarme con una, esa es Gorila, de Fallon London para Cadbury.
MG: En ninguna. No añoro haber trabajado
para ningún cliente o campaña. Y si lo hubiera hecho, pues no necesariamente habría
sido esa campaña como finalmente fue.
¿Existe el cliente perfecto? ¿Cómo se lo
imaginan?
MG: Existe. Con nombres y apellidos. Porque,
como en casi todo, lo que marca la diferencia
son las personas que hay detrás. Y tenido la
suerte de trabajar con muchos de ellos.
JDR: Yo prefiero llamarlo el cliente con talento. Y sí, claro que existe, es el que está detrás de una gran campaña. Marzo 2016 / LA PUBLICIDAD
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52 | ANÁLISIS / ESTUDIO EQUMEDIA/ZERTEM
La otra convergencia
Texto: Redacción
U
no de los temas más comentados en
el pasado Mobile World Congress,
que se celebró el pasado mes de febrero en Barcelona, fueron los dispositivos
con sistemas operativos que empiezan a
mostrar una convergencia real. El concepto
lleva años siendo foco de atención de los
más interesados en la tecnología y consiste
en tener un auténtico ordenador personal
que se adapte a cada situación de forma
que, si lo tienes instalado en un Smartphone, éste funciona con un teléfono, pero,
si le conectas a una pantalla mayor, se convierte un entorno de escritorio y si le conectas, por ejemplo, a un ratón dejará de
tener funciones táctiles y se manejará con
un ratón.
Pocos tienen dudas de que este tipo de tecnología convergente es lo que nos espera a
los usuarios en un futuro cercano, y también
queda claro que ésto abrirá las puertas a
nuevos modelos publicitarios. Sin embargo,
no hace falta esperar a la generalización de
este tipo de entorno para que la convergencia llegue al sector del marketing. De
hecho, el término Marketing Convergente se
encuentra de manera recurrente en los medios especializados y se refieren a éste
como la unión entre el marketing tradicio-
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
nal y el digital... Pero salgamos de esta definición y volvamos a la idea de convergencia como la capacidad de adaptarse a
distintos entornos digitales.
A
pesar de los años que llevamos conviviendo con internet en nuestras
vidas (pasando ya de ser conocido
como un medio de nuevas tecnologías a convertirse en un medio más) el número de entornos que van apareciendo (webs, RRSS,
formatos publicitarios, etc.) se multiplica y
apenas da tiempo a aprender cómo explotar
uno de ellos cuando el siguiente ya está en
boca de los usuarios. Además, esta realidad
no sólo es común para los anunciantes, si no
que los propios creadores de internet muchas veces lanzan sus portales antes de saber
cómo poder monetizarlos... Y todo esto sin
contar que muchas de las novedades publicitarias que surgen en algunos entornos llegan sin avisar, encontrando la novedad un
día al encender el ordenador.
Sumemos a este último punto la manida frase
de que “el que golpea primero golpea dos veces”
y quedará claro que, aunque nos encontremos
con una novedad de la noche a la mañana, debemos analizar rápidamente si podemos aplicarla a nuestras campañas para así lograr la
máxima efectividad al alcanzar a nuestro público. De ahí que tengamos que interiorizar el
concepto de convergencia y ser capaces de
“Debemos procurar
que nuestra marca esté
siempre al día, y tenemos
que saber hablar el
lenguaje de cada sitio en
el que nos encontremos”
aplicarlo a nuestros planes y campañas a medio
y largo plazo, pero pensando siempre que las
posibilidades de publicitarnos en Internet van
mucho más allá de contratar un número de impresiones enfocadas a un público objetivo y que
también hay que pensar que la convergencia
tiene que concebirse como la unión de lo orgánico y lo pagado. Lo que no se debe perder de
vista es que los medios digitales tienen la facultad de ser bidireccionales y que internet tiene su
propio lenguaje y sus propios embajadores de
las marcas que, en algunos casos, pueden ser influencers, pero en otros puede ocurrir que nuestros propios seguidores previamente les
hayamos convertido en embajadores.
En definitiva, debemos buscar la manera de
que nuestra marca esté siempre al día, pero
también tenemos que saber hablar el lenguaje de cada sitio en el que nos encontremos y pensar que la generación de
contenidos orgánicos es una línea más de
nuestras campañas de publicidad y no un
mundo separado de éstas. publi53.qxd:Maquetación 1
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13 más
“Si me dieran un premio ser
ilusión, al entusiasmo y a te
de seguir haciendo cosas dis
7/13_Borja Martiarena, director de Marketing de Ecovidrio
Texto: José María Prieto / @Josemprieto
Empecemos. En un mundo de reciclaje, ¿qué hay de usar y tirar?
(Piensa...) Yo creo que las malas experiencias y las malas compañías.
Poco más. Casi todo se puede reciclar. El resto, todo, tiene valor.
Estamos en plena ola de frío. ¿Qué metería en el congelador?
Para conservarlo, entiendo... Las buenas sensaciones producidas por
la gente, anécdotas, etc.
Obligada: ¿Los españoles vamos a
más o menos reciclaje?
Afortunadamente a más. No sólo porque cumplamos nuestros objetivos
(sonríe) sino porque demuestra que es
una sociedad que va creciendo, madurando y siendo más sostenible. Hay un
estándar social que te incita a ser mejor,
más cívico, más responsable, más concienciado...
¿Cuál es la app que más utiliza?
Las 5 de...
Borja Martiarena
Un idioma que le gustaría aprender. Italiano
Un restaurante: No soy muy de comer, pero el otro
día estuve en el Celler y me encantó. No ya la comida,
sino cómo funciona el restaurante por dentro
Un deseo: El que ya te he dicho (sonríe)
Una ciudad: San Sebastián
Una marca que no sea la de su empresa:
Me encanta Apple
Spotify y Shazam, probablemente.
¿Le gusta la música?
Me gusta, me acompaña mucho. Pongo música todos los días.
Un deseo que quiere cumplir este año.
Ser mejor en lo que hago. Soy un apasionado de los deportes, soy
muy competitivo. Sigo dando clase de tenis y golf y hago deporte
con gente de 30. Ser mejor tanto en lo profesional como en lo personal es un objetivo.
¿El reciclaje es amor?
El reciclaje no sé si es amor. Es preocupación por lo que vamos a dejar.
Es respeto.
Lo más extraño en lo que ha visto transformarse el vidrio es en...
¿Y uno que ya haya cumplido?
Enrutar a mis hijos. Tuve hijos muy jóvenes y ya han pasado por unas
trayectorias... Creo que están en rampa de lanzamiento para ser buenos profesionales, buenas personas y autónomos, vivir por ellos mismos. Estoy orgulloso. Es una mezcla de cómo me gustaría que fueran
y cómo les gusta a ellos ser. Son tres proyectos con raíces sólidas.
13 más
Algunos nos empeñamos en pensar que el 13 da suerte mientras
otros intentan evitarlo. Sea como sea, este número mágico no pasa
desapercibido a nadie. Y eso es lo que intentamos en 13 más.
Una serie que retomamos para conocer a trece directores de marketing en su lado más humano. Nada de trabajo. Nada de targets, estrategias, inversión o resultados. Más bien, todo lo contrario. Decimos siempre que éste es un negocio de personas y
eso es lo que queremos descubrir en este espacio: a la persona
que se encuentra detrás del profesional. Muchas personas conocidas y mucho por conocer de cada una ellas.
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
Estamos haciendo ahora instalaciones deportivas con vidrio reciclado.
Canchas de tenis, Half Pipe, carriles bici, algo apasionante la verdad...
¿Qué canción le gustaría estar escuchando en este momento?
Lo hago muy en función del momento de día. Por la mañana (esta entrevista se realiza a las 10 de la mañana) sólo oigo música clásica. Y a
José María Prieto
Empresario al que le apasionan sus cinco
hijos, su mujer, su familia, sus amigos, sonreír, León, Andalucía, ver amanecer, un
paseo con charla, hablar inglés, cocinar,
escaparse, encontrarse, el flamenco, escribir,
el número 13, descubrir lugares nuevos... y
la agencia de publicidad en la que ha volcado toda la experiencia de más de 20 años
trabajando en este sector: Smilebrand.
prieto@smile-brand.com
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13 más
ería a la
tener ganas
distintas”
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¿Cómo le gustaría que fuese el mundo que reciban los que llegan
detrás?
(Muy directo) Mejor que el que he recibido yo en todo.
Hace un viaje y, cuando va a recoger la maleta, se confunde con la
de otra persona. ¿De qué persona le gustaría que fuese esa maleta?
(Sonríe) De alguien que mereciera la pena conocer. Que me aportara
cosas. Con quien pudiera hacer algo más que devolverle la maleta. Si
fuese alguien conocido, me encantaría que fuera de Rafa Nadal.
Arriba, abajo, al centro y...
...Y adentro (risas).
Un plan perfecto para un domingo por la mañana.
Hacer deporte con los amigos o con mi familia. Cualquiera: fútbol,
tenis, pádel, golf... cualquiera.
La red social en la que es más activo es...
Facebook y Twitter. Tengo un cierto pudor en manifestar cosas. Me
adhiero a algunas que me gustan y comparto pocas cosas que creo
que merece la pena compartir. Una canción, una foto, un anuncio...
Pero soy bastante selectivo a dar likes o compartir cosas.
¿Los fans son importantes?
Lo importante es la calidad y las interacciones que consigues proponiendo cosas a los demás. Mis amigos no están en redes sociales. Con
los amigos hay que hablar, pero por teléfono o face to face. No a través
de un chat. Las redes son necesarias, pero no para tener amigos.
Si le diesen un premio hoy sería por...
¡Uf! (sonríe). A la ilusión, al entusiasmo, a tener ganas de seguir haciendo cosas distintas.
Lo más bonito que ha hecho en su vida profesional.
Sería injusto decir un proyecto en concreto. Creo que cuando te das
cuenta de que aquello que querías hacer, se ha hecho realidad tal y
como lo tenías en tu cabeza... eso es lo mejor.
Usted ha estado a uno y otro lado de la mesa. ¿Es bueno reciclarse?
Es fundamental. Si no te reciclas en marketing, en dos años estás fuera.
¿Cuántas veces podemos reciclarnos?
Como el vidrio. Eternamente (risas).
lo largo del día, tengo distintas listas y voy escuchando música. Puedo
estar escuchando a Kiko Rivera de repente porque me hace mucha
gracia y después escuchar a Dvorak. El espectro es amplísimo (risas).
Está en un bar y pide una manzanilla. ¿Es un vino o una infusión?
Una infusión.
Otra, zapato o zapatilla...
De todo (risas). Estoy conectado 24/360.
Las dos. Zapatilla de deporte. De andar por casa, no. Yo en casa ando
descalzo.
Antes me dijo que recibía una media de 250 mails al día...
¿Qué pregunta le hubiese gustado que le hiciese?
Sí. E intento contestarlos todos...
Pues a lo mejor a quién admiras y porqué...
Sus dos mejores amigos se dedican a...
Hagámosla. ¿A quién admira y porqué?
No podría decir quiénes son mis dos mejores amigos. Tengo un grupo cerrado de amigos y los tengo desde que teníamos un dígito de edad. Nos
denominamos los 20. Desafortunadamente ya no son 20, pero hemos crecido y vivido muchas cosas juntos. Por darte un ejemplo, uno es un gran
consultor estratégico y otro trabaja en venta de productos de consumo.
A aquellos que hacen cosas altruistas. Como algunos deportistas, como
Gasol. Es muy buena referencia. Es un hombre que se ha hecho a sí
mismo, un español universal que está orgulloso de serlo, que está por encima de la política y que es querido en todos lados por ser como es. Un
caballero, intachable su comportamiento, tiene valores, es culto... es un
crack. Tan pronto está en la ópera como en África. Es cómo gana y
cómo pierde. De hecho, estoy como loco por trabajar con él y espero
que este año se cumpla porque se lo he pedido a los reyes.
¿Más de teléfono, de mail o de whatsapp?
Un lugar que no transformaría y dejaría como está.
¿Real? Yo creo que todos aquellos que los has vivido y has tenido una
buena experiencia. No tiene que ser uno en concreto, pero “me
acuerdo de aquella playa, ese campo de golf que había no sé dónde,
esa montaña que subimos, etc...” va mucho más asociado a momentos
que has vivido que a un sitio en concreto. Aunque yo he nacido en San
Sebastián que es la ciudad más bonita del mundo (sonríe).
Y la última, que es la más importante. Usted, que es de San
Sebastián, ¿hace cuánto que no va de pintxos?
(Risas) Pues hace menos de un mes. Estuve aleccionando a mis hijos
sobre la importancia de irse de pintxos. Marzo 2016 / LA PUBLICIDAD
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perfiles
Ricardo Esteban
Director general creativo en R*
Después de estudiar Gestión
Comecial y Marketing en Esic,
Ricardo Esteban hizo el master
de Marcelo Montes, The School
Agency. Posteriormente comenzó
su carrera profesional en Grey
como junior, en el 2001 (más o
menos), para pasar posteriormente
a Young&Rubicam, donde estuvo
un par de años. En 2004 entró en
R* y actualmente es director
general creativo en dicha agencia.
Ha trabajado para marcas como
Land Rover, Coca-Cola, Jaguar,
DGT, Asisa, Antena 3 o Banco
Popular, entre otras.
UN LIBRO: Si fuera un millonario excéntrico, de Carlos Yuste
UNA PELÍCULA: Amanece que no es poco (1989), de José Luis Cuerda
UNA CANCIÓN: Creep, de Radiohead
UN GRUPO MUSICAL: The Stomppers
UN PERSONAJE: Doctor Iglesias Puga
UN SUEÑO CUMPLIDO: Son dos, Clara y Candela
UN SUEÑO POR CUMPLIR: Que mi sueños cumplidos me dejen dormir
UN LUGAR PARA PERDERSE: Asturias
UNA MANÍA: Contar mentalmente los tragos cuando bebo agua
UN VICIO CONFESABLE: Estoy enganchado a cualquier pastilla en formato efervescente
UN MEJOR MOMENTO PROFESIONAL: Este
UN MEJOR MOMENTO PERSONAL: Este... No, espera... ¡este!
UN HOBBY: Correr
UNA COMIDA: Caldo gallego
UNA CLAVE ANTI CRISIS: Ignorarla
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LAPUBLICIDAD
PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING
editará en abril de 2016 los especiales
INVESTIGACIÓN
INVERSIÓN de ANUNCIANTES
¡NO TE LOS PIERDAS!
Cierre de publicidad: 20 de marzo de 2015
Contacto publicidad: Sergio Buenvarón
sbuenvaron@periodicopublicidad.com
Tfno: 91 515 95 00
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NOVEDADES
XXVI Festival de Arte Sacro
Desde hace unos años asistimos a una vuelta que pasa por considerar la
práctica artística como una experiencia espiritual, una manera de vivir religiosamente la obra de arte como sustituto de lo sagrado. Y entre todas
las artes, la música ha tenido desde siempre una singular función como
instrumento con el que intentar entender la dimensión de lo incomprensible. La música sugiere lo indecible y nos revela algo de lo que
existe más allá de la realidad aparente, nos acerca al misterio y a la esencia de las cosas, de las ideas y de las emociones. De ahí que la música y
la mística sean a menudo expresiones de un mismo lenguaje metafísico.
Así, esta renovada edición del Festival Internacional de Arte Sacro de
la Comunidad de Madrid toma prestado este sugerente marco teórico
basado en conceptos más amplios y universales, para abrirse por primera
vez a la experimentación con un programa que pretende explorar las conexiones entre arte, con especial atención a la música, y espiritualidad.
Además de apostar por músicos y formaciones españolas con éxito internacional, apoyando, también, a talentos emergentes, el Festival pre-
senta una serie de propuestas que complementan su oferta clásica con
otros lenguajes musicales, del jazz a las músicas alternativas. Un Festival que apuesta por repertorios inéditos o poco frecuentes en los escenarios españoles, fomenta la creación y la producción propia, con
estrenos absolutos, en su mayoría encargos del Festival, y que abre,
además, por primera vez una línea de cooperación con algunas de las
principales instituciones culturales españolas, como son el MNCARS
y Patrimonio Nacional.
El objetivo es ofrecer una propuesta musical diversa: 30 conciertos
organizados en ciclos diferentes para experimentar con nuevos conceptos, llegar a nuevos públicos y ofrecer una extraordinaria programación de una belleza tal que, ante su contemplación
y disfrute “tiempo y espacio sean abolidos”, en una experiencia que nos lleve más allá de nosotros, que nos
eleve hacia una dimensión espiritual. Más info y programa capturando el BiDi
VARIOS
III Premio
Dos Passos
2017, efeméride del escritor John Dos
Passos (en la foto). En la primera edición el
ganador fue Roberto Wong con París DF,
y en la segunda edición, Daniel Jiménez
con Cocaína. Más info y bases en las webs
www.dospassos.es / www.galaxiagutenberg.com
y www.ambitocultural.es.
1906 Reserva
Especial
En su tercera convocatoria el premio Dos
Passos a la Primera Novela mantiene su
objetivo de descubrir talentos noveles y
ensalzar los valores de calidad literaria y originalidad en la narrativa en español, dando
la oportunidad a escritores que todavía no
han sido publicados. El certamen tiene una
retribución triple: una dotación económica
de 12.000 euros, la publicación de la obra
con la editorial Galaxia Gutenberg y formar parte de los autores representados por la
agencia Dos Passos. El plazo de presentación de manuscritos comienza hoy 10 de
febrero y la fecha límite de envío es el 30 de
abril del 2016. Los interesados pueden dirigir su trabajo candidato a premiodospassos2016@dospassos.es. El fallo del Jurado se
realizará el 20 de octubre de 2016 y la novela ganadora será publicada en enero del
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
La cerveza 1906 Reserva
Especial acaba de presentar
su interpretación más personal, un concepto que refuerza
la imagen de esta propuesta
premium que combina tradición cervecera, carácter único
y la mejor materia prima.
Esta cerveza se elabora a partir
de una cuidada selección de
materias primas. Los matices
aportados por la malta tostada, los lúpulos aromáticos y
una guarda prolongada dan
vida a una cerveza equilibrada
y elegante, la herencia de una
tradición cervecera familiar iniciada en
1906. La interpretación más personal de la
marca llega acompañada de un nuevo diseño
del packaging, más puro y de líneas sencillas,
que permite al consumidor observar de
forma más directa el color y las burbujas que
la cerveza produce con cada movimiento.
1906 Reserva Especial encabeza una gama de
cervezas que también cuenta
con 1906 Red Vintage y
1906 Black Coupage.
Puedes ver el spot
capturando el BiDi
Vichy Catalán
revive sus 135 años
Año 1881. El médico y homeópata Modest
Furest i Roca descubre y constata científicamente los beneficios para la salud de las
aguas que brotaban espontáneamente del
Puig de les Ànimes, en Caldes de Malavella
(Girona). Era el inicio de una larga y fructífera historia, la de una de las empresas centenarias más reputadas del país, la de Vichy
Catalán. Así, este 2016 se cumplen 135
años del nacimiento de esta marca y, con
motivo de esta efeméride, la compañía, que
en los últimos años ha experimentado un
claro rejuvenecimiento con el lanzamiento de
numerosos productos enfocados a un target
más joven, ha trazado una estrategia digital
que busca sorprender a todos
sus fans haciéndoles revivir
sus orígenes a través de
Facebook y Twitter.
Más info, capturando el BiDi
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NOVEDADES
Menil
Menil es uno de los proyectos más
apasionantes del swing nacional, tan de
moda hoy día, que nace con el propósito de difundir y modernizar el gipsy-jazz o
jazz-manouche de Django
Reinhardt y Stephane Grappelli. Una nueva forma de hacer
swing, capaz de emocionar y hacer
vibrar al gran público, que inspira su nombre
en el distrito de París Mènilmontant, que en los
años 30 acogió a Reinhardt, Grappelli y muchos artistas como Edith Piaf,
Maurice Chevalier... que llenaron con su arte calles, teatros y cafés-concert
e inspiraron las noches del lugar más bohemio de la ciudad.
Tras más de 130 conciertos en 2015, presenta su segundo disco con
nueva imagen y temas trepidantes de Angelo Debarre, Charlie Parker, Cole Porter, Stochelo Rosenberg, con arreglos para cuarteto
de cuerda de Javier Sánchez y colaboraciones como la de la cantante Verónica Ferreiro. El cuarteto lo forman Javier Sánchez (guitarra), Raúl Márquez (violín), Fred PG (guitarra) y Gerardo Ramos
(contrabajo), cuatro destacados músicos del panorama jazzístico español, y revisitan estándares de los años 20 hasta los 50, incorporado
a su esencia gipsy enriquecedoras tonalidades de swing e instintivos
fraseos hot jazz. La presentación del disco será el 11 de
abril de 2016 en la sala Galileo Galilei de Madrid a
las 21h y contará con la colaboración de numerosos
artistas amigos. Más info capturando el BiDi
El rostro de
las leyendas
Del 23 de marzo al 24 de abril, el Institut d’Estudis Ilerdencs (IEI) de Lleida,
acogerá la exposición Terry O’Neill, El
rostro de las leyendas, una producción de
Fundación Telefónica sobre la obra del
fotógrafo Terry O’Neill, en el marco de
la 22ª Mostra de Cine Latinoamericano
de Cataluña, organizada por el Ajuntament de Lleida y el Centro Latinoamericano de Lleida.
La exposición contiene algunas de las fotografías más célebres de este fotógrafo
británico, que ha centrado su carrera en el
retrato, documentando los momentos más
intimistas y naturales de los grandes mitos
del cine de los últimos 60 años, los grupos
de pop y rock que marcaron tendencia
musical en las décadas 60 y 70 y las figuras de la moda, sobre todo, de los 90.
Su estilo natural e inconfundible nace de la conjunción de dos factores:
el uso de la cámara de 35 mm, mucho más ligera y cómoda de manejar
que las habituales de la época, y el acceso excepcional a los fotografiados, con los que pasaba días enteros como si fuera uno de ellos. Según
O’Neill, hay tres reglas imprescindibles para ser un gran fotógrafo: ser lo
más invisible posible, tener una gran paciencia y saber combinar una
gran discreción con unas grandes dotes de relaciones públicas. VARIOS
Kia Optima Híbrido
enchufable
(inyección directa de gasolina). Los equipos
de desarrollo de Kia tienen como objetivo
unas emisiones de CO2 en el ciclo combinado de sólo 37 g/km, lo que
asegura un costo de utilización muy bajo para clientes
privados y para flotas.
Más info capturando el BiDi
Fernando Torres
y Mahou Cinco
Estrellas
El nuevo Optima Híbrido enchufable, primer híbrido eléctrico enchufable de Kia, se
presentará en Europa el próximo mes en el
Salón de Ginebra, previa al lanzamiento en
Europa en el cuarto trimestre de 2016. El
sistema de propulsión híbrido enchufable
será un complemento clave para la gama
Optima, y para el creciente catálogo de vehículos con bajas emisiones de la compañía. El
nuevo vehículo enchufable tiene una mayor
capacidad en la batería y mayor autonomía
en modo eléctrico que las anteriores versiones del Optima Híbrido. Puede recorrer
hasta 54 km con cero emisiones en modo
eléctrico, antes de que se requiera para la
propulsión al eficiente motor 2.0 GDI
Fernando Torres será uno de los rostros
visibles de Mahou Cinco Estrellas a lo
largo de este 2016. La compañía cervecera le
ha elegido como embajador de marca y será
uno de los principales activos con los que
cuente en esta campaña. Su cercanía, autenticidad y sencillez son los valores principales
en los que se ha fijado Mahou para hacer su
elección y que coinciden totalmente con el
ADN de la marca. Su relación con la familia
mahouista no es nueva, pero este acuerdo
viene a reforzar y ampliar los lazos establecidos en los últimos años con colaboraciones
puntuales.
Torres participará en varias de las acciones
más importantes que la marca tiene previsto
llevar a cabo a lo largo del 2016 y será una
pieza clave para reforzar el vínculo de Mahou
Cinco Estrellas con el deporte rey, uno de los
territorios más importantes para la compañía
cervecera. Por eso cuenta con el patrocinio de
La Liga y el de doce de sus
equipos pertenecientes a
Primera y Segunda División.
Más info sobre Mahou San
Miguel capturando el BiDi
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60 | TENDENCIAS / VIDEOJUEGOS
NOVEDADES
Call Of Duty Black Ops III
Texto: Hernán Pérez del Pulgar
P
ara empezar, es necesario apuntar
que este análisis sólo hace referencia
al modo Multijugador. Tengo que reconocer que el modo Historia ni lo he tocado, al igual que el modo Zombie. Llevo
horas y horas jugadas contra jugadores de
todo el mundo y sigo igual de enganchado
que cuando empecé.
Es verdad que al principio salir al campo
de batalla es difícil, normalmente tu vas
con lo básico y muchos jugadores van ya
cargados de mejoras y armas increíbles,
pero, poco a poco y según vas conociendo
los mapas y dedicándole tiempo, empiezas
a mejorar las estadísticas.
El juego tiene modos de juego para dar y
tomar, desde el típico duelo por equipos, a
Salvaguarda, Dominación, Guerra de armas... mi
preferido es el Guerra Terrestre que consiste en
partidas en las que se van turnando duelos
por equipos, Dominación (Luchas por tres áreas) y Salvaguarda (conseguir
que un robot llegue a la base enemiga), con un máximo de 18 jugadores. Lo primero es elegir un especialista de los que al principio están
disponibles y, poco a poco ,vas adquiriendo mejoras y otros especialistas cada uno con sus características especiales, como el arco, la colmena,
la máquina de guerra... Una vez elegido el especialista tendremos que
seleccionar el arma que irá desde subfusiles hasta Sniper. Según vamos
jugando el nivel del arma mejora y podremos ponerle accesorios como
culatas, cargadores ampliados, balas blindadas. Además, tenemos las rachas, si matas a varios enemigos sin que te maten podrás usar ventajas
como un coche explosivo móvil, misiles, cerberus...
Con las partidas ganaremos criptos que podremos gastarlos en conseguir Skin para nuestro personaje y para las armas, que van desde comunes, raros hasta los épicos. Un acierto la verdad.
Gráficamente lo que más llama la atención es la suavidad con la que
se mueve todo, se notan los 60 fps, es una delicia. Los mapas son en
su mayoría de gran calidad para la diversión online, recovecos, atajos,
zonas donde campear, hay para todos los gustos.
A modo de conclusión, solo puedo recomendar 100 % la compra del
juego, si eres mayor de edad, no lo dudes, vete a por él ya. CALL OF DUTY BLACK OPS III
Plataformas: Ps4, Xbox One
OTROS JUEGOS
Lego
Vengadores
Texto: HPP
R
ecibimos otro nuevo juego del universo Lego que tantas alegrías están
dando a los jugones.
Vengadores recrea de forma magnífica a
nuestros Héroes, como Hulk, Capitan America, IronMan... y los escenarios donde transcurre la acción. Es sin lugar a dudas el mejor
juego de lego gráficamente hablando. Se beneficia de las máquinas de nueva generación.
En cuanto a la música y el sonido hay que
decir que como siempre tiene una calidad muy
alta sobre todo en cuanto al doblaje, a pesar
de no usar las voces originales de los actores.
La mecánica del juego no ha cambiado en
nada, continúa siendo una aventura de acción en al que tenemos que recoger piezas,
montar objetos mientras usamos a nuestros
héroes cada uno con sus características par-
LA PUBLICIDAD / Marzo 2016
ticulares como la fuera de Hulk, El martillo
de Thor, la capacidad de volar y disparar de
Ironman y así con todos. Al poco de empezar se desbloqueará el modo libre donde podremos pasear por la ciudad a modo de
SandBox, lo cual es una pasada y que le da
una profundidad muy a destacar. En definitiva, es perfecto para fans de Lego y de los superhéroes. Totalmente recomendable. LEGO VENGADORES
Plataformas: Ps4, Ps3, Xbox One, Xbone
360, Ps vita y Nintendo 3ds
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62 | TENDENCIAS / GASTRONOMÍA
Lo último de lo último
Un recorrido por la calle Ponzano de Madrid
S
Texto: Rafael Pola
D
ecir que la calle Ponzano alberga
una de las mayores concentraciones
de establecimientos hosteleros de la
capital, no es descubrir nada: en sus 99 números hay 45 sitios en los que saciar el hambre y la sed, de los que 30 están en los
primeros 50 números. Cada dos portales, un
lugar en el que beber, tapear o comer algo; y
hay de todo: restaurantes exóticos, de fusión,
asadores tradicionales, barras emblemáticas,
antiguas tabernas, casas de comidas, modernos establecimientos con conceptos y ofertas culinarias realmente innovadores, lugares
en los que probar las mejores cervezas o los
grandes vinos... En definitiva, un auténtico
paraíso de la restauración, en apenas 500 metros. Pero la nómina de negocios relacionados con lo culinario nunca esta cerrada del
todo en esta ya mítica calle que hasta tiene
su propio hashtag #Ponzaning. Entre los sitios
que han abierto recientemente sus puertas en
esta calle guinness de la gastronomía mundial,
se encuentran, siguiendo la calle desde su
inicio: Smoking Club, La Lianta, Averías y
De Atún.
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moking Club (Ponzano, 10). Aunque
es una nueva oferta gastro, este restaurante, no es tan novedoso porque
es hijo de ese innovador concepto de Javier Bonet, que es Muta, un restaurante que
cada poco, muta. Una temporada es brasileño,
después se transforma en balear, luego pasa
una época galaico-vasca, o, como ahora, va y
se convierte en el único joint de la ciudad; un
establecimiento especializado en ofrecer una
carta en la que la mayor parte de sus platos se
cocinan, o mejor, se ahúman lentamente en un
horno especial. Carnes y pescados hechos de
otra forma y que saben de otra manera. Muy
rico el salmón, o el brisket (corte de carne) cocinado a lo largo de 12 horas.
L
a Lianta (Ponzano, 14). Un nuevo gastro bar de ambiente informal y modernito en el que pueden tomarse muy
distintos platos con buena intención culinaria: espuma de patata trufada con boletus,
sardinas ahumadas con guacamole y pico de
gallo, bombones de morcilla y compota de
manzana, burrata tomates confitadas y refresco de bloody mery , hamburguesa de
buey 100% al estilo de nuestro amigo Alfredo’s, carrillera de cebón con espuma de patata... En La Lianta también se puede uno
quedar de copas hasta las tantas.
T
aberna Averías (Ponzano, 16). Este
es un minúsculo local que desde que
abrió en la última semana de diciem-
bre, está hasta arriba. Un
lugar en el que, indudablemente, el gran protagonista
es el vino: cuenta con una
bien elegida y cambiante
carta de vinos que ofrece por
encima de 450 referencias.
Averías, es una interesante y
moderna taberna en la que,
sobre todo, se sirve vino, pero
que a la hora de comer o picar
algo, cuenta también con la
excepcional contribución de
Juanjo López, de la Tasquita
de Enfrente, que suministra algunas de
sus elaboraciones más
emblemáticas, como
su estupenda ensaladilla, o algunos otros
platos, con fundamento, como la empanada de rabo de
toro, la carrillada de
ternera, o el bacalao
al ajoarriero. En Averías, también es posible tomar algo de
cuchara, como una buena fabada asturiana, o
unos magníficos callos del foro. Pero si lo que
se quiere es maridar los excelentes vinos del
sitio con un acompañamiento infalible, entonces habrá que pedir una de sus estupendas
selecciones de quesos.
D
e Atún (Ponzano, 59). La última de las
recientes novedades es un proyecto de
Christopfer Golding, con cocina de
Damián Ríos. Tanto el cocinero, como buena
parte del equipo, son de Barbate, o de Zahara
de los Atunes; un acreditado pedigree cuando de
lo que se habla es de propuestas gastronómicas del sur. Lo mejor de De Atún, es precisamente, todo lo que tiene que ver con el
glorioso pez que da nombre al negocio. No
hay en Madrid ningún otro sitio que ofrezca
tan variados y exquisitos cortes y preparaciones
del túnido rey, como los que ofrecen aquí:
mormo, contramormo, facera, morrillo, galete,
tarantelo, parpatana, cola blanca ...
De Atún ocupa un espacio blanco, frio y ruidoso, con personal todavía algo inexperto,
aunque voluntarioso, como Carmen, una encantadora y eficiente camarera que se nota
que, sinceramente, se alegra de que la gente
se lo pase bien en el restaurante.
E
stamos seguros de que para cuando se
publique este articulo, probablemente
ya habrán abierto dos o tres establecimientos más en la calle de los prodigios gastronómicos que es Ponzano. publi63.qxd:Maquetación 1
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