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TRENDS IN PROGRESS
Una nueva
generación de
clientes, nuevas
estrategias de
comercialización
y hasta nuevos
tipos de
agencias: todo
parece estar en
revolución en la
industria de la
publicidad.
POR IGNACIO GUEBARA
94. diciembre 2015 - enero 2016
U
na plétora de dispositivos móviles invade cada rincón
de los centros urbanos de todo el mundo. Esos aparatos, que cuentan con la capacidad antes inimaginada de conectarse al instante con otros objetos
en cualquier punto del planeta, son a la vez causa y
consecuencia de un cambio de paradigma aún más
grande: día a día, las personas reconfiguran el modo en el que se
relacionan entre ellas.
Esa transformación afecta también las formas en que las marcas
buscan vincularse y dialogar con los consumidores, y nada parece
indicar que esa evolución vaya a detenerse en el futuro cercano. “La
complejidad del marketing moderno solo va camino a complejizarse
cada vez más”, aseveró Noah Brier, cofundador de la software factory
Percolate, en un reportaje de la revista Fast Company. Desde la
reducción de los ciclos de desarrollo de productos hasta la reconversión de las agencias de publicidad en hubs de estrategia, todo
el ecosistema del marketing parece verse obligado a cambiar para
seguir a flote.
Llegan las “agencias Uber”
El diagnóstico fue tajante: “Necesitamos renombrar a las agencias
creativas porque hacen creer a las personas que la creatividad es un
reservorio, un espacio que busca preservar un departamento creativo
o a un director creativo dentro de esas autodenominadas agencias de
publicidad, y no es así”. Quien se expresa con semejante determinación está lejos de ser un joven emprendedor o un recién llegado a la
industria publicitaria: se trata de Sir Martin Sorrell, fundador y CEO de
WPP, el pulpo que controla agencias de la talla de Ogilvy & Mather,
Young & Rubicam, Mindshare y Burson-Marsteller. “De hecho, el 75%
de nuestros ingresos provienen de cosas que Don Draper no
podría comprender”, remata.
En una entrevista abierta durante la Advertising Week de Nueva
York, a finales de septiembre, Sorrell identificó como sus competidores directos a empresas tan disímiles como Salesforce,
Oracle, Accenture e IBM, que permiten gestionar grandes
volúmenes de datos y ayudan a impulsar la automatización
de procesos que hasta hace poco tiempo requerían presencia
humana, como la compra de medios.
Para el CEO, las agencias se ven afectadas al mismo
tiempo por dos factores distintos: las compañías
disruptivas, como Facebook o Google, y las
que basan su modelo de negocio en el “costo
cero”. “En el medio, uno trata de hacer funcionar una empresa. La presión es enorme. El
talento siempre ha sido el diferenciador tradicional de las agencias, y lo sigue siendo”,
agrega Sorrell.
Clive Sirkin, CMO global de KimberlyClark, parte de esa visión para impulsar
Noah Brier
wobi.com/magazine
95.
TRENDS IN PROGRESS
Ocho
términos
clave
Clickbait
Define a los títulos de artículos en sitios web que no
son autoexplicativos, sino que buscan forzar al usuario a hacer clic en ellos.
CPV
Costo por visualización de video, como forma de comercialización de publicidad alternativa a los clásicos
CPM (costo por mil impresiones de un anuncio) y
CPC (costo por cada clic).
H2H
Relaciones comerciales “de humano a humano”. El término fue acuñado en oposición a los tradicionales B2B (de
empresa a empresa) y B2C (de empresa al consumidor).
Inbound marketing
A diferencia del “outbound marketing”, por el cual
las marcas salen a buscar a sus posibles clientes, el
inbound marketing busca ayudar a las personas a acercarse directamente a la marca para conocer sobre sus
productos o sobre su filosofía corporativa.
Owned Media
Propiedades digitales (sitios web, blogs, entre otros)
que pertenecen a la marca. Se opone a los conceptos
de “paid media” (espacios publicitarios pagados)
y “earned media” (otros espacios “ganados”, como
conversaciones en redes sociales).
Retargeting
La acción de presentar anuncios sobre un producto o
servicio a los usuarios que visitaron anteriormente el
sitio web de esa marca pero no llegaron a registrarse
o efectuar una compra.
RTB
“Real-time bidding”, el nombre que reciben los sistemas de puja automática de precios de inventarios de
publicidad en sitios web, determinando instantáneamente qué aviso se publica en una posición determinada y a qué precio.
SERP
Iniciales de “Search Engine Results Page”, o “página
de resultados del motor de búsqueda”.
96. diciembre 2015 - enero 2016
un “modelo Uber” de la publicidad, en el que las agencias tradicionales se conviertan en think tanks capaces de aportar experiencia y
desarrollar grandes ideas, cediendo la ejecución a terceros. La justificación no es solo en términos creativos, sino también de costos: para
Sirkin, “la realidad actual es caótica e impredecible”, razón por la cual
una plantilla de cientos de empleados se vuelve demasiado extensa
para una agencia promedio.
El “modelo Uber” comenzó a aplicarse, aunque a paso lento, en algunas campañas de Kimberly-Clark en los Estados Unidos. “Messages
Of Care”, una acción lanzada a mediados de año para Kleenex, una de
las marcas insignia de la compañía, fue desarrollada por una pequeña “boutique creativa” de Chicago, en tanto que la ejecución corrió
por cuenta de gigantes como JWT y VML, ambos parte de WPP. La
pieza más exitosa, un video denominado “Unlikely Best Friends” (“Los
mejores amigos inimaginados”), fue desarrollada por otro gigante: el
Creative Shop de Facebook.
Más allá del banner
“El talento
siempre ha
sido el
diferenciador tradicional de las
agencias,
y lo sigue
siendo”,
dice Sir
Martin Sorrell,
fundador y CEO
de WPP. Y agrega:
“Pero el 75% de
nuestros ingresos
provienen de
cosas que Don
Draper no podría
comprender”.
En la década de los ’80, la irrupción de la televisión paga se basó en una
idea simple, aunque no por eso menos efectiva: que los usuarios aceptarían abonar una cierta cantidad de dinero a cambio de desterrar los cortes
comerciales de la pantalla. A 30 años de aquel argumento de venta,
prácticamente no queda canal de TV sin espacio publicitario, pero
aquella vieja idea volvió a cobrar vida en un nuevo medio. De acuerdo con un estudio realizado por Adobe y la consultora PageFair,
198 millones de usuarios utilizan adblockers, esas aplicaciones que
—instaladas como extensiones en navegadores como Chrome—
eliminan los banners de todos los sitios web. Durante casi una
década, los adblockers fueron gratuitos, pero a mediados de
2015 un nuevo jugador decidió modificar el modelo de negocio.
Peace, desarrollada por el programador estadounidense Marco
Arment, permitía por primera vez eliminar la publicidad de las páginas visualizadas en un iPhone, previo pago de US$ 2,99. “La teoría
del contrato implícito, según la cual debemos ver anuncios a cambio
de contenido gratis, es falsa, simplemente porque no podemos revisar
esos términos con anticipación. Cuando uno hace clic en un link, el navegador carga, ejecuta, transfiere y envía información tal y como lo solicita
el dueño del sitio”, escribió Arment en su blog. “Nuestros datos, nuestro
tiempo, nuestra privacidad y la vida de nuestra batería son entregados en
un cheque en blanco”, reclamó. Contra algunos pronósticos, Peace se convirtió rápidamente en un éxito. Sin embargo, su creador decidió eliminarla
a los pocos días, justificando su decisión en las críticas de índole ético que
recibió por parte de la industria publicitaria.
Sir Martin Sorrell
Muerta Peace, el problema está lejos de solucionarse: el App Store
sigue ofreciendo al menos una decena de adblockers similares, y la
oferta de apps similares para equipos de escritorio es aún más extensa.
Por eso, diversos actores publicitarios plantean que el gran reto reside
en cómo convertir a los anuncios en Internet en objetos más amigables y
menos invasivos, de modo que el uso de adblockers se vuelva innecesario. “Tanto los medios como los equipos de marketing deben comenzar a
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TRENDS IN PROGRESS
valorar la experiencia del usuario de la misma manera en que valoran los
ingresos. Es hora de que todos los actores vean a sus clientes y usuarios
como algo más que simples medios para obtener un fin”, define Patrizio
Spagnoletto, CMO de la agencia californiana SteelHouse. El modo en el
que ese dilema se convertirá en realidad es aún un misterio.
Transparencia al extremo
“Caro… pero el mejor”, se ufanaba un fabricante argentino de televisores en sus comerciales de finales del siglo pasado. El paso del
tiempo modificó profundamente la relación entre los consumidores
y las marcas, al punto que un precio alto o un local atractivo ya no
aseguran confianza o lealtad en el momento de la compra. Así, la
honestidad se convirtió en un factor clave a la hora de convertir a extraños en clientes, y a clientes en fans de un producto o servicio. “Las
personas buscan mayor engagement por parte de las marcas, y serán
aún más exigentes en su búsqueda de la transparencia. Las marcas
genuinas, que crean verdadero valor, serán recompensadas; las que
no sean transparentes en sus tratos con los consumidores, en cambio,
están condenadas a un futuro de perdición”, graficó Daniel Newman,
CEO de la agencia de content marketing BroadSuite, en una columna
de la revista Forbes. “La evidencia sugiere que lo mejor es abrirse al
público y decir: ‘Así somos, con todos nuestros defectos’”, agregó
Leslie John, profesor de Harvard Business School.
En una industria tradicionalmente opaca en sus procesos de formación
de precios, la de la indumentaria, una serie de startups desarrolla estrategias de marketing basadas en la transparencia absoluta a la hora de
revelar sus costos. Everlane, un sitio de e-commerce fundado por un exanalista de un fondo de inversión, incluye en cada página una infografía
que indica el valor real de cada producto y el precio de venta de esa
misma prenda en un comercio tradicional. Para un vestido corto
de seda, por caso, se indica un costo de producción de US$ 38
entre materiales, salarios, fletes y aduanas. Everlane lo comercializa a US$ 98, casi US$ 100 menos que en una tienda física.
Oliver Cabell, una startup que produce y vende carteras de
diseño en la web, define sus precios como “honestos”. En
su sitio, la marca incluye gráficos que abren los costos
de producción. “Queremos eliminar el misterio de los
precios en las carteras, y poder decir: ‘Hey, vamos a
mostrarles cómo es todo por dentro’”, asegura el CEO de
la compañía, Scott Gabrielson. “Diseñamos internamente y
nos relacionamos directamente con las fábricas; el modelo
de negocio está estructurado para aportar tanto valor
como sea posible.”
Daniel Newman
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Un abordaje opuesto fue impulsado por
Jet.com, un club de compras online
que logró obtener US$ 225 millones
de inversión con una propuesta
llamativa: vender productos con ganancia cero, limitando sus ingresos
al cobro de una membresía anual a
“Las
marcas
genuinas,
que crean
verdadero
valor,
serán
recompensadas;
las que
no sean transparentes en su
trato con los
consumidores,
en cambio,
están condenadas al fracaso”,
dice Daniel
Newman, CEO
de la agencia de
content marketing BroadSuite.
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TRENDS IN PROGRESS
En cifras
5,6
Horas pasa por día un adulto en Internet.
(Fuente: eMarketer)
6.000 millones
De reproducciones de video diarios en Snapchat,
el triple que hace tres meses.
9,99
Dólares es el costo del abono mensual de
YouTube Red, el servicio premium sin publicidad.
18
Aplicaciones en promedio tienen instaladas los
usuarios de smartphones latinoamericanos
(Fuente: comScore/IMS)
32%
Se redujo la cantidad de horas que miran televisión los jóvenes de 18 a 24 años en los Estados
Unidos entre 2010 y 2015
(Fuente: Nielsen)
25.100 millones
De dólares se invertirán exclusivamente en medios sociales en todo el mundo durante 2015.
100. diciembre 2015 - enero 2016
sus usuarios. Sin embargo, a solo tres meses de su lanzamiento, Jet revirtió la decisión, eliminando la cuota de ingreso y agregando un pequeño
margen en cada venta. Una demostración de que el camino hacia la
transparencia en los negocios sigue siendo de prueba y error.
Adiós al focus group
Joy Howard, CMO de la compañía de audio digital Sonos, recordó en un
panel de la Advertising Week de Nueva York el momento en el que decidió que los focus groups se habían convertido en una herramienta inútil,
al menos para analizar los intereses de los millennials. “No podíamos
lograr que hablaran sobre ellos, sus deseos o sus expectativas”, explicó.
“El método ya no servía.”
Con un pasado en líderes del retail como Patagonia o Converse, Howard
plantea que las nuevas generaciones se relacionan con las marcas de un
modo absolutamente opuesto al que lo hacía la Generación X. La tapa
de Nevermind, el mítico disco de Nirvana en el que un bebé nada hacia
un billete de un dólar, es para la ejecutiva la imagen que resume a la perfección ese cambio de paradigma. “El idealismo de la Generación X no
se parece en nada al cinismo de los millennials. Para éstos, el marketing
es nativo”, explicó.
¿Cómo entender, entonces, a un nuevo tipo de consumidor sin apelar a
los grupos focales, hasta hoy una herramienta básica de la investigación
de mercado? Según Howard, el primer paso es confiar en el instinto,
aunque con reservas. “La única vez que cometí errores fue cuando confié
demasiado en mi instinto personal, sin pensar en el instinto de la marca.
No hay que hacer lo que le gusta a uno, sino lo que a la marca le sentará
mejor”, explicó en una entrevista al sitio especializado Digiday.
Los especialistas en la materia destacan como alternativas el uso de herramientas de escucha activa, basadas en comentarios que los usuarios
escriben en redes sociales, y de plataformas “etnográficas”, mediante
las cuales es posible lograr que los consumidores realicen acciones
puntuales a través de la web, brindando información valiosa.
Oliver
Cabell, una
startup que
produce
y vende
carteras de
diseño en la
web, define
sus precios
como
“honestos”.
“Queremos
eliminar el misterio de los precios
en las carteras, y
poder decir:
‘Vamos a mostrarles cómo es todo
por dentro’”,
asegura
Scott Gabrielson,
el CEO de la
compañía .
Una de las empresas que utilizó este tipo de acciones es P&G:
invitó a un grupo de mujeres a descargar una app y subir imágenes
y textos relacionados con los objetos o lugares que consideraran
placenteros. “Las fotos recibidas, que mostraban un césped
recién cortado o una figura de plastilina, se alejaban de
las esencias que tradicionalmente se asocian con los
desodorantes. Ese insight llevó al desarrollo de una
submarca denominada Secret Destinations, cuyos
aromas evocaban ese tipo de situaciones. No
solo el tiempo de salida al mercado fue mucho
menor al acostumbrado, sino que las ventas
fueron récord”, subrayó Julie Wittes Schlack,
de la consultora Communispace, a Harvard
Business Review.
El poder de los robots
Scott Gabrielson
Las herramientas de marketing digital se convirtieron en una necesidad básica para hacer
wobi.com/magazine
101.
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negocios: términos como SEO, social media management o content
marketing se han instalado, en mayor o menor medida, en el vocabulario
diario de ejecutivos y emprendedores de todo el mundo. A pesar de esa
popularidad creciente, el dominio absoluto de plataformas diversas es
una habilidad reservada para pocos, y solo un puñado de organizaciones
logra extraer de esas fuentes información clave para corregir y expandir sus estrategias de negocios, sin ampliar excesivamente los recursos
humanos afectados a la tarea.
La solución a ese cuello de botella parece estar dada por los servicios de
“marketing automation”, que permiten relacionar herramientas disímiles
para generar análisis consistentes y ejecutar acciones de forma automática. “Un sistema de analíticas web será inexacto si, por ejemplo, los
perfiles de redes sociales no ‘dialogan’ con el blog corporativo para
identificar cuántos visitantes provinieron de cada plataforma”, escribe
Vladimir Nagin, experto en marketing digital, en su perfil de LinkedIn. “Si
bien algunos servicios de SEO aseguran que tienen la precisión suficiente como para identificar desde dónde llega el tráfico, el tiempo humano
que requiere revisar esos datos para encontrar esas fuentes es tan tedioso que utilizar una plataforma que conecte esas cifras será siempre más
económico”, agrega.
Joy Howard
Uno de los usos más efectivos de los sistemas de automatización
tiene que ver con un viejo aliado del marketing digital: los envíos
masivos de correo electrónico. Los algoritmos permiten definir parámetros de segmentación de bases de datos, así como de análisis del
comportamiento de lectura de los mensajes enviados,
creando la posibilidad de enviar correos personalizados a clientes según la instancia
de compra o la región geográfica en la
que se encuentren, reduciendo los
márgenes de error.
El empleo de estas herramientas
va más allá que el solo análisis
de datos. Coca-Cola, por caso,
utilizó información de diversas
fuentes como base para la campaña “Share A Coke”, en la que
insertó los 250 nombres de pila
más populares entre los millennials norteamericanos en las
latas de gaseosa. El éxito de la acción (que revirtió 11 años de ventas
decrecientes en ese mercado) llevó a
la compañía a extender la idea a nivel
mundial, y a valerse de recursos similares
para otros productos de su portfolio. La
iniciativa “Stay Extraordinary”, que utilizó algoritmos para fabricar 2
millones de botellas
con diseños
únicos en
102. diciembre 2015 - enero 2016
cada caso, generó aumentos en las ventas y en la recordación de
marca de Diet Coke en Israel.
La búsqueda vuelve a ser reina
La presencia en redes sociales y la publicidad de display (basada en
anuncios gráficos o de rich media en sitios web y aplicaciones) fueron
las grandes vedettes del marketing en Internet durante el último lustro.
A paso lento, pero impulsado por los cambios en el comportamiento
de los usuarios y el surgimiento de nuevas herramientas tecnológicas,
los buscadores vuelven a ocupar un lugar aún más preponderante en la
atención de los especialistas.
La primera carta con la que juegan tanto Google como Yahoo! y Bing
es la inserción de videos patrocinados en los resultados de búsqueda.
En el caso de Google, los anuncios se reproducirán automáticamente o
se mostrarán como pequeñas imágenes de vista previa, que se convertirán en videos cuando el usuario haga clic. Estas novedades, que los
tres grandes motores de búsqueda buscan aplicar casi en simultáneo,
marcan una reafirmación de la tendencia de crecimiento de la publicidad
web en video, iniciada hace más de un año por Facebook.
Del otro lado del mostrador, las clásicas tareas de optimización del
contenido web —para que aparezca de forma orgánica en las primeras
posiciones de los buscadores— empiezan a considerar a un nuevo tipo
de usuario… no precisamente humano. Los asistentes virtuales como Siri,
Cortana y M —de Apple, Microsoft y Facebook, respectivamente— funcionan como intermediarios entre el usuario y los motores de búsqueda, y
su comportamiento es bien distinto al de una persona de carne y hueso:
no recorren distintas páginas en busca de una respuesta compleja a una
pregunta, sino que intentan proveer un resultado inmediato y exacto.
Coca-Cola
utilizó
información
de diversas
fuentes
como base
para la campaña “Share
A Coke”,
en la que
insertó los 250
nombres de pila
más populares
entre los
millennials
norteamericanos
en las latas de
gaseosa. El éxito
de la acción
revirtió 11 años
de ventas
decrecientes en
ese mercado.
Si bien la cuota de mercado de los asistentes virtuales sigue siendo baja,
diversos analistas de marketing digital recomiendan prestar atención a
la forma en que esas herramientas recopilan y presentan información,
de modo tal que cualquier sitio web esté correctamente preparado para
recibir ese tipo de consultas. Incluir más fotos y videos en cada página,
reducir la cantidad de información básica que se publica y utilizar textos
que se asemejen al formato de preguntas y respuestas son algunas de
las recomendaciones que se indican a la hora de producir contenido
“assistant-friendly”. z
© WOBI
Ignacio Guebara es periodista. Colabora con WOBI.
wobi.com/magazine
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