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Informe de
Tendencias
RTB en Europa
T4 2013
Febrero 2014
Todos los derechos reservados
Adform Informe de Tendencias RTB en Europa
Contenido
I.
RESUMEN Y COMENTARIOS..................................................
1
II.
TENDENCIAS GENERALES.....................................................
4
III.
RENDIMIENTO/BRANDING....................................................
11
IV.
DISPOSITIVOS MÓVILES.........................................................
27
V.
MIRANDO AL FUTURO............................................................ 29
VI.
ENTREVISTAS CON LOS LÍDERES DEL MERCADO................
31
Adform Informe de Tendencias RTB en Europa
I. Resumen y Comentarios
Resumen
y
Comentarios
2013 ha sido un año de extraordinario
crecimiento para la publicidad programática.
El gasto de los anunciantes ha escalado un 366%, y cada
trimestre ha visto aumentos significativos. El cuarto trimestre no
ha sido una excepción; el gasto ha aumentado un 32% con
respecto al trimestre anterior. Quien pensara que el RTB era una
moda pasajera ahora puede estar convencido de que ha
llegado para quedarse.
El inicio del periodo vacacional (octubre de 2013) supuso un
impulso en la compra programática, seguido de un declive
nítido. El declive se puede explicar por el hecho de que las
marcas y los anunciantes hicieron prerreservas de grandes
franjas de inventario para campañas directas, lo que limitó la
capacidad en los mercados RTB. A pesar del declive, cabe
destacar que el gasto en RTB conjunto en el T4 2013 ha sido más
alto que nunca.
Los CPM prosiguieron su ascenso, con un crecimiento
impresionante del 67% en 2013 y alcanzaron los puntos más
álgidos durante el cuarto trimestre. Lo que destaca en
particular es la ausencia de picos claros en los precios, un
indicador de que el sector está madurando. Como cada vez
más anunciantes y editores han adquirido programático en sus
últimos planes anuales, podemos esperar una estabilización
continua de los precios.
Las ratios CTR fueron un 16% superiores entre septiembre y
noviembre, gracias a la combinación de las campañas de
vuelta al colegio y las primeras de vacaciones. Lo más notable
es la tasa y el tiempo de engagement al alza, este último
ascendiendo a un asombroso 42% en el cuarto trimestre.
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I. Resumen y Comentarios
El tiempo de engagement alcanzó unos impresionantes 15
segundos. Si nos fijamos en 2013, vemos una evolución nítida en
los tipos de campaña, que van fluctuando en virtud de los
proyectos programáticos. A principios de año, los expertos en
marketing confiaron en el RTB para sus campañas de
rendimiento y retargeting. En el cuarto trimestre, se puso el
énfasis en las campañas personalizadas y Rich Media.
Las unidades publicitarias above-the-fold (primer pantallazo)
siguen teniendo un mayor rendimiento que las below-the-fold
(lo que viene después del primer pantallazo), en especial al
considerar el coste por acción (CPA) que supone cada una. Los
banners de mayor beneficio siguen siendo los 320x250 (artículo),
720x90 (superior) y 160x600 (sky scraper). El móvil nativo 320x50
supuso tan solo un 1% del gasto en publicidad, aunque
mantuvo su posición en la lista de los diez primeros formatos de
banner.
De nuevo, el formato artículo ofreció una combinación atractiva
de menores CPM y unas CTR respetables, lo que lo convierte en
una opción atractiva para los departamentos de marketing
durante el periodo vacacional de las empresas, y a lo largo de
2013. Y lo más importante, los banners mega formato que
captan la atención (930x180) y aquellos con vídeo han
demostrado que los anunciantes desean pagar un plus por los
banners que ofrecen un rendimiento estelar.
El inventario móvil y en tableta adquirido como programático
creció un 518% en 2013, y hoy en día suma más del 13% de todas
las impresiones RTB vendidas; un porcentaje significativamente
superior respecto a las ventas directas. A este respecto, el RTB
podría hacer un mejor trabajo en el seguimiento del
consumidor a la web móvil que el canal directo. El canal de
ventas directo del editor ha ido lento a la hora de ofrecer
paquetes móviles, lo que ha forzado a los anunciantes a
centrarse en los canales programáticos para lanzar campañas
móviles a escala.
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Adform Informe de Tendencias RTB en Europa
I. Resumen y Comentarios
El gran incremento en el inventario RTB móvil es un indicio claro
de que los anunciantes desean llegar a los consumidores en sus
dispositivos móviles. Pero la demanda puede ser solo una parte
de la historia. La oferta también está en aumento, ya que los
editores implementan una estrategia “primero el móvil”, con
aplicaciones móviles, contenido, unidades de publicidad y una
experiencia de navegación de diseño especial para las
pantallas pequeñas.
En el cuarto trimestre, hemos visto cómo una variedad de
sectores aprovechaba la compra programática para
determinar si algunos la usan de manera más eficaz que los
demás. Según nuestros cálculos (que presentamos luego en este
informe), hemos encontrado que quienes adoptan en primer
lugar el RTB (Viajes, eComercio, Alimentación y bebidas, Arte y
espectáculos) son los usuarios más eficientes de la tecnología.
Numerosas tendencias van a continuar teniendo un crecimiento
estelar en 2014. El inventario Rich Media está cada vez más
disponible en los intercambios publicitarios mundiales, lo que
convierte a la publicidad digital en una opción atractiva para
los directores de marca. Además, el programático está
demostrando ser un medio efectivo para escalar campañas de
vídeo y móvil, y esperamos ver fluir esas campañas en los
proyectos RTB.
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Adform Informe de Tendencias RTB en Europa
II. Tendencias Generales
Tendencias
Generales
Las tecnologías comerciales programáticas
(compra RTB, intercambios privados, Rich
Media) fueron la expectación del sector
publicitario online a lo largo de 2013.
Aunque el marketing programático es todavía un concepto
relativamente nuevo, va creciendo con rapidez, y muchos
expertos predicen que se va a convertir en un método principal
para adquirir el inventario digital en los próximos años.
El gasto en RTB a lo largo de 2013 siguió unos patrones
predecibles aunque interesantes. El inicio lento de enero fue
seguido por un crecimiento estable (y espectacular). Cada
trimestre supuso grandes incrementos en el gasto (el T4 fue un
32% superior que el T3) y a finales de 2013 el gasto había
crecido un asombroso 366%.
El gasto en RTB tuvo un pico en octubre de 2013, justo en el
momento del inicio en serio de la campaña publicitaria de
vacaciones. No es una sorpresa dado que la mayoría de
marcas hacen prerreservas de las campañas de vacaciones
con los editores, lo que significa que había menos inventario
disponible en los mercados RTB (noviembre y diciembre fueron
meses clave para las campañas de venta directa).
Más adelante, creemos que el programático seguirá su
trayectoria ascendente en 2014 por varias razones importantes:
Primero, los soportes editoriales ofrecen grandes cantidades de
inventario Rich Media a la venta mediante los intercambios de
publicidad, lo que da a los directores de marca la oportunidad
de lanzar campañas de marca digitales a escala. De hecho,
anticipamos que 2014 va a ser el año en el que el programático
Rich Media será la corriente dominante.
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Adform Informe de Tendencias RTB en Europa
II. Tendencias Generales
Segundo, los expertos en marketing están dispuestos a llegar al
consumidor donde pasa más tiempo: en los dispositivos móviles.
Hasta la fecha, los editores han ido lentos a la hora de
dedicarse a los acuerdos móviles directamente. Por su parte, el
programático es una manera eficaz de escalar en las
campañas móviles.
Tercero, un gasto más directo cambiará hacia los canales
programáticos. De hecho, muchos editores están integrando
activamente iniciativas programáticas en sus canales de venta
directos, así pueden asegurarse una mayor porción del
presupuesto conjunto del anunciante.
Cuarto, el aumento de la popularidad del vídeo va a desbordar
lo programático y va a elevar el gasto publicitario en RTB
todavía más.
Por último, las economías europeas empiezan a mejorar, lo que
implica que los anunciantes van a dejar de vacilar en el
lanzamiento de sus campañas.
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GASTO TOTAL EN RTB POR MES (EUROPA)
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II. Tendencias Generales
PUNTOS CLAVE:
La oleada de octubre en las campañas RTB indica el inicio de la
temporada de compras del periodo vacacional. Los expertos en
marketing deberían planear la fecha de inicio para avanzar.
Tras el pico inicial de octubre, el gasto en RTB disminuyó, quizás
como resultado de numerosas ventas directas, que crearon una
escasez de inventario en los mercados en tiempo real. Si este
fuera el caso, los expertos en marketing deberían planificar la
reserva de acuerdos directos lo antes posible.
Como se ha dicho, creemos que el mercado avanzará en tropel
a medida que haya más inventario Rich Media disponible.
Quienes se dedican al marketing de marca es posible que
adopten campañas digitales y programáticas de Rich Media.
El programático va a demostrar ser un método fiable a la hora
de escalar las campañas de vídeo y móvil; los expertos en
marketing que buscan llegar a una gran audiencia deberían
considerar el RTB para sus campañas.
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Adform Informe de Tendencias RTB en Europa
II. Tendencias Generales
CPM
A lo largo de 2013, los CPM se mantuvieron a un
ritmo estable de crecimiento.Han pasado los
días de subidas y bajadas significativas en los
precios que desean pagar los anunciantes por
el inventario RTB.
La estabilidad de precios del año confirma que es un mercado
que madura.
La trayectoria de precios fue seguida por el curso normal de la
publicidad. Por ejemplo, los precios se hundieron en los meses
de verano, una temporada tradicionalmente baja para el
mercado publicitario europeo. En septiembre, los CPM
rebotaron y continuaron su tendencia ascendente.
Los soportes o editores disfrutaron de un impulso del 15% en los
CPM de los trimestres tercero y cuarto (quizás la escasez de
inventario durante el periodo vacacional aumentó los precios).
En conjunto, los CPM programáticos crecieron un 67% en 2013,
buen presagio para los soportes y el sector en su conjunto. Unos
mayores CPM servirán seguro como estímulo para que los
soportes pongan más a disposición el inventario mediante
proyectos RTB.
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II. Tendencias Generales
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CPM MEDIO EN RTB (EUROPA)
PUNTOS CLAVE:
Unos mayores CPM van a atraer a más soportes a participar en
los mercados en tiempo real, así como incitarán a los
participantes exigentes a aumentar el número de impresiones
disponibles para las campañas programáticas.
Con el aumento de los CPM, los soportes van a integrar las
actividades programáticas en el canal directo, con los equipos
de venta instruidos para ir tras presupuestos directos y
programáticos de sus anunciantes principales.
Mayores CPM justificarán –y servirán como estímulo– para que
editores y anunciantes inviertan en intercambios privados.
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II. Tendencias Generales
CTR
En conjunto, las ratios de clic (CTR) reflejan las
tendencias publicitarias normales de 2013.
El mes de julio supuso la caída de las CTR a la vez que había un
declive general de la publicidad, pero recuperaron el ritmo en
agosto y septiembre, a medida que los encargados de
marketing iniciaban las campañas de vuelta al colegio.
Las CTR fueron mayores en octubre, sin duda como resultado de
un repunte del gasto publicitario a partir de una combinación
de campañas de vuelta al colegio y las primeras del periodo
vacacional. Además, el marco temporal de octubre supuso un
aumento de la demanda de banners de vídeo, que suele
implicar fuertes llamadas a la acción centradas en las CTR.
Hemos anticipado ampliamente que las CTR aumentaron en el
cuarto trimestre a medida que marcas y vendedores lanzaban
campañas de retargeting competitivas. Mientras las CTR eran
un 16% superiores en septiembre, octubre y noviembre, no
pudieron mantener los niveles de octubre, lo que indica que
otros factores pudieron estar en juego. Hemos esperado mucho
que las CTR disminuyeran a medida que los expertos en
marketing optimizan sus campañas para otras medidas, como
conciencia de marca y compromiso con la marca. Y, en el
sector, abundan comentarios que cuestionan el valor de la CTR
como medida, por eso quizás los expertos en marketing se
centran en otras medidas.
Dicho esto, las CTR fueron relativamente estables y la
estabilidad siempre es síntoma de buena tendencia en el
mercado.
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II. Tendencias Generales
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CTR MEDIA EN RTB (EUROPA)
PUNTOS CLAVE:
Los banners con vídeo tienden a tener mayores CTR; los
anunciantes interesados en alcanzar unas mayores CTR
deberían tener en cuenta las campañas de vídeo.
Durante el periodo vacacional, los departamentos de marketing
lanzaron numerosas campañas de rendimiento que tuvieron
como resultado una mayor CTR en el T4.
Dados los defectos citados con frecuencia en cuanto a la CTR,
unidos a la disponibilidad de medidas con más matices, los
expertos en marketing deberían considerar optimizar sus
campañas con otras mediciones, como acciones específicas
(por ejemplo apuntarse a una prueba de conducción, abrir una
nueva cuenta, descargarse un cupón).
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III. Rendimiento/Branding
Above/
Below
the Fold
Las CTR para las unidades publicitarias
above-the-fold crecieron un 5% del T3 al T4,
mientras que las CTR para las unidades
below-the-fold se hundieron un 14%.
Lo mismo para los CPM, que vieron un aumento del 24% en las
unidades above-the-fold (primer pantallazo) y un descenso del 12%
para las below-the-fold (después del primer pantallazo). En la
mayor parte de 2013, la distancia en cuanto al CPM para las
unidades se estrechó. En el T4, sin embargo, la brecha creció.
Quizás toda la atención sobre la visibilidad (es decir determinar si
un anuncio aparece de hecho en el navegador del usuario) ha
asustado a los expertos en marketing y los ha apartado de las
unidades publicitarias below-the-fold.
La verdadera métrica del interés de los anunciantes es el coste por
clic (CPC), que de nuevo demuestra el atractivo del inventario
above-the-fold. El CPC para el inventario above-the-fold aumentó un
16%; el below-the-fold disminuyó tan solo el 2%. Pero dados los
menores clics y el CPM relativamente comparable, el inventario
above-the-fold sigue teniendo buena opinión entre los expertos en
marketing.
CTR (%) ABOVE/ BELOW THE FOLD
Above
Below
CTR T3
CTR T4
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III. Rendimiento/Branding
CPM ABOVE/ BELOW THE FOLD
Above
Below
CPM T3
CPM T4
CPC ABOVE/ BELOW THE FOLD
Above
Below
CPC T3
CPC T4
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III. Rendimiento/Branding
PUNTOS CLAVE:
Dado el enfoque sobre la visibilidad, las agencias son sabias y
desconfían del inventario below-the-fold, ya que los anuncios
tienen menos oportunidad de verse. Las marcas y los
anunciantes son cada vez más susceptibles a pagar por las
impresiones que los consumidores acaban por no ver.
Hasta que no se prueba algo no se ve, y cuando se trata de
campañas basadas en el rendimiento, el CPC es la medida
para optimizar. Las unidades above-the-fold tienen un menor
CPC, que las convierte en la opción más rentable para las
campañas.
La consideración above/below-the-fold puede quedarse en el
camino si los editores adoptan innovaciones como el scroll
infinito y si los anunciantes imponen la visibilidad como el
estándar mínimo para adquirir medios.
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III. Rendimiento/Branding
Por País
En diez de los países en los que hubo seguimiento, las CTR aumentaron entre el T3 y el T4;
algunos, como Bélgica, Finlandia o los Países
Bajos tuvieron un crecimiento espectacular, que
aumentó la media total de la región.
CTR (%) POR PAÍS
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Media T4
La tasa de engagement media aumentó en nueve países, se
mantuvo igual en otros tres y disminuyó en dos entre el T3 y el T4. En
conjunto, la región ha visto un aumento del 5% en la tasa de
engagement, estimulada por un mayor número de campañas Rich
Media y vídeo con anuncios innovadores y atractivos.
La mayor sorpresa es el crecimiento del 42% en el tiempo de
engagement entre el T3 y el T4; en la región, el tiempo de
engagement medio fue de unos increíbles 15 segundos. Los
anuncios con vídeo son con probabilidad la razón de las
ganancias; hemos visto grandes peticiones para pre-rolls de vídeo
en YouTube, así como formatos de banner de vídeo.
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III. Rendimiento/Branding
El aumento tanto en la tasa como en el tiempo de engagement a lo
largo del año apunta a otra tendencia significativa: un cambio en
las campañas programáticas, que pasan de rendimiento y
retargeting a otras más personalizadas y de aumento de
conciencia, tal como evidencia una fuerte demanda de inventario
Rich Media y mayores tiempos y tasas de engagement.
TASA DE ENGAGEMENT (%) POR PAÍS
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III. Rendimiento/Branding
PUNTOS CLAVE:
Los nuevos formatos programáticos Rich Media y el inventario
de vídeo van a permitir a los expertos en marketing lanzar
campañas innovadoras y que impliquen. Esperamos que las
campañas Rich Media aumenten en 2014, junto con las tasas y
el tiempo de engagement.
Los directores de marca, que principalmente se preocupan por
el compromiso con la marca, deberían pensar en las campañas
programáticas para alcanzar sus metas. El programático ofrece
la creatividad y escala que necesitan para influir en un gran
número de público.
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III. Rendimiento/Branding
Por Sectores/
Verticales
El sector de Compras triunfa en todas las
verticales cuando se trata de aportar CTR, y no
sorprende que esta categoría haya tenido un
aumento significativo en el cuarto trimestre.
El retargeting, impulsor clave de la CTR, es la herramienta favorita
de los departamentos de marketing minoristas, en particular
durante el periodo vacacional.
Alimentación y bebidas es la segunda con mejor comportamiento, y
tuvo un importante aumento de la CTR en este trimestre. Este sector
destaca por la creatividad de sus banners, que invitan a los
consumidores a hacer clic para encontrar recetas, descuentos y
otras atracciones.
CTR POR VERTICALES
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Mientras tanto, el tiempo de engagement aumentó 10 segundos del
T3 al T4; un crecimiento destacable en todos los sectores. No cabe
duda de que se debe en gran medida al mayor número de
anuncios y banners con vídeo que se entregaron por RTB.
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III. Rendimiento/Branding
Cada trimestre que pasa supone un aumento en el tiempo de
engagement con el vídeo, lo que demuestra ampliamente el poder
de la vista, el sonido y el movimiento para captar la atención del
consumidor.
TASA DE ENGAGEMENT (%) POR SECTORES
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III. Rendimiento/Branding
INFOGRAFÍA
Este trimestre, nos hemos sumergido más en los datos para evaluar
qué verticales tienen más éxito en el uso del RTB de manera eficaz
en sus campañas.
La infografía siguiente muestra el uso del RTB por vertical, y se basa
en un sistema de puntos que usa la cantidad de impresiones, la
CTR, la tasa y tiempo de engagement para calcular el nivel de
eficacia.
Los sectores Viajes, Compras y Finanzas han hecho del RTB como
herramienta de marketing una tendencia dominante. Otros
sectores, como Alimentación y Bebidas y Arte y Entretenimiento
están menos avanzados, pero son unos actores notables que usan el
RTB para impulsar el ROI de campaña y llegar a los consumidores
en todas las pantallas (por ejemplo, en el T3, el canal de televisión
sueco Kanal 5 usó el RTB para impulsar las sintonizaciones de sus
nuevos programas).
Otras verticales, como Automóviles y Estilo y Moda, confían en el RTB
para las campañas de construcción de marca y confían en los
formatos publicitarios Rich Media para mostrar sus estilos y cautivar
a los consumidores. El sector Automóvil también confía en el RTB
para las campañas basadas en rendimiento. Estas campañas se
centran en acciones concretas, como ir a probar un coche a un
concesionario local.
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III. Rendimiento/Branding
Viajes
Tecnología e
Informática
Salud y
Bienestar
Negocios
Hogar y
Jardín
Compras
Arte y
Entretenimiento
Automóviles
Sociedad
Alimentación y
Bebidas
Estilo y
Moda
Finanzas
Personales
Derecho,
Gobierno y
Política
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Familia y
Educación
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III. Rendimiento/Branding
Formatos
Banner
Formats
de Banner
GASTO
De nuevo, el mercado RTB ha dominado en los
cuatro banners más populares, que juntos
suman el 94% de todas las impresiones RTB.
Esto no supone una sorpresa, ya que los banners ofrecen la mejor
combinación de precio y CTR. Como resultado, la competencia
para estos formatos de banner es fuerte y conduce hasta los CPM.
El banner rectangular 300x250 (artículo) mantuvo su posición
principal a lo largo del año, y en el T4 vio un ligero incremento (1%)
en el gasto.
El segundo banner más popular sigue siendo el 728x90 (top banner)
que, tras un ligero descenso del 1% en el T3, tiene ahora un gasto
estable y no observamos cambios en el T4. El tercer banner más
popular, el 160x600 (sky scraper), no observó cambios en los niveles
de gasto.
El banner que capta la atención 930x180 (mega formato) siguió
ganando solo un 1% del gasto total, aunque continuó sumando los
mayores CTR y CPM.
El formato de banner móvil (320x50), de reciente introducción, ganó
un 1% del gasto de publicidad, el mismo que en el T4. Es una
lástima que muchos anunciantes confíen en la unidad publicitaria
300x250 para los anuncios móviles, que es menos ideal. Dada la
debilidad del consumidor por el móvil, los anunciantes deberían
hacer un esfuerzo por crear anuncios compatibles con el móvil.
MAKING DISPLAY ADVERTISING SIMPLE, RELEVANT, REWARDING
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III. Rendimiento/Branding
Dicho esto, es un alivio que el 320x50 mantenga su puesto en la lista
de los 10 tamaños de banner principales, lo que indica una
comprensión creciente de los matices de la publicidad móvil entre
agencias y departamentos de marketing.
Una tendencia sorprendente observada en el T4 es la aparición del
banner con vídeo entre los diez primeros puestos. El formato de
vídeo, usado en el pre-roll, desbancó al banner en Facebook (99x72)
de la lista. La popularidad del banner con vídeo puede ser
resultado del deseo de los anunciantes de aparecer en el mayor
número de pantallas posible durante el periodo vacacional.
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III. Rendimiento/Branding
GASTO POR TAMAÑO DEL BANNER T4
1%
1%
1%
1%
1%
300x250
1%
728x90
10%
160x600
42%
930x180
468x60
17%
120x600
980x120
video
980x150
26%
320x50
GASTO POR TAMAÑO DEL BANNER T3
1%
2%
1%
1%
1%
300x250
0.5%
728x90
10%
160x600
42%
930x180
468x60
17%
120x600
980x120
980x150
320x50
26%
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99x72
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III. Rendimiento/Branding
PUNTOS CLAVE:
Los consumidores nunca se alejan de sus dispositivos móviles, lo
que confiere a este canal una importancia extrema tanto para
editores como para anunciantes. El formato de banner móvil
nativo debería atraer más gasto en publicidad del que hace.
A medida que los anunciantes se arriesgan con la publicidad
móvil, deberían dejar de reutilizar los formatos de banner
desktop estándares para sus campañas. Han aparecido nuevos
formatos compatibles con el móvil y abren la puerta a una
publicidad móvil más creativa y de mayor implicación.
Los banners con vídeo tienen un registro de seguimiento fuerte
en términos de engagement y rendimiento, y empezamos a ver
un comercio de inventario en grandes volúmenes en los
intercambios publicitarios. Los departamentos de marketing
deberían pensar en el pre-roll de YouTube como una estrategia
para sus campañas de marketing.
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III. Rendimiento/Branding
PRINCIPALES FORMATOS DE BANNER EN CUANTO A
CMP Y CTR
En 2013 se han observado pocos cambios en los CPM y CTR para los
cinco banners más populares. El mega formato (930-180) sigue
comandando los mayores CPM y aporta la mejor CTR por factores;
el banner artículo (300x250) sigue aportando una combinación
atractiva de CPM asequibles y CTR respetables.
Ya anticipamos un aumento de los CPM en el T4 como resultado de
los presupuestos inflados para el periodo vacacional, y en conjunto
sumaron el 15% durante el T3. En cuanto a los tipos de banner
individual, los CPM pasaron del 10 al 21%.
La demanda, el rendimiento y el precio están íntimamente
relacionados durante el año 2013, con los compradores deseando
los mayores CPM para los mega banners y banners con vídeo con
mejor rendimiento.
Con la excepción de los anuncios con vídeo, las CTR fueron
relativamente bajas durante el periodo vacacional. Los
anunciantes desearon guardar el mayor número posible de slots
para expresar sus mensajes, lo que resultó en un rendimiento de
campaña menor tal como midió la CTR.
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III. Rendimiento/Branding
CPM, CPR POR FORMATOS DE BANNER MÁS POPULARES
300x250
728x90
160x600
CPM T3
930x180
CPM T4
468x60
CTR T3
99x72
video
CTR T4
PUNTOS CLAVE:
El deseo de los anunciantes de pagar un plus por los banners
de mejor rendimiento ha sido constante a lo largo del año 2013.
Cada trimestre ha observado un ascenso estable en los CPM del
mega formato; y los banners con vídeo, con un rendimiento CTR
excepcional, están en la estratosfera. Los editores que anhelan
mejorar el eCPM de su inventario programático harían bien en
ofrecer más formatos de banner de este tipo a los mercados en
tiempo real.
La alta demanda y el fuerte rendimiento son los impulsores
principales de los CPM conseguidos por los principales banners.
Si las fuerzas habituales del mercado prevalecen, los precios
seguirán subiendo en 2014.
El anunciante que demanda banners excepcionales no parece
que vaya a disminuir en los meses próximos. Es más, la
demanda tiene el principal potencial de avanzar en tropel, ya
que cada vez más directores de marca ven el ecosistema digital
como un canal viable para sus campañas de conciencia de
marca.
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IV. Dispositivos Móviles
Dispositivos
Banner
Formats
Móviles
El gasto en publicidad móvil RTB ha obtenido
unas ganancias constantes a lo largo de 2013,
ya que los anunciantes han comprendido la
importancia del canal a la hora de mantener
la relevancia de la marca con los
consumidores.
Las impresiones en móviles y tabletas vendidas por RTB pasaron del
2,65% en enero de 2013 al 13,75% de todas las impresiones RTB en
diciembre, lo que supone un crecimiento anual del 518%.
Hay varios factores que impulsan este crecimiento. Durante los
últimos años, muchos editores han adoptado la estrategia de
“primero el móvil”, diseñada para hacer que sus webs sean más
compatibles con lectores móviles y anuncios móviles. La mayoría
han desarrollado una aplicación móvil para sus webs, y muchas
han desarrollado apps concretas para el tema, todas optimizadas
para publicidad móvil. Otras innovaciones, como el scroll infinito,
aceptan un mayor número de unidades de publicidad, ya que las
webs han dejado de estar restringidas por las páginas. Además, el
nuevo HTML5 se puede usar en todas las plataformas, incluidas las
móviles, lo que aumenta la cobertura.
Por último, muchos anunciantes encuentran que la mejor manera
de escalar las campañas móviles es mediante los mercados en
tiempo real.
Por supuesto, el crecimiento del 518% está atenuado por el suelo
que aún debe cubrir el sector; en todas las cuentas, la publicidad
de móviles y tabletas está muy rezagada con respecto a la
adopción y el uso del consumidor. Además, con casi el 14% de todas
las impresiones RTB destinadas a los dispositivos móviles o a
adquisiciones, queda claro que el programático está haciendo un
mejor trabajo en el seguimiento del consumidor en la web móvil
que las ventas directas.
En 2014, veremos que esta brecha se va estrechando, ya que los
anunciantes experimentan con los nuevos formatos publicitarios
móviles. De hecho, esperamos que las impresiones móviles RTB
aumenten hasta el 20% en el 1T de 2014.
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IV. Dispositivos Móviles
% DE IMPRESIONES RTB TOTAL (EUROPA)
16.00%
14.00%
12.00%
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
Móvil
3
ic
D
-1
ov
N
-1
3
3
O
ct
-1
3
-1
p
Se
13
og
A
Ju
l-1
3
3
-1
Ju
a
M
n
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y-
13
rb
ra
M
A
13
3
-1
b
Fe
En
e-
13
0.00%
Tableta
PUNTOS CLAVE:
Los expertos en marketing y los anunciantes deberían seguir
experimentando con llegar a los consumidores en sus
dispositivos móviles y tabletas; el programático está
demostrando ser un medio eficaz para alcanzar la escala.
La estrategia móvil primero del editor está creando mayores
volúmenes de inventario, la mayoría del cual es apto para
móviles. Pero los anunciantes deberían preocuparse por idear
publicidades creativas mediante el uso de formatos específicos
para los banners.
Esperamos que el gasto en publicidad para unidades móviles y
tabletas alcance el 15-20% de todas las impresiones RTB en el 1T
de 2014.
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V. Mirando al Futuro
Mirando
al Futuro
Prevemos que el año 2014 va a ser otro año del
banner para el marketing programático, ya
que tanto editores como anunciantes
pretenden aumentar el papel de la táctica en
el conjunto de los planes de ventas.
INVENTARIO PREMIUM/RICH MEDIA
El uso de mercados privados aumentará en 2014, con ambos
lados invirtiendo en la tecnología requerida para apoyarlos.
Un flujo de inventario Rich Media en los intercambios
publicitarios va a atraer a los directores de marca premium. Es
probable que las campañas de construcción de marca se
ejecuten mediante intercambios públicos así como en mercados
privados.
Las ventas directas programáticas van a aumentar a medida
que los editores empiecen a asumir un enfoque holístico para
monetizar el inventario, e instruir a sus equipos de ventas
directas a que soliciten presupuestos programáticos para sus
principales clientes.
MÓVIL Y VÍDEO
Los departamentos de marketing van a confiar en los mercados
en tiempo real para ejecutar sus campañas de móvil y vídeo a
escala.
Las impresiones de móvil y tableta sumarán el 20% de todas las
impresiones vendidas mediante RTB a finales del T1 de 2014; a
lo largo del año, la brecha entre tráfico web móvil y publicidad
móvil seguirá estrechándose.
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V. Mirando al Futuro
El mercado va a observar un mayor volumen de inventario
móvil a medida que los editores adopten estrategias de
“primero el móvil”, que se encargan de que el contenido y la
publicidad se vea en los equipos móviles y las tabletas.
Los formatos de vídeo móvil serán un impulsor significativo del
crecimiento en el RTB móvil.
VISIBILIDAD
La adopción masiva por parte de editores y anunciantes de la
medición de la visibilidad va a disminuir la confianza en el
above-the-fold/below-the-fold como requisito de compra.
Innovaciones como el scroll infinito van a aumentar el número
de impresiones visibles disponibles en los mercados RTB.
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VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
1. ¿Ha cambiado tu visión de la publicidad programática a lo largo
del año? ¿Ha cumplido tus expectativas?
Peter Loell,
Director Digital
RTB ha satisfecho nuestras expectativas. Al principio, la mayor parte
del inventario en RTB era restos below-the-fold. 2013 ha marcado un
punto de inflexión en el inventario disponible; hemos observado
más inventario premium circulando hacia los intercambios
publicitarios. Hemos pasado de 4.000 a 7.000 millones de
oportunidades de puja, lo que es bueno; pero todavía debemos
abordar los retos de la visibilidad, el contexto y el “mosaico”.
2. ¿Dónde prevés las mayores oportunidades en el campo
programático/RTB en Dinamarca?
Dos áreas van a facilitar el crecimiento:
Los formatos Rich Media y vídeo habilitados para RTB con
opciones de targeting a nivel de usuario van a impulsar el
gasto en RTB. En la actualidad, el mercado se esfuerza por
crear e implicar y comprometer con campañas de
concienciación.
El dominio del servidor de publicidad estándar para que la
puja sea mayor acabará por acercarte al usuario que buscas,
en lugar de hacer que vaya a una campaña “directa”.
3. ¿Qué se necesita para que la publicidad móvil pase a un nuevo
nivel e iguale los beneficios digitales en 2014?
Los soportes deben adoptar tecnologías que se adapten. Los
anuncios en el móvil tienen que ser diferentes de los anuncios en la
web porque el medio es diferente: las pantallas son más pequeñas
como también lo es el modo como interactúa la gente con los
dispositivos móviles. En la actualidad, la publicidad móvil se centra
demasiado en las cookies en lugar de en las prestaciones de los
smartphones como el uso de la ubicación o el giroscopio.
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VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
1. ¿Ha cambiado tu visión de la publicidad programática a lo largo
del año? ¿Ha cumplido tus expectativas?
El ámbito programático continúa creciendo para Microsoft. Hemos
lanzado iniciativas en torno al directo programático que llegarán al
mercado en 2014, y hemos observado una fuerte evolución en todos
los mercados europeos. La profundidad de la demanda y los
compradores activos son significativos en todos los mercados de
Europa, con más mercados alcanzando el estado de madurez.
Simon Halstead,
Director
En Microsoft, seguimos ampliando el número de mercados RTB
activos con Microsoft Advertising Exchange, entre ellos Austria,
Suiza, Finlandia y Turquía, así el número total de mercados activos
asciende a 14 y esperamos una mayor expansión. También estamos
haciendo crecer la oferta, así el año 2013 supuso el inicio del
intercambio de inventario entre Outlook y Skype. Las evoluciones
actuales de experiencias más ricas para los consumidores e
impulsadas por la audiencia y campañas más centradas en la
marca son evidentes, así como el crecimiento continuo en la
demanda. La publicidad programática ha satisfecho nuestras
expectativas, y los avances futuros en 2014 van a ser apasionantes.
2. ¿Dónde prevés las mayores oportunidades en el campo
programático/RTB en el Reino Unido?
El Reino Unido continúa liderando el crecimiento de las
oportunidades programáticas. Hay un número significativo de
organizaciones multinacionales sólidas que disponen su estrategia
fuera de los centros británicos o europeos, y seguimos observando el
crecimiento de fuertes empresas independientes en el mercado.
Estas compañías están bien situadas para sacar partido de las
oportunidades crecientes en canales adicionales como el móvil y
otras soluciones programáticas aparte del RTB. Las soluciones
programáticas que no se basan en RTB se ampliarán de manera
significativa en los próximos 12 meses, con la reserva directa
impulsada por API. También podemos esperar un aumento en la
madurez en los acuerdos de la parte superior del embudo a través
de la infraestructura RTB.
Otra área de crecimiento son los conceptos y ejecuciones creativos,
que animarán la interacción con el consumidor.
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VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
3. ¿Qué se necesita para que la publicidad móvil pase a un nuevo
nivel e iguale los beneficios digitales en 2014?
Microsoft hace evolucionar su oferta de publicidad móvil para
permitir a los anunciantes ofrecer las mejores experiencias
conectadas a los consumidores. Sin embargo, no podemos hablar
sobre los ingresos digitales.
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VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
1. ¿Ha cambiado tu visión de la publicidad programática a lo largo
del año? ¿Ha cumplido tus expectativas?
No, no diría que haya cambiado mi visión; creo que la RTA
(publicidad en tiempo real, por sus siglas en inglés) es muy potente
si se utiliza de manera adecuada.
Andreas Raus,
Director de
Inteligencia de
Rendimiento
Si nos fijamos en Alemania, hemos visto un incremento sustancial
del volumen de campañas RTA durante la segunda mitad del año.
Los anunciantes deseaban invertir presupuestos más grandes
debido al éxito de las campañas y a que el suministro se ha
desarrollado con rapidez, incluyendo el inventario del editor
premium relevante.
Cada vez hay más actores internacionales en el mercado alemán
en 2013, por eso hicimos varias pruebas para comparar el
rendimiento de las campañas establecido por empresas RTA
especializadas de servicio completo y nuestra estructura gestionada
por una agencia. Los resultados muestran que incluso los algoritmos
de puja más sofisticados alcanzan un menor rendimiento en
comparación con el enfoque integrado de las personas que
planean las campañas y algoritmos RTA que optimizan las
campañas basándose en una capa compleja e impulsada por los
datos.
Los principales puntos clave para una campaña RTA de éxito son
los siguientes:
conocimiento del mercado local;
relaciones beneficiosas con soportes importantes;
experiencia en planificación y análisis de medios;
equipo de expertos en optimización.
Todo esto, combinado con una comprensión profunda de las
posibilidades y limitaciones de la RTA son, según mi opinión, los
activos fundamentales necesarios para poner en marcha una
ejecución satisfactoria de las campañas RTA. Es una combinación
de arte y ciencia.
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VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
2. ¿Dónde prevés las mayores oportunidades en el campo
programático/RTB en Alemania?
La RTA en Alemania crece con rapidez y cada vez hay volúmenes
más grandes. Los anunciantes pasan del retargeting y el
rendimiento a campañas de creación de marca.
Sin embargo, con este desarrollo veo un aumento de la demanda
de datos cualitativos, formatos adicionales así como seguimiento y
atribución multicanal (multi-dispositivo). La medida y los KPI de
optimización se deben alinear con los diferentes objetivos a lo largo
del embudo. Creo que las agencias y editores seguirán cooperando
en busca de modelos eficaces. Es el próximo paso hacia el
programático premium.
3. ¿Qué se necesita para que la publicidad móvil pase a un nuevo
nivel e iguale los beneficios digitales en 2014?
Pues es una pregunta difícil de responder. Para ser sincero, todavía
no he visto una solución. Antes del móvil, los anuncios digitales
debían abordar obstáculos como el efecto ROPO (investigación
online compra offline, por sus siglas en inglés), que se ha vuelto más
un efecto RMROPOOPO (investigación móvil reinvestigación o
compra online o compra offline). Así, las tecnologías como la móvil
o el seguimiento multi-dispositivo deberían desempeñar un papel
integral aquí. Como en muchos medios, la publicidad móvil debe
demostrar que es una manera fiable de anunciar grandes marcas e
impulsar las ventas. La medición es un factor clave en este punto.
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VI. Entrevistas con los Líderes del Mercado
1. ¿Ha cambiado tu visión de la publicidad programática a lo largo
del año?
Manuel Mercader,
Socio Director
Es una revolución y es la nueva forma de planificación. Mi punto de
vista es que toda o una parte muy, muy importante por no decir casi
toda la publicidad o los medios de comunicación se va a mover en
el futuro a través del RTB, porque es la forma de poner
absolutamente dos puntos que son fundamentales: la oferta a la
demanda dentro de un mercado perfecto, por un lado, y lo segundo
es aplicar a ese mercado perfecto la parte tecnológica como para
conseguir la máxima cualificación y segmentación del usuario.
2. ¿Dónde prevés las mayores oportunidades en el campo
programático/RTB en España?
Con una oferta a la demanda dentro de un mercado perfecto
donde se aplica la parte tecnológica para conseguir el máximo
rendimiento, lo que se hace básicamente es que el desarrollo
publicitario y el desarrollo a nivel conceptual de marketing sea
tremendo; por eso nuestros perfiles están evolucionando cada vez
más a esos perfiles más analíticos, estadísticos y
matemáticos…porque con todo el análisis de los DSPs o los modelos
de Real Time Bidding podemos llegar a objetivos más potenciales y
muchos más expandibles que con la planificación convencional, es
decir el impacto es mucho mayor y por tanto el coste por
adquisición para los anunciantes se optimiza muchísimo.
Igualmente, a medida que toda la demanda publicitaria, que es
una tendencia que todos estamos de acuerdo, se va a concentrar
cada vez más en todo el modelo de RTB, entiendo también que los
soportes editoriales querrán entrar dentro de esa demanda que
cada vez es más creciente dentro de esa nueva zona programática.
3. ¿Qué se necesita para que la publicidad móvil pase a un nuevo
nivel e iguale los beneficios digitales en 2014?
Tenemos que adaptar cada uno de los mensajes y las campañas en
cada momento del día y en cada uno de los dispositivos y el móvil,
en una gran parte de los casos. En España, más de un 15% de los
contenidos digitales se consumen a través dispositivos móviles por lo
cual el potencial es tremendo. Es absolutamente un valor vehicular
de cualquier campaña, porque te permite una interacción mucha
más rápida…lo que es absolutamente clave.
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