Download una instantánea de la comunicación de productos

UNA INSTANTÁNEA DE LA COMUNICACIÓN DE
FINANCIEROS PARA PARTICULARES EN LOS MEDIOS
PRODUCTOS
En consonancia con la estrategia de negocio de tatum1, y con el claro objetivo de
focalizar nuestras actuaciones, entre otros, en el sector financiero, nos planteamos a
principios de 2004 iniciar una línea de estudios que indagara en las tendencias del
sector en Internet.
Uno de los frutos de este empeño es el “Informe Benchmark del Sector Financiero en
Internet” que, con una periodicidad semestral, muestra una fotografía del estado del
sector en la Red, a través del análisis de los webs de las principales entidades
financieras “tradicionales” y de los webs de las principales entidades de e-banking.
El otro fruto, menos ambicioso en cuanto a su metodología y menos espectacular en
cuanto a sus resultados, pero igual de exigente en cuanto al compromiso de rigor y de
puntualidad (mensual) en su publicación, es el “Flash de Comunicación de Productos
Financieros”, que vamos a describir con cierto detalle en este artículo.
OBJETIVO DEL “FLASH DE COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS”
El “Flash de Comunicación de Productos Financieros” tiene como objeto registrar
mensualmente la publicidad de productos financieros de las principales entidades
“tradicionales” y de las principales entidades que operan primordialmente por Internet.
La razón de titularlo con el término “flash” fue poner de manifiesto, desde el principio,
que lo que contiene en su interior cada edición es una instantánea, conscientes de que
este término está asociado con otros como “efímero” y “fragmentario”.
De ahí, la importancia de definir con todo detalle la metodología que utilizamos en su
elaboración, para no crear falsas expectativas ni provocar malentendidos innecesarios:
el “Flash…” recoge, exclusivamente, determinada publicidad insertada por
determinadas entidades financieras, en determinados medios de comunicación en
papel (cualquier día) y en determinadas páginas web (determinados días).
Detallamos, a continuación, la metodología en la que se sustenta el estudio.
METODOLOGÍA
FINANCIEROS”
DEL
“FLASH
DE
COMUNICACIÓN
DE
PRODUCTOS
En el “Flash de Comunicación de Productos Financieros” registramos la publicidad de
los productos para Particulares:
•
de las cuatro principales entidades “tradicionales”: Santander Central Hispano–
SCH, BBVA, "la Caixa" y Caja Madrid, y
1
Tatum Consulting Group. C/ Basílica 19, 3º. 28020 Madrid (España). Tel.: +34 91 5983900.
www.tatum.es
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 1
•
de las dos principales entidades que operan primordialmente por Internet:
Patagon e ING Direct,
insertada en
•
la página principal del web de cada entidad: www.gruposantander.es;
www.bbva.es;
www.lacaixa.es;
www.cajamadrid.es;
www.patagon.es y www.ingdirect.es, y
•
la página principal de la sección de productos para Particulares de dichos webs
(en el caso de que sea una página diferente a la página principal del web);
•
la página principal de los tres principales portales generalistas de Internet en
español: www.terra.es, www.yahoo.es y www.msn.es, y
•
la página principal de sus canales financieros: Finanzas, Finanzas y Dinero,
respectivamente;
•
la página principal de los principales periódicos digitales generalistas y de
economía en español: www.elpais.es, www.elmundo.es, www.abc.es,
www.expansion.com y www.cincodias.com, y
•
la página principal de sus canales financieros: Elmundodinero, Canalfinanzas,
Inversión y Finanzas Personales, respectivamente, y
•
cualquier página de los principales periódicos españoles en papel generalistas y
de economía y de sus suplementos semanales (exceptuando los de formato
revista): El País, El Mundo, ABC, Expansión y Cinco Días.
La sistemática que hemos diseñado para recoger toda esta información es la siguiente:
1. Cada día compramos los cinco periódicos en papel (excepto el domingo
que sólo se publican El País, El Mundo y ABC).
2. El viernes de cada semana, revisamos cada página de los periódicos en
papel, registramos en una rejilla diseñada al efecto la publicidad
encontrada y la digitalizamos (mediante escáner).
3. Ese mismo día, accedemos2 a las páginas web ya mencionadas,
registramos en la rejilla la publicidad encontrada y la “capturamos” en
formato digital.
4. Una vez finalizado el mes, con la información de las rejillas semanales y
con los ficheros digitalizados de cada inserción publicitaria, elaboramos el
informe con las conclusiones relativas a la comunicación de dicho mes y el
Anexo con la reproducción de cada inserción publicitaria.
2
Como en Internet un espacio publicitario puede estar contratado por varios anunciantes,
recargamos 10 veces cada página web.
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 2
Como comentábamos más arriba, el “Flash…” es un estudio “efímero” y
“fragmentario”: no pretende3 ser exhaustivo en cuanto a la comunicación del sector
financiero.
COMUNICACIÓN DURANTE EL PERÍODO FEBRERO–MARZO–ABRIL DE 2004
En este artículo no vamos a presentar los resultados de un mes concreto, que quizá
tengan menos interés para el lector por su caducidad, sino los correspondientes al
período Febrero–Marzo–Abril de 20044, que nos ofrecen una visión más completa.
En cualquier caso, los datos que presentamos a lo largo de este artículo están
extraídos de las rejillas mensuales de Febrero, Marzo y Abril. Pero, su comparación nos
va a permitir realizar comentarios más atractivos.
Vamos a presentar dichos comentarios desde los más específicos (comunicación por
entidad), hasta los más generales (comunicación de productos de activo, de pasivo o
de servicios).
Lanzamientos y/o relanzamientos de cada entidad
•
Siendo sus productos para Particulares más promocionados el Nuevo Fondo
Supergestión y la Hipoteca Super Oportunidad (en su web, en periódicos
digitales y en periódicos en papel), lanza en Abril el Nuevo Fondo
Supergestión 2 (en periódicos digitales).
•
No realiza comunicación alguna durante estos meses en portales de Internet.
•
Siendo sus productos para Particulares más promocionados la Hipoteca Fácil
(en su web, en portales y en periódicos en papel), el Depósito Óptimo (en su
web y en portales) y el Plan Familias (en su web y en periódicos en papel),
lanza en Marzo el Fondo Triple Óptimo (en su web, en portales y en
periódicos en papel) y en Abril las Tarjetas Crédito Visa (en portales).
•
La mayoría de la comunicación la realiza en su propio web, donde publicita
muchos más productos que en medios externos. No realiza comunicación
alguna durante estos meses en periódicos digitales.
3
Tampoco tendría sentido “copiar” el trabajo de otras empresas, como Infoadex, que manejan
todos los datos sobre inversión en publicidad, medios en los que se invierte, etc.
4
Además del “Flash…” mensual, en tatum elaboramos un informe cada tres meses, para
recoger tendencias más marcadas que las que se pueden extraer del “Flash…” mensual.
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 3
•
Hasta que lanza en Abril el PlanCaixa Selección (en periódicos en papel),
toda su publicidad de productos para Particulares la realizaba en su propio
web, alternando cada mes productos distintos.
•
Siendo su producto para Particulares más promocionado los Fondos Ibex
Premium (en su web y en periódicos en papel), lanza en Abril el Fondo
Garantizado Titanes (en su web, en periódicos digitales y en papel) y el
Seguro Todo Riesgo Hogar (en papel).
•
La mayoría de la comunicación la realiza en su propio web y en periódicos en
papel. No realiza comunicación alguna durante estos meses en portales
generalistas.
•
Siendo sus productos para Particulares más promocionados el Depósito
Mensual Bienvenida (en su web, en portales y en periódicos digitales) y la
Hipoteca Patagon (en periódicos en papel), lanza en Abril la Hipoteca
Vivienda Habitual y el Depósito Mensual (en su web y en periódicos
digitales).
•
La mayoría de la comunicación la realiza en su propio web, pero incluye
inserciones publicitarias en todos los medios y todos los meses.
•
Sus productos para Particulares más promocionados son el Nuevo Depósito a
un mes (en todos los medios y todos los meses) y la Hipoteca Naranja (en
su web y en periódicos en papel, todos los meses).
•
No realiza ningún lanzamiento durante los tres meses.
Comunicación en portales de Internet
Tan sólo BBVA, Patagon e ING Direct insertan publicidad de productos para
Particulares en los portales de Internet. Pero, mientras Patagon tiende a insertarla en
la página principal de los canales financieros, ING Direct tiende a preferir las
páginas principales de los portales. BBVA se decanta por el portal Terra, tanto en su
página principal, como en la de su canal Finanzas.
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 4
Terra
Yahoo
MSN
Home
Finanzas
Home
Finanzas
Home
Dinero
Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr.
Tabla 1. Entidades que insertan publicidad en la página principal de los portales de Internet y en la
página principal de sus canales financieros, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente:
elaboración propia de tatum)
Los portales que más publicidad concentran son Terra y MSN.
•
En Terra, aparece publicidad de las tres entidades:
— en su página principal, aparece publicidad de BBVA, en Febrero y en
Marzo, y de ING Direct, en Marzo y en Abril;
— en su canal Finanzas, aparece publicidad de BBVA y de Patagon, en los
tres meses.
•
En Yahoo, la publicidad es escasa: sólo Patagon inserta en el canal
Finanzas, en Febrero.
•
En MSN, son Patagon e ING Direct los que aparecen:
— en su página principal, aparece Patagon, en Marzo, e ING Direct, todo el
período;
— en su canal Dinero, aparece Patagon, en Abril, e ING Direct, en Febrero.
Comunicación en periódicos digitales
Todos los periódicos digitales incluyen inserciones publicitarias de productos para
Particulares de alguna entidad financiera. Sin embargo, pocos incluyen inserciones de
más de dos entidades diferentes.
En cuanto a las entidades, sólo ING Direct inserta publicidad en todos los periódicos
digitales, y lo hace casi todos los meses.
elpais.es
Home
elmundo.es
Home
elmundodin.
abc.es
Home
expansion.com
Finanzas
Home
Inversión
cincodias.com
Home
Finanzas Pers.
Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr.
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 5
Tabla 2. Entidades que insertan publicidad en la página principal de los periódicos digitales y en la página
principal de sus canales financieros, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente:
elaboración propia de tatum)
•
En elpais.es, sólo inserta publicidad ING Direct, durante todo el período.
•
En elmundo.es, insertan publicidad Caja Madrid, Patagon e ING Direct:
— en la página principal, Patagon e ING Direct, todo el período, y Caja
Madrid, en Abril;
— en Elmundodinero, ING Direct, durante todo el período.
•
En abc.es, sólo aparece ING Direct en los tres meses, tanto en la página
principal, como en el canal Finanzas.
•
En expansion.com, la publicidad es menos homogénea:
— en la página principal, aparecen SCH y Caja Madrid, en Abril, ING Direct,
en Marzo y en Abril, y Patagon, en los tres meses;
— en el canal Inversión, aparecen Caja Madrid, en Abril, SCH e ING Direct,
en Marzo y en Abril, y Patagon, en los tres meses.
•
En cincodias.com, se publicitan Caja Madrid, Patagon e ING Direct:
— en la página principal, Patagon, en los tres meses, e ING Direct, en
Febrero y Abril;
— en el canal Finanzas Personales, Caja Madrid y Patagon, en Abril, e ING
Direct, en los tres meses.
Comunicación en periódicos en papel
Frente a lo que ocurría en medios digitales (portales de Internet y periódicos digitales),
en los periódicos en papel todas las entidades insertan publicidad de productos para
Particulares en alguno de los tres meses.
El País y El Mundo destacan por ser los periódicos con más número de inserciones de
las entidades. Excepto "la Caixa", todas las entidades insertan publicidad en estos dos
periódicos.
"la Caixa" sólo se publicita en Cinco Días, en Abril. En el otro extremo, ING Direct
publicita sus productos en casi todos los medios y en casi todos los meses.
El País
El Mundo
ABC
Expansión
Cinco Días
Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr.
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 6
Tabla 3. Entidades que insertan publicidad en los periódicos en papel, durante los meses de Febrero, de
Marzo y de Abril. (Fuente: elaboración propia de tatum)
•
En El País, insertan publicidad BBVA, en Febrero y en Marzo, y Caja Madrid,
Patagon e ING Direct, en el período completo.
•
En El Mundo, insertan publicidad de nuevo BBVA, en Febrero y en Marzo, y
Patagon e ING Direct, en el período completo. Sin embargo, Caja Madrid lo
hace sólo en Marzo y en Abril; y se une SCH, durante los tres meses.
•
El medio que menos publicidad incluye entre sus páginas es ABC: sólo de
BBVA, en Marzo.
•
Expansión incluye inserciones esporádicas de SCH, en Febrero, de BBVA, en
Marzo, de Caja Madrid, en Abril, y de ING Direct, en Marzo y en Abril.
•
En Cinco Días las inserciones también tienen un carácter esporádico: SCH, "la
Caixa" y Caja Madrid se publicitan en Abril, BBVA, en Marzo, e ING Direct,
durante los tres meses.
Resumen de la comunicación en medios externos
Si tenemos en cuenta sólo la publicidad de productos para Particulares insertada en los
medios externos (portales de Internet, periódicos digitales y periódicos en papel), es
decir, excluyendo la que se realiza en el propio web, y mostramos la información
agrupada por meses, antes que por medios, obtenemos una tabla como la que
mostramos a continuación:
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 7
FEBRERO
El Mundo
Expansión
www.terra.es
El País
El Mundo
MARZO
www.expansion.com
El Mundo
www.terra.es
El País
El Mundo
ABC
Expansion
Cinco Días
ABRIL
www.expansion.com
El Mundo
Cinco Días
www.terra.es
Cinco Días
www.elmundo.com
www.expansion.com
www.cincodias.com
El País
El Mundo
Expansión
Cinco Días
El País
El País
El Mundo
www.terra.es
www.yahoo.es
www.terra.es
www.terra.es
www.msn.es
www.elmundo.com
www.expansion.com
www.cincodias.com
El País
El Mundo
www.terra.es
www.msn.es
www.elpais.es
www.elmundo.com
www.abc.es
www.expansion.com
www.cincodias.com
El País
El Mundo
Expansión
Cinco Días
www.msn.es
www.elmundo.com
www.expansion.com
www.cincodias.com
El País
El Mundo
www.terra.es
www.msn.es
www.elpais.es
www.elmundo.com
www.abc.es
www.expansion.com
www.cincodias.com
El País
El Mundo
Expansión
Cinco Días
www.elmundo.com
www.expansion.com
www.cincodias.com
El País
El Mundo
www.msn.es
www.elpais.es
www.elmundo.com
www.abc.es
www.cincodias.com
El País
El Mundo
Cinco Días
Tabla 4. Medio externo en el que inserta publicidad cada entidad, durante los meses de Febrero, de
Marzo y de Abril. (Fuente: elaboración propia de tatum)
Las entidades que realizan publicidad en más medios externos son Patagon e ING
Direct; curiosamente, las que operan primordialmente por Internet. De los 13 medios
externos revisados (tres portales de Internet, cinco periódicos digitales y cinco en
papel) estas entidades están presentes en ocho y en 11, respectivamente, y
prácticamente durante los tres meses.
Entre las entidades denominadas “tradicionales”, Caja Madrid muestra una evolución
creciente a insertar publicidad cada vez en más medios externos: comienza haciéndolo
sólo en un periódico en papel, luego en dos y, en Abril, inserta publicidad en cuatro
periódicos en papel y en tres digitales.
Al contrario, BBVA inserta publicidad en más medios en los meses de Febrero y, sobre
todo, de Marzo (en todos los periódicos en papel) y, en Abril, desciende bruscamente
(desaparece la publicidad en los periódicos en papel).
SCH se publicita los tres meses casi en el mismo número de medios externos y casi en
los mismos medios.
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 8
Por último, "la Caixa" no aparece en medios externos durante los meses de Febrero y
de Marzo y, en Abril, sólo lo hace en un medio.
Resumen de la comunicación en todos los medios
Si reunimos todos los resultados anteriores y los mostramos de forma resumida, sin
diferenciar dentro de cada medio o de si se trata de páginas principales o canales
financieros, obtenemos una tabla como esta:
Webs
Portales
P. digitales
P. en papel
Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr. Feb. Mar. Abr.
Tabla 5. Entidades que insertan publicidad, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente:
elaboración propia de tatum)
En resumen, sólo Patagon e ING Direct, las entidades con predominio de operativa
on line, insertan publicidad de productos para Particulares en todos los tipos de medios
y en todos los meses.
•
Todas las entidades insertan publicidad en el propio web y a lo largo de los
tres meses.
•
En portales de Internet, además de Patagon e ING Direct, sólo BBVA hace
publicidad y durante los tres meses.
•
En periódicos digitales, Patagon e ING Direct hacen publicidad en los tres
meses, SCH, en los dos últimos, y Caja Madrid, en Abril.
•
También todas las entidades insertan publicidad en periódicos en papel;
pero, no todas en los tres meses: BBVA sólo lo hace en Febrero y en Marzo, y
"la Caixa", sólo en Abril.
Comunicación de productos de activo, de productos de pasivo y de servicios
•
5
Si definimos como productos de activo aquellos instrumentos financieros
mediante los cuales los bancos prestan sus recursos al cliente a cambio de un
interés5, e incluimos bajo este epígrafe los créditos, los préstamos al consumo,
los préstamos hipotecarios, etc.,
Fuente: Curso de Productos Financieros: Parte 1. VirtuaCursos.com.
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 9
•
definimos como productos de pasivo aquellos instrumentos financieros
mediante los cuales el cliente cede temporalmente capital al banco a cambio
de una determinada remuneración6, e incluimos bajo este epígrafe los
depósitos, los depósitos a plazos, las cuentas corrientes, las libretas de ahorro,
los planes de jubilación, los planes de pensiones, los fondos de inversión, etc.,
•
y definimos como servicios aquellos otros instrumentos diseñados para
completar y cubrir las necesidades de sus clientes en el ámbito de lo
económico7, e incluimos bajo este epígrafe las tarjetas de crédito y de débito,
los seguros sobre personas y sobre bienes, etc.,
entonces, podemos agrupar los resultados de la publicidad de productos para
Particulares insertada por cada entidad en el período Febrero–Marzo–Abril de 2004
como aparece en la siguiente gráfica:
NÚMERO DE PRODUCTOS…
5
4
3
2
1
0
Feb.
Mar.
Abr.
ACTIVO
SCH
BBVA
LA CAIXA
Feb.
Mar.
Abr.
Feb.
PASIVO
CAJA MADRID
Mar.
Abr.
SERVICIOS
PATAGON
ING DIRECT
Gráfica 1. Distribución de la publicidad de productos de activo, de productos de pasivo y de servicios de
las entidades, durante los meses de Febrero, de Marzo y de Abril. (Fuente: elaboración propia de tatum)
Se pueden diferenciar tres tipos de entidades, según los productos para Particulares
que publicitan en los medios analizados:
1. SCH, BBVA y "la Caixa" publicitan tanto productos de activo, como de
pasivo y como servicios.
2. Caja Madrid publicita productos de pasivo y servicios, pero no publicitan
productos de activo (créditos, préstamos, hipotecas…).
3. Patagon e ING Direct (las entidades con predominio de operativa on
line) publicitan productos de activo y de pasivo, pero no publicitan
servicios (tarjetas, seguros…).
6
7
Fuente: Curso de Productos Financieros: Parte 1. VirtuaCursos.com.
Fuente: Curso de Productos Financieros: Parte 1. VirtuaCursos.com.
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 10
A lo largo de los tres meses, SCH, BBVA, Patagon e ING Direct publicitan productos de
activo y, junto con Caja Madrid, productos de pasivo:
•
La publicidad de los productos de activo (créditos, préstamos, hipotecas…)
es más numerosa y de más entidades durante el mes de Febrero: un producto
de SCH, otro de Patagon y otro de ING Direct y dos productos de BBVA y dos
de "la Caixa" (todas menos Caja Madrid).
•
La publicidad de los productos de pasivo (depósitos, cuentas, libretas,
planes, fondos…) es más numerosa y de todas las entidades durante el mes de
Abril: un producto de SCH y otro de ING Direct, dos de BBVA y dos de Caja
Madrid, tres de "la Caixa" y cinco de Patagon (en los tres meses).
A lo largo de los tres meses, sólo SCH y BBVA publicitan sus servicios (tarjetas,
seguros…), "la Caixa", los dos últimos meses, y Caja Madrid, sólo en Abril:
•
La publicidad de los servicios es más numerosa y de más entidades durante el
mes de Abril: un servicio de SCH y otro de Caja Madrid y dos servicios de BBVA
y dos de "la Caixa".
Ana Peñaranda
Consultor de tatum
28 de julio de 2004
Una instantánea de la comunicación de productos financieros para Particulares en los medios 11