Download pero sabor local - Abascal Comunicación

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Man u al p ar a a d a p t a r t u p r o d u c t o a l os g u s t os del m e r c ad o
NOTICIAS DE ERES
i hay una máxima que se ha
extend id o co mo la pólvora
entre las empresas expo rtaPiensa en global
doras es la deyxwvutsrqponmlkjihgfe
yzyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONM
actúa en local. Y es cierto. El
secreto de una buena internacionalización pasa por tener muy presente los gustos y las necesidades del
cliente lo cal para que la idea que
ha sido un éxito en el país de origen pueda triunfar más allá de sus
fronteras. Asumido esto, co nviene
tener algunas precauciones: zyxwvutsrqpo
S
d e d e s t i n o , c o n t a d o a par t i r d e 10 c as o s d e éxi t o zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXVUTSRQPONMLKJIHGFE
Sabor, sabor...
pero sabor local
Una de las claves para conseguir
el éxito en la internacionalización
pasa por ser capaces de adaptar
tu producto y/ o servicio a los
gustos locales de los mercados a
los que te diriges. Te mostramos
cómo lo han hecho 10 pymes.
- I d e n ti f i ca b i en tu s e cto r.
Co mo recuerda G ildo Seisdedos,
pro feso r de IE Business Scho o l,
"hay d iferencias entre pro ducto s
culturales y tradicionales (como el
agro alimentario ) y las catego rías
más modernas (como los deportes
o la electrónica). Los primeros suelen tener una estrategia necesariamente más adaptada en la que hay
que tener en cuenta las diferencias
locales, porque, si no, no triunfan".
- Es tu d i a m u y b i en el m ercad o . "Debes hacer una investi-
gación de mercado profunda para
ver cuánto te tienes que adaptar.
Lo que importa son las necesidades
del cliente, pero sin caer en el peligro de personalizar demasiado los
pro ducto s, po rque muchas veces
no es necesario. En una investigació n profunda, suelen descubrirse
muchas similitudes en los gustos
de los clientes", explica M arco Bertini, profesor aso ciado de Marketing de ESADE. Esta investigación
de mercado debe incluir no sólo los
gustos de los po tenciales clientes,
sino también sus costumbres, cultura, educación, formatos, canales
de distribución, normativa...
- A n al i z a co s te s / b e n e f i ci o .
Cualquier adaptación va a suponer
un aumento de los co stes porque
implicará realizar cambio s en la
cadena de producción y de distribució n, en los d epartamento s de
marketing y en los de lo gística,
entre otros. Por eso hay que co mpro bar que haya suficiente masa
crítica para esas ad ap tacio nes,
porque, co mo recuerda Seisdedos,
"lo s nicho s dan po co margen para
la rentabilidad". Veamos qué han
hecho y có mo lo han hecho otras
empresas. B / ISABEL GARCÍA MÉNDEZ
zyxwvut
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NOTICIAS DE ERES
> : RIVES zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
A CADA MERCADO,
SU PRODUCTO Y SU FORMATO
La estrategia de la
multinacional española
de distribución de
bebidas Rives, que
exporta a 35 países y
factura 20 millones,
pasa por tener un
catálogo de productos
amplio, con alcohol y
sin alcohol, de manera
que hay países que
optan por unos artículos y otros, por otros.
"Toda la zona de Arabia
Saudí, Dubái, Emiratos
Árabes, acoge muy
bien nuestros produc-
X
tos sin alcohol y, especialmente, los licores
Sin, una categoría
que antes de nuestra
entrada no existía", explica Eduardo Lacave,
responsable de producto de Rives. Pero,
además de una cartera
diversificada, también
han tenido que adaptar
algunas características
de sus productos, que
van desde el sabor
hasta el formato o los
componentes. Así, por
ejemplo, "la menta o la
lo hemos acabado
grosella negrazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaYWVTSRPONMLKJIHGFEDCBA
(black
trayendo al mercado
currant ) son sabores
nacional". En lo que se
que nos encargó ex
refiere a componentes,
profeso el distribuidor
tienen dos ejemplos:
del Reino Unido". A
una bebida energética
veces puede ocurrir
distinta para algunos
que lo que empieza
países de África y
como una adaptación
algunos conservantes
a un gusto local acaba
que tienen que eliminar
imponiéndose en el
en los productos que
mercado matriz. Eso
se dirigen al mercado
fue lo que les ocurrió,
asiático. Y en cuanto a
por ejemplo, con el
formatos, el caso de EE
vodka rojo: "Arrancó
UU, donde deben usar
como una petición de
el tamaño 75 el frente
Grecia, donde tuvo
a los 70 el de Europa.
un éxito tremendo y
GRUPO COSENTINO
CÜESTIÚN DE GOLGRES
"Cuando iniciamos la
entrada en Estados Unidos,
pensábamos que podíamos
hacerlo en clave europea,
que lo que gustase aquí
sería norma y en lo que se
refiere a nuestro producto
estrella, el Silestone, serían
los colores vivos y estridentes. Sin embargo, no fue así.
Fue un fallo en la percepción
del gusto norteamericano",
recuerda Santiago Alfonso, director de Marketing
y Comunicación de Grupo
Cosentino. "Así que en los
años posteriores decidimos
dar más tiempo a identificar
los gustos norteamericanos.
Nos llevó casi una década
comprenderlo. Ahora hemos
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Para Eduardo
Lacave, " gracias
a nuestro tamaño
tenemos una
capacidad de
adaptación rápida
de nuestros
productos".
implicado a bloggers y diseñadores de los cinco puntos
geográficos más importantes
del país en mesas redondas
para hacer cocreación. De
este trabajo hemos sacado
colores, texturas y materiales
más acordes con sus gustos:
tonos marrones, tierra, beis
y texturas más graníticas...".
Hoy el 90% de los 560 millones de facturación del grupo
proceden del exterior. Sólo
en EE UU tienen 14 plantas
de elaboración de encimeras,
2 centros de distribución,
800 empleados y 25 Cosent ino cent ers, que se unen a los
más de 90 repartidos por los
80 países donde comercializan sus productos.
A Grupo
Cosentino le
llevó una década
acertar con la
adaptación de su
producto al gusto
norteamericano,
reconoce
Sant iago
Alfonso,
responsable
de Comunicación
y M arketing.
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DESUNIA
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NOTICIAS DE ERES
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
MÁS QUE IDIOMAS. GULTURA
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
La web de Destinia se
ofrece en 32 idiomas y
adapta sus contenidos a
la cultura de cada país. En
la foto, Am uda Goueli.
"La nuevazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaYWVTSRPONMLKJIHGFEDCBA
home que hemos
en todo el mundo. Pero el
Atanción •! ctieme zyxwvutsrqponmlkjihgfedc
De s r i n i a
lanzado potencia un aspecto
esfuerzo de adaptación in• com
O SELECCIONA TU IDIOMA
muy importante: no solo
cluye también aspect os más
que la web se ofrece en 32
técnicos como los medios de
pago. "El ejemplo más claro
idiomas (los últimos, el persa
y el finés) sino que en función
lo tenemos en Oriente Medio,
donde hemos lanzado un sisdel país de procedencia del
tema de pago que se adapta
cliente, el contenido se adapta a ese mercado, respetana la cultura local: nuestros
do la cultura local. Así, por
clientes pueden reservar
ejemplo, en la web de Arabia
online en nuestra web, pero
Saudí no usamos imágenes
pagan en casa (buy online,
de mujeres en bañador
pay at home), puesto que el
porque allí sería considerado
80% de las compras online
ofensivo. No se trata sólo
en la región se realizan bajo
de traducir la página, tienes
el modelo cash on delivery.
Además, Destinia permite
que adaptar la estrategia de
pagar con métodos propios
marketing a los otros países,
a su cultura", explica Amuda
como el Ideal (una tarjeta
Goueli, cofundador y CEO de
que usan el 40% de holanDestinia, el portal de viajes
deses) o el Boleto (Brasil)",
líder en España presente
añade Goueli. zywvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
ÍJUSJ H E
X
AXIS CORPORATE
A PAÍSES DIFERENTES,
NECESIDADES DIFERENTES
Casim ir o Gr acia resume así la adaptación
internacional de Axis Corporate: "Qué servicios
necesit an las empresas y cómo paquet earlos" .
58 EM PRENDEDORES.ES JUNIO 2015
Axis Corporate es una
dente de Axis Corporate.
consultoría de gestión
"Y nos adaptamos en
mercados como el de
nacida en España con
dos vertientes: qué tipo
Londres nos pedían programas de regulación".
ción de cost es, pero en
10 años de vida, oficinas
de necesidad tienen
propias en seis países y
las empresas y cómo
Para Gracia, la clave ra-
más de 600 profesiona-
se paquet izan estos
dica en una doble línea
les vinculados. En 2014
servicios. En el primer
de acción: "Tenemos
crecieron un 30% hasta
aspecto, no es lo mismo
equipos que conocen la
alcanzar una facturación
una empresa en México
realidad local, pero por
de 30 millones de euros.
que una en Brasil o en
detrás hay un equipo
"Nos dedicamos a los
Alemania, e incluso
de gestión del conoci-
servicios profesionales,
una misma empresa no
miento de las prácticas
con lo cual la adapta-
es igual en cada país.
mundiales. Nuestro mo-
ción a los mercados
Así, por ejemplo, un
delo de consultoría exige
locales es necesaria-
banco nacional español,
adaptaciones culturales
mente muy estrecha",
durante la crisis, lo
todos los días porque
explica Casimiro Gracia,
que buscaba aquí eran
los sistemas organizati-
fundador y socio-presi-
sn l u r i n n f i s ríe co n t en -
v o s so n d i st i n t o s"
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y
OHMYCUT!
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zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
DE LA PELUQUERÍA AL MAQUILLAJE
AMAME PETROQUIMICA
TAMAÑOS PERSONALIZADOS
Amalie es una empresa
petroquímica española que
comercializa lubricantes y
productos derivados del petróleo como aceites blancos
medicinales y vaselinas.
Se estableció en España y
Portugal en 1970. "Somos
una empresa con una gran
vocación exportadora, lo
que nos hace ser flexibles y
adecuar nuestra oferta a las
necesidades concretas de
cada mercado y cliente.
Las adaptaciones fueron
principalmente a través del
packaging" , explica Enrique
Sánchez de Lamadrid,
director general de la
compañía. Un proceso que
llevaron a cabo "en primer
lugar, realizando un estudio
exhaustivo de cada mercado
y sus necesidades, y luego
analizando cada propuesta
concreta con cada cliente".
Así, por ejemplo, para Oriente Medio comercializan un
envase de cinco litros de metal, etiquetado en árabe y
con un refuerzo especial en
la apertura del envase para
evitar las falsificaciones.
Para el norte de África,
tienen envases de un litro
de plástico, etiquetado en
varios idiomas al ser países
bilingües. "En Latinoamérica
estamos comercializando
un producto concreto en
especificaciones y niveles de
calidad que no se encuentra
en su mercado", concluye
Sánchez de Lamadrid.
La franquicia que dirige
Kiko M edina ha ido
adaptando sus servicios
a los mercados en los
que opera.
zyxwvutsrqponml
dicura (manipedi) y make up
En el caso de la cadena de
franquicias de peluquería Oh
(maquillaje). Además, hemos
My Cut!, la gran adaptación
adaptado nuestros servicios
al mercado suramericano ha
tanto por la disposición de
venido de la mano de una
nuestros competidores como
necesidad estética diferente,
por la segmentación de los
como explica el CEO de la
precios que es muy diferente
compañía, Kiko M edina: "La
a España". Y ¿cómo llevaron
principal actividad de nuesa cabo el proceso? "En una
tros salones son los servicios
primera fase comenzamos
de peluquería quedando los
con un estudio de mercado
de belleza como un complede cada país realizado por
mento adicional. Sin embaruna empresa local y, en una
go, la tendencia en México y
segunda fase, enviamos a
Colombia es que los servicios zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaYWVTSRPONMLKJIHGFEDCBA
nuestro equipo de trabajo allí
beaut y tengan mayor peso
para analizar profundamente
en el global de los servicios
el sector y determinar los
del salón. Eso se debe a que
puntos clave. Contamos con
tienen un mayor culto a la
66 salones entre España,
belleza, por lo que nos hemos México y Colombia y en los
visto obligados a reforzar serpróximos meses tenemos
vicios como manicura y peprevisto abrir tres más".
X
NOTICIAS DE ERES
La petroquímica española que dirige
Enrique Sánchez de Lamadrid se
distingue por las adapt aciones de
packaging de sus productos.
The final
touch! zyxwvu
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XzyxwvutsrqponmljihgfedcbaYXVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
GRUPO CALVO zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
ESCUCHAR Al CONSUMIDOR Y AL DISTRIBUIDOR
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
ParazyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
M artín Barbaresi,
locales y tus distribuiY, en ocasiones, es
vimos que adaptarnos
director de M arketing y
Comunicación de Grupo
Calvo, "lo primero es
estar escuchando siempre al mercado. No sólo
al consumidor final sino
también a tus socios
X
dores que saben más
que tú de lo que puede
funcionar o no. La tentación de llegar con tu
producto y tu formato
estrella, cuando es algo
que funciona muy bien,
es grande, porque te
gustaría escalar a otros
mercados con mínimas
variaciones, pero debes
escuchar. Requiere una
gran versatilidad de tu
proceso de producción
y fuertes inversiones
en investigación.
preferible unirte con los
productores locales".
Éste es un reto aún
mayor en el sector de la
alimentación, "ya que
hablamos de variables
tan particulares como
el gusto por ciertos alimentos o sabores, las
costumbres culinarias y
hasta la forma de guardar y almacenar. Brasil,
por ejemplo, era y es
un gran consumidor de
sardina en conserva,
pero no de atún, y tu-
EL GANSO
X
A CADA PAÍS. SU TALLA
"Cuando concebimos una colección, realmente la hacemos
lo más universal posible para
que se adapte de la mejor
manera al público de todos los
mercados y para que nuestro
estilo tan reconocible pueda
sat isfacer a los diferentes targets, en los diferentes puntos
de venta. Ahora bien, tenemos
en cuenta las diferentes climatologías, los diferentes gustos
en cuanto a color, materias.
a esa particularidad.
Incluso dentro de la
misma categoría de
producto, hay variables
a considerar según los
países teniendo en
cuenta el uso que se
le da (más compacto
o desmigado), el sabor
(más o menos picante,
M art ín Barbaresi dest aca la
más o menos salado),
importancia de estar atento
hasta el envasado zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaYWVTSRPONMLK
a las singularidades de cada
mercado para adaptarse a él.
(packs o envases
familiares frente a individuales, lata o cristal)",
añade Barbaresi.
pesos y calidades. Esto tratamos de lograrlo, desde el inicio, cuando nace la colección,
teniendo en cuenta que cada
región tiene ciertas peculiaridades, en Chile, por ejemplo,
les gustan más los colores
oscuros y en Londres, colores
más llamativos. Pero la adaptación se realiza sobre todo en
la distribución, crucial en este
aspecto, ya que asigna a cada
mercado aquellos productos,
colores y t allas que mejor se
adecúan", explica Clemente
Cebrián, fundador y CEO de El
Ganso. "Así, a nuestras t iendas
de Berlín, Ámsterdam o Amberes mandamos tallaje más alto
que a las españolas; hacemos
lo mismo con tiendas con
mucho turismo como Palma de
M allorca (sobre todo, alemán),
I n n r l r e s n Pa r í s
El Ganso cuenta con 62 puntos
de venta en España, Francia,
Inglaterra, Portugal y M éxico.
En la foto. Clem ent e Cebrián.
ERES RELOCATION SERVICES
ADAPTACIÓN
•E IDA Y VUELTA
"Entender la cultura del país
donde trabajas y adaptarte
a ella es esencial para poder
dar un buen servicio en
nuestro sector. También es
muy importante preparar a
nuestro cliente sobre esta
cultura y crear expectativas
realistas sobre lo que se va a
encontrar", explica José Antonio de Ros, director general
de ERES Relocation Services,
consultora dedicada a la
gestión integral de expatriados, que desde 2001 opera
en España, Portugal, Angola
y Francia con oficina propia,
y en más de 70 países de
todo el mundo. "Intentamos
estandarizar nuestro servicio
en los mercados en los que
operamos para que nuestro
cliente reciba el mismo nivel
de calidad. Dicho esto, hay
peculiaridades de cada mer-
Para Jo sé Ant onio de Ros, en su
sector la adaptación cultural es
clave Dara ofrecer un buen servicio.
cado que hacen inevitable
tener que adaptar servicios
o crear algunos específicos.
Como ejemplo estaría el servicio de chófer en Luanda que
acompaña al cliente durante
todo el proceso de selección
de vivienda o colegio".
27/05/2015
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zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
MESOESTETIC
PRODUCTOS DISTINTOS
PAR A CADA MERCADO
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCBA
Presente en más de 80
para las pieles asiát icas
países, la est rat egia de
particularmente sensibles
M esoestetic Pharma Group
al fotoenvejecimiento, "con-
pasa por diseñar líneas
sigue potenciar el criterio
de belleza oriental que se
específicas para mercados
específicos. Como resume
caract eriza por la búsqueda
zyxwvutsrqponmlkjihgfedcbaZYXWVUTSRQPONMLKJIHGFEDCB
M uriel Simón, responsa-
de un cut is blanquísimo y
ble de Comunicación, "la
perfecto". También realizan
consolidación del éxito
adapt aciones en cuanto
internacional del laborato-
a formatos y fragancias.
rio se debe a que nuestra
"Como el ritual de belleza
Unidad de Biotecnología,
en Asia es mucho más
en colaboración con nues-
completo que en Occiden-
tro departamento l+D+i,
te, hemos desarrollado una
desarrolla constantemente
línea facial muy amplia que
tratamientos específicos
incluye nada menos que
para responder e incluso
siet e productos. Además,
ant iciparla demanda de
las fragancias las adap-
nuestros diferentes mer-
t amos en función de los
cados" . Y para explicarlo
mercados. Por ejemplo,
pone un ejemplo claro, la
para gust ar en el asiát ico
línea facial blanqueante
tienen que ser muy suaves
Ultímate W+: diseñada
y frescas" , explica.
En el caso de la
empresa cuya
comunicación
dirige Muriel Simón,
el departamento
de biotecnología
desarrolla
tratamientos
específicos para
cada mercado.
r
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