Download Después de una sólida expansión como economía emergente en el

BRASIL,
el gigante
duerme
Después de una sólida
expansión como
economía emergente
en el mundo, el coloso
latinoamericano cosecha
un precario desempeño
a las puertas de un 2014
pleno de emociones.
Amafredo Castellanos
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mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
B
rasil, la economía más grande de América Latina, está cruzando un puente
de incertidumbre económica de cara a
un año lleno de acontecimientos. En el
2014, ese país se convertirá en el centro del planeta como sede del Mundial
de Fútbol, del que los brasileños no despertarán con
nostalgia, porque apenas unas semanas después todo
volverá a quedar paralizado, esta vez por la cita con
las urnas.
Más allá del Maracaná, el horizonte no sonríe a los indicadores del gigante. Después del claro amanecer que
tuvo en el 2011, tras un 2010 con un sorprendente crecimiento del 7,5%, ahora, en el 2013, el puente hacia
el éxito se estrecha.
Con la complicidad del impacto de la crisis causada por
la deuda soberana en la zona euro, Brasil también viene
de desplazar ni más ni menos que al Reino Unido como
la sexta economía mundial en el 2011, si bien sobre la
base de un crecimiento más discreto, 2,7%. La economía británica, por su lado, solo creció 0,8% ese año.
La tendencia ya se perfilaba y la economía brasileña
acabó por caer en el 2012, cuando apenas pudo alcanzar el 0,9%, de acuerdo con el estatal Instituto Brasileño
de Geografía y Estadísticas (IBGE). Este año, los resultados muestran una leve recuperación y el PIB alcanzó un
1,5% en el segundo trimestre, de acuerdo con el informe del mismo organismo.
Este repunte puede determinar que, aunque retroceda
en los dos últimos trimestres del 2013, sea capaz de doblar lo conseguido en el mediocre 2012, con al menos
1,8% de crecimiento.
Estas expectativas, sin embargo, no convencen a los actores económicos que siguen mostrando una alta desconfianza en la economía, agravada por la depreciación del real brasileño frente al dólar, hasta en un 17%.
La confianza de la población, por su lado, comienza a
recuperarse, cuando menos hasta el pasado septiembre.
La Federación de Comercio de Bienes, Servicios y Turismo del Estado de São Paulo (FecomercioSP), que es un
importante termómetro por ser el corazón empresarial y
financiero del país, informó que el índice de confianza
del consumidor (ICC) subió a 2,8% en septiembre, en
comparación con agosto.
Por su lado, el Instituto Brasileño de Economía de la
Fundación Getulio Vargas (FGV) ubicó la variable en un
1% en septiembre, en su comparación con agosto, y
señaló que este fue su mejor nivel desde febrero. Según
la medición de la FGV, en agosto el ICC estuvo 4,4%
arriba respecto a julio. Con el resultado, el ICC se recuperó de las caídas en junio y julio, influidas por las manifestaciones en las capitales del país y el incremento
fue el primero desde septiembre del 2012, de acuerdo
con la Fundación.
Baja la expectativa
En el "Estudio Económico de América Latina y del Caribe 2013", presentado en julio por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), el organismo
especializado redujo su expectativa de crecimiento del
PIB de Brasil de 3 a 2,5% para el presente año. Lo mismo hizo para la región latinoamericana, de 3,5 a 3%,
por la incidencia del bajo desempeño de las economías
brasileña y mexicana.
De acuerdo con esta proyección, México superaría a
Brasil, con un crecimiento de 2,8% frente a 2,5%. Los
países de América Latina y el Caribe crecerán en su
conjunto 3% en el 2013, tasa similar a la registrada el
año pasado y, según la Cepal, esta caída en el crecimiento con respecto a la última estimación (3,5% en
abril pasado) se debe en parte a “la baja expansión de
Brasil y de México”.
www.revistamyt.com mercados & tendencias
37
PORTADA BRASIL
Este desempeño económico moderado está vinculado con
un crecimiento estimado de la economía mundial de 2,3%,
similar al de 2012, expone el estudio, agregando que “debido a la continua recesión en la zona del euro durante el
2013, se espera que los países en desarrollo sigan siendo
los impulsores del crecimiento económico global”.
También el Fondo Monetario Internacional (FMI) calculó a
la baja la proyección sobre el PIB brasileño para este año,
situándolo en 2,5%. Esto coloca a Brasil como el Estado
que menos crecerá entre las naciones emergentes (Brasil,
México, China, India, Rusia y África), según el informe
"Perspectiva Económica Mundial" (WEO, por sus siglas en
inglés).
El organismo también pronostica que Brasil tendrá en el
2014 el peor crecimiento entre los países emergentes, también de 2,5%, frente al 3,2% previsto en julio pasado.
La inflación es, según el FMI, el principal problema de
Brasil, porque "redujo los rendimientos reales y puede pesar sobre el consumo", mientras que las limitaciones de la
oferta y de la incertidumbre política pueden restringir la
actividad.
Brasil: Producto interno bruto
(En millones de US$)
2,500,000
2,000,000
1,500,000
1,000,000
500,000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Brasil: Crecimiento del PIB real
(Tasa variación anual)
8.0%
7.0%
6.0%
5.0%
4.0%
3.0%
2.0%
1.0%
0.0%
Dilma favorita
Postulada por el Partido de los Trabajadores
(PT), la actual mandataria, Dilma Rousseff, volverá a ser candidata a la
presidencia de Brasil y
se perfila como favorita,
con cerca del 38% de
las intenciones de voto,
aunque las encuestas se
inclinan a favor del expresidente Luiz Inácio Lula Da Silva, quien ha descartado
regresar a la política.
Las elecciones generales fueron fijadas por el Tribunal
Superior Electoral (TSE) para el 5 de octubre del 2014
y una eventual segunda vuelta se concretaría el 26 de
octubre. Los brasileños acudirán a las urnas para elegir presidente, gobernadores y diputados federales y
estaduales.
La ecologista Marina Silva se situaba en segunda posición de las preferencias electorales, con entre el 16 y el
26%, pero ésta declinó lanzarse y se limitó a expresar su
apoyo a Eduardo Campos, aspirante del Partido Socialista Brasileño (PSB), cuarto en las encuestas.
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mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
-1.0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Brasil: PIB per cápita
(En US$)
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Brasil: Inversión total
(Como % del PIB)
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Fuente: World Economic Outlook, abril 2013, FMI.
Año 2012: preliminar
Año 2013: estimación
PORTADA BRASIL
El Gobierno ha puesto en marcha
la reducción de impuestos sobre
productos industrializados, como
vehículos y electrodomésticos.
Brasil: Deuda total del Gobierno Central
(Como % del PIB)
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Brasil: Cuenta corriente de balanza de pagos
(Como % del PIB)
3.0%
2.0%
Como % del PIB
Según Cepal, la inversión extranjera directa (IED) en América Latina alcanzó en el primer semestre del 2013 la cifra
de US$102 951 millones, un 6% más que en el mismo
periodo del año pasado.
El principal receptor de inversión fue Brasil, que entre enero y agosto de este año percibió US$39 014 millones, aunque a nivel interanual descendió un 10%.
“Esta caída se concentró en los sectores de siderurgia, alimentos y bebidas y servicios financieros, que justamente
en el 2012 registraron importantes adquisiciones empresariales”, señala la Cepal.
1.0%
0.0%
-1.0%
-2.0%
-3.0%
-4.0%
-5.0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Brasil: Exportaciones e importaciones de bienes y servicios
(Tasas de variación)
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
-10.0%
-20.0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Importación bienes y servicios
En México, la IED totalizó US$23 847 millones, lo que
supone una expansión del 158%, si se compara con el primer semestre del año pasado.
No obstante, en el caso mexicano, el organismo advierte
que más de la mitad del flujo de inversión se concretó con
la compra de la Cervecera Modelo por parte de la firma
belga Anheuser-Busch InBev, una operación de US$13 249
millones.
Exportación bienes y servicios
Brasil: Tasa de desempleo
14.0%
12.0%
10.0%
8.0%
6.0%
Impacto de la caída
Las exportaciones brasileñas a nivel mundial fueron negativas en el primer semestre del 2013 (-2,4%) y tuvieron una
caída más pronunciada hacia Estados Unidos (-16,4%) y
hacia la Unión Europea (-9,1%). En cambio, mostraron un
crecimiento en lo que respecta a su comercio con América
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mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
4.0%
2.0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013*
Fuente: World Economic Outlook, abril 2013, FMI.
Año 2012: preliminar
Año 2013: estimación
BRASIL PORTADA
La virtud brasilera
La inflación es, según el FMI, el
principal problema de Brasil,
porque "redujo los rendimientos
reales y puede pesar sobre el
consumo”.
Latina y el Caribe (3,5%) y Asia (5,3%). A su vez, las
importaciones a nivel del mundo presentaron un crecimiento de 6,4%.
La información se encuentra en “El Panorama de la
Inserción Internacional de América Latina y el Caribe
2013”, publicación anual de la División de Comercio
Internacional e Integración de la Cepal.
El documento precisa que las bajas de mayor consideración en el valor exportado por América Latina en el
todo año 2013 se producirían en los países de Caricom,
Brasil, Cuba, Guatemala y Perú.
Advierte que las bajas de Brasil y Perú tienen el mayor
impacto en el bajo crecimiento regional, ya que representan un 23 y un 4%, respectivamente, de la factura
exportadora de la región.
Aún así, las estimaciones proyectadas para Brasil en
cuanto a su evolución de comercio exterior para el 2012
y el 2013 muestran un pronóstico de recuperación al
cierre del presente año, pues se espera que la caída de
-2,4% registrada en el primer semestre se revierta con
un crecimiento positivo de 2% en el segundo semestre,
para cerrar el año con -0,1%, inferior al -5,3% que tuvo
a diciembre del 2012.
Durante el periodo 1998-2002 la economía brasileña
solo crecía alrededor del 1,7% anual. No fue hasta el
periodo 2003-2010 en que logró un crecimiento promedio anual del 4,1%. La gran virtud de Brasil fue conseguir la estabilidad económica, lo que le permitió crecer a un ritmo sostenido y pagar toda la deuda al Fondo
Monetario Internacional (FMI) y, sobre todo, bajar el
desempleo, que pasó del 10,5% en diciembre del 2002
al 5,7% en noviembre del 2010.
La inclusión social ha sido una de las prioridades de los
dos últimos Gobiernos (Lula Da Silva y Dilma Rousseff).
Programas como Bolsa Familia han colaborado a que
más de 13 millones de familias reciban ingresos mensuales cercanos a los US$80, consiguiendo además que
29 millones de personas salgan de la pobreza, y aumentando la clase media que actualmente representa más
del 50% de la población.
Se triplicó el presupuesto en la educación desde el
2003, creando más de 14 nuevas universidades y permitiendo que 1,3 millones de alumnos puedan acceder al sistema universitario. En el ámbito internacional,
Brasil ha logrado consolidarse como uno de los mayores exportadores de Petróleo, creando el mayor plan de
exploración de petróleo del mundo.
El actual problema que enfrenta Brasil es el crecimiento de la economía. Para ello, el Gobierno ha puesto
en marcha la reducción de impuestos sobre productos
industrializados, como vehículos y electrodomésticos,
y para la industria.
En el lado de las importaciones, se proyecta que del
6,4% registrado a junio, la cifra se sitúe en 2,8% y que
el año concluya con 4,6%, superior al -1,4% con que
concluyó el 2012.
En su análisis general sobre las perspectivas del comercio mundial y regional, el estudio toma en cuenta que
ambos han sufrido a raíz de la debilidad de la demanda mundial. Después de haber crecido solo un 2% en
el 2012, el volumen del comercio mundial aumentará
en torno a un 2,5% en el 2013, cifra muy inferior a su
ritmo de expansión previo a la crisis del 2008. De este
modo, el 2013 sería el segundo año consecutivo en que
el comercio mundial crecería menos que el PIB mundial. Para América Latina y el Caribe, se proyecta un
crecimiento del valor de las exportaciones de apenas un
1,5% en el 2013, similar a la tasa registrada en el 2012
(1,4%) y con marcadas diferencias entre los distintos
países de la región. n
www.revistamyt.com mercados & tendencias
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El pueblo protesta
Flicker/Dilma Rousseff
Sucesos en Brasil empañan la ilusión mundial por la fiesta del fúltbol
y describen a la democracia latinoamericana.
M
anifestaciones
y
disturbios,
con saldos de
cientos de detenidos y heridos, además de
grandes pérdidas económicas por
destrozos se vienen registrando en
las capitales de Brasil desde mediados del 2012. La agitación llegó como consecuencia de medidas
con impacto inmediato en el consumidor, como el alza en las tarifas
del transporte público, pero que
luego se trasladaron a otros motivos
de inconformidad de la población,
como la corrupción y la falta de
atención del Estado a los servicios
de educación y salud. Todo esto
atenuado por la inversión que demanda la organización del Mundial
de Fútbol 2014 y los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro en el 2016.
Con todo y su desaceleración, la
economía brasileña no deja de ser
una de las mayores del mundo,
pero la ola de protestas descubre
su esencia latinoamericana que
no le permite desprenderse tan fácilmente de las contradicciones
42
Amafredo Castellanos
sociales que marcan la historia de
la región. Es evidente la contradicción que embarga hoy a la potencia
sudamericana de 200 millones de
habitantes. De economía emergente y exitosa, motor latinoamericano, además de capital del mundo
en el 2014, pasa a percibirse como
sociedad en problemas, con insatisfacciones y pobreza, así como conflictos incendiarios que reducen a
cenizas los protocolos en los estadios y palacios.
Desde una perspectiva global, además de su condición de “motor” de
la economía latinoamericana que
le atribuyen los organismos internacionales, también se convierte
en factor decisivo en la percepción
mundial de la región y su sistema
político.
El índice de democracia en Latinoamérica, preparado anualmente
por la Fundación Konrad Adenauer,
y presentado en octubre en Berlín,
concluyó que existe un “retroceso”
en el desarrollo democrático latinoamericano. Los sucesos en Brasil
son uno de los factores que más pesan en la evaluación.
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
"La inclusión y el ascenso social alcanzados por miles de ciudadanos
en la reciente década, y las excelentes condiciones económicas internacionales para el desarrollo latinoamericano, lejos de constituir un
bálsamo que aquiete las demandas
sociales, incrementan las tensiones
derivadas de la desigualdad de ingresos que también caracteriza a la
región", indicó el organismo.
El indicador retrocede al periodo
2009-2011, tras un leve repunte
observado en el 2012. En el 2013,
"los sucesos de Brasil, con cientos
de miles de ciudadanos en las calles
reclamando contra la corrupción y
los excesos de sus dirigentes, la insatisfacción creciente en Argentina,
Chile y otros países de la región,
han puesto un foco de atención en
algo que sostenemos desde hace
más de una década: el fenómeno
del desarrollo democrático es mucho más amplio y complejo que el
desempeño de variables aisladas en
lo económico o en lo social, y que
el propio marco institucional y político en el que cada sociedad construye su democracia”, concluye.n
PORTADA BRASIL
Los dólares de la
samba en la región
44
Energías renovables, obra pública y
bienes en los que no competimos…
¿Hacia dónde va la inversión brasileña
que entra a Centroamérica y el Caribe?
A unir fronteras
Energía verde en la mira
Sin TLC, sin samba
El proyecto de inversión brasileña
más ambicioso es una carretera
que unirá las fronteras de México
y El Salvador, atravesando la productiva zona sur de Guatemala>
US$300 millones. Luis David, director de Invest in Guatemala, explica que la inversión brasileña se
concentra en el sector de infraestructura, en el que ha participado
“activamente”.
También en el sector de agroindustria, con la entrada hace una
década de la mayor fabricante de
bebidas de América Latina,
Stephanie Moll, analista del Central American Business Intelligence
(Cabi), señala que en materia de
oportunidades de exportaciones
guatemaltecas a Brasil éstas resultan difíciles, porque “producimos y
exportamos casi lo mismo”. Pese a
ello, el sector de cosméticos consiguió una “apertura de mercado”
al participar en la Feria FCE, en
São Paulo, con una proyección
de US$300 mil en el mediano
plazo, según Aída Fernández, de
la Asociación Guatemalteca de
Exportadores.
REDACCIÓN/Amafredo Castellanos
El mercado hondureño para Brasil
representa una participación de
0,038% de total de las exportaciones (US$242 500 millones a todo
el mundo), mientras que el mercado brasileño a Honduras le significa una participación porcentual
de 0,1% de sus exportaciones
(US$4420 millones) según el Banco Central de Honduras (BCH).
En junio, representantes de grandes empresas que se dedican al
rubro de energía, infraestructura,
aeropuertos, puertos y agronegocios, estuvieron en el país buscando nichos de inversión. Antonio
Carlos de Salles Menezes, ministro consejero de la Embajada de
Brasil en Tegucigalpa, señala que
son pocas las empresas brasileñas
que se desarrollan en el país, entre ellas el Consorcio OAS/Queiroz Galvão, autorizado a construir
una parte de la carretera del canal
seco entre los océanos Atlántico y
Pacífico y Odebrecht, que realiza
la construcción de la hidroeléctrica Jicatuyo y los Llanitos, con
un costo aproximado de US$800
millones.
REDACCIÓN/Fany Alvarenga
A pesar de que Brasil tiene más
de 100 años de tener relaciones
comerciales con El Salvador, aún
no está posicionado como el principal socio. En el 2009, según la
Embajada de El Salvador en Brasil,
las exportaciones del país totalizaron US$4,1 millones, mientras
que las importaciones fueron por
US$162,7 millones.
Para el 2010, las ventas salvadoreñas a Brasil bajaron a US$3,8 millones, de los cuales el 53,5% correspondieron a la venta de lomos
de atún cocidos y congelados.
Asimismo se exportaron productos como desperdicios o desechos
de aluminio, ropa interior de algodón, tejidos de punto, placas o
láminas de plástico, entre otros.
José Roque, presidente de la Cámara de Comercio Brasileña de El
Salvador, explica que una de las
razones del porqué las importaciones van a la baja es por el costo del flete. Destaca la inversión
de Pettenati Industria Textil con un
monto de inicio de US$50 millones, que sumará US$100 millones
para 4 años.
REDACCIÓN/Amanda Rodas
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
BRASIL PORTADA
Capital brasilero para
hidroeléctrica
Sólido intercambio
industrial
Constructores de
obra pública
La Central Hidroeléctrica Tumarín
(CHT) es un proyecto que nació
de la cooperación entre los Gobiernos de Nicaragua y Brasil, que
contribuirá de manera significativa
al cambio de la matriz energética
nicaragüense. Será construido por
el consorcio Centrales Hidroeléctricas de Nicaragua (CHN), formado por las empresas brasileñas
Eletrobras y Queiroz Galvao. De
acuerdo con Centrales Hidroeléctricas de Nicaragua, la inversión
para Tumarín será de aproximadamente US$1100 millones, incluidos los costos financieros.
El proyecto usará las aguas del
río Grande de Matagalpa, para
una planta hidroeléctrica con 253
MW de potencia instalada que
generará el promedio de 1184
GWh de energía por año desde
la Región Autónoma del Atlántico
Sur (RAAS), según Roberto Abreu,
gerente general de Centrales Hidroeléctricas de Nicaragua.
Francisco Aguirre Sacasa, consultor internacional, considera que
Nicaragua y Brasil no profundizan
relaciones en parte porque “Brasil es la economía más grande de
Latinoamérica, y sus ojos están
puestos hacia su enorme mercado
interno nacional”. Otro sector en
el que Brasil ha incursionado es
en el de calzado. Bajo el régimen
de zona franca se instaló en el
2011 Techshoes, que con una inversión de US$10 millones generó
cerca de 1200 puestos de trabajo.
REDACCIÓN/Arlen Pérez
El comercio total de bienes entre Costa Rica y Brasil creció un
143% en los últimos 10 años, al
pasar de US$188 millones en el
2002 a US$457 millones en el
2012. Aun así, Brasil apenas representa el 10% de las exportaciones costarricenses hacia Suramérica, ocupando el puesto 32 en
destinos de importancia y captando solo un 0,3% del total de sus
exportaciones; lo que significa
que solo US$3 de cada US$1000
que vende Costa Rica van a Brasil.
En el 2012, Brasil representó
US$426,5 millones de importaciones para Costa Rica, US$92,46
millones de ingresos en inversión
y US$34,6 millones en exportaciones, según Francisco Gamboa,
director de Inteligencia Comercial
de la Promotora de Comercio Exterior (Procomer).
En el área de inversiones, el sector industrial también ha tomado
su parte, que apuntó un 29% de
inversiones en el 2012, con áreas
como la metalúrgica, automotriz y
manufactura en madera, además
de servicios (56%), inmobiliaria
(10%) y turismo (5%), según datos
de la Coalición Costarricense de
Iniciativas de Desarrollo (Cinde).
En el 2012, la brasileña Grupo
Mix, que produce agua embotellada y guaraná, adquirió la empresa Olympic Precision Machining, y para este año anunció que
invertirá otros US$25 millones en
una planta cervecera.
REDACCIÓN/Mariela Montero
La inversión de empresarios privados brasileños en la empresa nacional se contabiliza en US$3000 millones en los últimos 4 años, pero
con un intercambio comercial de
solo US$415 millones, los sectores
productivos deben comenzar a bailar más samba.
Ambev Dominicana, una empresa
de capital brasileño, había llegado
al mercado dominicano en el 2006
con su cerveza insignia Brahma.
La compañía brasileña llegó a un
acuerdo para adquirir el 51% de
las acciones de la Cervecería Nacional Dominicana, por un total de
US$1237 millones, a mediados del
2012.
La Cámara Dominico-Brasileña cifra en US$400 millones el valor de
las exportaciones a República Dominicana, mientras que los barcos
regresan solo con mercancía ascendente a los US$15 millones desde
puertos dominicanos hasta ciudades como São Paulo o Río de Janeiro. El Gobierno ha otorgado contratos millonarios de obras públicas a
las constructoras brasileñas Norberto Odebrecht y Andrade Gutiérrez,
para la construcción de las presas
de Palomino, Pinalito y Monte
Grande, los acueductos de la Línea
Noroeste. La hidroeléctrica de Palomino, en la provincia San Juan de la
Maguana, costó US$400 millones,
mientras que la hidroeléctrica Pinalito, entre las provincias Monseñor
Noel y La Vega, se construye a un
costo de US$168,5 millones.
REDACCIÓN/Carlos Guisarre
www.revistamyt.com mercados & tendencias
45
La tierra del fútbol
EFE/Ali Haider
Brasil tiene en sus manos la credibilidad de América Latina
para postularse como organizadora de más eventos
de clase mundial a futuro.
C
uando la verdeamarelha salta a la cancha, Brasil se paraliza. Más aún que si se
tratara de un día de
elecciones generales.
Es por ello que los brasileños suelen
llamar a su país “la tierra del fútbol”,
tanto más ahora que les corresponde ser anfitriones y soñar con una
nueva estrella sobre el escudo de la
Confederação (CBF), en el pecho,
donde ya suman cinco.
Por ahora, a la pasión y ansiedad
por los goles se antepone la responsabilidad de la organización. El 21
de diciembre es la fecha que fijó la
FIFA para que los trabajos en las 12
ciudades del Mundial Brasil 2014
estén concluidos. El tiempo corre
de prisa y se acorta también para el
esperado silbatazo inicial, cuando
toda la organización tiene que estar
a punto. Esto será el 12 de junio en
46
Amafredo Castellanos
São Paulo, a las 17:00 horas, tiempo local. De aquí en delante todavía
quedan dudas y algunas tienen que
ver con el mismo estado de ánimo
de los brasileños, eternos amantes
del fútbol pero cuya razón cuestiona
si el millonario presupuesto asignado a los trabajos es más importante
que el que demandan para la salud
y educación de los niños.
Las autoridades brasileñas han hecho pública la cifra alrededor de
US$13 630 millones como el monto
de inversión en el mundial 2014, de
los cuales US$560 millones corresponden al rubro de seguridad.
Este es uno de los que más preocupa a la FIFA y a los propios organizadores, sobre todo por el acecho
que pueden sufrir los turistas y las
propias delegaciones participantes, como España lo experimentó
en carne propia en la pasada Copa
Confederaciones.
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
La FIFA informó que puso a la venta
unos tres millones de boletos, de los
cuales 700 000 son para aficionados
en el extranjero. Los visitantes serán,
por supuesto, personas con alto poder adquisitivo, capaces de pagar
hasta US$990, el precio más alto
por una entrada. El más bajo es de
US$90.
La credibilidad de América Latina
para postularse como organizadora
de futuros eventos deportivos de talla mundial está, entre muchas otras
cosas, en juego. Una mala organización en Brasil 2014 o hechos que
evidencien la vulnerabilidad de los
esquemas de seguridad, pueden ir
contra la futura aspiración de países
latinoamericanos para ser sede de
una cita mundialista.
La elección de la sede fue hecha por
la FIFA en el 2007, 3 años después de
haber decidido que la cita sería en un
país de Sudamérica (Conmebol).n
¡Centroamérica
EFE/Jeffrey Arguedas
efervescente!
Con su clasificación a Brasil 2014, Costa Rica y Honduras exploran,
una vez más, una industria millonaria cuyos efectos pasan
de lo económico a lo social.
T
aquicardia, lágrimas
y regocijo colectivo,
acompañados de millones de dólares en
publicidad, son los
efectos que explotan
cada 4 años cuando las selecciones
de fútbol participan en las eliminatorias hacia un mundial.
Para las economías centroamericanas, específicamente Costa Rica y
Honduras, el proceso hacia Brasil
48
Fany Alvarenga
2014 desató el drama acompañado
de los cálculos de patrocinadores
que, como columna vertebral de la
industria deportiva, desencadenaron
una pugna por obtener los derechos
de las selecciones clasificadas a este
campeonato.
Ser una selección mundialista es
bien valorado en estos días. Solo por
parte de la FIFA, el premio a las selecciones clasificadas estaría entre
los US$12 y los US$15 millones;
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
en vista de la atención mediática, el
premio va en alza cada año; en el
2010, durante el Mundial de Sudáfrica, la FIFA entregó una recompensa
de US$8 millones a cada uno de los
clasificados.
Factura goleadora
Rafael Callejas, presidente de la Federación Nacional Autónoma de Fútbol de Honduras (Fenafuth) asegura
que el fútbol es una empresa en cre-
BRASIL PORTADA
“Luego de la
clasificación,
el movimiento
económico en la
próxima década
subirá hasta los
US$300 millones por
cuatrienio”.
Rafael Callejas, presidente de Fenafuth
cimiento; el deporte está moviendo
durante un ciclo de 5 años, incluyendo el año del evento, unos US$200
millones en el país, cifra similar a la
que logran rubros pequeños como la
exportación de camarón, pero en 1
solo año.
Pero la base para los ingresos de este
rubro basado en la emoción recae
sobre los patrocinadores, que representan para Honduras el 80% de la
factura por cuatrienio, mientras que
por la taquilla de los aficionados que
disfrutaron los 12 juegos oficiales en
el país, se obtuvo cerca de US$4 millones. El rubro aún es pequeño para
significar un aporte importante al PIB
de esta nación.
Tres experiencias mundialistas de
Costa Rica en periodos anteriores le
permitieron obtener US$10 millones
en premios: por el mundial de Italia
en 1990 obtuvo US$2,1 millones,
US$3 millones en Corea-Japón 2002
y en Alemania 2006 US$4,9 millones. En el 2010, al no clasificar a
Sudáfrica, dejó ir un ingreso mínimo
de US$8 millones.
Erick Jara, director de estudios económicos del Ministerio de Economía,
Industria y Comercio de Costa Rica
(MEIC), señala que la efervescencia
de participar de un evento internacional de tal magnitud permite que
el comercio pueda aprovechar la coyuntura para estimular el consumo.
Premio colateral
“Si un país amante del fútbol no
participa de esta actividad, pierde
una oportunidad para hacer negocios, lo cual afecta la inversión en
este deporte”, menciona Jara.
La práctica de este análisis la ejemplifica la presidenta de la Cámara
Nacional de Turismo (Canaturh)
en San Pedro Sula, Dora de Suazo,
quien estima que durante el partido
de eliminatoria entre Costa Rica y
Honduras realizado en esa ciudad,
la ocupación hotelera pasó de 66 a
100%, y el movimiento comercial
benefició a muchos, desde la persona que vende una camiseta en
la esquina, hasta hoteleros, medios
de transporte y la industria de la
publicidad.
Este tipo de neuromarketing lo entiende a la perfección la industria
centroamericana, ya que después
de que Costa Rica clasificó al
mundial, Uniglobe Agencia Viajes
Colón, que es la compañía con la
exclusividad para vender paquetes
mundialistas, inmediatamente puso
a disposición paquetes turísticos
desde US$10 499, que incluyen
factores como vuelo chárter en clase turista ida y vuelta a São Paulo,
por un periodo de 8 noches, traslados, entradas a partidos de primera
fase, entre otros.
Cazadores de sentimientos
Patrocinadores como Dos Pinos
y Banco Nacional en Costa Rica,
Claro y Ficohsa en Honduras están
entre los principales interesadas en
mantener el padrinazgo en la selección. Otras marcas como Sony,
patrocinador oficial de la FIFA,
aseguran que el solo hecho de que
una selección clasifique a un mundial es un factor influyente sobre la
mente y la actitud de compra del
consumidor, por lo cual no han
dudado en hacer una inversión de
EFE/Rudolph Brown
EFE/Gustavo Amador
US$305 millones por 8 años a nivel
global.
Pero no solo es un flujo interno de
dinero el efecto mundial, las embajadas de Brasil dispersas en todos
los países buscan desde ya generar
movimiento hacia fuera. “Hay varias empresas patrocinadoras, privadas, dispuestas a trabajar en la
divulgación del evento, y que mueven miles de millones de dólares,
cifras muy por encima del presupuesto anual de la mayor parte de
las representaciones diplomáticas
brasileñas, especialmente en países pequeños”, comenta el ministro
consejero de la Embajada de Brasil
en Honduras, Antonio Carlos de S.
Menezes.
www.revistamyt.com mercados & tendencias
49
PORTADA BRASIL
Patrocinadores
como Dos Pinos
y Banco Nacional
(Costa Rica) y
Claro y Ficohsa
(Honduras)
mantienen el
padrinazgo con sus
selecciones.
el jugador de mayor valor es Bryan
Ruiz, delantero cuya transferencia hacia el FC Fulham dejó €12
millones.
La selección de Honduras se ubica
en la posición 34 en el ranking de
la FIFA, y está valorada en €19,2 millones. Su jugador de mayor costo es
el defensa Maynor Figueroa, que al
ser vendido al Hull City recaudó €4
millones.
Detrás de lo que logran ellos existe
un impacto social que atrae a nuevos fútbolistas, por eso las federaciones buscan invertir de manera
bol de la Primera División (Unafut),
la liga de ascenso, el fútbol playa,
fútbol sala y fútbol femenino. La
Federación se deja una pequeña
porción para los gastos de operación, mientras que los seleccionados repartirían cerca de US$1,8
millones.
La directora del Instituto Costarricense del Deporte y la Recreación
(Icoder) Alba Quesada, detalla que
los principales trabajos se han creado en los comités cantonales de
deporte, donde se contratan entrenadores que manejan escuelas de
fútbol.
Selim Canahuati, presidente de la
Liga Nacional de Honduras, califica al fútbol como el vehículo ideal
para promover la educación. “Los
clubes ahora están condicionando
la participación de jugadores siempre y cuando dediquen tiempo a su
formación profesional”, sostiene.
Clubes, ahora empresas
EFE/Alejandro Bolívar
El valor de las piernas
Los jugadores, como principales actores de la industria fútbolera, también reciben beneficio. Los datos del
portal Transfermarkt.es, que mide el
valor y las transferencias de los jugadores que integran las selecciones
nacionales, señala que los equipos
oficiales de Costa Rica y Honduras,
conjuntamente, están valorados en
€51,4 millones, un poco más de la
mitad de lo que cuesta el mediático
jugador portugués Cristiano Ronaldo, cotizado en casi €100 millones.
Las estadísticas medidas hasta el 17
de octubre del 2013 en este portal
especializado detallan que la selección de Costa Rica ocupa el puesto
31 en el ranking de la FIFA y cuesta €32,25 millones. Para la fuente,
50
eficiente los frutos que deja una
clasificación. Del premio otorgado
por la FIFA para Honduras por haber
clasificado al mundial de Sudáfrica
2010, un 15% fue destinado al fútbol amateur y a la liga en ascenso;
un 25% a la liga nacional de fútbol
profesional y el resto se fue en inversiones en infraestructura y transporte, gastos de concentración de selecciones nacionales y la operatividad
de la Fenafuth.
Para el torneo del 2014, los directivos de la Federación Costarricense
de Fútbol (Fedefútbol) han mencionado que una vez que reciban la
compensación por la clasificación
repartirán los fondos entre todos los
equipos, la Unión de Clubes de Fút-
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
La Liga Nacional Hondureña está
integrada por 10 equipos, pero pocos se ha convertido en sociedades
anónimas. Canahuati menciona a
los clubes Platense y Marathón, y
recalca que “el objetivo es que todos los clubes asuman estructuras
jurídicas sólidas por imagen, por
ser sujetos de crédito y asumir un
manejo profesional congruente con
la evolución del fútbol mundial”.
El crecimiento de este deporte también le ha multiplicado los patrocinios a la Liga Nacional. Hay patrocinadores de equipos que aportan,
para efectos de publicidad, sumas
que van desde lo sUS$25 000 hasta
los US$300 000, según las características del anuncio.
Pero para Canahuati, “el fútbol mitiga penas, sobre todo cuando logramos resultados impactantes: eleva la
autoestima y nos anima, a sentirnos
capaces de lograr metas”. n
El precio de estar ahí
No solo los jugadores son protagonistas del Mundial.
Las marcas ganan su cuota en la mente de los aficionados…
a cambio de un boleto millonario.
A
solo 7 horas de haber habilitado la venta de entradas en su
sitio de Internet, la
FIFA reportó un movimiento de más de
1 millón de boletos en todo el mundo. “La oferta superó la demanda”,
así lo indicó la misma organización
en una publicación donde explicaba
que una tercera parte de los 3 millones de entradas que serían ofrecidas
al público ya estaba agotada.
Según la FIFA, en las 7 primeras horas se reservaron 167 000 entradas
52
Mariela Montero
para el partido inaugural del Mundial, que se disputará el 12 de junio
del 2014, y otras 165 000 para la
final, que tendrá lugar en el mítico
Maracaná de Río de Janeiro, el 13
de julio. Estas son las dos fechas con
mayor demanda.
Las dimensiones de este evento son
colosales: convoca a 32 selecciones
y abre las puertas a 3,7 millones de
aficionados en 12 estadios durante
64 partidos. Adicionalmente, se estima que más de 700 millones de
personas a nivel global seguirán los
partidos por televisión, la cifra la re-
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
veló recientemente Niclas Ericson,
director de la División de Televisión
de la FIFA, durante una conferencia
en Sudáfrica, al hacer referencia a la
cantidad de personas que sintonizó
la final de la Copa del Mundo 2010,
disputada entre España y Holanda.
“El Mundial tiene la virtud de concentrarnos y ponernos a hablar de
fútbol y sentarnos frente a pantallas a
ver partidos, resúmenes y especialistas. Cada 4 años, el Mundial une al
planeta”, explica Mauricio Garnier,
gerente general de la agencia Garnier BBDO.
BRASIL PORTADA
Se estima que más
de 700 millones de
personas seguirán
los partidos por
televisión en todo el
planeta.
Niclas Ericson, director de la
División de Televisión de la FIFA
Esa sintonía masiva es precisamente
el premio que persiguen las marcas
que se enlistan al mundial
Tal como explica Garnier, en este
caso el valor de una marca de estar
presente en el mundial está en la
posibilidad de generar un fenómeno
de tres vías: recordación, posicionamiento y ventas, así como en el valor
emocional que puede agregar el fútbol a su marca.
La taquilla, las trasmisión de partidos, las presencia en el estadio, las
ventas de productos en los alrededores del evento e incluso el eslogan,
el nombre y los íconos del Mundial
Brasil 2014… en esta convocatoria
todo suma un precio y esas son las
fichas que mueven los millones del
fútbol.
Al día de hoy, todavía no se completa la tabla de equipos que se disputará la Copa del Mundo 2014; sin embargo, las marcas que participan de
la fiesta ya tienen su boleto en mano.
Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia
Motors, Emirates Airlines, Sony y
Visa son los seis legendarios patrocinadores de la FIFA, la casa organizadora de este evento masivo. Pero a
esos también se suman marcas como
Castrol y MacDonald’s.
¿Cómo se alistan los convocados?
Desde la visión en marketing de
Christian Andrés, Research Manager,
Client Service, de Mercaplan Millward Brown, el mayor peso de las
estrategias estará por un lado en la
capacidad de las marcas de adoptar
plataformas digitales y, por otro, en
la posibilidad de crear experiencias
diferenciadoras en unión con información que sea relevante, diferente
y vinculante.
“Hace unas semanas tuve la oportunidad de estar en el estadio Azteca
de México y pude observar cómo
distintas marcas hacían algo diferente a lo tradicional. Marcas de
champú con su salón fuera el estadio para regalar un cambio de look;
otras marcas haciendo juegos para
dar premios. Las actividades no tradicionales serán el gancho”, explica
el analista.
Aquellos que obtuvieron una entrada como parte de la promoción de
Coca-Cola, vivieron la historia de la
copa mundial a través de una tecnología de hologramas y se tomaron
una fotografía con el trofeo original,
así como con Fuleco: la mascota oficial de la próxima Copa Mundial,
explica Guillén.
Antes, durante y el mundial
“Tuitea durante cada partido y gana
boletos para el próximo juego” es
uno de los mensajes que acompañan la campaña “Portuguesiño”, elaborada y difundida por Coca-Cola
desde febrero de este año. La pauta
es clara: todos hablamos el lenguaje del Mundial. Junto a esta publicidad la marca presentará el fuerte
de su campaña a inicios de marzo
del 2014, fecha en la que lanzará su
nueva campaña del Mundial.
Como parte de las actividades que
anteceden la Copa del Mundo Brasil
2014, Coca-Cola y la FIFA llevaron
el trofeo FIFA de paseo por el mundo. A nivel centroamericano, Costa
Rica fue el primero de los países en
recibirlo, en un evento que según cifras reveladas por Gustavo Guillén,
encargado de asuntos públicos y comunicación de Coca-Cola, convocó
a 30 000 aficionados en ese país.
El Tour de la Copa es la antesala de
este evento masivo y combina la presentación de la disputada copa del
mundo con actividades deportivas,
presentaciones artísticas y conciertos
en vivo que interpretan la canción
oficial del torneo, la cual también
lleva el sello Coca-Cola.
En la mente
Aunque Marco Montenegro, director general de Grupo Prolusa, distribuidor exclusivo de Castrol para
Costa Rica, dice que no manejan
la inversión total de casa matriz en
el tema del mundial, asegura que
solo en este país la cifra ronda los
US$150 000.
¿Qué lleva a las marcas a querer
estar en el mundial? “El reconocimiento de marca que tuvo Castrol y
sus marcas de lubricantes específicos como Magnatec y Edge, ha sido
www.revistamyt.com mercados & tendencias
53
PORTADA BRASIL
el más alto que ha tenido la marca
en toda su historia. La audiencia y
la exposición de marca que involucra ser patrocinador de un mundial
fue algo que sorprendió a la misma
corporación, que nunca pensó tener
un beneficio de exposición como el
que se logró”, recuerda Montenegro
sobre la participación de la marca
en los eventos anteriores.
El boom de la campaña de Castrol
en torno a Brasil 2014 inicia el otro
año con promociones y activaciones con los diferentes puntos de
venta de los productos, así como la
creación de zonas de fanáticos en
diferentes lugares del país para vivir
de cerca con los aficionados los encuentros de la Sele.
El estratega además reconoció que
en su caso han sido patrocinadores desde el 2008, y este año son
conscientes de que el costo del viaje, los boletos y la estadía en Brasil
son mucho más elevados que en
Alemania y Sudáfrica, lo que les ha
limitado un poco en la cantidad de
promociones disponibles.
Con la “H”
Honduras es una de las selecciones que tiene cita en el Mundial de
Brasil 2014, una posición que lleva
los patrocinadores locales a soñar
en grande en torno a las cifras del
evento.
La difusión de un
mensaje de marca
en el Mundial
gana recordación,
posicionamiento y
ventas, además del
valor emocional
asociado al fútbol.
54
Convocados VIP
Patrocinadores oficiales de la Copa
Mundial de la FIFA 2014
Diunsa, distribuidor de Adidas en
Honduras, es uno de los promotores de su Selección Mayor, un título
que ha ostentado desde 1998 y espera sostener hasta el 2018.
“El fútbol es un tema que une a
Honduras, así que para Diunsa,
la Selección Nacional significa un
vínculo emocional con la población hondureña”, reflexiona Mario
Faraj, vicepresidente comercial.
La agenda de Diunsa en el camino de Honduras al Mundial incluye
la presentación de la camisa de la
Selección en marzo del 2014, en
el Estadio Olímpico de San Pedro
Sula, durante un partido de despedida. Ese día habrá rifas de paquetes para el Mundial, estadios
virtuales en las tiendas y la colección completa de productos de la
selección.
“El costo económico de ser patrocinadores es de US$1 millón en
efectivo entre Diunsa y JOMA, más
US$1 millón en indumentaria”, explica el delegado de la marca.
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
“El fútbol une a
Honduras, así que
para la marca, la
Selección Nacional
significa un vínculo
emocional con la
población”.
Mario Faraj, vicepresidente comercial de Diunsa
Pero la inversión tiene su contraparte, ya que según cuenta Faraj
las proyecciones son más altas que
en el Mundial anterior. “Esperamos
mayores ventas que hace 4 años,
pues existe una mayor euforia deportiva”, añade, aunque desde ya
son conscientes de que la potencia
de esa euforia dependerá de los resultados de la Selección.
La afición pesa
En una presentación en São Paulo,
durante un encuentro con medios
PORTADA BRASIL
Adidas Group
Latinoamérica
reveló que espera
alcanzar un nuevo
récord de ventas:
€2 mil millones en la
categoría de fúltbol
para el 2014.
latinoamericanos, Adidas Group
Latinoamérica reveló que espera alcanzar un nuevo récord de ventas:
€2 mil millones en la categoría de
fútbol para el 2014.
“Con la Copa Confederaciones y la
Copa Mundial, Adidas ha logrado
otro empuje, por lo que la marca
espera ventas sólidas y continuas de
doble dígito en Latinoamérica en
los años venideros”, señala Herbert
Hainer, CEO de Adidas Group.
Desde la perspectiva de Gloria
Ochys, gerente de branding regional de SONY, el hecho de que una
selección asista o no al mundial
influye sobre la mente y actitud de
compra del consumidor. Aunque
los patrocinadores son conscientes
de este efecto, también saben que
el Mundial es un evento de todos,
y por eso se aseguran de ofrecer la
experiencia en todos los mercados,
clasifiquen o no a la Copa.
En términos de inversión, Ochys
reconoce que la marca ha buscado
constantemente formas de entretenimiento que se puedan experimentar a través de sus productos,
patrocinio que tuvo una inversión
de US$305 millones por 8 años a
nivel global.
Rifas por compra de producto, Balón Oficial de la FIFA, promocionales y el tradicional álbum Panini
con las fichas del mundial, forman
56
parte de la estrategia SONY, que
han denominado “Rumbo al Mundial 2014”.
“Tenemos una plataforma sólida
de productos que realzarán la experiencia e imaginación de disfrutar del fútbol, pasión que une al
mundo”m agrega el ejecutivo. Entre
ellas se enlistan la tecnología 4K
para observar los partidos, celulares
XPERIA con aplicaciones, teatros
en casa, juegos PlayStation como
FIFA 2014, películas, música, entre
otros.
Cerca de la pasión
Llevar al consumidor más cerca de
su pasión por el fútbol y más cerca
de una manera diferenciada es la
apuesta de Visa como parte de su
patrocinio en el Mundial de Brasil
2014, así lo explica Yury Morales,
encargado regional de patrocinios
Visa Latinoamérica.
Aunque faltan unos meses para que
el mundo se sintonice en torno a
este gran evento, el esfuerzo de
las marcas antecede a esas fechas.
Desde antes ellos piensan, prueban
y dan vida a las promociones, campañas y estrategias del Mundial.
“El esfuerzo inició hace 1 año porque gran parte del mundial empieza
con las eliminatorias y desde hace
ya algunos meses hemos estado
interactuando con los consumido-
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
res a través de medios sociales, de
iniciativas en algunos de los países
y también de nuestros clientes, los
bancos emisores”, agrega Morales.
Vivir con los aficionados su “fiebre
por el deporte” y ofrecer experiencias exclusivas y oportunidades
de acercarse más al Mundial es la
respuesta con la que coinciden los
patrocinadores.
Sobre ruedas
Solo en patrocinio, cada Mundial
le cuesta a Hyundai Motor Company US$2000 millones, con sus
marcas Hyundai y Kia, una cifra
que obliga a sacar el máximo provecho del evento, pero ¿cómo lo
logran? Tanto Luis Tejada, brand
manager de Kia en República Dominicana, como Rodolfo Guzmán,
director comercial de Magna (concesionaria de Hyundai en ese mismo país), apuntan que el objetivo
de estar presentes en la Copa del
Mundo es claro: ganarse la mente
del consumidor.
Finalmente, sobre los movimientos
sociales en el país sede del Mundial,
Tejeda resalta: “Puede que haya protestas en Brasil, que los indignados
aprovechen la atención que recibirá
su país por parte de la prensa global
para manifestarse, pero estoy seguro de que eso no afectará en nada ni
al evento ni a nosotros como marca
patrocinadora”.n
Flickr/Casa Presidencial Costa Rica
Anfitriones de la pasión
Con una inversión de US$12 millones, Costa Rica se prepara para un
momento histórico: será sede de la Copa Mundial Femenina
Sub-17 de la FIFA en el 2014.
A
lo interno, Costa
Rica vive un desánimo generalizado de la población,
producto de los
severos problemas
de infraestructura vial, la pérdida de
credibilidad en las figuras de poder,
el creciente déficit fiscal y las previsiones de un crecimiento reservado.
La noticia de que la Selección Nacional sería una de las convocadas al
Mundial de Brasil 2014 logró borrar
del imaginario de los costarricenses
todo ese entorno negativo, al menos
de momento.
Además, tras un proceso de 4 años
entre gestión y preparación, Costa
Mariela Montero
Rica se convertirá el próximo año en
la primera economía de Centroamérica en organizar un torneo FIFA; se
trata de la Copa Mundial Femenina
Sub-17.
La suma de estos eventos tendrá un
impacto económico, anímico y social en Costa Rica, un país que ha
convertido al fútbol en su deporte
predilecto.
La Copa FIFA, que se llevará a cabo
en el país del 15 de marzo al 5 de
abril del 2014, es un evento que
convoca a 16 selecciones del mundo, pone en disputa 32 partidos, demanda de cuatro estadios de primer
nivel, así como 16 canchas de entrenamiento con los estándares FIFA, y,
por encima de todo, pone en el radar
internacional al país, al menos así lo
estima el Comité Organizador Local
(COL), órgano delegado por FIFA
para dar forma al evento.
Ser elegidos
¿Cómo logró Costa Rica que la FIFA
lo tomará en cuenta? Tal como explica Joseph Ramírez, uno de los integrantes del COL, el proceso inició en
el 2009, cuando los dirigentes consideraron el avance de la Selección
Femenina como una razón para traer
un mundial de este tipo al país.
“La primera vez que se quiso hacer
nos dimos cuenta de que no estábamos listos, no era el momento pre-
www.revistamyt.com mercados & tendencias
57
PORTADA BRASIL
Las entradas
tendrán un valor de
entre US$6 y US$12.
Todo el dinero
que se perciba por
taquilla le queda a
Costa Rica.
ciso, era época preelectoral y había
muchos requerimientos que no logramos cumplir para el periodo establecido. Hicimos la solicitud cuando
salió el siguiente concurso”, explica
Ramírez.
En esa ocasión, el país compitió
contra cinco naciones, “algunas con
un potencial económico muy por
encima de Costa Rica”, recuerda
Ramírez. Aun así, los costarricenses
se impusieron ante Emiratos Árabes
Unidos, Ghana, Macedonia, Rusia
y Uzbekistán, y se quedaron con el
voto de confianza de FIFA para albergar este evento de clase mundial,
una decisión que desde la visión de
los organizadores tuvo que ver con
el nivel de avance que estaban demostrado sus seleccionadas.
La factura
La planificación de este evento demanda una inversión superior a los
US$12 millones, de esos recursos un
40% es para infraestructura de estadios y canchas de entrenamiento.
Mientras que la FIFA entrega un mínimo de US$3 millones para cubrir
los gastos administrativos.
Adicionalmente se espera el ingreso
de unos 3000 delegados de las selecciones participantes.
La participación también implica a
40 árbitros y asistentes, 100 delegados de la FIFA, 100 del COL y unos
1500 voluntarios nacionales. Se requiere tener áreas reservadas en seis
58
hoteles del país, ubicados cerca de
los cuatro estadios seleccionados:
San José (Estadio Nacional), Liberia
(Edgardo Baltodano), Alajuela (Alejandro Morera Soto) y Tibás (Ricardo
Saprissa).
Hasta el momento el país contabiliza un avance del 60% en las obras
de los estadios involucrados, según
el encargado de COL en este tema,
Patrick Heinen, que además reconoce que el mes de noviembre es decisivo, ya que se espera completar los
requerimientos del Estadio Saprissa, cumplir con el 80% del Morera
Soto, así como avanzar con los detalles que hacen falta en el Estadio
Nacional.
Tal como explica el encargado de infraestructura y competición del COL,
Patrick Heinen, para la ejecución de
las obras se suman dineros públicos
que fueron asignados por el Gobierno, fondos de la FIFA e incluso inversiones privadas.
“A Alajuelense y Saprissa (los dos
clubes más populares) se les dieron
US$750 000, y ellos de su propia
bolsa han puesto mucho más para
cumplir con los estándares exigidos.
En el caso de Liberia, se asume con
fondos públicos, y en total la inversión supera los US$2,5 millones,
de los cuales más de US$1 millón
proviene de un préstamo que hizo
el Banco Popular”, detalla Heinen.
El encargado aclara que nada del
dinero otorgado por FIFA se destina a obras de infraestructura. Cifras
reveladas por el Gobierno aseguran
que la nueva cancha del Edgardo
Baltodano costará US$338 millones, la ampliación de la gradería este
US$137 000 y el resto de las obras
US$1 millón.
¿Por qué todos quieren ser sede?
A nivel internacional existe un debate en torno a comprometer la economía de un país en la organización de
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
un evento de estas magnitudes, esto
porque cumplir con los estándares
internacionales obliga a los países a
invertir cifras millonarias.
Un caso de referencia es el de los
Juegos Olímpicos de Atenas 2004. El
informe elaborado por el Alpha Bank
ubicó en US$1200 millones el gasto ejecutado por el Gobierno griego
para hacer frente al evento, tres veces
la suma prevista, y de esa inversión
el país solo logró recuperar un 15%.
En consecuencia, el estudio demuestra que en el 2004, la deuda acumulada de Grecia superó el 110% del
producto interno bruto (PIB).
Pero no siempre los cálculos son
negativos, ya que un estudio similar
elaborado por el brasileño Banco
Itaú estima que el Mundial de Fútbol
2014 le dejará a la economía de Brasil un impacto positivo del 1,5% en
su PIB durante los próximos 3 años,
con la creación de al menos 250 000
empleos directos.
En el caso de Costa Rica, Federico
Rojas, una de las cabezas del comité
organizador, reconoce que no pueden esperar un incremento como el
de Brasil. Es además consciente del
peso que tiene el fútbol en la economía, así como lo afirma el estudio
Football Money League 2013, elabo-
San José (Estadio
Nacional),
Liberia (Edgardo
Baltodano), Alajuela
(Alejandro Morera
Soto) y Tibás
(Ricardo Saprissa)
serán las cuatro
sedes del Mundial
Femenino.
PORTADA BRASIL
El país también tiene
derecho a incluir
seis patrocinadores
locales, pero que
cumplan con las
normas de FIFA.
rado por Deloitte, que ubica a este
deporte como la decimosétima economía más poderosa del mundo si
se tratara de un país con un PIB de
US$500 000 millones. No obstante,
el dirigente asegura que para los costarricenses, el mayor impacto estará
en el legado deportivo que queda en
el país y en el hecho de ingresar al
mapa de FIFA como sede de primera categoría para la organización de
otras copas, como la Sub-17 Masculina, que sería una ambición futura.
Llenar estadios
Las entradas tendrán un valor de
entre US$6 y US$12, en una modalidad de entrada doble. Además los
organizadores han sido claros al decir que todo el dinero que se perciba
60
por concepto de taquilla le queda a
Costa Rica.
Aun así una de las metas es lograr
el 70% de la capacidad declarada
de los estadios, equivalente a unas
200 000 entradas en total. “Que podamos tener los estadios llenos, esa
es la expectativa, sin embargo las entradas no van afectar el presupuesto
de la organización, ya que no estamos dependiendo de esas taquillas
para patrocinar mundial”, explica
Rojas.
Aunque el país no tiene parámetros
para estimar el ingreso a los partidos,
el organizador apuntó que en un
evento que hicieron recientemente
como parte de un fogueo amistoso
con las selecciones femeninas de Japón, Estados Unidos y México, “sin
dinero, sin medios de comunicación
y sin patrocinadores, se logró una
asistencia de 7000, 5000 y 3000 personas en cada uno de los partidos”,
lo que los hace estar optimistas sobre
la respuesta de los aficionados a este
deporte en desarrollo.
Adicionalmente, las estimaciones
realizadas entre el COL y el Instituto
Costarricense de Turismo (ICT) fijan
en 20 000 el número de visitas que
mercados & tendencias Noviembre - Diciembre 2013
podrían percibirse para las fechas del
torneo.
Por su parte, Jorge Alarcón, encargado del tema de mercadeo, explica
que ya se hizo un plan de comercialización de entradas con descuentos
por volumen y por paquetes.
La organización local además será la
encargada de hacer las campañas de
difusión en los medios de comunicación y la colocación de vallas publicitarias, un trabajo que iniciarán en
noviembre.
El país también tiene derecho a incluir seis patrocinadores locales,
pero que cumplan con las normas
de FIFA: no pueden competir con
sus seis patrocinadores (Adidas, Visa,
Coca-Cola, Hyundai-Kia, Emirates y
Sony); no pueden ser bebidas alcohólicas, ni marcas de cigarros o casas de apuestas”, especifica Alarcón.
¿Qué gana Costa Rica?
Chinchilla fue enfática en señalar al
deporte como una de las prioridades
de su Gobierno, a pesar de las limitaciones fiscales.
Costa Rica será el tercer país en el
mundo en organizar una actividad
de este tipo, teniendo a una mujer
como presidenta de la República. La
experiencia la tuvo Chile en el 2008,
con Michelle Bachelet al mando y
el desarrollo del Mundial Femenino
U-20. También lo vivió Alemania
con Ángela Merkel y los mundiales
U-20 en el 2010 y mayor en el 2011.
Por su parte, los organizadores dicen
que el valor país está en: 1. demostrar al mismo país que sí se pueden
hacer las cosas bien en una época
donde hay muchos cuestionamientos; 2. posicionar al país al lado de
marcas de prestigio como los patrocinadores FIFA; 3. un ingreso extra
de turistas; y 4. dejar un legado de
deportivo con canchas, estadios, iluminación y condiciones de camerinos de clase mundial. n